El Cambio

A evoluo do mercado, os agentes e os modelos de negcios do mundo 2.0

Alcatel, Lucent, Alcatel-Lucent e o logotipo da Alcatel-Lucent so marcas registradas da Alcatel-Lucent. Todas as outras marcas comerciais citadas neste livro so propriedade de seus respectivos detentores. As informaes apresentadas esto sujeitas a mudanas sem aviso prvio. A Alcatel-Lucent no se responsabiliza pelas imprecises aqui contidas. Copyright 2011 Alcatel-Lucent. Todos os direitos reservados.

Sumrio
PREFCIO. PRLOGO: O FIM DA INTERNET QUE CONHECEMOS.

Parte 1: O impacto da gerao.

Captulo 1 Baby Boomers: Os eternamente jovens Captulo 2 Gerao X: Os filhos do meio da Amrica. Captulo 3 Gerao do milnio: Os nativos da era digital

Parte 2: Os envolvidos no ecossistema 2.0.

Captulo Captulo Captulo Captulo 4 O mercado dos desenvolvedores: Mais de 14 milhes de mentes criativas 5 Observando como um desenvolvedor comercial 6 Observando como um desenvolvedor de TI corporativo. 7 Publicidade: Olhos voltados para ela.

Parte 3: A influncia do consumidor 2.0.

Captulo 8 Vdeo: O prximo modelo de negcios instvel Captulo 9 Redes sociais: Lucrando com bilhes de conversas Captulo 10 Games: No um esporte para espectadores

Parte 4: Enterprise 2.0 necessrio.

Captulo Captulo Captulo Captulo Captulo 11 Pequena empresa: O sonho americano. 12 Sade: Aposta alta, recompensa mais alta ainda. 13 Governo: Protetor, empregador e servidor 14 Educao: A corrida das conquistas globais 15 TI nas grandes empresas: Em busca da relevncia.

Parte 5: O Processo 2,0 para a America Latina

Captulo 16 Brasil e Mxico: Um conto de dois pases Captulo 17 Pequena empresa: Mecanismo de crescimento da Amrica Latina Captulo 18 Desenvolvedores: Mercado emergente no Brasil EPLOGO: A cadeia evoluda de valor no mundo 2.0. Referncias.

PREFCIO
A Internet nos levou a um ponto notvel da histria. Muitos fatores contriburam para transformar o presente em uma poca de quebra de muitas barreiras, rica em inovaes e mudanas culturais: Lei de Moore (ver pg. 13), banda larga praticamente em toda parte, computao em nuvem e tecnologia social de leitura/gravao na Internet domstica e corporativa. Os funcionrios "tuitam" para seus chefes, as pessoas ouvem legalmente as suas msicas preferidas (sem pagar por isso), os jornais podem parar de ser impressos em breve e muitos estudiosos temem que isso levar a uma nova "Era da Escurido". Usamos iPads que parecem ter sado dos desenhos dos Jetsons e esses tablets futuristas foram o produto que atingiu mais rapidamente a marca de US$ 1 bilho de vendas na histria. um momento incrvel. Alm disso, os caminhos ainda so "silenciosos". As rotas pelas quais os dados de Internet e telefonia circulam so mudas. At certo ponto, elas simplesmente agrupam dados, sem diferenci-los por tipo ou fonte de contedo. Uma perspectiva poltica diz que assim mesmo que deveria ser: a legislao de neutralidade da rede pode fazer com que os caminhos continuem em silncio. Mas pensemos no outro lado da histria. E se os provedores de servios de telecomunicao equipassem seu fluxo de dados? E se eles medissem, monitorassem, analisassem e disponibilizassem informaes para que os desenvolvedores de softwares externos pudessem criar servios com base nesses dados? No com o objetivo de espreitar ladres e impostores de filmes, desperdiando largura de banda e propriedade intelectual, mas para criar servios de valor agregado proveitosos a todos com base em uma rede inteligente. E sobre isto que fala este livro. Ele relata os tipos exclusivos de dados que os provedores de rede podem oferecer para um ecossistema mais abrangente, onde os desenvolvedores possam criar softwares e servios. Que tipo de dados os provedores de rede podem oferecer para uma comunidade de desenvolvedores? Eis a questo. A rede tem conhecimento sobre a presena, a disponibilidade, o local e o perfil do usurio de um software no final da linha - em um notebook ou telefone. Os hospitais talvez queiram saber em que local do estabelecimento est um mdico e qual seu perfil profissional (Exemplo: "Qual cardiologista est mais prximo ao quarto andar agora?"). este tipo de informao que uma rede poderia expor para um desenvolvedor que, por sua vez, poderia criar uma interface para exibir tais dados de forma til para o usurio do software. Dentro desse contexto, o provedor de rede poderia oferecer uma interface de programao de aplicativos (Application Programming Interface, API) a ser utilizada por desenvolvedores de terceiros na criao de integraes, interfaces e mashups. A rede tambm sabe o que est acontecendo com sua prpria qualidade de servio e possui dados de diagnstico recursos de segurana e faturamento. Uma rede inteligente poderia oferecer essas informaes para os desenvolvedores como um servio. A pesquisa apresentada neste livro comprova que a demanda do desenvolvedor exatamente essa. Grandes quantidades de dados significativos so disponibilizadas em tempo real pelo provedor de rede. Isso quer dizer que existem oportunidades para inovar limitadas somente pela capacidade de processamento, poltica e imaginao de uma grande comunidade de desenvolvedores de software. O que isso significa? Representa novos aplicativos, novas experincias de usurio, melhor desempenho, mais envolvimento e novos tipos de software que

