Le processus de mmorisation

Plan :
Introduction Partie thorique :
ILa mmorisation et lorganisation du travail : 1) 2) 3) 4) 5) 6)
II-

Dfinitions Techniques de mmorisation Fonctionnement de la mmoire Types de mmoire Processus de mmorisation Relation entre mmoire et apprentissage

Les lments influenant les prfrences du consommateur dans son processus de choix : La prise en considration des effets de lassortiment sur le Thories et modles explicatifs du comportement des

1) 2)

comportement du Consommateur consommateurs III- Les lments mobiliss par le consommateur dans son processus de choix : A) Les variables explicatives individuelles B) Les variables explicatives sociologiques et psychologiques VILa place du consommateur dans la littrature du rayon

Partie pratique :
IIIIIIIVVVINature de ltude Problmatique Hypothses Protocole de ltude Rsultat Synthse

Conclusion

Introduction
Face au dveloppement massif du libre service intgral dans les grandes entreprises de distribution, ces derniers ont pris conscience de limportance de comprendre le comportement du consommateur plutt que de simplement lobserver par lintermdiaire dindicateurs tels que le niveau des ventes, les parts de march ou encore les substitutions de produits et ont commencs entamer des tudes ddies spcialement la comprhension de ce dernier. Actuellement, le consommateur se retrouve lch dans un univers de signes quil lui appartient de dcoder. Il doit tout dabord se reprer dans lenceinte du magasin et comprendre les diffrentes classifications. En vue de trouver le produit recherch, le consommateur doit dchiffrer lassortiment de produits quil a face lui et faire appel un outil majeur : la mmorisation. En effet, la mmorisation est la base des processus de traitement de linformation, de dcision ou de choix, autant de processus dont les distributeurs doivent tenir compte. La connaissance des marques et des produits est stocke dans la mmoire du consommateur, linformation mmorise propos de chaque produit rassemble toutes les penses, sentiments, perceptions, images, expriences, croyances et attitudes. Ainsi, la force et lorganisation de linformation mmorise dtermine la dcision dachat. Notre exercice vise tudier le processus de mmorisation du consommateur : Une tude exploratoire qualitative a t mene partir de photos prsentant de manire exhaustive cinq rayons diffrents de deux magasins diffrents. Des consommateurs ont t interrogs dans le cadre dentretiens semi directifs. Nous prsenterons donc, en premier lieu, une dfinition de la mmoire, ces diffrents types ainsi que son processus. Par la suite, sont exposs les principaux rsultats de notre tude qualitative.

Partie thorique :
I- La mmorisation et lorganisation de linformation :
1)DEFINITIONS
La mmorisation est le processus qui rcupre les informations et les stocke durablement pour quelles soient disponibles en cas de besoin. Elle est assimile un ordinateur : les donnes sont saisies, traites et stockes pour une utilisation ultrieure. Le processus de mmorisation comporte 3 phases :
La phase de codage recueille les informations sous une forme que le

systme reconnatra. La phase de stockage intgre ces connaissances ce qui se trouve dj en mmoire, entrepos en attente des demandes. La phase de rcupration ou de recherche permet lindividu daccder aux informations souhaites.

2)Techniques de mmorisation :
Pour faciliter la mmorisation chacun peut dvelopper la stratgie qui lui convient le mieux:

Lassociation dides : cela consiste crer une histoire autour de linformation retenir. ex : la voiture me fait penser Ferrari, au grand prix de Monaco, aux vacances, ma roue de secours que je dois faire rparer
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Limage visuelle : il sagit de coller une image ce que vous apprenez. Pour retenir une formule de mathmatique, on peut par exemple la visualiser, photographier ce qui se trouve sur la barre de fraction et en dessous. On peut encore garder lesprit limage dune pomme ou dun uf lorsquon va faire ses courses sans liste.

Limage auditive : reprenons lexemple du numro de tlphone. Un moyen de sen souvenir sans le noter est de se le rpter sans cesse dans la tte pour ne pas le laisser quitter la mmoire immdiate.

Les regroupements : lorsquon doit stocker beaucoup dinformations en mme temps, une stratgie efficace pour ne rien oublier est de faire des regroupements entre les lments, de les rsumer dans des catgories plus gnrales : dans lexercice qui consiste retenir le plus de figures possible sur une feuille, regrouper ensemble tous les aliments, tous les animaux, Vous naurez ainsi plus qu vous souvenir des catgories et les lments qui la composent reviendront plus facilement.

Relation avec lapprentissage : La mmoire et l'apprentissage sont si intimement lis qu'on confond souvent les deux. Pour ceux qui les tudient, ces deux notions renvoient cependant des phnomnes diffrents.

A. Le fonctionnement de la mmoire :
Dans le processus dacquisition des informations, la mmoire joue un rle du disque dur dun ordinateur. On y grave toutes les informations susceptibles dtre rutilises. La mmoire est donc un processus par lequel linformation de trouve retenue suite au processus perceptuel, code pour utilisations dans une dcision dachat. Autrement dit, les donnes de l'environnement sont perues par les organes sensoriels et traites en mmoire de travail (ou mmoire court terme). La mmoire de travail peut stocker des donnes en mmoire long terme mais aussi provoquer des rponses. Les donnes mmorises en mmoire long

terme deviennent conscientes en tant rcupres par la mmoire de travail. Par contre des automatismes passent directement de la mmoire long terme vers les gnrateurs d'actions. L'organisation gnrale de la mmoire fait l'objet de divers schmas. Celui prsent est emprunt R.M. GAGN.

