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Escuela de Auditora-Universidad de Valparaso

APUNTES DE CLASE CURSO DE MARKETING (III Parte)

Profesor : Nelson Saavedra Segura

El Producto
Productos son los bienes materiales o no materiales que sirven al hombre para satisfacer sus necesidades.

Ciclo de Vida del Producto. Normalmente, todos los productos tienen un ciclo de vida constituido por las siguientes etapas:

1.- La etapa de introduccin = perodo en que se comienza a colocar el producto en el mercado. Se caracteriza: por un aumento lento de las ventas grandes gastos en promocin poca competencia las utilidades, si las hay, son limitadas.

2.- La etapa de crecimiento = es el perodo en que el producto empieza a ser conocido, los consumidores lo compran para probarlo. Se caracteriza: Por un aumento sostenido de las ventas. Gastos de promocin altos, pero proporcionalmente menores. Surgimiento de competidores. Mayores utilidades.
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3.- La etapa de madurez = es el perodo en que la mayor parte de los consumidores potenciales ha adquirido el producto. Se caracteriza: Por una estabilizacin en las ventas. Probablemente por una saturacin del mercado. Menores gastos de promocin. Utilidades ms equilibradas.

Generalmente, es la etapa ms prolongada del ciclo de vida. En esta etapa, los encargados de mercadotecnia deben aplicar estrategias innovadoras tendientes a prolongar la vida del producto.

4.- La etapa de la declinacin = es el perodo en que el producto va cayendo en desuso, especialmente por la aparicin de otros productos que empiezan a reemplazarlos. Se caracteriza:

Una disminucin de las ventas. Desaparicin de muchos competidores. Disminucin de la publicidad. Merma en las utilidades.

Nota: ciclos cada vez ms cortos.


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Polticas sobre producto. En relacin con la variedad: a) Un solo producto. b) Lnea de producto = es un grupo de artculos estrechamente relacionados entre s y destinados a satisfacer un mismo tipo de necesidades. c) Combinacin de productos = es el grupo de productos que vende un negocio, los cuales pueden ser o no de la misma lnea.

En relacin con la competencia: a) Productos diferenciados = son los que se presentan al consumidor como distintos a los dems similares que se ofrecen en el mercado. Intrnsicamente pueden ser iguales, pero deben poseer alguna caracterstica distintiva que permita hacer la diferencia y que pueda destacarse como ventaja. Por ejemplo: parafina azul.

b) Productos indiferenciados = son aquellos cuyas caractersticas son iguales a las de sus similares que se venden en el mercado y cuyas diferencias, si existen, no vale la pena destacar.
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En relacin con la mantencin, modificacin, supresin o reemplazo de productos: a) Obsolescencia artificial = es la creacin de productos a los que se le hacen algunos cambios morfolgicos o mejoras tcnicas, con el propsito deliberado de transformar en obsoletos los modelos anteriores. b) Standarizacin = es la simplificacin de la produccin mediante la elaboracin de los artculos de acuerdo a ciertas especificaciones tcnicas predeterminadas.

Etapas de lanzamiento de un producto nuevo 1.- Ideas de nuevos productos. 2.- Anlisis de la ideas. 3.- Evaluacin comercial. 4.- Desarrollo de un prototipo. 5.- Prueba de mercado. 6.- comercializacin.

El mtodo considera que en cada una de las etapas, la gerencia debe decidir: Si contina con la etapa prxima. Si abandona la idea, o Si busca ms informacin.
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Caractersticas del Producto Las caractersticas ms importantes de todo producto y que interesan especialmente al marketing, son los siguientes:

La Marca = Es un nombre, trmino, smbolo, diseo o una combinacin de ellos, que identifica los productos o servicios y los diferencia de los competidores.

La marca facilita al cliente la identificacin de un artculo de cierta calidad y determinadas especificaciones, que se suponen constantes a travs del tiempo. Para el vendedor implica una proteccin de sus artculos y una facilidad para su promocin, a la vez que una responsabilidad por la calidad del producto. La marca puede ir en el producto mismo o en el envase. Con el correr del tiempo, algunas marcas se han confundido con el producto mismo. Por ejemplo: aspirina gillette frigidaire confort cutex

El Envase = es la caja, frasco, lata o envoltorio de un producto, que lo protege en su recorrido desde la fbrica hasta su lugar de consumo. Adems, del objetivo de proteccin y seguridad del producto, el envase cumple tambin una finalidad promocional, por cuanto, a veces, es el nico medio que diferencia a un artculo de otro. Pero, la mercadotecnia debe considerar el costo del empaque, que de una u otra manera influye en el precio del producto. Ejemplo: lata de bebida (2/3).

