Marketing M k i para emprendedores d d

Mag. Oswaldo Sifuentes Bitocchi Jefe Di i i de Mercadotecnia d l INICTEL J f Divisin d M d t i del

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

No slo es vender. No slo es hacer publicidad. No slo es analizar el mercado mercado. No slo es tener buenas idea. No slo es ganar dinero.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y el mercado se ocupa de planear mercado, y ejecutar la concepcin, desarrollo, precio, promocin y distribucin de ideas, marcas, bi di t ib i d id bienes y servicios para crear i i intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Orientacin al Cliente Consecucin de los objetivos del desempeo organizacional Coordinacin de las actividades de d mercadotecnia d t i Satisfaccin del cliente

xito Organizacional

CONCEPTO DE INTERCAMBIO
Debe haber por lo menos dos partes. D b h b l d t u a e e a go a o a desea Cada una debe tener algo que la otra desea. Cada parta ser capaz de comunicarse con la otra y entregarle los bienes que esta desea. Cada parte tendr la libertad de aceptar o recha ar la rechazar oferta de la otra. Cada quien desear negociar con la otra parte.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA
ORGANIZACIN GERENCIA TRADICIONAL

EJECUTIVOS VENTAS

CLIENTES

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

CLIENTES

VENTAS

EJECUTIVOS ORGANIZACIN GERENCIA MODERNA

CONCEPTOS CENTRALES
Mercados meta y segmentacin. segmentacin
Comunicacin Bienes y Servicios

Industria (un conjunto de vendedores) )

Mercado (un conjunto de compradores)

Dinero

Informacin

CONCEPTOS CENTRALES

Necesidades, deseos y exigencias. Producto u oferta. Intercambio y transacciones

Valor y satisfaccin. Relaciones y redes. Canales de mercadotecnia. Cadena de abastecimiento. Entorno de mercadotecnia.

CONCEPTOS CENTRALES
Mezcla de mercadotecnia.
Producto Variedad Calidad Nombre de marca Caractersticas Empaque Tamaos Servicios Garantas Devoluciones Diseo Plaza Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte

Mezcla de mercadotecnia

Mercado meta
Precio P i Precio de lista Descuentos Complementos Perodo de pago Condiciones de crdito Promocin Promocin de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones Pblicas Marketing directo

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MERCADOS A ANALIZAR

Mercado Consumidor. Mercado Competidor Competidor. Mercado Proveedor. Mercados Distribuidor. Mercado de Bienes Sustitutos.

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MERCADO CONSUMIDOR
Segn la actitud de compra: Racionales. Por hbito hbito. Por impulso. Segn la actitud de compra: Bienes de Capital. Bienes de Consumido Intermedio. Bienes de Consumo Final. Servicios.

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MERCADO PROVEEDOR
Disponibilidad de insumos y precios. p p p Se comparte al proveedor con la competencia? Qu cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor? Estudio de condiciones de crdito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega. Proveedores altamente confiables? Es posible realizar una integracin hacia atrs?

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MERCADO DISTRIBUIDOR
Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final. S i Ser importante en f t t funcin al proyecto a d i l t desarrollar. ll Formas de intermediarios: Distribucin propia. Distribucin por terceros. Distribucin mixta. beneficio. Anlisis costo - beneficio

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MERCADO COMPETIDOR
Aspecto favorable de la competencia: A t f bl d l t i informacin para el anlisis del Proyecto. Competencia de nichos. Competencia nichos Dificultad radica en prever la reaccin de los p competidores. Anlisis de polticas arancelarias al competir en el extranjero. Potenciales competidores. Barreras de ingreso al mercado. g provee

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MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS

Principal implicancia en el aspecto precio. P i i l i li i l t i Estos pueden resultar ms atractivos para los consumidores finales finales. Actuales y potenciales. T bi su estrategia comercial. Tambin t t i i l

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PRODUCTO
Calidad del C lid d d l Servicios Producto Caractersticas fsicas Reputacin de la empresa Color Marca Precio

Garanta Diseo

Empaque

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PRECIO

Contamos con un buen producto p

A qu precio lo vamos a vender?

