 El objetivo del mktg no es vender. El mktg es para obtener beneficios.

No es sólo
ventas. El objetivo del mktg es obtener rentabilidad en la empresa, producto o
proyecto.
 Las ventas y satisfacción del consumidor son un medio no un objetivo. El beneficio
debe ser de la empresa.
 En mercados abiertos, el mktg posiciona los productos o servicios debido a la gran
competencia. En un mercado cautivo el mktg no tendría razón de ser.
 Con la orientación al cliente de las empresas, el director de producción pasa a un
segundo plano. El director de mktg lidera la cadena de producción (especifica el
producto, precio, etc.).
 Se puede hacer mktg sin publicidad. La publicidad como tal debe ser un medio
masivo y pagado. La publicidad es un arma de doble filo ya que se tiene que obtener
beneficio marginal de la inversión. Existen empresas que no hacen publicidad y
obtienen beneficios.
 La publicidad es el último eslabón para hacer mktg.

Marketing Mix
 Las 4 P’s del mktg: Precio. Es una variable sensible. Existe un margen entre precio de
venta y costo por producto, sobre ese margen hay que moverse. Producto. Se puede
modificar el producto para la gente compre más. Distribución. La distribución hace
llegar el producto al consumidor. Comunicación. Busca decirle a la gente que
“somos muy buenos haciendo..” un determinado producto. Se debe llegar a necesidad
del consumidor = producto de la empresa.
 Una empresa debe definir qué segmentos (grupos de consumidores) debe abarcar para
poder decidir sobre estas cuatro variables.
 La información producto de estudios (Investigación Comercial) REDUCEN
RIESGOS en la toma de decisiones.
El Plan de Marketing
 Es una referencia, no una camisa de fuerza. Los mercadólogos dicen: “El plan de
Marketing está hecho para no hacerse”.
 Sin embargo, es el punto de partida que responde a las preguntas: ¿Dónde estamos?,
¿Qué tenemos?, ¿A dónde queremos ir? (objetivos), ¿Cómo llegaremos? (acciones),
¿Cómo sabremos si hemos llegado? (Control). La respuesta a la pregunta ¿Cómo
llegamos? Se realiza en función de la manipulación de las variables del mktg mix.
 El objetivo del plan de mktg es conseguir eficiencia, es decir, conseguir objetivos con
los mínimos recursos.
 A través del plan de mktg se interrelacionan todas las actividades de la empresa.
 El personal debe estar identificado con los objetivos para que se obtengan los
resultados esperados.
 El plan de mktg incluye: Los puntos fuertes y débiles de la organización o el
producto; las oportunidades y amenazas del entorno; el público objetivo; las ventajas
competitivas y el posicionamiento; la operativa en cuanto al producto, precio,
distribución y comunicación; los gastos, las inversiones, ingresos previstos y
resultados; la asignación de responsabilidades; la forma de establecer los controles.

Las condicionantes de desarrollo del mktg

Las piezas del mktg son: Economía de mercado; la necesidad y la demanda; la oferta; el
producto y el intercambio y el mercado.

1. Economía de Mercado
 La búsqueda permanente de nuestro interés beneficia a los demás.
 La “mano invisible” es la motivación de favorecer un fin que no formaba parte de sus
intenciones.
 La clave de la economía de mercado es dejar actuar a las personas en libertad.
 Los 4 principios de la economía de mercado son:
o La persecución del interés personal es lo que incita a trabajar, y el trabajo es el
motor del desarrollo individual y del bienestar general.
o El interés personal responde a las elecciones individuales que varía según los
gustos, las culturas y los sistemas de valores.
o Si el intercambio es voluntario solo tendrá lugar si genera beneficios para
ambas partes.
o Los mecanismos de intercambio se apoyan en la libertad individual.
 En la actualidad, además de la satisfacción individual, se busca la satisfacción
colectiva. Para que una marca o una actividad sea aceptada, hay que demostrar que no
daña al medio ambiente y que contribuye a una mejor calidad de vida de los
ciudadanos.

