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Mestrado Gesto de Empresas 21103207 Emanuel Vindeirinho Pereira 21008884 Vanessa Marques 20083138 Bryan McMurray 20070142 Zenaida

aida Sawimbo

ndice
Procter & Gamble.......................................................................................................................... 3 Scope ............................................................................................................................................. 3 Evoluo do Mercado de higiene oral........................................................................................... 3 Crescimento do Mercado de Higiene Oral .................................................................................... 4 Situao actual do Mercado de Higiene Oral ................................................................................ 6 Recomendaes ............................................................................................................................ 8

Procter & Gamble


Esta empresa tem adoptado uma filosofia de ter produtos de alta qualidade. A Procter & Gamble uma das empresas com mais sucesso no mundo e podemos encontrar os seus produtos em mais de 140 pases. Registou um lucro lquido de 1,6 bilies de dlares em 1990, dos quais, a filial do Canad contribuiu com 1,4 bilies de dlares em vendas representado assim 100 milhes do lucro lquido desse ano. Durante o perodo de 1987 a 1990 deu-se um grande aumento nas vendas mundiais (8 bilies de dlares) o que fez disparar os lucros em 1,3 bilies, isto deve-se em grande parte ao desenvolvimento de produtos inovadores que vo ao encontro das necessidades dos consumidores.

Scope
uma das principais marcas da diviso de sade da empresa P & G, um lder mundial em bens de consumo. Foi introduzido em 1967 e foi

posicionado como um grande produto, saboroso e refrescante que proporciona proteco contra o mau hlito. Tornou-se lder de mercado canadiano em 1976 e desde ento tem desfrutado da maior participao de mercado no mercado de lavagem de boca e de anti-spticos.

Evoluo do Mercado de higiene oral


Listerine, um anti-sptico bucal que elimina as bactrias e o mau hlito, manteve a liderana do mercado canadiano at 1967, quando foi lanado Scope. A Scope rapidamente assumiu a sua posio e tornou-se lder de mercado em 1976 porque foi o primeiro produto de seu tipo que para alm de fornecer a proteco contra o mau hlito tambm saboroso. Mais tarde, outras empresas tambm lanaram novos produtos com ligeiras melhorias e posicionados no apenas como anti-sptico bucal que elimina as bactrias, mas tambm que ajuda a combater a placa bacteriana e a manter as gengivas fortes. Em 1988, Plax foi apresentado como enxuagador "pr-escovao". Alegou que a lavagem com Plax antes de escovar normalmente eliminava a placa at trs vezes mais

do que a escovao normal. O lanamento foi um sucesso e conquistou 10 % do mercado total em 1989. Embora as vendas aumentassem no perodo 1998-1990 em 5% ao ano, considera-se que a maior parte devido expanso global do mercado. A quota de mercado da Scope tinha diminudo de 33% para 32,3% nesse perodo. Um grande jogador seguinte no mercado e tambm concorrente mais prximo da Scope Listerine com market share de 16,6%, seguido por Listermint (10,6%) e Capacol (10,3%). Plax, aparentemente, criou um nicho de mercado para "anti-placa anti-sptico bucal", que detentora de 10% do mercado. o nico jogador nesta categoria. Prev-se que outras marcas como Listerine tambm venham a promover o seu produto como "anti-placa e entrar neste segmento. Tem-se verificando que todo o mercado de antisptico bucal tem vindo a expandir-se em 5% ao ano, espera-se que esta categoria de "anti-placa, anti-sptico bucal" venha a crescer ainda mais no futuro. O resto do mercado composto pelas diferentes marcas, focam-se em torno dos benefcios de "combate ao mau hlito" e "bom sabor".

Crescimento do Mercado de Higiene Oral


At 1987, o mercado da higiene oral no Canad tinha um crescimento anual de 3%, com base nos ltimos 12 anos; Em 1987, observou-se um aumento de 26% com a introduo de produtos com novos sabores (ex: menta); Desde ento, a taxa de crescimento do mercado decresceu at aos 5%, em 1990.

O mercado foi inicialmente desenvolvido pela Warner-Lambert com a sua marca Listerine posicionada como um produto teraputico de higiene oral, eliminador de bactrias e mau hlito que dominou o mercado at 1967, aquando a entrada do Scope, um produto de higiene oral, com sabor a menta, de cor verde. Este posicionava-se como um produto de ptimo sabor, bastante refrescante, que proporcionava uma proteco contra o mau hlito. Foi a primeira marca a oferecer a combinao entre o sabor e a proteco contra o mau hlito;

Em 1976 a Scope j era lder de mercado no Canad;

Em 1977, a Listerine lana o producto Listermint, que concorria directamente com o Scope (dadas as caractersticas semelhantes ex: cor, sabor e posicionamento) Num ano conseguiram captar 12% de quota de mercado;

J em 1970, a Merrell Dow tinha lanado o Cepacol, que se posicionava bastante perto do Listerine, e conseguiu captar 14% de quota de mercado no incio dos anos 80;

