Jean-Louis BARMA

Marketing du tourisme et de lhtellerie

tudes de cas commentes + Corrigs Troisime dition

ditions dOrganisation, 1999, 2001, 2004 ISBN: 2-7081-3107-9

CHAPITRE 10

La segmentation

1.

LES LMENTS PRENDRE EN COMPTE

Pour une entreprise, quel que soit le secteur concern, essayer de comprendre le comportement des consommateurs est une chose, mais cela ne suft pas. En effet, comment satisfaire les chalands actuels et potentiels sil nexiste pas une certaine homognit de clientles? Comment agir de faon cohrente en terme de communication, produit, prix, distribution si la cible de la rme nest pas ou peu dtermine? En fait si lon ne connat pas vraiment sa cible. Mme si aujourdhui les entreprises essaient de concilier standardisation et personnalisation du service, il est quasiment impossible de briguer un march sans en avoir pralablement dtermin les futurs acheteurs. Le march est compos de millions dindividus trs diffrents les uns des autres, par leurs habitudes, leurs gots, leurs croyances, leurs groupes dappartenance, leurs exigences, etc. Lentreprise doit alors tout faire pour sadapter un ensemble htrogne en essayant dexaucer les desiderata du plus grand nombre, ce qui est loin dtre une chose aise. On parle aujourdhui, non plus de segmentation, mais dhyper-segmentation, cest--dire la segmentation dans la segmentation; avec tout de mme une crainte de taille pour les hommes de marketing : que les produits ne se cannibalisent pas entre eux! Sauf si cest leffet qui est volontairement recherch. Une bonne segmentation est celle qui permet lentreprise une certaine standardisation de ses produits et services tout en lui concdant certaines

ditions dOrganisation

182

T UD E S D E CA S T H ME S R CUR R E N T S

dclinaisons, adaptations et personnalisations. Rien nest jamais acquis dnitivement, notamment au niveau europen o les normes sont loin dtre aujourdhui accordes. La segmentation des marchs ne part pas de ltude des produits mais de celle des groupes de clientles Segmenter un march consiste le dcouper en sous-ensembles distincts, chacun de ces sous-groupes pouvant raisonnablement tre choisi et satisfait de faon spcique.

La segmentation: quelques dnitions de dpart Positionner : c'est--dire construire autour d'un produit une personnalit claire, motivante et distinctive face la prolifration des produits et des marques. Le positionnement est la place qu'occupe un produit dans l'esprit des consommateurs retenus en fonction de critres objectifs (qualit technologique, services associs, prix de vente) et subjectifs (image de l'entreprise, prestige de la marque, valuation comparative du produit par rapport aux alternatives concurrentes). La dmarche STP au sein du marketing stratgique 1. Analyse des besoins 2. Mise en vidence des fonctions du produit requises Segmentation du march (S) Examen de lattractivit des segments (T1) Examen de la comptitivit de lentreprise (T2) Mise en oeuvre du positionnement souhait (P)

Un enchanement logique Les trois moments de la dmarche sont troitement dpendants les uns des autres de faon cohrente : (S) : L'entreprise commence par s'informer sur les critres de choix pertinents selon lesquels la clientle potentielle peut tre dcoupe en sous-groupes les segments relativement homognes, (T) : Puis elle choisit la cible, le ou les segments sur lesquels elle se concentrera pour optimiser l'efcacit de son action marketing, (P) : Enn elle se positionne sur la cible choisie, en adaptant le produit, le prix, le mode de distribution et la communication aux besoins, aux gots et aux valeurs de cette cible.

ditions dOrganisation

LA SEGM ENTATIO N

183

2.

