UNIVERSIDAD CATLICA DE CRDOBA ASIGNATURA: ADMINISTRACIN DE PRODUCCIN II AO: 2011 PROFESOR: Ing.

Adrin Dolgonos

CASO INTEGRAL SINGAPUR AIRLINES

ALUMNOS: Molinuevo, (0813112) Jorge Ignacio

- Arguello Pitt, Toms (0917210)

- Ghiorzi, Ignacio (0812841)

Introduccin

Para el caso Singapure Airlines efectuamos un anlisis y nuestras respectivas recomendaciones con un enfoque prctico. Robert Ang pens para s mismo: "Y ahora que tenemos 44 aos de vida, el riesgo es todava ms grande si no hacemos algo para conservar nuestra imagen de una orientacin al cliente". El debate durante la junta esa agradable maana de mayo, se haba centrado en el papel de la tecnologa para alcanzar esa meta. Ang saba que los logros de la compaa ya eran considerables: se haba convertido en una de las 10 aerolneas internacionales ms grandes del mundo. Pero ahora, en el umbral de una nueva dcada, la pregunta era: Singapur Airlines seguira atrayendo crecientes nmeros de clientes internacionales? Somos los lderes en servicio, comodidad y lujo. Nuestros clientes nos comentan que se enamoran cuando vuelan con nosotros.

Adnde iremos desde aqu?" haban sido algunos de los comentarios que se hicieron durante la junta. Para Robert Ang slo haba una respuesta lgica: deban satisfacer las necesidades de los viajeros contemporneos, lo que significaba llevar al aire la sofisticada tecnologa que se encontraba en los hogares y las oficinas de los clientes. Se ha prestado muy poca atencin a la adaptacin estratgica de la tecnologa a nuestro negocio", haba manifestado a sus colegas esa maana. "Por ejemplo, los sistema domsticos de audio son fantsticos. Pero en el aire son terribles. Debemos cerrar esa brecha en la tecnologa y proporcionar a los clientes modernos servicios interesantes y tiles, basados en la tecnologa."

Meta Convertirse vuelos. Crear una aerolnea diferente que sea internacional, pero conservando su personalidad asitica. en la Aerolnea lder mundial, brindando satisfaccin al cliente antes durante y despus de la realizacin de los

Objetivos Concretos

o o o o

Innovar el servicio brindado con la incorporacin de la Incorporar servicios de ltima tecnologa dentro de las Aumentar la sala de espera dentro de los aeropuertos Aumentar las rutas actuales incorporando nuevos destinos

tecnologa dentro de los aviones de la compaa. salas de espera de las terminales que se cuenta. donde se cuenta con operaciones. a los que ya se cuentan.
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Incrementar

las

alianzas

comerciales

con

nuevas

aerolneas de la regin

Definicin de Estrategia

SIA se ha caracterizado a travs de los aos por dar un trato personalizado a sus clientes, esto no debe de cambiar y al contrario el sentido de unidad debe de mantenerse. Han sabido mantener una poltica donde el manejo del cliente ha sido reconocido e imitado por muchas de las empresas competidoras. La estrategia que debe de seguir realizando SIA es la bsqueda de la unificacin de la Tecnologa en todos los procesos que realiza la empresa. Se tiene claro el rumbo hacia dnde quiere llegar la compaa, y su deseo y espritu de competencia hacen que sobresalga de sus competidores. Lo que se debe buscar son nuevos socios comerciales donde se puedan incrementar el nmero de rutas que actualmente se cuenta de forma paulatina, buscar nuevos mercados donde no se cuente con grandes competidores e ir creando una plataforma tan sobresaliente como la que actualmente se cuenta. Mantener el sentido de identidad de la empresa, aferrarse a sus tradiciones sin dejar de lado los cambios generacionales, irse adaptando dependiendo de las tendencias del mercado, y siempre buscar la satisfaccin del cliente sobre todo son las premisas de la empresa. Se debe de mantener prcticas que actualmente se mantienen en la empresa ya que se ha visto a travs del tiempo que han sido aceptadas por los clientes que anualmente utilizan los servicios.

Problemas detectados

La competencia se estaba intensificando tanto en precio

como calidad de servicio, en un buen nmero de aerolneas, tanto asiticas como occidentales.

