Manual Do Export Ad or

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ABPI-TV Manual do exportador

I-INTRODUO
Exportar produto audiovisual, ou seja, uma srie de TV, um telefilme ou uma srie de animao no muito diferente de vender esse produto no Brasil. Em essncia, os caminhos so os mesmos, ou seja, preciso conhecer pessoas, freqentar eventos e, principalmente, saber reconhecer seu parceiro ou comprador em potencial. Em meio a um universo de possibilidades, preciso localizar o canal de TV, distribuidora ou produtora que tenha um perfil que se encaixe no de seu produto. preciso entender o mercado e saber adaptar seu produto ao padro internacional, explica Fernando Dias, diretor da produtora Grifa. Exatamente por isso, o produtor mais bem sucedido aquele que procura conhecer a programao dos canais com os quais pretende negociar. A produtora Ana Cristina Costa e Silva, da Dharma, acha que alm de um bom conhecimento do mercado preciso conhecer bem o perfil de todos os canais. Voc inspira muito mais confiana nos executivos de canais estrangeiros se, no decorrer da conversa, demonstra conhecer bem a programao deles, explica. Para tanto, Ana assina uma infinidade de canais pagos, mesmo os mais desconhecidos. Isso importante tambm para identificar os parceiros em potencial. Ana recomenda tambm a leitura de publicaes especializadas, como a revista Tela Viva. Eles acompanham bem o mercado, o que possibilita descobrir novas oportunidades de negcios, tornando-se uma ferramenta auxiliar importante. Segundo ela, preciso destacar tambm o bom trabalho da Associao Brasileira de Produtoras Independentes (a Abpi-TV). A Abpi-TV vem fazendo um papel determinante para alavancar as negociaes no exterior, conta.
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ABPI-TV Associao Brasileiras de Produtoras Independentes de Televiso Rua Jesuno Arruda no. 676 cj 117 Itaim Bibi CEP 04532-082 So Paulo SP Fones 11 68246250 Fax 11 37074717 e-mail abpitv@abpitv.c0m.be Site www.abpitv.com.br
Segundo Ana, desde que a Dharma se associou, houve um crescimento nos negcios. Eles no apenas organizam todas as viagens ao exterior, como tambm preparam o produtor para enfrentar especificamente cada feira ou mercado. II Como preparar a produtora para o mercado externo ? Preparando-a inicialmente para o mercado interno, atravs de capacitaes de todos os departamentos que compe a sua produtora. Vencida essa primeira etapa, busque responder as seguintes perguntas: Quais os motivos que o levam a exportar? Voc pretende criar uma estrutura para exportar? Toda a sua produtora apia a deciso de exportar? Procure tomar conhecimento das principais barreiras exportao: normas, impostos, idioma, competidores e etc.. Talvez voc precise de um especialista em mercado internacional. Sua real capacidade de produo Aceitarei introduzir algumas alteraes na estrutura da minha produtora tais como: produto, marca, estratgias, marketing e abordagem ? Voc conhece os acordos bi-laterais que o Brasil mantm? Tem conhecimento do nvel de concorrncia que ira enfrentar? Conhecimento prvio do volume de recursos necessrios insero no merco internacional. Est disposto a associar-se a um parceiro internacional?
