BASES FUNDAMENTALES DE MERCADOTECNIA En la actualidad, no es ninguna novedad afirmar que tanto empresas como organizaciones necesitan de la mercadotecnia para

alcanzar sus objetivos, como lograr una determinada participacin en el mercado, un "x" crecimiento, un determinado retorno sobre la inversin, un "x" nivel de satisfaccin del cliente, entre otros. Sin embargo, tambin es cierto que la implementacin de las diferentes actividades de la mercadotecnia necesita de una adecuada administracin y coordinacin de sus herramientas; por lo cual, es fundamental que los mercadlogos conozcan en qu consiste la administracin de la mercadotecnia y cules son sus diferentes fases, con la finalidad de que estn mejor capacitados para planificar, organizar, implementar y monitorear todas las actividades que desarrolle.

Definicin de Administracin de la Mercadotecnia:

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", definen la administracin de la mercadotecnia como "el proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organizacin" [1].

Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", utiliza la definicin de la American Marketing Asociation (de 1985), que dice: "La (administracin de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales" . Complementando sta definicin, Kotler afirma que "a la administracin de la mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos"

En sntesis, la administracin de la mercadotecnia se puede definir como "el proceso de planeacin, organizacin, direccin, ejecucin y control de las actividades de mercadotecnia, cuya finalidad es el de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y coadyuven al logro de los objetivos de la empresa u organizacin".

Fases de la Administracin de la Mercadotecnia:

La administracin de la mercadotecnia al ser un proceso tiene un conjunto de fases sucesivas, las cuales, veremos continuacin:
1.

Planeacin: En sta primera fase, se determina qu es lo que

se va a hacer en el futuro, cundo se lo va a realizar, cmo se lo va a implementar, dnde se lo va a hacer, quin lo llevar a cabo y canto va a costar. En un sentido ms prctico, sta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia.
2.

Organizacin: En sta segunda fase, se establecen los

programas de accin para lograr los objetivos determinados en el Plan de Mercadotecnia, coordinando las personas y los medios adecuados. Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, en sta fase se delimitan las responsabilidades y se asigna autoridad a las personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia. Por tanto, en esta fase (a criterio de ambos autores) es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas [1].
3.

Direccin: En sta tercera fase, a criterio de Laura Fischer y

Jorge Espejo, los encargados (de poner en prctica el Plan de Mercadotecnia) se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo [1].
4.

Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la

mercadotecnia, se realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del mercado.
5.

Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin

actual con relacin al destino que se ha determinado en la fase de planeacin. Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, en sta fase se

establecen normas de operacin, se evaluan los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real [1].