nem imaginvamos precisar. Cerra e James passaram a maior parte deste livro discutindo as mudanas culturais s quais esto se submetendo vrios grupos da sociedade ("Baby Boomers", pessoas que presenciaram a chegada de um novo milnio, anunciantes, desenvolvedores de TI corporativa e profissionais dos setores de educao e sade), com base em pesquisa de mercado e antropologia contempornea. Elas discutem quais necessidades desses grupos poderiam ser satisfeitas pelas APIs dos provedores de rede. Grupos diferentes tm desejos e objetivos diferentes, mas um caminho inteligente pode oferecer algo a todos eles. Vrios mercados esto dispostos e podem pagar por este tipo de recurso, de acordo com muitos estudos, originais e compilados, que voc encontrar nestas pginas. Esta a questo. Consumidores e desenvolvedores querem e pagaro por recursos que possam ser criados com base em dados de presena e disponibilidade para fins de segurana e diagnstico. Esse dinheiro ajudar a pagar o qu? Mais caminhos! Todos querem banda mais larga e rpida e os consumidores gostariam de obt-la por um preo menor do que o atual. Como os provedores podero aumentar a capacidade e, ao mesmo tempo, diminuir o custo dos servios bsicos? Cerra e James afirmam que os tipos de recurso vendidos a desenvolvedores e consumidores poderiam ser a fonte da receita usada para pagar a to sonhada criao de maior capacidade de rede. Isso pode ser muito motivador, mas preciso levar em considerao alguns cuidados. As autoras no esto, por exemplo, na rea "sem privacidade". Na realidade, fazem algumas declaraes destemidas a respeito da primazia do controle do usurio sobre seus prprios dados. Segundo elas, o valor agregado pela atividade do usurio e pelos dados de perfil deve ser levado em conta. As autoras oferecem uma anlise extraordinariamente sofisticada e multi-geracional sobre os requisitos variveis das pessoas quanto privacidade das informaes pessoais. Cerra e James escreveram aqui um texto informativo, no apenas do ponto de vista da privacidade do consumidor, mas considerando os muitos pontos em que existe uma interseo entre a tecnologia e a cultura contempornea. E criando as oportunidades chamadas de "capacitao de aplicativos" neste livro que o provedor de rede (e agora editor!) Alcatel-Lucent pretende fazer muito mais no futuro. No entanto, muitos acharo este livro informativo, independentemente de serem ou no clientes em potencial dos servios da Alcatel-Lucent. A melhor forma de marketing est nas empresas que contribuem de modo significativo com discusses de interesse geral. Sua marca pega carona em todos os tpicos de interesse geral, pois os leitores passam a contribuio da empresa para um nmero maior de pessoas. Esse grupo inclui uma porcentagem menor, mas um nmero maior de vendas em potencial. E todos ns samos ganhando. Tal modelo de marketing o emblema da nova Internet abordada neste livro, que mostra como deixar tudo mais sofisticado atravs da capacitao de aplicativos. Recentemente, a Alcatel-Lucent adquiriu o ProgrammableWeb.com, um banco de dados de APIs, servio de monitoramento e blog de notcias e sobre o qual haver referncias neste livro. o espao ideal para saber mais sobre as APIs que sero integradas ao tipo de dados fornecido pelas redes inteligentes que adotam a estratgia descrita neste livro. O potencial aqui to alto que espero que os novatos do mundo das APIs estejam entusiasmados. algo que voc precisa ver para crer. Assim, o ProgrammableWeb importante por ser um local onde possvel ver inmeras recombinaes de fluxos de dados em tempo real e recursos de vrias origens inseridos em novos contextos e interfaces, analisados para revelar novos padres e oportunidades ocultas. Como as nuvens de computao ao nosso redor sabero onde estamos? Como sabero o que queremos ver? Como a segurana ser gerenciada e o diagnstico executado? Esse exatamente o tipo de informao que as redes inteligentes podem fornecer para os desenvolvedores de aplicativos. Trata-se de uma viso geral das vantagens desse tipo de capacitao de aplicativos por parte dos provedores de rede, muito bem relatada nas prximas pginas. Mas, o que dizer dos caminhos silenciosos? Alguns gostam que seus caminhos sejam silenciosos. Os adeptos da legislao de neutralidade da rede podem discordar do fato de que o trfego de rede deva ser equipado, analisado e tratado de modo diferente. Cerra e James, obviamente, mencionam isso, mas argumentam que precisaremos que esperar e ver que tipo de legislao entrar em cena. Haver alguma, provavelmente. Enquanto isso, a Internet espera por uma regulamentao. H um potencial incrvel para o desenvolvimento de tecnologias mutuamente benficas com base no que chamado neste livro de capacitao de aplicativos. Leia e imagine as possibilidades. Marshall Kirkpatrick, coeditor da ReadWriteWeb Marshall@MarshallK.com Agosto de 2010