B. Types de mmoires :
Trois types de mmoires fonctionnent conjointement pour assurer la mmorisation :

1. La mmoire sensorielle :
Elle permet de stocker linformation que reoivent nos cinq sens. Au sein de cette mmoire une rapide analyse de 0,1 0,5 seconde est effectue pour juger si les capacits de traitement additionnelles doivent tre disponibles, lorsque linformation est pertinente (par rapport aux besoins explicites et cachs). La mmoire sensorielle est le lieu des mcanismes de la perception et dattention. Elle ne conserve donc les lments que quelques instants avant un transfert vers la mmoire court terme.

2. La mmoire court terme :

3

La mmoire court terme est une mmoire qui maintient l'information de manire temporaire dans le cerveau .Sa fonction est de permettre un stockage temporel et en mme temps d'effectuer un certain nombre de traitements. Elle semble avoir une capacit de stockage limite (7 +/- 2 chunks), mais avec une vitesse de stockage et de lecture trs rapide (20 secondes ). En bref c'est notre mmoire de travail, notre mmoire active qui contient les informations que nous utilisons couramment . Explication : L'information en mmoire court terme est maintenue activement. Le traitement qu'elle effectue consiste maintenir l'information disponible le plus longtemps possible sous forme de rvision mentale et permettre la liaison avec les informations de la mmoire long terme. On estime que linformation y reste de 20 40 secondes avant son transfert en mmoire long terme. En jouant un rle de tampon, la mmoire court terme donne du sens linformation (phase dinterprtation).Soulignons que est efface. La mmoire court terme retient mieux les informations prsentes en dbut ou en fin de squence (effets de primaut et de rcence) . Les spots publicitaires prsents au dbut ou en fin dune squence de publicits sont mieux mmoriss et sont donc plus chers pour lannonceur. L'exemple le plus classique pour la mmoire court terme est celui de la rminiscence d'un numro de tlphone inconnu jusqu'alors :

lorsquil ny a pas de traitement linformation

Si nous ne pouvons le noter sur un bout de papier, nous allons le rpter mentalement rapidement. (discours intrieur) ou verbalement jusqu' l'excuter correctement sur le cadran tlphonique. Puis, il sera oubli aussi

Si on ne le rpte pas ou si nous sommes drangs par autre chose, mme peu de temps, nous ne nous souviendrons plus de ce numro .

Le concept de mmoire court terme est trs proche du concept de la mmoire du travail. Cette dernire peut tre considre comme une volution du concept de la mmoire court terme

3. La mmoire long terme :

Cest une cours des mmoire capacit illimite ou sont emmagasins, de manire annes de manire durable. Elle ncessite lorganisation de

durable, les faits, les connaissances et les habilets que nous avons accumuls au linformation afin de faciliter sa rcupration. Pour expliquer que la ralisation de certaines tches peut tre facilite par des expriences passes sans que le sujet ne sen souvienne, alors que dautres tches sappuient sur des souvenirs conscients, on distingue 2 grandes catgories de mmoire long terme :

a- La mmoire non dclarative (inconsciente) : La mmoire non dclarative rassemble lensemble des procdures de pense acquises par un individu qui facilitent par la suite ses nouvelles expriences motrices, perceptives ou cognitives, sans recours un rappel intentionnel. Une forme connue de cette mmoire implicite, de nature procdurale, est la capacit faire du vlo ou nager : une fois acquise, elle demeure sans rappel conscient. Ces connaissances sacquirent en gnral lentement et par la pratique. La plupart du temps, nous ne sommes pas capables de les verbaliser, ni conscient dapprendre quelque chose.

La mmoire non dclarative retient aussi des mots, des noms de marques, des images sans que lindividu soit conscient. En marchant dans la rue, en prenant le mtro, en feuilletant les pages dun magazine, le consommateur est expos un grand nombre de messages de manire accidentelle. La simple exposition ces marques cre de la familiarit , qui dveloppera un sentiment positif lgard de la marque , lorsque le consommateur sera de nouveau expos au mme stimulis (cette fois-ci dans les linaires dun supermarch par exemple),alors quil na pas ncessairement le souvenir de la premire exposition. b- La mmoire dclarative : La mmoire dclarative ou explicite est ainsi qualifie, car la restitution de linformation en mmoire est effectue explicitement et les consommateurs sont conscients de linformation mmorise. Elle correspond au souvenir conscient et explicite des faits et des vnements la fois au plan smantique (mmoire smantique) et au plan pisodique (mmoire pisodique). * La mmoire smantique : La mmoire smantique est le systme par lequel l'individu stocke des connaissances factuelles et universelles. Cest un magasin d'information que nous possdons tous et dont une grande partie nous est accessible rapidement et sans effort. Le cur de nos systmes de mmoire smantique est constitu des

connaissances sur la signification des mots, des connaissances gographiques, connaissances des coutumes sociales, connaissances sur les gens et sur les expriences du monde, sur la couleur des choses, leur odeur, leur texture. Dans cette mmoire, se trouve aussi des marques connues, les attributs du produits ainsi que leur structure dorganisation. Les informations sont organises sous formes de schmes et de rseaux dassociation. Cest une mmoire indpendante du contexte. Exemple : Le rappel de noms d'objets associs un concept dsignant un aspect commun, qui les rattache une mme catgorie: le chien et l'oiseau sont des animaux, le canari et l'autruche sont des oiseaux, le canari et le rouge-gorge peuvent voler ...

