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GESTIN DE LA COMPRAVENTA

VIII - Organizacin de las Ventas

8- Organizacin de las Ventas.


La funcin de ventas es clave en cualquier empresa, pues es la principal (y a veces la nica) fuente de ingresos. A travs de la red de ventas (o fuerza de ventas) la empresa entra en contacto directo con el mercado. Slo si se cuenta con una red de ventas formada, eficaz y motivada se puede afrontar el desarrollo de una empresa en el mercado. Las tcnicas de venta son muy importantes, pero no garantizan por s solas el xito de una empresa. Para que las tcnicas sean efectivas, la empresa debe tener objetivos bien planteados, investigacin comercial, productos adecuados, precios correctos, estrategias de comunicacin, etc. Dentro del marketing-mix, las ventas suelen situarse en las polticas de distribucin, pero a veces se las sita en las polticas de promocin, por su papel de comunicacin. La organizacin de las ventas en la empresa: Director Comercial Director de Ventas Director regional de Ventas Vendedores

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VIII - Organizacin de las Ventas

Funciones bsicas del Director de Ventas:


Analizar y desarrollar la metodologa de venta ms idnea para cada segmento de productomercado. Asegurar la correcta comunicacin entre la empresa y el mercado, a travs de la actividad de ventas. Organizar el equipo de ventas. Motivar al equipo de ventas. Proporcionar una formacin slida de ventas, actuando de manera permanente. Controlar el equipo de ventas (crear sistemas de control). Vender a clientes nacionales y negociar los grandes contratos. Complementar la labor del director de marketing en la direccin comercial de la empresa.

Funciones bsicas del Director Regional de Ventas:


Comercializacin: Prever las ventas futuras. Elaborar propuestas sobre polticas, mtodos, procedimientos, etc. Examinar las actividades de la competencia. Asesorar sobre cambios en precios, entregas, productos, nuevos productos. Resumir la informacin de ventas y de los consumidores. Analizar estadsticas de ventas. Comunicar al personal de ventas la informacin de la empresa. Venta: Vender personalmente a clientes importantes. Analizar y resolver los problemas relativos a la cartera de pedidos. Autorizar los pedidos de la clientela. Complementar la actividad de los supervisores, realizando visitas. Direccin del personal de ventas: Prever las necesidades futuras del personal en su regin. Reclutar y seleccionar nuevos vendedores. Participar en los planes y programas de formacin y perfeccionamiento. Vigilar el cumplimiento de las reuniones de venta. Estudiar, proponer y aplicar el sistema de remuneracin del vendedor. Tratar los problemas del equipo de ventas. Actividades, costes y economa. Preparar, proponer y aplicar el presupuesto de su delegacin. Analizar los costes de ventas. Controlar los costes de almacn y transporte. Dirigir las actividades de cobro. Administracin: Dirigir las actividades de la oficina. Mantener al da registros y archivos. Atender las reclamaciones de los clientes. Relaciones pblicas: Atender al personal directo en sus visitas. Representar a la empresa ante organismos oficiales y entidades profesionales de su zona. Dirigir las actividades de relaciones pblicas en su zona.
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VIII - Organizacin de las Ventas

Funciones tpicas de un vendedor: Conseguir los objetivos de cifra de ventas establecidos. Ayudar al Director regional de ventas a tomar decisiones orientadas hacia el beneficio, obteniendo y evaluando la mayor cantidad de informacin de sus clientes y posibles clientes, as como de los competidores. Aplicar la poltica de ventas. Recomendar a su director regional los planes para obtener el mximo aprovechamiento. Administrar sus gastos de viaje y de atencin a clientes. Tramitar las reclamaciones. Crear unas relaciones firmes y duraderas con los clientes. Completar las secciones del informe peridico de la actividad de ventas, en el que se describen las acciones llevadas a cabo. Alcanzar la rentabilidad de su grupo de clientes.

Cualidades del (buen) vendedor: Vocacin: querer o necesitar ser vendedor. Aptitud: capacidad para desarrollar la tarea. Hbito: capacidad de responder automticamente (de acuerdo a un mtodo). Actitud: disposicin a realizar la tarea (actitud positiva).
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VIII - Organizacin de las Ventas

La planificacin del sistema de ventas:


Los objetivos de venta
Para poder elegir el equipo de ventas, determinar el tamao del mismo, disear la red de ventas y asignar los vendedores a los territorios de ventas, es necesario definir previamente los objetivos que se quieren alcanzar. Los objetivos deben estar de acuerdo con el plan de marketing de la empresa y han de ser: Precisos: qu queremos conseguir. Cuantificables: cunto queremos conseguir. Referirse a un perodo de tiempo determinado: cundo (o en qu fases) queremos conseguirlo. Ser razonables: ser realistas y compatibles con los recursos disponibles. Los objetivos pueden expresarse en: Volumen de venta en unidades. Ingresos por ventas (precio por cantidad). Incremento en el volumen de ventas. Participacin de mercado. Nmero de pedidos. Nmero de nuevos clientes. Nmero de visitas. Venta media por clientes (en unidades o ingresos).
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El sistema y el equipo de ventas


La eleccin del sistema de ventas depende de varios factores: Fabricante. 1. Posicin en el canal Mayorista. Detallista. Mayoristas. Directa. 2. Sistemas de distribucin Detallistas. Autoservicio. Otras. 3. Tipo de producto: Complejo, de precio elevado, compra poco frecuente y alta implicacin Vendedores propios especializados. De bajo coste, compra frecuente y baja implicacin Pocos vendedores (o ninguno). 4. Formas de venta habituales (pueden condicionar de manera decisiva el sistema y el tipo de vendedor).

