CURSO DE COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

RICARDO CRUZ VASQUES JNIOR

A INFLUNCIA DAS ESTRATGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL DE OPERADORAS DE TELEFONIA MVEL SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

FORTALEZA 2008

CURSO DE COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

RICARDO CRUZ VASQUES JNIOR

A INFLUNCIA DAS ESTRATGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL DE OPERADORAS DE TELEFONIA MVEL SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

FORTALEZA 2008 RICARDO CRUZ VASQUES JNIOR

A INFLUNCIA DAS ESTRATGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL DE OPERADORAS DE TELEFONIA MVEL SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

Monografia apresentada ao curso de Comunicao Social da Faculdade 7 de Setembro, como requisito parcial para obteno do grau de bacharel, com habilitao em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profa. Luciana Lima Guilherme

Fortaleza 2008

A INFLUNCIA DAS ESTRATGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL DE OPERADORAS DE TELEFONIA MVEL SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

Monografia apresentada ao curso de Comunicao Social da Faculdade 7 de Setembro, como requisito parcial para obteno do grau de bacharel, com habilitao em Publicidade e Propaganda.

Data de aprovao: Nota:

BANCA EXAMINADORA Profa. Luciana Lima Guilherme, Ms Orientador Assinatura:

Profa. Roseilda Nunes Moreira, Ms Membro Assinatura:

Prof. Erick Picano Dias, Esp Membro Assinatura:

QUADRO DE TABELA E FIGURAS Figura 1: Perfil do consumidor ................... pag 21 Figura 2: Comportamento do consumidor (influncias) pg 24 Fgura 3: Hierarquia das necessidades pg 27 Tabela 1: Servicos e planos ........................ pag 54 Tabela 2: Promocoes .................................. pag 55 Tabela 3: Linha de aparelhos ofertados ...... pag 56

SUMRIO

Captulos Introducao PARTE I: Referencial Terico 1. O comportamento do consumidor 1.1 Processo de deciso de compra 1.2 Perfil do consumidor 1.3 Papeis no processo de compra 2. Marketing Promocional 2.1 Propaganda 2.2 Promoo de vendas e Merchandising PARTE II: Pesquisa de Campo 3. Metologia: Grupo Focal 4. Anlise dos dados Consideraes finais Referencias bibliogrficas Apndice I Guia de entrevista do grupo focal

Pginas 11

18 21 21 28 29 32 44

47 54 59 62

DEDICATRIA

Primeiramente dedico este trabalho a meus pais Ricardo e Dulce, pessoas que so acima de tudo a minha base e que ao longo dos meus 25 anos de vida me mostraram a educao e os valores morais de um Homem. Dedico tambm aos meus irmos Marina e Victor que junto com os meus pais so pessoas que sempre me incentivaram a lutar e a correr atrs dos meus sonhos e da minha felicidade. Por fim, dedico este trabalho aos meus saudosos avs e por conseguinte padrinhos de batismo Santiago Vasques Filho e Mary Cruz Vasques que foram peas imprecindveis e fundamentais para que este sonho se concretizasse.

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, agradeo a minha querida professora e orientadora Luciana Guilherme que aceitou a proposta de caminhar junto comigo em busca da realizao deste sonho e que em muitos momentos difceis que passei para chegar reta final, me entendeu ao longo desse extenso perodo sempre me recebendo com um sorriso estampado em seu rosto. Ao Ismael Furtado, que foi para mim alm de professor, um amigo, que sempre me incentivou e me aconselhou quando eu precisei, ao professor Bittencourt que sempre me incentivou, orientou e sempre esteve disposto a perder tempos e tempos comigo vendo meus trabalhos, discutindo idias, me orientando sempre pra fazer um trabalho melhor e sempre me dizendo que o caminho era por a e que eu tinha futuro na rea de redao. Agradeo ao DDD, parceiro e amigo que fiz na faculdade por toda a sua prestatividade, aos demais professores e funcionrios que sempre me trataram com muito carinho e gentileza e por fim aos alunos de publicidade e propaganda 6o. semestre manh da disciplina de Pesquisa de Opinio e Mercado e aos amigos Giovanni Lopes, operador de udio e Rinaldo Duarte, cinegrafista por terem dado uma mozinha para que este ltimo trabalho fosse desenvolvido.

RESUMO

Esta monografia se prope a analisar a influncia A das estratgias de marketing promocional de operadoras de telefonia mvel sobre o comportamento do consumidor. Para isto foram estabelecidos os seguintes objetivos:

Identificar as estratgias promocionais criadas e desenvolvidas pelas empresas de telefonia para a captao e fidelizao de seus clientes; Identificar os fatores que influenciam os clientes na escolha pela operadora de telefonia com a qual mantm contrato relativo a este tipo de servio; Analisar o processo de deciso de compra do consumidor, identificando os papeis de compra assumidos

Baseado nisto, esta monografia foi desenvolvida com base em literaturas sobre comportamento de compra do consumidor, a evoluo do sistema de telefonia mvel no Brasil e logo depois um estudo de caso para se saber quais as estratgias promocionais praticadas pelas operadoras de telefonia mvel TIM e OI no mercado cearense com o objetivo de captar e conquistar clientes. Para o desenvolvimento do trabalho, foi feito uma pesquisa de grupo focal com os alunos da disciplina de Pesquisa de Opinio e Mercado do 6o. semestre da Faculdade 7 de Setembro, Fa7 onde foram obtidos os seguintes resultados: A operadora OI conseguiu fixar melhor seu conceito e lembrana da sua marca na mente do pblico estudado enquanto a operadora TIM mesmo sendo muito elogiada quanto aos seus servios prestados e a cobertura deixa a desejar por no ser to lembrada nem apresentar com mais frequncia as suas aes promocionais nem buscar diferenciais quando se falando de aes alm de vrios fatores que contribuem para tal escolha de determina operadora como os fatores sociais e econmicos, por exemplo, fator principal que levou a maioria dos alunos a optarem pela operadora OI.

Palavras-chave: Marketing promocional, comportamento do consumidor, mercado de telefonia

ABSTRACT

This paper aims to examine the influence of the promotional marketing strategies for operators of mobile telephony on consumer behavior. To this were established the following objectives: Identify the promotional strategies designed and developed by the telephone companies to capture and loyalty of its customers; Identifying the factors that influence customers in choosing the provider of telephone with which holds the contract for this type of service; Analyzing the process of deciding to purchase the consumer, identifying the roles of purchase commitments Based on this, this monograph was developed based on literature about purchasing behavior of consumers, the evolution of the system of mobile telephony in Brazil, then a case study to learn the promotional strategies offered by wireless operators for TIM and HI cearense market with the purpose of attracting and winning customers. For the development of the work was done a search for focus group with students of the discipline of Opinion and Market Research of the 6th. half of the School on September 7, FA7 where they obtained the following results: The operator managed to fix HI best memories of its concept and its brand in the minds of the public studied while the operator TIM even though much praised for their services and coverage leaves something to be desired because it was not so memorable or most often present their promotional activities nor seek differentials when speaking of options in addition to several factors that contribute to a choice of operator determines how the social and economic factors, such as main factor that led the majority of students opt for the operator HI.

Keywords: Marketing promotion, consumer behavior, market telephony

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INTRODUO

Nos ltimos 10 anos, houve um significativo aumento dos negcios no mercado brasileiro como um todo. Cresceram as vendas, os lucros, os empregos e a competitividade das empresas (Exame, 2005). Isto se deve a vrios fatores decorrentes da abertura comercial iniciada pelo Governo Collor, tais como: os investimentos das empresas brasileiras no exterior e os investimentos de empresas estrangeiras no Brasil sejam por meio de participao acionria ou por aquisio.

Neste mesmo perodo iniciou-se um processo de privatizao das empresas estatais muito criticado por vrios segmentos da sociedade e que trouxe para alguns setores um novo ar e ampliou a oferta e a qualidade dos servios.

O setor de telecomunicaes foi extremamente marcado por esse processo de privatizao: aumentou seu espectro de atuao, expandiu sua rede, viu novas empresas se instalarem e os seus nmeros crescerem. Em 1998, o Ministrio das Comunicaes dividiu a Telebrs em doze: trs holding das concessionrias regionais de telefonia fixa, uma holding da operadora de longa distncia e oito holding das concessionrias de telefonia mvel banda A. (Revista Exame, 2005, p.38-39)

O cenrio brasileiro das empresas de telecomunicao em relao ao ano de 2004 encontra-se favorvel ao crescimento quando se trata ,no mbito geral, do crescimento das empresas no pas, que tiveram uma queda em relao s vendas de 0.3% na anlise da Revista Exame Maiores e Melhores (2005). Mas os especialistas dizem que o quadro do crescimento das empresas no mercado brasileiro continua instvel mesmo inoportuno para o seu crescimento, mais do que era em 2003. H um ambiente de transformao tecnolgica no mercado por conta da multiplicao das aplicaes da telefonia mvel e da comunicao voIP (voz sobre Protocolo Internet), que aumenta os riscos dos negcios das empresas de telefonia Forbes (2005)APUDExame, 2005. Mas mesmo assim um segmento forte e altamente competitivo que exige grandes avanos tecnolgicos, uma maior integrao com sistemas globais e a ampliao da disponibilidade dos servios s diferentes camadas e regies da populao nacional.

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O ministrio das telecomunicaes realizou um clculo estatstico para medir como estava o crescimento do setor no ano de 2005 e viu que, o setor de telecomunicaes considerava-se instvel, quando comparado ao fator de sade financeira, considerando que os clculos estatsticos do ministrio abrangeram setores tradicionalmente difceis no Brasil. (Revista Exame, 2005, p.38-39)

Com relao aos dias atuais partindo do ano de 2007, o ritmo de crescimento das vendas de celular no Brasil voltou a acelerar neste perodo com adies lquidas de 21 milhes de unidades. A disputa entre as operadoras por market share se acirrou. A rentabilidade das operadoras melhorou em 2007. A margem obtida das operadoras subiu de 18,9% em 2006 para 24,1% em 2007.

A revista Exame na edio dos Maiores e Melhores de 2005 mostra uma viso positiva do setor de telecomunicaes, apontando um crescimento de mercado no ano de 2004 num total de 7% como um todo, chegando a movimentar mais de 29 milhes de dlares.