LES SPCIFICITS DU MARCH

Le secteur du tourisme est peut-tre un des derniers secteurs avoir appliqu les techniques de marketing (vritablement partir du milieu des annes 60). Que de chemin parcouru depuis! Si on peut globalement considrer que les htels super-conomiques correspondent une stratgie indiffrencie, au marketing de masse; Les htels luxueux, les palaces, une stratgie concentre, au marketing individualis; et le secteur mdian une stratgie diffrencie, au marketing segment, tout nest cependant pas aussi simple. La segmentation essentiellement effectue au secteur mdian et les classications qui en dcoulent nont pas toujours, pour un nombre dtoiles quivalent, le mme impact ni une image identiques pour les acheteurs. On parlera communment dun 2 toiles +, dun 2 toiles , dun 3 toiles , dun 3 toiles +, dun 4 toiles -, etc. Peut-on parler ici dhyper-segmentation ou tout simplement de services plus ou moins bien adapts selon la catgorie de clientle vise ou encore de difcults dadaptation une zone de chalandise? Comment cibler correctement son offre si les demandeurs ne sy retrouvent pas toujours eux-mmes? Lvolution naturelle de notre socit (volution socitale) oblige les professionnels agissant dans la chane de valeur du tourisme contrler de faon permanente leurs marchs. Parmi les mutations les plus profondes de la socit europenne, il en est une de plus en plus irrversible, celle qui concerne la monte en puissance des valeurs fminines. Celle-ci ne manquera pas de modier en profondeur certaines composantes de lindustrie touristique. Si lEurope fminine devient une ralit, le tourisme fminin galement. De nouveaux produits du tourisme commencent apparatre qui nexcluent pas pour autant la clientle masculine, ni les familles. Plus de 51 % de la population de lUnion europenne est aujourdhui fminine et les tudes mettent en avant les faits suivants : les femmes sont diplmes, autonomes, travaillent, dpensent, ont moins denfants et elles recherchent des offres et des structures capables de prendre en charge leurs enfants, la logistique mnagre qui leur proposent de plus des quipements sant-beaut, de la convivialit et des vacances sres 1 Si les critres de segmentation traditionnels restent vrais, lentreprise devra de plus en plus afner sa dmarche. Si imaginaire, plaisir, fte, dsir, rve,

1. Touriscopie Tableau de Bord 2000.

ditions dOrganisation

184

T UD E S D E CA S T H ME S R CUR R E N T S

bien-tre, fminit deviennent des matres mots, alors ils doivent tre considrs comme des critres de segmentation part entire. Mais le violent dsir des consommateurs dtre bien ne facilitera srement pas la tche dj ardue des acteurs du tourisme. Surtout que le comportement selfservice des individus devient une tendance visible mme si elle reste encore marginale1. Le problme dune segmentation de march est encore plus vif lorsquil sagit de certains acteurs du tourisme comme les agences de voyages ou les tour-oprateurs. Certains professionnels prconisent de ne pas segmenter les consommateurs car ils peuvent se comporter diffremment dun voyage lautre. Les niches de consommation auraient disparu au prot des niches de produits, les professionnels du tourisme devant tout faire pour accompagner leurs clients dans leur accomplissement personnel. Il faut tre sur le march du bonheur... A condition de bien expliquer la diffrence de prestations dun produit lautre, notamment pour les promotions2.

1. Touriscopie Tableau de Bord 2000. 2. Tour Hebdo nT1059 du 13 septembre 2002.

ditions dOrganisation

LA SEGM ENTATIO N

185

3.

THMES DE RFLEXION
N 1
Le Groupe FLO

Caf Flo, Petit Flo et maintenant le Petit Bonger, le groupe Flo de Jean-Paul Bucher dcline ses enseignes et aborde en pleine proprit ou par le systme de la franchise de nouveaux lieux et de nouveaux clients. Ainsi, Flo sera bientt dans les aroports, les muses, les centres commerciaux et peut-tre les gares.

Prsentation du groupe Flo Le groupe Flo regroupe les Brasseries Flo, la chane Hippopotamus (rachete en 1992), Flo prestige, Raynier et Marchetti. Jean-Paul Bucher dtient 72 % du capital de cette entreprise qui pse dsormais plus de 0,152 Mds de chiffre daffaires (les 18 % restants sont dtenus par Clinvest). A partir de 1968, Jean-Paul Bucher pose les premires pierres de ce qui deviendra son empire en achetant sa premire brasserie alsacienne style 1900 et en collectionnant peu peu les plus beaux tablissements de ce type, de Chez Julien La Coupole ou encore le Buf sur le Toit. La clientle de la rive gauche et du seizime arrondissement se dplace alors dans les quartiers populaires et les thtres de la porte Saint-Martin. Durant les quatre premires annes, il double son chiffre daffaires moyen/jour : de 460 915 euros, puis de 1830 3660 euros. 150 places gnrent 500 600 couverts. Devant un tel succs et an de ne pas perdre une importante clientle potentielle, Jean-Paul Bucher dcide daccrocher dautres wagons au groupe Flo en acqurant au fur et mesure des opportunits dautres grandes Brasseries comme Le Terminus Nord ou Le Vaudeville. Le but : augmenter le nombre de tables an dune part de conserver sa clientle, et dautre part, dattirer celle qui ne consomme pas encore. Le Caf Flo, Le Petit Flo et le Petit Bonger Si en 1994, Jean-Paul Bucher et son quipe ne pensaient pas stendre en utilisant le systme de la franchise, ils dcident en 1997 dacclrer le dveloppement du groupe grce cet outil. Ils afrment ainsi leurs ambitions et leurs positionnements travers leur savoir-faire. Il ne sagit plus de guetter les opportunits de rachat de belles brasseries mais bel et bien de se positionner sur de nouveaux segments de clientle en leur proposant des formules de restauration adaptes. Caf Flo, Le Petit Flo et le Petit Bonger font partie de cette offensive.

