William Bernbach 13 de agosto de 1911 - 1982 Despus de la muerte de Bill Bernbach en octubre de 1982, Harper's dijo a sus lectores

que l probablemente tuvo mayor impacto sobre la cultura norteamericana que cualquiera de los distinguidos escritores y artistas que aparecieron en Harper's durante sus 133 aos de existencia. Hoy en da, el impacto de Bernbach contina sin disminuir. Sus copies y directores de arte vivan de tener su aprobacin, competan para hacer que brillaran sus ojos azules, para producir trabajos que provocaran una sonrisa Bernbach. Qu piensa Bill? era lo que su gente en Doyle Dane Bernbach, y sus clientes, preguntaban cuando se presentaba un trabajo. Desde junio de 1949, cuando abri sus puertas DDB, hasta que la leucemia lo mat, Bernbach edit con inspirada seguridad, con arrogancia (tu no puedes hacer este trabajo si no eres arrogante), con una puerta abierta, pero sin una punta de rabieta. Dise sus parejas de copy y diseador en Grey Advertising y trajo a DDB un estilo gerencial que produjo, con orgullo, campaas brillantes. Enalteci su trabajo sin caer en la bisutera de trucos o iconitos de adorno. Bernbach, a pesar de ser conservador para vestir y en sus maneras -algunos lo consideraban como un genio solitario rodeado por un mundo de sollados- se concentr en ideas relevantes, frescas y decididamente maduras. Ideas nada pretenciosas. Y su acabado fue siempre bello, tan perfecto como era humanamente posible. Despus de examinar un texto ya pulido, Bernbach deca: Recrtelo a la mitad. Simplemente enunciaba el titular y le solicitaba a sus mejores creativos que escribiera el resto de las palabritas. Se llamaba la UPB: U. de Publicidad de Bernbach. Cuando DDB surgi, el panorama de la TV comercial estaba lleno de simbolitos y artificios divertidos. Haba martillos que aplastaban el cerebro para Anacin, payasadas del muequito Speedy Alka-Seltzer y cigarrillos bailarines para Lucky Strike y Old Gold. Aparece DDB y empieza una era de energa creativa, desconocida desde el trabajo explosivo creado en 1920 por Ray Rubicam en Young & Rubicam. Bernbach insisti en aprender cmo los productos se relacionaban con los usuarios y qu cualidades y emociones entraban en juego. Despus, el reto era decidir la mejor manera de comunicar esos elementos para capturar el compromiso de los consumidores. Este proceso lanz un nuevo gnero de comerciales de TV: Las historias Funeral y Snow plow para Volkswagen; Mamma mia y Poached oyster para Alka-Seltzer; Visit to Grandpa con Laurence Olivier para Polaroid; Italian wedding para la cerveza Rheingold; Mikey para el cereal Life; Gorilla para los equipajes de American Tourister; Card game y Sharing con Jack Gilford, para Cracker Jack; Burning egg para GTE; y las imgenes fijas Contrasts para Jamaica Tourist Board. Esta ltima tcnica del director de arte Bob Gage would shatter Hollywood's hold on the TV commercial look. El reel de DDB se convirti en una increble mquina de publicidad. "La lgica y el exceso de anlisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea. Es como en el amor: Tan pronto usted lo analiza, desaparece". El liderazgo de Bernbach mantuvo un tono de calidad consistente. Para Volkswagen, comenzando con los esfuerzos de Helmut Krone, el copy de Julian Koenig y de Bernbach, hubo diez parejas de copies y directores de arte asignados a la cuenta y todos acoplaron la filosofa de produccin Volkswagen con la filosofa publicitaria de DDB. DDB tambin lanz nuevas mentes creativas como George Lois, Julian Koenig, Ron Rosenfeld, John Noble, Mary Wells, David Herzbrun, Ed Vellanti, Roy Grace y Paula Green que, entre otros, tomaron el reto. Algunos se fueron y volvieron, como Helmut Krone. En impresos, la campaa de Volkswagen Think small ret nuestras tendencias adquisitivas cuando el Beetle se convirti en el primer vehculo entre los importados; los avisos de la campaa alteraron la publicidad para el resto de los tiempos. Para Polaroid, hubo un triunfo tras otro, que incluyeron un primer plano de Louis Armstrong tan expresivo que no necesito ni titular ni logo para apoyar sus seis lneas de texto. Muchacho del Bronx graduado en la Universidad de New York en literatura inglesa durante la gran depresin, tuvo suerte cuando encontr empleo en la oficina postal de Schenley Distillers. Su tiempo libre lo ocupaba creando conceptos publicitarios para la empresa. Hasta que envo un trabajo a Lord & Thomas, agencia que trabajaba para Schenley, pero no recibi respuesta. Un da abre el New york Times y y ve su concepto en un anuncio. Reclam inmediatamente su propiedad, subindole el sueldo y ascendindolo al departamento de publicidad de la empresa. All conoci a Grover Whalen, presidente de Schenley, quien tambin era director de relaciones pblicas de New York y prominente miembro de un club de publicistas, quien rpidamente protegi al brillante joven. Durante dos aos se convierte en su mano derecha, escribiendo todos los discursos del poltico. Cuando Whalen fue a la Feria Mundial de New York del 39, Bernbach fue con l como escritor acompaante. l convirti esta experiencia en un trabajo como copy, quien a los 30 aos, entra a trabajar en la agencia del viejo William Weintraub. En aquellos das, los copies tendan a mirar hacia abajo a los directores de arte, pero Bernbach no lo saba. Cuando conoci al legendario diseador Paul Rand, director de arte de la agencia, el joven copy qued profundamente impresionado. Juntos, visitaban galeras de arte y museos durante las horas de almuerzo, y hablaban acerca de

