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Dise o + Lengua Diseo+ Lenguajej e

Universidad de Chile FAU Carrera de Diseo Taller segundo ao D.G. Cristin Gmez M.

Discurso para la cognicin visual

Diseo + lenguaje: Nos hemos introducido en el dominio del Diseo ingresando por la va del lenguaje, ya se dieron algunas pistas sobre el devenir biolgico y cognitivo, pero con tal de ser ms especficos en el anlisis, abordar el mbito de la Retrica y ms adelante su relacin con el mbito semiolgico, por su valor prctico en los procesos de articulaci n en comunicacin visual. La Retrica es "el arte del discurso", su funcin es encontrar los medios de persuasin para cualquier argumento, con el fin de articular mensajes efectivos. En este dominio es importante sentar las bases de un discurso lingstico, con la antigua y moderna tradicin, pero tambin rescatar el desarollo de la Neorretrica con su vanguardia cognitiva, que introduce el problema mental. Las figuras retricas se definen como una construccin lingstica destinada a la artificiosidad de las expresiones. Estas figuras que poseen su origen en el dominio lingstico, establecen una organizacin sistmica apoyadas en la teora y las normas para la elocucin y la composicin del discurso. En definitiva, debemos entender la Retrica, tal como lo plantea Aristteles en su discurso "es evidente que el mtodo propio de la disciplina se refiere a los argumentos y el argumento es una especie de demostracin, la demostracin retrica es un entimema y el entimema es una forma de razonamiento, es obvio que el que sea capaz de examinar a partir de que premisas y cmo se origina el razonamiento ser tambin quien mejor domine el uso de los entimemas".

Dominio de la Retrica. La Retrica tiene su punto de partida en la filosofa griega ms antigua de la cual hemos heradado no pocos paradigmas de pensamiento, con una tendencia a la transmisin de conocimientos va oral, es decir la palabra hablada. Incluso antes de Aristteles (384 a.C.322 a.C.), basta pensar en la "Apologa de Scrates", se vena desarrollando el "arte" de la oratoria que posteriormente tendra fieles seguidores en el estudio y en el desarrollo taxonmico del discurso. La funcin de la Retrica estaba orientada a inducir a los receptores a tomar decisiones y gatillar conductas a partir de los discursos de quienes tenian mayor poder, polticos, filsofos, soldados y posteriormente sacerdotes. El concepto de Retrica ha tenido evoluciones en sus aspectos pragmticos, pero manteniendo su esencia original, a considerar como, "la capacidad de servirse de la lengua, con su poder de sugestin y de emocin, para convencer a un auditrio y obtener su aquiescencia" (Diccionario de Retrica). Histricamente ha sido considerada como el arte de la persuasin, que se vale de la oratoria o los medios disponibles, hoy da es el Discurso hablado o escrito, para lograr convencer a los receptores o usuarios. En gran medida la tradicin Retrica tiene su mayor expresin en el aporte de Aristteles, ya que introduce en su "metdica" el concepto de ENTIMEMA, el cual es un argumento ret rico con prximidad al silogismo y a la dialctica. Sobre estos aspectos debemos detenernos a fin de lograr comprender esta sistemtica fundamental para quien trabaja en el mbito de la comunicacin:

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1.-) Entimema: Es un razonamiento retrico de tipo deductivo construido a partir de premisas posibles. En los Entimemas la expresin se caracteriza por ser concisa y sinttica. Este concepto, que posee su fundamento en la lgica dialctica, tiene la propiedad de incluir en una premisa menor una mayor, en donde una de las premisas puede omitirse por obvia: "t tambin puedes enfermarte, pues eres un ser humano", por tanto, "todos los seres humanos pueden enfermarse". Tambin es importante considerar que el Entimema, a difrencia de un anlisis dialctico, se fundamenta en una sola razn o tesis. El ejemplo clsico de entimema deductivo es el siguiente: - "Scrates es mortal". - "Scrates es hombre". - "Todos los hombres son mortales". 2.-) Silogismo: Es el razonamiento lgico que persigue la argumentacin. Los entimemas son un tipo de silogismo deductivo, pero utilizados dentro del mbito de la retrica. Tambin existen silogismos inductivos del mbito dialctico, 3.-) Dialctica: Es un silogismo de tipo inductivo, que busca por medio de la argumentacin encontrar la veracidad de los hechos, basados en la realidad probada. En su construccin bsica se presentan dos argumentos, tesis y anttesis, para lograr una conclusin, sntesis. En la dialctica encontramos lneas ajenas al mbito retrico, su mayor exponente fu G. Hegel y posteriormente los argumentos recogidos por K. Marx. El esquema dialctico funciona de la siguiente forma: - Argumento p. - Argumento -p o q. - Conclusin p o q.

