PERSPECTIVAS DE CONSUMO INDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MAYO 2011

NOV.11

Flirteando con el abismo

Cuando se van haciendo pblicos los datos de la economa nacional que hablan de estancamiento, especialmente de la demanda interna, nos cabe el pobre consuelo de que nuestros clientes, al menos, estaban prevenidos. Desde mayo, los datos del ndice de Comportamiento del Consumidor de Millward Brown rompieron los soportes que se haban definido de dos aos antes, adentrndose en un clima regresivo (grfico 1). Los acontecimientos desde entonces no han matizado este clima. El ndice sigue movindose, con leves oscilaciones, en una zona que slo puede traducirse en congelacin de la demanda interna, con una fuerte presin sobre los precios. El trabajo de campo a que corresponden estos datos se realiz entre el 21 y el 24 de octubre, los acontecimientos que se han producido desde entonces en la Unin Europea y en los mercados slo han podido incrementar el clima de cautela y preocupacin. La opinin pblica detecta que Europa flirtea con el abismo. De ah slo puede extraerse desconfianza y cautela. Las perspectivas que se presentan a partir de los datos de octubre pueden sintetizarse en la continuidad del clima existente, con tendencia regresiva. La crisis est adquiriendo perfiles muy agresivos, con un fuerte poder intimidante sobre los individuos y los hogares. Cabra afirmar que desde mayo la crisis ha entrado en una nueva fase en la que la confianza en la economa va descendiendo paulatinamente y en la que la posicin de los hogares y los individuos se siente progresivamente ms dbil, y la recuperacin ms lejana. Se aade a esto un clima muy pesimista sobre la creacin de empleo, socialmente impera el escepticismo sobre este tema. Este es el cuadro en el que va a tener que manejarse el consumo en los prximos meses. Las oportunidades, por tanto, se concentran en la innovacin, en la bsqueda de nuevas vas de distribucin que faciliten el acceso a productos o servicios ms baratos y en especializacin en nichos muy concretos. En cierto modo, la crisis ofrece oportunidades para explorar nichos: su dinmica esta fragmentado sectores sociales. La racionalidad de los consumidores se ve acentuada por la amenaza creciente de los efectos de la crisis. El precio seguir siendo el factor determinante.

Grfico 1 Evolucin mensual del ndice de Comportamiento del Consumidor.

(Sntesis Soportes y Resistencias)
ndice comportamiento del Consumidor Resistencia 2008 Resistencia 2010 Lneas 7 Soporte Resistencia 2009 Resistencia 2011

0 -10

-17,5 -18,0 -23,6 -20,9 -22,4 -23,6 -23,6 -23,9 -24,6 -20 -25,5 -26,9 -23,6 -27,1 -33,5 -28,8 -28,7 -29,4 -30,3 -28,8 -30,8 -31,1 -32,3 -29,9 -32,5 -32,1 -33,5 -33,6 -32,6 -34,1 -32,7 -34,1 -34,6 -32,6 -30 -36,2 -34,9 -38,4 -38,6 -32,1 -42,1
-40 -50

Fuente: ndice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Este ndice es la media de la valoracin de la situacin econmica del hogar, la valoracin del momento para realizar grandes compras y la situacin econmica del pas, recogidos en el grfico 2

PERSPECTIVAS DE CONSUMO INDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR NOVIEMBRE 2011

Grfico 2 Confianza de los consumidores en los ltimos meses .

Componentes del ICC de MB (Diferencia de porcentajes entre opiniones positivas y negativas)
Valoracin situacin pas Situacin econmica del hogar Momento para realizar grandes compras Previsin situacin econmica del hogar en seis meses 50 19,2 24,8 30 17,6 20,4 22,6 18,5 22,2 17,0 18,2 16,2 16,8 15,2 16,2 16,6 12,2 12,3 10,0 8,6 10,4 10,4 6,7 6,44,9 1,3 10 4,9 0,4 1,63,8 3,9-1,4 0,8 -3,2 -3,0 5,2 -2,4 2,2 -8,8 -8,1 -5,4 -0,8 -1,2 -4,7 -10 -20,8 -24,5 -24,5 -31,0 -32,7 -28,6 -35,6 -29,0 -30 -35,8 -37,2 -42,0 -38,0 -38,3 -48,8 -41,8 -46,0 -42,8 -47,8 -41,2 -51,5 -50 -53,9 -50,0 -65,5 -62,8 -68,4 -69,8 -71,7 -74,8 -71,9 -69,4 -74,0 -72,8 -77,5 -79,6 -70 -76,3 -75,0 -75,8 -75,0 -81,6 -78,8 -82,8 -80,4 -90

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Los componentes del ndice se mantienen estables: la valoracin de la situacin econmica del pas sigue siendo negativa en extremo (el 81,6% lo valora como mala o muy mala mientras que slo un 2,0% la valora como buena o muy buena); la valoracin del momento para realizar grandes compras sigue movindose en una tendencia negativa, con altibajos (ahora en -42,0), mientras que la valoracin de la situacin econmica de los hogares y sus perspectivas a medio plazo se mantienen en niveles menos negativos, pero entre los peores datos de las series (grfico 2). En suma, valores muy similares a los registrados en los ltimos meses, con leves oscilaciones, pero sin cambios cualitativos.