PRLOGO

O FIM DA INTERNET QUE CONHECEMOS

Em 1999, eu (Allison) fui FUNCIOnRIA DE um dos maiores provedores de servios dos Estados Unidos, comercializando um produto que era pioneiro na poca: Digital Subscriber Line - DSL. Lembro-me de ter participado de vrias reunies em que ocorreram debates calorosos sobre como comercializar melhor junto s massas esse novo ingrediente da sopa de letrinhas das telecomunicaes, o DSL. Estvamos entusiasmados com seu potencial, mas ramos cautelosos. Se fosse bem-sucedido, esse servio geraria um novo fluxo de receita no visto desde os dias da tecnologia discada. Ao mesmo tempo, muitos ficavam imaginando se isso algum dia decolaria. No final das contas, estvamos vivendo em um mundo em que o e-mail continuava sendo o famoso "aplicativo matador" da Internet. Por que algum precisaria, ou mesmo pagaria por velocidades de Internet mais rpidas se o modem de 56 KB era perfeito para navegar em um mundo virtual que usava muito texto? Dez anos depois, eu estava em um provedor de servios regional, diferente e muito menor. Novamente, participava de debates calorosos sobre o servio de banda larga da empresa. S que, desta vez, no pensvamos se algum realmente pagaria por velocidades de Internet mais rpidas; ao contrrio, nos perguntvamos como poderamos continuar oferecendo banda larga com o preo fixo de varejo que se popularizou na dcada de 1990. Nosso problema no era mais atrair novos clientes para a rede. Estvamos em uma posio muito mais difcil: como poderamos acompanhar o ritmo de uso de nossos clientes quando o trfego consumido na rede estava crescendo a uma taxa mais rpida do que o previsto? O debate ao redor da mesa - e o cenrio nossa volta - tinha mudado radicalmente na ltima dcada. O que aconteceu? Como chegamos a esse ponto? Veja alguns momentos marcantes da histria da banda larga que nos daro uma pista da resposta: Em fevereiro de 2005, trs ex-funcionrios desconhecidos da PayPal fizeram um grande avano, revolucionando a Web que os usurios conheciam at ento. O que comeou como um obscuro site de compartilhamento de vdeo marcou a mudana rumo a uma Brava Nova Rede Mundial. Apenas 21 meses depois, o fenmeno, agora conhecido como o onipresente YouTube, seria vendido para o poderoso Google pela impressionante quantia de US$ 1,65 bilho. Em menos de dois anos , o site adicionou mais um ingrediente sua ascenso meterica como importante integrante da tecnologia Web 2.0, deixando o Yahoo! em segundo lugar da lista de mecanismos de pesquisa mais populares do mundo todo. Esta certamente no foi a primeira vez na histria que um novato e desconhecido da Web comandaria um lder de mercado. A "superrodovia" foi incrementada com investimentos no incio. Mas era diferente. O YouTube no era apenas uma startup da Web. Ele foi desenvolvido com base em duas tendncias que mudariam o jogo da Web: a proliferao de contedo gerado pelo usurio juntamente com a distribuio de vdeo que consome muita largura de banda. Como resultado, ocorreu uma mudana ssmica que foi muito alm do comportamento do usurio e afetou as redes de largura de banda subjacentes limitadas pelo peso do uso de dados exponenciais quase da noite para o dia. Avanando rapidamente para outro momento importante da histria da banda larga, temos 29 de junho de 2007. Nesta data, centenas de consumidores curiosos invadiram as lojas de varejo dos Estados Unidos para conferir o mais novo dispositivo de acesso rede mvel: o Apple iPhone. Telefones celulares vm e vo. Mas havia algo especial e muito aguardado antes do lanamento do iPhone: um telefone sem teclado, nenhum manual de proprietrio complicado e nenhuma interface de usurio importuna era o sonho de todos. A Apple era a nica empresa que poderia satisfazer esses desejos extremamente ambiciosos e aqueles consumidores ansiosos que esperaram pacientemente nas longas filas pelo prximo dispositivo de "TI" sem fio no ficariam desapontados. Aps alguns meses do lanamento, o iPhone tornou-se o lar de milhares de aplicativos de terceiros que geravam um trfego consumido pelos usurios dez vezes maior. Se o YouTube tinha revolucionado a Web, transformado-a de uma experincia unidirecional baseada em texto em um ambiente multimdia com imerso completa, o iPhone incrementou e agitou o mundo sem fio com novos modelos de negcios direcionados para uma comunidade de desenvolvedores cada vez maior. A mudana para um mundo 2.0 transformou as redes com fio em redes sem fio, alterando inegavelmente o cenrio da banda larga mais uma vez. De modo bastante simples e sutil, o consumidor tinha se transformado no produtor. Poucos poderiam ter previsto uma mudana to radical nos anos de 1990, quando a banda larga atingiu pela primeira vez uma importante massa crtica. Em um mundo Web 1.0, o consumidor simplesmente o beneficirio de um contedo fornecido por outros. O mundo Web 1.0 caracterizado por provedores de contedo profissionais que criam um caminho de comunicao unidirecional com os consumidores. A velocidade de download soberana. Ambientes ricos em texto so a regra e os clientes sentemse satisfeitos simplesmente ao usar a mdia e o contedo disponibilizado por outros. A Web 2.0 mudou tudo. Com ainda mais facilidade, preo mais atraente e mais qualidade do que nunca, os consumidores foram equipados para produzir seu prprio contedo. A digitalizao de tudo, desde cmeras a armazenamentos econmicos, transformou cada usurio em um cineasta, paparazzo ou artista em potencial. Alm disso, as redes de banda larga sempre ativas e com velocidades antes reservadas aos usurios corporativos e com preo de mercado em massa agitaram as chamas do crescimento. Pela primeira vez, os consumidores tinham liberdade para se expressar. Sua voz seria ouvida. Sem eliminar mdias geradas por profissionais, o contedo dos usurios criou um novo meio de expresso. Blogs, podcasts, redes sociais, mensagens de texto e transmisso de informaes em massa mudaram o cenrio, transformando-o de uma comunicao unidirecional voltada s multides em uma conversa bidirecional de milhes de pessoas. A proliferao do contedo produzido e consumido criaria uma nova gerao de pessoas que presenciariam a chegada de um novo milnio, insacivel por largura de banda, que literalmente cresceria nesse envolvente mundo on-line.

A invaso do Exaflood?
A exploso de trfego que teve sua origem na rede com fio e se espalhou para as redes sem fio, tinha uma leva de profetas. Assim que comearam os rumores de uma nova onda no setor de banda larga, surgiu o fenmeno "exaflood" (N.R.: na traduo literal, inundao de exabytes). A pergunta era simples: quanto trfego exponencial a rede poderia sustentar devido aos aumentos incrementais de largura de banda em um tempo to curto? A pergunta no foi feita pensando em termos de rentabilidade; em vez disso, abordava as limitaes fsicas de capacidade das redes de banda larga subjacentes. Embora o planejamento da capacidade certamente fosse importante, uma questo mais essencial estava em jogo: quem continuaria a investir em redes enfraquecidas por um apetite de banda larga aparentemente insacivel? Vamos recorrer histria para obter a resposta bvia. As redes de banda larga so o produto de bilhes de dlares investidos por provedores de servios. Durante anos, AT&T, Verizon, Comcast, Time Warner, Sprint e suas linhas