III - A ABPI-TV e a promoo a Exportao Na associao, o principal objetivo estabelecer parcerias com produtoras internacionais. Do ponto de vista dos negcios, muito mais interessante ao produtor brasileiro procurar estabelecer projetos de parcerias e co-produes
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do que tentar vender um produto pronto. Enquanto a venda de um documentrio de uma hora pode pegar cerca de oito mil euros no mercado internacional, uma parceria para produzir esse mesmo documentrio pode render cem mil euros produtora, explica Luis Alberto Csar, diretor executivo da Abpi-TV. Enquanto no exterior as produtoras so mais especializadas, umas fazem apenas documentrios, outras fazem apenas programas seriados, outras apenas telefilmes. No Brasil a produtora costuma fazer tudo o que aparece. Hoje o principal obstculo para uma co-produo internacional a capacidade de abrir mo da linha editorial de seu projeto. preciso compartilhar sua linha com a linha do produtor. Isso se aplica produo para TV. Mais de 90% do que a televiso brasileira produz no serve para o mercado internacional, pois so produtos com um perfil extremamente brasileiro. Um programa como o Globo Reprter, por exemplo, no aceito no mercado exterior. Quase nenhum pas aceita esse formato de documentrio com ncora apresentando. inadequado para o resto do mundo. IV - Primeiros passos A melhor forma de efetuar contatos com distribuidoras e canais internacionais por intermdio de feiras e eventos ligados televiso, como o Mipcom, o RealScreen e outros. Executivos de TV de vrias partes do mundo procuram esses eventos para conhecer novos projetos, novas produtoras, com o objetivo de fazer negcios e diversificar sua programao. Justamente por isso, esses eventos so o lugar certo para estar quando se tem um novo projeto e capacidade para desenvolver novas idias. Para acompanhar o calendrio de eventos, uma boa dica assinar as revistas e jornais especializados no mercado de televiso e principalmente, usar o universo virtual. A Internet uma ferramenta muito importante para conhecer os principais eventos internacionais e suas datas, explica Paulo Ricci, diretor da produtora
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Radar. Nela possvel conhecer tambm o perfil desses eventos, que tipo de produto mais negociado, qual o perfil dos freqentadores e assim verificar se ele se encaixa nas suas necessidades, completa. Outra alternativa visitar o site da Associao (www.abpitv.com.br), onde possvel conhecer o calendrio internacional de eventos. Conhecendo o perfil dos canais alvo e os eventos internacionais que parecem mais adequados ao perfil da empresa, hora de traar uma estratgia para a participao. Ela pode ser feita diretamente com a organizao desses eventos via Internet, ou por intermdio de associaes como a Abpi-TV. A vantagem de ir a feiras ou encontros com uma associao a possibilidade de contar com o apoio de uma infra-estrutura de apoio. Antes da Abpi-TV eu ia s feiras sozinho, visitando os estandes com uma pasta com projetos debaixo do brao. Com a Abpi-TV, eu tenho um estande prprio para marcar reunies, exibir projetos e servir como referncia, o que d muito mais credibilidade, explica Marco Altberg, diretor da produtora M. Altberg. Alm disso, por intermdio da Abpi-TV, possvel sair do Brasil j com encontros agendados nessas feiras. Antes de eventos importantes, como o Mipcom, por exemplo, a Abpi-TV promove reunies preparatrias, com a participao de um consultor internacional, um profissional com passagem por vrios canais estrangeiros e bom conhecimento do mercado, que pode sugerir qual o melhor comprador para o meu produto, conta Altberg.
V - Registros oficiais
Em relao parte burocrtica, preciso entrar em contato com a Agncia Nacional de Cinema (Ancine), que tambm regulamenta o mercado de audiovisual para TV. Segundo o diretor da Ancine, Manoel Rangel, para produzir e realizar vendas de produto audiovisual, a produtora precisa estar registrada na Ancine. Para a venda de produto pronto no exterior, cada documentrio, fico ou animao precisa possuir o Certificado de Produto Brasileiro (CPB), que tambm fornecido pela Ancine, explica Rangel. Os dois registros na Ancine so importantes tambm para obter benefcios, j que em toda obra audiovisual a ser exibida no Brasil incide a tarifa Condecine
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e as produes brasileiras recebem bons descontos. Para explorar o produto no mercado de DVD, VHS, TV aberta ou por assinatura, preciso recolher a Condecine, que um percentual sobre o valor da venda, completa. preciso conhecer a legislao de ingresso de capitais e pagar os impostos devidos. H alquotas e portarias especficas relativas ao tipo de produo. O mesmo vale em relao sada de dinheiro do Brasil ao exterior.
