Repblica Bolivariana de Venezuela Ministerio del Poder Popular para la Educacin Superior Universidad Nacional Experimental Simn Rodrguez

Ncleo Barquisimeto

Participante Vivian Mndez CI: 21.298.412 Facilitador: Ronald Ordonez

Tipos de Control de Marketing. Control del plan anual de marketing: Es algo ms que un mero control financiero. Consiste en establecer un sistema que asegure la consecucin de los objetivos del Plan anual de marketing, que normalmente son difciles de alcanzar por las deficiencias de funcionamiento que pueden surgir y por los rpidos cambios que experimenta el mercado. Por tanto, se trata de implantar un sistema de direccin por objetivos que ha de contar con cuatro elementos: a) Determinacin de los objetivos a alcanzar. b) Medicin peridica. c) Anlisis causal. d) Acciones correctoras. El modelo de control se aplica a cada nivel de la organizacin del departamento de marketing y, adems, se recomienda incluirlo en el plan anual. A la hora de establecer los distintos parmetros que se deben controlar, existen diversas propuestas. Algunos sugieren que se deben controlar los siguientes puntos: Ingresos y costes. Participacin en el mercado. Rentabilidad. Necesidades de los consumidores. Potencial del mercado. Intencin de compra. Comportamiento de compra y consumo. Fidelidad de marca/producto. Estilos de vida. Actitudes. Percepciones y preferencias.

Niveles de conocimiento de la empresa y sus productos. Imagen de la empresa. Calidad del servicio.

Este modelo de control se suele aplicar a alguno de los parmetros mencionados. Estos mismos parmetros se pueden agrupar en otro esquema de la forma siguiente. Primero habra que analizar las ventas, luego la participacin en el mercado, la relacin entre las ventas y los gastos de marketing, para terminar realizando un anlisis financiero y un estudio de la actitud del cliente. Este esquema se desarrolla a continuacin: Anlisis de ventas: Consiste en medir y evaluar el objetivo de ventas fijado para cada jefe de producto. Existen dos instrumentos especficos a este respecto: Anlisis de variacin en ventas: Se trata de intentar descubrir cules han sido los factores que han provocado las desviaciones entre la cifra de ventas previstas y la real, as como la importancia relativa de cada uno de ellos. Anlisis de microventas: Consiste en determinar qu productos, territorios, etc., no consiguieron obtener la participacin prevista en el objetivo esperado de ventas, y analizar las posibles causas. Anlisis de la participacin en el mercado: La cifra de ventas alcanzada por una empresa revela la posicin que ocupa esa empresa en relacin con sus competidores. La participacin en el mercado se puede medir de tres formas diferentes: Participacin general de la empresa en el mercado del producto: Para poder calcular la participacin de la empresa en el mercado del producto, habra que establecer la relacin existente entre las ventas de la empresa, y las ventas totales de la industria. Para ello, habra que definir primero las ventas totales de la industria. Luego, habra que tomar la decisin acerca de si, para expresar la participacin en el mercado, se van a considerar las ventas en unidades fsicas o en unidades monetarias. Los cambios en la participacin en el mercado debidas a la

variacin de las ventas consideradas en unidades fsicas, reflejan estrictamente las variaciones relativas en volumen entre los competidores. Los cambios en la participacin de mercado debidas a la variacin de las ventas tomadas en unidades monetarias, podran reflejar cambios en volumen o precio. Participacin relativa en el mercado frente a los tres principales competidores: La participacin relativa en el mercado frente a los tres principales competidores vendra definida por la relacin entre las ventas de la empresa y las ventas de los competidores. Participacin relativa en el mercado frente al principal competidor: La participacin relativa en el mercado frente al principal competidor, vendra dada por la relacin entre las ventas de la empresa y las ventas del principal competidor. Despus de elegir la medida de participacin en el mercado que va a utilizar, se deben buscar los datos necesarios para calcularla. La medida ms fcil de calcular es la participacin de la empresa en el mercado porque slo requiere conocer las ventas totales del producto, y ese dato normalmente se encuentra publicado. Si decide cualquiera de las otras dos medidas, tendr que estimar las ventas de sus competidores utilizando mtodos directos, porque la competencia guarda muy cuidadosamente los datos relativos a su cifra de ventas. Para que el anlisis de participacin en el mercado sea ms completo y til, la empresa puede calcular la participacin por lnea de productos, tipo de cliente, regin, etc. Adems, para descubrir cules han podido ser las causas que han originado el cambio en la participacin de mercado, la empresa debe vigilar la evolucin del nmero de clientes, el tamao de cada uno de ellos, el volumen de compras de sus clientes, el precio de venta, etc. Relacin gastos de marketing/ventas: El control del plan anual de marketing requiere verificar el porcentaje que representan los gastos de marketing en relacin con las ventas, para cerciorarse de que la empresa no est gastando una excesiva cantidad de dinero para conseguir sus objetivos de ventas.

Los gastos de marketing incluyen, principalmente, los gastos relativos a la fuerza de ventas, publicidad, promocin de ventas, investigacin comercial y direccin de ventas. Segn el sector al que pertenezca la empresa, esta relacin variar y llegar a alcanzar un porcentaje ms o menos elevado segn las circunstancias. Anlisis financiero: El director de marketing adems de calcular y analizar las relaciones existentes entre gastos de marketing y ventas, debera realizar un anlisis financiero para identificar los factores que afectan la tasa de beneficio sobre el capital, o lo que es lo mismo, sobre los recursos propios.