*La mmoire pisodique :

La mmoire pisodique enregistre les vnements personnels (une naissance , le djeuner de ce midi , une sortie).Elle est attache au contexte dans lequel la mmorisation de lpisode sest effectue. La mmoire pisodique est de nature autobiographique. Pour pouvoir rcuprer des informations stockes dans cette mmoire, il est ncessaire de les associer un endroit et un moment donn, implicitement ou explicitement . En encourageant le rappel dvnements heureux , on peut orienter le jugement des consommateurs en fonction des motions et sentiments contenus dans la mmoire autobiographique au lieu dune analyse rationnelle des informations produits. Exemple : A la fin des annes 90, de grands couturiers font dfiler leurs mannequins avec des tee-shirts Petit Bateau. Les jeunes adultes dvalisent les rfrences 14,16, et 18 ans. Pour se rapproprier ce succs. Petit Bateau tend son march en direction des adultes dans des situations enfantines qui rappellent des moments heureux. Deux visuels sont crs : un jeune homme pouss dans un chariot de supermarch au milieu dun rayon de crales ; une jeune femme qui rve sur son lit en tant entoure de ses poupes Barbie

3. Le processus de mmorisation :
Lchange dinformation entre les diffrentes mmoires est essentiel au traitement de linformation, cest pourquoi une suite de processus gre les changes entre elles.

La rptition mentale : permet la rtention de linformation en mmoire de travail avant quelle ne disparaisse Le codage : cest la mthode de structuration des informations pour lindividu. Le consommateur recherche alors des associations ou procds mnmotechniques. Pour se souvenir dune nouvelle marque, le consommateur tentera galement une association avec une image mentale qui suggre le nom ;

Le transfert : le transfert sera optimal lorsque linformation est soit importante, soit simple. Si le consommateur connat lutilisation quil fera de linformation, le stockage permanent sera facilit. Au contraire, lorsque linformation ne correspond pas une attente particulire, cest la nouveaut ou la surprise qui sont les plus srs moyens pour sassurer de la mmorisation.

Le stockage : linformation est stocke en association avec dautres lments. La proximit avec des informations voisines ou complmentaires influencera favorablement la qualit de la rcupration ultrieure (un mauvais stockage peut gnrer loubli)

Sur la base des informations stockes en mmoire, le consommateur construit des croyances et des attitudes qui lui serviront de guide pour choisir les produits rpondant le mieux ses besoins

La rcupration : cest le processus daccs linformation stocke dans la mmoire long terme pour un nouveau traitement dans la mmoire court terme ou son utilisation par rapport de nouvelles informations atteignant le consommateur

Lefficacit de la mmorisation se mesurera par la capacit restituer la bonne information dans on intgralit au moment souhait. Son fonctionnement optimal ncessite lutilisation de cls de codage et dcodage communes entre lmetteur et le rcepteur

4.

Relation entre apprentissage et mmorisation :

a. Dfinition de lapprentissage :

Lapprentissage est une volution quasiment permanente du comportement due lexprience. Elle permet dacqurir un savoir-acheter, la formation de la conviction relie au processus de persuasion, et la fidlit qui caractrise une rptition de lachat ou une intention de le faire.

b. Types dapprentissage Le concept dapprentissage est vaste puisquil recouvre aussi bien lapprentissage de comportement que dattitudes, de thories, de mots, dassociations dides, etc. Il existe deux grandes familles de thories sur le processus dapprentissage : - thorie behavioriste : utilise la connexion stimulus-raction. Ainsi, elle explique la modification du comportement au travers des mcanismes de conditionnement classique et instrumental. Ces sont des lments externes au consommateur qui provoquent la stimulation. Ils montrent limpact des facteurs environnementaux pour influencer le comportement. - thorie cognitive : considre le consommateur comme capable de rsoudre des problmes complexes et dapprendre des rgles et des concepts abstraits en observant les autres.

Cette dernire met en relief les processus mentaux internes de lindividu et qui repose principalement sur les processus de mmorisation et de traitement de linformation. Lapprentissage cognitif et lapprentissage vicariant prsentent des processus psychologiques labors au travers desquels le comportement est une rponse qui associe les lments externes et les connaissances internes. c. Relation entre apprentissage et mmorisation La mmoire est au cur de lapprentissage Le processus dapprentissage comporte quatre phases : lattention, la

mmorisation et la reproduction ; phases au cours desquelles lindividu observe des modles en se focalisant sur les informations comportement observ. Pour plus de dtail, on a :
1. lattention : le consommateur se concentre sur le comportement du modle 2. la rtention : le consommateur mmorise ce comportement 3. le processus de production : le consommateur est capable de reproduire le

pertinentes, enregistre en

mmoire ces informations, et les rcupres ensuite pour finalement reproduire le

comportement Dans ce stade, linformation devient actions

4. la motivation : une situation se produit, dans laquelle le comportement est

utile au consommateur La mmoire est indissociable de l'apprentissage Dabord, l'apprentissage implique une conservation des reprsentations, des informations et des interactions avec toutes leurs consquences, donc forcment une mmoire ; Aussi, la restitution des traces qui subsistent dans la mmoire est tributaire d'une forme quelconque d'apprentissage.