2. La Necesidad y la Demanda
Necesidad
 La necesidad es un estado carencial que origina un problema para resolverla. Una
necesidad insatisfecha, no es una necesidad.
 Esta resolución de problema conduce a la búsqueda de la satisfacción
(SATISFACTOR). La necesidad satisfecha deja de ser el motor del comportamiento
del individuo y pasa a ser una necesidad latente.
 Permanentemente, el individuo recibe y procesa información y evalúa si le sirve o no
para satisfacer sus necesidades (resolver el problema).
 Existen 12 necesidades fundamentales: Adquirir, Realizar, Exhibir, Dominar, Afiliar,
Perpetuación de la especie, Jugar, Ordenar, Ser reconocido, Admirar, Ser autónomo,
Agredir.
 No existen necesidades básicas como tales. Estas se pueden dar en cualquier parte de
la pirámide de Maslow.
 Las necesidades no cambian lo que cambia es la estructura social. Los cambios en las
estructuras sociales representan: En el individuo; es más rico, busca más comodidad,
incrementa su formación y educación, busca el placer y satisfacción rápida, potencia
los valores de la salud y apariencia física. En la sociedad; la población no crece sino
envejece, las familias se reducen, se está más solo, miedo a la inseguridad.
 Las personas cambian sus necesidades no. Las necesidades permanecen constantes las
formas de satisfacerlas cambian.
 MASLOW: (1) Necesidades Fisiológicas: Comer, beber, descansar, sacar el máximo
rendimiento al tiempo, hacer ejercicio. (2) Necesidades de Seguridad: Protección
contra la naturaleza, frio, calor, lluvia, viento, contra las agresiones, el robo, el daño.
(3) Necesidades Sociales: Pertenecer y ser parte de un grupo, familia grupos de
convivencia, de referencia. (4) Necesidades de Estima: Reconocimiento por parte de
otros de lo que hacemos. (5) Necesidades de autorrealización: Construir su propia
escala de valores, ocupar el tiempo libre.

Demanda
 Es el conjunto de compradores situados en un área geográfica determinada durante un
periodo de tiempo determinado que necesitan y pueden adquirir un tipo de producto.
 Demanda deportiva: La necesidad es la de ocupar el tiempo libre para presenciar o
practicar un determinado deporte. Luego, aparecen 2 tipos de consumidores: El
espectador y el practicante.
 El espectador intercambia su tiempo libre para: observar en directo un evento; lectura
de diarios, revistas; escucha radio; ve programas de tv; compra de material textil.
 El practicante compra el material deportivo para practicar el deporte. Existen 2:
profesional y aficionado.

3. La Oferta
 La Oferta se configura en un sector. Un sector es un mercado en el que vendedores
con productos similares y/o complementarios, buscan al mismo comprador.
 P.Ej: El sector turismo se compone de: Las agencias de viaje, las compañías aéreas,
los hoteles, los restaurantes, las fábricas de artículos de viaje, etc.
 El sector del deporte se compone de: Material deportivo, zapatillas, camisetas,
raquetas, etc; la organización de actividades deportivas; la representación de un
jugador de un equipo; la construcción de canchas deportivas; los gimnasios, etc.
 La oferta deportiva se configura por las empresas: organizadoras, los medios y
fabricantes y distribuidores.

4. El producto
 Objeto o situación capaz de satisfacer una necesidad. Es un SATISFACTOR.
 El comprador no compra el producto sino la UTILIDAD: Nadie compra aspirinas
sino la finalización de un dolor de cabeza.
 Un producto está más hecho de intangibles que de tangibles, el producto no es sólo el
objeto físico.
 Un producto puede ser un bien o un servicio. Ejm: Servicio=Partido de futbol. Es
intangible; imitable; el consumidor forma parte de su producción; heterogéneo; no se
conserva. Bien=Camiseta. Es tangible; protegible; el consumidor no forma parte de su
producción; homogéneo; se conserva.
 Los productos intangibles del sector deportivo son: El juego; la información; la
formación, el entrenamiento.
 El ciclo de vida del producto: Nacimiento (Kyte Surf); Crecimiento (Mountain Bike);
Madurez (Tennis); Declive o reconversión (Patines de 4 ruedas).
 Un producto es nuevo si: Es una novedad absoluta; Mejora algo en lo existente;
Ofrece nuevas aplicaciones; Ofrece nuevos servicios; Ofrece a un nuevo grupo de
consumidores; Baja su precio; Da facilidades suplementarias; Modifica las
características de sus componentes; se presenta con diseños nuevos.

