EL PAPEL DE LA OBSERVACIN EN LA INNOVACIN POR DISEO .

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que lo que a m me preocupa es que t seas de los

que toman el mundo como algo sentado, querida Sofa implcita est en esta afirmacin la

Felipe Jimnez Cano felipejimenezcano@gmail.com En el campo de la observacin, la suerte favorece slo a la mente preparada" Louis Pasteur1

capacidad ver que tienen los filsofos y que dicha capacidad nace a su vez de su capacidad de asombro. En principio la palabra observar no hace referencia exclusivamente al acto ocular de mirar con los ojos, observar significa en realidad investigar, percibir con los sentidos. Para observar se puede disponer incluso de instrumentos que expandan la capacidad de los sentidos. Valorar a la observacin como un medio para llegar al conocimiento es lo que se conoce como una aproximacin realista. La observacin ha estado relacionada con la ciencia pues hace parte intrnseca de su mtodo. Aristteles consideraba que no existe conocimiento que no provenga de los sentidos. En la modernidad Lavoisier lo expresa de esta manera: No debemos confiar en nada sino en los
hechos debemos en cada caso someter nuestro razonamiento a la prueba del experimento y nunca buscar la verdad sino por el camino natural de la experimentacin y la observacin4

A CERCA DE LA OBSERVACIN En el libro The Art of Innovation Tom Kelley, afirma que la innovacin comienza con los ojos2 explica la importancia de tener la capacidad de ver oportunidades donde otros no las han percibido. La concepcin de esta capacidad de ver ha estado presente en diversos campos ya sean artsticos, tcnicos, cientficos o filosficos. Ver lo que otros no ven a simple vista es un sello que marca quizs a todo acto creativo, que puede pasar por descubrimientos cientficos, surgimiento de teoras, propuestas polticas, nuevas expresiones del arte y hasta actividades empresariales. Ese acto de ver parece a veces una capacidad superior limitada al mundo de unas mentes geniales, sean estas comprendidas o incomprendidas por su entorno inmediato. En el Mundo de Sofa3 Alberto, el misterioso filsofo, explica en una de sus cartas que los seres humanos se habitan al mundo; advierte
1

Inaugural Address as Professor of Chemistry and Dean of Faculty of Science, Lille, France (7 Dec 1854). In Hugh Chisholm, The Encyclopedia Britannica Dictionary of Arts, Sciences, Literature and General Information (1911), Vol. 20, 893.
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En las artes, cuya actividad es ms propositiva que descriptiva, la observacin tambin ha tenido una fuerte influencia. Por ejemplo, en la pintura, la perspectiva area responde a la observacin del efecto de las capas de aire en el paisaje. Por otro lado, durante el impresionismo, los pintores abandonaron el estudio para buscar inspiracin en la realidad y as plasmar directamente la interpretacin expresiva de aquello que observaban durante horas. Esto llev, en ocasiones, a mltiples versiones de un mismo tema, segn como se
4

Juego de palabras en ingls Innovation begins with an I. aa e ostein. . n o e o a. Madrid: Siruela. Lavoisier Antoine Laurent Elements of chemistry Lavoisier, Antoine Laurent. tr. by R Kerr. 1802 Oxford University xxviii.

vea afectado el paisaje por el efecto de la variacin de la luz durante el da. Opuesta a lo concreto est lo abstracto y un paradigma hace parte de lo abstracto pues surge de la interpretacin, estos patrones mentales influyen en la percepcin humana. Igualmente, un dogma acta como un paradigma cultural, afecta a la conducta colectiva y a la vez reduce la posibilidad de que los individuos sean capaces de observar o de descubrir falencias en un modelo establecido. Los paradigmas suelen estar protegidos y es por esto que a lo largo de la historia observar (concreto) y sacar conclusiones a partir de las observaciones (abstracto) ha sido, en ocasiones, una actividad rechazada, especialmente por las autoridades que representan el status quo. Por ejemplo, son conocidos los rechazos a las teoras copernicanas que, basadas en la observacin, determinaron que la tierra no es el centro del universo. La observacin se utiliza de diversas maneras segn el campo en el que se utilice. Para la ciencia es la forma de encontrar interrogantes, capturar datos, revisar experimentos. Para la tcnica la observacin es la forma de encontrar necesidades que pueden ser resueltas mediante inventos o desarrollos, tambin sirve para encontrar analogas o elementos que puedan ser adaptados para dar respuesta al objetivo. En el arte, la observacin puede ser una fuente de inspiracin, un punto de vista puede ser incluso el fundamento de un movimiento como sucede con el cubismo cuya expresin parece el resultado geomtrico de dar vueltas alrededor del sujeto.