de comunicao injetaram dinheiro em caminhos maiores e mais rpidos para os usurios finais. Testemunhamos o aumento da velocidade de banda larga de mseros 768 kilobits por segundo (ainda doze vezes mais gil do que o servio discado mais rpido) para bem mais de 10 megabits por segundo. Ao mesmo tempo, a tecnologia sem fio deixou de ser um luxo baseado em voz e reservado para o funcionrio corporativo ou consumidor preocupado com a segurana e passou a ser uma necessidade de entretenimento e comunicao para as massas. Alm disso, no momento em que este livro foi escrito, uma nova administrao da FCC (Federal Communications Commision) sob a liderana de Julius Genachowski emitiu uma chamada do setor para equipar 100 milhes de lares dos EUA com 100 megabits por segundo nos prximos 10 anos. Para onde vamos agora? Alguns poderiam argumentar que os provedores de servios que investiram nestas redes devem simplesmente continuar fazendo isso. Afinal, eles so beneficiados com a receita gerada por inscries pagas diretamente pelos usurios finais que desejam obter o privilgio de acesso. Mas, se esses provedores de servios devem continuar investindo de modo constante nas redes em meio ao crescimento do trfego de banda larga, sem eliminar os planos de preo de varejo, como podero gerar um atraente retorno do investimento (Return on Investment, ROI)? Para aumentar a eficincia nas redes propriamente ditas, podemos recorrer a uma tendncia formulada pelo cofundador da Intel, Gordon E. Moore em 1965. Segundo essa tendncia, o poder da computao dobra aproximadamente a cada dois anos. Embora a Lei de Moore certamente tenha um papel importante ao permitir que os provedores de servios aproveitem custos mais atraentes por bit transmitido, nem mesmo ela pode aliviar as despesas incrementais decorrentes de um apetite insacivel por banda larga dos usurios finais. Alm disso, se no houver nenhum motivo atraente para esses provedores de servios continuarem investindo, como a prxima gerao do Facebook ou YouTube poder alcanar seu pblico-alvo em uma rede capaz de fornecer seu valor? Alguns esto recorrendo ao limite de banda larga como uma resposta em potencial. Em vez de oferecer aos usurios finais uma taxa fixa e com tudo incluso, o preo mensal da banda larga limita o uso a uma quantidade especfica por ms; depois que esse limite atingido, o usurio paga por cada byte baixado. O limite coloca grande parte do imposto da rede nas costas daqueles que consomem mais largura de banda. No entanto, o desafio continua sendo duplo: 1. Como um provedor de servios pode comear a treinar novamente uma base de clientes sobre o modo como o uso ser cobrado de acordo com esse novo modelo? O setor passou a maior parte dos ltimos 10 anos explicando para o pblico o que velocidade de download e upload e por que isso importante. Mesmo hoje, com nveis de banda larga quase saturados, alguns consumidores inteligentes poderiam responder o que uma taxa de megabit por segundo realmente fornece, embora tenham aprendido que quanto mais rpido, melhor. Imagine a complexidade associada ao treinamento desses consumidores sobre o que um gigabyte ou quantos gigabytes a casa deles consome por dia, semana ou ms. Alm disso, como voc orienta o consumidor, principalmente os pais, a monitorar seu trfego domstico e impor limites para os filhos que podem facilmente consumir a cota mensal sozinhos? Este o contexto. Comercializar bits e bytes complicado. E as capacidades de largura de banda aumentam essa complexidade. 2. Os limites so interessantes, mas temporais. O insacivel por banda larga de hoje pode ser o usurio casual de amanh. Como um provedor de servios mantm a flexibilidade ajustando as capacidades de banda larga dinamicamente enquanto o uso continua sendo dimensionado? Mais uma vez, aumentamos a complexidade do sistema. Muitos questionariam esses pontos e mencionariam diversos exemplos bem-sucedidos de limites de banda larga que esto sendo impostos no mundo todo para comprovar seu ponto de vista. Embora saibamos que outros provedores de servios ao redor do mundo tm feito a transio de taxa fixa para um modelo de preos de banda larga com base no uso e obtido bons resultados, acreditamos que existem outras maneiras, talvez melhores, de aproveitar a carga de trfego incremental nas redes em vez de usar um modelo meramente transacional entre o usurio final e o provedor de servios. Essa mudana simplesmente adota gigabytes na rede do provedor, no megabits por segundo. Os provedores de rede continuam sendo um utilitrio por meio do qual outros fornecem servios e aplicativos que agregam valor para o usurio, mas ainda no conseguem estabelecer uma relao mais slida com consumidores e desenvolvedores que crie receita suficiente para justificar o investimento contnuo em rede. Se comearmos a observar as diferenas bsicas e cada vez maiores entre ecossistema e rede de banda larga, descobriremos novos modelos de negcios que vo alm do faturamento baseado em assinatura entre provedores de servios e usurios finais. A mudana: diferenas entre 1.0 e 2.0 1.0 Comunicao unidirecional Ambiente da Web baseado em texto Banda larga para redes fixas Preo fixo da banda larga Experincias bidirecionais Ambiente da Web rico em vdeo Banda larga em qualquer rede Preo varivel da banda larga 2.0

Os provedores desejam desenvolver o prximo "aplicativo matador" Aproveitamento do ecossistema de desenvolvedores para criar aplicativos

A necessidade de um novo modelo

Se h uma lio a aprender com o iPhone, esta o valor da exposio da inteligncia - neste caso, por meio de um dispositivo - para uma ampla comunidade de desenvolvedores. Os usurios do iPhone tm muito mais do que um simples telefone. Eles esto equipados com um arsenal de bem mais de 300.000 aplicativos, desde o mais irrelevante e obscuro at o mais prtico e popular. Considere o poder de mais de 300.000 aplicativos limitados a um dispositivo que s atingiu a massa crtica nos ltimos dois anos. Se apenas um dispositivo pode criar toda essa loucura, imagine por um momento se a inteligncia das redes pudesse ser exposta da mesma maneira. Outra lio que podemos aprender com o iPhone a existncia de consumidores com um desejo voraz de fazer tudo que precisam e acessar todos os dados, vdeos, comunicados, mdias sociais e qualquer outro contedo que se possa imaginar de modo fcil e com uma interface simples. Consumidores