La etiqueta = es el rtulo que, formando parte del envase, contiene el nombre del producto, su marca y algunas caractersticas esenciales sobre el contenido. Tambin cumple una importante finalidad promocional a un costo relativamente bajo.

El diseo = es fundamental para su comercializacin y esencial en el caso de artculos que se adquieren en base a su estilo.

El color = es una de las caractersticas determinantes de la aceptacin o rechazo del producto, que deben ser considerados en su fabricacin y venta.
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La calidad = siendo fundamental en un producto, no se refiere necesariamente a que todos los artculos deban ser excelentes. Cada producto puede tener dos o tres grados de calidad variable, compatibles con su precio y con la finalidad a que estn destinados. Lo importante es que el cliente conozca las diferencias y sepa el uso proyectado para cada variedad de calidad del artculo que se ofrece. La garanta = se refiere a la responsabilidad del fabricante y del vendedor por desperfectos, fallas o imperfecciones del producto no atribuibles al comprador. En artculos de valor alto la garanta suele ser escrito y cubre un perodo determinado durante el cual el productor o el distribuidor se compromete a reparar o reemplazar el objeto de la compra sin costo alguno para el adquirente.

El servicio tcnico = es indispensable en cierto tipo de productos que, por su naturaleza, precisan de asistencia peridica. En la actualidad no se concibe la venta de automviles, mquinas, relojes, televisores y otros artculos, sin la existencia del respectivo servicio tcnico. Ojal, este servicio tcnico cuente con el respaldo del fabricante, a fin de reafirmar la confianza del cliente en el artculo de su preferencia.
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El Precio
Es el valor pecuniario en que se estima un bien o servicio. Representa la utilidad o la capacidad de un artculo para satisfacer las necesidades del adquirente y el valor psicolgico que ste le atribuye en trminos de agrado, prestigio o posicin social.

Objetivos de la fijacin de precios: 1.- Maximizar las utilidades. 2.- Penetrar en el mercado. 3.- Mantener o mejorar la participacin en el mercado. 4.- Enfrentar o evitar la competencia. 5.- Recuperar la inversin en un cierto plazo.

Bases o criterios para la fijacin de precios: a) Precios basados en los costos del producto. b) Precios basados en la demanda. c) Precios basados en la estrategia de precios de la competencia. d) Valor percibido por el comprador o consumidor. e) Limitaciones legales (impuestas por el Gobierno). f) Sentido de equidad. g) Objetivos de la Empresa.
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Polticas y Estrategias de Precios:

En general, existen dos tipos de estrategias de precios: a) Estrategia de promociones intensivas y continuas. b) Estrategia de precios sin variaciones.

Sin embargo, dentro de estas estrategias se pueden distinguir algunas polticas, como las siguientes:

- Rebajas de precios = a) liquidaciones. b) descuentos por varias compras o atencin a clientes.

- Precios nicos = lista de precios bsicos que se aplican indiscriminadamente a todos los clientes.

- Precios variables = regateo.

- Precios de lnea = categoras de precios a determinados tipos de productos similares. Ejem. : zapatos N 36 al 38 = x precio N 39 al 42 = y precio N 43 al 46 = z precio

- Precios unitarios = un mismo precio que se aplica en proporcin al contenido del envase.
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- Precios de prestigio = aplicados a artculos de marca o de calidad.

- Precios lderes = artculos de calidad y de consumo amplio con descuentos especiales, por lo tanto, el precio es realmente bajo.

- Precios seuelos = precios de artculos de poca salida, pasados de moda o tallas muy grandes.

- Precios psicolgicos = a) precios alineados: precios iguales en determinados lotes de artculos diferentes. b) precios impares: cifras no enteras que se ven menores.

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La Plaza
Distribuir, llegar al segmento o grupo de consumidores a los que est destinado el producto.

Esto significa establecer el lugar en que los productos se ponen a disposicin del consumidor para su adquisicin. Se concreta la relacin oferta-demanda. Las diferenciaciones de productos, cantidades y lugares de acceso a los productos, da origen a la existencia de los canales de distribucin que vinculan a productores y consumidores.