Lo anterior debe entenderse como la base Retrica que por el aporte de Aristteles logra un camino evolutivo hasta hoy, a considerar la sentencia para los diseadores de comunicacin, "En el discurso se implican tres factores: quin habla, de qu habla y para quin" (vase "Retrica" Aristteles). Desde un punto de vista histrico, vale mencionar que la Retrica ha tenido un devenir extenso pasando por los Sofistas (primeros filsofos), la Grecia antigua, Roma, Edad Media, hasta el Renacimiento, construyendo con todo sto el "Legado de la Retrica Clsica" (segn Bice Mortara). Dentro de estos hitos surgieron como exponentes fundamentales el propio Aristteles, pero luego tambin Longino o Apoloro de Prgamo, segn la controversia, ("De lo Sublime") y Quintiliano con sus grandes tratados "De Institutio Oratoria". Las orientaciones dadas por la Antigua Retrica, es la base sobre la cual se construyo luego la Nueva Retrica y la Retrica Cognitiva en la cual profundizaremos ms adelante. Para iniciar una sistematizacin bsica recoger algunas clasificaciones de la Retrica Clsica, ligada principalmente a la construccin oral, y posteriormente se mencionarn conceptos ms cercanos a la cognicin, incluidas obviamente las figuras retricas.

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Retrica Clsica: En la tradicin grecolatina fueron reconocidas cinco partes fundamentales de la Retrica que distinguen al orador o comunicador: 1.-) La invencin (inventio): capacidad de encontrar argumentos verosmiles que hagan convincente la causa. 2.-) La disposicin (dispositio): la ordenacin y distribucin bsica de los argumentos encontrados. 3.-) La elocucin (elocutio): uso de las palabras encontradas con oportunismo e intencin en el discurso. 4.-) La memoria (memoria): duracin de los argumentos en la mente. 5.-) La declamacin (pronuntiatio): capacidad de regular la voz, el aspecto, el gesto y entonacin del discurso. Segn Mortara, independiente de su orador, el Discurso en Retrica se articula a partir de cuatro categoras las cuales poseen subsistemas ms especficos: 1.-) Exordio: es el "inicio" del discurso entendido como prembulo o prlogo dependiendo del tpico a desarrollar. 2.-) Narracin: Es la exposicin de los hechos con la intencin de instruir y de deleitar en forma clara y verosmil. Posee: 2.1.- Disgrecin: desviacin hacia temas secundarios. 2.2.- Proposicin: confirmacin y presentacin de los trminos esenciales de los hechos que se exponen. 2.3.- Particin: enumeracin de los puntos a tratar. 3.-) Argumentacin: Este es el centro del discurso persuasivo, aqu se indican las pruebas, artificiales y no artificiales, para lograr demostrar la idea. 4.-) Eplogo: en esta categora se encuentran las recapitulaciones para dar trmino al discurso y por otro lado los movimientos de emociones para dejar al oyente en el estado deseado.

Es importante mencionar que en las pruebas artificiales (3.-Argumentacin) se encuentran, los argumentos o silogismos inductivos y deductivos y adems los hechos incontrovertibles y conjeturales. Pero ms importante es destacar, que en los argumentos deductivos (entimemas) se encuentran los TOPOS o TOPOI. Este concepto, sealado por Artistteles, que construy los Tpicos, seala la existencia de "lugares" (Topos) que son comnes y estn alojados en la memoria colectiva, debiendo ser utilizados en la argumentacin. Los Topos presentan una taxonoma compleja y variada segn los autores, las ms relevantes las propusieron Cicern y Quintiliano, por tanto en trminos simples debe ser ententido este concepto como los "lugares" que alojan los valores propios de una comunidad, es decir, los paradigmas, puntos de vista, ideas reiterativas de los cdigos culturales de una poca en un grupo social, por ejemplo un problema de Topoi: la funcin del Diseo en Chile. Para un anlisis ms exahustivo recomiendo revisar "Manual de Retrica" Bice Mortara.