ditions dOrganisation

186

T UD E S D E CA S T H ME S R CUR R E N T S

Caf Flo Cest le concept porteur n de lexprience du groupe dans le grand magasin Le Printemps. La direction du magasin souhaitait offrir sa clientle lattrait et la qualit dune enseigne connue et apprcie. Le groupe Flo propose alors de remplacer la caftria par un vrai restaurant de 475 places avec service table, le ticket moyen passant de 8,40 15,30 . Le pari tait de pouvoir satisfaire au moment du djeuner, plus de 600 clients avec parfois des pointes de 1000 1200 couverts en deux heures et demie. Pari tenu puisque le Caf Flo du Printemps sert en moyenne 680 clients/jour avec un ticket moyen de 15 . Pour pouvoir satisfaire la clientle en si peu de temps la conception de la carte joue un grand rle : elle permet aux clients la fois de bncier dun large choix et le met en mesure de se dcider rapidement, car les formules et les assiettes-repas sont entirement illustrs de photos claires et attrayantes. Quatre formules (hors boisson) cohabitent. Les clients ayant aussi la possibilit de choisir des grillades, des hors-d'uvre et salades, cinq types de ptes fraches, dix plats de poisson et de viande, quinze desserts et autant de glaces. A travers ce concept de restauration, le groupe Flo espre ainsi rpondre aux exigences dune clientle presse mais qui ne se satisfait plus de selfs. Son objectif dimplantation concerne les lieux fort trac comme les gares, les muses, les aroports, les centres commerciaux, etc.

Petit Flo Le concept du Petit Flo est un concept original mi-chemin entre le bistrot et la sandwicherie. Il rpond lopportunit de crer ltage mode jeune de grands magasins, un lieu branch dans un dcor de couleurs vives, de chaises et tables design et de vaisselle dpareille. Le choix du repas se limite lardoise (six assiettes, six desserts, un plat du jour chaud, quatre vins et deux apritifs); aussi, le temps moyen pass djeuner nest que de 35 minutes et le ticket moyen est infrieur 13,70 . Un tel concept a permis Flo doffrir une alternative de restauration de plus et dattirer une autre sorte de clientle. Si au dbut, il visait essentiellement les femmes parce que les repas sont quilibrs, rapides, lgers; la clientle masculine qui fait de plus en plus attention ce quelle mange ne fait que crotre.

Le Petit Bonger Le concept du Petit Bonger sapparente un de ces nouveaux bistrots sympathiques de quartier, la marque apportant le prestige et la scurit dun nom connu. Les publics professionnels viss sont les indpendants qui souhaitent transformer leur tablissement en Petit Bonger pour un cot denviron 31000 . Le groupe Flo se donne une anne pour afner ce nouveau concept qui en est sa priode de test. Le

ditions dOrganisation

LA SEGM ENTATIO N

187

French Caf install Neuilly-sur-Seine par un ancien de chef Flo sert de banc dessai. Le but est de mesurer limpact que peut avoir sur la clientle un nom comme Bonger. Jusqu prsent, le Petit Bonger de Neuilly-sur-Seine a augment son taux de frquentation de 20 %, reste savoir sil ne sagit pas ici dun succs essentiellement d la curiosit.