5. El intercambio y el mercado
 El prescriptor es el puente en una figura de mktg.
 El prescriptor existe en cualquier sector.
 En un intercambio el consumidor dispone de 2 recursos escasos: Dinero y Tiempo.
 Costo de Oportunidad: Selección entre diferentes alternativas en relación a los
productos que son abandonados.
 Valor: Apreciación subjetiva. Precio: Resultado de una negociación.
 Disonancia Cognitiva: “Miedo a tener miedo”, “Miedo al ridículo”.
 El intercambio es un todo complejo que pasa por múltiples decisiones. Ejm: ¿Compro
una moto de agua?. ¿Con qué potencia?. ¿De qué marca?. ¿En qué lugar?, etc.
 Cuando se tienen alternativas se tienen riesgos de selección: pérdida de dinero,
pérdida de tiempo, riesgo psicológico, riesgo físico.
 El comprador buscará minimizar los riesgos buscando información en: fuentes
personales; fuentes comerciales; fuentes públicas; la propia experiencia.
 La estructura de intercambios en una economía de mercados se muestra a
continuación.

DEFINICIÓN DE MARKETING: Forma de pensar y un proceso de gestión que, al

identificar y satisfacer las necesidades de un determinado consumidor, permite
obtener los recursos necesarios para alcanzar los objetivos previstos por una
organización.

 Una organización está orientada al marketing cuando: Piensa en soluciones en lugar

de productos; Gestiona en función del cliente; Consigue diferenciarse de sus
competidores; Integra sus comunicaciones para establecer diferencias; Organiza la
distribución como un servicio a los clientes; Planifica a largo plazo sus actividades;
Considera que toda inversión tiene que ser una inversión en cliente; Crea un círculo
entre satisfacción del cliente y beneficio; Adopta el marketing como técnica, como
estrategia y como cultura; Construye su marca con atributos emocionales.
Modelo Mercadona
 Sector Alimentación.
 Realiza campañas de publicidad. Le va mal al enfrentarse a los grandes del sector.
 Considera a los clientes como jefes de la organización.
 A los empleados se da contrato fijo. El empleado siente a la empresa como suya.
 Interproveedor. No firma contrato pero llega a acuerdo de continuidad. Se genera
lealtad de proveedor. Se reporten las ganancias. Se garantiza un precio bajo.
 Mercadona no hace nada con los competidores. No ejerce guerra de precios.

Comportamiento del consumidor y de las organizaciones

 Estudiar el comportamiento del consumidor permite: Identificar de modo más
efectivo sus necesidades actuales y futuras; Mejorar la capacidad de comunicación
con los clientes; Obtener su confianza y asegurar su fidelidad; Planificar de manera
más efectiva la acción comercial.
 Los beneficios del estudio del comportamiento del consumidor son: Para el
consumidor: Productos y precios adaptados a sus necesidades; Distribución adecuada
facilita la tarea de compra. Para la empresa: Incremento de la demanda de productos
de la empresa, cuota y beneficios; Es el punto de partida del diseño de la estrategia
comercial. Si una empresa estudia al consumidor, este se ve beneficiado enfocado a
sus necesidades. Se genera FIDELIDAD.
 El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que lleva a cabo una
persona u organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa
la compra y usa el producto. Se suele distinguir entre: Comportamiento del
Consumidor Final: Para consumo propio o de terceros (sin ánimo de lucro).
Comportamiento de las organizaciones: Compra y consumo de bienes y servicios
incorporados a sus procesos productivos.
 Las características del comportamiento del consumidor: Complejo: Muchas variables
externas e internas; Respuesta no lineales P.ej: Bajar tanto el precio de un producto
hasta que cree suspicacia de su calidad; Cambia con el ciclo de vida del producto;
Varía según el tipo de producto P.ej: La compra de un diario no amerita esfuerzo.
La compra de un auto obliga a ver Internet, Revistas, probar el manejo, etc.; Varía en
función de las relaciones existentes entre el papel de: Comprador, Consumidor,
pagador.
 Roles en el proceso de decisión de compra: Iniciador, Informador, Influyente,
Decisor, Comprador, Usuario.
 Proceso de Compra en los mercados de consumo:

