A SEMITICA NA MODA UMA IMAGEM VALE MAIS QUE MIL PALAVRAS Maria Elisa Magalhes Barbosa

A SEMITICA NA MODA De acordo com Lcia Santaella o estudo da linguagem e dos signos muito antigo. A preocupao com os problemas da linguagem comeam na Grcia. A semitica implcita compreende todas as investigaes sobre a natureza dos signos, da significao e da comunicao, uma semitica explcita quando a cincia semitica propriamente dita comeou a se desenvolver (SANTAELLA, 2002: XII). Winfried Nth relata que para Peirce a semitica no uma cincia especial ou especializada, como so as cincias especiais, a fsica, a qumica, a biologia, a sociologia, a economia, etc., quer dizer, cincias que tm um objeto de estudo delimitado e de cujas teorias podem ser extradas ferramentas empricas para serem utilizadas em pesquisas aplicadas (NTH, 1995: 5). A noo de signo bsica na lingstica. Signo a menor unidade de um cdigo dado. As famlias de signos no cessam de se multiplicar pelo planeta. O desenvolvimento a partir de razes estruturalistas foi evidente nos trabalhos de Roland Barthes (19151980). Ele foi um estruturalista e propagou o programa semiolgico de Saussure. No quadro do paradigma estruturalista atingiu o clmax com o seu sistema da Moda (1967). Abordando a cultura de massa Barthes analisou e encontrou a chave para as primeiras anlises semiticas. Definiu o signo como um sistema constitudo de E, uma expresso R em relao e C um contedo (ERC). Tal sistema sgnico primrio pode se tornar um elemento de um sistema sgnico mais amplo. Se a extenso de contedo, o signo primrio se torna a expresso de um sistema sgnicosecundrio. Neste caso, o signo primrio de semitica denotativa, enquanto o signo secundrio de semitica conotativa. Na crtica literria e cultural, Barthes empregou o conceito de semitica conotativa para revelar as mais diversas significaes ocultas em textos. No seu estudo Mitologias, ele definiu tais sistemas de significaes secundrias como mitos. Os meios de comunicao de massa criam mitologias e ideologias como sistemas conotativos. No nvel conotativo, ele esconde significaes secundrias e ideolgicas e no denotativo elas expressam significaes primrias naturais. Para Barthes, o mito sempre uma linguagem roubada (BARTHES, 1993: 131). Para J. Lotman, a arte e a cultura em geral so consideradas como sistemas de modelagem secundrios (LOTMAN, 1979: 7). Para Pierce, um significado, que aparece como resultado de um acordo interpretativo dos intrpretes do signo. Barthes v uma nova abordagem de semiologia ou a nova mitologia, j no ser capaz de separar to facilment e o significante do significado, o ideolgico do fraseolgico.

UMA IMAGEM VALE MAIS DO QUE MIL PALAVRAS A teoria semitica nos habilita a penetrar no movimento interno das mensagens, o que nos d a possibilidade de empreender os procedimentos e recursos empregados nas palavras, imagens,diagramas, sons, nas relaes entre elas, permitindo a anlise das mensagens. As mensagens podem ser analisadas em si mesmas, nas suas propriedades internas, quer dizer, nos seus aspectos qualitativos, sensrios, tais como, na linguagem visual, por exemplo, as cores, linhas, formas, volumes, movimento, dinmica, quando, em terminologia semitica, analisa-se os quali-signos das mensagens.