Para la compaa, era cada vez ms difcil atraer a

personas jvenes, motivar a los empleados existentes y mantener su poltica de emplear al mejor personal para los papeles de contacto con los clientes.

Una de las principales quejas que reciba la aerolnea de

los pasajeros era las situaciones de demora que se producan antes de los vuelos en los aeropuertos.

La publicidad y promocin estaban centralizadas en la

oficina matriz, lo cual no satisfaca las expectativas de todos los clientes, ya que las preferencias locales difieren de un lugar a otro. Por ejemplo, la joven de Singapur no pareca extica, fuera de lo comn o atractiva para los clientes japoneses o asiticos, ya que parecan preferir los anuncios de alta tecnologa.

En cuanto a los servicios en tierra, la aerolnea tena

inconvenientes para monitorear el servicio subcontratado, ya que la mayora de los miembros del personal eran nativos del pas anfitrin y con frecuencia tenan diferentes maneras de pensar.

Adems, la empresa tena quejas relacionadas con la

asignacin de asientos, demoras de los aviones, el extravo del equipaje.

Atrasos o adelantos con los tiempos asignados para cada

tarea, ya que se utiliza la misma infraestructura portuaria para todas las compaas, en caso de la SIA puede verse ms afectada en los puertos de destinos internacionales. Esto debido a que se concentren problemas, o por as decir, cuellos de botellas en los sectores ms utilizados en comn por las compaas. presentar Tambin existen los inconvenientes que se pueden durante las actividades pueden ser de carcter

macroeconmico y o por las polticas que se establecen en las relaciones diplomticas entre los pases, pues estas variables pueden presentar cambios que pueden desfavorecer a la organizacin Adems, de conflictos se puede tambin mencionar el

cierre de rutas por causa de problemas polticos y guerras en las zonas a las cuales se frecuenta con el vuelo.

No cuenta con una estrategia a largo plazo Costos de operacin y capacitacin elevados.

Soluciones propuestas

Como podemos ver, Singapur Airlines aparece como una empresa que todava no est en dificultades pero cuyos sistemas administrativos permiten anticiparse a posibles crisis, de forma que se detectan con anticipacin la aparicin de problemas. A pesar de que por el momento los resultados pueden parecer satisfactorios, el escenario en el que se desenvuelve la actividad de la compaa es incierto y en todo momento est presente la posible aparicin de nuevas amenazas, bien en forma de competidores, de cambios en las preferencias de los clientes, cambios en la reglamentacin, etc. La misin de estas compaas es ejercer soluciones preventivas, antes

de que empeore el panorama y quede el futuro de la empresa en peligro. Ante todo, la empresa debe mantener los elementos

diferenciadores actuales que hicieron que Singapur Airlines fuera una de las aerolneas ms grandes y con mayores utilidades del mundo. Uno de estos, es la definicin de los actuales y potenciales clientes y evaluar cules son sus necesidades actuales y futuras. Pero lo ms importante es el aseguramiento de la satisfaccin de los clientes. Para esto, sera recomendable generar un programa dentro de la empresa que pueda medir la satisfaccin de los clientes, tanto antes, durante y despus del vuelo, como as las quejas y exigencias, ya que de estas se puede mejorar, y poner foco en los problemas, aumentando as la retroalimentacin del cliente. Una manera sera ofreciendo un programa interactivo en las pantallas en los asientos de los clientes donde al final del vuelo se haga un cuestionario de opciones mltiples separando las preguntas por rubro, ya sea atencin de azafatas, servicio de equipaje, etc. Del mismo modo, para evaluar el servicio en tierra, que es igual o ms importante, ofrecer computadoras para los clientes que necesiten y all hacerles este mismo cuestionario para medir su satisfaccin del vuelo tanto como en el servicio a tierra. Como consecuencia de la prdida de atraccin de potencial joven para trabajar para SIA, se propone crear un plan de incentivos para el personal, tanto monetario como no monetario, para fomentar la insercin laboral de jvenes y motivar a los empleados actuales, generando que sea un buen lugar de trabajo. Es recomendable que se condicione a la organizacin con los estndares de trabajo de A Great Place to Work, as los empleados consideran que trabajan en excelentes organizaciones cuando consistentemente: -Confan en las personas para las que trabajan
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-Sienten orgullo por lo que hacen -Disfrutan de las personas con las que trabajan.

