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UNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIA

PLAZA O DISTRIBUCION
MERCADOTECNIA I
Ricardo Barrios Orozco Arturo Fuentes Moises Salvatierra Pedro Viruez

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PLAZA O DISTRIBUCION 2011


INDICE: 1. INTRODUCCION 2. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCION 3. CANALES DE DISTRIBUCION a. TIPOS DE CANALES b. MIEMBROS DE LOS CANALES c. ESTRUCTURA DE LOS CANALES d. DECISIONES DEL CANAL e. CALIDAD DE LOS MIEMBROS DEL CANAL f. SUPERVISAR Y MANEJAR EL CANAL 4. TIPOS DE COMERCIALIZACION a. COMERCIALIZACION VERTICAL b. COMERCIALIZACION HORIZONTAL 3 3 4 4 5 5 5 6 6 7 7 8

5. BIBLIOGRAFIA

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PLAZA O DISTRIBUCION 1. Introduccin La distribucin es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las llamadas Cuatro P's del marketing clsico. Las otras tres partes originales son producto, precio y promocin; actualmente se agregan personas, procesos yevidencia fsica (Physical Evidence) en el caso del marketing de servicios. La distribucin trata de cmo hacer llegar fsicamente el producto (bien o servicio) al consumidor; la distribucin comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen... la distribucin comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar ponindola a disposicin del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla. 2. Decisiones sobre la distribucin Las decisiones sobre distribucin deben responder preguntas como:

Que canales de distribucion se deben (canal de distribucin) utilizar? Debera el producto venderse a travs de comercio minorista ? Debera el producto distribuirse a travs de mayoristas? Deberan utilizarse un canal de venta multinivel? Cuntos intermediarios debera tener el canal de distribucin? Cundo debera estar disponible el producto o servicio? La distribucin debera ser exclusiva o extensiva? Quin debera controlar el canal de distribucin? Las relaciones en el canal deberan ser informales o contractuales? Los miembros del canal deberan compartir la publicidad? Deberan utilizarse mtodos de distribucin electrnica? Hay alguna limitacin en la distribucin fsica y logstica? Cunto costar mantener un inventario de productos en las estanteras de las tiendas y en los almacenes de los miembros del canal?

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3. Canales de distribucin La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo. Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el producto al siguiente eslabn, hasta que finalmente alcanza al consumidor o usuario final. Este proceso se conoce como canal de distribucin o cadena. Cada uno de los elementos del canal tiene sus propias necesidades, que el productor debe considerar junto con las del usuario final. a. Tipos de canales

Agente, son personas intimamente relacionadas a la empresa que deben respetar zonas geograficas de venta y cumplir cuotas Mayoristas adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de los agentes, venden a los minoristas o otros fabricantes Minorista (tambin llamado detallista), que vende al cliente final.

Los canales de distribucin no se pueden restringir a los productos fsicos. Pueden ser importantes para promover un servicio desde el productor al consumidor en ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o con agentes, operadores de viaje, lneas areas, tableros tursticos, sistemas centralizados de reservas, el etc. Tambin ha habido algunas innovaciones en la distribucin de servicios. Por ejemplo, ha habido un aumento en las franquicias y en los servicios de alquiler, y, la ltima novedad, ofreciendo cualquier cosa a travs de las televisiones. Tambin hay una cierta evidencia de la integracin del sector de servicios, con distintos servicios ofrecindose juntos, particularmente en los sectores del transporte y turismo. Por ejemplo, los acoplamientos ahora existentes entre las lneas areas, los hoteles y los servicios de alquiler de coches. Adems, ha habido un aumento significativo en los distribuidores al por menor para el sector de servicios.