Situao actual do Mercado de Higiene Oral


Com base nas tabelas do Exhibit 3, crimos os seguintes grficos de modo a melhor perceber, da perspectiva do consumidor e as ofertas que o mercado apresenta e defende.
Cepacol Colgate Listerine Listermint Plax Scope

Reduz o mau hlito

Elimina Germes Remove Placa

Dentes e Gengivas mais saudveis

Previne Constipao

Recomendado por Dentistas

Este grfico representa os benfcios que o utilizador reconhece da marca que ele mesmo consome. Podemos interpretar isto da seguinte forma: quanto maior a presena grfica, maior podemos considerar a fidelidade do consumidor marca devido caracterstica do mesmo representado. ntida a baixa presena da Scope. Como podemos verificar a Scope no tem grande capacidade de manter clientes que procuram algo para alm de reduzir o mau hlito. Isto uma grande ameaa, pois, est vulnervel a perder clientes para outras marcas. A Scope consegue uma grande fidelidade de clientes que j consomem Scope, e que procuram reduzir o mau hlito e alguma capacidade de eliminar as bactrias. Na nossa opinio isto poderia ser melhorado. Consideremos o caso da Listerine, tem uma grande presena constante por todas as categorias, isto , os seus consumidores consideram Listerine como a marca melhor no mercado para todas as categorias. A probabilidade de eles, no futuro, mudarem de marca muito baixa.

Cepacol

Colgate

Listerine

Listermint

Plax

Scope

Reduz o mau hlito

Elimina Germes

Remove Placa

Dentes e Previne Recomendado Limpa bem a Gengivas mais Constipao por Dentistas boca saudveis

Este grfico representa os benfcios que os utilizadores reconhecem de uma marca, independentemente se consumidor do mesmo. Podemos interpretar o grfico da seguinte forma: quanto maior for a presena grfica da marca, maior a sua capacidade de "roubar"/criar clientes que procurem a respectiva caracterstica do produto. Mais uma vez, ntida a baixa presena da Scope. Como podemos verificar a Scope no tem grande capacidade de "roubar"/criar clientes. Detm de uma mediana capacidade para quem procura reduzir o mau hlito, prevenir constipao, quem segue a recomendao dos dentistas e procure limpar bem a boca. Isto um mau sinal para a Scope, com observao do grfico podemos concluir que a Scope a marca mais fraca no que diz respeito a criar novos clientes, e resultar numa contnuo decrscimo de quota de mercado, situao que j se verificou no ltimo ano. Pois, as outras marcas tm uma maior capacidade de "roubar"/criar clientes como a Plax, Listerine e at mesmo a Cepacol. Outra concluso que podemos retirar do grfico a falta de capacidade dos produtos serem considerados os melhores na reduo do mau hlito. Esto todos a um nvel mediano e a Plax a um nvel reduzido. A Scope deve fortalecer ainda mais a sua imagem, junto de novos clientes ou clientes da concorrncia, como o melhor na reduo do mau hlito Outra categoria sem grande capacidade de roubar/criar novos clientes o da conscincia de que a marca limpa bem a boca. Os consumidores no encontram uma marca excepcional na capacidade de limpar bem a boca. A Procter and Gamble poder tirar proveito do mesmo.

Recomendaes
Segmento
Nesta parte aconselhamos a que o produto se mantenha no mesmo segmento, j que se mudar de segmento a SCOPE vai perder toda a sua identidade que tinha ganho e tinham de voltar a fazer tudo de inicio e como se pode esperar, podia no alcanar o sucesso que tm como produto de mau hlito. E com isto se houvesse uma mudana iria criar uma grande confuso ao cliente que est habitado ao produto e ao mudar, tinha que ser tudo desde preo, embalagem, segmento, identidade e os custos iriam ser enormes tanto a nvel econmico e psicolgico.

Competitividade
Este mercado muito exigente e competitivo e com isso o importante transmitir uma mensagem simples ao consumir e clara. Por isso a Procter & Gamble pode usar todo o seu know-how de anos e produzir produtos que possam inovar o mercado j que a empresa est associada alta qualidade e isto tm muito peso perante os consumidores. Hoje em dia o importante o bem estar e sade e isso a parte mais importante para o cliente. Considerando estes factos, podiam apostar numa nova linha de produto comeado pelo os seus melhores mercados como Canada e EUA.

Posicionamento
Nesta parte podemos dizer que a marca lder no mercado Canadiano e Vice no mercado dos EUA e por isso achamos que o melhor manter o seu posicionamento intacto, porque ao mudar iria gerar uma certa dvida e confuso aos clientes finais. Tambm poderiam apostar num pouco de publicidade como por exemplo Outdoors, TV e outros. Achamos que ser um bom conselho da nossa parte, porque a marca nos ltimos 20 anos apenas lutou pelo seu espao de prateleira. uma estratgia que no favorece a marca e no estvel e cara. Por isso era vantajoso alterar a sua estratgia para uma comunicao segmentada para o consumidor e criar uma forte presena nos consumidores e transmitido o porqu do uso do produto e as suas caractersticas. Esta situao iria criar uma relao de confiana e sensibilizar o consumidor para sua higiene oral e ganhar uma maior quota de mercado na higiene oral.

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