Es necesario que se implemente un programa de capacitacin de personal intensivo, con objetivo de lograr que el grupo de trabajo tanto en el aire como en el cielo proporcione un servicio excelente atencin al cliente. Se deben utilizar las instalaciones ya existentes y construir instalaciones donde no haya. El desarrollo de personas es un factor clave en el rasgo diferenciador de la empresa, que es la atencin al cliente. En cuanto a las demoras de los vuelos, al no poder ser controladas en la mayora de los casos por SIA, se debe informar inmediatamente a los pasajeros el origen de las causas de su demora. La mayor cantidad de quejas son por las demoras, y lo que ms irrita a los clientes es la incertidumbre de los hechos que atrasan sus vuelos y de la informacin de su posterior despegue. Por otro lado, sera ideal descentralizar el rea de marketing, refirindonos tanto a las campaas publicitarias como a las promociones, generando un manejo de manera local, teniendo en cuenta las preferencias de los pasajeros y los habitantes de cada pas. Lo ptimo sera que haya un departamento de marketing en cada aeropuerto donde aterricen los vuelos de SIA, y que el grupo de trabajo correspondiente a la sucursal sea local. De este modo, se
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tendr una estrategia local para mantener a los clientes y atraer futuros clientes. Se pondrn temas especficos de la regin mensualmente, fomentando la innovacin y creatividad en el grupo de trabajo y caracterizando a la organizacin como un lugar divertido, donde viajar es un placer tanto como para trabajar como por placer. La flexibilidad es una condicin que tiene que ser mantenida por la empresa, y el departamento de marketing debe ser el que proporcione ideas para conservarla. En relacin a los servicios en tierra, adems de la soluciones tecnolgicas propuestas y el programa de servicio sobresaliente en tierra (SST) entre otros, seria beneficiarle que la aerolnea cree un sistema documentado de los procedimientos y procesos a realizar, de manera que estn estandarizados con manuales pertinentes, evitando que estos estn influenciados por la manera de pensar de algunos empleados. En cuanto al confort del SST, SIA debe proporcionar la mejor sala de descanso del aeropuerto. sta debe contar en un rea para nios donde tengan videojuegos y juguetes, un rea de relax donde haya sillones y televisores con programas varios, mesas para sentarse a tomar caf y comer snacks, e innovar en un servicio de camas, donde haya pequeos cuartos con camas individuales o cuchetas, donde se agregue un servicio de despertador para tomar el vuelo que corresponda y no quedar dormido. Reconocemos que estas salas de relax son de grandes costos, pero creemos que sta inversin aumentar la condicin de flexibilidad de la empresa, ya que no slo en el aire, sino que en la tierra uno puede trabajar, descansar, jugar, etc. Para combatir la competencia creciente en el mercado de las aerolneas, sera una buena idea realizar alianzas y/o join ventures para expandir la cobertura en el mercado y elevar la capacidad competitiva. Adems sera apropiado realizar una apertura hacia nuevas zonas geogrficas, aprovechando el apoyo y respaldo

gubernamental, como as la ubicacin ideal para las rutas areas de Singapur. El aprovechamiento de la ubicacin y condicin de isla es clave para la organizacin. Se debe analizar la posibilidad de una ruta de expansin a los pases a los que no haya llegado a viajar SIA todava. En cuanto a la asignacin de asientos, la empresa debera

establecer un sistema por Internet de check-in online, donde al registrar su prxima salida elija los asientos que va a utilizar. Del mismo modo, con previa anticipacin, el pasajero debe indicar si lleva equipaje extra. En cuanto al manejo del equipaje, debe cancelarse toda negociacin con otras empresas en cuanto al manejo del equipaje. Una gran cantidad de las quejas a la compaa son el extravo de equipaje, entonces se propone que en los centros de capacitacin se capacite al personal encargado de manejar el equipaje de los clientes, acompaado de un moderno sistema de gestin de equipaje, donde al equipaje de cada pasajero se le pone una etiqueta con un nmero de serie y el nombre y documento de la persona. El equipaje va a viajar dentro del avin que viaja el pasajero, sin excepciones, y el equipaje se devuelve al pasajero una vez arribado al destino, y a la salida se corrobora con el documento de identidad que ese equipaje pertenece a la persona que lo lleva. De este modo, al tener una visin simple y sistematizada de proceso, donde hay una entrada, un proceso y una salida, con documentacin correspondiente que acompae al producto, se evitan los extravos y robos de equipaje. Este sistema va a ser un diferenciador en los clientes a la hora de elegir una empresa para viajar. La falta de una estrategia a largo plazo afecta claramente el cumplimiento de los objetivos de la organizacin. Una planificacin estratgica es fundamental para ser una empresa lder de mercado. Para ello creemos que se debe efectuar de la siguiente manera.