La evolucin Retrica: A estas alturas, el anlisis de los sistemas y categoras del discurso, desde Quintiliano, se introduce en nuevas preguntas sobre las funciones de la Retrica, principalmente en su quehacer comunicacional. De esta forma surgen los renovados estudios sobre clasificaciones y organizaciones sistmicas. Desde el plano argumentativo es Chaim Perelman (Belga) quien logra sealar aspectos relevantes en este lnea, precisamente con el "Tratado de argumentacin", logrando rigurosas estructuras hacia la construccin de una Retrica cognitiva.

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Esta tradicin del siglo XX seala hitos, con los aportes del norteamericano Charles Peirce, de alguna forma en el anlisis retrico, pero principalmente en el pragmatismo como su principal tesis de trabajo y tambin en el estructuralismo francs de Roman Jakobson con sus trabajos en lingstica y el acercamiento de Roland Barthes al mbito del significado y sus crticos trabajos en anlisis de la imagen. En este camino se generan nuevos problemas, llegando a una triada fundamental, en la cual subyace el problema de la comunicacin, donde el lenguaje se advierte cruzado por tres campos que se vinculan al plano cognitivo: 1.-) Mental: La construccin del Sujeto como producto del lenguaje mental. 2.-) Comunicacional: centro o nexo entre el plano Mental y el Referencial, en donde se produce el gran problema de la Retrica actual, y es la relacin entre nuestras abstracciones mentales y la realidad que intentamos describir. Las investigaciones ms renovadas plantean la existencia del "grado cero" el cual revisaremos luego. 3.-) Referencial: El mbito paralelo al Sujeto y que instaura el contexto sobre el cual se articula el discurso, por tanto el Sujeto construir esa referencia a partir de "mundos posibles". Esta triada, resulta una de las tesis ms intrincadas y abstractas de la nueva Retrica, ya que plantea la "metabolizacin del lenguaje", apoyado fundamentalmente en la teora de "Tropos" o cambios de direccin y tambin en los conceptos de transformacin de la gramtica generativa. En funcin de la coherencia global, debo sealar lo siguiente, al seguir la huella de las metabolizaciones aparecer un quiebre, el "Grado Cero", que plantea que existe una "inteligencia de la lengua", es decir, en la linealidad del discurso est presente una exactitud sintctica y semntica de nivel utpico, por tanto imposible desde el

punto de vista cognitivo. Conforme a sto, cada vez que articulamos un mensaje intentaremos acercarnos al "grado cero", pero en la imposibilidad de lograrlo entraremos en "tensin" desviando la efectividad comunicacional. El puente entre el plano mental y el plano comunicacional es el lugar de tensin por alcanzar el "grado cero", este camino ser definido como las Metabolizaciones, dicho de otra forma, la dinmica en tensin entre dos niveles: 1.-) Nivel superficial: la sintaxis de la lengua a nivel cohesivo (estructura gramatical del discurso). 2.-) Nivel profundo: El conocimiento de mundo y el significado de la estructura sintctica, donde se acenta la coherencia semntica del discurso. Esta constante relacin dinmica entre los dos niveles, Metabolizacin, ser el principal generador del conflicto de los topos o topoi, los cuales bsicamente se dividen en dos: 1.-) Isotopas: Igual organizacin dentro del campo semntico o "lugar", es decir, conceptos afines por su significado (ejemplo: equino, equitacin). 2.-) Heterotopas: pertenecen al mismo campo semntico pero con distinta forma o diferente estructura plstica (ejemplo: caballo, equitacin, hipdromo). Finalmente, desde el plano Comunicacional, se construye un nuevo puente hacia el plano Referencial, con el objetivo de instaurar un plano pragmtico que consolide "mundos posibles", una llamada "espectacularizacin". El mensaje del plano del Sujeto (P. Mental) posee una estructura ntica (ser), diferente a la estructura ntica del plano Referencial, por consiguiente, la nica forma para que se conecten comunicacionalmente es lograr acercar, al receptor, a los "mundos posibles" del sujeto emisor.

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Sistemtica de figuras retricas.