En el diseo como en la ingeniera, la observacin puede ser usada para encontrar posibles alternativas a la solucin de un problema. A veces, se utiliza con el nimo de encontrar desarrollos formales que permitan generar nuevas propuestas conceptuales, son clsicas, en los cursos de diseo bsico, las exploraciones alrededor de formas observadas en la naturaleza. La aproximacin en innovacin denominada Biomimicry 3.8 observa la naturaleza para encontrar soluciones que tengan la inteligencia lograda por millones de aos de evolucin.5 La innovacin comienza por los ojos, como indica Tom Kelley porque a partir de la observacin se pueden encontrar oportunidades de diseo pero la observacin tambin se utiliza para probar cmo se desempean las alternativas formuladas para solucionar un problema, qu cambios deben realizarse, etc. El punto clave es que, usualmente, no todos suelen ver lo que pueden ver quienes han encontrado una oportunidad de innovacin, es por esto que comnmente se asocia la innovacin con la casualidad pero en realidad se relaciona ms con la capacidad de ver dentro de los casual. Son elementos que se oponen a la capacidad observadora la falta de entrenamiento, la presencia de una cultura que reproche al cuestionamiento de lo establecido y el miedo interior al error promovido por el natural autocontrol adquirido cuando se deja de ser nio. Todo esto hace que las personas se habiten al mundo que las rodea y a sus paradigmas de una forma tan fuerte que afecta incluso a su percepcin.

http://biomimicry.net/

No siempre las ciencias se orientan a obtener datos cuantitativos al observar, a veces se busca observar comportamientos mediante mtodos que dejan como resultado datos cualitativos. Algunos de estos mtodos, son usados en mbitos como la antropologa cultural. La etnografa, entre otras aproximaciones, ha nutrido al diseo centrado en el usuario, sus mtodos y principios han recibido adaptaciones y simplificaciones para este objetivo. La observacin por lo general es usada en diversas etapas de los procesos de innovacin pero aqu se hace referencia a la observacin de usuarios sobre todo en la etapa de inspiracin o bsqueda oportunidades, otra variante es la observacin para el hallazgo de tendencias.

descubrir, describir problemas e inspirar al equipo de innovacin. Zoom it Zoom out: Jane Fulton Suri explica en alguno de sus artculos un aspecto clave que determina el enfoque de la investigacin y es cul es el objetivo de la innovacin. Se busca una mejora incremental o una innovacin radical que involucra el diseo del sistema mismo? Para la mejora incremental se supone una investigacin ms enfocada en el problema especfico mientras que para la propuesta radical se debe comprender todo el contexto que afecta al problema. Estos parmetros determinan el enfoque o amplitud de la investigacin, la profundidad est a su vez marcada por la necesidad de revelar los significados que hay alrededor de una experiencia. Para determinar la orientacin del resultado que se busca en el proyecto de diseo, Jacoby y Rodriguez7 de IDEO han desarrollado un modelo que propone hacerse las siguientes preguntas que relacionan al usuario y la oferta en una matriz:
Cmo es el usuario:

L A ACTITUD DEL OBSERVADOR EN LA

INVESTIGACIN DE USUARIOS

Siguiendo con las ideas de Tom Kelley de IDEO, se puede sintetizar que para observar adecuadamente se requiere seguir unos principios o actitudes que permiten generar una mejor comprensin de los usuarios y del problema analizado. Estos principios lo que buscan es generar empata con los sujetos o en otras palabras poder ver el mundo a travs de los
ojos de otros6

Para empezar se supone que el entorno est lleno oportunidades llmense a estas problemas, necesidades latentes o manifestadas. Observar para encontrar oportunidades es captar informacin para
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Contexto: qu tan nuevo es el usuario? el usuario experimentar la oferta en un nuevo contexto? la oferta es nueva para el contexto? Ocasin: la oferta est ayudando al usuario en un nuevo momento?