La mmorisation et lorganisation de la connaissance Lapprentissage est un pralable toute acquisition de connaissance.

3

Quand une marque ou un attribut de la marque sont facilement voqus, on parle de saillance. Lensemble des marques cites dans une catgorie de produit constitue lensemble de connaissance. Il est trs important pour une marque de faire partie de cet ensemble. Le consommateur va slectionner les marques qui correspondent le mieux ses attentes : on parle alors densemble de considration. Lutilisation des lments en mmoire pour faciliter la mmorisation est une technique intressante et donc permet aussi de mieux apprendre. On fait appel la : mmoire implicite : lapprentissage classique correspond ce mode dacquisition de linformation mmoire explicite, mmoire smantique et pisodique : lapprentissage cognitif

II-

Les

lments du

influenant

les dans

prfrences

consommateur

son processus de choix

a- La

prise en considration des effets de lassortiment sur le

comportement du Consommateur : *Dfinition de lassortiment : La notion dassortiment se dfinit

principalement laide des deux notions, la largeur et la profondeur. Tandis que la largeur dsigne le nombre de familles homognes couvertes par lassortiment, la profondeur dsigne le nombre de produits constituant chacune de ces familles homognes (en termes de marque, de taille, de contenance, etc.). Lassortiment, que lon considre comme tant loffre-produits du distributeur, se caractrise galement par une troisime dimension correspondant la disposition des produits sur les linaires. En effet, loffre des distributeurs nest pas mise disposition du consommateur de manire non organise mais en fonction de la

stratgie du distributeur et en vue de faciliter le contact entre le consommateur et le produit achet. Les travaux de recherche ne se limitent pas lobservation du niveau des ventes mais se concentrent sur la comprhension des facteurs qui influencent le comportement du consommateur face un assortiment de produits. Ainsi, Hoch et al. (1999) mettent en vidence les carts de perception qui peuvent tre provoqus chez le consommateur par des diffrences au niveau de lorganisation du rayon. Limportance de la structure dinformation locale (au sein du magasin), dans linfluence du consommateur, par rapport la structure dinformation non locale, est aussi mise en exergue. Enfin, il est tabli que lorganisation au sein du magasin influence largement le niveau de satisfaction des consommateurs. Les rsultats noncs par Simonson (1999) corroborent ces rsultats. Lauteur montre comment lassortiment affecte les prfrences des consommateurs et voque, pour cela, trois types deffets : - Limpact des notions de composition et de configuration de lassortiment, sur les prfrences, cest--dire, les effets lis au contexte ; - Limpact de la prsentation dun assortiment sur lvaluation et les prfrences ; - Limpact de lassortiment sur les autres lments du mix (prix, promotion et publicit). Les consommateurs pouvant tre influencs par la composition et par certains lments cls de lassortiment, celui-ci est plus quune offre-produits organise, cest une structure contenant de linformation et pouvant influencer le comportement dachat du consommateur. Plus dinformation, de transparence et de communication Le meilleur moyen de traiter les problmes environnementaux est dassurer la participation de tous les citoyens concerns. Chaque individu doit avoir accs aux informations () et avoir la possibilit de participer aux processus de prise de dcision : cette dclaration de Rio (1992) donne le rle de linformation dans le processus de dveloppement durable. Linformation, outre aider la prise de conscience, favorise les approches participatives. Lintrt de la participation des parties prenantes aux processus de dcision assure leur prennit sur le long terme. Dailleurs les Franais demandent aujourdhui plus dinformation. 61,7%
3

des franais souhaitent disposer dinformations sur limpact environnemental sur les tiquettes des produits. Car pour que le consommateur puisse acheter responsable, encore faut-il que linformation soit disponible, visible et lisible, et pour cela quelle soit claire et harmonise. Ainsi dans les pays nordiques, les achats verts sont trs usuels ; en Sude par exemple le label Good Environmental Choice touche un consommateur sur deux. En France ils sont 58% avoir confiance dans les labels.

b- Thories

et

modles

explicatifs

du

comportement

des

consommateurs : Il est important de connatre les diffrentes variables qui dterminent le comportement des consommateurs, et donc le contexte dans lequel mmorisent ou pas les produits divers. Il ya en effet, dans ce domaine, de nombreuses approches qui ont donn naissance plusieurs coles. Elles se succdent la manire des modes. Ainsi, les annes soixante ont vu se dvelopper les tudes de motivations, puis la faveur est passe aux recherches sur les variables dcrivant les attitudes des consommateurs et leur personnalit ; dans les annes soixante-dix et quatrevingt, on a assist au dveloppement des analyses en termes de styles de vie. Ces diffrentes approches ne sont pas exclusives mais complmentaires puisque chacune apporte un clairage particulier. Il faut donc recourir toutes pour essayer dexpliquer et de prvoir le comportement des consommateurs.