VI - Quais os eventos importantes Ao longo do ano, h vrios eventos internacionais que o produtor interessado em exportar pode freqentar. As grandes produtoras costumam estar presentes na maioria deles. Algumas possuem funcionrios especializados em determinados mercados ou pases. Geralmente so pessoas que nasceram nesses pases ou tm conhecimento do mercado. Como o pequeno produtor no pode se dar a esses luxos, preciso identificar nesse amplo calendrio de eventos, quais so os mais indicados para o perfil de sua produtora. O Mipcom, por exemplo, que acontece na Frana, o maior e mais importante do mercado. Ele tido como uma grande bienal do livro, ou seja, uma espcie de varejo, onde se renem a maior quantidade de executivos e representantes de canais, produtoras e distribuidoras de TV. o tipo do evento onde mais vantajoso chegar com encontros pragendados, ou pelo menos objetivos definidos. Para quem possui muito produto pronto, tambm o lugar ideal. J um evento como o RealScreen, que acontece anualmente em Washington, um encontro de menor porte, realizado num grande hotel, com exposies, palestras e encontros para negcios. Por ser mais intimista, permite um contato mais prximo com representantes e executivos de canais de TV. um evento recomendado para quem est interessado em realizar parcerias. Ao final deste guia, h uma lista com os principais eventos internacionais para negcios com produto audiovisual, com um perfil de cada um. A presena constante nesses eventos d ao produtor uma experincia de negociao internacional muito valiosa. Alm disso, cada vez vo se formando
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mais amizades, mais contatos, permitindo maior desenvoltura e melhor desempenho a cada evento. muito comum que se conhea um executivo de um canal internacional em um evento e o reencontre em outro. Nesses casos, o contato vai ficando mais prximo e as conversas, mais promissoras. No raro que bons negcios ou idias surjam num almoo, ou mesmo num simples cafezinho combinado ao acaso.
VI - NEGOCIAO Na hora de negociar os produtos prontos, preciso ter em mente a diferena fundamental entre licenciar o produto e vender os direitos. No Brasil e em alguns canais no exterior, tenta-se colocar a venda de direitos como prioritria. Mas o bom produtor sabe que o melhor licenciar o produto, ou seja, ceder os direitos de exibio por um perodo fixo. Sries como o desenho animado Pica-Pau, ou mesmo o eterno Chaves, exibido pelo SBT, do bons lucros s suas produtoras porque foram licenciados. Assim, os exibidores precisam pagar sempre que pretendem renovar os direitos de exibio. J quando feita a venda dos direitos, o comprador pode exibir infinitamente o produto, sem pagar um centavo a mais por isso. Como em toda negociao, preciso estar bem preparado. Um bom domnio de uma lngua estrangeira, de preferncia o ingls, fundamental. preciso um bom material de divulgao, muito importante que os textos estejam bem revisados, pois erros de gramtica tiram muito da credibilidade de uma produtora. Tambm importante investir na capacitao da equipe. Ter uma equipe em condies de dialogar, ter talento para negcios e bom conhecimento dos preos praticados l fora decisivo na hora de participar de um evento internacional, explica Ana Cristina, da Dharma. A Abpi-TV procura oferece a seus scios e interessados ferramentas para que possam competir com mais segurana no mercado nacional e, principalmente, no mercado internacional. Para tanto, oferece cursos como o Capacitao Mais, que rene especialistas do Sebrae e da Abpi-TV em work shops que do
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um panorama global do mercado e tcnicas de aperfeioamento profissional. Como o Capacitao Mais itinerante, ou seja, pode ser levado a qualquer cidade, a pedido dos associados, ele tambm convida um produtor local de destaque, de modo a adequar a programao ao perfil do mercado local. O Capacitao Mais permite que a empresa seja melhor estruturada, pois para atender ao mercado externo preciso ter uma empresa bem organizada. A Abpi-TV tambm disponibiliza a orientao de seu consultor internacional, Ryan Shiotani, um executivo americano com passagens por diversos canais, como o Discovery Latin Amrica e trnsito por Canad, Europa e sia. Ele est antenado com as ltimas tendncias do mercado audiovisual para televiso e sua consultoria visa orientar o produtor para o seu mercado em potencial. O consultor vive nos EUA, mas vem ao Brasil regularmente, para consultorias personalizadas, atendendo cada associado individualmente. s vsperas de cada evento internacional que a Abpi-TV participa, o consultor internacional convidado a dar palestras de preparao especfica para o evento em questo. Nesse caso, ele discute com cada produtora o perfil de seus projetos, para sugerir a quem eles devem ser apresentados e como apresentar um projeto para determinado canal de TV, distribuidor ou representante. Com alguma regularidade, a Abpi-TV traz ao Brasil consultores de pases especficos, para falar de seu mercado, explicar como funciona e descrever suas peculiaridades. Recentemente foram trazidos consultores da China e da ndia. Existe tambm a Capacitao Internacional, que consiste em trazer um conjunto de pessoas ligadas ao audiovisual, produtoras, canais de TVs, fundos de financiamento, para vir falar sobre esses assuntos. Escolhem-se pessoas que tenham grande representatividade no mercado internacional, para trazer as ltimas informaes e dicas.