Prsentation de Flo Prestige Le concept Flo (rceptions livres cl en main : buffets, cocktails et mariages) a fait ses preuves depuis louverture en 1980 de la premire boutique Flo, avenue de la Grande-Arme. On compte dix boutiques dans la capitale et deux autres vont prochainement ouvrir Neuilly et Alsia. Flo Prestige, cest un style de vie devenu accessible. La qualit des services autant que celle des produits fait toute la diffrence. Nous restons avant tout des artisans dclare Thierry Weil, Directeur-Gnral. Cest galement un traiteur o lon peut trouver 2000 produits rfrencs, 50 % dentre eux sont prpars sur place ou devant le client. Le client dispose dun large ventail de choix : des assiettes fracheur moins de 7,60 aux coffrets-repas fabriqus la commande, avec pain, vrais couverts et assiette, sept jours sur sept. Tout en conservant leur image de marque (qualit et prestige), le groupe Flo a su capter diffrentes clientles. Si lentreprise travaille sur la mise au point dune bible destination des futurs franchiss elle ne dsire pas pour autant crer une chane proprement parler. En effet, elle estime que chaque tablissement doit garder son caractre et sa spcicit an de continuer surprendre le client.

Flo a le vent en poupe1 Lors de son introduction sur le second march de la Bourse de Paris en mai 1998, le groupe Flo tablait, pour 1998, sur une hausse de 10 % de son chiffre daffaires (CA 1997 : 206 M) et une progression de 15 % de son rsultat net (rsultat net 1997 : 5,20 M). Les prvisions ont t revues la hausse. Chez Flo, on reconnat dores et dj que les objectifs seront trs probablement dpasss. Pour le 1 er semestre 1998, le groupe de Jean-Paul Bucher a ralis un chiffre daffaires de 115,6 M en hausse de 17,6 % par rapport au premier semestre 1997 et un rsultat net de 3 M contre 2,6 M en 1997 (progression de 15,2 %). Des rsultats au beau xe que Flo attribue aux succs des ouvertures et la poursuite de la stratgie mene depuis plusieurs annes. Fin dcembre 1998 le groupe comptabilisait : 9 Hippopotamus (soit 36 restaurants au total), 2 nouvelles adresses de Jean-Paul Bucher (Le Balzar Paris et Flo Reims;
1. Lhtellerie n 2581 du 1/10/1998-NL.

ditions dOrganisation

188

T UD E S D E CA S T H ME S R CUR R E N T S

soit 13 brasseries), 3 boutiques Flo Prestige (13 boutiques en tout pour la France) et 2 cafs Flo Londres (10 units). Quant aux prvisions lhorizon 2000/2001, Hippopotamus franchit le cap des 50 units, sans oublier 13 boutiques et 5 brasseries supplmentaires. Le temps de la consolidation1 Depuis, le groupe Flo a connu maintes restructurations. Au printemps 2000, aprs avoir rachet Hippopotamus quelques annes plus tt, il reprend la chane Bistro Romain. Ainsi le groupe sest diversi en proposant une offre de restauration sur plusieurs crneaux et dans des gammes de prix diffrentes. En 2001, renonant se dvelopper Outre-Manche, il s'est dsengag de ses huit cafs Flo londoniens, faute de marge oprationnelle sufsante. Les dsinvestissements ont concern galement la France o lenseigne Raynier Marchetti, le spcialiste dans lorganisation de rceptions, a t cd, o cinq Petit Bonger ont ferms et o, en septembre 2002, la chane de traiteurs Flo Prestige a t cde Fauchon. Cette rvision stratgique saccompagne dun renforcement des marques fortes telles que Hippopotamus et Bistro Romain.

Analysez la segmentation tablie par le groupe Flo. Quen pensez-vous? Quels sont les types de clientles concerns? La stratgie poursuivie par Flo vous semble-t-elle cohrente et pourquoi? Peut-on parler de dispersion ou de choix judicieux? La rponse ne doit pas seulement sarrter au texte, ltudiant devra effectuer une recherche documentaire sur lentreprise afin dtayer ses dires.

1. Courrier Cadres : n1260 du 10 juillet 1998 Agences de voyages : reprise conrme daprs AFP- Le voyage culturel a un nom, un seul Clio - Slecteur dans la cour des grands dYves Aoulou Lagence de voyages en danger n 1194 du 26 janvier 1996 daprs AFP Les voyagistes misent sur le succs des grandes expos n1154 du 12 avril 1996 daprs AFP.

