PROPUESTA PLAN DE MARKETING

Presentado por: ELKIN COLN POTES

Tutor: DIANA ISABEL ARROYAVE VIVAS

VALLEDUPAR 2011

INTRODUCCION Esta actividad est enfocada en el desarrollo de un Plan de Marketing de acuerdo a los conocimientos adquiridos en el curso virtual de

Conceptualizacin y Aplicabilidad del Marketing, el desarrollo de dicha actividad se basa en la escogencia de un caso de aplicacin, para definir cada variable del entorno de mercado, as como las estrategias a seguir para el posicionamiento de un producto, por medio de esta se consigue afianzar los conceptos expuestos a lo largo de las tres unidades iniciales de aprendizaje, se lleva a la practica la informacin adquirida, permite generar capacidad raciocinio, habilidad y destreza para definir conceptos; el desarrollo de esta actividad permite sintetizar los contenidos del curso y servir como documentacin de apoyo para retroalimentacin del proceso educativo.

PROPUESTA PLAN DE MARKETING

Caso Seleccionado: (1) Empresa de alimentos SANITO, con 10 aos de presencia en el mercado comercializando frutas y verduras. Requiere el

marketing para una nueva lnea de productos orgnicos. Estos productos son: lechuga, tomate y zanahoria. Las necesidades de la empresa son aumentar sus ventas y posicionar este nuevo producto.

SUSTENTACIN Se defini la seleccin de este caso debido a la creciente demanda que existe de este tipo de producto en el mercado, da a da crece el nmero de personas que estn cambiando sus hbitos alimenticios en pro de conseguir que su organismo se encuentre mucho ms saludable, y los productos orgnicos se constituyen en una gran alternativa para lograrlo, las frutas y verduras constituyen una fuente de considerables protenas, vitaminas y minerales que le permiten al organismo un mejor funcionamiento, y especficamente el caso de la lechuga, tomate y zanahoria alimentos que contienen fibra, potasio, magnesio, hierro, fosforo, vitaminas A y C, y cantidad de protenas. La seleccin de este caso no fue caprichosa, fue el resultado de una seria eleccin basada en criterios ajustados a la realidad actual y con el propsito de generar en las personas un cambio en sus hbitos alimenticios para mejorar la expectativa de vida.

VARIABLES 1. Econmicas: Se tiene en cuenta las perspectivas de crecimiento, la calidad del producto va orientada a un segmento exclusivo de la poblacin, razn por la Cual este plan de marketing va orientado a un producto Premium.

2. Polticas y Legales: La Implementacin del TLC en el pas genera el ingreso de nuevas marcas en el mercado dedicadas a la comercializacin de frutas y verduras lo que exige una mayor implementacin no solo de tecnologas sino de estrategias que permitan la consolidacin en el mercado. 3. Tecnolgicas: Aprovechar los avances tecnolgicos se constituye en una de las variables ms importantes a tener en cuenta ya que permitir tener un mejor producto, acorde al mercado seleccionado. 4. Situaciones de consumo habituales: Esta es una de las variables ms importantes a tener en cuenta en el plan de marketing desarrollado, ya que permiti identificar el mercado objetivo de estos productos. 5. Motivacin, lugar y frecuencia de compra: Variable determinante en el proceso, aprovechada a su vez para redireccionar la publicidad hacia el consumidor.

PROPUESTA PLAN DE MARKETING

1. Cmo definira el negocio de la empresa elegida? Cul es especficamente? Describa las caractersticas del negocio, el objeto del negocio y las necesidades de la empresa.

La actividad de la empresa SANITO es la comercializacin de productos comestibles, tales como frutas y verduras, la empresa cuenta con una experiencia de 10 aos, compitiendo en el mercado, la empresa tiene como objeto la venta de productos orgnicos, SANITO ha decidido abrir una nueva lnea de productos que son: lechuga, tomate y zanahoria. La nueva etapa de la compaa requiere marketing para aumentar sus ventas y posicionar sus nuevos productos en el mercado, y esta se constituye como su necesidad apremiante.

2. Cul

es

el

producto?

Qu

ventajas/desventajas

tiene?

Producto: Sus productos son frutas y verduras, especficamente zanahoria, lechuga y tomate. Ventajas: Son productos comestibles y hacen parte normal de las compras de la canasta familiar, son de fcil adquisicin por parte de los consumidores, su uso es frecuente.