querem o contedo desejado, no momento desejado e do modo desejado. Com esse tipo de demanda, nem mesmo um dispositivo como o iPhone consegue satisfazer todas as necessidades. Para satisfazer essa necessidade, os principais concorrentes aproveitam as falhas de servio dos provedores, oferecendo solues pontuais que podem ser integradas em aplicativos tradicionais de comunicao, vdeo e mdia social. Neste momento, os consumidores so obrigados a usar tais solues pontuais provisrias para atingir sua meta de acesso a qualquer momento e em qualquer lugar. Por exemplo, se os consumidores quiserem assistir a vdeos adquiridos em dispositivos diferentes, mesmo com todas as opes disponveis, eles precisaro ser seus prprios integradores de sistema. Eles podem carregar vdeos em um dispositivo mvel para vdeo um iPod ou outro player porttil. Podem conectar o computador televiso. E tambm podero assistir a vdeos atravs de servios sob demanda, como os da Amazon ou Netflix, no computador ou na televiso, se possurem um conversor ou um reprodutor de DVD especial habilitado para Internet. Eles podem comprar hardware ou software da Sling para assistir programas de televiso enquanto estiverem fora de casa. Mas nem todos os servios pagos pelos usurios esto disponveis em todas as plataformas atuais. O consumidor deve enfrentar as limitaes dos jardins cercados oferecidos por iTunes, Amazon, Netflix ou servios de TV, e esses limites esto presentes mesmo depois dele fazer investimentos significativos em taxas de assinatura, direitos de contedo digital em plataformas diferentes e adquirir caros aparelhos como dispositivos portteis de vdeo digital, conversores especiais, computadores, televisores de alta definio e muito mais. O fenomenal que, apesar da complexidade de integrao desses diferentes servios e dispositivos, muitos consumidores esto fazendo tais investimentos em vdeo, comunicao e em seus perfis de mdias sociais. Eles j decidiram que vale a pena gastar tempo e dinheiro. Embora os usurios possam ser leais a um determinado dispositivo, como seu iPhone, smartphone BlackBerry ou televisor de alta definio, somente os provedores que oferecerem a experincia mais simples nas diversas plataformas e integrarem as novas mdias conseguiro atrair os consumidores. Em um mundo 2.0, at mesmo um dispositivo como o iPhone , no final, um sistema de fornecimento para os aplicativos e servios valorizados pelos consumidores. O modelo de negcios que requer a integrao dos sistemas por parte dos usurios para agregar o mximo de valor no est funcionando bem; mas exatamente isso que temos hoje. Ento, qual o papel da rede? As redes so slidas de muitas maneiras. Primeiro, no dependem de dispositivos. Uma mesma rede capaz de conectar com facilidade milhares de variedades de dispositivos mveis, modems de banda larga e at mesmo conversores.. Em segundo lugar, elas so invasivas. No so restritas, por exemplo, pelos limites da bateria que geralmente so a perdio dos dispositivos sem fio. Finalmente, as redes so poderosas. Desde o armazenamento at a capacidade de processamento, elas esto equipadas para lidar com a carga equivalente de milhares de dispositivos. Mas isso no sugere que os dispositivos so menos importantes. Pelo contrrio. A sua inteligncia permite que a rede fornea mais recursos. uma relao simbitica no ecossistema. Quando os dispositivos ficam mais poderosos, as redes tambm ficam. Alm disso, o usurio acaba se beneficiando com uma experincia mais rica. No entanto, essa linha de raciocnio considera que, se um dispositivo como uma plataforma pode atrair milhares de desenvolvedores, por que uma rede com recursos no poderia alcanar ainda mais usurios em ainda mais dispositivos? Veja apenas alguns exemplos de recursos de inteligncia possveis de ser expostos: Presena, ou status de disponibilidade, de um usurio final em qualquer dispositivo ou tipo de rede Localizao de um usurio final, exata ou aproximada, no reservada exclusivamente para smartphones com recursos de GPS, mas disponvel para a grande maioria dos telefones presentes nos bolsos dos consumidores hoje em dia. A localizao pode incluir recursos de determinao da regio geogrfica que detectam os consumidores que entram em um determinado raio, talvez na rea de uma loja, e, como resultado, enviam cupons para o dispositivo mvel desses consumidores. Criao do perfil de um usurio final, incluindo os sites que ele acessa regularmente, os canais e programas que assiste e o tempo que passa em cada tipo de mdia. Para aqueles que lerem isso, enfatizaremos constantemente as funes de privacidade, segurana e coleta de dados baseada em permisso como os principais elementos de qualquer modelo de negcios ao longo deste livro. Por enquanto, diremos somente que os consumidores devem continuar controlando seus perfis e a autorizao explcita de ativao deve ser concedida para garantir a proteo do usurio. No entanto, para quem deseja oferecer algumas informaes sobre seus hbitos em troca de ofertas e opes de entretenimento e comunicao mais segmentadas, os benefcios so tangveis. Qualidade de servio (Quality of Service, QoS), que pode otimizar a experincia de visualizao do usurio final adaptando o desempenho da rede. A Internet tem sido caracterizada como uma mdia de melhor esforo. Em outras palavras, a velocidade do usurio final pode oscilar dependendo do desempenho da rede. A QoS ajusta a rede automaticamente para melhorar o desempenho ou a potncia quando o consumidor precisa (por exemplo, quando, temporariamente, baixam ou reproduzem um videoclipe). Imagine esse recurso em uma rede mvel, onde a transmisso do vdeo pode ser aprimorada e o contedo formatado automaticamente e otimizado para consumo atravs de uma forma mvel menor. Armazenamento, que se popularizou graas a abordagens baseadas em rede adotadas pela Amazon e por outros. Nessa equao, o provedor de servios oferece a possibilidade de distribuir esse armazenamento mais perto do usurio final. Quanto mais distribudo for o armazenamento de contedo baseado em rede, melhor ser a experincia do usurio final. Pense assim: so necessrios menos saltos na rede para fazer download de um vdeo localizado mais perto do usurio final. Quanto menos saltos, mais rpida a transmisso. Alm disso, os provedores de servios tm ativos de armazenamento estratgicos localizados na periferia da rede, em muitos casos se estendendo at a casa do consumidor. Segurana, que pode ser traduzida em diversas formas. Talvez a maneira mais bvia seja aquela onde a rede cria um tnel seguro ou tipo de rede privada virtual (Virtual Private Network, VPN) de conexo para quem est familiarizado com comunicaes corporativas que pode ser mantido em uma nica sesso enquanto o usurio troca de dispositivo. Faturamento, que pode se manifestar, por exemplo, na capacidade de cobrar micropagamentos de modo direto e seguro na fatura do provedor de servios do usurio final.

Resumindo, esta viso mundial trata da exposio de recursos na rede de uma maneira gerenciada e controlada para uma comunidade abrangente de desenvolvedores. A isso chamamos de "capacitao de aplicativos", pois a rede permite que recursos inteligentes agreguem mais valor para vrios envolvidos no ecossistema. Os desenvolvedores so beneficiados com recursos de rede slidos capazes de abastecer seu prximo aplicativo; os provedores de rede so beneficiados com novos fluxos de receita que podem financiar a prxima leva de investimentos e os usurios finais so beneficiados com aplicativos mais complexos e avanados. Talvez, voc critique esta abordagem de uma dessas duas maneiras: Perguntando-se por que uma comunidade de desenvolvedores precisaria de acesso a esses recursos, dada a proliferao de interfaces de programao de aplicativos (Application Programming Interfaces, APIs) baseadas na Web e amplamente disponibilizadas atravs de sites como o ProgrammableWeb e de dispositivos como o iPhone e a plataforma de tecnologia mvel Android. Este livro descreve um estudo quantitativo baseado em evidncias realizado com mais de 1.300 desenvolvedores da Amrica do Norte para comprovar o interesse e a disposio de pagar por esses recursos aprimorados baseados em rede. Ou talvez se pergunte por que um provedor de servios iria expor a rica inteligncia de sua rede, visto que esses ativos continuam sendo o baluarte do valor da empresa. Resumindo, no se trata da exposio aleatria de recursos de inteligncia da rede na selva da Internet. Ao contrrio, trata-se da reinsero do provedor de servios na cadeia de valor, reconhecendo-o apenas como uma parte importante das diversas que compem um grande e complexo ecossistema. Tambm no se trata da imposio de controles onerosos por parte dos provedores de servios em uma comunidade de desenvolvedores de modo que a inovao seja reprimida; em vez disso, refere-se permisso de colaborao entre esses dois mundos para que ambos sejam beneficiados. Tal mudana de paradigma no coloca a responsabilidade de identificar e criar o prximo aplicativo matador nas costas do provedor de servios. Vamos enfrent-lo. Se a histria servir como indicativo, esse empenho j est ocorrendo nas atividades de algum em uma garagem ou um dormitrio. No entanto, necessrio identificar os ativos tangveis na rede que podem deixar o prximo aplicativo matador ainda melhor. Caso ainda no tenhamos sido claros, falaremos de modo diferente: a abordagem descrita neste livro trata da criao de modelos de banda larga rentveis e sustentveis em um ecossistema abrangente de desenvolvedores de contedo e aplicativo, fabricantes de dispositivo, anunciantes e provedores de servios para proporcionar melhores experincias ao usurio final. No se trata de dividir a mesma torta e ter uma estratgia que fornea uma fatia maior para desenvolvedores ou provedores de rede. Trata-se de fazer uma torta maior e melhor com desenvolvedores capacitados para criar novos sabores e variedades, gerando receita para todos. Em outras palavras, isso no sugere que os provedores de servios devam lucrar custa dos desenvolvedores, ou vice-versa. Tudo comea a partir do argumento bsico de que um mundo 2.0 precisa de um ecossistema de interdependncias. Se no houver incentivo para os provedores de servios continuarem financiando redes de banda largas da prxima gerao, os investimentos deixaro de