La organizacin de la red de ventas:


Algunos principios bsicos de la organizacin de las ventas: Organizar desde el consumidor hacia arriba (no desde la direccin hacia abajo). Usar el mnimo de niveles de supervisin. Delegar tanta autoridad como sea posible. Liberar las funciones no especficas de venta a los vendedores (lo ms posible). Asistir y entrenar a los vendedores.
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Diseo de la red y de los territorios de venta:


Se debe hacer cuando los vendedores desarrollan su actividad fuera de la empresa. Estructura de la red de ventas: 1. Por zonas o territorios geogrficos. 2. Por productos. 3. Por clientes. 4. Formas mixtas. 1. Por zonas o territorios geogrficos: Consiste en dividir el mercado sobre el que acta la empresa en territorios o zonas (incluyendo en ellas todos los tipos de clientes y todos los productos vendidos). Es ms adecuada cuando la gama de productos es reducida y las caractersticas de los clientes son similares. Ventajas: reduce los costes y tiempos de desplazamiento. Desventaja: no permite la especializacin de los vendedores. El objetivo es disear zonas similares (equivalentes): - Carga de trabajo. - Extensin. - Distancias a recorrer. - Comunicaciones. - Nmero de clientes. - Potencial de compras.
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2. Por productos: Consiste en dividir el mercado por tipos de producto. Es ms adecuada cuando el nmero de productos que se comercializan es elevado. Ventajas: especializacin de los vendedores y mejor desarrollo de su tarea. Desventajas: puede que un solo comprador tenga que ser visitado por varios vendedores. Puede combinarse con la distribucin por zonas. 3. Por clientes: Consiste en dividir el mercado de acuerdo a las caractersticas de los clientes (ejemplos: tipo de institucin, actividad de las empresas, posicin en el canal de distribucin, tamao de la empresa, volumen de compras, ..). Ventajas: especializacin del vendedor y mejor adaptacin al cliente. Tambin puede combinarse con la distribucin por zonas. 4. Otras formas (Formas Mixtas): Combinacin de criterios (zonas, producto y cliente). Especializacin por tareas: captacin de clientes, recepcin de pedidos (y bsqueda de pedidos), asesoramiento tcnico, ...

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Tamao y asignacin de los equipos de ventas:


Muy relacionado con el diseo de los territorios de venta est el determinar el nmero de vendedores que debe tener la empresa, que vendr determinado por ese diseo, el sistema de distribucin, el tipo de producto, la posicin ocupada en el canal de distribucin, etc.). Cuanto mayor sea el nmero de vendedores: ms clientes podrn ser persuadidos y ms elevadas sern las ventas totales, aunque: Hay rendimientos marginales decrecientes. Hay posibilidad de canibalizacin (si hay cruces en los territorios o con clientes). Asignacin de los vendedores a los territorios: asignacin de cada vendedor. Ejemplo: Ventas de los vendedores en cada territorio: Vendedores Zona 1 Zona 2 Zona 3 A 200 130 160 B 150 120 100 C 130 135 90 Asignacin ptima: Vendedores A B C Zona Ventas

Total de ventas:
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Planificacin de las visitas:


Una vez asignados los vendedores a sus territorios, habr que planificar la utilizacin de su tiempo: determinar el nmero de visitas a realizar y disear las rutas de venta a realizar. Nmero de visitas a realizar a clientes potenciales: Las realizadas a clientes potenciales son las que tienen un futuro ms incierto. A ms visitas: Ms probabilidad de convertir a un cliente potencia en cliente real. Menos clientes potenciales visitados. Cuntas visitas deben hacerse a un cliente potencial antes de abandonarlo y dedicarse a otros clientes?. B = Pn x R n x C Bt = (Pn x R n x C) N/n.

B= Beneficio de convertir un cliente potencial en real. Pn = Probabilidad de conversin (segn el nmero de visitas). R = Rendimiento neto por cliente real. n = Nmero de visitas por cliente. C = Coste de cada visita. Bt = Beneficio total de convertir los clientes potenciales en reales. N = Nmero de visitas totales efectuadas.

Diseo de las rutas de venta: Disear rutas de modo que se minimice: 1. El tiempo necesario para llegar. 2. El nmero de kilmetros a recorrer. 3. El coste total de los viajes.
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