UNITEC, campus Ecatepec MATERIA: Mercadotecnia Industrial CLAVE ASIG.: LM4802 CICLO: 8 Cuatrimestre FECHA: 06/10/11 PROFESOR: Lic.

Jorge Salazar H. CLASE 8: TEMARIO 5.4 Estrategias de nuevos productos 5.4.1 Desarrollo de nuevos productos Cundo desarrollar un nuevo producto? Generacin de ideas, prueba de concepto, posibilidad real, prueba y anlisis, anlisis de rentabilidad, prueba de mercado, lanzamiento 5.4.2 Proceso de adopcin de nuevos productos 5.5 Desarrollo de nuevos servicios En la identificacin de oportunidades de mercado, es imprescindible tener perfectamente clara la definicin de nuestro negocio. Al tener un pleno conocimiento de las formas y medios con que nuestra empresa ofrece satisfactores varios a los diferentes segmentos del mercado, se logra un criterio que funcionar como gua en el aprovechamiento de oportunidades de mercado. El descubrimiento, observacin y estudio de necesidades no satisfechas, conjuntamente con una clara concepcin de los objetivos de la compaa, as como un profundo conocimiento de las capacidades de la empresa, nos llevan a conceptualizar un cierto satisfactor cuyas caractersticas se ven siempre influenciadas por fuerzas internas y externas. Los principales elementos que ejercen una sensible influencia en el diseo, creacin y desarrollo de nuevos productos pueden quedar englobados en dos mbitos: el mercado (externos) y nuestra empresa (internos). Dentro de los que consideramos del mercado, encontramos factores tales como caractersticas de los clientes y prospectos (cambios en la demanda de los productos de nuestros propios prospectos y clientes, cambios en la disponibilidad de sus materias primas, cambios en sus procesos de produccin y en sus propios costos, etc.), factores de gran influencia como lo son los competidores, las disposiciones gubernamentales, niveles de actividad econmica nacional e internacional. En lo que respecta a nuestra empresa, localizamos factores de marcada influencia, dentro de los que sobresalen la tecnologa disponible, la capacidad de produccin y operacin, la habilidad de directivos y ejecutivos, recursos humanos y financieros. Al profundizar en los factores que hemos mencionado, comprobamos la importancia de planear el lanzamiento de nuevos productos basndonos en la mayor cantidad de informacin posible. Al ir superando cada una de las diferentes etapas del desarrollo de nuevos satisfactores, resulta sumamente conveniente reflexionar en los posibles efectos que pueden traer los principales elementos de influencias externas e internas que hemos mencionado. Por dichas influencias, y en busca de una adecuada planeacin de productos, es necesario prever serios ajustes en el diseo y desarrollo de satisfactores para el mercado: DESARROLLO DE PRODUCTOS/SERVICIOS NUEVOS Las fuertes inversiones, los largos periodos de tiempo y la dificultad de lograr un buen trabajo junto con los diferentes departamentos de la empresa caracterizan el desarrollo de productos de consumo industrial; de aqu la importancia de hacerlo bajo un orden adecuado.

Etapas del desarrollo de productos/servicios nuevos: a) Generacin de ideas Dentro de esta primera etapa, es necesario considerar principalmente las fuentes de generacin de ideas. Podemos hablar de dos tipos: internas y externas. Formando parte de las internas, encontramos, entre otras, al propio departamento de desarrollo de nuevos productos, a la fuerza de ventas, a la fuerza de servicios tcnicos y al personal ejecutivo. Las fuentes externas estn integradas principalmente por los competidores, los asesores e investigadores independientes y las literaturas especializadas. En cuanto a las fuentes internas, no debemos olvidar que las personas que mantienen un estrecho contacto con los clientes se encuentran en una excelente posicin para cubrir, observar y estudiar las necesidades de un determinado mercado en el que se especializan. Dentro de la etapa de generacin de ideas, se pretende obtener la mayor cantidad de ideas y sugerencias lgicas que sea posible. b) Apreciaciones preliminares / Posibilidad real Esta segunda etapa tiene por objeto el desechar las ideas que no presenten caractersticas adecuadas de viabilidad y separar las ideas ms susceptibles de desarrollar y alcanzar una posicin rentable dentro de un mercado determinado. Dentro de esta etapa, se hacen consideraciones generales en cuanto a factores de produccin (posibilidades), financiamiento (capacidad), comercializacin (factibilidades) y distribucin (esquemas probables). C) Investigacin del producto y del mercado Aun cuando en la etapa inmediata anterior se hicieron consideraciones de viabilidad tanto del producto como del mercado, esta tercera etapa repite dichas consideraciones pero con mayor profundidad y detalles, especialmente en puntos tales como costos de produccin, posible precio, volumen de ventas esperado, potencial de utilidades y si es o no necesario hacer modificaciones seras dentro de los actuales procesos de los prospectos. En ocasiones, durante esta fase se elaboran pequeas cantidades del producto a nivel laboratorio y si se considera pertinente, se patenta el Satisfactor. d) Pruebas piloto Como antepaso a la decisin de sacar el producto al mercado, algunas muestras son entregadas al personal del departamento de desarrollo de nuevos productos, quien en combinacin con la fuerza de ventas realiza pruebas directas con un determinado numero de prospectos, seleccionados con el criterio de realizar pruebas piloto con varios tipos y tamaos de prospectos a fin de obtener resultados realmente representativos. Durante este tipo de pruebas, es frecuente que los mismos prospectos seleccionados encuentren usos secundarios para el satisfactor en prueba. e) Preparacin para la comercializacin Los diferentes departamentos de la empresa se preparan para iniciar la comercializacin del nuevo producto de manera oficial. Se aprueban empaques, literatura para la fuerza de ventas, se afina el plan publicitario, se oficializa la estructura distributiva y se fijan escalas de precios en caso necesario.