ditions dOrganisation

LA SEGM ENTATIO N

189

N 2
Lagence de voyages est-elle en danger? La vente directe par tlphone, Minitel, Internet se dveloppe de plus en plus. Lagence de voyages indpendante est-elle menace, terme, de disparition? Dj aux Etats-Unis des agences de voyages sont prsentes sur le Web. Un particulier peut ainsi obtenir les descriptifs des produits qui lintressent et organiser son voyage tranquillement de chez lui. Il na plus besoin de se dplacer pour rserver le produit de son choix. La VPC des produits du tourisme est en train de gagner une bataille. De nombreuses chanes volontaires ou intgres sy sont galement mises : Relais & Chteaux, le Club Mditerrane, le Groupe Accor et aussi Nouvelles Frontires, Ski France, etc. Les agences qui jouent un relais indispensable entre les producteurs et les clients voient leur rle samenuiser. Mme si Degriftour-Rductour, qui vend par Minitel et Internet, reste lennemi public numro un, les patrons dagences de voyages constatent aussi quil ralise un chiffre daffaires de prs de 45 millions deuros. Selectour, la premire association franaise dagences de voyages doit se battre contre des poids lourds comme Nouvelles Frontires qui vendent leur propre production ou Havas Voyages qui possde un rseau intgr se taillant ainsi 40 % de parts de march. Une enqute du cabinet de consultants Arthur D.Little prdit un profond bouleversement dans le secteur, o daprs lui, seuls quelques grands rseaux pourront survivre, aux cts dagences indpendantes qui auront choisi de shyperspcialiser dans des segments o elles pourront apporter un savoir-faire particulier. La rservation de produits secs comme un vol ou dautres produits simples, feront partie alors du nombre doprations automatises qui apporteront peu de valeur ajoute1. Lagence de voyages nest pas pour autant devenue le maillon dune chane inutile. Selon le Centre dobservation conomique (COE), lactivit des agences de voyages franaises na pas vraiment diminu (si lon exclut les phnomnes conjoncturels imprvisibles comme le 11 septembre). 1996 est lanne qui a connu une vritable reprise dans le march du voyage avec une croissance de 7 % (ce qui ne fait que rattraper le niveau dactivit de 1992!)1. Mais est-ce sufsant pour lutter contre linluctable? Certains professionnels nattendent pas que les dconvenues arrivent pour ragir. En un peu plus de cinq ans, la patronne dABC Voyages a install Nice cinq agences

1. LEcho Touristique n 2327 du 3/5/1996 Lucie Simonpiri fait rver ses clients sur grand cran de Eliane Cognet. Voir aussi : Services tlmatiques des tour-oprateurs : quelle utilit pour la vente en agence LEcho Touristique du 17/11/1995 de Herv Hugueny et Sandra Martini.

ditions dOrganisation

190

T UD E S D E CA S T H ME S R CUR R E N T S

en centre-ville, une Cannes et Antibes1. Elle exploite galement un tour-oprateur Isratour (son chiffre daffaires tait suprieur 7,6M en 1995, en progression de 25 % par rapport lanne prcdente). Le client doit tre dpays simplement ds avant quil franchisse le seuil de la porte afrme-t-elle, et les agences doivent aller chercher le client : Il faut lattirer avec les meilleurs prix du march puis le dliser en lui offrant un service quil ne trouvera pas ailleurs. Elle vend par courrier ou domicile pour ceux qui ne peuvent pas se dplacer et inonde les quartiers chics de propositions et de cartes-rponses. Sa recette : innover constamment en matire de services. Lune de ses agences nioise est quipe dune luxueuse salle de projection agrmente dun service de documentation et dune vidothque. Quil sagisse de groupes ou dindividuels, le client peut voir sur cran gant les dernires images du pays o il rve daller, un argument choc daprs elle, qui plat aux producteurs ravis dorganiser des soires dinformation. Mais ce nest pas son seul atout. Un service crdit est la disposition des clients. Un organisme nancier rattach la Socit Gnrale consent des paiements chelonns ses clients. Pour 15 euros demprunts, le client remboursera 16,44 euros. Quelques centaines de ventes ont ainsi pu tre ralises sans aucun risque pour lagence prcise-t-elle. Sa dernire ide est de lancer un club de voyages qui fonctionnerait sur le principe du parrainage. Tout client qui persuade un ami de passer par ses agences bncie de points gratuits sur son prochain achat. Dautres misent sur lhyperspcialisation comme le tourisme culturel. Les expositions trs mdiatises des dernires annes offrent la possibilit dun nouveau dveloppement se rjouit Jean-Pierre Respaut, lun des dirigeants de Clio, premier spcialiste franais des voyages culturels qui propose 300 circuits diffrents dans le monde entier et a drain 20000 voyageurs en 19962. Participent galement cette aventure Intermdes Arts et Voyages, Nouvelles liberts et bien dautres. Il existe un vritable engouement pour les sjours culturels et les voyagistes les intgrent de plus en plus dans des forfaits thmatiques : expositions dartistes tels Van Gogh, Rembrandt, Czanne; trsor de Priam Moscou, civilisation Maya, peintures rupestres de Namibie, vestiges archologiques dIrak, etc. Tout le monde nest cependant pas concern. La clientle vise est celle qui a du temps libre et un porte-monnaie bien garni, do une moyenne dge de 55 ans mme si les expositions phares sont

