Plan van aanpak

Hoofdstuk 1

Situatieschets

1.1 Inleiding

Op 20 december 2006 is bekend gemaakt dat McGregor Fashion Group N.V. sponsor wordt
van het Spyker Formula One Team. Er is een samenwerkingsverband van drie jaar
overeengekomen. Deze sponsorovereenkomst is de basis voor dit onderzoek.

1.2 Concept

McGregor zal als sponsor zichtbaar zijn op de endplates van de achtervleugel, evenals op de
zijkant van de helm en op de borst van de overall. Daarnaast heeft McGregor zich het recht
verworven de “Spyker Formula One by McGregor”-collectie uit te brengen.

De doelstellingen van de sponsoring zijn:

- Het versnellen van de groei in de opkomende markten in Frankrijk, Zwitserland, Italië,
Spanje, Engeland en Portugal.
- Besef van het merk McGregor verhogen bij een brede groep consumenten.
- Vergroten van de ambitie van McGregor.
- Verhogen van de uitgaven van bestaande klanten plus de spyker-collecties en nieuwe
klanten aantrekken.

1.3 Product

Het product zal zichtbaar worden op maandag 5 februari. Op deze dag presenteert Spyker
Formula One Team de nieuwe auto voor het seizoen van 2007. Dan zal zichtbaar zijn hoe het
McGregor-logo toont op de livery van de nieuwe Spyker.

Gekoppeld aan de sponsoring zijn de “Spyker Formula One by McGregor”-collecties. De

eerste collectie wordt verwacht in april. Daaropvolgend zal McGregor nog drie maal een
collectie uitbrengen:
- Rond de Grand Prix van Monaco in mei.
- Rond de Grand Prix van Italië in augustus.
- Rond de afsluiting van het seizoen in oktober.
 Hoofdstuk 2

Doel

Doel van dit rapport is het inzicht verkrijgen in al bestaande sponsoroverkomsten van
concurrenten en bedrijven die aan Formule 1-sponsoring doen. Hieraan gekoppeld zal het
rapport inzicht geven aan hoe deze bedrijven die sponsoring toepassen in hun bedrijfsvoering
en marketing. Duidelijk moet worden wat de waarde is van Formule 1 en waarom A-merken
op mondiaal niveau kiezen voor Formule 1-sponsoring als platvorm voor hun
marketingcommunicatie

Aan hand van deze informatie is er de behoefte om de betekenis van de sponsoring voor
McGregor in kaart te brengen. Vooral het maximaal uitbuiten van de sponsoring ten behoeve
van de McGregor-shops is een belangrijk thema. Er wordt ook gekeken naar de
mogelijkheden buiten de McGregor-shops.

Het eindproduct van dit onderzoek wordt een adviesrapport waarin de volgende punten in de
aangegeven volgorde behandeld worden:

1. a. Waarom kiezen A-merken op mondiaal niveau voor het Formule 1-circus als
platvorm voor hun marketingcommunicatie?
b. Welke merken zijn dit?
c. Hoe passen deze merken de Formule 1-sponsoring toe in hun marketing en
bedrijfsvoering?

2. a. Wat doet Formule 1 voor een merk als McGregor en meer specifiek voor de
McGregor winkels?
b. Weergave in S.W.O.T.-analyse, met de nadruk op de O.

3. a. Hoe kan de eigen Retail van McGregor maximaal gebruik maken van de exposure
die het Spyker-McGregor-Formula One Team met zich meebrengt?
b. Wat zijn mogelijkheden buiten de McGregor winkels?
c. Financieelplan?
 Hoofdstuk 3

Probleemstelling

3.1 Probleemstelling

De probleemstelling van dit onderzoek luidt:

Hoe kan Formule 1-sponsoring bijdragen aan het succes van het merk McGregor?

De deelvragen zijn:
1. a. Waarom kiezen A-merken op mondiaal niveau voor het Formule 1-circus als
platvorm voor hun marketingcommunicatie?
b. Welke merken zijn dit?
c. Hoe passen deze merken de Formule 1-sponsoring toe in hun marketing en
bedrijfsvoering?

2. a. Wat doet Formule 1 voor een merk als McGregor en meer specifiek voor de
McGregor winkels?
b. Weergave in S.W.O.T.-analyse, met de nadruk op de O.

3. a. Hoe kan de eigen Retail van McGregor maximaal gebruik maken van de exposure
die het Spyker-McGregor-Formula One Team met zich meebrengt?
b. Wat zijn mogelijkheden buiten de McGregor winkels?
c. Financieelplan?

3.2 Doelstelling

Doelstelling van dit onderzoek is:

Een helder beeld geven van de waarde van Formule 1 als marketingtool voor het merk
McGregor en de McGregor-shops.

3.3 Beantwoording Probleemstelling en doelstelling

De probleemstelling moet aan de hand van de resultaten van de deelvragen beantwoord

worden. De beantwoording van de deelvragen vraagt een gestructureerde aanpak. Hieronder
zal per deelvraag de werkwijze omschreven worden.