ser feitos. De modo similar, se os desenvolvedores no conseguirem encontrar modelos de negcios rentveis, a inovao ser comprometida. Quando um grupo de acionistas mantido sem prejudicar o ecossistema maior, os demais continuam se beneficiando. Desse modo, quando um grupo perde, suas interdependncias tambm correm o risco. Este livro procura entender os novos modelos de negcios empregados no mundo 2.0, onde o consumidor continua controlando sua experincia, a comunidade de desenvolvedores se beneficia com recursos aprimorados e os provedores de servios lucram com seus investimentos para abastecer a futura inovao. Esta publicao faz isso com uma abordagem cientfica, baseada em uma extensa pesquisa solicitada pela Alcatel-Lucent e realizada pela Penn Schoen Berland com milhares de consumidores, empresas, desenvolvedores comerciais e anunciantes para avaliar sua perspectiva exclusiva e a disposio de pagar por recursos de rede inteligentes medida que olham as coisas com as lentes do mundo 2.0. Alm disso, como a pesquisa fornece informaes direcionais e estratgicas, mas pode ser mais limitada para prever o futuro com preciso, sero incorporados exemplos do mercado que oferecem suporte adicional. Visto que grande parte da adoo da tecnologia formulada pelas atitudes de cada gerao, comearemos observando os "Baby Boomers", a "Gerao X" e as pessoas que presenciaram a chegada de um novo milnio para identificar como os comportamentos emergentes esto criando oportunidades para mudanas ssmicas na cadeia de valor. Em seguida, falaremos sobre os causadores de rupturas no ecossistema e sobre aqueles com o maior potencial para mudar modelos de negcios: desenvolvedores e anunciantes. Como o valor a ser extrado em um ecossistema depende da satisfao das metas no atendidas do mercado, abordaremos consumidores e empresas como componentes fundamentais de nossa anlise. Alm disso, como esses mercados de usurio final no so segmentos homogneos, separaremos com cuidado os motivadores subjacentes e os desafios exclusivos dos vrios subsegmentos, incluindo os grupos comportamentais dos consumidores do mundo 2.0 e setores especficos, no caso dos negcios. Finalmente, como existe um crescimento econmico significativo nos pases emergentes, compararemos e contrastaremos os resultados da pesquisa entre a Amrica do Norte e a Amrica Latina para diferenciar as nuanas que separam um mercado maduro de um mercado em desenvolvimento. No final, como leitor, voc dever entender melhor as implicaes do ecossistema mais abrangente medida que os modelos de negcios se adaptam influncia 2.0. Ento, vamos comear.

Parte 1
o impacto da gerao

Captulo 1
Baby Boomers: Os eternamente jovens
Principais destaques do captulo Totalizando aproximadamente 80 milhes de pessoas, os "Baby Boomers" (nascidos entre 1946 e 1964) gastam US$ 2,3 trilhes por ano, o que representa 53% a mais do que a faixa etria de 18 a 39 anos. Os comerciantes no devem cair na armadilha da obsesso juvenil e esquecer dessa populao. Os "Baby Boomers" esto interessados e familiarizados com as tecnologias, principalmente os produtos e servios que correspondem a seus valores e estilos de vida, incluindo entretenimento em vdeo, solues mveis, aplicativos que aproveitam o aumento da largura de banda em casa e, cada vez mais, as mdias sociais. Os "Baby Boomers" esto redefinindo os conceitos de aposentadoria e envelhecimento trabalham mais, sentem-se mais independentes e rejeitam a ideia de que devem ser "deixados de lado". Em 2006, os cuidados com pais idosos levavam em mdia 21 horas por semana, o que representava economicamente um total de US$ 350 bilhes mais do que os Estados Unidos gastaram na rea da Sade em 2005. As tecnologias que aliviam esse fardo tm um impacto econmico e social significativo. Ao observar a cobertura jornalstica feita sobre a evoluo e o futuro da tecnologia, fcil notar que a discusso comea com a Gerao X, destaca a Gerao Y ou a Gerao do Milnio e termina esperando a vinda da prxima gerao de jovens cujo nome ainda ser escolhido talvez Gerao Z ou a proposta "Gerao Alfa". Aparentemente, de A a Z, estamos falando de jovens em meio a uma revoluo tecnolgica. Uma pesquisa recente feita pela rede TV Land mostra quo equivocada essa abordagem pode ser para redes, agncias de publicidade, anunciantes e empresas que criam produtos e servios inovadores no setor da tecnologia. A prtica amplamente aceita de segmentar principalmente os consumidores mais jovens simplesmente errada. Existe uma necessidade clara e imediata dos comerciantes repensarem nessa abordagem e atenderem aos 78 milhes de Baby Boomers dos Estados Unidos, que agora esto em seus anos produtivos", disse Larry Jones, presidente da TV Land, em um anncio do estudo New Generation Gap feito em novembro de 2006.1 A demarcao da gerao dos "Baby Boomers" varia, mas geralmente comea depois da Segunda Guerra Mundial, indo de 1946 a 1964, como j dissemos. As estimativas atuais variam de 76 milhes a aproximadamente 80 milhes. Este estudo, junto com o estudo Joy of Tech da TV Land e a pesquisa subsequente, procura examinar as noes pr-concebidas sobre a gerao "Baby Boom" e suas abordagens com relao a entretenimento e tecnologia. De acordo com os resultados, muitos dos momentos decisivos da gerao