Canal de distribucin = es el camino que siguen los productos entre el productor y el consumidor, pasando por uno o varios intermediarios que efectan las actividades de vinculacin entre ambos.

Clases de Intermediarios: - Mayoristas (distribuyen al por mayor) Labor de acopio. - Minoristas (distribuyen al por menor)

Diferencia entre: - Compra-venta (Trading).


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- Broker (comisionista o consignacin). Polticas sobre la Plaza En relacin con quin hace la distribucin: - Distribucin propia. - Distribucin a travs de intermediarios (Valor aportado). - Franquicia.

En relacin con la exposicin del producto: - Distribucin intensiva (a travs de la > q de establecimientos posibles). - Distribucin exclusiva (a travs de intermediarios). pocos

- Distribucin selectiva (determinados establecimientos comerciales).

Adems, las decisiones sobre La Plaza tienen que considerar el manejo fsico de los productos desde la fbrica hasta el consumidor. Es decir, se deben considerar los siguientes aspectos: Transportes Almacenaje. Inventarios. Seguros.
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La Promocin
Todas las empresas tienen el problema de promocionarse, o dicho de otra manera, de comunicarse con sus clientes objetivo. Para esto deben responder a las siguientes preguntas: A quin se orienta el mensaje? Qu es lo que se quiere comunicar? Cmo se debe comunicar?

Esta es una de las funciones que ms se asocian con el marketing en las empresas. Muchas veces se subcontrata a un intermediario especializado: la agencia de publicidad.

En el plan de promocin, tambin conocido como la campaa promocional de una organizacin existen cuatro componentes que se pueden combinar:

Publicidad Promociones de Venta Relaciones Pblicas Venta Personal

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1.- Publicidad
La publicidad puede servir para distintas cosas: para tener una imagen organizacional (publicidad institucional), para establecer una reputacin de una marca (publicidad de marca), para informar sobre una determinada oferta.

1.1.- Objetivos Publicitarios. En general los objetivos publicitarios se pueden clasificar en: Informar, Persuadir y Recordar. Informar = explicar al mercado las caractersticas de un nuevo producto, sugerir nuevos usos para un producto existente, comunicar cambios de precios, explicar como funciona un producto, describir servicios disponibles, corregir falsas creencias, ayudar a crear una imagen corporativa, etc. Persuadir = tratar de obtener una preferencia por una marca, u obtener un cambio de marca, o cambiar la percepcin sobre los atributos del producto o lograr que las personas no posterguen ms su compra, etc.
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Recordar = la idea es reforzar las creencias de las personas. Por ejemplo, que pueden necesitar del producto en el futuro, donde comprar el producto, etc.

1.2.- Determinacin del Presupuesto de Publicidad Los mtodos usados por las empresas para determinar cunto gastar en promocin son los siguientes:

Mtodo histrico o arbitrario. Mtodo del porcentaje de las ventas. Mtodo basado en el gasto de la competencia. Mtodo por objetivo (base cero).

1.3.- Determinacin del Mensaje El factor ms importante en la efectividad de la publicidad es el efecto creativo. El problema es que es un factor extremadamente subjetivo. Los publicistas pasan por las siguientes etapas para crear una estrategia creativa: Generacin del Mensaje (creativos) Evaluacin y Seleccin del Mensaje e Implementacin del Mensaje.
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1.4.- Determinacin de los Medios Se debe tratar de definir la manera ms efectiva de transmitir el o los mensajes, a travs de los distintos medios disponibles, tales como televisin, radios, diarios, revistas, va pblica, etc.

1.5.- Evaluacin de la Efectividad de la Publicidad Existen dos tipos de investigacin en esta rea: Investigacin del Efecto de la Comunicacin (efectividad de la comunicacin en s misma). La investigacin del efecto de la comunicacin se puede clasificar en mtodos de pre-testeo, cuando se realizan antes de la campaa y mtodos de post-testeo, cuando se realizan despus de la campaa. Investigacin del Impacto en las Ventas. Sin lugar a dudas, el mejor criterio para medir la efectividad de la publicidad es el impacto en las ventas del producto. En la prctica esto no es fcil de lograr.