Este potencial crescimento se deve ao maior volume de celulares no mercado. D-se esse crdito por ter havido maior disseminao de aparelhos celulares, expanso da banda larga e a implantao da tecnologia de voz para Internet. Tambm se antevia um crescimento de investimentos para 2005.
Em agosto de 2003, o nmero de celulares j tinha superado o nmero de telefones fixos em servio (portal teleco); em 2004 j se somava cerca de 25 mil linhas de telefones celulares para cada 100 habitantes. O mercado de telefonia celular no Brasil registrou uma marca de 65,6 milhes de linhas ativas deixando registrado um crescimento de 41,5% no ano ultrapassando os terminais de telefonia fixa em 27,6 milhes. Esse fator justificado pela melhoria dos fatores econmicos no pas como a recuperao da economia e a reduo dos indicadores da desigualdade scioeconmica em certas regies tambm se devem ao dinamismo e competio dos players no mercado. (Revista Exame, 2005, p.38-39)

A grande maioria dos consumidores brasileiros adota o sistema pr-pago, o preferido pela demanda somando 52,7 milhes ou 80.5% do acesso em todo pas. Os telefones pspagos totalizam algo em torno de 12.8 milhes ou cerca de 19.5% do total1 (portal Anatel)

PORTAL - http://www.anatel.gov.br/Portal/exibirPortalInternet.do

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Em 2005, a receita mdia por usurio - ARPU, em relao ao servio de dados, dobrou em relao ao ano anterior. O indicador revela que, apesar do crescimento significativo no nmero de linhas, ainda h um grande potencial para o mercado de telefonia celular no pas.

Segundo o portal da Teleco em maio de 2005 foi feito um estudo do aumento das vendas de aparelhos de telefonia mvel e foi constatado que o nmero de celulares poderia chegar a mais que o dobro em relao ao de telefonia fixa.

Uma das estratgias adotadas pelas empresas de telefonia mvel para compensar esse descompasso entre o sistema de telefonia fixa e o mvel se trabalhar com pacotes que incluem os dois tipos de servios para assim se tentar compensar o desfalque.

O sistema de telefonia mvel no Brasil teve incio com a utilizao do sistema analgico, seguindo o espectro de freqncia norte-americana sendo subdivididas entre bandas A e B para cada operadora por determinao da ANATEL a tecnologia empregada foi a AMPS (Advanced Mbile Phone Service). A tecnologia analgica foi denominada de primeira gerao.

Gradativamente o setor de telecomunicaes foi se tornando mais acessvel em funo da sua no dependncia da infra-estrutura de cabos transformando aos poucos o setor das telecomunicaes tornando-se mais acessvel, pois no dependia de instalao de infraestrutura de cabos tradicionais sendo til em lugares onde o telefone convencional ainda no conseguia chegar ou ainda em avies e outros meios de transporte.

Com isto, os aparelhos de telefonia celular foram ficando cada vez mais baratos tornando-se uma alternativa real para a substituio bsica de telefonia fixa o qual no estava mais sendo oferecido com tanta presteza e um preo to acessvel.

PORTAL - http://www.teleco.com.br/

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As operaes do servio mvel celular (SMC) no Brasil tiveram inicio com a utilizao de sistemas analgicos e seguindo a faixa do espectro de freqncias dos sistemas mveis de acordo com o padro norte americano. Esta faixa, subdividida entre bandas A e B, foi atribuda para cada operadora, mas, por determinao da ANATEL, uma mesma operadora no poderia ocupar duas bandas em uma mesma regio geogrfica. A tecnologia analgica empregada foi o AMPS (Advanced

Mbile Phone Service). Com o barateamento dos aparelhos devido produo em escala e o crescente aumento da utilizao do servio, a telefonia celular havia se tornado uma alternativa real para a substituio do servio bsico de telefonia fixa o qual j no estava sendo oferecido com presteza e preo competitivo.

Com a constante inovao e evoluo tecnolgica, rapidamente este cenrio mudou trazendo consigo uma tecnologia digital, a de segunda gerao, mais avanada e moderna que a tecnologia analgica. A segunda gerao oferecia condies para que as operadoras ofertassem constante inovao e evoluo tecnolgica, assim as operadoras puderam ofertar mais qualidade e confiabilidade nas comunicacoes, diversos modelos de telefones celulares menores, leves e com formas arrojadas e modernas, alem de uma serie de novas facilidades e servicos.

No Brasil, esta transformao se deu em meados de 1998 e a tecnologia permanece at os dias de hoje. A transio para esta tecnologia no se deu de forma imediata e estanque. Deu-se aos poucos e medida que as operadoras faziam as suas escolhas por um ou outro cenrio tecnolgico, frente s incertezas do setor e de um mercado ainda recente no Brasil, que passava por transformaes e privatizaes e ainda acenavam com a entrada de novos competidores. (Revista Exame, 2005).

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Dentre outras aes que foram realizadas, as operadoras celulares tiveram que efetuar investimentos em equipamentos e infra-estrutura. Tiveram que criar planos estratgicos de digitalizao da rede, priorizando as regies de cobertura e os servios que deveriam ter atendimento digital, bem como elaborar um plano de migrao, determinando que clientes deveriam ser priorizados para incentivos de troca de terminais analgicos por digitais, assim como para os novos clientes. Enfim, tiveram de percorrer vrios caminhos intermedirios, antes que fosse possvel o domnio completo e a conquista de servios e operaes com a tecnologia digital. (Revista Exame, 2005)

Com a chegada do sistema digital, ficaram os dois sistemas dispostos onde o governo deixou a escolha das tecnologias a serem trabalhadas por conta das operadoras sendo disputadas pela preferncia do consumidor as tecnologias (Time Division Multiple Access) e CDMA (Code Division Multiple Access) sendo a tecnologia TDMA predominante sob a tecnologia mvel brasileira principalmente nas regies Sul e Sudeste. (Revista Exame, 2005)
Uma nova discusso em volta das tecnologias retornou em 2000, porqu a ANATEL decidira pela utilizao de uma nova faixa de servio do Sistema Mvel Pessoal (SMP) para as bandas C, D, E, sendo definida uma nova faixa padro no sistema europeu a (GSM) Global System for Mobile Communications, ou Sistema Global para Comunicaes Mveis sendo argumentada defendida pela ANATEL por ser a nica faixa que possibilitaria novos compromissos com o Pas, no havendo prejuzos para os processos e definies de espectro para a terceira gerao. (Revista Exame, 2005, p.38-39)

Com essa nova deciso da ANATEL, as empresas OI e TIM j se encontraram em operao comercial com a tecnologia GSM entrando em competio com as atuais operaes nas bandas A e B. Desta forma, as empresas precisaro estar mais atentas aos cenrios e as trilhas que as cercavam a fim de se prepararem em busca de melhores resultados investindo em estrategias de desenvolvimento dos seus produtos e servicos ofertados, diferenciados e inovadores valorizando seus clientes.

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Outro ponto fundamental para a diferenciao neste mercado competitivo que so se tornara eficaz a partir do investimento em marketing promocional e um estudo sobre o comportamento de compra do consumidor e sua reao perante a publicidade que feita sobre elas. Assim, necessita-se conhecer mais detalhadamente quem esse pblico, qual o seu perfil, faixa etria, perfil scio econmico, grau de instruo, etc. Tendo esses dados em mos pode-se avaliar o grau de exigncia e necessidade de cada um desses pblicos.

Esta monografia vem a contribuir com esse estudo atraves do aprofundamento desta discusso, das aes promocionais e da publicidade realizadas pelas operadoras OI, TIM levando em considerao como meio de persuaso para que o pblico consumidor adquira cada vez mais telefones celulares e o torne um objeto de desejo para muitos.

Em virtude da relevncia deste setor altamente competitivo, com todo o seu potencial de crescimento, tem se observado uma verdadeira guerra no processo de captao e de fidelizao de clientes. Desta forma, esta monografia parte da seguinte pergunta de partida: De que modo as estratgias de marketing promocional, utilizadas pelas empresas de telefonia mvel, influenciam no de deciso de compra deste mercado.

Para responder a esta pergunta de partida, temos como objetivo geral deste trabalho: Identificar e analisar como as estratgias de marketing promocional, utilizadas pelas empresas e telefonia mvel, influenciam no comportamento do consumidor deste mercado e logo por conseguinte como objetivos especificos:

Identificar as estratgias promocionais criadas e desenvolvidas pelas empresas de telefonia para a captao e fidelizao de seus clientes; Identificar os fatores que influenciam os clientes na escolha pela operadora de telefonia com a qual mantm contrato relativo a este tipo de servio; Analisar o processo de deciso de compra do consumidor, identificando os papeis de compra assumidos.

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Esta monografia est estruturada em duas partes. A Parte I compreende o referencial terico que se constitui de dois captulos, o primeiro trata o comportamento do consimidor e o segundo o marketing promocional e suas estratgias. Na Parte II, apresentada a pesquisa de campo realizada atravs da tcnica de Grupo Focal. feita uma anilse das informaes coletadas a partir do debate realizado para responder aos objetivos desse estudo.

Por ultimo, o trabalho e encerrado com as consideracoes finais, esta tecnica e descrita no capitulo referente a metodologia.

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Parte I REFERENCIAL TERICO

1.

O comportamento do consumidor

... O comportamento de consumo definido como comportamento de procura busca, compra, uso e avaliao de produtos e servios a satisfazer necessidades..." GADE, (1998:91).

Atravs desta citacao, Christiane Gade (1998) esclarece-nos como o comportamento provm das atividades relativas ao ser humano que interferem na hora da deciso de compra de um produto, a fim de satisfazer nossas necessidades e desejos.

Para chegar a estas concluses, Gade toma como embasamento o apoio da psicologia para que possamos entender atravs dos fatores externos e internos o que poderia intervir no comportamento desse consumidor, onde o estudo do comportamento e da psicologia feito para se elaborar estratgias de marketing mais eficazes para poder se atingir os pblicos com uma maior eficincia.

A autora, neste seu livro, d um grande enfoque na questo do produto e do vendedor, agente fundamental para despertar o desejo do consumidor de possuir produtos.

Mas frente, Gade (1998) relata-nos sobre a evolucao dos conceitos de marketing quando inicialmente era direcionado s organizaes (empresas), passando num momento seguinte a se preocupar com os clientes procurando conhecer o que estes queriam e quais as suas necessidades.

... Ao praticar marketing para o cliente, a empresa faz uma anlise da sua capacidade produtiva e econmica. E dever analisar o comportamento do mercado quanto aos fatores que influenciam a deciso de compra e consumo. Estes fatores so: culturais, sociais, pessoais e psicolgicos... (GADE, 1998).

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Estes correspondem a primeira classificacao de fatores que inteferem a decisao de compra do consumidor. A seguir pode-se compreender melhor as dimensoes de cada um destes aspectos:

Culturais:

A cultura, hbitos, costumes, pensares e ideologia. A mudana cultural, as correntes culturais, a moda. Adiante, a autora comentar sobre a influncia dos grupos primrios e secundrios e de referncia. Seus lderes inovadores e seguidores e a aceitao da sociedade e o conformismo.

Sociais

Os fatores psicolgicos e seus processos inerentes a este: processo de informao, captao, decodificao elaborado atravs de mecanismo de sensao, percepo, aprendizado e memria, o processamento psicodinmico juntamente com seus aspectos motivacionais, emocionais e atitudinais, a personalidade.

