Conozca cul es la Definicin de Marketing desde la perspectiva de reconocidos expertos en la materia y de un anlisis estructural que describe sus elementos

ms importantes... Por: Ivan Thompson

En trmino generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en prctica; razn por la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el xito en los mercados actuales. Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte (directa o indirectamente) del rea comercial de una empresa u organizacin, conozcan a profundidad cul es la definicin de marketing. Definicin de Marketing, Segn Diversos Expertos en la Materia:

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].

Segn Jerome McCarthy, "el marketing es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" [2].

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualizacin al consumidor" [3].

Segn Al Ries y Jack Trout, "el trmino marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas [3].

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..." [5].

En sntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de marketing: El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin. Anlisis Estructural de la Definicin de Marketing: Luego de analizar todas las definiciones descritas anteriormente se puede visualizar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura bsica del marketing, los cuales, se detallan a continuacin : El marketing es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos [1]. Adems, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la definicin de marketing, ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1) El marketing es realizado por personas y dirigido hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas actividades. 2) El marketing necesita ser administrado: Hoy en da no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esta manera, incrementar las posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva. El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. ej. dinero).

Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte [1]. Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusin de que el marketing promueve los procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfaccin de todas la partes que intervienen en l. El marketing es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una empresa est compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre s. El marketing, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, pero que estn estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa [6]. El marketing est orientado a la identificacin y satisfaccin de necesidades y deseos: Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes del marketing es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o beneficio. Recuerde, para que un producto se venda "solo" en su mercado meta, hay que darle a la gente lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar, comunicndoselo de forma apropiada y con acceso inmediato al producto... De esta manera, no se necesitar hacer grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece... El marketing evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio. El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico.

Entonces, el marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen como la mezcla de mercadotecnia o las 4 Ps (producto, precio, promocin y posicin); los cuales, coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa. La mezcla de marketing, es un pilar fundamental para que una empresa participe y sea competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su mercado meta mediante la oferta de un producto o servicio; el cual, necesita ser promovido o promocionado para que sea conocido y recordado, adems, tiene un precio expresado en trminos monetarios, y finalmente, encuentra los medios para que llegue al cliente (Distribucin o Posicin). El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de marketing se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera, administrativa, produccin, etc...). El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organizacin: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner [7]. Esta afirmacin nos muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes. Sin lugar a dudas, una de las actividades ms importantes del marketing es el de establecer vnculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de generar (si es posible) "clientes de por vida". El marketing es un instrumento para competir con otras empresas: Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta definicin nos recuerda que ninguna empresa es una "isla"; por tanto, necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

Fuentes Consultadas: [1]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Philip Kotler, Pg. 7. [2]: Del libro: Fundamentos de marketing, 13a Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Pg. 7. [3]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Pgs. 4 y 5. [4]: Del libro: El marketing segn Kotler, de Philip Kotler, Edicin 1999, Pg. 58. [5]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, seccin Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/ [6]: Curso Prctico de Tcnicas Comerciales, ediciones Nueva Lente S.A., 2do Fascculo, pg. 25. [7]: Del libro: Fundamentos del marketing, sexta edicin, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pg. 21.

Fecha de Publicacin del Artculo: "Definicin de Marketing" Octubre 2006. Derechos Reservados:

El Plan Estratgico de Marketing Conozca qu es el plan estratgico de marketing y cul es su cobertura, alcance, propsitos y contenido... Por: Ivan Thompson

En trminos generales, el plan estratgico de marketing es un documento escrito que incluye una estructura compuesta por: 1) un anlisis de la situacin, 2) los objetivos de marketing, 3) el posicionamiento y la ventaja diferencial, 4) la descripcin de los mercados meta hacia los que se dirigirn los programas de marketing, 5) el diseo de la mezcla de marketing y 6) los instrumentos que permitirn la evaluacin y control constante de cada operacin planificada. El plan estratgico de marketing se elabora luego del plan estratgico de la empresa, como respuesta a un requerimiento de la administracin por disponer de planes para cada rea funcional importante, como produccin, recursos humanos, marketing, etc... Ventajas de la planeacin de marketing Segn los autores Laura Fischer y Jorge Espejo, existen al menos cinco ventajas que resultan de la planeacin [1]:

Se estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia de marketing. Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades de la empresa. Orienta a la organizacin sobre los objetivos, polticas y estrategias que se debern llevar a cabo. Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda la empresa. Contribuye a que haya mayor participacin de los ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades conforme cambien los proyectos de la empresa y el escenario en que se desenvuelve.