1. Courrier Cadres : n1260 du 10 juillet 1998 Agences de voyages : reprise conrme daprs AFP Le voyage culturel a un nom, un seul Clio Slecteur dans la cour des grands dYves Aoulou Lagence de voyages en danger n 1194 du 26 janvier 1996 daprs AFP Les voyagistes misent sur le succs des grandes expos n1154 du 12 avril 1996 daprs AFP. 2. Courrier Cadres : n1260 du 10 juillet 1998 Agences de voyages : reprise conrme daprs AFP Le voyage culturel a un nom, un seul Clio Slecteur dans la cour des grands dYves Aoulou Lagence de voyages en danger n1194 du 26 janvier 1996 daprs AFP Les voyagistes misent sur le succs des grandes expos n1154 du 12 avril 1996 daprs AFP.

ditions dOrganisation

LA SEGM ENTATIO N

191

parvenues rajeunir et diversier ce public constate Jean-Pierre Respaut. Le tourisme culturel semble proter de lessoufement du tourisme de masse. Stella Maris Changuitt, membre du syndicat national des professions du tourisme, estime que les consommateurs ne sont pas toujours prts payer pour la qualit plus que la quantit : Les consommateurs, notamment les comits dentreprises friands de voyages organiss, mettent les tour-oprateurs en comptition au niveau des prix certaines prestations sont ainsi rduites.

La spcialisation et lhyper-segmentation sont-ils une rponse aux difficults rencontres par les agences de voyages face au dveloppement de la vente directe? En dautres termes, mieux cibler sa clientle peut-il apporter une rponse leurs problmes? Daprs vous, quels doivent tre les objectifs et les critres defficacit dont elles doivent tenir compte selon les caractristiques du march (baisse des commissions, achats en ligne, etc.)?

ditions dOrganisation

192

T UD E S D E CA S T H ME S R CUR R E N T S

N 3
Mthode du Khi 2 Tris plat Edouard Yang, propritaire dun htel restaurant 3 toiles, estime quil est de son devoir de satisfaire au mieux sa clientle. Il cherche constamment innover et rpondre leurs besoins. Il sait par exprience que le petit djeuner reprsente un moment important car il participe lquilibre alimentaire de toute une journe. Il pense amliorer sa formule de petit djeuner en proposant systmatiquement une corbeille de fruits frais en plus du plateau traditionnellement compos de caf ou th, lait, crales, croissant et tartines, beurre et conture. Il veut cependant tre sr que cette ide rpond vritablement un besoin et quil y a une demande sufsante pour la rentabiliser. Edouard Yang dcide alors de raliser une enqute autoadministre sur 1000 locations, ce qui lui permettra de toucher le plus grand nombre de consommateurs en fonction de la situation familiale. Il espre ainsi que les rponses son questionnaire lui permettront de dgager les meilleures relations entre un critre dachat et de comportement dnir et des critres explicatifs qui seraient ici la situation familiale. En dautres termes, est-ce que la situation familiale est un critre explicatif de la consommation de fruits frais au petit djeuner? Aprs avoir dpouill les rponses la question : Consommez-vous des fruits frais au petit djeuner?, les frquences relles suivantes ont t observes :
Total Oui Non Total 400 600 1000 Clibataire 40 60 100 Mari avec enfants 120 200 320 Mari sans enfant 170 190 360 Veuf 50 90 140 Divorc 20 60 80

Afin de savoir sil y a corrlation entre la situation familiale et la consommation de fruits frais au petit djeuner : 1/ Calculez les frquences thoriques; 2/ Dterminez la valeur du Khi 2 sachant que le seuil de rentabilit accept est de 95 %; 3/ Apportez vos conclusions.