La crisis intimida.

Lo ms caracterstico de esta fase la crisis es su poder intimidador, su capacidad para gravitar sobre los individuos y los hogares como una amenaza tangible, y lgicamente influyendo en sus comportamientos.

Grfico 3 Cmo cree que puede afectar esta crisis a la situacin econmica de su hogar
(Datos en porcentajes)

Mucho + Bastante 70 60 52,1 50 40 30 20 10 0

Algo

Poco + Nada

Tendencia Mucho + Bastante

Tendencia Poco + Nada

50,8 47,6 49,850,6 46,4 47,3 47,8 45,8 44,647,4 47,0 45,2 43,8 43,4 43,0 45,6 43,9 40,9 42,4 41,6 43,6 42,6 42,2 41,9 40,7 39,8

53,8 51,8

55,6 53,6

57,6 46,6

33,9 33,8 34,2 34,4 29,6 33,3 32,0 31,430,631,0 31,432,0 32,8 30,2 30,6 31,1 31,0 30,0 30,6 28,0 27,6 29,4 29,0 29,927,228,4 29,1 27,0 27,2 26,8 26,9 26,4 29,2 28,5 25,726,826,0 26,2 24,4 25,6 24,4 25,026,0 25,4 23,3 23,7 23,222,2 25,0 21,820,2 21,1 21,4 23,4 19,9 21,0 20,5 21,8 18,6 19,6 16,8 18,4 18,0 17,8 16,1 16,4

Impacto crisis en la economa familiar. Tendencia 40 30 31.8 20 10 0

25.3 22.3 22.5 24.3 22.5 20.4 15.5 13.611.9 13.5 19.6 19.3 16.4 15.8 16.3 18.6 19.5 22.5 25.5 25.9 29.3 29.0 32.7 27.6 26.8 36.1 37.1 33.6 33.8

21.7 22.0 23.3

PERSPECTIVAS DE CONSUMO INDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR NOVIEMBRE 2011

Como se observa en el grfico 3, la sensacin de amenaza sobre las economas domsticas se - -

mantiene en niveles muy altos desde mayo. En octubre, el 57,6% de los entrevistados pensaba que tena muchos o bastantes efectos sobre la economa del hogar, lo que es el dato ms elevado registrado en la serie, mientras que slo un 18,0% declaraba que tena pocos o ningn efecto.

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Grfico 4

Previsin de evolucin de los ingresos personales en los prximos meses

Aumentarn Se mantendrn en el nivel actual Le resulta difcil saber como evolucionarn Cree que pueden bajar NS/NC

18.0%

49.5%

Grfico 5

Percepcin de la evolucin de los ingresos personales en los prximos meses

(Diferencia en % entre quienes piensan que aumentarn y que disminuirn) (Los datos negativos indican que predomina la opinin de que pueden descender)
Diferencia: tendencia 5 0 -5 -9,5 -10,4 -9,1 -11,2 -10 -12,1 -15 -20 -5,6 -2,7 -5,2 -7,2 -5,1 -3,6 -5,5 -8,1 -7,7 -5,7 -9,5 -14,6 -9,8 -11,2 -10,0 -10,1 -11,7 -11,7 -10,7 -12,0 -12,7 -12,2 -14,1 -13,9 -15,1

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PERSPECTIVAS DE CONSUMO INDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR NOVIEMBRE 2011

25.6%

0.4% 6.5%

Otra vertiente de la intimidacin de la crisis es la creciente idea de que los ingresos personales pueden descender. En octubre, slo un 6,5% de los entrevistados pensaba que sus ingresos pueden aumentar en los prximos meses, mientras que un 25,6% pensaba que pueden bajar, y un 18,0% declara que le es difcil saber cmo evolucionarn (grfico 4). Este dato ya tuvo un fuerte repunte en la segunda mitad de 2010, que pareci superarse, pero ahora vuelve a tocar suelo, en una trayectoria lineal desde abril (grfico 5).