1. a. Waarom kiezen A-merken op mondiaal niveau voor het Formule 1-circus als
platvorm voor hun marketingcommunicatie?

Allereerst zal in kaart worden gebracht welke merken Formule 1 sponsoren. Per team zullen
de sponsors in Excel worden weergegeven. De volgende informatie zal per sponsor worden
weergegeven:
- Moedermaatschappij.
- Type sponsor.
- Branche.
- Land.
- Markt.
Deze lijst geeft een goed beeld van welke branches Formule 1-sponsoring toepassen. Aan de
hand van de lijst kan er een verklaring worden gezocht voor de reden dat deze bedrijven
kiezen voor Formule 1 als marketingtool.

b. Welke merken zijn dit?

Dit is de volgende stap op weg naar het beantwoorden van deelvraag 1. Nu in kaart is
gebracht welke bedrijven Formule 1 sponsoren zal er een aantal sponsoren worden uitgekozen
die nader onderzocht gaan worden. De onderzochte sponsors zullen zijn:
- Concurrenten van McGregor, indien dit niet mogelijk is word er gekeken naar
branchegenoten.
- Grote sponsor, benchmark op het gebied van Formule 1-sponsoring.
- Nederlandse sponsor.
- Kleine sponsor, bedrijf met nationale ambities.

c. Hoe passen deze merken de Formule 1-sponsoring toe in hun marketing en

bedrijfsvoering?

Per onderzochte sponsor zal bij deze deelvraag worden weergegeven hoe de sponsoring wordt
toegepast.

2. a. Wat doet Formule 1 voor een merk als McGregor en meer specifiek voor de
McGregor winkels?

Met de informatie die voortkomt uit deelvraag 1 kan er nu gekeken worden naar de waarde
van Formule 1 voor het merk McGregor en de McGregor-shops. Aan de hand van een interne
en externe analyse zullen de gevolgen die Formule 1-sponsoring met zich meebrengt worden
aangegeven. Daarnaast zal er ook een primair onderzoek gedaan worden dat inzicht geeft in
de beleving van de consument (doelgroep). In de Interne en Externe analyse wordt ook
Spyker Formula One Team behandeld.

b. Weergave in S.W.O.T.-analyse, met de nadruk op de O.

Aan de hand van 2.a. word er een opsomming gemaakt over de Sterke-, Zwakke punten en de
Kansen en Bedreigingen voor zowel het merk McGregor als de McGregor-shops. Deze
analyse dient als basis voor deelvraag 3.

3. a. Hoe kan de eigen Retail van McGregor maximaal gebruik maken van de exposure
die het Spyker-McGregor-Formula One Team met zich meebrengt?

Deelvragen 1+2 zijn afgerond. De volgende stap is verwerken van deze informatie tot een
concreet plan. Punt a.van deelvraag 3 bevat een marketingplan met daarin een aantal
voorbeelden van campagnes die bijdragen aan de doelstellingen van de Spyker Formule 1-
sponsoring.

b. Wat zijn mogelijkheden buiten de McGregor winkels?

Als aanvulling op 3.a. worden de mogelijkheden buiten de McGregor-shops behandeld. Dit

gebeurt op dezelfde wijze als bij 3.a.
 c. Financieelplan?

Indien nodig zal in dit gedeelte een weergave gegeven worden van de kosten die de
voorgestelde campagnes met zich mee brengen.
 Hoofdstuk 4

Product en Werkwijze

4.1 Externe analyse

In de externe analyse wordt gekeken naar de ontwikkelingen van de sponsormarkt. Welke

kansen bieden zich aan, maar ook wat kunnen bedreigingen zijn. Uiteraard staat de Formule 1
centraal. Op de factoren in deze analyse heeft McGregor weinig tot geen invloed. McGregor
kan er wel op inspelen. De volgende onderwerpen zullen behandeld worden:
- Trends en ontwikkelingen op het gebied van Formule 1. Alle facetten worden hierin
betrokken op de macro-niveau’s economisch, sociaal-cultureel, technologisch,
ecologisch en politiek-juridisch. Het is nog niet duidelijk of ieder van deze factoren
relevant zijn voor dit onderzoek.
- Trends en ontwikkelingen op het gebied van sportsponsoring. Hierin wordt een beeld
gegeven van de huidige situatie en toekomstvisie van sportsponsoring gefixeerd op
Formule 1. Met name de concurrentie wordt hierin uitgelicht. Hoe passen de
concurrentsponsors van McGregor de sponsoring toe? Dit thema is een belangrijk
onderdeel. Met concurrenten wordt gedoeld op de sponsors uit dezelfde branche met
dezelfde doelgroep.
- Scenario’s die niet ongebruikelijk zijn in de Formule 1. Hiermee wordt gedoeld op de
zogenaamde doemscenario’s. Omdat de Formule 1 een turbulente wereld is moet
hiermee zeker rekening gehouden worden.
- Alle bovenstaande punten worden ook gebruikt voor de analyse van Spyker Formula
One Team.
De externe analyse zal rekening houden met McGregor op twee manieren; McGregor als
merk en de McGregor-shops. Daarnaast worden de doelstellingen van de Formule 1-
sponsoring van McGregor naast de uitkomsten gelegd.