III-

Les

lments

mobiliss

par

le

consommateur dans son processus de choix :

A. Les variables explicatives individuelles :

Lanalyse du comportement du consommateur au niveau des variables

individuelles peut se faire suivant trois approches complmentaires : 1 Lapproche en termes de motivations 2 Lapproche en termes dattitudes 3 Lapproche en termes de caractristiques permanentes de lindividu.

1) Les besoins et motivations :

a. Les besoins :

Pour agir, lindividu doit dpenser une certaine somme dnergie dans une direction dtermine. La cause de laction rside dans les besoins et les manques physiques et psychiques de lindividu. Lintensit de cette nergie dpend de lintensit du manque. Des chercheurs ont essay de dfinir les principaux besoins caractristiques de lindividu et den dresser la liste. Celle de Maslow est lune des plus connues. La pyramide de Maslow

Les produits alimentaires tals sur les rayons, satisfont, bien

videmment, le besoin physiologique de la faim. Mais dautres peuvent rpondre pour dautres acheteurs des besoins dappartenance (une marque de mortadelle, ou de chocolat), ou encore des besoins destime (Plante Chocolat, Charlemagne, Corn Port Royal)
b.

Les motivations : dans son sens le plus troit, la notion de besoin

recouvre les seuls besoins physiologiques, cest--dire la premire catgorie de Maslow. Comme le note B. Saporta, limportance du concept de motivation provient de ce quon sest aperu que la notion initiale de besoin (faim, soif) tait trop peu labore pour entrer efficacement dans un modle de comportement dachat. On prfre faire appel un tat de tension mettant lorganisme en mouvement jusqu ce quil ait rduit la tension selon la formule de G. Serraf. Cette dfinition de la motivation est assez proche de celle de Howard, pour qui les motivations ont les buts sue sassigne le consommateur afin de rduire un tat de tension.

2) Les attitudes :
Une attitude peut tre dfinie comme une tendance ou prdisposition de lindividu valuer dune certaine manire un objet et ragir devant lui, la
3

notion dobjet tant prise ici au sens large. Le concept dattitude est n de la ncessit denrichir et de complter le schma behaviouriste dont la logique consiste essayer dexpliquer les comportements par le jeu dassociations stimulus-rponse. La relation directe entre motivation et comportement ntant pas suffisamment explicative. Il a fallu crer cette variable intermdiaire qui tmoigne de la facult des tres humains dorganiser leurs expriences, voire leurs motivations en ensembles mentaux cohrents et stables. Les attitudes gnres au cours de lexistence des individus constituent n ensemble plus ou moins cohrent et unifi de croyances, de sentiments et de prdispositions agir vis--vis des objets rencontrs dans la vie quotidienne. Les attitudes nous permettent de nous adapter rapidement des situations diverses er de simplifier la vision dun monde trs complexe par les strotypes et les croyances quelles contiennent. Una attitude comprend trois lments : -Des croyances ou lments cognitifs. Ce sont des lments de connaissances factuelles propos des objets considrs. Ils peuvent tre errons ou imprcis ; -Des sentiments ou lments affectifs. On peut aimer ou ne pas aimer lobjet, certains de ses traits ou les symboles quil reprsente ; -Une tendance agir ou lment conatif. Cette composante comportementale nest pas toujours prsente, la diffrence des deux prcdentes. Un individu peut avoir une attitude antismite, anti-noir, mais ne manifester habituellement aucun comportement lgard de ces personnes. Le mme problme est pos par les intentions dachat qui sont loin de toujours se traduire par un comportement dachat effectif, mme si lattitude lgard du produit est favorable.

La hirarchie des effets

Par dfinition, la notion dattitude implique la possibilit dune relation entre la composante cognitive ou affective et la composante comportementale. Cette hirarchie des effets nest pas toujours vrifie dans un certain nombre de cas. Attitudes et comportements : par ltude des attitudes, on espre pouvoir mieux comprendre et surtout mieux prvoir les comportements des consommateurs. Mais cest un exercice souvent dcevant. Des trois dimensions de lattitude, cest la composante comportementale qui est la plus difficile cerner. Dabord, les intentions que dclarent les consommateurs sont souvent sujettes caution. Ensuite, il y a, de la prdisposition lacte, de nombreux facteurs qui peuvent dtourner lindividu. Il peut sagir par exemple dune communication publicitaire ou dune discussion avec sa famille ou des amis. Sur le lieu de vente, une promotion peut tre faite pour un produit concurrent ou bien encore le produit dsir peut ne pas tre disponible. Tous ces lments difficilement prvisibles font que la mesure des attitudes, mme si elle permet de dceler une prdisposition favorable un produit donn, nest quun prdicteur imparfait du comportement du consommateur. En revanche, et ceci est bien expliqu par la thorie de dissonance cognitive, le comportement dachat a une grande influence sur les attitudes ultrieures des individus.