Psicologicos

O primeiro processo psicodinmico descrito pela autora a colocao de Margenau, onde o mesmo afirma que uma teoria deve dispor de dois nveis: observacional e o cognitivo, o primeiro como sendo os dados observveis e o segundo que uma srie de constructos, onde temos um conceito somente composto por constructos cogntivos, isto caracterizado como um modelo e no uma teoria, pois tem ausncia de dados observveis.

A segunda classificao a dos constructos cogntivos que estes ainda podem ser subdivididos em hipotticos e de variveis intervenientes analisadas por Mac Corquodale tendo como exemplo o paradigma da psicologia comportamental o constructo hipottico representa o organismo enquanto as variveis estimulam a resposta.

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A pesquisa de analise comportamental fornece indicaes de objetos de consumo especficos para qualquer necessidade do homem e como esta situada dentro do contexto cultural.
... Na pesquisa tem-se realizado a anlise de fidelidade a marcas. Aqui se tem usado a anlise fatorial e variveis tcnicas estatsticas. Cultura - A antropologia cultural fornece indicaes de objetos de consumo especficos para qualquer necessidade do homem e como este se situa frente ao consumo dentro do contexto cultural... GADE, 1998.

De modo complementar, os estudos pioneiros de KATONA(11) (APUD GADE,1998) aqui so relevantes e apresentam dois pontos fundamentais: o primeiro se refere ao processo decisrio da compra de determinados produtos, e o segundo, lida com uma mensurao de atitudes como predio do comportamento.

Estes estudos so bastante discutidos e ampliados por vrios pesquisadores, demonstrando que em determinados casos se pode estabelecer uma correlao entre atitudes e comportamento, mas que no pode ser generalizada, devendo ser ampliados os estudos.

Finalizando este tpico, se esboa alguns esclarecimentos que podem ser feitos para se conhecer um pouco do consumidor a ser estudado:

devemos buscar uma segmentao de mercado para que se estude mais claramente determinado pblico deve ser definido o perfil desse consumidor aps essas levantamentos realizados, parte-se para a pesquisa de mercado Mais adiante, Weinstein (1995) (APUD GADE,1998) mostra-nos a orientao de

mercado voltada para o marketing quando este diz que esta orientao voltada para um pblico, o consumidor e nos exemplifica quando fala que a sociedade viu o renascimento de segmentao de mercado pela a dcada de 50 primeiramente observada por Wendell R. Smith que comeara surgindo de um conceito acadmico e que aos poucos fora se tornando uma estratgia de marketing com boa viabilidade no mundo em que estava inserida.

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1.1 Processo de deciso de compra

Para um trabalho de marketing bem desenvolvido com determinado pblico, o profissional de marketing tem por obrigao de conhecer minuciosamente o pblico ao qual

ir trabalhar inclusive o processo de deciso de compra de cada um desses pblicos. Para isto deve-se levar em considerao alguns questionamentos para se poder definir melhor esse processo.

A seguir, pode-se verificar o processo de decisao de compra considerando-se os estimulos sofridos pelo comprador.

1.2 Perfil do Consumidor

Fig 1. Processo de decisao de compra

Fonte: Adminstracao em Marketing Kotler, 2006.

A compreensao deste processo, conforme pode ser observado, parte da identificao dos estmulos de marketing (4p s), alm dos estmulos econmicos, tecnolgicos, polticos e culturais. Estes interferem nas caractersticas do comprador e na forma como eles escolhem os produtos.

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A partir da identificao destas caractersticas do comprador parte-se para o segmento.

Entende-se por segmentao de mercado todo aquele grupo de clientes que tem necessidade e desejos e que se caracterizam por responder a um grupo especfico de marketing e que tem como uma de suas caractersticas a identificao de um grupo de consumidores que reagem a estratgias de um mix de marketing de maneira semelhante.

Existem varios tipos de segmentacao podendo a mesma ser definida de acordo com as caracteristicas do comprador.

Os principais benefcios em se delimitar o mercado que atravs disso pode-se levar a um programa de marketing mais especfico, se ter uma melhor identificao dos pontos fortes e fracos dos competidores e oportunidades de mercado e alocao de recursos mais eficientes.

A segmento de mercado pode ser classificada atravs das respostas dos compradores em benefcios que por sua vez se avalia a qualidade, o servio e a economia feita na aquisio de determinado produto ou servio na situao e uso final, ou seja, na forma como se vai utilizar, o tempo, o local, os objetivos e ocasies a freqncia e volume de compras. Pode tambm ser baseada na caracterstica dos compradores: demogrfica, geogrfica, psicogrficas e scio-econmicas. (KOTLER, 2006).

demogrfica podemos considerar a idade, o sexo, raa, ocupao, grau de instruo, tamanho e composio da famlia; geogrfica analisa o pas, estado, regio, cidade, bairro, o clima, a densidade populacional. Ex: onde determinada empresa antes de instalar uma filial da sua sede em determinada regio busca antes fazer um estudo da regio, saber se l existe o pblico que esta pretende atingir e as condies para que isto acontea de uma forma mais eficaz.

psicogrficas estudam o estilo de vida, a personalidade e atitude desse comprador. busca estudar o perfil do pblico de determinada regio e tambm pelo perfil de uso dos produtos estudando se aquele pblico costuma utilizar muito ou no determinado produto ou servio;

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scio-econmica estudam a classe-social, religio, cultura, subcultura e outros aspectos do comprador. Avaliam a renda per capita daquela regio buscando saber se compensar vender o seu produto ou servio nela.

Para um bom trabalho de marketing cabe ao profissional dessa rea identificar os segmentos possveis para o mercado-alvo da empresa, analisar o potencial de cada produto em cada segmento identificado e selecionar os produtos e segmentos mais adequados realidade e os objetivos da empresa.

Outros criterios que devem ser considerados so:

tamanho do mercado vendas: Unidade/$ lucros participao de mercado crescimento do mercado potencial fluxo de caixa adequao com estratgia

E por fim, os benefcios que viro para determinada empresa ao procurar avaliar cada uma dessas caractersticas antes de instalar a sua empresa ou vender seu produto ou servio em determinada regio.

Aps feito esse estudo qualquer empresa poder com mais segurana realizar as suas atividades em determinada regio ou com determinado pblico tendo a certeza de um grande sucesso na fidelizao, conquista e grande nmero de vendas de seus produtos ou servios objetivando projetar produtos que atinjam de uma forma eficaz as necessidades do mercado, elaborando estratgias promocionais mais eficazes, caso haja concorrncia a empresa que entrar neste novo espao poder estud-la com mais afinco e descobrir os seus pontos fracos e fortes e finalmente fazer uma reavaliao de suas estratgias de marketing buscando saber se estas ainda continuam sendo eficazes e trazendo resultados positivos e satisfatrios.

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Para que ocorra um bom trabalho com o consumidor deste nicho necessrio que o profissional de marketing atente para algumas consideraes como a identificao dos perfis desse consumidor, dos produtos e segmentos selecionados, analisar os atributos valorizados pelo perfil, atentar para a seleo dos perfis mais ajustados realidade e aos objetivos da empresa e tambm a estratgia de marketing mais adequada a cada perfil de consumidor alvo da empresa.

Fig II COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - INFLUNCIAS

Fonte: Administracao em Marketing. Kotler, 2006.

De acordo com a figura acima, o perfil do consumidor sofre trs influncias das quais o profissional de marketing precisa ter conhecimento para o desenvolvimento da pesquisa com aquele pblico. As influncias so as seguintes: influncias sociais, influncias de marketing e as influncias situacionais que todas elas juntas chegam a um denominador comum que o processo de compra do consumidor.

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Dentro das influncias sociais esto inseridas interpessoal e individual. O nvel sciocultural por sua vez representado pela cultura, subcultura e classe social daquele comprador.

Quando se fala na cultura daquele consumidor entende-se que isto um complexo de valores e comportamentos aprendidos que so compartilhados por uma sociedade enquanto que a subcultura um segmento dentro de uma cultura que compartilha seus valores e padres de comportamento distintos daqueles pertinentes cultura geral.

Deve-se levar tambm em considerao caractersticas pertinentes que diferem uma cultura da outra como o idioma falado naquela regio, os aspectos demogrficos e geogrficos, os valores bsicos e os tipos de comunicao no-verbais.

Quando parte-se para a influncia social ou scio-cultural deve-se observar a estratificao social desse consumidor como os seus fatores scio-econmicos que encontramos nela a ocupao, educao, a propriedade e a renda do consumidor, a posio social onde est inserida a sua classe social e os seus comportamentos (preferncias, compras, consumo e forma de comunicao).

O nvel interpessoal est contido a famlia, os lideres de opinio dentro dela e os grupos de referncia, quando falamos em famlia tem-se a um grande ponto de tomada de deciso quando todos se unem para decidir os benefcios antes da aquisio de um bem ou servio.

Deve-se avaliar tambm o estgio do ciclo de vida familiar de cada indivduo pois este sofre grande influncia na hora da deciso de compra. Pode-se classificar os estgios da seguinte forma: jovem, meia-idade, mais velho, solteiro, casado, divorciado e com ou sem filhos.

E por fim, o nvel individual que pode-se encontrar a personalidade e auto-imagem daquele comprador, a identidade scio-demogrfica, o seu estilo de vida, o seu perfil de aprendizagem, as suas percepes e as suas crenas e atitudes.

Entende-se por personalidade como um conjunto de reaes estveis, coordenadas, de um individuo frente ao seu ambiente. (GADE, 1998).

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Auto-imagem um conceito decorrente das caractersticas da personalidade do indivduo que por sua vez temos o individuo real que como realmente o individuo , e o individuo ideal que como esse individuo pensa como os outros o consideram.

Aprendizagem o processo de mudana no comportamento originadas na experincia. E por ltimo a percepo o processo de seleo, organizao, e interpretao de informaes para formar a imagem de algo.

A crena a idia ou pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo e o processo de atitude considera a avaliao que por sua vez podem ter caractersticas cognitivas e emocionais e tendncias consistentes de uma pessoa em relao a um objeto ou idia sejam elas favorveis ou desfavorveis.

Dentro das influncias de marketing encontramos os 4Ps: preo, produto, praa (distribuio) e promoo que para a composio do processo de compra do consumidor precisa estabelecer estratgias de marketing.

Das essas trs influncias findam no processo de compra do consumidor que alm destas caractersticas precisa haver no consumidor o reconhecimento da necessidade para assim buscar informaes para poder avaliar as alternativas, tomar a deciso de compra e aps a compra realizada ter condies suficientes para a avaliao do ps-compra.

Dentro do reconhecimento da necessidade temos o ponto de equilbrio que por meio de um estimulo constata a necessidade ou desejo que por sua vez tem a uma motivao e que por conta disso sofre alguma reao para a realizao daquela necessidade, findando no resultado final que a aquisio do bem ou servio e no caso de uma empresa, o sucesso ao atingir de uma forma bastante eficaz o seu mercado-alvo.