Desventajas: Son productos perecederos por lo que despus de su compra deben ser consumidos en poco tiempo ya que se descomponen rpidamente.

3. Qu demanda existe de l?

Este tipo de producto posee una gran demanda, ya que son alimentos y estos son requeridos de manera muy frecuente, lo que permite que muchos sectores de la poblacin requieran este producto para su uso en la cocina.

4. Quin ofrece el producto en el mercado? Este tipo de producto es ofrecido por tiendas de barrio, plazas de mercado, supermercados, centrales de abasto, y en general otras empresas, encargadas de la comercializacin de los mismos productos.

5. Caractersticas de la competencia Teniendo en cuenta la informacin del ejercicio, que no nos dice mucho acerca de la competencia, he tomado como como punto de comparacin las empresas que comercializan estos productos en el mercado local, sus caractersticas son: En el caso de las tiendas, gran penetracin en el mercado del menudeo, teniendo gran impacto en el consumo de este tipo de producto. En el caso de Plazas de Mercado y Supermercados, la posibilidad de ofrecer el producto a precios bastante cmodos para el consumidor ya que ellos compran el producto directamente al cultivador. Los productos que SANITO quiere ofrecer, ya se encuentran fuertemente ligados al mercado actual, ya que la competencia los viene ofreciendo y tiene conocimiento total del negocio como tal.

6. Cul es el mercado? El mercado est compuesto por los integrantes de los hogares, principalmente por las amas de casa, tambin restaurantes, ventas ambulantes de comida, hogares de bienestar, entre otros.

7. A quines vende? A toda persona que tenga la necesidad del producto.

8. Cules son sus gustos? Sus gustos pueden ser variados, este tipo de producto satisface gustos de acuerdo a hbitos de consumo de alimentos, por ejemplo comida vegetariana, sencillamente gustos por la comida convencional, donde este tipo de producto hace parte fundamental de los alimentos de consumo diario.

9. Qu esperan de los productos? Los consumidores esperan que al comprar estos productos, estos posean caractersticas como frescura, higiene, confiables, con buen sabor, y con durabilidad.

10. En qu se basa la decisin de compra? En la calidad del producto y confiabilidad en el sitio donde lo compra.

11. Organice su mercado aplicando el concepto de segmentacin: Segmente el mercado y describa las razones y criterios. Hgalo de forma detallada.

Segmentacin Geogrfica: Se incluye en el segmento a todas las personas consumidoras de frutas y vegetales a nivel nacional. Segmentacin Demogrfica: Se incluye en el segmento a hombres y mujeres de todas las edades. Segmentacin psicografica: Se incluye en el segmento a personas de las clases sociales media alta y alta. Segmentacin segn el comportamiento: Se realiza la segmentacin del mercado considerando estrictamente las personas con hbitos de consumo vegetarianos.

En definitiva el mercado meta que se ha seleccionado est compuesto por personas vegetarianas de ambos sexos, y todas las edades, y con un nivel socioeconmico medio alto y alto.

12. Establezca los cambios en el mercado que puedan beneficiar el negocio y apoyen su estrategia. Sustentar. Con la segmentacin realizada para este caso, se busca hacer la marca ms especializada definiendo un mercado meta de personas vegetarianas, teniendo en cuenta que este tipo de producto es ofrecido por una gran cantidad de competidores, lo que se busca es realizar un proceso de cambio en la imagen de la marca orientndolo al segmento escogido, esto permitir que SANITO sea conocido como una marca de Productos Orgnicos de alta calidad exclusivos para personas vegetarianas, la consolidacin de la marca basada en calidad determinara valores diferentes para los productos con respecto a los que normalmente ofrece el mercado pero que de acuerdo al segmento escogido para su comercializacin no debe constituirse como un obstculo para la adquisicin de los mismos.

13. Establezca el tipo de mercado en el que se ubica el negocio y su producto. Argumente su respuesta.

La empresa SANITO y sus productos se encuentran en el Mercado de Oferta, ya que existe un nmero considerable de empresas que se dedican a la comercializacin de frutas y verduras, existe amplia diversidad en la gama de este tipo de productos, y adems el cliente tiene la posibilidad de adquirirlos donde le parezca, ya que existen mltiples canales de distribucin.

