Anlisis de la Organizacin

Estudio de la Filosofa Corporativa Estudio de la Cultura Corporativa

1. Estudio de la Filosofa Corporativa El desarrollo de la Identidad Corporativa frecuentemente comienza por la articulacin de la Filosofa Corporativa de la organizacin. Ya definimos previamente (Captulo 1) la Filosofa Corporativa como la concepcin global de la organizacin establecida desde la alta

direccin para alcanzar las metas y objetivos de la entidad. El primer paso del Anlisis de la Organizacin consistir en establecer los
elementos para definir la Filosofa Corporativa de la organizacin: identificar los aspectos que definen sus caractersticas particulares y establecer cules son sus creencias y valores fundamentales, o sea, lo que la organizacin quiere llegar a ser. La Filosofa Corporativa, normalmente, viene definida por el fundador de la organizacin, ya sea porque esa persona establece cmo se deben hacer las cosas en la entidad, o bien porque esas pautas se observan a travs de su conducta y su liderazgo. Pero, a travs de los aos, es la direccin ejecutiva de la organizacin quien debe analizar, evaluar, confirmar y/o redefinir los principios filosficos de la entidad, en funcin de lo que cree adecuado para llevar a la organizacin al xito. Por ello, es necesario que todos los estamentos directivos superiores (direccin general y direcciones funcionales) estn convencidos de su necesidad y de la importancia de su correcta aplicacin. Adems, la Filosofa Corporativa juega un papel muy importante a nivel interno, ya que es la lnea directriz sobre la que se basar la accin y la evaluacin de los empleados. Si la filosofa de la organizacin no es clara y orientadora, los empleados no tendrn una referencia global sobre cmo debe ser su actuacin. Si una organizacin dispone de una Filosofa Corporativa claramente establecida, facilitar la labor del equipo directivo y del conjunto de las personas de la entidad, ya que la Filosofa Corporativa: a) Establece el mbito de negocio de la organizacin y define sus lmites. b) Seala los objetivos finales y globales de la organizacin. c) Favorece la elaboracin de la estrategia de la entidad. d) Establece las pautas bsicas de actuacin de la organizacin y de sus miembros. e) Facilita la evaluacin de la actuacin de la entidad y de sus miembros. f) Facilita la labor de las personas implicadas en la Comunicacin Corporativa, ya que sienta las bases de la estrategia global de comunicacin de la organizacin,y los contenidos claves de los mensajes corporativos.

1.1 El contenido de la Filosofa Corporativa

Establecer la Filosofa Corporativa es reconocer la especificidad de la organizacin dentro del entorno competitivo y social en la que se encuentra instalada. Como ya hemos sealado, debe responder a preguntas tales como: Qu hago?, Cmo lo hago? y A dnde

quiero llegar? La Filosofa Corporativa est integrada por: a) la Misin Corporativa, b) la Visin Corporativa, y c) los Valores Centrales Corporativos. Misin Corporativa Qu hacemos? Visin Corporativa Qu Queremos ser? Valores Centrales Corporativos Cmo lo hacemos? 1.1.1 La Misin y la Visin Corporativas
La Misin Corporativa seala qu hace la organizacin, es la definicin de la actividad o negocio que desarrolla la entidad. Esta definicin vendr dada, tal como lo plantea Levitt (1995) en su artculo La Miopa del Marketing, en trminos de solucin de necesidades de los pblicos, y no por medio de los productos o servicios que fabricamos. La Misin Corporativa le permitir a la organizacin establecer el marco de referencia de su actuacin para lograr sus objetivos, ya que contribuir a determinar cules son sus pblicos estratgicos de la organizacin, a definir qu tipo de productos y/o servicios puede y debe ofrecer a sus pblicos, y a identificar cules son sus competidores estratgicos en su mbito de actividad. La definicin de la misin vendr establecida por las necesidades que satisfacemos, los beneficios que ofrecemos, las soluciones que brindamos o los valores que respaldamos ante los diferentes pblicos con los que la organizacin se relaciona. As, el producto fsico no es ms que el soporte material de las soluciones, beneficios o valores que la organizacin est brindando a sus pblicos. Para diferentes personas, un automvil puede ser un medio de transporte, una demostracin de xito personal/profesional, una manifestacin de su personalidad, o incluso una combinacin de todas ellas, dependiendo de las necesidades o valores que represente para el propietario (y para los dems). La Visin Corporativa es el objetivo final de la entidad. Moviliza los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella. No debe ser algo utpico, puesto que ello supondra una prdida de motivacin por parte de los miembros de la organizacin, al ver que aquello es inalcanzable. Pero tampoco debe ser una propuesta fcil, ya que llevara a un cierto relajamiento. La Visin Corporativa debe ser un estmulo y una direccin a seguir para el personal de la organizacin. La Misin y la Visin Corporativas representan dos caras de la misma moneda. Es decir, son complementarias.