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HIERARQUIA DAS NECESSIDADES

Fig

3.

Fonte:

http://www.brunoamaral.com/wp-content/uploads/2007/08/800px-

hierarquia_das_necessidades_de_maslow.png

O reconhecimento da necessidade tambm se d pelas necessidades fisiolgicas, de segurana, necessidades sociais, a auto-estima do individuo e a sua auto-realizao.

Entende-se por necessidade o estado de privao de uma satisfao bsica o desejo como a forma que uma necessidade assume quando moldada por uma cultura e pelas caractersticas de um individuo desejo (necessidade) e por ltimo a motivao que seria o impulso interior que leva o consumidor a satisfazer uma necessidade (esforo) que a chamada Hierarquia de Necessidades definida por Maslow, conforme a figura acima que nos apresenta de forma detalhada as principais necessidades do homem.

O processo de compra do consumidor pode tambm ser feito pela obteno de informaes que por sua vez podem ser informaes internas (dentro de uma instituio ou rgo), por meio de grupos ou cls formadores de opinio, atravs dos esforos de marketing das empresas para atingir o seu publico-alvo, as informaes das relaes publicas ou atravs

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de experincias experimentais que quando o comprador tem um contato direto com o produto com possibilidade de ser adquirido.

Toda essa anlise baseia-se no esquema do modelo de estmulo e resposta que segundo Kotler (2006) e a partir dos seguintes questionamentos:

Quem compra o seu produto ou servio? Quem toma a deciso de comprar o produto? Quem influencia a deciso de comprar o produto? Como feita a tomada de deciso? Quem assume esse papel? O que o cliente compra? Que necessidades devem ser satisfeitas? Por que os clientes compram determinada marca? Onde compram ou procuram determinado produto ou servio? Quando compram? Existem fatores de sazionalidade? Como seu produto percebido pelos clientes? Quais so as atitudes dos clientes em relao a seu produto? Que fatores sociais podem influenciar a deciso de compra? O estilo de vida dos clientes influencia as decises de compra deles? Como fatores pessoais ou demogrficos influenciam o comportamento de compra?

O processo de deciso de compra realizado uma necessidade podendo a necessidade ser provocada por estmulos externos ou internos.

Outra considerao refere-se aos grupos de referencia ,informaes mais detalhadas sobre produtos ou servicos. Essas fontes de informaes so divididas em quatro grupos: fontes pessoais, fontes comerciais, fontes pblicas e fontes experimentais. (KOTLER, 2006)

As fontes pessoais podem ser relacionadas com as pessoas as quais convivemos, as fontes comerciais atravs de propagandas, por exemplo. As fontes pblicas atravs de meios de comunicao de massa e as fontes experimentais atravs da experimentao do produto, por exemplo.

Quando o consumidor finalmente chega no estgio de deciso de compra, o consumidor cria preferncia entre as marcas e com isso passa para o processo de inteno de compra sendo esse processo subdivido por cinco subdecises: deciso por marca, deciso por revendedor, deciso por quantidade, deciso por ocasio e por ltimo, deciso por forma de pagamento.

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1.3 Papis no processo de compra

Alm da compreensao do processo e fundamental a identificacao dos papeis assumidos na compra: Decisor - Indivduo que tem conhecimento ou poder para fazer ou aprovar uma seleo. aquele que bate o martelo, toma a deciso final na hora da compra. Usurio - Indivduo que usa o produto, pode ser tanto o decisor ao adquiirir um produto para se mesmo ou um usurio secundrio Influenciador - Indivduo que afeta na deciso de compra. Em geral, a famlia exerce um papel importantsimo de influenciador. Comprador - Indivduo que tem responsabilidade de selecionar o fornecedor e negociar condies. O que desembolsa para a aquisio do produto. Iniciador - Indivduo que identifica a necessidade. Pode ser por necessidade prpria ou influncia. (KOTLER, 2006: 167).

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2. Marketing

A conceituao de marketing se deu a partir do momento da compreenso da grande relevncia do consumidor como centralizador das operaes da organizao podendo o marketing ser definido de vrias maneiras, porm de fundamental importncia analisar primeiramente a sua evoluo.

Na dcada de sessenta a Associao Americana de Marketing conceituava marketing como o desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produto ao consumidor ou utilizador, porm devido a maior abertura dos mercados e o desenvolvimento do comrcio, a sua definio precisou ser atualizada.

Em 1965, a Universidade do Estado de Ohio definira marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econmicos e servios antecipada ou abrangida e satisfeita atravs da concepo, promoo, troca e distribuio fsica de bens e servios (VILA, 2006). Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy conceituaram marketing dando abrangncia s instituies que no geravam lucros, porm para William Lazer, o Marketing deveria tambm abranger as relaes sociais. Em contrapartida, David Luck acreditava que o Marketing deveria ser limitado s atividades que resultam em transaes de mercado. (VILA, 2006).

A partir da, o conceito de marketing conseguiu alcanar maiores propores, sendo aplicado em vrios setores da sociedade, passando por empresas comerciais a organizaes governamentais.

Para que se possa iniciar o

estudo a respeito de marketing promocional, de

fundamental importncia antes se conhecer um pouco da histria da propaganda, pois foi atravs de seu desenvolvimento e aperfeioao que se desenvolveu o composto de marketing e o tempo abordado logo em seguida logo aps a esse breve histrico, est inserido dentro do mix de marketing da propaganda.

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2.1 O marketing promocional No momento em que a humanidade seguiu passos para o sculo XXI, o assunto marketing passou a atrair uma grande ateno das empresas, das instituies e dos pases evoluindo as suas origens de distribuio e de venda comeando a relacionar as organizaes ao seu mercado.

O marketing tambm fundamento da poltica e da prtica de grandes empresas, todavia, em toda parte do mundo no apenas as empresas de grande porte que praticam a atividade de marketing dentro para o desenvolvimento de suas estratgias e tambm, para um melhor relacionamento com seus funcionrios e fornecedores, as mdias e pequenas empresas tambm comeam a compreender a diferena entre marketing e vendas organizando-se para desenvolv-lo cada vez melhor e de forma mais aperfeioada e aprimorada. As organizaes que no visam o lucro passaram a ver o marketing como igrejas, organizaes governamentais, passaram a ver o marketing como uma forma de melhorar a sua relao com seu pblico, enquanto as naes em desenvolvimento analisam o marketing com a finalidade de observarem como os seus sistemas internos de distribuio poderiam ser mais aperfeioados para concorrer de forma mais eficiente no mercado mundial.

Os pases socialistas iniciaram os estudos de pesquisa de marketing, propaganda e a determinao de preo, com a finalidade de aumentar a eficcia, no planejamento e na distribuio de bens. (VILA, 2006).

Segundo o autor citado, o interesse pelo marketing paradoxal, pois sendo uma das disciplinas de ao mais recentes do homem tambm, uma das mais antigas profisses do mundo desde o tempo de escambo (troca), chegando ao estgio da economia monetria e finalmente, at os complexos sistemas de marketing dos dias atuais. Mas o marketing, o estudo dos processos e relaes de troca, surgiu formalmente no sculo XX por conseqncia de questes e problemas que foram negligenciados por sua cincia-me, a Economia.

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2.2 Conceito de Propaganda

A palavra propaganda gerndio latino do verbo propagare, que quer dizer: propagar, multiplicar (por reproduo ou por gerao), estender, difundir. Fazer propaganda propagar idias, crenas, princpios e doutrinas.

O Instituto de Anlise da Propaganda, sociedade norte-americana dedicada ao estudo dos mtodos utilizados pelos propagandistas para influenciar a opinio pblica, define propaganda como uma expresso de opinio ou ao por parte de indivduo ou grupos, deliberadamente destinada a influenciar opinies ou aes de outros indivduos ou grupos relativamente a fins predeterminados.

A propaganda corporativa foi citada por ultimo, perfeitamente interligada ao foco do trabalho.

pois essa classificao est

2.3. Promocao de Vendas e Merchandising

Promoo de venda e o merchandising so ferramentas que fazem parte do Marketing promocional. So elas duas estratgias de marketing e comunicao com grande efeito no processo de persuaso e de estmulo venda e compra de produtos ou servios sendo estas durante muito tempo vistas como instrumentos mercadolgicos utilizados somente para impulsionar o consumidor compra do produto, mas no decorrer do tempo passou-se a entender e aceitar que esses mtodos tm caractersticas prprias, abrangentes e muito eficientes e com vrias maneiras de aplicao em todo o marketing mix, ocupando assim mais espao no planejamento de marketing e de comunicao, recebendo mais verbas para a implementao de suas idias e sendo efetuada com mais seriedade por profissionais e empresas. Por conta dessa viso, Kotler passa a definir o Marketing como a arte e a cincia da escolha de mercados-alvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente.

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Aps uma breve passagem pela histria do Marketing no comeo das civilizaes at os dias atuais e suas definies, partiremos para um estudo mais detalhado do que seria o Marketing Promocional, ferramenta importantssima do composto de marketing muito aplicado por grandes corporaes para a fidelizao de mais clientes e a melhoria no desempenho de trabalho de seus funcionrios e fornecedores.

Analisando o contexto de comunicao mercadolgica moderna, a promoo de venda e o merchandising funcionam como fatores vitais na concepo de comunicao integrada sempre quando ocorrem as seguintes situaes: como apoio propaganda e publicidade; na substituio dessas ferramentas quando precisarem ser atingidas em prazos mais curtos; quando no se tem grande diferena entre produtos diferentes, podendo ela mesma ser o diferencial; quando existe produto no mercado com em propaganda macia; assim como fazem seus concorrentes; quando os consumidores exigem preos baixos; no mercado competitivo onde a concorrncia mais agressiva e a se parte para um bloqueio; quando h a necessidade adicional para fortalecer as vendas, pblico interno das empresas e distribuidores.

Como apoio propaganda e publicidade na formao e no fortalecimento da imagem de produtos e empresas, na substituio dessas ferramentas, conforme os objetivos traados no planejamento de marketing, sempre que eles precisarem ser atingidos em prazos curtos, quando no ocorrem grandes diferenciais entre os produtos concorrentes, podendo, momentaneamente, ser esse o diferencial, quando os produtos com baixa participao de mercado no possuem recursos para investir em propaganda macia; como fazem seus grandes concorrentes, nas situaes de demanda seletiva por preo, quando os consumidores exigem preos menores, nos mercados mais competitivos onde os concorrentes so mais agressivos e torna-se necessria uma tentativa de bloqueio, sempre que for necessrio um estmulo adicional para a fora de vendas e outros pblicos internos da empresa e para os distribuidores.