Cobertura del Plan Estratgico de Marketing: A diferencia del Plan Anual de Marketing que se suele elaborar para cada marca, divisin, mercados meta importantes y/o temporadas especficas, el plan estratgico de marketing se elabora para toda la compaa. Alcance del Plan Estratgico de Marketing: El plan estratgico de marketing se caracteriza por ser un plan a largo plazo, del cual, se parte para definir las metas a corto plazo. Por ejemplo, los gerentes de marketing elaboran un plan estratgico de marketing para tres o cinco aos y luego, elaboran un plan anual de marketing para un ao en concreto. Cabe sealar, que el plan a cinco o tres aos se analiza y revisa cada ao debido a que el ambiente cambia con rapidez. El contenido del Plan Estratgico de Marketing: El plan estratgico de marketing es un documento escrito que incluye una estructura de seis puntos muy importantes (los cuales son adaptados a las necesidades de cada empresa u organizacin): 1. Anlisis de la Situacin (Diagnstico): En sta parte se incluye normalmente un anlisis de las fuerzas del ambiente externo, los recursos internos, los grupos de consumidores que atiende la compaa, las estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeo de marketing. Adems, se identifica y evala a los competidores que atienden a los mismos mercados. Muchas empresas, suelen incluir en esta parte un anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) [2].

2. Objetivos de Marketing: En este punto se incluyen los objetivos de marketing; los cuales, deben guardar una relacin estrecha con las metas y las estrategias de toda la compaa. Un detalle muy importante, es que cada objetivo de marketing debe recibir un grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y su efecto potencial en el rea y en la organizacin. A continuacin, los recursos deben asignarse de acuerdo con esas prioridades [2].

3. Posicionamiento y Ventaja Diferencial: En esta parte se incluye las respuestas a dos preguntas de vital importancia: o Cmo posicionar un producto en el mercado (posicionamiento). o Cmo distinguirlo de sus competidores (ventaja diferencial). El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relacin con los productos competidores, as como otros productos que comercializa la misma compaa. La ventaja diferencial se refiere a cualquier caracterstica de una organizacin o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia [2].

4. Mercado Meta y Demanda del Mercado: En este punto se especfican los grupos de personas u organizaciones a los que la empresa dirigir su programa de marketing. Luego, se incluye un pronstico de la demanda (es decir, las ventas) para los mercados meta que parezcan ms promisorios para decidir que segmento vale la pena o si se deben considerar segmentos alternativos [2].

5. Mezca de Marketing: En esta parte, se incluye el diseo de la mezcla de marketing que es la combinacin de numerosos aspectos de los siguientes cuatro elementos: 1) el producto, 2) el como se lo distribuye 3) cmo se lo promueve y 4) cul es su precio. Cada uno de stos elementos tienen por objeto satisfacer al mercado meta y cumplir con los objetivos de marketing de la organizacin [2].

6. Evaluacin de resultados o control: En este punto se incluye un diseo del instrumento que permitir la evaluacin y control constante de cada operacin para que el resultado final sea lo ms apegado al plan estratgico de marketing [1]. Resumen: El plan estratgico de marketing es un valioso documento escrito que incluye una estructura de seis puntos bsicos; los cuales, son adaptados a las necesidades de cada empresa u organizacin. El alcance del plan estratgico de marketing puede ser para 3 o 5 aos, pero con revisiones anuales. En trminos generales, el contenido del plan estratgico de marketing, es el siguiente: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Anlisis de la situacin o diagnstico. Objetivos de marketing. Posicionamiento y ventaja diferencial. Mercados meta y demanda del mercado. Mezcla de marketing. Evaluacin de resultados o control.