Brown, Tim. 2009. Change by design: how design thinking transforms organizations and inspires innovation. New York, NY: HarperCollins Publishers.

Jacoby, R., and D. Rodriguez. 2007. "Innovation, Growth, and Getting to Where You Want to Go". DESIGN MANAGEMENT REVIEW. 18 (1): 10-15.

Trabajo: qu est tratando de lograr el usuario con la nueva oferta? Modo de Pensar: Las emociones, esperanzas y aspiraciones del usuario son nuevas para la compaa?

Qu tan nueva se debe hacer la oferta:

Valor de la proposicin: Hay nuevos beneficios viscerales, reflectivos o comportamentales que pueden ser ofrecidos a los usuarios? Modelo del negocio: Hay nuevos aspectos del modelo del negocio afectados? Jornada del consumidor: Dnde, cundo, cmo y por qu debe un usuario experimentar la oferta en el mundo? Tecnologa: utilizaremos nuevas tecnologas para la compaa o para los usuarios?

expresarlo de una forma clara y si lo hacen suelen hacerlo en trminos de lo que ya existe. Los usuarios tambin estn afectados por los paradigmas reinantes de soluciones que conocen para resolver sus problemas, otras veces suelen responder con lo que se supone que es correcto, o incluso suelen olvidar detalles importantes de sus problemas cuando ya no estn en el entorno de uso. Henry Ford expres: "Si hubiese preguntado a la gente qu quera, hubiese construido un caballo ms veloz".

Principio 2 de la Observacin: "Principio de la Mente del Principiante".

En esta etapa priman los mtodos cualitativos porque para inspirar se busca informacin profunda de las necesidades de los usuarios, menos exacta y por ende menos cuantificable pero ms relevante a la hora de encontrar nuevas aproximaciones a la solucin de problemas, de ah vienen los principios expresados por Tom Kelley8:
Principio 1 de la investigacin de usuarios "Si quiere conocer al agua no pregunte a un pez".

Observar es ser capaces de ver con nuevos ojos lo que ya se ha visto. Al familiarizarse con los entornos, los observadores pierden capacidad para percibir activamente lo que los rodea, el principiante, por el contrario, carece de paradigmas establecidos para resolver el problema estudiado. El principiante tiene la ingenua capacidad de cuestionar la forma como se hacen las cosas. Este tipo de pensamiento es comn en los nios; para ellos, por su edad, es comn tener experiencias nuevas, estos a su la vez tienen la capacidad de ver las cosas desde un punto de vista menos estructurado y ms libre en su orientacin natural al juego, no se han habituado al mundo que los rodea. (Tim Brown hizo una exposicin relacionada con este tema acerca del juego en la innovacin)9

Establece que muchas veces los usuarios no saben lo que necesitan o al menos no pueden

Kelley, Tom, and Jonathan Littman. 2005. The ten faces of innovation: IDEO's strategies for beating the devil's advocate & driving creativity throughout your organization. New York: Currency/Doubleday.

http://www.ted.com/talks/tim_brown_on_creativity_and_play.h tml (Tim Brown on creativity and play TED)

Ver con nuevos ojos es entrar en conflicto con la visin del experto, quien puede ayudar sustancialmente en los procesos de innovacin, pero no aportando soluciones concretas, pues los expertos suelen convertirse en guardianes de la forma tradicional de hacer las cosas. En ese tipo de guardianes se convierten inconscientemente todos los observadores al perder la capacidad de ver con nuevos ojos lo que ya conocen. Obviamente, la mente funciona as por razones prcticas, qu tal que todos los das fuera necesario plantearse una forma distinta de cepillarse los dientes? pero en los procesos de innovacin, eso es precisamente lo que se busca.
El inverso del Dejav: Tom Kelley, explica este principio como el inverso del dejav. Un dejav es cuando se cree haber vivido ya lo que se est viviendo y se expresa: "esto ya lo viv", el inverso, que sera un Vujade, es creer que no se ha vivido lo que ya se ha experimentado y se podra decir "siento que esto no lo he vivido aunque siempre ha estado all".