3) Les

caractristiques

permanentes

des

individus ;

personnalit, image de

soi et style de vie :

Aprs ltude des besoins et motivations, puis celle des attitudes, la troisime approche de lanalyse du comportement dachat au niveau de lindividu rside dans lidentification de certaines caractristiques relativement permanentes. Les variables qui ont montr quelque efficacit dans lanalyse du comportement des consommateurs sont : la personnalit, limage de soi, le style de vie et lappartenance des courants socioculturels.

a)

La personnalit :

le concept de personnalit utilis pour dsigner ce qui diffrencie les individus de leur faon de ragir une mme situation. Chacun a pu observer que certaines personnes sont calmes alors que dautres sont nerveuses, certaines sont timides alors que dautres sont audacieuses, certaines sont hsitantes, alors que dautres sont sres delles-mmes. De tels traits de caractres retrouvent dans lensemble des comportements de ces individus si bien que lon stonnera de voir un calme snerver, un timide saffirmer et un hsitant oser. Connatre la personnalit dun individu peut donc tre un moyen de prvoir son comportement. Lanalyse des caractristiques des divers types de personnalits a conduit les psychologues dresser des listes de traits de personnalit qui, comme les listes des besoins humains, sont fort nombreuses. Des tudes ont t faites pour montrer comment des traits de personnalit peuvent tre lis aux comportements dachat et donc les prdire. En voici un exemple fond sur un essai de typologie des personnalits. Exemple fond sur une typologie des personnalits : Ltablissement dune typologie des personnalits consiste en un effort de classement des individus en quelques catgories ou types. Karen Horney propose de distinguer les individus en fonction de leurs attitudes vis--vis dautrui. Elle les classe en trois types : 1. Les personnes qui sont orientes vers autrui. Ces individus veulent tre aims, apprcis et se sentir utiles. Ils cherchent donc essentiellement se faire accepter par les autres et viter les conflits avec eux. 2. Les personnes qui sont orientes de faon agressive envers autrui. Ces individus sont caractriss par le fait quils recherchent le succs afin dtre admirs. Pour y parvenir, ils sappuient sur la force et se mfient des

sentiments dont ils souponnent la sincrit, car ils considrent que lintrt personnel est le seul moteur des actions humaines. 3. Les personnes qui sont dtaches dautrui. Ces individus dsirent tablir un maximum de distance motionnelle entre eux-mmes et les autres. Ils recherchent lindpendance et la libert. Ils apprcient lintelligence et la raison plus que les sentiments. En tudiant les frquences dutilisation de certains produits et les prfrences envers certaines marques, on a pu montrer que ces traits de personnalit pouvaient dans certains cas guider une politique de marketing. Ce qui montre que la personnalit peut expliquer en partie les comportements dachats.

b)

Limage de soi :

Lachat de certains produits peut tre pour un individu un moyen dexprimer sa position sociale. Ce peut tre galement un moyen dexpression et de communication de la personnalit en gnral. En effet, certains produits comme les vtements, lautomobile, lamnagement et la dcoration du logement sont pour une personne un moyen de se prsenter aux autres. Cette prsentation de soi se ralise dune part travers la reprsentation que la personne se fait dellemme (ce que les psychologues appellent limage de soi) et dautre part travers la reprsentation que cette personne a des objets qui lui sont proposs (image des produits).ces images de produits sont constitues en partie dlments dinformation sur les caractristiques objectives du produit (qualit technique et utilit) et en partie de reprsentations symboliques associes ce produit. On a pu vrifier que le produit achet est souvent celui dont limage est la plus proche de limage de soi de lacheteur. Lexemple de lautomobiliste est sans doute cet gard le plus caractristique. Tel individu, pre de famille rang, sachtera une voiture aux allures sobres et srieuses, tandis que tel autre prfrera sidentifier un modle plus sportif et plus jeune.

c) Styles de vie et courants socioculturels :

Lapproche des styles de vie et des courants socioculturels consiste rechercher sil est possible de dfinir des types de consommateurs auxquels on pourrait identifier chacun dentre nous. Dans lanalyse de ces processus de masse que sont les phnomnes de consommation, on part donc la recherche de comportements strotypes. Trois grandes catgories de variables permettent de dcrire un style de vie et des courants socioculturels. Ce sont les activits (travail, loisirs, habitudes dachat), les valeurs personnelles (aspects psychologiques tels que la personnalit, aspects psychosociologiques tels que la perception du rle social qui doit tre rempli), et les opinions (comme la conscience de bien tre, qui pourra influer le comportement du consommateur en achetant des produits allgs).

B. Les

variables

explicatives

sociologiques

et

psychologiques :

Le comportement dachat dun individu ne peut tre expliqu partir de ses seules variables personnelles : besoins, motivations, attitudes et traits de personnalit. Un individu vit en interaction avec dautres personnes. Celles qui, un moment donn, sont lies par des relations de forme quelconque constituent ce quon appelle un groupe. Ces groupes dterminent en partie le comportement et les attitudes de chacun de leurs membres.

1. Linfluence du groupe sur le comportement de ses membres :

Un groupe est constitu par plusieurs personnes ayant des buts et des besoins communs quils ne peuvent satisfaire quen cooprant. Linterdpendance de ces personnes, et la conscience quelles en prennent, est ce qui constitue le groupe. Pour pouvoir cooprer, il est ncessaire que les membres du groupe partagent des croyances, des valeurs et des normes qui rglent leurs interactions. Latelier de lusine, les collgues de bureau, les amis, les voisins, la bande de copains, forment autant de groupes diffrents. Toute personne appartient donc un grand nombre de groupes.