cmo manejar diseo y texto en armona. Bernbach comprendi que tal tipo colaboracin podra mejorar el trabajo creativo de la agencia. Tras cumplir sus servicios en la armada de los EE.UU. en la Segunda Guerra Mundial, se une a Grey Advertising en 1945, ascendi rpidamente de copy a director de copy y a vicepresidente-director creativo, y en equipo con Phyllis Robinson y Bob Gage, otro discpulo de Rand, perfeccion su concepto de parejas de trabajo. Bernbach tema que el crecimiento de Grey disminuyera su apetito por generar trabajo inspirado, as que habla con los vicepresidentes de cuentas Ned Doyle y Herb Strauss sobre la creacin de una nueva agencia. Cuando Strauss desiste (despus sera presidente de Grey), Doyle convence a Maxwell Dane. Doyle Dane Bernbach abre en 350 Madison Avenue, la oficina de Dane con Gage, Robinson y media docena ms de empleados. Doyle trabaja en el servicio de clientes; Dane, que es un gerente experto, maneja administracin y personal. Bernbach gestiona la labor creativa. Defiende muy personalmente Doyle, Dane & Bernbach, en la que todos deben saber que la creatividad no est subordinada a la investigacin -la lgica y el exceso de anlisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea- y que es tan prioritaria la calidad de la idea como la excelencia en la ejecucin. Para Bernbach, el producto es siempre el protagonista de la campaa y el publicitario debe trabajar para conocer la naturaleza humana y el arte de conmover. Durante sus 33 aos con DDB, cuando la agencia alcanzaba U$2 billones en facturacin, ve a DDB cambiar la dinmica de la publicidad y el panorama cultural de EE.UU. Krone dijo cuando muri Bernbach: "Convirti la publicidad en gran arte y nuestro oficio en una profesin". Convirti la publicidad en gran arte, basado en la conviccin de que el consumidor merece todo el respeto. Este respeto provoca reacciones favorables a la publicidad inteligente e imaginativa. Su muerte llev a una decadencia de la agencia y en 1986 DDB se fusion con Needham Harper Worldwide, de Keith Reinhard, para convertirse en parte del nuevo Omnicom Group, que inclua tambin a BBDO Worldwide de Allen Rosenshine. Sin embargo, gracias a que el espritu de Bernbach subsiste, los 37 aos de vida de DDB proporcionan unas fuertes bases para el progreso continuo de la publicidad del siglo XXI. Pendiente de traducir el siguiente texto al catellano para complementar la biografa: Former Chairman & CEO, Doyle, Dane, Bernbach (DDB); Doyle, Dane, Bernbach (DDB). William Bernbach was a creative leader who revolutionized the way that advertising was approached. Above all he valued innovation and intuition over science and rules. In an interview, he credited his creativity as being the secret of his success, saying, "I think I...had the advantage of not knowing too much about advertising, and therefore I could be fresher and more original about it. As soon as you become a slave to the rules, you're doing what everybody else does; when you do what everybody else does, you don't stand out." Simplicity was another quality exhibited in Bernbach's work. His copywriting philosophy revolved around the idea that persuasion was the purpose of advertising and that only a simple approach would "make crystal clear and memorable the message of the advertisement." By incorporating creativity, simplicity and humor into his advertisements, Bernbach was able to create some of the most successful campaigns in the history of advertising. Advertisements for Ohrbach's, Levy's bakery of Brooklyn, Volkswagen and Avis are among his most memorable pieces of work. Bernbach strongly believed that advertising success hinged on the quality of the product. One of Bernbach's most quoted lines is "[N]othing makes a bad product fail faster than a great advertising campaign." This guiding principle led DDB to select only products that could live up to their advertising. From its founding in 1949, Bernbach played an integral role in the writing of advertising, distancing himself from the administrative and promotional aspects of the business. He served as the creative engine behind Doyle, Dane, Bernbach, helping his company increase its billings from approximately $1 million to more than $40 million by the time he retired. DDB quickly grew to become the 11th largest advertising agency in America by 1976, when Bernbach stepped aside as chief executive officer. Throughout his career, William Bernbach won many awards and honors for his work within the advertising industry. These include induction into the Copywriters Hall of Fame in 1964, The Man of the Year of Advertising Award in 1964 and 1965, and The Pulse Inc., Man of the Year Award in 1966. He was also named "Top Advertising Agency Executive" in 1969 and received the American Academy of Achievement Award in 1976. In addition to receiving copious awards, Bernbach also designed the Advertising Hall of Fame "Golden Ladder" trophy.