Fuentes Consultadas: [1]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc Graw Hill, Pgs. 40 - 47. [2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill - Interamericana, Pgs. 672 - 675. Fecha de Publicacin del Artculo: "El Plan de Marketing"

Febrero 2006. Concepto de Marketing Conozca en qu consiste el concepto de marketing desde la perspectiva de reconocidos expertos en la materia... Por: Ivan Thompson

El concepto de marketing tiene un trasfondo filosfico que conduce a los directivos de las empresas por la senda ms adecuada: La satisfaccin de las necesidades de su mercado meta como la mejor opcin para obtener beneficios a largo plazo. Sin embargo, en qu consiste el concepto de marketing?. Para responder esta crucial pregunta, nada mejor que acudir a los ideas y conceptos proporcionados por reconocidos expertos en temas de marketing, como Kotler, Stanton, McCarthy, Perrault, Armstrong, Etzel y Walker; para luego, obtener un resumen que englobe los elementos ms importantes. El Concepto de Marketing:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el concepto de marketing es "una filosofa de direccin de marketing segn la cual el logro de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfaccin de los deseos de forma ms eficaz y eficiente que los competidores" [1]. Dentro de este contexto, es necesario considerar la diferencia entre el concepto de venta y el concepto de marketing. Al respecto, ambos autores, Kotler y Armstrong, mencionan que el concepto de venta "adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. (Por tanto), el punto de partida es la fbrica y requiere de muchas ventas y promocin para obtener ventas rentables" [1]. Por su parte, el concepto de marketing "adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. (Por tanto) el punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. As, bajo el concepto de marketing, la orientacin hacia el cliente y el valor son el camino que lleva a las ventas y las utilidades" [1]. Otro detalle a considerar, segn ambos autores, es que "muchas empresas dicen practicar el concepto de marketing pero no lo hacen. Cuentan con las formas de marketing, como un vicepresidente de marketing, gerentes de producto, planes de marketing e investigacin de mercados, pero esto no implica que sean empresas enfocadas hacia el mercado ni impulsada por los clientes" [1]. Finalmente, ambos autores advierten que "la implementacin del concepto de marketing a menudo implica ms que simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y sus necesidades obvias. En muchos casos, los clientes no saben lo que quieren o incluso no saben qu es posible. Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de clientes (es decir), entender las necesidades de los clientes mejor que los clientes mismos y crear

productos y servicios que satisfagan necesidades existentes y latentes hoy y en el futuro" [1].

Por su parte, Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", explican que el concepto de marketing "hace hincapi en la orientacin del cliente y en la coordinacin de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeo de la organizacin" [2]. En ese sentido, y a criterio de los autores, "el concepto de marketing se basa en tres ideas: 1. Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfaccin de las necesidades de los clientes. 2. Todas las actividades de marketing de una organizacin deben coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeacin de producto, asignacin de precios, distribucin y promocin) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de marketing. 3. El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos de desempeo de la organizacin. El desempeo de un negocio es generalmente medido en trminos de recuperacin de la inversin, precio de almacn y capitalizacin de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podra ser algo menos ambicioso que mueva a la organizacin ms cerca de su meta definitiva" [2].

Una interesante observacin que hacen los autores, Stanton, Walker y Etzel es que "a veces, el concepto de marketing sencillamente se declara como una orientacin al cliente; sin embargo, con todo lo importante que es acentuar un enfoque en el cliente, no debe sustituir al logro de objetivos como las razones de ser del concepto de marketing" [2].

Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing, Planeacin Estratgica. De la Teora a la Prctica", afirman que el concepto de marketing "implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio" [3]. Sin embargo , ambos autores advierten que este concepto no es algo nuevo, sin embargo, todava existen empresas cuyos directivos "se comportan como si se hubieran quedado estancados en los tiempos de la era de la produccin, durante la cual haba escasez de casi todos los productos". Por tanto, en la prctica "muestran poco inters por las necesidades de sus clientes", y esto se pone de manifiesto en que "elaboran productos de fabricacin sencilla y despus tratan de venderlos pensando que los clientes existen para que las compaas tengan a alguien que adquiera sus productos" [3]. En ese sentido, McCarthy y Perrault aaden que la definicin del concepto de marketing "contiene tres ideas fundamentales: 1) la satisfaccin del cliente (de al cliente lo que necesita), 2) el esfuerzo global de la organizacin (todos los directivos trabajan en equipo) y 3) el beneficio como objetivo (satisfacer a los clientes para que continuen votando con su dinero por la supervivencia y xito de la empresa" [3].