PLANO MENTAL

Metabolizaciones

Esquema desarrollado por el Profesor Francisco Aquilera (Lingstica y Literatura Fac. Filosofa, U. de Chile)

PLANO COMUNICACIONAL

Mundos posibles
PLANO REFERENCIAL

En definitiva, el problema de la comunicacin, que se ha planteado aqu es el conflicto entre estructuras gramaticales y estructuras sintcticas, siendo uno de los estudios relevantes de la llamada Neorretrica, que sin embargo hace uso de los trabajos de la teora lingstica de Jakobson. En esta lnea, los estudios ms significativos y audaces son generados, en un principio por Perelman y posteriormente por la Escuela de Lieja (Blgica), con sus exponentes del "Grupo " (inicial griega de metaphor), Dubois, Edeline, Klinkenberg, Trinon, Minguet y Pire, irrumpiendo con sus obras "Retrica General" y "Tratado del signo visual" y que poseen su contrapartida en Montreal, con el "Grupo D.I.R.E.".

La constante de esta ciencia del discurso, ha sido estructurar una taxonoma de las funciones retricas, por tanto siendo coherente con los tpicos fundamentales, expondr bsicamente la organizacin de las metboles, con el objetivo de sealar las figuras retricas del discurso verbal y las figuras que pueden ser utilizadas en el discurso sgnico-visual, en este sentido debo mencionar la existencia de algunos estudios orientados al anlisis sgnico desde la Retrica, que si bien son esenciales para el diseador, han sufrido los cambios necesarios de la Neorretrica, en primer lugar el trabajo de R. Barthes en "Retrica de la imagen" y "Lo obvio y lo obtuso", y el paper de Gui Bonsiepe "Publicidad y Retrica". En el mbito de las metabolizaciones se presentan cuatro dominios que permiten la articulacin del discurso: 1.-) Dominio Pl stico: orientado principlamente a las formas del discurso (la acentuacin, las pausas, la articulacin, entonacin, heterotopas). 2.-) Dominio Sintctico: Relaciones en la estructura cohesiva de los enunciados y su correferencialidad (cambiar de orden gramatical, hiprbaton). 3.-) Dominio Smico: recomposicin de los campos semnticos o topoi (metfora, metonimia). 4.-) Dominio Lgico: se modifica el valor lgico de una estructura lingstica (posee sentido slo en el contexto, paradoja). Estos cuatro dominios dan paso a lo que el grupo de Lieja ha denominado "las zonas de desviacin del grado cero", considerando que las figuras retricas son un efecto de transformacin del lenguaje. Siguiendo la estructura de los dominios, se establecen cuatro unidades equivalentes, que propician el proceso de metabolizacin, stas son:

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1.-) Metaplasmos: pertenecientes al D.P., se constituyen como modificaciones de palabras o morfologas lingsticas para la expresividad. 2.-) Metataxis: perteneciente al D.Si., se preocupa de establecer una fuerte argumentacin, introduciendo transformaciones sintcticas en las frases con alto poder cohesivo. 3.-) Metasememas: pertenecientes al D. Se., transforman las palabras en cuanto a su significado, generando alteraciones en los topoi. 4.-) Metalogismos: pertenecientes al D. L., transforman las figuras de las frases alterando el orden lgico y generando tensin entre la estructura lingstica y los esquemas mentales. Bajo estos cuatro Dominios y sus correspondientes unidades se agrupan todas las figuras retricas clsicas, a continuacin sern indicadas: 1.-) METAPLASMOS: 1.1.- Afresis: supresin de una vocal o slaba al inicio de una palabra (hora, ahora). 1.2.-Apcope: cada de uno o ms elementos de una terminacin (san-santo, gran-grande). 1.3.- Prtesis: introducir elementos no etimilgicos al inicio de una palabra (amoto). 1.4.- Anfora: repeticin de la misma palabra (amor, amor, amor). 1.5.- Epntesis: insercin de un fonema al interior de una palabra (invierno-hibernum). 1.6.- Aliteracin: reiteracin de sonidos semejantes en el verso ("pienso en el parco cielo puritano" J. Borges). 1.7.- Sinonimia: sustitucin de un trmino por otro independiente de sus connotaciones (ver-mirar, or-escuchar). 1.8.- Arcaismo: forma lxica en trance a desaparecer (luengo). 1.9.- Neologsmo: nuevos lxicos en el uso o simplemente por innovacin literaria (cachetada, "Altazor").