Tabla 1. Opinin sobre la evolucin del desempleo

El escepticismo sobre la creacin de empleo en los prximos meses se mantiene en niveles muy elevados, como muestra la tabla 1. El 24,0% piensa que habr menos pero el 37,7% opina que habr ms. Es decir, socialmente el clima dominante es muy pesimista sobre el empleo.
Abr. 11 May. 11 Jun. 11 Jul. 11 Sep. 11 Oct. 11

Habr menos Se mantendr igual Habr ms Diferencia

29.4 29.0 41.6

29.4 29.2 41.4

29.2 34.8 36.0 -6.8

26.8 40.4 32.8 -6.0

26.7 32.3 41.0

24.0 38.3 37.7 PERSPECTIVAS DE CONSUMO INDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR NOVIEMBRE 2011

-12.2 -12.0

-14.3 -13.6

La conclusin de todo ello es que ms all del pesimismo con que pueda afrontarse la crisis, los consumidores perciben que sus amenazas y efectos rondan cerca, es decir, que nadie est al margen de la eventualidad de perder el empleo, sufrir una merma de los ingresos o de que le pase lo mismo a algn otro integrante del hogar, creando complicaciones para la familia. Los efectos intimidantes de este clima son obvios. Octubre ha introducido un serio empeoramiento de un dato cualitativamente - -

Tabla 2. Opiniones sobre la salida de la crisis (%)

Oct. 10 Estamos iniciando la recuperacin Estamos iniciando la recuperacin, pero todava no se crear empleo Tiene confianza en que empiece a notarse la recuperacin en los prximos meses La recuperacin est todava lejos NS/NC Distancia a la recuperacin Tendencia (escala 0-10) 2.2 13.2 14.6 68.2 1.8 8.2 Nov. 10 4.0 14.0 16.4 63.0 2.6 8.2 Dic. 10 4.0 11.2 19.6 63.2 2.0 8.2 Ene. 11 3.0 14.4 14.4 66.0 2.2 8.2

relevante: la percepcin de distancia de salida de la crisis. Como se observa en la tabla 2, el 72,1% afirma que la recuperacin est todava lejos, es el valor ms elevado de esta variable desde que disponemos de la serie. Quienes opinan que estamos iniciando la recuperacin, incluso aunque todava no se cree empleo, slo suman un 9,2%, el valor ms bajo desde que disponemos de la serie. El resultado es que la recuperacin est ms lejos que nunca en opinin de los consumidores, con un sensible incremento en relacin con los ltimos meses, como se observa en el indicador sinttico en la escala de 0 a 10.

Feb. Mar. Abr. May. Jun. 11 11 11 11 11 4.0 13.2 14.0 67.4 1.4 8.2 3.2 11.4 16.2 67.6 1.6 8.3 2.4 12.4 22.4 61.6 1.2 8.3 3.6 12.2 17.4 65.4 1.4 8.2 4.4 16.4 14.8 63.8 0.8 8.0

Jul. 11 1.2 14.4 20.4 61.6 2.4 8.0

Sep. 11 2.0 10.0 20.3 64.1 3.6 8.1

Oct. 11 1.2 8.0 17.2 72.1 1.5 8.5

Fuente: ndice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

El comportamiento ante las compras.

Como es lgico, este clima tiene consecuencias sobre el consumo, replegndolo. En cierto modo, octubre refleja un retorno a comportamientos invernales. El relajamiento en gastos como las pequeas aficiones, salir de bares o restaurantes, vestido y complementos o salir al cine o al teatro, es decir, consumos - con estacionalidad, retornan a valores similares a los registrados el invierno pasado. Quiz quede algo del relajamiento en el control de estos pequeos gastos para los prximos meses, pero no est claro (tabla 3). Es llamativo el descenso regular del gasto en transporte pblico, que seguramente es un buen indicador de la tendencia descendente de la actividad. PERSPECTIVAS DE CONSUMO INDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR NOVIEMBRE 2011

Tabla 3. Percepcin de la evolucin de los gastos del hogar en los ltimos meses
(Diferencia de porcentajes entre quienes opinan que han crecido o han disminuido) Alimentacin Pagar la hipoteca Transporte Pblico Coger el coche Vestido y Complementos Pequeas aficiones Viajar los fines de semana Salir de restaurantes o a tomar algo Salir al cine/teatro/espectculos -0.2 -9.0 -19.2 -30.0 -26.6 -36.8 -37.6 -35.8 -0.3 -7.2 -22.6 -35.4 -34.4 -39.4 -40.0 -42.4 1.2 -8.4 -19.4 -40.8 -33.2 -41.6 -41.4 -41.6 0.2 -7.4 -18.2 -37.0 -37.4 -43.6 -46.2 -42.0 8.0 -0.8 -18.0 -36.6 -40.0 -44.6 -44.8 -38.8 2.2 -6.4 -29.4 -42.6 -40.2 -49.0 -47.8 -46.6
Oct.10 Nov.10 Dic.10 Ene.11 Feb.11 Mar.11 Abr.11 May.11 Jun.11

Jul.11

Sep.11 Oct.11

9.4 -3.4 -24.8 -35.8 -35.2 -44.2 -40.2 -43.0

4.4 1.2 -29.2 -43.4 -38.6 -47.2 -45.0 -48.0

1.2 1.6 3.2 -23.2 -37.6 -34.8 -34.2 -42.0 -45.2

10.8 4.8 1.6 -22.8 -32.8 -36.8 -38.4 -40.0 -41.2

3.9 2.8 0.8 -22.3 -41.4 -37.0 -45.0 -41.0 -43.4

5.2 1.6 -3.6 -27.6 -40.0 -41.6 -45.6 -47.2 -47.6

Fuente: ndice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown.

