Repblica Bolivariana de Venezuela Universidad Nacional Experimental Simn Rodrguez Ncleo-Barquisimeto

Estrategias y Programas de Marketing

Participante: Humberto Rodrguez C.I: 17.478.129 Curso: Tcnicas de Programacin y Control aplicadas al Mercadeo

Barquisimeto, octubre de 2011

Estrategias y Programas de Marketing

Generalmente los empresarios de las organizaciones la mayora de las veces de desentienden del marketing y las ventas, lo cual es error, debido a que las empresas con xito son las que se orientan al mercado, algo que debe ser total e incluir a todas las reas operativas de la organizacin, la mayora de las empresas sin embargo se orientan a satisfacer las necesidades de la empresa y sus directivos. Sin embargo, antes de invertir dinero, tiempo y esfuerzo en una actividad de marketing hay que haber definido los objetivos y estrategias ya que determinan que tipo de acciones o tcticas deben ejecutarse para lograr los objetivos sealados. El objetivo estratgico de los niveles de direccin de toda empresa debe ser tratar de invertir el efecto de las fuerzas que inciden negativamente en su empresa y lo consolidar o potencia las fuerzas que inciden positivamente. Cualquier organizacin que se dedique a producir y/o distribuir productos o servicios, necesariamente adopta una serie de decisiones tcticas para guiar y controlar las acciones que realizar, con el objetivo de conservar, con la mayor probabilidad de xito, sus relaciones con los mercados a los que se dirige. Al hablar de Estrategia nos referimos a la seleccin de un curso de accin futuro que permite a partir de los objetivos establecidos con anterioridad, mejorar la gestin de los recursos que se utilizarn en el proceso del logro de dichos objetivos. El proceso del marketing estratgico est compuesto por varias reas de actividad: Conocer el mercado. Conocer las capacidades de la empresa. Definir los objetivos y las estrategias. Implantar mediante tcticas, la estrategia. Verificar los resultados: Retroalimentacin.

El Marketing plantea la necesidad de elegir entre cuatro opciones como estrategia bsica:

Estrategias de rentabilidad Explotacin: El objetivo de la empresa es lograr el mximo de beneficios a corto plazo, aun sabiendo que tal enfoque puede poner en peligro el futuro de la organizacin o de algunos de sus productos o servicios. Estabilidad: El objetivo es generar beneficios estables durante un periodo relativamente largo: se sacrifica parte de los beneficios a corto plazo para realizar las inversiones que aseguren la estabilidad y desarrollo futuros de la empresa en sus Inversin: La estrategia se centra en invertir en el producto la totalidad de los beneficios que genera, e incluso, beneficios generados por otras reas de la empresa.

Estrategias de participacin de mercado. Crecimiento: La estrategia se centra en las acciones que permiten incrementar la participacin de mercado. Defensa: La estrategia se centra en mantener las posiciones de mercado alcanzadas. Salida: La estrategia es abandonar el mercado o retirar algunos productos o servicios. Reconversin: La empresa se transforma por completo para operar con un nuevo portafolio de productos en el mismo mercado/segmento o en nuevos mercados/segmentos.

Estrategias de posicionamiento. Diferenciada: La empresa desarrolla productos o servicios diferentes para responder a los distintos segmentos que integran el mercado No diferenciada: La empresa ofrece un nico producto o servicio para todo el mercado. Concentrada: La empresa desarrolla un tipo de producto o servicio que dirige a uno de los segmentos existentes en el mercado.

Estrategias competitivas.

Con la competencia: La empresa se plantea moverse conjuntamente con sus principales competidores en todo lo que se relaciones, con precios, publicidad, producto servicio, distribucin, etc.

Por delante de la competencia: La empresa se plantea mantenerse por delante de sus principales competidores en todo lo que se relacione con precios, distribucin, lanzamiento de nuevos productos, etc.

Al margen de la competencia: La empresa hace caso omiso de cuento hacen sus competidores.