1.10.- Anagrama: permutaciones totales de sonidos que a partir del nombre se extrae una cualidad caracterstica de su poseedor ( Carol Voitila-Alto vicario, Salvador Dal-Avida dollars). 1.11.- Mettesis: Invertir los sonidos de una palabra (areoplano-aeroplano). 1.12.- Palndromo: paralelismo en palabras con doble recorrido de lectura (arroz-zorra). 1.13.- Onomatopeya: imitacin de los sonidos naturales en el lenguaje hablado (kikirik, gua-gua-gua, tic-tac).

2.-) METATAXIS: 2.1.- Elipsis: eliminacin de algunos elementos de la frase ("tu boca cuando ests alegre", se entiende "re"). 2.2.- Asndeton: acumulacin de palabras por sobre las proposiciones ( "durante la guerra, el dolor, la tristeza, el miedo"). 2.3.- Polisndeton: uso de conjunciones entre dos o ms trminos ("lleg la vida y la muerte y el amor y la pena y el da y la noche"). 2.4.- Anacoluto: falta de coherencia sintctica, las palabras fluyen caticas y radicalmente expresivas ("comer no se coma del todo mal"). 2.5.- Quiasmo: presentacin de anttesis en la misma proposicin ("todo por nada", "paz, no la encuentro, y no he de hacer la guerra"). 2.6.- Tmesis: desplazamiento de una parte del lexema ( austera y sencillamente). 2.7.- Hiprbaton: cambio de orden en la frase ("del saln en el ngulo oscuro"). 2.8.- Craxis: alteracin de palabras que coinciden en su estructura y otorgan un significado ir nico (matrimoniomrtirmonio).

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3.-) METASEMEMAS: A continuacin se presentarn tres figuras altamente complejas, por las tesis de autor, y que representa los mximos ejemplos de tropos o figuras de sustitucin semntica. 3.1.- Sincdoque: tal vez la ms llamativa de las figuras retricas por su variedad y su complejidad, a considerar: a) la parte por el todo: mano por cuerpo. b) el todo por la parte: el taller (los alumnos) est trabajando. c) lo abstracto por lo concreto: la juventud (jvenes) es rebelde. d) el gnero por la especie: el pan de cada da (comida). Segn el Grupo , lo siguiente: a) exocntrica: las propiedades de un elemento y sus constituyentes. a1) particularizadora: vela por barco. a2) generalizadora: ciudad por habitante. b) endocntrica: las propiedades de un elemento y sus constituyentes atribuidas a otros homogneos. b1) particularizadora: pan por comida. b2) generalizadora: mortal por hombre. 3.2.- Metfora: es la figura retrica por excelencia y mantiene una constante polmica conceptual entre semilogos, retricos clsicos y Neorretricos. En trminos simples diremos que se designa un objeto mediante otro que posee una relacin de semejanza. Precisamente ste es el punto de discusin "el sema", es decir, semejanza respecto de la forma o perteneciente al mismo campo semntico. El ejemplo clsico, "cabellos de oro" por "cabellos rubios como el oro" ya no resulta suficiente para los modernos estudios y tendremos que sealar el problema. Aristteles ya haba indicado que la metfora nos permite un desarrollo cognoscitivo, ya que intuitivamente advertimos el "sentido figurado" de un frase.

Los retricos contemporneos se apoyan en esto para sealar la metfora correcta, "la vejez del da, es la tarde de la vida", a pesar de interactuar campos smicos distintos. El Grupo , nuevamente, se apoya en las sincdoques para sealar las metforas como adicin y supresin de semas sobre una lnea evolutiva, Trmino de partida, Trmino intermedio o nexo y Trmino de llegada. La discusin contina absorvida por el lxico y los campos smicos, para un anlisis ms profundo recomiendo la obra de Jakobson, mencionada anteriormente, y los trabajos semiolgicos de Umberto Eco, "Tratado de semitica general" y "Kant y el Ornotorrinco", entre otros. 3.3.- Metonimia: tambin es altamente debatida, se define como una figura de transferencia semntica, en donde se sustituye un trmino por otro en una relacin de contigidad ("se gana el pan con el sudor de su frente", es decir, con el trabajo que causa sudor). Una de las caractersticas importantes de esta figura, segn Eco, es la relacin efecto-causa, o sea, se sustituye el efecto por la causa ("lanzar heridas" por "lanzar dardos"). Fundamentalmente, la Metonimia, carga de simbolismo a la frase, las cualidades son protagnicas ("tener una Harley", "el arte del genio"). 3.4.- Oxymoron: se introducen palabras con sentido opuesto y paradojal, pero con alto conflicto smico, con el objetivo de dramatizar el enunciado ("es un muerto en vida", "buscando el sentido sin sentido"). 3.5.- Antonomasia: sustituir un nombre comn por un nombre, propio o a la inversa (el mujeriego por Don Juan, el padre del psicoanlisis por Freud).