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Primero que todo, la empresa debe efectuar un anlisis exhaustivo de las tendencias y preferencias del mercado al que se va a dirigir la empresa, seguido por un anlisis del mercado, es decir la competencia, junto con el servicio que ofrece ste. Una vez realizado esto, se efecta una evaluacin de la propia empresa y su relacin con el mercado, que en este caso la hicimos mediante el anlisis FODA, presentado a continuacin:

Fortalezas Compromiso estratgico Buena hospitalidad Flexibilidad en cuanto a lo que demanda el cliente Constante capacitacin Ofertas al personal interno destacado Flexibilidad en vuelos de larga distancia (capacidad de eleccin) Estabilidad Financiera Canalizacin de encuestas y resolucin de quejas Estndares Excelente servicio y confort Flota ms moderna Azafatas jvenes bien vestidas que proporcionan servicio personalizado de alta calidad Existencia de servicio en tierra Constante innovacin en servicios y tecnologa Solvencia financiera Posibilidad de pagar buenos sueldos Oportunidades

Debilidades Precio muy elevado en cuanto a la competencia No hay motivantes hacia el personal Polticas como el de usar solo el mejor personal y no dando la oportunidad a los otros de crecer. No puede monitorear el servicio subcontratado

Amenazas

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 Buena imagen de SIA por

catlogo de Medida de Desempeo Clave, donde aparece como la aerolnea N 1 de utilidades operacionales del mundo Apoyo y respaldo gubernamental Ubicacin estratgica (Singapur es una isla) Buena hospitalidad natural de los habitantes Crecimiento en las vas areas Tendencia sociocultural hacia los viajes Amabilidad por elemento sociocultural de la zona por parte de los empleados. Alianzas estratgicas

Problemas en la industria o mercado Competencia intensificada tanto en precio como calidad de servicio Entrada al mercado de nuevas aerolneas americanas Retencin de personal Limitaciones de rotacin y manejo de personal

Una vez terminados estos pasos, se plantean los objetivos que quiere cumplir la empresa, que deben ser SMARTER:

Lette r S

Major Term Specific

Minor Terms

Significant, Stretching, Simple

Measurabl Meaningful, Motivational, Manageable e Appropriate, Achievable, Agreed, Assignable, Actionable, Ambitious, Aligned, Aspirational Realistic, Resourced, Resonant

Attainable

Relevant

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Timebound

Time-oriented, Time framed, Timed, Time-based, Timeboxed, Timely, Time-Specific, Timetabled, Time limited, Trackable, Tangible Ethical, Excitable, Enjoyable, Engaging, Ecological

Evaluate

Reevaluat Rewarded, Reassess, Revisit, Recordable, e Rewarding, Reaching

Esta forma de definir los objetivos es muy til. A la hora de definir objetivos, stos deben ser especficos, mesurables, alcanzables, reales, limitados por tiempo, evaluables y retribuibles. Es imperativo que se establezcan objetivos anuales y que se planteen objetivos por reas mensualmente y se vayan renovando mensualmente. El trabajo en equipo debe ser fomentado y la motivacin tiene que ser constante, y alcanzar los objetivos mensuales en equipo debe ser premiado de forma monetaria y no monetaria. La mejora continua mediante la retroalimentacin del cliente y el compromiso de los empleados es una filosofa que debe ser implementada para el xito y evolucin mediante la mejora continua de la organizacin. Para concluir, creemos que la empresa, para llevar a cabo lo antes mencionado, debe establecer un plan de accin para lograr la reestructuracin correspondiente, definir el tipo de proceso y tecnologa para las diferentes operaciones, como as cada puesto de trabajo y sus responsabilidades.

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