La Etnografa comercial es una aproximacin aprendida de la antropologa que permite profundizar en el conocimiento de los usuarios. En la etnografa clsica el etngrafo participa, abiertamente o de manera encubierta, en la vida de las personas durante un periodo de tiempo, observando qu sucede, escuchando qu se dice, haciendo preguntas, de hecho, haciendo acopio de cualquier dato disponible que sirva para arrojar un poco de luz sobre el tema en que se centra la investigacin 10 La etnografa comercial para la innovacin no es la misma de los trabajos de antropologa de otras culturas, quienes se sumergen por aos en una poblacin para comprenderla. La etnografa comercial para diseo toma de la antropologa el modelo de observacin y la idea de que los mtodos cuantitativos usualmente ocultan informacin importante acerca de los usuarios, ya porque esa informacin no es consciente, o porque el usuario suele ser incrdulo y poco veraz frente a nuevas posibilidades de diseo. Christopher Ireland de Cheskin11 define a la Etnografa dentro del contexto de la investigacin para la innovacin como un acercamiento investigativo que arroja observaciones profundas y detalladas del comportamiento de la gente, creencias y preferencias mediante la observacin e interaccin con las personas en un entorno natural.

Principio 3 de la Observacin No juzgar, recibir el comportamiento humano con todas sus sorpresas.

La investigacin de usuarios se nutre de la antropologa y de su capacidad para observar el comportamiento humano, el antroplogo, cuando observa, no juzga. La capacidad de no juzgar permite conocer ms acerca de quin estamos observando.

10

Hammersley, Martyn, and Paul Atkinson. 1994. mtodos de inves gacin.

11

tnogra a

Laurel, Brenda. 2003. Design research: methods and perspectives. Cambridge, Mass: MIT Press.

Principio 4 de la Observacin Observar en el entorno de uso.

Las personas se comportan distintamente segn el entorno y los individuos con los que estn interactuando. Cuando el usuario es apartado del entorno natural de comportamiento su forma de actuar vara, su memoria no tiene los estmulos necesarios para reconstruir su experiencia y los investigadores no perciben los estmulos reales que afectan cotidianamente su comportamiento. Cuando se observa a los usuarios en el contexto natural de uso, se puede obtener todo tipo de informacin verdica con respecto a la forma como actan y a la forma como se interrelacionan con el entorno. Si se pregunta a un usuario algo con respecto a un comportamiento fuera de su entorno real de uso, es probable que de forma inconsciente brinde informacin irreal, puesto que las personas tienden a crear una construccin ideal s mismas y suelen decir lo que creen que debera ser dicho, en vez de lo que realmente es. A eso se suma el hecho de que muchas de las acciones cotidianas no son del todo consientes. Los usuarios incluso suelen realizar cambios en las interacciones que solucionan sus problemas, este tipo de soluciones no pensadas pueden servir de inspiracin al equipo de innovacin.12

Todos somos diseadores. Manipulamos el ambiente para servir de la mejor manera posible nuestras necesidades. Seleccionamos qu tems poseemos, los que nos rodean. Construimos, organizamos y reestructuramos estamos diseando Don Norman.13

C MO OBSERVAR , PREPARAR LA APROXIMACIN

Qu dimensiones Observar:

Por regla general los dos objetivos genricos de un proceso de investigacin de usuarios son comprender eventos significativos que traigan una visin de futuro y encontrar oportunidades para soluciones que satisfagan de una manera innovadora las necesidades, fsicas y emocionales de los usuarios. La investigacin debe llevarnos a entender la forma como los usuarios interactan fsica y emocionalmente con los sistemas y sus elementos: grupos e individuos, los productos, servicios, ambientes, significados, soluciones existentes y experiencias. Para innovar hay que comprender las interacciones entre los usuarios y los productos, servicios y espacios. Se observan los ngulos: fsico, emocional, cognitivo, social y cultural.

El equipo de investigacin puede estar comprendido por personas de diversos conocimientos, cada uno podr encontrar relevante aspectos significativos segn su experiencia. Esto se conoce como experiencia perceptual.

12

Aspecto estudiado por: Suri, Jane Fulton. 2005. Thoughtless acts?: observations on intuitive design. San Francisco: Chronicle Books.