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4.-) METALOGISMOS: 4.1.- Litotes: consiste en una atenuacin del pensamiento, es una negacin de lo contrario ("no es un gran lector", "el trabajo no resulta difcil"). 4.2.- Suspensin: esperar o suspender la narracin hasta el final para concluir con un rasgo clave. 4.3.- Hiprbole: exageracin para expresar una idea ms all de la realidad. ("hace un siglo que no te veo", "estar ciego de ira"). 4.4.- Eufemismo: atenuar con otras palabras algo que resulta molesto o desagradable por convenciones culturales generalmente en contextos populares ("ya no est con nosotros", "est enfermo-a" embriagado o en perodo menstrual). 4.5.- Pleonasmo: expresin redundante para subrayar un enunciado ("lo he visto con mis propios ojos"). 4.6.- Parbola: forma narrativa con doble isotopa semntica, principalmente alegoras de tipo religioso, filosfico, mstico ("es ms fcil que un camello atraviese el ojo de una aguja, que un rico ingrese al reino de los cielos"). 4.7.- Irona: juego semntico del total de la enunciacin, se produce una desviacin entre el nivel semntico y el profundo. Hoy resulta fundamental la irona, no por el debate mordaz, sino porque permite ahondar en los contenidos del mensaje, en su estructura profunda, esto permite la doble lectura y la construccin de nuevos campos smicos. Es lo contrario de lo que se cree, provoca y gatilla la reflexin (irona socrtica "el arte de interrogar escondiendo la propia opinin", es posible que este Pas est tan mal?).

Figuras para la Retrica visual. A continuacin se presentarn algunas Figuras Retricas del mbito lingstico que ha sido usadas en el mbito de la imagen, concientes, claro est, de las dificultades de la equivalencia conceptual, por ejemplo: 1.-) Metfora: Desarrolla analogas, es decir, reemplaza el atributo de un objeto por otro. Ej: Bicicleta de montaa por una Cabra montaesa. 2.-) Metonimia: Elementos del entorno que nutren de valores al producto o servicio, se desarrolla a travs de estereotipos o situaciones que otorgan carcter. Ej: consumo de cigarrillos por medio de un "vaquero", bebida cola=libertad. 3.-) Sincdoque: Segmentar la imagen, mostrar slo una parte para representar el todo. Ej: tapa de bebida , llaves de un auto. 4.-) Hiprbole: Exageracin que va ms all de lo real acompaado de una comparacin, que persigue el impacto. Ej: Impresiones reales. 5.-) Prosopopeya: Atribuye caractersticas humanas o vivas a seres inanimados, sin vida. Es la antropomorfizacin del objeto o dotado de palabra. Ej: Comics de objetos, Pao que habla, botella de jugo con boca. 6.-) Anfora: Repetir elementos para dar mayor enfsis. Ej: Gran cantidad de botellas, calor-calor-calor. 7.-) Enunciacin: Confrontacin directa entre el locutor y el observador. Ej: Acompame, Encontrmonos, Ven conmigo. 8.-) Dectico: Es un tipo de enunciacin, se presenta el mensaje en forma explcita y directa marcada por un llamado o por su simple exhibicin autnoma. Ej: Computador. 9.-) Exhibicin: Otro tipo de enunciacin, el mensaje se presenta acompaado o soportado por un presentador. Ej: Productos en general, bebidas, aceites,etc.

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10.-) Metalepsis: es parte de metonimias y sincdoques, en este caso el objeto se presenta en un relato con antes y despus, generalmente se suspende el relato mediatizado por el tiempo. Ej: Sin pintura con pintura, antes y ahora, "algunos aos despus...". 11.-) Elipsis: Suprime elementos que luego se subentienden por el contexto o suspende el mensaje generando atencin. Ej: Qu le falta a este plato...?, "Donde hubo fuego...". 12.-) Eufemismo: Suprime elementos (reemplazo analgico) que sean chocantes por otros que expresen lo mismo pero con mayor suavidad. Ej: Toallas higinicas, Hemorroides. 13.-) Oxymorn: Acoplamiento de significados contradictorios o paradojismo. Ej: Esqueleto con vida animada. 14.-) Catacresis: Es un tipo de metfora, otorga nombres a las cosas que no lo poseen, es decir, una asociacin primaria para expresar visualmente el concepto deseado por convencin cultural. Ej: Dientes de la peineta, la cabeza del clavo, ojo de aguja, cuello de botella.