Precio de lista Descuentos Complementos Perodo de pago Condiciones de crdito

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PLAZA
Contamos con un buen producto El producto tiene un precio

Debemos saber a qu mercado objetivo entregarlo!!!

Ca a es Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte

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PROMOCION
Contamos con un buen producto El producto tiene un precio Sabemos como distribuirlo Qu ms faltara? PROMOCION

Promocin de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones Pblicas Marketing directo

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CONCEPTOS CENTRALES
g Estrategia de mezcla de mercadotecnia.
Combinacin de promocin Promocin de Ventas Combinacin de oferta Productos Empresa Servicios Precios Publicidad

Fuerza de Ventas Relaciones Pblicas Marketing Directo

Canales de Distribucin

Clientes Meta

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Qu vende la mercadotecnia?

Bienes Servicios Experiencias Eventos E t Personas

Lugares Propiedades Organizaciones Informacin I f i Ideas

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Quines utilizan la mercadotecnia?

Empresas privadas Instituciones pblicas ONGs Universidades Institutos La Iglesia Ministerios Municipalidades Partidos polticos El Estado Organizaciones sin fines de lucro

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TIPOS DE MERCADOS
Mercados de Consumo Mercados de Negocios Mercados Globales Mercados sin fines de lucro y gubernamentales

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EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA

El concepto de produccin. El concepto de venta. p El concepto de mercadotecnia. El concepto de mercadotecnia directa. El concepto de mercadotecnia electrnica electrnica.

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CONCEPTO DE PRODUCCIN

Revolucin Industrial. Bajos costos, competencia en precios nicamente. p Pocos competidores. Clientes no muy exigentes.

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CONCEPTO DE VENTA
Punto de Partida Foco Mecanismos Fines

Fbrica

Productos

Vender y Promover

Utilidades segn volumen de ventas

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CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Punto de Partida Foco Mecanismos Fines

Mercado Meta

Necesidades de clientes

Mercadotenia Integrada

Utilidades segn satisfaccin de clientes

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CONCEPTO DE MERCADOTECNIA DIRECTA

Marketing uno a uno. Base de datos potentes. g Avance de la tecnologa. Mayor diferenciacin (a la medida).

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CONCEPTO DE MERCADOTECNIA ELECTRNICA

Utilizacin de las TIC`s. Avance de la tecnologa. Relacin uno a uno. Mayor especializacin.

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ALGUNAS PREGUNTAS
Es lo mismo comprar un vehculo que comprar una camisa? Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor? p Acaso las compras del individuo son siempre racionales?

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ENTONCES.
Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habr que prestar atencin a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivacin, percepcin, personalidad, aprendizaje, cultura, etc.

H b que id tifi Habr identificar procesos y f t factores que influyen y mueven a las personas a comprar g algo.

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante bienes y/o servicios. Proceso de decisin y actividad fsica que los individuos realizan cuando buscan buscan, evalan evalan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades. El proceso puede ser complejo o simple, p g p j dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestin.

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CLIENTE vs. CONSUMIDOR

Cliente: Es quien peridicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final. Consumidor: q producto p para obtener su Es quien consume el p beneficio central o utilidad. Puede ser la persona que toma la decisin de Puede compra.

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EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR

Mquina de afeitar: Cliente: Pedro compra su mquina de afeitar. Consumidor: Pedro utiliza la mquina de afeitar. Paales Pampers: Cliente: Carlitos. Carlitos Mara compra los paales para su hijo

Consumidor: Carlitos utiliza los paales. Colonia Adidas: Cliente: Pedro. Mara compra una colonia para su esposo

Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa Mara.

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ROLES EN LA COMPRA
Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no est satisfecha y desencadena el proceso de compra. Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto. Decisor: es quien autoriza la compra. Comprador: es la persona encargada de realizar la compra. Usuario: es la persona a la que est destinado el producto.

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EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA

Producto: Alimento para perros P d t Ali t Iniciador: el nio, dueo del perro, se percata que su perro ya no ti tiene comida. id Influenciador: el veterinario recomend una marca particular de comida para perro perro. Decisor: el pap autoriza al hijo la compra de la comida para el perro perro. Comprador: el pap realiza la compra. Usuario: el perro consume el alimento.