13

Norman, Donald A. 2004. Emotional design: why we love (or hate) everyday things. New York: Basic Books.

En cuanto a la preparacin para la investigacin Tom Kelley advierte: para tener observaciones frescas y profundas se debe ser innovador acerca de cmo y dnde se recolectan esas observaciones. Cheskin, a su vez, public un proceso de preparacin de la aproximacin de usuarios que se basa en las estrategias cualitativas de acceso seguido por la antropologa cultural y explica cmo se complementan el rol del diseador y del etngrafo en cada paso.14 Algunos de los pasos para determinar estrategias de investigacin cualitativa a utilizar y hacer interpretaciones son:15 Definir el problema Encontrar las personas Planear la aproximacin Recopilar informacin Analizar los datos y oportunidades Desarrollar perfiles Confirmacin cuantitativa Compartir la visin

buscar no a los usuarios promedio sino a aquellos usuarios expertos o extremos que pueden arrojar mucha ms informacin e ideas con respecto al problema estudiado. Usuarios extremos son los que usan ms un tipo de producto o servicio, los que se enfrentan con ms obstculos en el entorno de uso, los creativos que ya han planteado variaciones a sus problemas. Puede ser conveniente adems, involucrar a los usuarios extremos en el proceso mediante actividades participativas. M TODOS CUALITATIVOS DE INVESTIGACIN DE
USUARIOS

Una lista de mtodos y tcticas que se usan en la aproximacin cualitativa de usuarios es la siguiente:

encontrar

Observacin (en sentido estricto) Entrevista etnogrfica: individual, grupal, con tcticas como escalonamiento (laddering), uso de fotografas, etc. Videografa Inmersin en el contexto de uso Auto documentacin Observacin permanente con listas de ideas y de problemas Personas (versin cualitativa) Taxonomas Sueos Juegos Grupo desfocalizado Experiencia del consumidor

A quin investigar - tipos de usuarios: en este tipo de aproximacin es preferible profundizar en pocas personas que estudiar muchas de manera superficial. La innovacin centrada en el usuario ve al mundo como un lugar de inspiracin antes que como un lugar de validacin. Se debe
14

http://www.cheskin.com/view_articles.php?id=28

15

En cuento al registro y anlisis de la informacin conviene traer a colacin la siguiente cita: Cuanto ms tiempo pase entre observacin y la anotacin de las observaciones, ms difcil ser elaborar registros suficientemente detallados y consultar posteriormente descripciones concretas. Largos perodos de observacin sino son interrumpidos por otros de sistematizacin y reflexin sobre el material, resultarn en informacin de calidad pobre Hammersley & Atkinson, 1994.

Cada una de estos mtodos cuenta con sus propias tcticas y puede ser adaptado segn las necesidades del proyecto.

E JERCICIOS

Cmo se puede saber la razn verdadera del porqu del comportamiento? Hacer preguntas que se podran hacer para conocer la razn de ser del comportamiento.

Ejercicio 1 Usualmente observamos bajo supuestos adquiridos por nuestras experiencias previas. El filtro de la experiencia personal puede influirnos en lo que nos enfocamos hacindonos incapaces de ver aspectos importantes. Solicitar al equipo que mire a una fotografa (apropiada para el ejercicio) e identifiquen de qu se trata. El objetivo es darse comprender cundo los observadores explican comportamientos basados en prejuicios personales. Preguntarse: Qu experiencias pasadas llevaron a esta explicacin? Cmo podra cambiar la interpretacin si un poco de informacin fuera introducida? Qu indica la imagen? Qu est sucediendo? En qu experiencia personal te basaste cuando viste a la fotografa? Cmo se puede ver a la foto como un principiante, sin traer supuestos acerca de lo que est sucediendo? Qu preguntas se podran hacer si no conociramos absolutamente nada acerca del contexto de la fotografa? Preguntar al equipo qu ha aprendido con el ejercicio, reforzar la importancia de ver con la mente de un principiante y de hacerse preguntas cuya respuesta se cree saber con antelacin dado que esta forma de observar nos puede llevar a ver nuevas respuestas. Ejercicio 2 Preguntas: Qu est sucediendo en esta fotografa? Describir solamente no interpretar todava. Cul es la porqu de este comportamiento? Dar varias interpretaciones posibles.