identificados pelos "Baby Boomers" envolviam a televiso. Cinco principais eventos culturais O surgimento da televiso a cabo 45% A criao da televiso colorida 40% A morte de John Lennon 37% A era das discotecas 33% A morte de Elvis 29% Cinco principais eventos histricos A exploso do nibus espacial Challenger (1986) 57% Assassinato de John F. Kennedy 52% A guerra no Vietn 52% Mandato de Ronald Reagan como presidente dos Estados Unidos 42% Renncia de Nixon/crise de refns no Ir/descoberta da AIDS 38% (empate) 2 Para os "Baby Boomers", a experincia de mundo, o que e como eles lembram esto profundamente ligados com a televiso. Eles se recordam da primeira TV que tiveram, da mudana para a televiso colorida e testemunharam os momentos mais histricos da nao pela televiso. A pesquisa tambm mostrou que somente 17% dos Baby Boomers qualificados se identificavam com esse termo. 3 Eles acreditam que so muito jovens para serem enquadrados nessa categoria e tinham associaes negativas com esse rtulo. Por outro lado, pelo menos de acordo com a rede TV Land, 57% dos participantes preferiam ser chamados de "gerao da TV". A TV Land respondeu com uma campanha publicitria que tinha o slogan TV Land: TV for the TV Generation (TV Land: TV para a gerao da TV). Um tema recorrente na pesquisa da TV Land mostra que os "Baby Boomers" se mantm atualizados com a tecnologia e acreditam que isso um sinal de honra, uma fonte de diverso e uma maneira de manter o contato com as geraes mais jovens. Eles no so to velhos para acompanhar o ritmo da tecnologia, no a encarando como algo complexo ou intimidador como seus pais, nem to jovens para achar tudo fcil demais. Os "Baby Boomers" realmente aproveitam os benefcios do avano tecnolgico e ainda esto ativamente envolvidos em sua criao e produo. Principais estatsticas sobre os "Baby Boomers" e as comunicaes em 20084 74% usam a Internet, em comparao com os 40% em 2000. Isso corresponde a 36% da populao da Internet e 33% do trfego dirio 72% possuem um telefone celular, em comparao com os 34% em 2000 62% usam banda larga em casa, em comparao com os menos de 5% em 2000 43% se conectam usando a rede sem fio 47% usam a "nuvem" 38% usam sites de compartilhamento de vdeos Baby Boomers" e o comrcio eletrnico: 81% usam a Internet para pesquisar produtos, 70% para fazer compras, 68% para reservar pacotes de viagem e 55% para acessar servios bancrios on-line Esse interesse e discernimento tecnolgicos, juntamente com os gastos que fazem, transformam essa gerao em um alvo rico, porm negligenciado para produtos, servios e publicidade. Os "Baby Boomers" sabem disso e indicaram uma propenso a punir empresas, redes e mdias que os ignoram. Na poca em que o estudo da TV Land foi realizado, os "Baby Boomers" gastavam US$ 2,3 trilhes por ano, o que representava 53% a mais do que a faixa etria de 18 a 39 anos. 5 Alm disso, mais da metade dos participantes do estudo New Generation Gap "afirmou que prestam pouca ou nenhuma ateno aos anncios que, segundo eles, eram voltados para jovens adultos, enquanto um tero disse que haveria uma menor probabilidade de comprar esses produtos". 6 Desse modo, o que querem os "Baby Boomers" no que diz respeito ao entretenimento? De acordo com The Mature Market, quatro coisas principais: controle, escolha, clareza e comunidade. 7 Controle: 28% dos participantes do estudo Joy of Tech indicaram a mudana peridica (TiVo, DVRs e VoD) como o fator mais importante de sua deciso para adquirir tecnologias de entretenimento. Assim como seus colegas mais jovens, eles querem assistir ao contedo em seu prprio ritmo, no no ritmo da rede. Escolha: Mais de 40% acredita que uma grande variedade de opes de contedo a qualquer momento "muito importante". O benefcio da variedade aumentou ainda mais em suas mentes com a mudana peridica. Clareza: 58% disseram que "alta qualidade para visualizar e ouvir" muito importante. As tecnologias que melhoram a qualidade e a vivacidade da experincia domstica tm muito valor para os "Baby Boomers", pois eles criam "ninhos digitais" com espaos de entretenimento dedicados e equipados com os mais modernos televisores de alta definio e home theater. Comunidade: Aproximadamente um quarto dos participantes acredita que "permitir a conexo com amigos e familiares" (21%) e "ajudar a acompanhar o ritmo das atividades de entretenimento realizadas por amigos e familiares" (25%) so "muito importantes". A visualizao do contedo considerada uma experincia comunitria compartilhada com familiares ou colegas de trabalho durante os intervalos. Existe uma oportunidade excelente para aproveitar o poder de compra dos "Baby Boomers" e seu desejo por entretenimento de alta qualidade. Segundo