f) Se procede a la comercializacin / Lanzamiento El producto es lanzado al mercado y se inicia la ejecucin de los planes de mercadeo. Durante los primeros meses siguientes a la fecha del lanzamiento, es menester que los ejecutivos de la firma fijen su atencin en la conducta del nuevo satisfactor en el mercado, la conducta de los distribuidores y agentes, se observa y analiza tambin el sentimiento de los clientes, etc. Todo esto a efecto de solucionar a la brevedad posible. Cualquier problema que pueda surgir y con el afn de comprobar el xito esperado del nuevo producto en el mercado. SERVICIO En la evaluacin de posibles proveedores, el factor de servicio es tan importante como el producto mismo . A continuacin tocaremos brevemente algunos puntos sobre los tres tipos de servicios ms importantes y frecuentes en mercadeo de satisfactores de consumo industrial: 1. Cumplimiento y puntualidad en la entrega de productos, partes y refacciones. El respetar los compromisos de entrega en forma puntual y cumpliendo con las estipulaciones. La honestidad y objetividad del vendedor al negociar con su prospecto o cliente, se ve reflejada en el puntual cumplimiento de lo ofrecido. Si por obtener un pedido o desplazar a la competencia el vendedor ofrece mas de lo que puede cumplir, lo que est haciendo es tirar el negocio a su competidor. La disponibilidad de partes y refacciones y/o materias primas en inventario para un oportuno surtido al cliente traer como consecuencia el desarrollo de una relacin comercial duradera ~ confiable por ambas partes. Es indiscutible que el cliente satisfecho tiene para con su proveedor un trato amistoso y preferencial y demostrar sus circunstancias que se presenten para ello. Buenos ejemplos pueden ser el pago puntual, modalidades de reciprocidad, y tolerancia. En caso de que el proveedor no tenga facilidades para mantener inventarios de satisfactores, el asesoramiento al cliente indicndoIe inventarios razonables que garanticen su operacin en forma eficaz y econmica, disminuir el inconveniente que existe. 2. Asistencia tcnica Para cualquier proveedor de materias primas maquinaria, componentes, etc., la capacidad de brindar asesora tcnica oportunamente en cuanto a procesos, formulaciones, cuestiones de ingeniera y produccin en general, as como en otras reas tales como la de comercializacin, representa un argumento determinante en el mercadeo de sus satisfactores. Esto es especialmente importante tratndose de empresarios que se inician en el negocio o industria en que el proveedor goza de experiencia y lo es tambin en el caso de clientes que requieren de especialidades que se adapten a sus procesos actuales. Existen varias formas de brindar asesora tcnica. Es posible que el cliente cuente con personal tcnicamente preparado, quien mantendr estrecho contacto con el equipo tcnico del proveedor, o es posible tambin que sea el grupo tcnico del proveedor quien ensee a obreros y trabajadores del cliente. Todo depender del tipo de satisfactor a comercializar, el mercado, el tipo y tamao del cliente, los recursos del proveedor, etc. Sin embargo, la mayor asesora tcnica que pueda ofrecerse al cliente se ver normalmente compensada con una buena imagen y participacin del mercado. 3. Apoyo financiero El servicio financiero no es menos importante que el cumplimiento, la puntualidad y la asesora tcnica. Podemos considerar que existen tres polticas generales para el manejo del servicio o apoyo financiero:

a) Financiar tanto compras de los clientes como inventarios para servicio a los consumidores. Para esto, resulta necesaria una inversin normalmente significativa para el proveedor. b) Negociar al contado. Existen empresas que debido a la industria que proveen y/o a la situacin monoplica u oligoplica que priva en su mercado, pueden no solamente exigir pago de contado, sino que trabajen con el dinero del cliente al pedir pago por adelantado. c) Hacer uso de instituciones financieras. Cuando se da el caso de clientes con recursos limitados y proveedores que sufren la misma limitacin, la operacin puede realizarse con la ayuda del crdito.

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