14. Es importante que calcule el tamao de su mercado y su ubicacin. Para esto tenga en cuenta: Nmero de consumidores por tipo x Volumen de consumo x Frecuencia

Nmero de consumidores por tipo: 32.000

Volumen de consumo: 50 Kgm

Frecuencia: diaria

Tamao del Mercado: 32.000*25*30= 24.000.000

15. Ahora plantee su enfoque de mercado describa y establezca:

Mercado Potencial: La poblacin Colombiana en general, as como Supermercados, Plazas de Mercado y tiendas de barrio que comercializan productos para el hogar.

Mercado Meta: Todos los Hogares que adquieren productos para la canasta familiar, en los que se incluye el consumo de frutas y verduras. Mercado objetivo: Hogares consumidores de productos vegetarianos, de todas las edades, sin importar el sexo, de estrato socioeconmico medioalto y alto.

16. Concrete el rol de su cliente o los niveles que intervienen. A la vez establezca claramente la relacin con el producto: Cliente: Supermercados, Propietarios de Restaurantes y Tiendas Especializadas en comida vegetariana, quienes sirven de intermediarios. Consumidor: Hogares consumidores de productos vegetarianos, toda la poblacin con este tipo de hbitos alimenticios. Personas que adquieren el producto para llevarlo a sus hogares. Usuario: Miembros de los Hogares Vegetarianos Colombianos,

17. Finalmente analice su competencia: Competencia directa: Supermercados, Tiendas Naturistas, Tiendas de Barrio y Plazas de Mercado. Competencia indirecta: Las Empresas comercializadoras de productos no vegetarianos, Instituciones del estado que fomentan las compra de productos Crnicos, Personas No vegetarianas que instigan al mercado a seguir unos hbitos carnvoros. Competidores potenciales: Empresas y personas interesadas en la comercializacin de productos vegetarianos de manera especializada, Grandes Franquicias Americanas y Europeas interesadas en colocar pintos de comercializacin de este tipo de productos en el pas.

18. Con el anlisis anterior establezca la relacin en su estrategia con: Proveedores: Mantener una excelente relacin por medio de buenos descuentos. Consumidores: Persuadir al cliente con buenas promociones.

19. Ya se ha realizado un planteamiento ms profundo. Ahora proyecte las herramientas para establecer gestin a travs de los diferentes Sistemas de informacin vistos. Reconozca cul o cules herramientas seran recomendables para su negocio? argumente el por qu de su respuesta. Sera recomendable para el negocio una herramienta DATAWAREHOUSE ya que proporciona una importante informacin detallada y general del negocio en aspectos importantes como clientes, proveedores, recursos humanos, productos, la cual nos facilitara la toma de decisiones, permitindonos trabajar sobre lo pasado para as predecir situaciones futuras. DATAMINING: Para obtener datos estadsticos y pronsticos en esta etapa que la compaa lo necesita.

20. De acuerdo con el tipo de informacin que se derive o se relacione con el negocio establezca las diferentes fuentes de informacin, y genere al menos una propuesta para: Investigacin de Mercados: Se toma una muestra representativa del mercado y se realiza una encuesta para determinar qu productos de origen vegetal le gustan ms a los Colombianos, los lugares donde los compran, la frecuencia de compra y las diferentes caractersticas que debe tener ese producto. Informacin Comercial y Competitiva: No contamos con informacin de la relacin que tienen los clientes con la empresa SANITO, pero tenemos informacin sobre la competencia, sus productos y la calidad de los mismos, que puede ser muy til para la definir la estrategia a implementar. Informacin Fuentes Informales: Con el boom del TLC se rumora en diferentes ciudades del pas, acerca de la posible llegada a Colombia una marca de Tiendas Especializadas en Comida Vegetariana Norteamericana

21. Argumente la decisin sobre disciplina de valor

Para llevar a cabo la venta de los nuevos producto de la empresa SANITO se debe tener en cuenta su valor nutricional, las bondades que puede traer el consumo de productos orgnicos al cuerpo humano, de modo que el Comprador y/o Consumidor pueda ver en el producto una garanta de calidad y bienestar para su alimentacin diaria.

22. Cul es la ventaja competitiva. La ventaja competitiva de este producto radica en la calidad de los mismos, ya que de acuerdo al segmento escogido se determino que seria un producto con calidad Premium lo que va a diferenciarlo del resto de frutas y verduras que se ofrecen en el mercado, por caractersticas como el peso, el tamao, la textura y su frescura.