2.- Promociones de Ventas


Las promociones de ventas incluyen un gran nmero de herramientas promocionales. En general estas herramientas se pueden clasificar en: Orientadas al consumidor (Merchandising). = incluyen las muestras gratis, los cupones de descuento, los descuentos de precio
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o mayor cantidad por el mismo precio, concurso, premios on-pack e in-pack. Orientadas al canal de distribucin = las promociones comerciales, incluyen productos gratis para los distribuidores, productos a prstamo, publicidad cooperativa y concursos de ventas para los distribuidores. Orientadas a la fuerza de venta = en general consisten en premios para los mejores vendedores del producto en promocin.

2.1.- Propsito de las Promociones de Ventas Las promociones de ventas, bsicamente tienen el propsito de atraer a compradores que cambian frecuentemente de marca. Es decir, a los que no tiene lealtad de marca.

En mercados donde los productos son muy similares entre s, las promociones tienden a producir un fuerte aumento en las ventas, pero slo durante el perodo de la promocin. Pasada la promocin, las ventas vuelven a los niveles anteriores. En el caso de mercados con mayor diferencia entre las marcas, los efectos de la promocin tienden a ser ms permanentes. Tambin durante la etapa de introduccin de un producto, las promociones pueden producir efectos ms permanentes en las ventas.

2.2.- Objetivos de una Promocin de Ventas.

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El tipo de objetivos que tienden a darse son: aumento de ventas en el corto plazo, lograr que no-usuarios prueben el producto, aumentar las ventas en pocas de estacionalidad baja, etc.

2.3.- Herramientas de Promocin de Ventas. Existen muchas herramientas que pueden ser usadas en las promociones de ventas. Algunas de las ms importantes son las siguientes: Muestras gratis, ya sea entregadas puerta a puerta, en las tiendas, adheridas a otro producto, etc. Cupones de descuento, que pueden venir en diarios o revistas, mandados por correo o venir en un producto. Descuento de precio anunciado en la etiqueta, o dos por uno, o mayor cantidad por el mismo precio. Premios, que pueden venir con el producto o que tienen que ser cobrados en un centro de canje. Si se exige un cierto pago se llaman a estas promociones "autoliquidables". Afiches en Puntos de Ventas (material POP) y demostraciones Acuerdos con los distribuidores Ferias industriales Concursos, sorteos y juegos. Estos pueden ser del tipo de competencia, como la mejor foto, o la mejor composicin, o sorteo de una carta, o un nmero, o un juego donde se debe completar dos mitades, o algo similar.
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2.4.- Pre-testeo del Programa de Promocin de Ventas. Es importante tener una buena idea, de antemano, del impacto que va a tener la promocin (los premios pueden agotarse antes del trmino de la promocin).

2.5.- Evaluacin del Resultado de la Promocin de Ventas. Dado que se ha observado que, en general, los efectos de la promocin son de corto plazo, es relativamente fcil evaluar las promociones de venta. Lo ms importante es determinar cules habran sido las ventas en el caso que no se hubiese hecho una promocin y contrastarlas con las ventas observadas (verificar que no se hayan producido "ventas adelantadas"). Si las utilidades generadas en estas ventas adicionales son mayores que el costo de la promocin, entonces la evaluacin es positiva. En caso contrario, la evaluacin es negativa.

3.- Relaciones Pblicas


La idea central de las relaciones pblicas en una empresa es recibir cierta cobertura en los medios sin tener que hacer publicidad. Los departamentos de relaciones pblicas se preocupan de: las relaciones con los periodistas (con la prensa, la Tv y la radio),
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las comunicaciones corporativas, tanto externas como internas, particularmente con otras personas que tengan influencia sobre los asuntos de la empresa, desarrollar los comunicados a los medios y transmitir el punto de vista de la empresa a legisladores e integrantes del gobierno, asesorar a los ejecutivos de la empresa en problemas de relaciones pblicas (cuando deben enfrentar a los periodistas).

Las principales decisiones de una campaa de relaciones pblicas son: 3.1.- Objetivos de Establecer Relaciones Pblicas Hay industrias en que las relaciones pblicas tienen un rol ms importante. Por ejemplo, cuando la industria tiene un mayor atractivo noticioso, como en el caso del Cine y la Televisin. Tambin cuando existe un problema de credibilidad donde se necesita que el que emite el mensaje no est vinculado a la empresa. Finalmente, cuando el presupuesto de publicidad es muy pequeo, las relaciones pblicas pueden ser una buena alternativa de dar a conocer el producto.

