Caso: Coca-Colas Marketing Challenges in Brazil: The Tubanas War Planteamiento del problema: La subsidiaria Brasilea de The Coca-Cola

Company se enfrent durante la dcada de los noventa y principios de la de 2000 a un competidor inusual y atpico que le estaba ganando una participacin importante del mercado de bebidas carbonatadas. Lo inusual de este competidor era que estaba conformado por una gran cantidad de pequeas y medianas empresas ms que ser una sola empresa como Ambev que comercializaba su acrrimo rival, Pepsi. Las dificultades que Coca-Cola tena para ser frente a este competidor denominado genricamente Turbanas es que este grupo de empresas en su mayora comercializaba una gran cantidad de productos a precios muy inferiores a los de Coca-Cola y a pesar de que la calidad de estos productos no era la adecuada, gozaban de una gran aceptacin entre los consumidores brasileos especialmente entre las clases de menores ingresos. Adems de que ser al ser empresas locales y regionales podan llegar a ms lugares que Coca-Cola. La principal estrategia que adopt Coca-Cola para contrarrestar las elevadas tasas de crecimiento que estaba registrando su competidor derivadas de los bajos precios fue la de reducir los precios de los productos sacrificando su margen de utilidad lo que lo haca una empresa poco rentable ya que el incremento que tuvo de las ventas por esta estrategia de precios no logr compensar la merma en la utilidad neta.

Objetivo del Caso: El artculo tiene como objetivo explicar la guerra comercial que sostuvo la divisin Brasilea de The Coca Cola Company con su competidor, Las Tubanas, analizando las diferentes estrategias que sigui Coca Cola para contrarrestar las elevas tasas de crecimiento que estaba registrando su competidor. Asimismo, evala las implicaciones que estas estrategias tuvieron en el desempeo financiero de la empresa.

Desarrollo Analtico: Durante la dcada de los noventas y principios de la de 2000, Coca-Cola Brasil se enfrent a un competidor poco comn que haca difcil enfrentarlo y detener el crecimiento que estaba teniendo. Lo que haca poco comn a este competidor eran los siguientes aspectos: a) El competidor era en un grupo de empresas pequeas y medianas con presencia local y regional. No era una sola empresa como el caso de Ambev y a pesar de la diversidad de estas empresas, al grupo se le conoce en trminos genricos como Las Tubanas para referirse a las bebidas de bajo perfil que producan estas empresas.

b)

Este universo de empresas iban desde las pequeas que no estaban legalmente establecidas ni pagaban impuestos hasta las grandes manufactureras que estaban muy bien estructuradas, con presencia regional, ingresos elevados y una alta participacin de mercado. c) Las Tubanas comercializaban una gran cantidad de productos lo que les permita atraer a consumidores con gustos variados. d) Las empresas ms exitosas estaban realizando cuantiosas inversiones en maquinaria, control de calidad, envasado, desarrollo de nuevos productos y mercadotecnia. Debido a que la principal caracterstica de Las Tubanas eran los productos de bajo costo, la principal estrategia que sigui Coca-Cola fue la de reducir los precios de sus productos para incrementar sus ventas y evitar que el competidor siguiera ganando participacin de mercado. Sin embargo, esta estrategia result en una merma considerable de las utilidades netas y ocasion que fuera de los divisiones menos rentables de toda la compaa con brechas importantes entre su posicin mundial en ventas netas y la de rentabilidad. Otras dos estrategias que sigui Coca-Cola fueron: a) Mejorar sus canales de distribucin y recuperar las franquicias que haba vendido en el pasado. b) Relanzar las botellas retornables para posicionar su marca en los segmentos de menores ingresos sin considerar los costos ocultos que esta estrategia tena en trminos del almacenamiento, limpieza y transportacin de las botellas. Sin embargo, la falta de un anlisis profundo del costo beneficio que tendran estas acciones y la necesidad desesperada que mostraba por incrementar las ventas y ganar participacin de mercado a costa de la rentabilidad, hicieron que el desempeo financiero de la empresa fuera bastante pobre comparado con otros mercados y con el potencial que ofreca el propio mercado brasileo. Derivado de la poca efectividad de las estrategias antes mencionadas, se presume que Coca-Cola incurri en prcticas poco ticas como el soborno a funcionarios pblicos, amenazas a sus proveedores y abusos econmicos. Adems de lidiar con este competidor, Coca-Cola se enfrentaba a otro no menos importante aunque si ms ortodoxo en sus prcticas, Ambev quien adems de tener un pleno conocimiento del mercado brasileo y tener muy posicionadas marcas locales, estableci una alianza con Pepsi para la comercializacin de sus productos en Brasil lo que le permiti ganar una buena participacin del mercado.

Principales problemas: Los principales problemas a los que se enfrentaba Coca-Cola eran:

1) Un competidor poco comn que ofreca una gran diversidad de productos a precios muy inferiores. 2) La tolerancia de las autoridades brasileas hacia las prcticas poco ticas y la evasin fiscal de algunas de Las Tubanas que la ponan en desventaja. 3) Falta de anlisis costo beneficio de las estrategias que estableca. Se centraba en incrementar las ventas netas y la participacin del mercado sin considerar la utilidad neta lo que afectaba la rentabilidad de la divisin. 4) No contaba con suficientes alianzas estratgicas con empresas locales para hacer sinergia que le permitieran mejorar su conocimiento del mercado local as como ampliar la red de distribuidores en localidades poco accesibles pero con alto potencial. 5) Establecer estrategias comerciales rentables que permitieran aprovechar el enorme potencial que ofreca el mercado brasileo. Fuerzas de Porter:

Clientes Fuerte: Alta participacin del mercado

Poder de negociacin con proveedores

Coca-Cola

Nuevos Competidores

Fuerta

Fuerte

Competencia Fuerte

Anlisis SWOT:

Fortalezas: Posicionamiento de la marca Alta participacin de mercado Respaldo internacional

Debilidades: Bajo nivel de rentabilidad Falta de canales suficientes de distribucin Falta de estrategias rentables (incrementar ventas sin sacrificar utilidad) Precios altos

Oportunidades: Mercado con alto potenciar para desarrollar Desarrollo de alianzas estratgicas con empresas locales para la distribucin

Amenazas: Competencia agresiva Tolerancia de las autoridades a prcticas desleales de la competencia

Conclusiones: Coca-Cola se enfrent a un competidor poco ortodoxo en cuanto a las caractersticas que presentaba como a las prcticas que realizaba. Sin embargo, Coca-Cola tampoco supo afrontar adecuadamente este tipo de competido y se enfoc en implementar estrategias orientadas a incrementar las ventas netas sin analizar el impacto que stas tendran en la rentabilidad de la empresa y sin analizar los costos ocultos. Todo ello deriv en un pobre desempeo financiero de la empresa registrando una brecha bastante amplia ente el lugar que ocupa dentro de toda la corporacin en trminos de ventas netas y utilidad neta.