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Com isto, a promoo de venda e o merchandising deixaram de ser instrumentos emergenciais e que no tinham tanta relevncia dentro do contexto de marketing sendo logo aps considerados como um conjunto de aes e atividades mercadolgicas afim de proporcionar bons resultados para a empresa/produto nos permitindo estud-lo como um composto e fazendo ressaltar que a comunicao no deve ser utilizada por um nico caminho, sendo somente ela a responsvel por resolver todos os problemas e atender a todas as necessidades da empresa/produto.

Assim sendo, podemos afirmar que a promoo de venda e o merchandising passaram de meros instrumentos de emergncia e de ferramentas de menor importncia no contexto de marketing para serem considerados como um conjunto de aes e atividades mercadolgicas que podem proporcionar excelentes resultados para a empresa e os produtos, permitindo-nos estud-los como um composto. Concluindo, devemos lembrar que a comunicao no deve ser vista e utilizada por um nico ngulo, como uma receita nica para resolver todos os problemas e atender a todas as necessidades da empresa/produto. (COSTA & CRESCITELLI, 2003:

67 & 68).
A promoo de venda, como j foi visto, uma estratgia de Marketing e Comunicao; um conjunto de tcnicas de incentivo, impactante, que age em curto prazo, objetivando estimular, os diversos pblicos, compra e venda mais rpida e/ou de maior volume, de produtos e servios. Pode, tambm, atuar como apoio s outras estratgias, ou isoladamente, funcionando como soluo para inmeros problemas, surgidos, no Marketing Mix. (COSTA & CRESCITELLI, 2003: 69).

Toda ao direcionada a algo ou algum, no composto de marketing tambm no diferente, onde nela encontramos os diferentes pblicos os quais iremos estudar estratgias para melhor atingi-los, so esses pblicos classificados como pessoas fsicas ou jurdicas, organizaes, instituies, governo, etc que de uma forma direta ou mais indireta no deixam de estar inclusos no processo mercadolgico que para melhor se atingir a esses pblicos, so realizados estudos, pesquisas, anlises quantitativas e qualitativas, observao de influncia, segmentao de mercado e a partir da so elaborados planos e projetos mercadolgicos.

De modo geral pblicos so todas as pessoas fsicas, jurdicas, organizaes, instituies, governo, etc. que, direta ou indiretamente, participam ou esto envolvidos no processo mercadolgico de uma empresa ou produto (...).

Em relao a todos eles, so desenvolvidos estudos, pesquisas, anlises, quantificao e qualificao, observaes de influncias, segmentao de mercado e elaborados planos e projetos mercadolgicos (...). (COSTA & CRESCITELLI, 2003: 69).

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Dentro dessa viso podemos classificar trs tipos de pblicos que so eles: pblico-alvo (target); pblico-principal e pblico secundrio. (CRESCITELLI, 2003).

Temos o pblico-alvo como aquele que a empresa que em determinado momento precisa dirigir estratgias de marketing com o objetivo de atender a necessidades especficas ou solucionar problemas.

O pblico principal parte do pblico-alvo que receber de uma forma mais intensa de maneira proporcional ao seu grau de influncia e sua participao para qual o esforo dirigido.

E por fim, temos os pblico secundrio que se define como aquele que em determinado momento do processo estratgico de marketing vai ser atingido em um segundo momento por esses esforos:

Que o pblico-alvo para quem a empresa, em determinado momento, necessita dirigir esforos de marketing, visando atender a necessidades especficas ou solucionar problemas de pblico-principal que o que est diretamente ligado ao nvel do esforo despendido. a parte do pblico-alvo que deve receber as aes principais e mais fortes desse esforo, naturalmente proporcional a seu grau de influncia e participao na situao para a qual o esforo dirigido.

E por fim, o pblico-secundrio caracterizado por aquele que, em determinado momento do processo estratgico de marketing, vai ser atingido secundariamente por esses esforos onde estes podem ser classificados de acordo com as suas aes de venda como sendo os pblicos aos quais so dirigidos esforos que no visam a vendas que so aqueles pblicos que a empresa no est preocupada em atingir o objetivo de venda, mas sim aqueles pblicos que se precisa trabalhar para agir ou no agir conforme os objetivos e necessidades da empresa (...).

Pode se considerar tambm o pblico interno da empresa dirigindo aes que so caracterizadas como endomarketing.

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Pblicos que participam diretamente do processo de vendas que para esses pblicos que a empresa direciona as suas aes de marketing e de comunicao resultando na compra e na venda de produtos de maneira mais imediata ou auxiliam nesses resultados a mdio e longo prazo.

Nesse caso, a promoo de vendas e o merchandising atuam de forma mais persuasiva com efeitos a curto e curtssimo prazo.

Os Pblicos que atuam antes do processo de venda que so eles os fornecedores, que devem ser tratados como parceiros e onde a empresa deve desenvolver aes cooperadas com o objetivo de obter quantidades, qualidades de produtos fornecidos e melhor negociao de preo e prazo de pagamento e tambm os funcionrios de reas estratgicas da empresa que devem ser estimulados para melhorarem cada vez mais o seu desempenho na produtividade e qualidade dos servios.

Os pblicos cuja ao ocorre durante o processo de venda onde so lanadas aes propiciaro o processo de venda podendo ele ser subdivididos em pblico interno que so representados pela fora de vendas da empresa e pblico externo que so os fornecedores e pblicos finais, podendo assim o pblico final ser subdividido em relao ao papel que representam no processo de compra (Iniciadores, influenciadores, decisores, executores e consumidores).

A promoo de vendas atua em dois campos da comunicao mercadolgica. Estimulando diretamente a ao de compra do produto chamada de promoo de persuaso promoo de venda propriamente dita e tambm no auxlio na divulgao, na formao e sustentao da imagem da empresa e do produto chamada de promoo de venda com fins institucionais ou promoo institucional.

A promoo de persuaso corresponde as aes que apresenta de forma clara e objetiva a inteno e objetivo de provocar uma atitude favorvel de aceitao, participao e envolvimento no processo promocional resultando na compra e na venda curto prazo do produto promovido, de acordo com a atitude adotada por cada pblico diante da promoo,

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sendo esse comportamento motivado pelo benefcio adicional oferecido pela linguagem utilizada e pela mecnica tambm utilizada.

A promoo de persuaso caracterizada pelo seu curto prazo de durao de acordo com o pblico a quem dirigida tendo variao de trs a seis meses tendo a considerao de que um prazo muito longo desestimula a participao e o envolvimento da parte do pblico.

Quando dirigida ao consumidor, no incio ocorre o processo de ateno, a compreenso e o incio da participao, no segundo ms onde se tem um maior ndice de participao por conta do pblico e no terceiro ms o desinteresse e a queda nas vendas. Nas que so direcionadas ao distribuidor e fora de venda da empresa, o perodo pode ser de seis meses, no sendo aconselhado se prolongar mais sendo essa uma regra geral onde h promoes que pelo seu impacto e fora apresentam bons resultados em perodos mais longos.

A promoo de persuaso tem prazo curto de durao, conforme o pblico a quem dirigida, variando esse perodo de trs a seis meses, em virtude que um prazo muito longo desestimula a participao e o envolvimento por parte do pblico. Quando dirigida ao consumidor, no primeiro ms ocorre a ateno, a compreenso e o incio da participao; no segundo ms acontece o maior ndice de participao e no terceiro comea o desinteresse e o decrscimo nas vendas. Naquelas dirigidas ao distribuidor, e fora de venda da empresa, o perodo pode ser de seis meses, no sendo aconselhvel prolongar mais. Esta uma regra geral havendo promoes que, pelo seu impacto e fora, apresentam bons resultados em perodos mais longos. (COSTA & CRESCITELLI, 2003: 73 & 74).

Alguns fatores importantes devem ser levados em considerao para o sucesso da promoo de persuaso como: estar no planejamento de marketing e de comunicao sendo considerada como uma estratgia adequada para solucionar problemas ou atingir objetivos que por suas caractersticas possa alcan-los mesmo quando utilizada como uma situao de emergncia obedecendo a um plano que determine o que se quer atingir com clareza focando para quem ser direcionado, qual o tipo mais adequado a se implementar, quando e onde se realizar apresentando uma mecnica fcil de execuo operacional definida nos seus mnimos detalhes estando bem claros com o produto e sua forma de utilizao, mantendo coerncia com o perfil e expectativas do pblico ao qual dirigida e acima de tudo motivadora para estimular a participao.

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A forma de execuo ainda dever ser fcil para o pblico de forma que no exija demais dele e traga dificuldades para que estes a execute e com isto traga dificuldades na sua participao, a forma de execuo deve passar-lhe segurana de que o benefcio oferecido e prometido ser realmente obtido.

Deve explorar de forma correta e farta o merchandising utilizando-se de materiais de ponto-de-venda criativo, impactual e seguindo a linha de comunicao usada na promoo (...).

As premiaes devem estar associadas aos produtos e ao tema da promoo e serem de valor e atratibilidade que possam estimular ao pblico a participarem da promoo, deve-se conhecer detalhadamente a comunicao desenvolvida pela concorrncia, inclusive as promoes realizadas evitando assim riscos de repeties e aes semelhantes evitando se gerar confuso diante o pblico.

A ao promocional deve ser atraente na escolha de um tema forte, na elaborao das mensagens, enfatizando sempre a linguagem imperativa (...) ser de fcil compreenso para facilitar o entendimento da mecnica. Deve sempre mostrar nas imagens sempre os produtos a serem promovidos e os brindes.

Respeitar tambm no material de merchandising o tema e a linha de comunicao adotada e fazer um bom planejamento de divulgao adequando as melhores mdias e meios para divulgao da promoo.

Seguindo todos esses passos, pode-se definir com clareza os objetivos da promoo de persuaso que citaremos a seguir: Auxiliar no processo de introduo de um produto novo e na aceitao de alteraes em um produto modificado; Ampliar o nvel de demanda de um produto; Estimular a venda de um produto, inclusive daqueles considerados sazonais, aumentando seu patamar de vendas; Bloquear a penetrao e o crescimento da concorrncia; Estimular a adoo de novas formas de uso e consumo de um produto; Auxiliar na desova de produto em declnio; Auxiliar no aumento do ndice de participao de mercado; Auxiliar na revitalizao de uma marca; Gerar caixa para a empresa preparar o lanamento de um novo

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produto; Auxiliar na formao de posicionamento de um produto, apoiando a propaganda e a publicidade e por fim, colaborar na orientao de preferncia e fidelidade de marca de produto e de empresa pelo estmulo ao consumo.

Quando se trata de promoo de persuaso para diversos pblicos, os pblicos so escolhidos conforme os objetivos que a empresa pretende atingir o podendo trabalhar tanto seu pblico interno quanto o seu pblico externo.

Os pblicos so assim classificados: Anterior venda: que o pessoal administrativo (vrios setores e departamentos da empresa) e a equipe de produo. E os que atuam no processo de venda que o pessoal de fora de vendas: gerentes regionais, supervisores, vendedores, promotores, repositores, demonstradores.