La Visin establece a donde se quiere llegar, y la Misin define los beneficios, las soluciones o los valores que la organizacin va a satisfacer para alcanzar su Visin. Por esta razn, cada vez ms, las organizaciones optan por una sola definicin conjunta de la Misin y de la Visin, dando prioridad a una de ellas o estableciendo un equilibrio, y utilizando tanto una como otra denominacin. Incluso en algunos casos se incluyen tambin los valores centrales. Misin/Visin Corporativa Banco Santander

Santander quiere consolidarse como un gran Grupo financiero internacional, que da una rentabilidad creciente a sus accionistas y satisface todas las necesidades financieras de sus clientes. Para ello, cuenta con una fuerte presencia en mercados locales que combina con polticas corporativas y capacidades globales
Iberdrola

Queremos ser la compaa preferida por nuestro compromiso con la creacin de valor, la calidad de vida de las personas y el cuidado del medio ambiente
Museo Guggenheim Bilbao

La misin del Museo Guggenheim Bilbao es reunir, conservar e investigar el arte moderno y contemporneo y exponerlo en el contexto de la Historia del Arte desde mltiples perspectivas y dirigido a una audiencia amplia y diversa 1.1.2 Los Valores Centrales Corporativos
Los Valores Centrales Corporativos representan la forma en que la organizacin hace sus negocios. Esto incluye, por una parte, los valores y principios profesionales (o sea, los existentes en la organizacin a la hora de disear los productos y servicios, de fabricarlos y de venderlos). Por ejemplo: la calidad, el respeto al medio ambiente o la innovacin constante. Y por otra, los valores y principios de relacin (es decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas, ya sean entre los miembros de la entidad o con personas externas a la organizacin). Por ejemplo: la participacin, el respeto o la colaboracin.

Valores Centrales Corporativos Repsol-YPF

Valores ticos: son los principios esenciales y perdurables de una organizacin. Como tal conjunto de principios no necesitan una
justificacin externa, tienen una importancia intrnseca para quienes forman parte de la empresa. Son aquellos valores irrenunciables y fundamentales de la compaa y que deben guiar todas nuestras acciones y comportamientos. Son la base sobre la que Repsol YPF construye la confianza mutua dentro de la compaa y hacia todos los stakeholders. En Repsol YPF tenemos cuatro valores ticos: Integridad: comportamiento intachable, alineado con la rectitud y la honestidad. Transparencia: informacin adecuada y fiel de lo que se hace. Una informacin veraz y contrastable. Responsabilidad: asumir responsabilidades y actuar conforme a ellas. Seguridad: alto nivel de seguridad en procesos, instalaciones y servicios, prestando especial atencin a la proteccin de los empleados, contratistas, clientes y el entorno local.

Valores profesionales: Repsol YPF ha definido cuatro valores profesionales sobre los que se sustentan las ventajas competitivas de la
compaa. Los valores profesionales son capacidades compartidas por las personas de Repsol YPF que permiten alcanzar la visin, cumplir los compromisos y llevar la excelencia a la gestin. Estos valores son las caractersticas que proporcionan una ventaja competitiva frente al exterior al permitir a una organizacin obtener unos beneficios estables en el tiempo mediante medios y formas no fcilmente imitables por otros competidores: Liderazgo: direccin basada en la motivacin, la delegacin, la responsabilidad, la participacin y el trabajo en equipo que impulse a la organizacin hacia la nueva Visin. Orientacin a resultados: una gestin ms flexible, gil y con procesos eficientes. Innovacin: actitud de permanente mejora e innovacin, asegurando el acceso a la informacin, gestionando el conocimiento y promoviendo el desarrollo tecnolgico. Orientacin al cliente: anticipacin de las necesidades de los clientes con rapidez y agilidad.

1.2 Estructura de la organizacin y Filosofa Corporativa

La Filosofa Corporativa de una organizacin puede estar condicionada por la estructura organizativa que tenga la misma, ya que en funcin de la estructura existente ser conveniente adoptar una Filosofa Corporativa ms o menos centralizada. Filosofa Corporativa centralizada: en organizaciones que podramos calificar de unificadas (por oposicin a diversificadas), que dispongan de sucursales u oficinas, la filosofa corporativa estara establecida por unos parmetros estndares para toda la organizacin, que se divulgara y asumira por todos los miembros. Por ejemplo, un banco o una empresa de seguros, aun cuando pudiramos referirnos a una entidad de mbito nacional y con una amplia red de oficinas (caso de Banco Santander), debera tener una Filosofa Corporativa unificada, que estableciera unas lneas directrices bsicas para todos sus miembros, lo cual redundara en unas actuaciones comunes y dara la idea de una entidad unificada. Este podra ser el caso tambin de las grandes multinacionales que, aun teniendo gran cantidad de productos y representaciones en muchos pases, poseen una estrategia de marca corporativa global que identifica a todos sus productos y/o delegaciones en cualquier pas. Filosofa Corporativa descentralizada: por otra parte, en organizaciones diversificadas y con divisiones o unidades de negocio diferentes, es posible (y probable) que tengan una Filosofa Corporativa que podramos calificar de paraguas, que establece unos valores y unos principios genricos de actuacin para todo el grupo, pero que, al mismo tiempo, cada una de las divisiones o unidades de negocio pueda disponer de una filosofa corporativa propia y diferenciada, que respete su propia personalidad, sus caractersticas y actividades propias. Por ejemplo, en el caso de las grandes multinacionales de la alimentacin, que cuentan con empresas muy dispares dentro de su estructura global. En este caso, no sera conveniente dar una unidad global a toda la entidad. Esta particularidad tambin podra darse en casos de absorciones de empresas que no llegan a la fusin, sino que la compaa absorbente mantiene la autonoma de la absorbida, y permanecen y actan por separado.