Globalmente la percepcin del momento para realizar compras domsticas, a partir de una cesta de compras de 22 productos y servicios, sigue descendiendo, como se observa en el grfico 6. Algo relevante en este grfico es que

el dato de octubre se sita apreciablemente por debajo de la tendencia, lo que hace presagiar descensos en los prximos meses en este indicador.

Grfico 6. Percepcin del momento para realizar compras (tendencia) (escala = 100/-100)
(media mvil de las diferencias entre respuestas positivas y negativas a una bolsa de 22 productos y servicios)
0 -12.6 -14.2 -13.9 -15.5 -15.5 -16.5 -15.4 -17.7 -18.1 -19.0 -17.6 -20.8 -21.5 -25.6 -30.4 -31.6 -35.4 -37.5

-10

-20

-30

-40

-39.6 -40.6 -40.7

-21.6 -23.3 -25.0 -23.1 -24.5-25.3 -26.5 -25.6 -27.0 -29.4 -30.8 -33.0 -32.1 -33.3

-50

Tendencia

Dato Mensual

Fuente: ndice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown.

Tabla 4. Evolucin de la opinin sobre el momento para comprar

(Diferencia de porcentajes entre respuestas positivas y negativas) Hace dos aos Oct. 09 Alimentos Productos de droguera y limpieza del hogar Comprar electrodomsticos pequeos Dedicar dinero a ocio: ir al teatro, etc. Salir al cine, espectculos Compra ropa o complementos Comprar productos de belleza Comprar un ordenador Comprar electrodomsticos grandes Comprar un equipo de msica, o TV Hacer un seguro de vida o vivienda Muebles Dispositivos mviles (telfonos, ipods, pdas) Salir de bares o restaurantes Viajes de fin de semana Videojuegos y cd's de msica Un piso Reformar la casa Un coche Largas vacaciones, un crucero Adquirir productos financieros: fondos, planes Contratar prstamos o hipotecas 33.6 17.4 -0.2 -7.2 -8.3 -0.5 -4.9 -11.1 -10.3 -9.5 -22.0 -16.5 -19.0 -21.1 -18.1 -27.2 -30.1 -33.5 -18.4 -35.8 -47.5 -60.5 Hace un ao Oct.10 36.8 25.2 -2.2 -9.6 -6.6 1.4 -5.0 -16.0 -12.8 -17.4 -20.0 -28.2 -21.4 -23.4 -24.0 -32.8 -42.6 -34.2 -41.4 -42.4 -52.2 -64.4 ltimo Trimestre Jul. 11 41.6 15.2 -16.0 -19.2 -20.0 -10.0 -16.8 -36.0 -23.6 -28.8 -29.6 -35.6 -38.8 -28.4 -36.0 -45.6 -51.2 -47.6 -56.4 -65.2 -63.2 -79.2 Spt. 11 24.4 8.4 -13.6 -12.8 -18.0 -4.8 -7.2 -25.2 -28.4 -25.6 -47.4 -48.5 -30.0 -22.4 -48.6 -33.9 -56.9 -53.0 -64.9 -59.3 -66.9 -87.7 Oct. 11 25.6 10.8 -18.4 -20.4 -22.8 -23.2 -24.8 -30.8 -33.6 -34.0 -36.4 -38.8 -38.8 -39.6 -43.2 -50.4 -51.2 -52.4 -53.2 -59.6 -66.0 -81.2

Fuente: ndice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown.

PERSPECTIVAS DE CONSUMO INDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR NOVIEMBRE 2011

En la opinin sobre el momento para comprar productos o servicios concretos se mantiene la extrema precaucin hacia la compra de aquellos que supongan compromisos a largo plazo. Los consumidores prefieren contemplar el futuro con las menores cargas posibles. Adems, se registra un incremento de las cautelas a comprar productos de bajo coste o

con un componente estacional. Llama poderosamente la atencin la extrema sensibilidad de los consumidores en temas como productos de belleza o ropa o complementos, claramente ubicados en los mese de tiempo soleado. Esta sensibilidad slo acenta la idea de extrema racionalidad de los consumidores ante las compras.