Os objetivos especficos da promoo de persuaso para o pblico interno do produtor so: Melhorar nvel de qualidade de produtos e servios; Aumentar produtividade (maior volume de produo, menores ndices de desperdcio, melhor aproveitamento de tempo, conservao de equipamentos, economia de material etc.); Alcanar melhores nveis de desempenho e conquistar novos clientes; Atingir metas superiores de venda. Abrir novos canais de ponto-de-venda; Manter equipe motivada; Obter informaes de mercado; Conseguir boas colocaes de material promocional no ponto-de-venda e assegurar reposio, arrumao e giro de produto no ponto-de-venda. As tcnicas de efeitos indiretos so as aes de apoio e incentivo que daro suporte no auxlio ao aprimoramento, capacitao e no estmulo do pessoal para o exerccio de suas atividades e funes, propiciando excelentes resultados, porqu oferecem embasamento tcnico-profissional aos funcionrios, mantendo-os motivados participao no sucesso da empresa.

Algumas dessas tcnicas so: house organ jornal ou publicaes peridicas da empresa para distribuio aos pblicos interno e externo (clientes, fornecedores etc.); cursos de aperfeioamento e de reciclagem; benefcios sociais e assistenciais extensivos s famlias;

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convenes regionais e nacionais, peridicas e quando surgir a necessidade de provocar o envolvimento total de reas em uma mesma situao, tais como: lanamento de produto, grandes comemoraes da empresa, grandes alteraes na filosofia e estrutura da empresa, adoo ou alteraes de poltica comercial e outros e finalmente, material de apoio, tcnicocientfico e de vendas, como: perfil da empresa, portflio, catlogos, manuais, folhetos, mostrurios, broad side e brindes para distribuio a clientes e pblicos influenciadores.

As tcnicas de efeito direto so aes que atuam de forma mais persuasiva sobre os funcionrios, oferecendo premiaes pelo atingimento dos objetivos visados pela empresa que esto ligados ao desempenho de cada grupo em suas funes especficas. Elas so desenvolvidas atravs de incentivos, premiaes (...) aumento de comisso e outros estmulos tendo como princpio e filosofia a manuteno de seus funcionrios em clima de motivao por meio de benefcios, salrios justos, plano de carreira e valorizao profissional e humana .

Consideramos assim as aes que atuam de forma mais persuasiva sobre os funcionrios, premiando-os pelo atingimento dos objetivos visados pela empresa os quais esto diretamente ligados ao desempenho de cada grupo em suas funes especficas. As aes de efeito direto so desenvolvidas atravs da oferta de incentivos, premiaes (...) aumento de comisso e outros estmulos. A empresa deve ter como princpio e filosofia a manuteno de seus funcionrios em clima constante de motivao atravs de benefcios e compatveis com as funes e responsabilidades, plano de carreira e valorizao profissional e humana; (...). (COSTA & CRESCITELLI, 2003: 94).

E so essas as aes mais constantes: programa de incentivo, derivao e aprimoramento do concurso de vendas, tcnica utilizada por longo tempo quase exclusivamente para incentivo a vendedores; esta ao passou a ser considerada de grande valor com o estmulo obteno de inmeros resultados e para o atingimento de vrios objetivos juntos aos setores e departamentos da empres.

Deve atender a alguns critrios que consideramos bsicos em seu planejamento levandose sempre em conta as funes desempenhadas por cada pblico visado e o que se pretende obter deles: utilizar: tema criativo; estimulante e envolvente capaz de provocar o interesse dos

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pblicos na participao; apresentar objetivos claros, bem definidos e metas ambiciosas, porm possveis de ser atingidas, condizentes com o potencial dos participantes; ter uma mecnica simples e inteligente, de fcil operacionalizao que estimule o esprito competitivo dos envolvidos; no criar situaes desmoralizantes e procurar motivar a todos, mesmo aqueles que estiverem em posies ou colocaes desfavorveis; oferecer prmios de valor que agucem o interesse; no ter longa durao e, se for mais demorado, apresentar etapas intermedirias com prmios menores para cada uma delas; evitar-se repeties constantes; ser suficientemente divulgado atravs de material promocional de tima qualidade e criatividade, sendo conveniente lan-lo em evento especial reunindo todos os pblicos visados e ser bem controlado e administrado, obedecendo a regulamento que preveja o mximo de detalhes possvel, gerando confiana e credibilidade.

O Concurso de vendas um programa de incentivo de menor abrangncia, seguem os mesmos critrios e podem ser utilizados para grupos menores de pessoas visando a objetivos mais simples e de mais fcil consecuo; podem ser utilizados com mais freqncias e os prmios podem ter menor valor.

E as Premiaes constantes devem ser criadas com regras relativamente fixas e estabelecidas para longos perodos que, sendo atingidas e satisfeitas, determinaro a gratificao prometida.

Existem empresas que atuam no mercado com equipes de venda que so elas prprias ou autnomas onde estas comercializam e distribuem seus produtos ao consumidor final por meio de visitas domiciliares e a empresas e por lojas prprias com funcionrios contratados.

As Equipes de vendedores autnomos quando se chega neste parmetro, a empresa v-se diante de dois problemas constantes, que so: turnover constante, pois os vendedores, em sua maioria mulheres, por no terem vnculo empregatcio com a empresa, consideram a atividade como complemento de renda e no se dedicam a ela da maneira esperada, desistindo freqentemente. A necessidade de grande nmero de vendedores para cobrir grandes rea geogrficas de mercado, exigindo da empresa maior nmero de supervisores (denominados de

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promotores) e um controle administrativo excessivamente rigoroso, at porque corre o risco de falta de pagamento pelos produtos recebidos e revendidos.

Existem outros objetivos visados pela empresa, para os vendedores autnomos alm de alguns j mencionados: manter os vendedores sempre motivados; evitar ou diminuir nvel de turnover; atrair constantemente novos vendedores; divulgar os produtos para os consumidores e estimul-los compra; e finalmente, treinar e capacitar os vendedores e promotores.

Para que isto acontea, algumas tcnicas so utilizadas que so as citadas logo em seguida: premiaes constantes por volumes de vendas (...) e pela arregimentao de novos vendedores; material de apoio s vendas; descontos e brindes na compra por volume e em vendas casadas; reunies e convenes constantes para promotores; participao nas comisses referentes aos resultados dos vendedores, quando estes formam equipes prprias e, conseqentemente, ampliam seu volume de vendas.

E finalmente pode se dizer que as aes para vendedores de lojas prprias como as promoes utilizadas nesta situao so as mesmas mencionadas para os pblicos internos, alm de aes comuns ao varejo, e para consumidores.

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Parte II Pesquisa de Campo 1. Metodologia Neste trabalho monogrfico, optou-se pela realizao de uma pesquisa qualitativa em funo desta trabalhar de uma forma mais detalhada e aprofundada sobre a questo, mas sim, resultados qualitativos de como est o rendimento de determinado produto ou servio no mercado.

Como sabemos que cada vez maior o nmero de operadoras e de aparelhos de telefonia mvel a serem vendidos no mercado, optou-se por uma pesquisa qualitativa justamente para poder se avaliar como est o comportamento das empresas de telefonia mvel atualmente quando se trata das estratgias de marketing para a conquista e fidelizao de seus futuros clientes potenciais.

A pesquisa foi realizada com um grupo de at 06 pessoas atravs de um debate a cerca do tema abordado onde o autor deste trabalho monogrfico exerceu a funo de moderador, coletor de dados informativos, digitador e entrevistador dos participantes desta atividade de pesquisa que foi desenvolvida com alunos universitrios da FA7 e o mais importante de tudo, que sejam clientes das diferentes operadoras de telefonia mvel existente atualmente no mercado cearense.do curso de publicidade e propaganda que sejam clientes das diferentes operadoras de telefonia mvel existente atualmente no mercado cearense.

Caracteriza-se pesquisa qualitativa pela sua ausncia de medidas numricas e anlises estatsticas, onde esta parte para um exame de aspectos mais profundos e subjetivos do tema estudado. Para aprender mtodos qualitativos preciso aprender a observar, registrar e analisar interaes reais entre pessoas, e entre pessoas e sistemas.

Na rea de Marketing a pesquisa qualitativa propicia um conhecimento mais profundo e subjetivo do cliente e na sua prtica se torna quase sinnimo de entrevista de grupo focal.

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De uma forma mais abrangente, os mtodos qualitativos so considerados menos estruturados proporcionando um relacionamento mais longo e flexvel entre o pesquisador e os entrevistados onde so validadas informaes mais subjetivas, amplas e com maior riqueza de detalhes em comparao ao mtodo quantitativo. Os mtodos qualitativos so qualificados em trs grandes categorias ou abordagens: exploratria, fenomenolgica e clnica.

A abordagem exploratria acontece em duas situaes diferentes, quando o pesquisador est interessado em testar aspectos operacionais de uma pesquisa quantitativa ou quando seu objetivo o estmulo ao prprio pensamento cientfico sendo este por meio da concepo mais aprofundada de um problema e da gerao de novas idias ou hipteses a serem testadas em pesquisas futuras. Tambm utilizada em pesquisas cientficas em reas que ainda no foram exploradas pelo pesquisador sendo aplicada com sucesso em pesquisas de opinio e mercadolgicas, onde so detectados novos produtos e servios, necessidades dos clientes e a captao de reaes a produtos e servios antes de serem lanados no mercado.

Aps uma breve explanao das caractersticas de ambos os tipos de pesquisas, optamos pela pesquisa qualitativa por esta nos apresentar com mais clareza e de uma forma mais direta os resultados os quais levam determinado pblico a optarem por tal produto ou servio.
Aaker denomina como orientao a abordagem mercadolgica e esta tem como propsito de levar o pesquisador para o ambiente que lhe pouco ou nada familiar com a inteno que este experimente as mesmas sensaes, problemas, necessidades e satisfaes do pblico pesquisado. (Aaker, 1990: 162).

O pesquisador acaba se tornando um membro dessa populao, onde ele aprende a linguagem, vocabulrio e adquire subsdios para sua pesquisa por intermdio de uma interao mais prxima com a realidade desse pblico sob o ponto de vista do universo pesquisado.

Por fim, a abordagem clnica tem como objetivo trazer sensaes e sentimentos que no poderiam ser percebidos atravs de mtodos de pesquisas estruturados. Este tipo de abordagem lida com informaes veladas, por muitas vezes inconscientes e inacessveis nos relacionamentos interpessoais, passando a ser uma boa ferramenta na obteno de informaes teis para o julgamento clnico de um profissional especializado. De acordo com

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Calder (1977) APUD Alves, seu carter cientfico no est relacionado ao mtodo e sim ao grau do conhecimento cientfico necessrio ao pesquisador que o utiliza. (Alves & Mazzotti, 1998).