ditions dOrganisation

LA SEGM ENTATIO N

193

Distribution du Khi 2
p v 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 0,0002 0,02 0,12 0,30 0,55 0,87 1,24 1,65 2,09 2,56 3,05 3,57 4,11 4,66 5,23 5,81 6,41 7,01 7,63 8,26 8,90 9,54 10,20 10,86 11,52 12,20 12,88 13,57 14,26 14,95 0,0010 0,05 0,22 0,48 0,83 1,24 1,69 2,18 2,70 3,25 3,82 4,40 5,01 5,63 6,26 6,91 7,56 8,23 8,91 9,59 10,28 10,98 11,69 12,40 13,12 13,84 14,57 15,31 16,05 16,79 0,0039 0,10 0,35 0,71 1,15 1,64 2,17 2,73 3,33 3,94 4,57 5,23 5,89 6,57 7,26 7,96 8,67 9,39 10,12 10,85 11,59 12,34 13,09 13,85 14,61 15,38 16,15 16,93 17,71 18,49 0,0158 0,21 0,58 1,06 1,61 2,20 2,83 3,49 4,17 4,87 5,58 6,30 7,04 7,79 8,55 9,31 10,08 10,86 11,65 12,44 13,24 14,04 14,85 15,66 16,47 17,29 18,11 18,94 19,77 20,60 2,71 4,61 6,25 7,78 9,24 10,64 12,02 13,36 14,68 15,99 17,27 18,55 19,81 21,06 22,31 23,54 24,77 25,99 27,20 28,41 29,61 30,81 32,01 33,20 34,38 35,56 36,74 37,92 39,09 40,26 3,84 5,99 7,81 9,49 11,07 12,59 14,07 15,51 16,92 18,31 19,67 21,03 22,36 23,68 25,00 26,30 27,59 28,87 30,14 31,41 32,67 33,92 35,17 36,41 37,65 38,88 40,11 41,34 42,56 43,77 5,02 7,38 9,35 11,14 12,83 14,45 16,01 17,53 19,02 20,48 21,92 23,34 24,74 26,12 27,49 28,84 30,19 31,53 32,85 34,17 35,48 36,78 38,08 39,37 40,65 41,92 43,19 44,46 45,72 46,98 6,63 9,21 11,34 13,28 15,09 16,81 18,47 20,09 21,67 23,21 24,72 26,22 27,69 29,14 30,58 32,00 33,41 34,80 36,19 37,57 38,93 40,29 41,64 42,98 44,31 45,64 46,96 48,28 49,59 50,89 10,83 13,82 16,27 18,47 20,52 22,46 24,32 26,13 27,88 29,59 31,26 32,91 34,53 36,12 37,70 39,25 40,79 42,31 43,82 45,32 46,80 48,27 49,73 51,18 52,62 54,05 55,48 56,89 58,30 59,70 0,990 0,975 0,950 0,900 0,100 0,050 0,025 0,010 0,001

v : degr de libert p : seuil dindpendance

ditions dOrganisation

194

T UD E S D E CA S T H ME S R CUR R E N T S

N 4
Mthode du Khi 2 Tris plat/tris croiss Dsirant proposer des produits adapts ses clients, un tour-oprateur effectue un sondage auprs des agences de voyages qui distribuent sa production en France et ltranger. Il espre ainsi dterminer le critre le plus discriminant entre le fait de partir la montagne ou au bord de la mer en tenant compte de deux modalits : la situation familiale et le revenu du foyer. Aprs avoir dpouill les rponses de ses distributeurs, il obtient les rsultats suivants :
Variables expliquer Variables explicatives Revenu mensuel : de 10000 15000 de 15001 20000 > 20000 Composition de la famille Couple sans enfant Couple avec 1 ou 2 enfants Couple > 2 enfants Total 6 7 19 32 22 38 8 68 28 % 45 % 27 % 100 % 6 16 10 3 19 46 9% 35 % 56 % Sjour la montagne Sjour la mer Total

Afin de pouvoir adapter ses produits, le tour-oprateur vous demande de : 1/ Calculer les frquences thoriques; 2/ Dterminer la valeur du Khi 2 pour chacune des deux modalits avec un seuil dindpendance de 5; 3/ Apporter vos conclusions; 4/ quelles actions prconiseriez-vous si le tour-oprateur sollicitait vos conseils?

ditions dOrganisation