VII - Cuidados bsicos

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Principais dvidas do produtor que pretende negociar com canais internacionais. 1. Direito autoral- Como garantir os direitos sobre um projeto apresentado internacionalmente? Sempre h um certo receio de que o produtor internacional possa roubar uma boa idia. Na prtica, tem que haver uma relao de confiana, o que no impede o produtor de tomar pequenas precaues, como checar o currculo da produtora ou do canal com quem se est negociando. Outra dica formatar o projeto de forma que o interlocutor entenda a idia, mas tenha o mnimo de subsdios em relao sua realizao, ou seja, evitar ensinar como fazer e no dar muitos detalhes. preciso habilidade tcnica nessa realizao. No fundo, nada impede que a idia seja roubada, mas o risco de que isso possa ocorrer pequeno, j que, para o produtor internacional, um documentrio feito no Brasil sai muito mais barato se for realizado por uma produtora local. muito mais custoso enviar toda a equipe e estrutura estrangeira para c. Alm disso, o produtor brasileiro tem muito mais familiaridade com os locais de filmagem, mais contatos. muito raro, nesses casos, que uma idia de produo no Brasil seja roubada.
2. Contratos- Como saber se um contrato assinado em ingls, por exemplo, tem validade no Brasil, est ligado a acordos internacionais, de cooperao entre o Brasil e outros pases? Existe um acordo que regule a relao entre o produtor internacional e o brasileiro? Em pases com os quais o Brasil mantm acordos de co-produo, como Canad, Alemanha e Frana mais fcil. Isso permite que a produtora brasileira tenha acesso a modos de financiamento oferecidos nesses pases e h um reconhecimento mtuo da validade dos contratos. Nos contratos em outras lnguas, importante traduzir e enviar para uma assessoria jurdica brasileira. A Abpi-TV ainda no dispe desse servio, mas isso est em estudos e pode passar a ser oferecido em breve.
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muito importante, nessa parceria internacional, dispor dos direitos sobre todos os depoimentos, imagens, roteiro e trilha sonoras inclusas no projeto. O fato de estar fazendo um produto que vai ser exibido l fora no exclui o produtor brasileiro da necessidade de ter esses direitos. Nada prejudica mais a credibilidade de uma produtora do que ser processada pelo uso indevido de alguma coisa. 3. Remessa e recebimento de dinheiro- Como fazer para ingressar no Brasil o dinheiro oriundo dessas parcerias? O dinheiro remetido ao Brasil por produtoras ou canais internacionais controlado pelo Banco Central e sobre ele incidem alquotas variveis, de acordo com o tipo de parceria proposto. (vamos colocar as alquotas aqui, com os valores das taxas do BC). 4. Percentual de cada um- Como quantificar a parte de cada um dentro de uma parceria? Nesse caso preciso especificar tudo com cuidado, pois muitas vezes o produtor brasileiro entra menos com dinheiro e mais com equipamentos, know-how e mo de obra. So servios to ou mais importantes quanto o dinheiro investido pelo parceiro. preciso que isso seja colocado em valores, para definir quanto cada um dos parceiros colocou na co-produo e quanto cabe a cada um na hora da venda do produto. 5. Apoio na ida ao exterior O mais importante passo participar dos eventos internacionais. A Abpi-TV, em parceria com a Promoex e a Apex, oferece condies para que o associado v efetivamente ao mercado internacional, por intermdio de feiras, mercados, projeto vendedor e misso empresarial. Em todos, disponibiliza estande, exposio de marca pelo selo Brazilian TV Producers, assessoria de imprensa, tradutor intrprete, equipamento, agendamento de reunies, sala de reunies, sala de exibies com equipamento para exposio de audiovisual. Ela tambm se encarrega de providenciar passagens e hospedagem.