 Condicionantes internos del comportamiento de compra: La motivación:

Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se
desea. Se suele identificar con las necesidades y los deseos; La percepción: Ver, oir,
tocar y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia. Es selectiva e
 Interpretativa; Experiencia y Aprendizaje: La experiencia se adquiere con el
aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza con la
experiencia previa. Puede llevar al hábito y lealtad a la marca. Dos efectos:
Generalización y Discriminación.
 Características del Comprador.
o Variables Demográficas: Características biológicas, situación familiar y
localización geográfica; Edad, sexo, estado civil, posición familiar, número de
miembros, hábitat.
o Variables Socioeconómicas: Evidencias situaciones o estados alcanzados y
conocimientos adquiridos; Nivel de estudio, profesión, ingresos, patrimonio.
o Variables Psicográficas: Subjetivas y difíciles de medir, incluye: Personalidad:
Estilo de vida, modo de vivir, en qué emplea el tiempo, qué considera
importante y opiniones.
 Actitudes: Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo
favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos. Tienen 3 componentes:
Cognoscitivo (Creencias), Afectivo (Valoración) y Activo (Tendencia a actuar).
 Condicionantes Externos:
o Particularidades de la cultura:
Conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la
sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes.
Los valores culturales: Son aprendidos; Constituyen guías para el
comportamiento; Son relativamente permanentes; Son Socialmente
compartidos.
Cada cultura incluye subculturas como grupos más reducidos e
identificados que comparten los mismos valores. Pueden ser
geográficos, religiosos, étnicos, etc.
o La Clase Social. Hace referencia a la posición de un individuo o familia en
una escala social. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos
valores, comportamientos y actitudes, por tener características
socioeconómicas similares. No están agrupados formalmente, ni se reúnen o
comunican como un grupo; Se determina en función de características
socioeconómicas: Niveles de ingresos, ocupación, educación, tipo de
vivienda, barrio, posesión de productos.
o Los Grupos Sociales. Son grupo de referencia con los que el individuo se
identifica y que influyen en la formación de creencias, actitudes y
comportamientos; Se distingue de los que se es miembro: Primarios o
secundarios, formales o informales y los Grupos a los que se aspira pertenecer
ya que incorporarse a ellos supone una recompensa.
Primarios
 Informales: Familia, amigos
 Formales: Grupos de trabajo, grupos de alumnos de un curso.
Secundarios
 Informales: Grupos deportivos, peñas, antiguos alumnos
 Formales: Partidos políticos, sindicatos, colegios profesionales.
o La Familia: Grupo social primario con fuerte influencia sobre: Personalidad,
actitud, motivación. Interviene en la decisión de compra conjunta. Influye en
 la decisión de compra individual. Ciclo de vida la familia: Soltería, pareja
recién casada, nido lleno 1, nido lleno 2, nido lleno 3, nido vacío 1, nido vacío
2, sobreviviente solitario 1,2, etc.
o Influencias Personales. Son muy poderosas porque es más creíble que otra
fuente de información. Su poder está en la confianza que se le otorga a quién
ejerce la influencia. A las personas con mayor poder de influencia se les
denomina: líder de opinión, prescriptor o experto.
o Determinantes situacionales: Los beneficios de un producto pueden percibirse
de forma distinta según las situaciones en que va a usarse. Su influencia es
menor cuanto mayor sea la lealtad de marca. Se puede distinguir entre
situaciones de compra (tipo de producto, marca, modelo, envase, etc) y
situaciones de consumo (día/noche, verano o invierno, ocasiones normales o
especiales, etc).