Dentre as tcnicas mais utilizadas em pesquisas qualitativas, destacam-se as entrevistas no direcionadas e semi-estruturadas, as tcnicas projetivas e os grupos focais da qual nos prenderemos aos grupos focais para a realizao deste trabalho.

O grupo focal, tcnica utilizada neste trabalho, quando surgiu h mais de 40 anos, tem apresentado ciclos de popularidade. Atualmente tem conquistado nveis de alta popularidade, despertando o interesse no s dos profissionais de Marketing, rea que primeiro explorou essa tcnica, como tambm de socilogos, engenheiros e outros pesquisadores acadmicos. considerada uma tcnica perfeitamente adaptvel a qualquer tipo de abordagem exploratria, fenomenolgica ou clnica. (Alves & Mazzotti, 1998).

De acordo com vila (apud) Caplan (1990) os grupos focais so pequenos grupos de pessoas reunidos para avaliar conceitos ou identificar problemas, onde se constitui uma ferramenta comum usada em pesquisas de marketing para determinar as reaes dos consumidores a novos produtos, servios ou mensagens promocionais.

Em contrapartida, Rodrigues(1988) APUD vila, Grupo Focal (GF) diz que grupo focal : uma forma rpida, fcil e prtica de pr-se em contato com a populao que se deseja investigar; vila ainda (apud) Gomes e Barbosa (1999) acrescenta que o grupo focal um grupo de discusso informal e de tamanho reduzido, com o propsito de obter informaes de carter qualitativo em profundidade; e por fim, vila (apud) Krueger (1996) descreve-o como pessoas reunidas em uma srie de grupos que possuem determinadas caractersticas e que produzem dados qualitativos sobre uma discusso focalizada.

A tcnica de grupo focal tem como principal objetivo identificar percepes, sentimentos, atitudes e idias dos participantes a respeito de um determinado assunto, produto ou atividade enquanto seus objetivos especficos variam de acordo com a abordagem da pesquisa.

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Nas pesquisas exploratrias, seu objetivo gerar novas idias ou hipteses estimulando o pensamento do consumidor, enquanto que em pesquisas fenomenolgicas, a sua finalidade aprender como os participantes interpretam a realidade, seus conhecimentos e experincias. Quando falamos de pesquisa clnica, encontramos a entrevista de grupo focal em profundidade, onde seu objetivo encontrar informaes mais claras do que as que se encontram mais acessveis nos relacionamentos interpessoais.

Podemos considerar um grupo focal quando este se inicia com um grupo de 6 a 10 pessoas previamente selecionadas com base em suas caractersticas sejam elas homogneas ou heterogneas sendo este nmero um valor que estimule a participao e a interao de todos ali presentes.

vila (apud) Johnson (1994), as pessoas que se utilizam dessa tcnica partem do pressuposto que a energia gerada pelo grupo resulta em maior diversidade e profundidade de respostas, sto , o esforo combinado do grupo produz mais informaes e com maior riqueza de detalhes do que o somatrio das respostas individuais. Em suma, a sinergia entre eles levaos a obter resultados que ultrapassam a soma das partes individuais.

Essa atividade ocorre por mais ou menos duas horas onde esta conduzida por um moderador que se utiliza de dinmicas de grupo com o propsito de entender os sentimentos expressos pelos participantes. Quando falamos no participante, este acha a reunio completamente flexvel e no estruturada dando partidas a discusso sobre qualquer assunto, enquanto sobre o ponto de vista do moderador, a tcnica no to flexvel.

Antes da reunio h um planejamento sobre o que dever ser discutido e quais os objetivos especficos da pesquisa, onde o moderador de um modo geral atua no grupo de uma maneira a direcionar a discusso, quando houver disperso ou desvio do tema pesquisado, mas sem interromper bruscamente a interao entre os participantes.

A pesquisa de grupo focal divida em etapas sendo a sua primeira o planejamento do que ser estudado onde neste momento se define o objetivo da pesquisa e as metas especficas que devero ser alcanadas. Aps essa etapa definido um moderador e elabora-se uma lista de

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questes para discusso junto com um guia de entrevista, servindo essa lista apenas como guia para o moderador.

A pesquisa de grupo focal ser realizada com alunos universitrios de diferentes cursos e que so clientes de diferentes operadoras de telefonia mvel existente no mercado cearense atualmente.

O moderador o mais importante do grupo focal. Este dever conhecer muito bem os objetivos da pesquisa para que seja realizado um bom trabalho, mas deve se manter neutro e evitar introduzir qualquer idia preconcebida na discusso. O moderador deve ser uma pessoa flexvel e que tenha boa experincia em dinmica de grupo com a finalidade de promover a participao de todos e evitando que certas pessoas monopolizem a discusso. O moderador, por recomendao, no deve estar envolvido com o problema em foco para que este no direcione a discusso. Em linhas gerais, o moderador responsvel pela elaborao do guia de entrevista, a conduo da discusso, a anlise e o relato de seus resultados e em certos casos, atua tambm na seleo dos participantes.

Deve tambm ser escolhido um local apropriado para a realizao da reunio. recomendvel um ambiente agradvel tranqilo sem algo que possa desviar a ateno dos participantes. A disposio das pessoas deve ser de maneira a facilitar a viso entre todos, como a disposio de cadeiras em crculo ou em torno de uma mesa redonda.

O recrutamento dos participantes depende dos objetivos da pesquisa podendo se optar por grupos homogneos ou grupos heterogneos sendo prefervel se ter pessoas com caractersticas semelhantes em relao ao assunto abordado.

Os participantes devem ser informados sobre o objetivo da pesquisa e de seus direitos. Destacando-se o direito de confidencialidade; de ser tratado com dignidade; de no ser obrigado a responder a todas as perguntas; de saber que a sesso est sendo gravada, e de receber compensao ou recompensa.

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Em pesquisas mercadolgicas, os participantes s vezes so remunerados, enquanto que nas acadmicas isto praticamente impossvel, mas de qualquer maneira alguma recompensa os alunos recebero.

Sugere-se uma progresso natural dos assuntos partindo de tpicos mais gerais at chegar ao foco especfico da pesquisa. Se a pesquisa tiver mais de um objetivo, conveniente subdividir a discusso em reunies distintas, uma para cada objetivo especfico, visando a maior ordenao de idias.

A dinmica e a interao do grupo torna-se parte integrante da tcnica, porqu os participantes envolvidos na discusso, dirigem seus comentrios aos outros ao invs de apenas interagirem com o moderador. Caterall & Maclaran (1997) consideram a interao do grupo como algo produtivo que amplia o espectro de respostas, ativando detalhes de experincias esquecidas e desinibindo os participantes.

Geralmente a atuao das pessoas em um grupo obedece a progresso de nveis. O moderador tem a difcil tarefa de conduzir a reunio de forma a ultrapassar o nvel superficial e defensivo, normal em qualquer interao entre pessoas desconhecidas, com intuito de alcanar o lado autntico de cada participante.

O grupo focal visa a gerao de idias e opinies de forma espontnea. extremamente importante a participao de todos, mas sem coao. O moderador deve dar o incio a discusso entre os participantes, mas sem perguntar diretamente a cada um deles, sendo o papel do moderador muito mais passivo que o papel do entrevistador. O objetivo a sinergia entre as pessoas e no o consenso, quanto mais idias lanadas melhor.

O moderador pode ser auxiliado por um anotador ou pela gravao da sesso em udio e/ou vdeo, desde que os participantes assim o permitam.

O ltimo objeto do grupo focal a ser estudado o observador. Este representado pela empresa que contratou a pesquisa. Essa pessoa se rene aos demais para assistir ao grupo focal por trs de um espelho de face nica, enquanto o moderador conduz a sesso.

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Os representantes da empresa, ao verem pessoalmente as reaes dos participantes ao seu produto, adquirem maior confiana os resultados da pesquisa e tendem a assumir o compromisso de implementar as mudanas sugeridas pelos consumidores.

A etapa mais complicada do grupo focal a anlise dos resultados, pois no basta repetir ou transcrever o que foi dito. O objetivo da pesquisa e o guia de entrevista utilizado podem ser novamente utilizados para a confeco do relatrio o qual dever conter, alm das transcries das fitas gravadas ou do que foi transcrito pelo anotador. Uma sntese dos comentrios mais importantes, as concluses e recomendaes do moderador. Tendo a pesquisa mais de um objetivo, deve dividir as respostas em categorias.

A etapa mais difcil da tcnica do grupo focal , sem dvida, a anlise dos resultados, pois no suficiente repetir ou transcrever o que foi dito. O objetivo da pesquisa e o guia de entrevista podem ser utilizados para estruturar o relatrio, o qual dever conter, alm da transcrio das fitas gravadas ou do que fora registrado pelo anotador, um resumo dos comentrios mais importantes, concluses e recomendaes do moderador.

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2. PESQUISA DE CAMPO

A pesquisa foi realizada no dia 28 de novembro no estdio de rdio da faculdade 7 de setembro com a turma de pesquisa de opinio e mercado, 6o. semestre da manh. Ao total foram 6 participantes distribudos entre 4 mulheres e dois homens em que na sua grande maioria cerca de 50%, teve predominncia pela operadora OI e ficando dividido entre 50% e 50% entre clientes pr e ps-pago.

A discusso foi feita em cima do tema a influncia das estratgias de marketing promocional de operadoras de telefonia mvel sobre o comportamento do consumidor, aonde foi realizado um estudo de grupo focal em relao s principais aes promocionais que as operadoras de telefonia mvel andam praticando com o propsito de conquistar clientes.

Para que este trablho fosse desenvolvido, foi realizada uma pesquisa de grupo focal com os alunos de publicidade e propaganda, 6o. semestre manh da disciplina de Pesquisa de opinio e mercado cujo os debatedores eram clientes das operadoras TIM e OI.

Considerando-se os objetivos especficos estabelecidos na introduo desse trabalho, pode ser verificidada a seguir a anlise do debate conduzido a partir de trs tpicos fundamentais:

Estratgias promocionais criadas e desenvolvidas pelas empresas de telefonia mvel Os fatores que influenciam os clientes na escolha pela operadora de telefonia mvel O processo de deciso de compra e os papis assumidos

Inicialmete sentiu-se a turma um pouco acanhada, todavia o moderador conversou um pouco sobre ele relatando um pouco das experincias com telefonia mvel tanto com experincias na compra de aparelho quanto na aquisio de planos e promoes das operadoras as quais foi e cliente atualmente e com isto ele foi sentindo a turma se soltando aos poucos e dando as suas opinies a cerca do assunto procurando deixar o clima bem

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tranquilo para que a discusso ocorresse com uma certa informalidade para aquecimento do grupo.