La estrategia representa el pensamiento que se desea llevar a cabo. La tctica es la accin que transforma el pensamiento en hechos reales. Una vez precisada y desarrollada la estrategia que habr de seguir la empresa en un determinado periodo de tiempo, es necesario convertirla en accin. Principalmente en base de la estrategia bsica del marketing, se estructura el enfoque tctico. Para ella es necesario considerar dos conceptos clave: - Formula Cara: Todas las actividades que se puedan realizar en el rea de marketing de una empresa (pequea o grande), que tengan como propsito incrementar o mantener sus ventas. CARA:(Convertir, Atraer, Retener, Aumentar). - Marketing Mix: Representa la combinacin y gestin de los cuatro factores o elementos bsicos de toda actividad de marketing: el producto/servicio, el precio, la distribucin y la comunicacin. La frmula Cara indica el tipo de accin que la empresa debe ejecutar. El marketing Mix le dice qu factores o elementos puede utilizar.

Desarrollo y evaluacin de la idea tctica Es muy importante tener en cuenta una serie de tcnicas e instrumentos de apoyo que pueden ser utilizados en la generacin de la idea tctica: - Mtodos de observacin. - Las fuentes de ideas. - El anlisis de los atributos. - La parrilla de ideas. - Las sesiones creativas o las lluvias de ideas.

- Las sesiones de generacin individual. - El mtodo de los grupos nominales. - El mtodo Delphi. - La libre asociacin. - El enfoque analgico. - La intuicin. - El pensamiento analgico.

Estas mismas tcnicas pueden utilizarse para generar ideas tcticas. A mayor cantidad de ideas tcticas, alternativas u opciones disponibles, mayores posibilidades existen de que se pueda elegir la mejor. El empresario no debe cometer el error de abstenerse a la primera idea que le viene a su mente. As se cierra la posibilidad de generar ideas ms eficaces y eficientes. La clave del proceso se encuentra en generar la mayor cantidad de ideas posibles. Los factores dinmicos de la empresa son: cultura, estrategia, habilidades y fortalezas, estructura, sistemas y procedimientos, personal, estilo de gestin. En algunos casos, condicionan la eleccin de la accin tctica. Tcticas de crecimiento 1- Penetracin de los segmentos. 2- Ampliacin de los segmentos. 3- Reposicionamiento del producto/servicio. 4- Desarrollo de los mercados. 5- Reconversin del segmento, 6- Extensin del segmento 7- Expansin del mercado. 8- Integracin vertical u horizontal. Barreras al crecimiento Barreras internas: 1- Ausencias de recursos financieros suficientes y oportunos. 2- No poseer suficiente poder e influencia sobre los canales de distribucin. 3- Ausencia de un enfoque claro de marketing. 4- Incapacidad para organizar e implantar estructuras internas capaces de asegurar el desarrollo y seguimiento de las tcticas.

5- Ausencia de capacidades y habilidades para penetrar en nuevos segmentos o mercados.

Barreras externas: 1- Mercado dominado por dos o tres empresas que se caracterizan por una fuerte orientacin al marketing. 2- Mercado muy maduro o entrado ya en la fase de declive. 3- Presencia de competidores capaces de ofrecer productos o servicios eficazmente adaptados al mercado. 4- Dificultada para lograr una clara diferenciacin de los productos de la empresa. 5- Periodos de depresin o ciclos bajos de la actividad econmica. 6- Mercados sujetos a fuertes avances tecnolgicos que la empresa no puede seguir. 7- Problemas serios con la imagen, la calidad y/o los costes de los productos o servicios de la empresa.

Tcticas de defensa. 1- Acciones de retener y aumentar. 2- Determinar el verdadero potencial de los mercados actuales. 3- Conocer los mercados actuales con la mayor precisin y detalle posible: Caractersticas de los segmentos, productos y servicios ofrecidos por la competencia, la posicin que ocupan los productos o servicios de la empresa y de la competencia. 4- Analizar, evaluar y descartar todas las alternativas de crecimiento. 5- Garantizar la adecuacin de los productos o servicios a los mercados actuales.

Desarrollo de la Frmula Cara. Tctica ms usual: Tctica de penetracin en el mercado por la va del precio. Poseer la capacidad financiera requerida para soportar la reduccin de precios por el tiempo que sea necesario. Poseer suficiente capacidad de produccin para hacer frente al incremento de la demanda.

Poseer productos/servicios lo suficientemente idneos para captar y retener a los nuevos consumidores.