Sntesis: La Neorretrica ha permitido comprender y clasificar las excesivas figuras del discurso, permitiendo su uso hasta hoy da en los mbitos ms cotidianos. En este sentido ya no resulta llamativo descubrir la presencia de ciertas figuras en el dominio de los mensajes grficos y publicitarios, ya lo advert a Jakobson y Barthes con antelacin, pero si resulta interesante la posibilidad de estructurar una dualidad metablica entre los conceptos verbales y los conceptos visuales. Sin embargo, debemos ser cuidadosos, el dominio lingstico no es equivalente al dominio sgnico-visual, pero s se transforma en el punto de partida hacia el anlisis de un discurso icnico. El desarrollo epistemolgico del mbito del Diseo ha dado pequeas luces, apoyados principalmente en los estudios semiolgicos y actualmente discursivos y retricos, con tratados fundamentales para el comunicador visual los cuales seguiremos revisando. Como la historia es discursiva, susceptible al juicio y no dogm tica, debemos ser capaces de construir nuevos dominios introduciendo los cambios que sean necesarios sobre la base de la argumentacin. Ya hemos visto que los avances sobre el anlisis del discurso posee un axioma bsico, la disponibilidad al cambio, lo cual significa considerar la posibilidad de introducir novedades sobre la base de la discusi n inductiva o deductiva, situacin que exige y reclama el Nuevo Diseo.

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METAPLASMOS Morfologa
Sustraccin

METATAXIS Sintaxis

METASEMEMAS Semntica

ME TALOGISMOS Lgica

Afresis. Apcope. Sncopa. Sinresis.

Craxis. Elipsis. Asndeton. Parataxis.

Sincdoque. Antonomasia.

Litotes.

Prtesis. Diresis. Aliteracin. Paronomasia. Epntesis. Anfora.

Repeticin. Polisndeton. Mtrica. Simetra.

Sustraccin-Adicin

Adicin

Hiprbole. Pleonasmo.

Sinonimia. Arcasmo. Neologismo.

Silepsis. Anacoluto. Quiasmo.

Metfora. Metonimia. Oxymoron.

Eufemismo. Alegora. Parbola. Ffula. Prosopopeya.

Permutacin

Antstrofe. Anagrama. Mettesis. Palndromo.

Tmesis. Hiprbaton. Inversin.

Esquema de Figuras Retricas, a partir del anlisis Neorretrico de la Escuela de Lieja con el Grupo .

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Bibliografa: "Manual de Retrica" Bice Mortara G. Ed. Ctedra 1988. "Retrica" Aristteles. Alianza Editorial 2000. "Diccionario de Retrica, crtica y terminologa literaria" Angelo Marchese y Joaqun Forradellas. Ed. Ariel 2000. "Lo obvio y lo obtuso " Roland Barthes. Ed. Paids 1995. "La aventura semiolgica" Roland Barthes. Ed. Paids 1997. "Retrica de la imagen" Roland Barthes. Communications 1964. "Retrica general" Grupo u. Ed. Paids 1987. "Tratado del signo visual" Grupo u. Ed. Ctedra 1993. "Tratado de la argumentacin" Chaim Perelman. Ed. Gredos 1989. "Ensayos de lingstica general" Roman Jakobson. Ed. Seix Barral 1981. "Curso de lingstica general" Ferdinand de Saussure. Ed. Losada 1971. "Semitica de la publicidad". George Peninou. Ed. Gustavo Gili 1976.

"La ciencia del texto" Teun van Dijk. Ed. Paidos. 1983 "Anlisis del Discurso" Brown y Yule. Ed. Visor 1993. "Lecciones sobre pragmatismo" Charles Peirce. Ed. Losada 1990. "Discurso del mtodo" Ren Descartes. Ed. Losada 1974. "De lo sublime" Longino. Ed. Losada 1900.

Paper: "Publicidad y Retrica" Gui Bonsiepe. Apuntes Universidad del Bo-Bo.

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