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Las decisiones de compra cambian en el punto de venta. Dinero habl con Paco Underhill. Cmo ser el consumidor dentro de cinco aos.

Publicado: 2008-08-12T00:00:00

El nuevo consumidor colombiano

Cmo han cambiado los consumidores en los ltimos diez aos y cmo sern en los prximos cinco. Las claves de DDB Colombia para hacer publicidad.
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Michel Arnau, presidente del grupo de comunicacin DDB Colombia.

Qu esperar de las emisiones de Sura y Davivienda? Ten paciencia

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El consumidor colombiano de hoy es ms activo, ms complejo que hace diez aos. Eso queda claro cuando lo refiere en detalle uno de los testigos ms autorizados para hablar de la transformacin. Se trata de Michel Arnau, Presidente del grupo de comunicaciones DDB Colombia. Los ejes fundamentales del cambio estn en que el consumidor hoy tiene una mayor posibilidad de escoger, tiene ms movilidad y un gran poder de conectarse entre s. Esta transformacin est moviendo tambin una revolucin en la publicidad y en el mercadeo.

"Construiremos sobre lo construido": Elsa Noguera Petro buscar recursos por $14,7 billones para Bogot Desempleo lleg a un dgito: en septiembre fue de 9,7% El 5 de noviembre comienzan pagos por devolucin de Atpdea Desempleo en un dgito: se cumpli la meta? De $1.028 billones son las demandas contra el Estado El FEEF nombra tres entidades para dirigir su prxima emisin para Irlanda Mercados bajan en Europa y Asia; dlar gana terreno al yen Inflacin en la eurozona persiste en 3%, arriba de meta oficial Juan Manuel Santos Rodrigo Guerrero, alcalde de Cali 2012-2015 Tecnologa ya para afrontar el TLC Distribuidora Jernimo Martins invertir 400 millones de euros en Colombia Las bolsas europeas registran resultados dispares a media sesin La crisis griega se apodera del G20 en vsperas de la cumbre Empresas, las ms beneficiadas por el grado de inversin Crisis griega puede afectar a Colombia: Minhacienda Las bases histricas y ticas del sistema de mercado capitalista

El comprador nuevo De un lado, el consumidor tiene una mayor posibilidad de escoger los mensajes que recibe. Publica tu anuncio Hace diez aos solo haba tres canales RCN, Caracol y el Canal A , recuerda el ejecutivo de publicidad. Luego lleg Internet, que tambin transform la manera de comunicarse entre las personas. Hace diez aos el nmero de colombianos conectados a la red no alcanzaba al 5%, hoy supera el 44%. Hoy el 62% de la poblacin del pas tiene acceso a TV satelital o televisin internacional. Con estas opciones el consumidor puede huirle a la publicidad cuando quiera, sostiene Michel Arnau. Pero adems el nuevo consumidor es tecnolgicamente ms alfabeto. Hace cinco aos en Colombia, solo el 5% de las personas tena un sitio en el que ellos mismos hubieran subido algn tipo de informacin. Ahora el porcentaje es de 35%, afirma Juan Luis Isaza,