3.2.- Seleccin de Mensajes y Vehculos Una forma de lograr cobertura en los medios es que alguna persona est a cargo de buscar dentro de las organizaciones actividades que tengan valor noticioso: desarrollo de un producto muy novedoso que tendra inters periodstico, o la inauguracin de una planta o local importante.
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En caso que no exista actividades de inters periodstico se pueden crear noticias: celebrando aniversarios, haciendo exhibiciones, otorgando premios, realizando conferencias, lanzando libros, etc.

3.3.- Implementacin del Plan de Relaciones Pblicas La implementacin de un plan de relaciones pblicas debe ser hecha en forma muy cuidadosa y muchas veces requiere el desarrollo de relaciones personales entre el relacionador pblico y personas fuera de la empresa.

3.4.- Evaluacin de los Resultados de las Relaciones Pblicas Los resultados de las campaas de relaciones pblicas son an ms difciles de medir que en los casos de las otras herramientas de promocin. Sin embargo se realizan los siguientes tipos de estudios: Nmero de exposiciones Cambios en actitudes y conocimiento del producto Contribucin a las ventas y a la utilidad

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4.- Fuerza de Venta


Tipos de vendedores: Repartidores (vendedor de pan, leche, yogurt, etc.) Tomador de rdenes o pedidos Misionero Tcnico (vendedor-ingeniero) Creador de demanda (vendedor de enciclopedias, seguros de vida, etc.) Para una empresa el ideal es contar con vendedores que sean ms que meros tomadores de pedidos. Tambin debieran ser capaces de relacionarse bien con los clientes y que puedan actuar como misioneros (convirtiendo a los nousuarios), tcnicos y creadores de demanda. En otras palabras, hay que intentar convertir a un tomador de pedidos en un obtenedor de pedidos.

Etapas en el Proceso de Venta: Bsqueda y calificacin, Pre-aproximacin, Aproximacin,


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Presentacin y demostracin, Manejo de objeciones, Cierre de la venta y Seguimiento. Para una exitosa gestin de la fuerza de venta, cada una estas etapas debe llevarse a cabo en forma efectiva (se logra el objetivo) y eficiente (usando la menor cantidad de recursos posible).

4.1.- Diseo de la Fuerza de Venta Uno de los aspectos ms importantes relacionados con la fuerza de venta es como se disea (etapas):

a) Objetivos de la Fuerza de Venta. En general, los vendedores de una empresa tienen uno o ms de los siguientes objetivos: Bsqueda de clientes (consiste en tratar de agregar nuevos clientes a la cartera de clientes). Comunicacin (constituye una de las herramientas de promocin). Venta (objetivo ms importante). Servicio (prestar servicios a los clientes es parte del esfuerzo de largo plazo de mejorar la relacin entre el cliente y la empresa).

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Recoleccin de informacin (al conversar mucho con los clientes y potenciales clientes de la empresa, les permite recabar mucha informacin). Asignacin (cuando no hay productos suficientes para todos los clientes y es necesario asignar prioridades).

b) Estrategia de la Fuerza de Venta. Existen distintas formas de llegar a los clientes: visitas personales o llamadas por telfono presentaciones a un grupo de clientes equipo de venta con grupo de clientes conferencia con personal de apoyo seminarios de educacin. Cada una de estas puede ser la ms indicada dependiendo de las circunstancias, del cliente y del producto.

c) Estructura de la Fuerza de Venta. Las formas ms usadas para estructurar la fuerza de ventas son las siguientes: Estructura territorial (reas geogrficas de similares niveles de ventas) Estructura por producto (Vendedores especializados por producto)
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Estructura por mercado (Vendedores especializados por mercado) Estructura compleja (Una combinacin de las anteriores) En general existen ventajas y desventajas asociadas a cada una de estas estructuras: La ventaja de la estructura territorial es que reduce el tiempo de viaje de los vendedores al visitar sus clientes. La ventaja de una estructura por mercado es que permite a los vendedores un mayor grado de conocimiento de las caractersticas del mercado y tambin les permite conocer mejor a sus clientes. La ventaja de una estructura por producto es que permite a los vendedores un mayor conocimiento del producto que venden. Cul de estas ventajas es ms relevante para un caso dado va a depender de las caractersticas del producto y del mercado que se trate.

d) Tamao de la Fuerza de Venta. Un mtodo simple para determinar el tamao de la Fuerza de Venta es el de la Carga de Trabajo. Este mtodo consiste en: 1. Agrupar a los clientes en clases segn sus ventas 2. Establecer frecuencia de visitas en cada clase 3. Calcular el nmero de visitas requeridas en cada clase
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4. Estimar el nmero promedio de visitas que puede hacer un vendedor 5. Dividir el nmero total de visitas requeridas por el nmero promedio de visitas por vendedor para obtener el nmero de vendedores.