Investigación Comercial
 Función que enlaza al consumidor, cliente y al público con la empresa a través de la
información.
 Aporta información para resolver problemas. Ayuda en la toma de decisiones
minimizando el riesgo.
 La investigación comercial es la búsqueda objetiva y sistemática de información para
solucionar un problema de mktg.
 Características:
o Sistemático, porque sigue una metodología específica.
o Objetivo, brinda la información que es. No la manipula.
o Informativo, Apoya a la toma de decisiones.
o Enfocado a la toma de decisiones, el director toma la decisión el investigador
no.
 Características de una buena investigación comercial: Reducir la incertidumbre;
Orientada a la toma de decisiones; Justificar su costo.
 Factores que afectan a la evolución: Tasa de crecimiento de los mercados; Incremento
de nuevos productos y acortamiento de ciclos de vida; Responder a los cambios del
entorno; El conocimiento del consumidor; La relevancia del mktg.
 Papel de la investigación comercial: Proporcionar información que ayude a
comprender el mercado y el entorno para facilitar la toma de decisiones de mktg. La
información suministrada por la investigación comercial ayuda a rebajar la
incertidumbre proporcionando información relevante acerca de las variables del mktg,
del entorno y de sus consumidores.
 Etapas de un proyecto de investigación.
o Definición del problema. Ir del problema empresarial (enfocado a la decisión)
al problema de la investigación (¿qué información se debe conseguir para
resolver el problema empresarial?).
o Desarrollo de aproximación. Se establece la pregunta de investigación. Esta
pregunta lleva a modelos o hipótesis.
 o Diseño de la investigación. Se hablan de fuentes de información: Primarias.
Cuando No existe; Se busca directamente del consumidor; Cuesta más y
necesita más tiempo. Secundarias. Información que ya existe; Es más fácil de
conseguir, más económica pero puede que no sea correcta. Se debe establecer
el diseño: Exploratoria (Utiliza metodologías cualitativas y responde a
preguntas del tipo ¿porqué?. Las técnicas son: Entrevistas en profundidad,
Reuniones de grupo. Técnicas proyectivas.); Conclusiva (Utiliza metodologías
cuantitativas; Resuelven situaciones causa-efecto; Se realiza a través de
encuestas, observaciones o experimentación); Descriptiva o Casual.
o Trabajo de campo.
o Análisis de la Información
o Informe y Presentación

Reuniones de Grupo
 Entrevista conducida por un moderador entrenado, de forma natural y no
estructurada, con un pequeño grupo de personas.
 El propósito es comprender por oír a un grupo de personas del target acerca de
cuestiones de interés para el investigador.
 Características: Tamaño del grupo de 8 a 12 personas; Composición del grupo
Homogéneo; Ambiente relajado atmósfera informal; Duración de 1 a 3 horas;
Recopilación de información en vídeos o casettes; Observación: habilidades del
moderador en comunicación y observación; Idea: la reunión es como un círculo y el
moderador un observador; El moderador es fundamental en el éxito de una reunión y
juega un papel fundamental en el análisis de la información.
 La DINAMICA GRUPAL es el conjunto de fuerzas ejercidas por el grupo sobre el
individuo o de manera inversa.
 Los participantes traen su status (influencias familiares, escala de valor social).
 El moderador tiene en cuenta: 1.Tomar contacto consigo mismo. 2.Tomar contacto
con los miembros del grupo. 3.Hacer un seguimiento de las 3 fases de la dinámica
grupal: Inicial(el moderador dice que no será el líder de la reunión), media(se produce
conexión entre los miembros) y final(se va preparando el fin de la sesión).
 El líder es la persona que posee un poder de atracción y persuasión muy fuertes.
 Líder autoritario: Privilegia sus exigencias personales; Favorece la incomunicación;
Autoritario/Fálico/Dominador/Narcisista/Impositivo; Negativo para los objetivos de
la investigación comercial.
 Líder Utópico-Irreal: Privilegia sus propias exigencias y las del grupo; No se centra
en el objetivo principal; El moderador tiene que situar el grupo en la realidad de la
tarea.
 Líder Laissez Faire: Prima la situación y las exigencias de los otros; Líder simbólico:
favorece la creatividad; Consecuencias positivas para el grupo.
 Líder Tecnocrático: Se prima él mismo y la situación; Posee un carácter obsesivo;
Conviene favorecer la participación de los otros miembros.
 Líder Positivo: Favorece sus exigencias, las de los demás y las de la tarea; Liderazgo
equilibrado; Estilo democrático; Facilita la evolución de grupo.
 Ventajas:
 o Sinergias: Poner un grupo de gente junta producirá más información e ideas
que individualmente.
o Bola de Nieve: El comentario de una persona provoca una reacción en cadena
de los demás.
o Estimulación: Después del período de introducción, el participante desea
expresar sus ideas.
o Seguridad: Predisposición de expresar ideas cuando existen sentimientos
coincidentes.
o Espontaneidad: Ante preguntas no específicas, las respuestas son no
convencionales.
o Estructura: Flexibilidad en los temas cubiertos.
o Velocidad: Recogida de datos y análisis relativamente rápido.
o Precio: Oscila en los 3000 euros.