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VIII - Pitching O pitching e uma modalidade de negcios que coloca frente a frente produtor e comprador de produtos audiovisuais. uma rara e importante ocasio para expor um projeto s pessoas que vo aos eventos internacionais justamente com a finalidade de comprar produtos ou, principalmente, elaborar parcerias. A expresso pitching significa o ato do vendedor convencer seu potencial comprador. Trata-se da palavra de ordem nas parcerias e vendas de produto pronto no exterior e consiste em expor verbalmente seu projeto a uma banca composta por produtoras, patrocinadores ou uma comisso de seleo, para avaliao de potencial. Recentemente vem tendo utilizao no Brasil, em concursos pblicos para concesso de patrocnio, como o do Banco Nacional de Desenvolvimento Social (BNDES). Num pitching, o produtor possui um tempo pr-determinado, geralmente de cinco a dez minutos, para expor seu projeto da maneira que achar mais conveniente. No se pode exceder esse perodo de tempo. A seguir, durante um perodo semelhante, os membros da banca que se interessarem pelo projeto podem fazer perguntas. A maioria dos eventos internacionais j se utiliza do pitching para alavancar negociaes. Nesse caso, a banca composta por executivos das principais produtoras ou emissoras de televiso convidadas. Entre os pitchings mais importantes, destacam-se os do IDFA, de Amsterd, na Holanda, e o Hot Doc canadense. O de Amsterd costuma ter uma banca de 30 executivos das principais emissoras de TV da Frana, Alemanha, Inglaterra e Dinamarca, entre outros. Tanto o IDFA quanto o Hot Doc, exigem comprovao de que j se disponha de no mnimo 20% do oramento total do projeto, para poder participar. Dicas para participar de um pitching 1) Domnio completo de todas as etapas do projeto. Como o pitching aberto a qualquer tipo de pergunta, os executivos aproveitam o curto perodo de tempo para testar o produtor, de modo a se
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certificar que ele tem capacidade de realizar o projeto. Como os executivos querem ter certeza dos investimentos que iro fazer, normal que as perguntas sejam exigentes e difceis. preciso estar seguro e bem preparado. Normalmente recomenda-se que o diretor ou o produtor do projeto faam a exposio, j que so, em tese, as pessoas que melhor conhecem o projeto. 2) Poder de conciso. Como o tempo curto e ao final o microfone cortado, muitas vezes com a frase no meio, importante que o apresentador tenha poder de sntese, para apresentar de forma clara e objetiva os pontos mais relevantes de seu projeto. O apresentador dever escrever o que pretende falar. Esse texto deve conter todos os itens essenciais do projeto e seu objetivo. O tamanho varia de acordo com o evento. Para se ter uma base, uma pgina de computador com 40 linhas demora em mdia dois minutos para ser exposta verbalmente. Depois de elaborado o texto, o apresentador precisa simular a apresentao verbal cronometrando o tempo de durao, de modo a fazer com que ela dure o tempo exato. 3) Domnio da lngua em que vai apresentar A maioria dos eventos internacionais oferece a opo da traduo simultnea. Mas o ideal no depender dela. Como se trata de uma oportunidade de negcios, a nfase que se d s palavras e a segurana com que se fala so fundamentais para convencer o parceiro. No se pode confiar isso ao tradutor simultneo, que apenas repete as palavras, com todos os problemas de entendimento que uma traduo imediata costuma trazer. Assim, o ideal que o apresentador tenha domnio da lngua. Como em geral os produtores que atuam internacionalmente conhecem o ingls, a apresentao do projeto nessa lngua praticamente resolve o problema. Mas se o pitching ocorre, por exemplo, na Alemanha, para uma banca composta em sua maioria por alemes, quem apresentar o projeto em alemo pode levar alguma vantagem. Um recurso que pode ser utilizado o de enviar um representante que domine a lngua em questo. O problema que ele precisa estar muito bem preparado em termos de conhecimento do projeto, j que um mau desempenho na etapa
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de perguntas, que tambm rpida, pode comprometer definitivamente o negcio. 4) Estudar a forma ideal de apresentao Na maioria dos pitchings, a forma de apresentao de um projeto livre, dentro do tempo estabelecido. Pode-se fazer a apresentao verbal, usar trechos de um filme-piloto ou cenas de pr-produo. H quem prefira usar um recurso dramtico ou at mesmo msica. No existe uma frmula para apresentar um projeto e fazer com que ele seja aceito. Cada caso um caso e o bom senso do produtor, aliado sua intuio, devem prevalecer. O mais recomendado que se faa um procedimento padro, ou seja, para um pitching de cinco minutos, usar um minuto de imagens e quatro de apresentao verbal. Nada impede que se use dois ou trs minutos de imagens e o restante de apresentao, mas preciso ter em mente que todos so executivos de televiso, acostumados a assistir a todo tipo de vdeo. Assim, uma convincente apresentao verbal, que demonstre entusiasmo e a importncia do projeto, pode ser mais funcional do que as imagens.