2. Les classes sociales :

La simple observation des diffrences existant dans une ville entre les beaux quartiers et les grands ensembles suffit montrer que la socit est un tout diffrenci. Il est dusage dappeler classes sociales les grandes catgories en lesquelles on peut dcomposer une socit. La mesure empirique de la classe sociale est difficile mettre en uvre. Aussi doit-on le plus souvent se contenter de mesurer la classe sociale par la combinaison dune srie de variables facilement mesurables, appeles indicateurs , tels que le revenu, le lieu et le type dhabitation, le niveau dducation, la profession Lappartenance une classe nest pas lie simplement un niveau de revenu ou dducation ou mme une origine sociale mais un ensemble complexe dlments qui dterminent le statut et la place des individus dans la hirarchie sociale.

3. les variables culturelles :

Les individus ne diffrent pas seulement par la classe sociale mais aussi par la culture. Tel est le nom donn lensemble des valeurs, normes et comportements qui caractrisent une socit. Cest par le langage, lducation et travers les processus de socialisation que commence, ds le plus jeune ge, lapprentissage des particularismes culturels que Ralph Linton dfinit comme tant l hritage social des individus. La culture ne varie pas seulement de pays pays mais aussi selon la rgion et la catgorie sociale. De faon gnrale, le dveloppement des transports, des tlcommunications, des changes et des migrations tend diminuer ces diffrences sans pour autant les liminer. Leur connaissance est particulirement importante quand il sagit de commerce international. Les compagnies amricaines qui produisent et distribuent leurs produits en Europe ont d apprendre que les stratgies commerciales ne pouvaient pas toujours tre exportes sans transposition en Europe. La conception des produits elle-mme doit tre diffrente parfois.

4. Famille et consommation :
Le strotype traditionnel relatif la rpartition du pouvoir au sein de la famille donne aux parents plus de pouvoir quaux enfants et au mari plus de pouvoir qu lpouse. Une faon denvisager la domination conomique du mari consiste distinguer les dcisions importantes, qui seraient de son ressort, des dcisions secondaires qui reviendraient son pouse. Parmi les dcisions importantes, on trouverait toutes celles qui ont une incidence sur la situation financire future de la famille (achats de biens durables, choix du logement, placements financiers). Parmi les dcisions secondaires, on trouverait lensemble des achats courants de nourriture et de produits dentretien et dhygine ncessaires la famille. Cependant le couple ne dispose pas de la totalit du pouvoir de dcision. Sil a des enfants, ceux-ci ont leur mot dire sur certains achats et ce, dautant plus quils sont plus gs. De plus, tant en gnral largement ouverts aux influences extrieures, les enfants introduisent dans la famille des nouvelles ides et de nouveaux comportements (par exemple dans le domaine des loisirs, de la mode, ou dachats des biscuits et confiserie). Parfois aussi leurs poids sera important dans certaines dcisions parce quils sintressent particulirement certains produits. Ainsi un enfant passionn dautomobile pourra tre cout par ses parents lorsquil leur rapporte les informations techniques collectes dans les revues spcialises ou les conversations entre copains . Cependant, le statut des enfants dans la famille aussi bien que le rapport des pouvoirs entre mari et femme varient considrablement de famille famille, et galement de classe sociale classe sociale.

IV-La place du consommateur dans la littrature du rayon :

Les apports pour la recherche : les deux dimensions du comportement du consommateur en magasin et leurs relations avec les achats

Le comportement physique du consommateur en magasin est constitu de deux dimensions principales : il y a d'un ct la largeur du comportement, constitue par l'tendue des dplacements (nombre de zones du magasin visites, complexit du parcours), le nombre d'arrts effectus, ainsi que le nombre de produits pris et observs par le consommateur ; la deuxime dimension est la profondeur du comportement, constitue par la prcision avec laquelle le consommateur examine les rayons ou les diffrents produits (dure de prise en main, propension examiner et essayer les produits), ainsi que par la tendance parler avec des vendeurs pour acqurir de l'information.

Comme on peut s'y attendre, ces deux dimensions ont une relation positive avec les achats effectus. Ce qui est vraiment intressant, c'est que la nature de cette relation n'est pas la mme : plus le consommateur visite le magasin, regarde et prend en main les produits (comportement large), plus il va acheter un nombre lev de produits ; et plus le consommateur acquiert de l'information sur ces produits en les essayant ou en discutant avec le personnel du magasin (comportement profond), plus le prix des produits achets sera lev. De plus, cette relation n'est pas uniforme selon les catgories de produit. Dans les catgories de produits peu chres et auxquelles le consommateur est habitu, il semble que les achats sont uniquement corrls la largeur du comportement. En revanche, dans les catgories de produits plus onreuses et plus faible frquence d'achat, c'est la profondeur du comportement qui va avoir un plus grand impact sur les achats.