Para Embacher, citado por Maria Luiza Feitosa de Souza a moda (indumentria), uma anci em meados da Idade Mdia, emerge poderosa neste fim de sculo, com toda a complexidade de objeto epistemolgico dos mais instigantes. (SOUZA, 2003) O mesmo autor verbera que o vesturio participa da constituio da identidade e por ela constitudo, e verifica tambm a possibilidade do indivduo, ao construir seu prprio estilo, ser capaz de tornar-se representante de si mesmo, criando uma identidade, que articula as igualdades e as diferenas que constituem e so constitudas pela histria desse mesmo indivduo (Idem. Ibidem).Isto porque, a grande realizao humana na conquista da identidade pessoal conseguir adequar os papis sociais que obrigada a desempenhar, capacidade de pautar essa identidade peloseu desejo. (Idem, Ibidem) E sintetiza mostrando ser esta situao uma autonomia que emancipa o sujeito proporcionandolhe, entre outras coisas, um estilo prprio de vestir. Um estilo capaz de expressar o que ele estsendo e o que ele sem-estar-sendo, coerente com o movimento contnuo de concretizao que lhe permite ser representante de si, com autonomia, na busca da mesmidade. (Idem, Ibidem) Ana Paula Celso de Miranda e Maria Carolina Garcia, afirmam que atitudes levam as pessoas a gostarem ou no das coisas, aproximarem-se ou afastarem-se delas. Esses gostos e desgostos so chamados atitudes. (MIRANDA, 2003) Estas mesmas autoras, citando Eco, afirmam que sendo a moda smbolo na essncia, parece certo afirmar que ela se aplica perfeitamente transferncia de significados, visando a comunicao integrante de sociedades, onde tudo comunica, sendo assim, o vesturio comunicao. (MIRANDA, e GARCIA, 2003) O indivduo possui tendncia psicolgica a imitao e proporciona a satisfao de no estar sozinho. Imitar no s transfere a atividade criativa, mas responsabilidade sobre a ao dele para ooutro. A necessidade de imitao vem da necessidade de similaridade. Da a moda a imitao de modelo estabelecido que satisfaa a demanda por adaptao social, diferenciao e mudana, que adotada por um grupo social. A moda, dentre outras, possui, duas vertentes singulares: uma a individualidade e a outra a necessidade de integrao social. Salomon, a ns trazido por Ana Paula Celso de Miranda e Maria Carolina Garcia ensina que moda processo muito complexo que opera nveis. Em um extremo, est o macro, fenmeno que afeta muitas pessoas simultaneamente, ela exerce efeito muitopessoal no comportame nto individual. As decises de compra do consumidor freqentemente motivadas pelo desejo de estar na moda. (MIRANDA e GARCIA, 2003) As mencionadas autoras, agora com substrato em Freyre registram que a moda se impe (...) a presso, sobre esse gosto de um consenso coletivo. (MIRANDA e GARCIA, 2003) Dos muitos smbolos e expresses, a roupa uma das mais importantes linguagens no verbalizadas do eu que passa de controle social. Por ela as pessoas procuram comunicar para os outros, esta percepo de si, que demandam a integrao social mediante o que culturalmente aceito. A moda um dispositivo social, portanto o comportamento orientado pela moda fenmeno docomportamento humano generalizado e est presente na sua interao com o mundo. Nesse sentido afirma Baudrillard que se modernidade define-se pela hegemonia do cdigo, a moda,enquanto dimenso total dos signos, sua instncia emblemtica. A moda constitui uma ruptura profunda no pensamento discursivo, mergulhandoo na irreverncia absoluta, ela desarticula o esquema tradicional da representao. (BAUDRILLARD, 1996) Que nos impe profundamente moda a ruptura com uma ordem imaginria: a da Razo sobre a todas as formas. Umberto Eco assevera que a moda um exerccio contnuo de recuperao das formas repertoriadas, num processo de estilizao ao qual indiferente qualquer dimenso de profundidade. Para Baudrillard na tolerncia do passado est envolta na ambigidade do simulacro. Ao ressuscitar o passado, a moda, o exclui. A moda sempre retr, mas com base na abolio dopassado: morte e ressurreio espectral das formas. A moda a preeminncia do trabalho morto dos signos sobre a significao. A moda simula o dinamismo interno do ser, isto , o prprio devir. Nesse sentido que ela se situa numa relao de contemporaneidade e de complementaridade com o museu. Moda e museu so cmplices e se opem conjuntamente a todas as culturas anteriores feitas de signos inequivalentes e de estilos incompatveis. Os modelos regem o campo da moda. Existe, uma diferena fundamental entre a funo totalizante da moda na modernidade e a funo do ritual na ordem primitiva, qual escapa o efeitoesttico da ostentao pelos signos que caracteriza o sistema da moda.