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TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teora Econmica: el consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un mximo beneficio procurando la mejor relacin calidad-precio. Teora Psicoanaltica: propone que existen fuerzas internas (impulso agresivo y sexual) que guan el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios econmicos.

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TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teora del Aprendizaje: al principio el consumidor p podr comportarse de acuerdo a principios p p p econmicos, pero luego de haber probado el producto, tomar otra base para su decisin.. Teora Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.

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MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

FACTORES INTERNOS Necesidades, motivaciones, deseos Percepcin Actitudes Aprendizaje Personalidad FACTORES EXTERNOS Cultura Clases sociales Grupos sociales Demogrficos y econmicos

ESTIMULOS DE MKT

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

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PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Reconocimiento del problema o necesidad Bsqueda de informacin Identificacin y evaluacin de alternativas Decisin de compra Conducta posterior a la compra

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RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD

Desequilibrio entre un estado real y lo deseado. Expuesto a estmulo (interno o externo). g Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha.

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BSQUEDA DE INFORMACIN PARA COMPRAR UN CARRO

CONJUNTO TOTAL T t Toyota Nissan BMV Volswagen Ford Honda Daewoo Hyundai Mercedes Benz CONJUNTO DE CONCIENCIA T t Toyota Nissan CONJUNTO DE CONSIDERACIN T t Toyota Nissan Honda CONJUNTO DE ELECCIN Toyota

Volswagen Honda Daewoo Ford

Bsqueda Interna Bsqueda Externa

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IDENTIFICACIN Y EVALUACIN DE ALTERNATIVAS - EJEMPLO

Anlisis del proceso de decisin de compra de un Reproductor DVD: 1. 1 Bsqueda de alternativas (marcas): Panasonic, Samsung. LG, Sony, LG Sony

2. Determinar criterios d evaluacin: presentacin, 2 D i i i de l i i tamao, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crdito) garanta (crdito), garanta. 3. Determinar qu criterios son ms importantes. 4. Elegir la mejor opcin para el consumidor

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DECISIN DE COMPRA
Actitudes de Evaluacin y seleccin de alternativas Intencin de compra Factores situacionales it i l inesperados otros Decisin de compra

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CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Decisin de compra

Satisfaccin posterior a la compra?

Encantado Satisfecho Decepcionado

Acciones posteriores a la compra

Lealtad Recompra Devolucin Quejas Quejas

Uso posterior a la compra

Guardado A la basura Lo venden Nuevos usos Nuevos

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FACTORES INTERNOS

Percepcin Aprendizaje Necesidades, motivacin y deseos Actitudes Personalidad

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NECESIDADES SEGN MASLOW

Autorealizacin Estimacin autorespeto, reputacin, prestigio Pertenencia afecto, pertenecer a un grupo, aceptacin Seguridad necesidades de proteccin, seguridad, orden Fisiolgicas necesidades de alimentacin, vestido, vivienda

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MOTIVACIN
La mercadotecnia puede crear necesidades en los individuos? La mercadotecnia puede detectar motivaciones para orientar su proceso de bsqueda en la satisfaccin de cierta necesidad? Habrn tres niveles de motivos: Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre los motivos por los cuales compra el producto. Segundo nivel: el comprador reconoce pero no habla sobre los motivos por los cuales compra el producto. Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.

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EJEMPLO
Necesidad: hambre Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre? Una U comida rpida y b t id id barata. Una comida en un lugar agradable. g g Pedir comida para la casa. Deseo: Pizza Hut por delivery.

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EJEMPLO
Necesidad: seguridad del individuo y su familia Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir cierto seguro mdico? Amplia cobertura a nivel nacional (red de clnicas). Prestigio de la empresa. Prestigio Bajas primas. Deseo: Rimac EPS.