Les donnes nous permettront daller un cran plus loin dans l'analyse : tenir compte des deux dimensions - largeur et profondeur - et de leur impact respectif sur les achats permet de dvelopper une nouvelle analyse de la performance du magasin en terme d'organisation intrieure. En effet, cela apporte un complment d'information par rapport une analyse des donnes sortie-caisse permettant d'expliquer plus en dtail le chiffre d'affaires de ce rayon. Par exemple, les ventes d'un rayon sont-elles dcevantes parce que trop peu de
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consommateurs passent dans le rayon ? Il faut alors rpondre par des outils de signaltique ou de dplacement de catgories de produits. Ou bien un nombre suffisant de consommateurs passent dans le rayon mais ils ne s'y arrtent pas ? Il faut alors dvelopper des outils merchandising pour accrotre l'attraction du rayon ou la curiosit du consommateur. Ou encore, les consommateurs passent dans le rayon, s'y arrtent, prennent des produits mais n'arrivent pas se dcider et les reposent en rayon. C'est alors des outils destins faciliter la dcision du consommateur qu'il faut dvelopper.

Un tel diagnostic peut tre fait pour chaque rayon et pour chaque catgorie de produit. Cela permet de ne plus considrer le magasin comme une bote noire de laquelle on n'tudierait que les flux sortants (donnes sortie-caisse) et d'optimiser les ventes en fonctions des comportements rels en magasin.

Partie pratique :
I. Nature de ltude :
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Il sagit dune tude qualitative qui porte sur la recherche pour la comprhension ou lexplication des faits. En effet, la nature de la problmatique nonce exige une analyse travers des questions ouvertes, plutt que des mthodes quantitatives qui ne peuvent nous informer sur les questions psychologiques et comportementales.

II. Problmatique :
Quest ce qui caractrise le processus de mmorisation des consommateurs Marocains ?

III. Hypothses :
1. Lassortiment contribue la mmorisation des rayons alimentaires ; 2. La frquentation des rayons alimentaires (familiers ou non familiers)

dtermine le degr de mmorisation ;

3. La rponse comportementale est lie la mmorisation long terme ; 4. Les facteurs situationnels influencent la mmorisation court terme

des rayons de produits. 5. Les produits familiers sont plus mmorisables que les non familiers

IV. Protocole de ltude :

1. 2. 3. Nombre des interrogs : Vingt personnes Lieu dentretien : Deux magasins : MARJANE de Californie et LabelVie de Mthode dadministration : on a effectu des entretiens semi-directifs,

Settat, la sortie des caisses qui a pour but de : Prparer un questionnaire Comprendre les rsultats Identifier les critres de choix de la personne enqute Dterminer les freins et les motivations du comportement de

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lacheteur. les rayons tudis :

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Rayons des produits alimentaires : Produits laitiers, charcuterie, biscuits & confiserie, produits surgels et les conserveries.

V. Rsultats :
30% des interviews estiment que lassortiment contribue la mmorisation des rayons. 70% des interviewes estiment que la frquentation contribue la mmorisation des rayons. 20% des interviewes estiment que les facteurs situationnels contribue la mmorisation des rayons. Rsultat de la question 6 : La frquentation : 45% des interrogs considre la frquentation

comme le facteur le plus influenant leur mmorisation. Lassortiment : 20 % Les facteurs situationnels : 20% Les attributs du produit : 15%

VI- Synthse :
Hypothse1 :

Lassortiment contribue essentiellement la mmorisation des rayons alimentaires

La premire hypothse est infirmer tant donn que les rsultats reprsentent seulement 20% dans le rsultat global

Le distributeur ragit plutt par rapport aux exigences de chaque entreprise et ses capacits et non pas par rapport aux attentes des consommateurs.

Hypothse 2 :

La frquentation des rayons alimentaires dtermine le degr de la mmorisation

La frquentation dtermine le degr de mmorisation => hypothse confirme (Rptition mentale)

Hypothse 3 :
La mmorisation des rayons chez le consommateur est influence plutt par les facteurs situationnels (mmoire court terme)

Daprs les rsultats, on constate que les facteurs situationnels influencent peu le processus de mmorisation du consommateur court terme

Le consommateur est plutt attache aux facteurs socioculturels (habitudes, entourage, ducation ). Les facteurs situationnels ont une dure limite dans le temps (PLV, cooponing )

Hypothse 4 :

Les produits familiers sont plus mmorisables que les non familiers

=> la majorit des interrogs se rappelle facilement les rayons des produits familiers (note > ou = 3/5), alors quelle trouve des difficults se rappeler des rayons des produits non familiers (note < 3).

Ceci est d au fait que les informations stockes dans la mmoire court terme ne se transfrent pas la mmoire long terme suite lirrgularit de lachat.

Tableau rcapitulatif

Conclusion
Lintrt port ltude de lespace rayon tant considrable, il est surprenant de constater que trs peu dtudes sont consacres aux effets de lespace rayon allou sur le comportement du consommateur en termes de perception et dattitudes. Il est important de sintresser limpact de lespace rayon

allou un produit, dans un magasin de vente, sur la perception de sa qualit et les attitudes envers ce produit par les consommateurs. Et vrifier, plus prcisment, si un espace rayon dominant peut engendrer une meilleure attitude et une meilleure perception de la qualit de la marque quun espace rayon non dominant. Cet impact peut tre analys suite la manipulation de lespace rayon allou une marque, et cela travers trois dispositions de la marque dans le rayon, savoir, espace dominant dans le rayon; espace dans un rayon o une autre marque est dominante; espace dans un rayon sans aucune dominance. La question qui se pose : Est-ce que lespace rayon influence le processus de dcision dachat du consommateur ?