A moda assume diante da funcionalidade econmica o aspecto de festa e de gratuidade. Exerce um fascnio que advm dos aspectos de inutilidade e de arbitrariedade que lhes so prprios. O sistema da moda paradoxal e enquanto cdigo absoluto ela est acima de qualquer valor. A imoralidade da moda torna-a impenetrvel racionalidade revolucionria. A nica alternativa para Baudrillard a descontrao sgnica, ou seja, a desestruturao do cdigo, que se obtm jogando-o contra si mesmo. O design na moda, nos possibilita entender a semitica, que como uma embalagem, um rtulo que utilizado na moda para despertar sensaes. So elementos comuns do design: o brilho,que so sinais visuais, que pontilham a rastro da roupa. Esse rastro marca com uma clareza a oposio entre brilho e nobrilho. Essa opo marcante entre duas qualidades, a de brilhar e a de no-brilhar d essa alternativa uma predominncia qualitativa e icnica. Para Lcia Santaella (2002: 24 e ss.), O signo est apto a provocar em um intrprete sentimentos, isto , um interpretante emocional. cones tendem a produzir esse tipo de interpretante com mais intensidade. Osinterpretantes emocionais esto sempre presentes em quaisquer interpretaes, mesmo quando n o nos damos conta deles. Um signo pode ser energtico, que corresponde a uma ao fsica ou mental, quer dizer, o interpretante exige um dispndio de energia de alguma espcie. A moda tende a produzir essetipo de interpretante com mais intensidade, pois os ndices chamam nossa ateno, dirigem nossa retina mental ou nos movimentam na direo do objeto que eles indicam conotao do brilho nasroupas surge por trs da linha do horizonte e a conotao de revelao na forma que est por trs do uso da roupa e que da a predominncia metafrica. A imagem uma opo na moda que mantm a unidade de todo o conjunto. As imagens indicam todo o processo que visto e a predominncia referencial dessa imagem. O brilho, a imagem e a conotao fazem parte de todo esse processo no mundo da moda. H alguns traos comuns que so caracteres semiticos comuns no mundo da moda. O poder da imagem est nas cores. Algumas cores predominam outras apenas so pinceladas. O azul uma cor fria. O amarelo, uma cor quente, o branco inexistncia de cor, o laranja o brilho do sol, o vermelho uma cor carregada. Elas encantam, emocionam. A sntese das cores o branco. As linhas so eficazes, porque sugerem movimento, dando a sensao de uma certa leveza. As linhas diagonais, as simtricas, as circulares, todas as linhas imaginrias ou no, transmitem ao tecido um significado bem prprio. Significado esse que leva o interpretante a viajar nos padres da moda. As formas que so elementos distribudos no tecido so reforados pela cor que funciona como trao distintivo entre um padro e outro. Enquanto o primeiro mais formal, o segundo mais subjetivo e ainda mais significativo. A distribuio de elementos, desenhos, smbolos e outros caracteres tambm faz com que o tecido fique ainda mais chamativo para o usurio. Nos padres da moda, h um certo apelo sinestsico, isto as imagens visam produzir sensaes no s visuais, como tambm sensaes tteis, olfativas com o apelo sinestsico do cheiro de roupa nova. Nas relaes entre a imagem e mensagem predomina a complementaridade. Quer dizer as mensagens so organizadas de modo visual seja capaz de transmitir tanta informao que j passaramvisualmente e acrescentar informa es especficas que o visual no capaz de transmitir. Isso fica claro nas diferenas das cores que criam uma distino que vem a ser especificada pelas palavras que do nome s cores. As palavras tambm se relacionam com as imagens, predominando tambm a complementaridade. Quer dizer, as mensagens so organizadas de modo que o visual seja capaz de transmitir a informao. Os padres so especificados pelas diferentes cores, diferentes matizes, diferentes desenhos, que as roupas trazem formando assim uma distino de padres dentro da moda. Padres esses que dizem respeitos aos elementos culturais, as convenes de poca que a moda incorpora. Os elementos culturais e convenes s funcionam simbolicamente para um interpretante. Dependendo do tipo de intrprete,

dependendo especialmente do repertrio cultural que o intrprete internalizou, alguns significados simblicos se atualizaro, outros no. Os interpretantes por estarem no mundo, por fazerem parte dos desgnios da vida, os efeitos que os signos podero porventura produzir no seu dia-adia so to enigmticos quanto o prpriodesenrolar da vida. A moda atende cegamente aos ditames do consumo. Se uma imagem um bom produto, se vende bem, essa imagem ser perseguida sem trguas e sem limites. A concluso a que se chega no sentido de que emoes so signos e, como tais a moda nos causa emoes. Nesse ponto, o caminho parece estar aberto para a nossa anlise semitica damoda como uma emoo, em pecado emocion al que um signo. Qualquer signo, todo signo, mesmo um signo mental, deve estar corporificado. Estando corporificado, o signo tem qualidades materiais que lhe so peculiares como uma entidade ou evento queele , independente de sua funo representativa. Em concluso, cita-se Barthes, para quem o signo , pois, composto de um significante e um significado. O plano dos significantes constitui o plano de expresso e dos significados o plano de contedo. (BARTHES, 1997: 43)

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. So Paulo: Hucitec, 1979 BARTHES, Roland. Aula. So Paulo: Cultrix, 1978 . Elementos de semiologia. 17 ed. So Paulo: Cultrix, 1997 . O sistema da moda. So Paulo: Nacional, 1979 . Mitologias. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1993 BAUDRILLARD, Jean. A troca semitica e morte. So Paulo: Loyola. 1996 . Para uma crtica da economia poltica do signo. So Paulo: Martins Fontes, 1972 LACAN, J. Escritos. Rio de Janeiro: Zahar, 1969 LOTMAN, I. M. et al. Semitica de la cultura Madri: Ctedra, 1979 MIRANDA, Ana Paula Celso de. e GARCIA, Maria Carolina. Influenciadores e hbitos de mdia no comportamento do consumo de moda parte 3. Disponvel em www.recmoda.com.br/bazar/008.html.Acesso em 18 nov. 2003 NTH, Winfried. Panorama da semitica: de Plato a Peirce. So Paulo: Annablume, 1995. PEIRCE. Charles Sanders. Semitica e filosofia. So Paulo: Cultrix RAMOS, Maria Luiza. Os avessos da linguagem. Belo Horizonte: Imprensa Universitria, 1990 SANTAELLA, Lcia. Semitica aplicada. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. SOUZA, Maria Luiza Feitosa de. Resenha sobre o livro: Moda e identidade a construo de um estilo prprio Airton Embacher Anhembi Morumbi, publicado no Jornal da Tarde julho de 1999.Disponvel em: www.pucsp.br/pos/cos/moda/resenhal.htm. Acesso em 18 nov. 2003.