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LA PERCEPCIN
La percepcin ser la imagen mental que se forma el individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.
Decisin Necesidad Motivacin Percepcin de compra
Recibir organizar dar significado informacin

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CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIN
Subjetiva: las reacciones ante un mismo estmulo varan de un individuo a otro. S Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en funcin a lo que deseamos percibir. T Temporal: l el proceso d percepcin d l l de i de los individuos evoluciona en el tiempo en funcin a sus p , experiencias, variacin de sus necesidades y motivaciones.

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FUENTES DE ACTITUDES

Experiencia personal

Pertenencia a grupos

Personas importantes en nuestras vidas

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ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

Necesidades N id d Estmulo Conocimientos Expectativas

Formacin

Prueba del Producto

Consumo del Producto

de hbito

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LA PERSONALIDAD
Imagen de unos mismo. mismo Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite, Gatorade). G ) Concepto de uno mismo (imagen propia). p ( g p p )
IMAGEN DE MARCA IMAGEN DE MERCADO OBJETIVO

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FACTORES EXTERNOS
Factores Culturales: F t C lt l
Cultura Subcultura Clase social

Factores Personales:
Ciclo de vida Ocupacin Estilo de vida

Factores sociales:
Grupos de referencia Familia Status sociales

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CLASIFICACIN DE GRUPOS SOCIALES

Grupos primarios Grupos secundarios

Grupos formales Grupos informales

Grupos de pertenencia Grupos de referencia

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MERCADOS DE NEGOCIOS
Est conformado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para ser utilizados en la produccin de otros bienes o servicios que a su vez se venden alquilan o suministran a otros venden, otros. Principales industrias del mercado de negocios: agricultura, ganadera, pesca, minera, construccin, industria, comercio, turismo, transporte, comunicacin, servicios pblicos, , g , , banca, seguros, educacin, entre otros. Son mercados donde se comercializa grandes volmenes en comparacin con los de consumo, generndose relaciones de largo plazo.

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MERCADO DE CONSUMO vs. MERCADO DE NEGOCIOS

Mercados de consumo Mercados de negocios

Bembos Saga Falabella Wong g Club El Bosque Cruz del Sur

Lau Chun Maquinarias Yamaha Cassinelli La Positiva

Cold Import Ferreyros Minolta Siemens

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MERCADOS DE NEGOCIOS
Industrias de extraccin Granjas Industrias de fabricacin Unidades de usos y consumos Hogares

Minas

El Gobierno Ventas a otros fabricantes

Industrias forestales y agrcolas

Otros usuarios comerciales i l

Industria pesquera

Exportadores

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DIFERENCIAS ENTRE AMBOS MERCADOS

CARACTERISTICA Demanda Volumen de compras Nmero de clientes Ubicacin de compradores Estructura de distribucin Naturaleza de la compra Naturaleza de la influencia de la compra Tipo de negociaciones Mtodo principal de p p p promocin MERCADO INDUSTRIAL Organizacional Ms grande Pocos Concentrados geogrficamente Ms directa Ms profesional Mltiple Ms compleja Venta personal p MERCADO DE CONSUMO Individual Ms pequea Muchos Dispersos Ms indirecta Ms personal Una sola Ms sencilla Publicidad

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CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

La demanda de bienes industriales es una demanda derivada. os p ec os ea es ucta poco Los precios reales fluctan poco. La demanda es inelstica. Los productos racionalmente. industriales se compran

Las compras corresponden a necesidades y usos concretos. E i t menos dif Existe diferenciacin d productos y mayor i i de d t segmentacin.

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PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son todos aquellos productos o servicios que cualquier empresa puede venderle a cualquier otra empresa. Son todos aquellos que antes de llegar al consumidor final, pasan por otra empresa intermedia en el proceso d agregarle valor. l de l l La mercadotecnia industrial entonces es una mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa de todos los bienes o servicios que son comprados, consumidos e incorporados en los procesos de produccin de otras empresas.

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CLASIFICACIN
Materias primas: trigo, algodn, madera. Insumos: lubricantes gas petrleo lubricantes, gas, petrleo. Suministros: pintura, clavos, escobas. Materiales (partes): llantas, motores, cemento. Bienes de capital: computadoras, f fbricas, oficinas. f p , , Servicios: limpieza, mantenimiento, auditora.