Resumen: Tomando en cuenta las ideas y conceptos de este grupo de expertos en temas de marketing, podemos obtener las siguientes recomendaciones para aplicar el concepto de marketing:

Primero: El concepto de marketing es una filosofa de direccin que debe abarcar a toda las reas de la empresa; y no, nicamente al Departamento de Marketing. Segundo: El concepto de marketing tiene una orientacin hacia el cliente; por consiguiente, se debe determinar y satisfacer sus necesidades y/o deseos para ser congruentes con esta orientacin. Tercero: El concepto de marketing tiene como uno de sus objetivos el lograr un beneficio para la empresa (utilidades, imagen, etc...), por tanto, se debe buscar la satisfaccin del cliente sin olvidar este objetivo.

Para finalizar, veamos una sntesis que define el "concepto de marketing": El concepto de marketing describe una filosofa de direccin que tiene una orientacin hacia la determinacin y satisfaccin de las necesidades y/o deseos de los clientes como una forma de obtener beneficios a largo plazo.

Fuentes Consultadas: [1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edicin, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Pg. 20 [2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill - Interamericana, Pg. 10. [3]: Del libro: Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, 1er. Tomo, de McCarthy y Perrault, McGraw Hill, Pg. 36. Fecha de Publicacin del Artculo: "Concepto de Marketing" Enero 2006.

El Plan de Marketing Conozca qu es el plan de marketing y cul es su cobertura, alcance, propsitos y contenido... Por: Ivan Thompson

El plan de marketing es un valioso instrumento que sirve de gua a todas las personas que estn vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u organizacin porque describe aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cmo se los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los mtodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios. Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el rea de marketing conozcan en qu consiste el plan de marketing y cual es su cobertura, alcance, propsitos y contenido, para que de esa manera, estn mejor capacitados para comprender la utilidad y el valor de este importante instrumento de la mercadotecnia. Definicin de Plan de Marketing:

Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de marketing es un documento compuesto por un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, el anlisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de accin y los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades). Este plan puede ser la nica declaracin de la direccin estratgica de un negocio, pero es ms probable que se aplique solamente a una marca de fbrica o a un producto especfico. En ltima situacin, el plan de marketing es un mecanismo de la puesta en prctica que se integra dentro de un plan de negocio estratgico total [1].

Segn McCarthy y Perrault, el plan de marketing, es la formulacin escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en prctica. Deber contener una descripcin pormenorizada de lo siguiente: 1) qu combinacin de mercadotecnia se ofrecer, a quin (es decir, el mercado meta) y durante cunto tiempo; 2) que recursos de la compaa (que se reflejan en forma de costes) sern necesarios, y con que periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cules son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de marketing deber incluir adems algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal [2].

En sntesis, el plan de marketing es un instrumento de comunicacin plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situacin de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo, 3) el cmo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la compaa que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar. Cobertura del Plan de Marketing: El plan de marketing es un instrumento que puede servir a toda la empresa u organizacin, sin embargo, es ms frecuente que sea elabore uno para cada divisin o unidad de negocios. Por otra parte, tambin existen situaciones en las que son imprescindibles planes ms especficos, por ejemplo, cuando existen marcas clave, mercados meta muy importantes o temporadas especiales (como ocurre con la ropa de moda o de temporada). Alcance del Plan de Marketing:

Por lo general, el plan de marketing tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden necesitar planes especficos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen cadas en las ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconmicos) que requieren de un nuevo plan que est mejor adaptado a la situacin que se est presentando. Propsitos del Plan de Marketing: El plan de marketing cumple al menos tres propsitos muy importantes: 1. Es una gua escrita que seala las estrategias y tcticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos. 2. Esboza quin es el responsable de qu actividades, cundo hay que realizarlas y cunto tiempo y dinero se les puede dedicar [3]. 3. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estndares de desempeo contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada divisin o producto [4]. El Contenido del Plan de Marketing: No existe un formato o frmula nica de la cual exista acuerdo universal para elaborar un plan de marketing. Esto se debe a que en la prctica, cada empresa u organizacin, desarrollar el mtodo, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus necesidades [4]. Sin embargo, tambin es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea acerca del contenido bsico que debe tener un plan de marketing. Por ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales, se sintetizan en los siguientes puntos: 1. Resumen Ejecutivo: En esta seccin se presenta un panorama general de la propuesta del plan para una revisin administrativa [5]. Es una seccin de una o dos pginas donde se describe y explica el curso del plan. Est destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles [3].