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vicepresidente de Planeacin Estratgica de DDB. No se trata necesariamente de blogs o sitios sofisticados hechos por los navegantes de la red, sino de cosas como textos y fotos en Facebook o en otras redes, que de todas maneras revelan una tendencia muy importante. Publicidad nueva El alfabetismo tecnolgico les ha permitido a las personas participar mucho ms en los mensajes. En publicidad, la gran innovacin de estos aos es que la comunicacin no viaja del anunciante hacia el consumidor, sino que el consumidor puede intervenir las marcas con sus propios contenidos. Hay blogs sobre marcas, y en muchos casos, los comerciales que circulan por iniciativa de la audiencia, se mueven ms y tienen ms impacto que los que tienen un plan de transmisin confeccionado con cuidado por las agencias. Es el caso de los avisos que los clientes se mandan unos a otros por internet o desde el celular, o de los comentarios que hacen sobre una pieza publicitaria o de informacin que reciben de los anunciantes. Con estas modificaciones en el comportamiento de los consumidores, la publicidad puede establecer nichos nuevos, que estn ms cerca de las personas, y que se vinculen ms con sus rutinas y su vida cotidiana. Los comerciales y las cuas de televisin son cosa del pasado. Hoy hay que estar donde estn las personas. En el centro comercial, en internet, dice Juan Luis Isaza. Adems ahora, la ciencia de la publicidad est en inducir al consumidor a la accin Un comercial no es nada. Se trata de que la persona interacte, seala Isaza. Por eso elementos como los juegos en lnea aparecen como una herramienta publicitaria nueva e interesante. Las propuestas divertidas siempre atraen la atencin de los consumidores. Por eso tambin aparece el Adverteinment, la mezcla de diversin y publicidad, como uno de los argumentos ms interesantes para los anunciantes. Los prximos cinco aos Cmo sern los consumidores dentro de cinco aos? Dinero.com le pregunt a Michel Arnau. Mviles, dice como un rayo. Y el hecho es que la movilidad y la conectividad crecen aceleradamente en el pas. Colombia es uno de los hot spots del mundo en crecimiento de mviles. Es el quinto en el mundo en crecimiento de banda ancha. El quinto en el mundo, repite con vehemencia para enfatizar el punto. Adicionalmente las herramientas usuales estn cambiando para facilitar el movimiento. As, por ejemplo, el correo electrnico modific su uso. Antes era como una carta. Hoy, significa tener el poder de conectarse, explica Juan Luis Isaza. El reto para los prximos aos, dice Juan Luis Isaza, est en entusiasmar al consumidor para que se involucre con una marca. Que dediquen parte de su tiempo a la marca. Antes hacamos un focus group para ver si al consumidor le gustaba el producto. Ahora, tratamos de hacer que se interese y que venga, manifiesta. Los encargados del mercadeo y de la publicidad tendrn que lidiar, as mismo, con nuevos comportamientos de los consumidores. Uno de ellos es el de la colectivizacin de la compra. No tiene nada de extrao que en Facebook alguien decida hacer un grupo de gente que piense comprar un iPhone. Rpidamente puede conseguir doscientas personas que se mantendran unidas compartiendo informacin sobre las caractersticas y los precios del aparato. Por supuesto a alguno de ellos se le podra ocurrir contactar a Apple para pedirle una cotizacin con un descuento especial por volumen para 200 iPhones y la rebaja se la podra entregar a los miembros del grupo. Ese tipo de compras puede ser orquestado con una gran facilidad en los entornos conectados. Pero los ms interesante es que estas actitudes surgen de forma espontnea. Otro de los retos para los aos que vienen est en llevar la publicidad hasta esos lugares donde se deciden las adquisiciones.

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Si le interesa hacerse socio de una de las empresas ms grandes del pas y acompaarlo en la adquisicin de los activos de ING en Amrica Latina, podr participar en la emisin de acciones que realizar desde hoy. El monto mnimo de inversin es $5.000.000 y el precio de la accin es $32.500. + Cmo ganar plata con el dlar? + Cmo hacer rendir el da?

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Pero hay ms cambios. El celular hace diez aos era un aparato de audio. Hoy permite georeferenciar, seala Michel Arnau. Con ese tipo de herramientas, hoy la publicidad puede rastrear y encontrar a sus clientes objetivo. Imagine el caso. Si usted se encuentra a dos cuadras del restaurante de comida rpida, el aviso salta a su celular. Seor est a 200 metros de nuestro restaurante. Si viene, le damos su hamburguesa preferida con el 50% de descuento, ilustra Michel Arnau. Las marcas lo ubican a uno. Otra transformacin fuerte que se espera en los prximos cinco aos ser la integracin de los mundos real y virtual. Eso es la Web 3.0, seala Juan Luis Isaza. Una aplicacin de esto es que las personas lleven en su celular su perfil y lo puedan hacer visible a los dems. Con esto una persona puede identificar rpidamente si quin pasa a su lado es un cliente en potencia. Puede saber si el vendedor de su competencia pas ayer o hace seis semanas por el sitio que usted visita. Se trata de llevar la internet en el bolsillo de cada persona. Problema para los creativos? Para Arnau, no lo es. Al contrario, la creatividad ser mucho ms visible en un par de aos cuando haya desarrollos que le permitan al consumidor, por ejemplo, interactuar con el televisor. Estamos ante un nuevo consumidor. Un consumidor activo, que toma decisiones sobre la marca de manera autnoma, que sabe que la publicidad es publicidad y que le cree mucho ms a sus amigos, a la gente que es como l y que desconfa de las marcas que insisten en mantener el dominio del proceso de comunicacin sostiene Arnau. El consumidor de la era digital es libre, tiene el poder. La web y los medios lo han empoderado para que l disee los contenidos, hable sobre lo que le gusta y sobre lo que le interesa, afirma. El futuro es de las marcas que inspiran al consumidor, que le dan el poder y lo ponen a trabajar para ellas (a crear expresiones propias sobre la marca, a reenviar los mensajes de la marca, a vivir experiencias por medio de la marca). Las marcas hoy se construyen con el consumidor, trabajando de manera colaborativa, concluye.

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las redes sociales por parte de seguidores y especialistas en diseo, la compaa fabricante de ropa, decidi no cambiar su logotipo. Un mensaje de por qu en mercadeo no se debe menospreciar el poder de las redes sociales.

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