23. Cul es el posicionamiento de la marca y del producto. Se pretende llegar a posicionar el producto estableciendo una marca Premium en el mercado de frutas, verduras y hortalizas, la calidad y la presentacin de la marca son fundamentales, por esto la marca ser SANITO PREMIUM y el producto estar sometido a las ms altas tcnicas de conservacin de manera natural para garantizar su calidad. Se espera estar en los primeros lugares por consumo de productos orgnicos en la poblacin vegetariana.

24. Plantee una estrategia de crecimiento Por ser productos nuevos en su gama en el mercado, la sola oferta de ellos se constituye en una estrategia de crecimiento, adems por contar con una variedad de los mismos (Diversificacin), se puede lograr una fuerte penetracin en el mercado.

25. Diga sus apreciaciones sobre cmo pueden ayudar estos elementos al reconocimiento:

Branding: Definir la marca SANITO PREMIUM fue un proceso de mucho estudio en el cual se tuvo en cuenta el posicionamiento rpido que esperamos en el mercado, la idea es lograr que al ver un empaque de un producto SANITO se identifique con Calidad, sin importar el precio, ya que est destinado a un segmento exclusivo de la poblacin, logrando reconocimiento de la marca.

Marca: Se diseo un logotipo bastante llamativo que permita que el comprador/consumidor lo asocie con un cambio positivo en su salud, el lema tambin se ha diseado con el propsito de concientizar al comprador de las bondades del producto, esto genera reconocimiento en el mercado.

Empaque: Se diseo un empaque de vidrio altamente hermtico que permite la frescura del producto, la presentacin es nica y esto permitir ser reconocidos ms diferencialmente en el mercado.

26. Explique

su estrategia comercial. En qu estrategias las basara,

como planteara la distribucin y comercializacin de tal manera que se satisfagan las necesidades.

Teniendo en cuenta la segmentacin de mercado que se realiz, se deben tener claramente identificados los canales de distribucin a utilizar, para lo cual se logro concretar la negociacin con Carrefour, Grupo xito y SAO, la empresa cuenta con transporte propio para el producto, tambin con amplias bodegas adecuadas para el almacenamiento del producto, se cuenta con el personal calificado para realizar las labores de control de inventarios. La empresa tambin abrir puntos de comercializacin en centros comerciales que estn por definir.

27. Qu tipo de estrategias tendra como base para la divulgacin y promocin del producto y de la empresa. Explique su respuesta.

Se disearan pautas publicitarias que aparecern en los canales nacionales de televisin, de igual modo en la prensa escrita.

Se realizaran actividades de merchandising en los centros comerciales donde se establezcan los acuerdos comerciales, se adecuara un stand de exhibicin, con videos promocionales.

Comercio electrnico, mediante un sitio web que cumpla con los requisitos para llevarlo a cabo; en este portal los clientes podrn acceder a todos los productos de forma fcil y gil, al igual que realizar todo tipo de consulta referente a los productos.

As mismo mediante el proceso de ventas directas se buscara la fidelizacin de los clientes, teniendo en cuenta que el producto ofrecido haya superado sus expectativas, y de este modo nos refiera a otros prospectos.

CONCLUSIONES

Por medio del desarrollo de esta actividad correspondiente a la Unidad IV se pueden concluir las siguientes consideraciones:

Los Mercados constituyen un elemento complejo dentro del Plan de Marketing y deben ser analizados de una manera muy detallado, al punto de poder definir con exactitud sus necesidades y sus tendencias.

El Marketing Mix permite al Analista de Mercados utilizar todas las herramientas y la informacin con que se cuenta, para canalizarlas en pro del desarrollo de la estrategia ms adecuada.

La determinacin exacta de las variables que involucran una Estrategia de Marketing, es la clave para garantizar el xito de la organizacin.

El Plan de Marketing no solo define la viabilidad de un producto desarrollo del mismo, sino que se constituye en la mayor herramienta que se tiene para definir la orientacin que debe tomar una organizacin para que su produccin no se pierda en el mercado.

BIBLIOGRAFIA

Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, Mxico, 1993 Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass Publishers San Francisco, 1995 Mendive, Daniel Eber "Marketing Social. Manual Prctico" - Editorial De los Cuatro Vientos, Buenos Aires, 2008