Tener suficiente control sobre los canales de distribucin. Disponer de una estructura y sistemas de produccin/operacin que le permitan reducir sus costes.

Posicionamientos tcticos. La guerra del marketing

Las alternativas tcticas de ataque: Tcticas de flanqueo: Consisten en atacar a los competidores en las reas o segmentos del mercado en el que muestren mayores signos de debilidad o donde su presencia sea mnima o inexistente. Tcticas envolventes: Consisten en atacar las posiciones enemigas por distintos frentes con distintas armas. Obligan a los competidores a dispersar sus fuerzas y sus esfuerzos. Tcticas frontal: Consisten en competir directamente con el competidor que domine el mercado, con sus propias caractersticas y sus propias armas. Tcticas de desviacin: Radican en el desarrollo de nuevos productos, la diversificacin y la participacin en mercados geogrficos diferentes.

Tcticas de defensa: Mantener la posicin: Consiste en mantener la lealtad de los consumidores, usuarios o clientes. No tiene que hacer esfuerzo especial alguno para que las cosas sigan as. Defensa mvil: Implica ir ms all que la competencia, pasar a nuevas reas de mercado. Defensa preventiva: No trata de atacar directamente a los competidores pero s de mantener a la empresa continuamente actualizada y de generar nuevas ventajas competitivas. Defensa de contraataque: Contraataque frontal, contraataque contra uno de los flancos del atacante, contraataque al corazn, y contraataque de pinza.

Defensa de los flancos: Centra sus esfuerzos en los flancos que pudiesen mostrar algn signo de debilidad.

Retirada estratgica: La empresa llega a la conclusin de que es incapaz de defender sus posiciones actuales del ataque de un competidor ms poderoso y decide retirarse antes de que las prdidas sean mayores.

Hay que tener claro en toda empresa que las metas se derivan de los objetivos y las tcticas se derivan de las estrategias. Una estrategia puede implantarse por medio de diferentes tcticas, pero una tctica slo puede corresponder a una estrategia.

Programa y Plan de Marketing Un programa de marketing es un conjunto de actividades cuidadosamente diseado que ayudan a alcanzar objetivos de venta preestablecidos. Con el fin alcanzar los objetivos fijados anteriormente se debe construir fuertes relaciones con los clientes para maximizar las ventas, para lo que se necesita poner todas las herramientas de marketing a trabajar en un mismo sentido. El marketing empresarial es un amplio campo, que abarca elementos tan diversos como la publicidad, la marca y el diseo del logotipo, las ventas a distancia por telfono y sitios web (telemarketing), folletos, envases, espectculos, conferencias y otros eventos. Sin embargo, la variedad y complejidad de opciones hace que la organizacin del rea de marketing se centre en cinco aspectos: producto, precio, colocacin, promocin y clientela. Para los comercializadores, el producto es lo que vende, ya sea un producto fsico, un servicio, una idea o incluso otra persona (como en la poltica) o uno mismo (como cuando se busca un nuevo puesto de trabajo), es el objetivo por excelencia. Cuando se quiere aumentar las ventas, se debe pensar en diferentes maneras de cambiar la oferta de productos. Por eso con frecuencia vemos algo nuevo o actualizado en los diferentes productos, ya sea en el embalaje, en los servicios o las garantas que se ofrecen. Al mismo tiempo, se debe aprovechar estos cambios para mejorar la calidad de los productos. Despus de todo, la gente quiere la mejor calidad y cualquier mejora, por lo general se traduce en un aumento de las ventas.

Muchas veces se confunde un programa y un plan de marketing, pero se debe tener claro que para lograr un ptimo funcionamiento de una organizacin en cuanto al mercado, se requiere de evaluaciones formales y peridicas; para ello debe prepararse un plan. Este plan lo debes desarrollar preferentemente anual, con base a los requerimientos del mercado, reas crticas, compras, etc., y en base a ello la planeacin de los recursos. Por los objetivos planeados en dicho plan de marketing, debes desarrollar un programa de marketing, este programa debe indicar la fecha a realizarse las actividades, mercados a alcanzar, horario, fecha y horario de apertura, fecha y horario de clausura, etc., es decir, el programa lleva todos los detalles.