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b. Miembros de los canales Los canales de distribucin pueden tener distintos niveles. Kotler defini el nivel ms simple, el del contacto directo sin intermediarios implicados, como el canal nivel cero. El nivel siguiente, es el canal nivel uno, caracterizado por un intermediario; en bienes de consumo un minorista, para las mercancas industriales un distribuidor. En mercados pequeos (y pases pequeos) es prctico llegar a todo el mercado usando apenas los niveles cero y uno. En mercados grandes (y en pases ms grandes) un segundo nivel, distribuidor por ejemplo, se utiliza principalmente para ampliar la distribucin a un gran nmero de minoristas de cada vecindad. En Japn la cadena de la distribucin es ms compleja y se utilizan otros niveles, incluso para el ms simple de los bienes de consumo.

c. Estructura de los canales A los varios niveles de la distribucin, a los que se refieren como la longitud de canal, Lancaster y Massingham tambin agregaron otro elemento estructural, la relacin entre sus miembros:

Convencional o de flujo libre, canal con una gama de intermediarios por donde llegan las mercancas al usuario final. Transaccin nica, un canal temporal que se puede instalar para una transaccin; por ejemplo, la venta de un proyecto especfico. Sistema de comercializacin vertical, es aqul en que los elementos de la distribucin se integran.

d. Decisiones de canal

Estrategia total Estrategia del canal Producto

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e. Calidad de los miembros del canal 1. Distribucin intensiva, donde la mayora de revendedores almacena y compite con el precio del producto, (con productos de conveniencia, por ejemplo, y particularmente con marcas lderes en mercados de bienes de consumo). 2. Distribucin selectiva, ste es el patrn normal entre consumidor y mercados industriales, donde algunos revendedores especializados almacenan el producto. 3. Distribucin exclusiva, en que solamente se permite a unos revendedores especialmente seleccionados (generalmente solamente uno por rea geogrfica) vender el producto.

f. Supervisar y manejar el canal De la misma manera que las propias ventas de la organizacin y las actividades de la distribucin necesitan ser supervisadas y manejadas, hay que cuidar las de la cadena de distribucin. En la prctica, por supuesto, muchas organizaciones utilizan una mezcla de diversos canales; pueden complementar una fuerza de ventas directa, manejando a los clientes grandes, con agentes que cubren los clientes ms pequeos.

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4. Tipos de Comercializacion a. Comercializacin vertical Este desarrollo relativamente reciente integra el canal con el abastecedor original, tanto el productor como distribuidores y minoristas trabajan en un sistema unificado. Esto puede darse porque un miembro de la cadena posee los otros elementos (a menudo llamado integracin corporativa de sistemas); un fabricante que posea sus propios distribuidores al por menor, sera integracin delantera. Si un minorista posee sus propios fabricantes, sta sera integracin posterior. (por ejemplo, MFI, el minorista de los muebles, posee Hygena que hace sus unidades de cocina y dormitorio.) La integracin puede tambin estar por licencia (tal como la ofrecida por las hamburguesas deMcDonald's y las ropas de Benetton) o por cooperacin simple (de la manera que la marca Spencer coopera con sus abastecedores). Los acercamientos alternativos son sistemas contractuales, utilizados a menudo por vendedores al por mayor o cooperativas de venta al por menor, con sistemas de comercializacin administrados donde un miembro dominante de la cadena de distribucin utiliza su posicin para coordinar las actividades de los dems, han sido tradicionalmente la forma usada por los fabricantes. La intencin de la comercializacin vertical es controlar desde el fabricante en un extremo al minorista en el otro, la cadena de distribucin. Esto elimina un sistema de variables de las ecuaciones de la comercializacin. Otra investigacin indica que la integracin vertical es una estrategia que se persigue lo ms posible en la etapa madura del mercado o del producto. En las primeras etapas puede reducir beneficios. Es discutida porque tambin aparta la atencin del negocio verdadero de la organizacin, ya que los fabricantes sobresalen raramente en operaciones al por menor y, en teora, los minoristas deben centrarse en sus negocios de ventas ms que en instalaciones de fabricacin (la marca Spencer, por ejemplo, proporciona cantidades considerables de asistencia tcnica a sus proveedores, pero no los posee).

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b. Comercializacin horizontal El ejemplo, algo menos frecuente, de acercamiento horizontal a los canales, es cuando dos o ms organizaciones no competidoras forman una empresa a riesgo compartido, una operacin de marketing conjunto, porque ste est ms all de la capacidad de cada organizacin individual.

5. Bibliografia

P. Kotler, Gerencia de comercializacin, (Prentice-Pasillo, 7mo ed., 1991) G. Lancaster y L. Massingham, Marketing esencial, (McGraw-McGraw-Hill, 1988) Syllabus Mercadotecnia I, UDABOL