d) Incentivos de la Fuerza de Venta. Los incentivos de la fuerza de venta pueden tener distintos componentes: Por un lado est el sueldo fijo y el sueldo variable que puede consistir en comisiones, bonos o participacin de utilidades, dependiendo del producto y del nivel del vendedor. Por otro lado, se puede incentivar a los vendedores a travs de gastos discrecionales, como viticos y gastos de representacin y con beneficios adicionales como autos, premios y status.

4.2.- Gestin de la Fuerza de Venta Una vez diseada la fuerza de venta, es necesario gestionarla. La gestin involucra los siguientes aspectos: Reclutamiento y Seleccin de Vendedores Entrenamiento de Vendedores Supervisin de Vendedores
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Motivacin de la Fuerza de Venta Evaluacin de los Vendedores

4.3.- Mejoramiento de la Efectividad de la Fuerza de Ventas Adems de un adecuado diseo y gestin de la fuerza de venta, es necesario realizar un constante mejoramiento de la efectividad de la fuerza de venta. Esto incluye tres tipos de actividades: Capacitacin de vendedores = para poder vender un producto, el vendedor debe demostrar un acabado conocimiento de todo lo relacionado con el producto que vende. Habilidades de negociacin = que el vendedor aprenda cuando es necesario negociar, que aprenda a formular estrategias de negociacin y que conozca las distintas tcticas de negociacin que normalmente se utilizan. Habilidades para construir relaciones = orientadas a permitirle a los vendedores a mantener los clientes en el largo plazo orientadas a permitirle a los vendedores a mantener los clientes en el largo plazo.

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Tcnicas modernas de marketing

Merchandising
Lograr que el producto pase a manos del consumidor

El merchandising es el conjunto de acciones que en el punto de venta estn destinadas a aumentar la rotacin de los productos.

Para esto: El producto debe estar en el lugar conveniente, En el momento indicado, En las cantidades necesarias, A un precio adecuado, Y con una presentacin correcta.

La idea es exhibir, mostrar, llamar la atencin del cliente, pero sin personas, sino que el producto y sus elementos colaterales se presente a s mismo.

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Segn los marketeros: poner magia en el punto de venta, pero sin personas, sino slo productos y elementos promocionales.

Cmo? - Presentacin atractiva. - Ubicacin destacada (sobre otros productos = tarimas, fotografas, elementos decorativos, etc.). - Agregndole valor ( regalar otro producto junto a la compra del mismo => producto amarrado). - Hacer concursos, entregar cupones (de premios ms caros). - Hacer entrega de cupones de descuentos para otros productos de la lnea.

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Franchising
Se entiende por franchising a: un arreglo contractual, segn el cual, el propietario de una marca de prestigio (franchisor) otorga a un tercero (franchisee) el derecho a operar con dicha marca, ya sea produciendo o distribuyendo un bien o servicio.

La caracterstica central de este contrato es: el arriendo de un activo intangible (la marca); y un proceso de produccin y/o distribucin descentralizado

Es aplicado por aquellas firmas que: han desarrollado una imagen de marca = lo cual implica una modalidad especial de comercializacin y venta al consumidor. tienen un gran nmero de locales de venta = cuya administracin, por estar dispersos geogrficamente, les resulta muy costosa.
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Al optar por el franchising, la firma duea de la marca realiza un contrato: Con un distribuidor independiente. Que acta con riesgo y por cuenta propia. Que debe usar la misma modalidad de comercializacin que a la empresa duea de la marca le interesa (partiendo por el decorado).

Ventajas para la firma duea de la marca: No incurre en los costos que significa administrar un nmero amplio de locales dispersos. Mantiene la imagen de marca que desea. Recibe un pago. Puede poner fin al contrato en forma unilateral.

Ventajas para el distribuidor: Partir con una marca de prestigio => una cartera de clientes asegurada. Aprender toda una tecnologa de comercializacin que posee la firma que otorga la franquicia. Zona de distribucin exclusiva.
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Desventaja para el distribuidor: Prohibicin de vender productos de la competencia.