5) Pesquisar o evento do qual vai participar. Mesmo que nunca se tenha participado de eventos como o Hot Doc, o IDFA, o Mipcom e outros, possvel fazer uma boa preparao por intermdio da pesquisa. A Internet uma ferramenta preciosa, que permite conhecer a preferncia de cada evento. Visitando os sites de cada um, possvel conhecer os nomes dos integrantes das bancas de avaliao do pitching. De posse desses nomes, possvel usar o Google, uma ferramenta de busca na Internet, e conhecer melhor o perfil de cada um, bem como o tipo de produto de sua preferncia. Conhecendo o resultado dos pitchings de edies anteriores de um evento, possvel ter uma idia do perfil do produto mais bem aceito. 6) Capacidade de manter a calma
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Para um pequeno empresrio, produtor ou diretor, mais acostumado ao trabalho de criao e ao trato com funcionrios ou patrocinadores, a apresentao para uma banca de executivos de TV sempre causa certa apreenso. Nessas horas, saber manter a calma pode ser um grande trunfo em relao aos concorrentes. preciso ter em mente que todos examinadores so pessoas ligadas televiso, e tm como objetivo conhecer novos projetos para montar uma boa grade de programao. Ou seja, eles esto interessados no que se tem a mostrar. preciso acreditar em seu produto e transmitir essa confiana banca, da melhor maneira possvel. Se voc no acredita em seu trabalho, fica mais difcil fazer com que outros acreditem.
IX Principais dificuldades para exportar segundo alguns associados da ABPI-TV TVi => Falta de informao sobre o tipo de contedo que interessa ao mercado, falta de acesso a compradores, Know how de empacotamento dos contedos Ark Filmes => Falta de cursos de capacitao sobre o assunto Telenews => Burocracia, falta de capital de giro. Cinema Animadores => Contra partida nacional NSET => Dificuldades sobre as legislaes sobre vrios pases Glaz => Falta de mecanismos fiscais de incentivo s co-produes, falta de linhas de financiamentos para o mercado de produo. Tv Pingim => Tributao elevada, Burocracia, dificuldades na interpretao das normas.
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Olhar Imaginrio => Falta distribuidor com grande penetrao no mercado audiovisual internacional. Super Nova Produes => Conhecer compradores e capital de giro para grandes projetos Giros => Achar parceiros no Brasil. Moonshot => Falta linhas de crdito a juros internacionais e facilitao tributria na importao de equipamentos. Synapse => Maior foco na comercializao de produtos prontos j que o Projeto Setorial de Exportao da ABPI-TV privilegia as co-produes. Algumas das questes aqui colocadas tem soluo basicamente na capacitao para o mercado interno e externo e na efetiva participao em eventos internacionais realizados dentro e fora do Brasil. As questes ligadas a crdito, contra partida nacional estamos trabalhando junto ao BNDES e outros rgos para a constituio de fundos elinhas especficas de crdito. Quanto aquelas ligadas a tributao temos desenvolvido aes junto a Apex, Ministrio das Relaes Exteriores e Receita Federal.
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X Como Associar-se ABPI-TV Para associar-se ABPI-TV, a produtora precisa estar de acordo com o Estatuto Social da Entidade. Ser empresa nacional Ter mais de dois anos de vida Registro na Ancine Ter produzido e exibido pelo menos 10 horas de TV Caso a empresa no preencha algum dos requisitos, ainda sim ela pode ser aceita, mas precisar passar por uma apreciao do conselho deliberativo. O Estatuto Social e a Ficha de afiliao esta no site www.abpitv.com.br
Este manual foi produzido com recursos provenientes do projeto Setorial de Exportao em parceria com Apex Brasil, Ministrio da Cultura e Sebrae Nacional.
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