1.3 Aspectos a considerar en la redaccin de la Filosofa Corporativa

En la formulacin de la Filosofa Corporativa hay dos aspectos que, si bien no deben ser considerados como fundamentales o muy importantes, s que es conveniente que sean tomados en cuenta a la hora de su formulacin: El primero de ellos es si la Filosofa Corporativa debe estar redactada por escrito o bien puede estar establecida de forma oral. En este caso, lo ms importante es que esa Filosofa Corporativa impregne toda la actividad de la organizacin, y pueda transmitirse de forma clara, sencilla y unvoca.

La transmisin de forma oral puede dar pie a una comprensin o interpretacin ambigua, por lo cual es recomendable que la Filosofa Corporativa sea un documento escrito, que permitir una transmisin e interpretacin clara de sus postulados. Sin embargo, hemos de sealar que muchas de las organizaciones lderes y que tienen una Filosofa Corporativa claramente definida, no siempre la han tenido por escrito, sino que ha sido el lder de la organizacin quien ha establecido y comunicado oralmente la forma de hacer las cosas en la entidad. El segundo aspecto es si la Filosofa Corporativa tiene que ser larga o corta. En este sentido, la mayor parte de los autores que tratan el tema sealan que es conveniente que no sea un documento excesivamente largo. La Filosofa Corporativa debera ser un documento conciso, claro y con un lenguaje fcilmente comprensible. No existe una medida standard para el documento, pero se recomienda que no exceda de dos pginas (y, si es posible, que se redacte en una sola pgina). Esto es as porque lo que busca la Filosofa Corporativa es dar una visin global de los principios generales de la organizacin.

1.4 La evaluacin de la Filosofa Corporativa

Ms all de cuestiones terminolgicas o de formas de redaccin, toda Filosofa Corporativa debe reunir una serie de requisitos bsicos (Utilidad, Comunicabilidad, Credibilidad y Aceptabilidad), que harn que cumpla las funciones para la que ha sido formulada. Una correcta Filosofa Corporativa debe ser sometida a una evaluacin que permita responder a esos cuestionamientos fundamentales. Es la Evaluacin C.U.A.C.: Comunicable, til, Asumible y Creble. a) La Filosofa Corporativa tiene que ser Comunicable: en muchas ocasiones, los directivos de una organizacin saben cules son sus postulados fundamentales, pero no saben expresarlos (ya sea de forma oral o por escrito). Una Filosofa Corporativa se tiene que comunicar de forma fcil, clara y unvoca, ya que de esa manera todos los miembros de la organizacin podrn conocerla, interiorizarla y transmitirla. Por esta razn, se recomienda que la Filosofa Corporativa sea redactada por escrito (aunque no es una pauta obligatoria, pues existen muchas organizaciones que tienen una filosofa muy clara y no est escrita), ya que ayuda de forma importante a la claridad, facilidad y unicidad del mensaje comunicado en ella. Si no se puede comunicar de dicha forma, la Filosofa Corporativa no es adecuada y debe ser revisada o reelaborada. b) La

Filosofa Corporativa debe ser til: tiene que ayudar a unificar esfuerzos, a sealar la direccin a seguir por los miembros de la
organizacin, y la forma de ir haciendo el camino. Es decir, al hablar de utilidad nos referimos a que tiene que servir como gua para formular las estrategias corporativas, de negocio y funcionales, y lograr los objetivos y metas marcados a todos los niveles de la organizacin.

c) La Filosofa Corporativa tiene que ser Asumible: la organizacin debe poder asumir los costes que se desprendern de su aplicacin. Si una entidad se plantea una Filosofa Corporativa que no puede llegar a asumir, ya que los costes son excesivos para su realizacin, esta se vuelve utpica y hace que los esfuerzos se debiliten en pos de llegar a cumplirla. d) La Filosofa Corporativa debe

ser Creble: si los miembros de la organizacin no creen en la Filosofa Corporativa, no existe ninguna posibilidad de que ella acte
como elemento dinamizador de la entidad. Los planteamientos establecidos en ella deben ser vistos por los miembros de la organizacin como asumibles a nivel personal (ya sea a nivel tico como de actividad personal o profesional) y acordes con las caractersticas de la organizacin. Por esta razn, la formulacin de la Filosofa Corporativa debe ser realizada de tal manera que se necesite un esfuerzo importante para llegar lograrla, pero que no implique una renuncia al logro total. Ese logro debe verse como alcanzable y debe motivar a lograr su cumplimiento. http://www.youtube.com/watch?v=mxnATmyl6VI&feature=autoplay&list=PL8FB10EEEDB51169B&lf=rellist&playnext=2