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CLIENTES
Empresas en general. Gobiernos. Instituciones educativas (Universidades, Colegios, Institutos). Institutos) Hospitales. Mayoristas. Minoristas.

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PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo, pudiendo ser usuarios u otros miembros de la di d i t i b d l organizacin. Usuarios: son quienes usarn el producto o servicio. Influenciadores: personas que influyen en la decisin de compra (p.e. personal tcnico). Decisores: personas que toman la decisin sobre los requerimientos de productos o servicios. Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores. Compradores: personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de compras.

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EJEMPLO DE CLASIFICACIN DE PARTICIPANTES

Indicar quines son los participantes en el proceso de decisin de compra para los siguientes casos: Co p a t es o c a so c tados po a Compra de tiles de oficina solicitados por la secretaria de la Gerencia General. Compra de materia prima solicitada por el p p p departamento de produccin, para la fabricacin del producto. Compra de un vehculo nuevo para el rea de ventas. Compra d un nuevo sistema contable, para ll C de i t t bl llevar la contabilidad de la organizacin.

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IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS PARTICIPANTES

Quines son los principales participantes en las decisiones de compras? En qu decisiones influyen? Qu nivel d i fl Q i l de influencia ti i tiene? ? Qu criterios de evaluacin usa? Cul es su poder dentro de la organizacin?

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PRINCIPALES INFLUENCIAS
Del Entorno D lE t Nivel de demanda Panorama econmico i Tasa de inters Rapidez de cambio tecnolgico t l i Sucesos polticos y regulatorios S Sucesos competitivos Cuestiones de responsabilidad p social Procedimientos Status Estructuras de organizacin g De Organizacin D O i i Objetivos Interpersonale I t l s Intereses Polticas Autoridad Individuales I di id l Edad Ingresos Educacin Puesto Personalidad Actitudes de riesgo Cultura Comprador Industrial

p Empata

Sistemas

Persuasin

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PROCESO DE COMPRA
Reconocimiento del problema Descripcin de necesidades Especificacin de productos

Seleccin de proveedores

Solicitud de propuestas

Bsqueda de proveedores

Especificacin p del pedido

Revisin del desempeo

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TIPOS DE COMPRAS ORGANIZACIONALES

Recompra directa.

Recompra modificada.

Tarea nueva.

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RECOMPRA DIRECTA
Es una situacin de compra en la que el departamento de compras repite pedidos de manera rutinaria, escogiendo entre proveedores ya conocidos. conocidos Habrn proveedores excluidos. excluidos vigentes y proveedores

Los proveedores vigentes tratarn de mantenerse en esa situacin situacin. Los proveedores excluidos buscarn una estrategia (precios, (precios servicio) para ingresar a ser parte de la empresa.

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EJEMPLOS DE RECOMPRA DIRECTA

Utiles de oficina (papelera, lapiceros, reglas, borradores, perforadores, etc.) b d f d t ) Pasajes areos para los funcionarios. Impresin de tarjetas de presentacin de los Gerentes. Gerentes

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RECOMPRA MODIFICADA

En este tipo de compra, el comprador requiere p p modificar las especificaciones de la compra. Entonces se requerirn nuevos participantes. Los proveedores actuales tratarn de proteger la cuenta. Los proveedores excluidos vern una oportunidad g p p de ingresar a formar parte de la empresa.

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EJEMPLOS DE RECOMPRA MODIFICADA

Diseo de una publicidad en peridico o revista. Servicio de acceso a internet. S i i Servicio d de informticos. mantenimiento i i de d los l equipos i

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TAREA NUEVA
Es una situacin en la que el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez. A mayor costo o riesgo, se preferir una mayor cantidad de participantes. Asimismo, se requerir contar con una mayor cantidad de informacin. Y los tiempos para tomar una decisin son por lo general ms largos 1 largos.1

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EJEMPLOS DE TAREA NUEVA

Adquisicin de una maquinaria nueva para la planta. l t Adquisicin de un inmueble nuevo para la empresa. Desarrollo de un sistema integral de gestin para toda la organizacin organizacin.

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