2. Anlisis de la Situacin de Marketing: En esta seccin del plan se incluye la informacin ms relevante sobre los siguientes puntos [5]:

o o

Situacin del Mercado: Aqu se presentan e ilustran datos sobre su tamao y crecimiento (en unidades y/o valores). Tambin se incluye informacin sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra [5]. Situacin del Producto: En sta parte, se muestran las ventas, precios, mrgenes de contribucin y utilidades netas, correspondientes a aos anteriores [5]. Situacin Competitiva: Aqu se identifica a los principales competidores y se los describe en trminos de tamao, metas, participacin en el mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia [5].

o o

Situacin de la Distribucin: En sta parte se presenta informacin sobre el tamao y la importancia de cada canal de distribucin [5]. Situacin del Macroambiente: Aqu se describe las tendencias generales del macroambiente (demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticolegales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la lnea de productos o el producto [5].

3. Anlisis FODA-A: En esta seccin se presenta un completo anlisis en el que se identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y 2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan.

4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros [5]:

Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento sobre la inversin, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc... Objetivos de Marketing: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participacin en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje. Otros objetivos de marketing son: Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con relacin al ao anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de distribucin.

Cabe sealar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de marketing, deben contribuir a que se consigan las metas de la organizacin y las metas estratgicas de mercadotecnia [3].

5. Estrategias de Marketing: En esta seccin se hace un bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia o "plan de juego" [5]. Para ello, se puede especificar los siguientes puntos :

El mercado meta que se va a satisfacer.

o o o o

o o

EL posicionamiento que se va a utilizar. El producto o lnea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos del mercado meta. Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de satisfaccin. El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicolgicas que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al segmento socioeconmico medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad). Los canales de distribucin que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta. La mezcla de promocin que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, el marketing directo).

6. Tcticas de Marketing: Tambin llamadas programas de accin [5], actividades especficas o planes de accin, son concebidas para ejecutar las principales estrategias de la seccin anterior [3]. En esta seccin se responde a las siguientes preguntas [5]:

o o o o

Qu se har? Cundo se har? Quin lo har? Cunto costar?

7. Programas Financieros: En esta seccin, que se conoce tambin como "proyecto de estado de prdidas y utilidades" [5], se anotan dos clases de informacin:

o o o

1) El rubro de ingresos que muestra los pronsticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta [5]. 2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de produccin, distribucin fsica y de mercadotecnia, desglosados por categoras. La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada [5].

8. Cronograma: En esta seccin, que se conoce tambin como calendario [3], se incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta cundo se realizarn las diversas actividades de marketing planificadas [3]. Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad.

9. Monitoreo y Control: En esta seccin, que se conoce tambin como procedimientos de evaluacin, se responde a las preguntas: qu, quin, cmo y cundo, con relacin a la medicin del desempeo a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en el plan de marketing. Esta ltima seccin describe los controles para dar seguimiento a los avances [5]. Resumen: El Plan de Marketing es un valioso documento escrito que indica claramente a las personas involucradas en actividades de marketing, la situacin de marketing, los objetivos a lograr, el cmo se los lograr (estrategias y tcticas), el estado de prdidas y utilidades de toda la operacin de mercadotecnia y los procedimientos de monitoreo y control. El alcance de un plan de marketing es por lo general, anual; sin embargo, tambin existen planes para temporadas especficas (3 a 6 meses) como ocurre con la ropa de temporada. La cobertura del plan de marketing puede abarcar a toda la empresa u organizacin, a una divisin de productos o a un solo producto, marca o mercado meta. Finalmente, el contenido de un plan de marketing incluye al menos los siguientes puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada empresa u organizacin):
o o o o o o o o

Resumen ejecutivo Anlisis de la situacin de marketing Anlisis FODA-A Objetivos Estrategias Tcticas Programas financieros o proyecto de estado de prdidas y utilidades Monitoreo y control

Fuentes Consultadas: [1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edicin, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Pgs. 533-546. [2]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 198. [3]: Del sitio web: MarketingPower.com, de la seccin Diccionario de Trminos de Marketing, URL: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?. Fecha de Publicacin del Artculo: "El Plan de Marketing" Octubre 2006.