4.2 Interne analyse

De Interne analyse beslaat de organisatie van zowel het merk McGregor als de McGregor-
shops. Er zal in deze analyse goed gekeken worden naar sterke en zwakke punten van de
organisatie. Hierbij wordt rekening gehouden met de sponsordoelstellingen van McGregor.

De onderdelen organisatie, marketing, logistiek en financieel worden geanalyseerd op het

niveau van de Retail-organisatie. Op bestuurlijk niveau voor de algehele organisatie worden
geen aanbevelingen gedaan mits deze de sponsordoelstellingen ondermijnen.

4.3 Methoden en onderzoek

Het grootste gedeelte van dit adviesrapport bestaat uit deskresearch. Hieronder staat per
deelvraag de onderzoeksmethode beschreven:

Deelvraag 1
Deelvraag 1 bestaat geheel uit deskresearch. Door middel van kengetallen zal de waarde van
Formule 1 in kaart gebracht worden. De toepassing van de Formule 1-sponsoring van de
geselecteerde bedrijven wordt ook op basis van deskresearch geanalyseerd.
Deelvraag 2
Deelvraag 2 is grotendeels deskresearch. Ervaringen van bedrijven die al de Formule 1
sponsoren worden geanalyseerd. Op basis daarvan wordt gekeken naar de toegevoegde
waarde van de sponsoring voor McGregor. Deze informatie wordt getoetst bij de consument.
Hun beleving wordt in kaart gebracht door middel van enquêtes en interviews. Via medium
Hyves en een aantal forums zal er een enquête worden uitgebracht. Daarnaast word er op
locatie een serie interviews gehouden met consumenten die vallen onder de doelgroep van
McGregor. De kernwaarden en merkemoties van het merk McGregor als de McGregor-shops
zullen zo duidelijk worden. Al deze informatie wordt verwerkt in de S.W.O.T.-analyse.

Deelvraag 3
Deelvraag 3 is een samenvoeging van alle bevindingen uit de eerste twee deelvragen die
verwerkt zijn in een concreet plan. Aan de hand van de dan beschikbare basis worden een
aantal mogelijke campagnes uitgewerkt die bijdragen aan de gestelde sponsordoelstellingen.

4.4 Behoefteonderzoek

Zoals beschreven in 4.3 deelvraag 2 wordt er onderzoek gedaan naar beleving van de
consument.

4.5 Doelgroepbepaling

Dit onderdeel gaat samen met 4.4 Behoefteonderzoek. De ingewonnen informatie wordt
gefilterd aan de hand van de doelgroepbepaling van dit moment plus eventuele nieuwe
informatie die uitwijst dat er mogelijk een uitbreiding op deze bepaling nodig is.

4.6 Positionering

Het laatste onderdeel van deelvraag 2 is de positionering. Waar staat McGregor ten opzichte
van haar concurrenten die ook spelers zijn in de Formule 1-markt, het antwoord op die vraag
moet hier duidelijk worden.

4.7 Marketingplan

Het Marketingplan zal bestaan uit het concept en het activiteiten plan. De zes P’s worden
hierin beschreven.

4.7.1 Concept
Het grootste onderdeel van het advies zal in dit plan beschreven worden. Aan de hand van de
vijf P’s wordt omschreven welke instrumenten McGregor kan inzetten om de markt waarop
zij actief is te bewerken.
- Product.
Hier wordt beschreven welke producten McGregor gaat verkopen die geholpen moeten zijn
door de Formule 1-sponsoring.
- Prijs.
Welke prijzen worden er voor het product gehanteerd? Hoe is die prijs ten opzichte van de
concurrenten? Dit onderdeel is belangrijk om een totaalbeeld te krijgen van het product.
- Plaats.
Waar worden de producten verkocht? Hoe zijn de verkooppunten te bereiken? In feite een
beschrijving van het distributiekanaal van McGregor.
 - Presentatie
Hier wordt beschreven hoe McGregor zich aan de buitenwereld laat zien. Naar voren komen
de visie, missie en de doelstellingen van de onderneming met betrekking tot de sponsoring.
- Personeel
Hier wordt beschreven hoeveel en wat voor personeel er werken aan het SpykerF1 project.

4.7.2 Activiteitenplan

In het Activiteitenplan word de zesde P behandeld. De P van Promotie krijgt hier een
invulling. Alle marketingactiviteiten worden omschreven en onderverdeeld. Per activiteit zal
duidelijk worden gemaakt waaraan deze bijdraagt en hoe dat mogelijk gemaakt kan worden.

4.8 Financieel plan

In het Financieel plan komen alle kosten, die een project met zich meebrengt, te staan.

4.9 Juridisch plan

Indien nodig worden alle plichten en beperkingen op wettelijk gebied vermeld in dit
onderdeel.
Hoofdstuk 4

Tijdsplanning