Inciando a pesquisa comeou com o tema AS ESTRATGIAS PROMOCIONAIS PRATICADAS PELAS OPERADORAS NA CAPTAO E FIDELIZAO DE CLIENTES. Verificou-se que a estratgia mais bem lembrada por todos os alunos presentes foi a realizada pela operadora OI no perodo em que esta entrou no mercado cearense vendendo chips que davam direito a promoo de falar de graa todos os finais de semana durante 31 anos nas ligaes realizadas de OI para OI e a mais atual que fora outra promoo que trabalhou muito bem o que a OI quer passar para o seu pblico que a economia que foi a promoo FALE 10 vezes mais, onde o cliente ao colocar um determinado valor X em crditos em seu aparelho, ganhava esse mesmo valor dez vezes mais para falar de OI para OI durante aquele ms. Em relao a outra operadora avaliada, no houve nenhuma considerao importante. Lembro-me de alguma estratgia promocional vantajosa e diferenciada realizada pela TIM que atrasse mais clientes a no ser cpias de aes promocionais bem sucedidas realizadas pela concorrente, achando tambm que a TIM poderia ter uma maior comunicao com o seu pblico, fazer mais propagandas e difundir melhor a sua marca mesmo sabendo que o seu pblico bem diferenciado, a TIM poderia trabalhar melhor esta questo.

Apesar das crticas quanto a qualidade dos servios e coberturas da operadora OI, quando falado sobre os fatores que influenciam esses clientes na escolha pela operadora a qual so clientes atualmente, a operadora OI venceu deixando bem claro o conceito que todos os alunos frizaram no momento que era a economia muito bem trabalhado pela operadora em suas aes promocionais e campanhas nos principais meios de comunicao.

Ao entrarmos no tpico do processo de deciso de compra, a turma em sua grande maioria exerciam as funes predominantes nesse processo que so as de decisor, usurio, influenciador, neste caso a mdia foi quem os influenciou apresentando aos usurios as promoes criadas pelas operadoras os quais eles so clientes atualmente, na sua maioria os pais quem compra o servio e o aparelho, exceto o caso de um aluno que independente financeiramente e que se sustenta por conta prpria.

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Os alunos avaliaram as duas operadoras buscando conceitu-las como sendo a operadora OI, uma operadora jovem e que busca em seus servios trazer economia para seu pblico, enquanto a TIM prima muito pela qualidade de seus servios como a melhor transmisso do mercado e que tem a melhor cobertura.

Abaixo ser ilustrado duas tabelas. Uma com os principais planos e promoes pelas operadoras TIM e OI e a outra com os celulares.

SERVIOS / PLANOS OI PLANOS PR-PAGOS E PS-PAGOS OI CONTA OI FAMLIA PLANO PROFISSIONAL OI CONTROLE PLANOS DE CARTO TIM PLANOS PR-PAGOS E PS-PAGOS TIM + 25 PLANO 1 MEU JEITO TIM BRASIL TIM FAMLIA CONTA FIXA TIM CASA FLEX TIM LIGHT 40 Fonte:http://www.oiloja.com.br/portal/site/OiMovel/menuitem.37e4d5ca1fc141dd8fbb66b5835d02a0/?vgnextoid=49f174377029c110Vg
nVCM10000090cb200aRCRD http://www.tim.com.br/portal/site/PortalWeb/menuitem.f671d00e538585114a1cf54a703016a0/?vgnextoid=7c173f7b8183b010VgnVCM100 0000603610aRCRD&wfe_pweb_area=11&wfe_pweb_estado=06& http://www.tim.com.br/portal/site/PortalWeb/menuitem.4a0256dd13e9eab6ba493d10703016a0/?vgnextoid=5a990a3b6cd4b010VgnVCM100 0000603610aRCRD&wfe_pweb_area=11&wfe_pweb_estado=06&

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PROMOES OI SOMA DAS RECARGAS DO MS GANHE TODO DIA R$5,00 TIM NATAL BNUS TARIFA ZERO MEGA TIM TORPEDO

EM UM MS DE 31 DIAS VOC GANHA SEU TIM CHIP VALE MAIS R$150,00 OI CONTROLE E OI CONTROLE PLUS OI CARTO TOTAL 101 CARROS TIM CONCURSO CULTURAL TIM VICTOR E LO OI PRA MIM OFERTAS SMARTPHONE PARCERIA TIM E ASUS PARCERIA TIM E BUDGET PARCERIA TIM E UOL PROMOO HTC P 3301 PROMOO MARVEL MANIA PROMOO TIM E CHILLI BEANS NATAL BNUS E TARIFA ZERO TIM FIXO NATAL BNUS TARIFA ZERO NATAL USE E GANHE Fonte:http://www.oiloja.com.br/portal/site/OiMovel/menuitem.0c8fc5fb1dc53e60223b0965835d02a0/?vgnextoid=441274 377029c110VgnVCM10000090cb200aRCRD
http://www.tim.com.br/portal/site/PortalWeb/menuitem.4a0256dd13e9eab6ba493d10703016a0/?vgnextoid=640a 0a3b6cd4b010VgnVCM1000000603610aRCRD&wfe_pweb_area=11&wfe_pweb_estado=06&

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CONSIDERACOES FINAIS O mercado de telefonia mvel est a cada dia em expanso e evoluindo tecnologicamente, sabendo disto as operadoras de telefonia movel desenvolvem estrategias promocionais para conquistar e fidelizar esses clientes oferecendo-lhes promocoes, aparelhos modernissimos por um preo convidativo levando assimo consumidor a adquirir aquele produto e aquele servio que por algumas vezes nem lhe fazia necessario.

Para que fosse possvel a realizao deste trabalho monogrfico a respeito das estratgias promocionais desenvolvidas pelas operadoras OI e TIM no mercado cearense se fez necessrio tambm conhecer um pouco sobre perfil e comportamento do consumidor para se conhecer as caractersticas de cada um deles e em seguida partir para um estudo sobre conceito de marketing e marketing promocional e propaganda e suas classificaes.

Aps esses estudos pode-se dizer que essa monografia foi desenvolvida para avaliar o comportamento desse consumidor diante as estrategias promocionais executadas por estas operadoras focando nas operadoras dentro do mercado cearense e para que se pudesse chegar a esta concluso, um estudo de grupo focal foi realizado com alunos universitarios clientes dessas duas operadoras sendo eles divididos entre clientes ps-pago e pr-pago.

No debate de grupo focal realizado com alunos do curso de publicidade e propaganda da disciplina de Pesquisa de opinio e mercado, onde o mediador exercia a funo de mediador, observador e digitador foram expostas questes do tipo o que eles buscam ao se tornarem cliente de determinada operadora, qual a frequncia de compra de cada um deles, qual a sua atitude em relacao ao seu produto, se os fatores sociais na deciso da compra quem compra o seu produto ou servio, quem toma a deciso de compra, quem influncia a decisao de comprar o produto e como efeita a tomada de deciso e quem assume o papel.

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Os alunos ficaram muito acanhados inicialmente, mas aos poucos foram me dando o retorno necessrio e a devida participao para a concluso do trabalho com respostas objetivas e diretas dentro do que se era questionado.

Os alunos que participaram da pesquisa frizaram muito bem as estratgias promocionais desenvolvidas pela operadora OI esquecendo da concorrente por no se lembrarem de nenhuma que fosse impactante, mesmo estes em sua grande parcela no sendo clientes da operadora TIM, mesmo apesar de todos criticarem os servios e a cobertura da OI esta foi a que teve um melhor feedback quanto a lembranas das aes promocionais praticadas por ela, como por exemplo a promoo OI 31 ANOS, logo no seu lanamento no mercado.

Os alunos em sua grande maioria no exercia a todas as funes do processo de deciso de compra de uma s vez, exceto um aluno que por ser totalmente independente financeiramente, j tem o seu prprio poder de deciso de compra sem se quer se preocupar com opinies adversas.

Aps a realizao deste estudo monogrfico, podemos concluir que a operadora OI conseguiu fixar melhor seu conceito e lembrana da sua marca na mente do pblico estudado enquanto a operadora TIM mesmo sendo muito elogiada quanto aos seus servios prestados e a cobertura deixa a desejar por no ser to lembrada nem apresentar com mais frequncia as suas aes promocionais nem buscar diferenciais quando se falando de aes alm de vrios fatores que contribuem para tal escolha de determina operadora como os fatores sociais e econmicos, por exemplo, fator principal que levou a maioria dos alunos a optarem pela operadora OI.

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APNDICES PESQUISA DE OPINIAO E MERCADO 6O. SEMESTRE MANH APENDICE I Guia de Entrevista do Grupo Focal A influncia das estratgias de marketing promocional no comportamento do consumidor de operadoras de telefonia mvel

Sexo: Idade: Operadora de telefonia mvel: Pr-pago / Ps-pago

O que o cliente compra? Que necessidades devem ser satisfeitas? (II) Por que os clientes compram determinada marca? (II) Onde compram ou procuram determinado produto ou servio? Quando compram? Existem fatores de sazonalidade? Como seu produto percebido pelos clientes? (II) Quais so as atitudes dos clientes em relao a seu produto? Que fatores sociais podem influenciar a deciso de compra? (II) O estilo de vida dos clientes influencia as decises de compra deles? (II) Como fatores pessoais ou demogrficos influenciam o comportamento de compra? Relacionar as questes que correspondam a este objetivo: 1. Modelos de aparelhos celulares ofertados 2. Planos oferecidos 3. Promoes / principais tipos de promoes 4. Conceito associado operadora 5. aes promocionais desenvolvidas com intuito de fidelizar o cliente

III. Analisar o processo de deciso de compra do consumidor, identificando os papeis de compra assumidos.

Quem compra o seu produto ou servio? (III) Quem toma a deciso de comprar o produto? (III) Quem influencia a deciso de comprar o produto? (III) Como feita a tomada de deciso? Quem assume esse papel? (III)

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BIBLIOGRAFIA Segmentao de mercado. Art Weinstein: Traduo Celso A. Rimos So Paulo: Atlas, 1995. Administrao de marketing Philip Kotler & Kelvin Lane Keller. Traducao: Mnica Rosemberg, Brasil Ramos Fernandes, Cludia Freire e reviso tcnica Dlson Gabriel dos Santos. 12. ed So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006

COSTA, Antnio R. e CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos planejamento, implementao, controle. So Paulo: Atlas, 2002. COSTA, Antnio R. e TALARICO, Edison de Gomes. Marketing promocional descobrindo os segredos do mercado. So Paulo: Atlas, 1996. Alves-Mazzotti, Alda Judith O mtodo nas cincias naturais e sociais: pesquisa quantitativa e qualitativa / Alda Judith Alves Mazzotti, Fernando Gewandsznajder. So Paulo: Pioneira, 1998.

Publicidade e propaganda origens histricas

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Aaker, David A. Pesquisa de marketing/ David A. Aaker, V. Kummar, George S. Day; tradutor Reynaldo Cavalheiro Marcondes. So Paulo: Atlas, 2004.

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Gade, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda So Paulo: EDU, 1998.

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