Este concepto debe favorecer al consumidor, ya que los costos son menores y, por lo tanto, el precio puede ser menor. La idea es distribuir en forma ms barata pero sin perder el control de imagen de producto o de marca.

Ejemplo : Mac Donald. Pizza Hut. En Chile : Farmacias Ahumada. Farmacias Cruz Verde. Distribuidores de combustibles. Bata. Rosen. Hush Puppies . Lavanderas Sandrico. Village. Lomitn.

Se relaciona con los conceptos de : Movilidad del consumidor. Imagen del empresario independiente.
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E-Commerce (Comercio Electrnico)

Su desarrollo se basa en las llamadas TI (Tecnologas de la informacin) : Redes Internet Correo Electrnico World wide Web

El comercio electrnico es el intercambio electrnico de informacin que ocasiona una relacin comercial a travs de Internet.

Las actividades que pueden desarrollarse en forma electrnica, hasta ahora, son:

Comercio de bienes y servicios. Distribucin de informacin y otros contenidos digitales. Comercio de valores. Acceso a bases de datos. Subastas. Asesoras. Transferencia electrnica de fondos. Investigaciones de mercado. Venta y distribucin de software. Venta y distribucin de msica.

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Modalidades de Comercio Electrnico.

Comercio electrnico indirecto = cuando la transaccin consiste en un pedido electrnico de bienes materiales, los cuales debern ser entregados fsicamente, utilizando canales tradicionales, como el correo (libros, flores, ropa, etc.) Comercio electrnico directo = cuando la transaccin completa se realiza a travs de internet. Esto significa que tanto el pedido, el pago y la entrega es on line, por medio de internet (software, informacin, msica, videos).

Temas de inters : La desintermediacin. La e-venta es una realidad. Sustituye a la tradicional (empujada por la falta de tiempo, o por situaciones especiales. La e-venta es ms eficiente en la distribucin. La e-venta afecta la socializacin. La venta tradicional incluye entretencin y recreacin, es decir, socializacin. Nuevo intermediario.

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Las comunicaciones con el cliente (Publicidad en red). Permite un mayor conocimiento acerca de los clientes (bases de datos, estudios de mercado). Desafo de lograr la atencin. eficiencia de la publicidad en la red) Cmo lograr la lealtad del cliente en lnea. La lealtad es un problema tradicional en los servicios. Desafo de lograr la retencin del cliente. No hay mayores compromisos (no se muestra la cara, se est a un clic de salida). El sito web = Localizacin virtual o ubicacin en la red. De 1era generacin : categora folleto. De 2a generacin : categora de entretencin y aprendizaje. De 3ra generacin : categora de interaccin, paseo o vitrineo virtual , imgines en 3D. Comunidades en lnea. Rpido crecimiento de comunidades virtuales. Se estructura en torno a intereses del consumidor (influencia y poder). Grupos autosegmentados => oportunidades y amenazas.

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MARKETING DIRECTO O MARKETING RELACIONAL o CRM = Customer Relationship Management

Pasos : 1.- Ubicacin del cliente potencial (establecer una base de datos). 2.- Hacer la primera venta a los clientes potenciales. 3.- Fidelizacin del cliente (retener y desarrollar) en lo posible para siempre.

Concepto: El marketing relacional se basa en la simple idea de tratar en forma diferente a los diferentes clientes.

Cmo se logra? 1.- Identificando individualmente a sus clientes. 2.- Determinando sus diferencias en cuanto a necesidades, preferencias y qu valoran. 3.- Interactuando con ellos a travs de distintos medios. 4.- Adaptando el producto o servicio, as como las comunicaciones, a las particulares preferencias del cliente.
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PLAN COMERCIAL

Origen: vender algo. Fortalezas: Experiencia. Una idea nica. Buena ubicacin. Producto de calidad.

Plan: 1.- Definir el mercado meta, describiendo los clientes potenciales y la razones por las cuales ellos compraran. 2.- Estimar el tamao total del mercado meta y determinar que parte o porcin se podra obtener, en forma realista. 3.- Desarrollar una estructura de precio que permita asegurar una rentabilidad mnima. 4.- Determinar la combinacin de elementos promocionales necesarios o adecuados para dar a conocer el negocio. 5.- Delinear una estrategia de distribucin que permita llegar a los clientes objetivos de la manera ms eficiente posible. 6.- Elaborar presupuesto.

Nota: 1.- Trabajar sobre bases concretas, no sueos. 2.- Investigar y buscar informacin.

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