 Desventajas:
o Mal uso: al utilizarlos de manera conclusiva y no exploratoria.
o Mala interpretación de los resultados: susceptibles al sesgo del cliente y del
investigador.
o Dificultad en la moderación: La calidad depende de las habilidades del
moderador.
o Falta de Claridad: La naturaleza no estructurada hace difícil la codificación,
análisis e interpretación.
o No representación: Los resultados no son representativos ni proyectables a la
población en general.
o Muy poca información de los componentes como individuos.

Encuestas
 Tipos: Personal; Postal; Telefónica; Por Internet.
 El Cuestionario es el instrumento para la recogida de información en la
realización de estudios de diversas características. Es la pieza fundamental de la
investigación.
 Previo a la confección del cuestionario: (a) Briefing: Planificación de los
objetivos e hipótesis de la investigación. (b) Estudio piloto: ¿Hay algo escrito
sobre el tema?. Consulta a expertos. Consulta piloto. Relación cliente-
investigador.
 Metodología para diseñar el cuestionario:
1. Especificar información necesitada (cantidad de temas, profundidad, población
objetivo, orden)
2. Especificar el tipo de encuesta.
3. Duración
4. Confección/configuración de las preguntas.
a. Contenido de las preguntas. (¿Es necesaria la pregunta?, ¿Son necesarias
varias respuestas?)
b. Tipo de preguntas
i. En función a las respuestas
1. Abiertas
 2. Cerradas (opción múltiple, dicotómicas, escalas)
ii. En función al objetivo
1. De introducción
2. Filtro
3. De control
4. De alivio y/o cambio de tema
5. De recuerdo (espontáneo-sugerido)
iii. En función del contenido
1. De hecho
2. De actitudes
3. Proyectivas.
c. Redacción de las preguntas
i. Definir el tema
ii. Emplear palabras corrientes
iii. No emplear palabras ambiguas
iv. No emplear preguntas que dirigen
v. No emplear alternativas implícitas
vi. Evitar generalizaciones
vii. Enunciados positivos o negativos
viii. Preguntas cortas
ix. Evitar connotaciones
x. Incentivar a participar
xi. Todo se puede preguntar (preguntas difíciles al final, técnica de
3era persona.)
d. Determinar el orden
i. La primera pregunta es importante
ii. Orden lógico
iii. Preguntas generales y luego específicas
5. Forma y extensión
6. Reproducción
7. PreTest

 Escalas de Medición
 Muestra es un subconjunto representativo de la población. Para determinar el tamaño
de la muestra el investigador debe fijar el error muestral que está dispuesto a asumir y
el nivel de confianza al que quiere trabajar.