a pesquisa, eles esto dispostos a pagar uma taxa se isso simplificar suas vidas e oferecer mais opes e controle. "Baby Boomers" e a sade Opes, controle, e a sensao de que eles so mais jovens do que realmente so tambm aumentaro o desejo de adquirir tecnologias relacionadas a cuidados mdicos em casa, permitindo aos "Baby Boomers" continuar mais independentes medida que envelhecem e os problemas de sade comeam a afetar cada vez mais sua qualidade de vida. Os "Baby Boomers" mais velhos esto construindo uma nova tica social de rejeio e morte, assim como fizeram com sexo e procriao durante sua juventude. Enquanto o ethos juvenil surgiu da autoindulgncia, o ethos senil ter como base a autorrejeio. Para esclarecer, grande parte disso ser apenas simblico. Os "Boomers" que esto envelhecendo vo se glorificar das virtudes da autorrejeio, mas iro mantero pessoalmente (at onde sua renda permitir) sua indulgncia com tranquilidade. 8 Embora para as geraes anteriores a aposentadoria fosse uma meta e um estgio aguardado da vida, os "Baby Boomers" esto formando uma tica "antiaposentadoria" e impondo uma nova viso da terceira idade, segundo a qual permanecem ativos e envolvidos no mundo que tanto influenciaram em parte, devido a princpios e em outra parte porque isso ser necessrio para que possam manter seu estilo de vida e permanecer em suas casas. Essa gerao (especialmente os membros que nasceram no final do perodo) teve um crescimento de renda muito mais lento do que a Gerao Silenciosa, e hoje se depara com um atraso insupervel na renda lquida domstica mdia. Os "Boomers" nunca economizaram muito nem receberam bons seguros de seus empregadores e esperam que programas pblicos como Previdncia Social e assistncia mdica sejam ajustados ao tamanho de sua gerao.9 Embora provavelmente vivam mais, em 2030, seis a cada dez "Baby Boomers" tero vrias doenas crnicas - como a diabetes - afetando uma a cada quatro pessoas.10 Atualmente, os primeiros "Baby Boomers" esto chegando idade da aposentadoria e sentindo o gosto de ser idoso na Amrica tal como foram seus pais. Suas experincias impulsionaro suas prprias expectativas quando atingirem a terceira idade. Em um artigo de 2007 sobre o cuidado de pais idosos, o USA Today descreveu em detalhes a mudana das casas de repouso para opes de residncia que oferecem mais independncia, como instalaes assistidas por profissionais especializados e servios de home care prestados na casa dos pais idosos ou na casa do filho adulto. Alm dos custos com cuidados, os cuidadores contratados por filhos adultos, vrios deles "Baby Boomers", passam muito tempo fazendo o que normalmente seria feito para eles nas casas de repouso, incluindo: Acompanhamento e qualidade de cuidados Fornecimento de transporte Coordenao de planos de tratamento entre profissionais da rea mdica Administrao de medicamentos Superviso de pais muito doentes para ficarem sozinhos Fornecimento de cuidados dirios como limpeza, preparao de alimentos e visitao Em 2006, essas e outras atividades contriburam para gerar uma mdia de 21 horas por semana de cuidados com pais idosos, totalizando US$ 350 bilhes mais do que os Estados Unidos gastaram na rea da sade em 2005.11 Devido ao interesse e ao aumento da integrao da tecnologia em suas casas, os "Baby Boomers" esto solicitando maneiras pelas quais a tecnologia possa aliviar esses fardos para seus filhos e permitir que tenham mais qualidade de vida com mais anos de independncia. Em um estudo realizado pela AARP (American Association of Retired Persons) e pela Microsoft sobre os "Baby Boomers" e a tecnologia, os participantes do grupo estudado falaram sobre alguns dos principais aplicativos de sade que eles desejam e, em alguns casos, esto usando hoje em benefcio prprio e de seus parentes idosos. Um dos avanos favoritos foi a telemedicina, incluindo consultas e monitoramento em casa. Como comentou um participante: "Uma consulta ao mdico leva um dia inteiro. Minha av acorda s seis da manh para se arrumar para a consulta que est marcada para as duas da tarde. Se pudssemos fazer a consulta em casa, haveria muito menos ansiedade. 12 O monitoramento em casa foi considerado parte integrante do "envelhecimento atual" em comparao necessidade de morar com parentes ou coloclos em uma casa de repouso. Segundo a opinio deles, o monitoramento em casa incluiria dispositivos mdicos que transmitem informaes para o mdico e alguns parentes e, alm disso, o monitoramento da casa propriamente dita. "Se houvesse um monitor para dizer que a minha me no tinha fechado a torneira, eu teria economizado cerca de US$ 100.000 em seu apartamento", disse outro participante. Os servios de comunicao e com base em local tambm poderiam ajudar a acompanhar os pacientes com mal de Alzheimer e outras condies associadas demncia. Embora alguns tenham expressado preocupaes sobre a falta de privacidade dos aplicativos de monitoramento em casa, a segurana e o controle dos dados e sobre quem tem acesso a eles pode eliminar esses medos em comparao com os benefcios maiores. Muitos desses aplicativos mdicos dependem de avanos mais abrangentes em nossa infraestrutura nacional de comunicao, como: Aumento da banda larga nos lares para fornecer largura de banda a fim de transmitir imagens e dados mdicos em comunidades urbanas, suburbanas e rurais Implantao em larga escala e acesso seguro a registros mdicos pessoais Criao de sistemas de sade conectados que expandem o escopo dos cuidados com segurana fora do hospital Ativao de todas essas tecnologias na rede mvel A tecnologia fundamental para diminuir as consultas mdicas, permitindo o fluxo de informaes para reduzir a necessidade de manuteno de registros por parte dos cuidadores e facilitando a administrao dos cuidados no conforto do lar. A possibilidade de oferecer cuidados de modo mais personalizado fora do hospital ser ainda mais importante, visto que o volume de "Baby Boomers" que esto se aposentando criar uma lacuna de

profissionais. De acordo com a American Hospital Association: Em 2005, houve falta de aproximadamente 220.000 enfermeiras registradas nos EUA; em 2020, essa lacuna ser mais de 1 milho. A falta de profissionais de enfermagem causada pelo aumento da demanda e pelo envelhecimento da fora de trabalho - as enfermeiras tambm so Boomers". 13 O impacto das novas abordagens de cuidados mdicos e a funo da capacitao de aplicativos sero discutidos no captulo sobre a rea da sade, mas, com relao gerao "Baby Boom", fornecer aplicativos de sade para o consumidor e estender os servios de comunicao avanada at o lar do paciente so interesses sociais e financeiros vitais. Avs no Facebook? Obviamente, os "Baby Boomers" no se conectam com os familiares somente para transmitir o resultado dos exames de glicose de jejum pela manh. Eles tambm tm um forte desejo de saber o que est acontecendo na vida de sua famlia e de continuar mantendo contato com filhos e netos. O desejo de conexo motivou um nmero cada vez maior de "Baby Boomers" a participar das redes sociais on-line. Essas pessoas certamente no usam os sites de rede social tanto quanto os mais jovens, mas o nmero dos "Baby Boomers" est aumentando. Em uma pesquisa da Pew realizada em 2009, 20% dos "Baby Boomers" mais jovens (entre 45 e 54 anos) indicaram que usavam as mdias sociais, em comparao com os 9% dos "Baby Boomers" mais velhos (entre 55 e 63 anos). A maioria deles usa o Facebook, que o principal site de rede social para adultos mais velhos.14 Em janeiro de 2010, os adultos com mais de 55 anos eram a faixa etria que crescia com mais rapidez no Facebook, um aumento anual de dez vezes. 15 O estudo da AARP/Microsoft descobriu trs fatores que estimulam o uso das mdias sociais por parte dos "Baby Boomers": contato com a famlia, contato com amigos (antigos e novos) e redes profissionais. medida que trabalham mais em um ambiente econmico incerto, eles encaram as mdias sociais como uma maneira de permanecer em contato com colegas e encontrar novas oportunidades. Como mais "Baby Boomers" se uniram s redes sociais de seus filhos, as autoridades no assunto questionaram se isso no seria o final de redes como o Facebook e o Twitter. Segundo uma das teorias, as pessoas mais jovens abandonariam essas redes assim que soubessem que seus avs estariam lendo suas atualizaes de status e conferindo as fotos das festas. Conforme veremos ao falar sobre as pessoas que presenciaram a chegada de um novo milnio, no necessariamente isso o que acontece. Eles esto muito mais acostumados com o envolvimento de parentes. Uma das caractersticas que definem a gerao mais jovem a disposio de seus membros de compartilhar informaes sem se preocupar muito com a separao entre vida pessoal, profissional e familiar. Alm disso, eles j esto aprendendo a ajustar o que colocam on-line, entendendo que as limitaes de privacidade em um site de mdia social no indicam que seus dados estaro l para sempre. De acordo com outra ideia, o aumento da participao dos "Baby Boomers" sinaliza o incio da influncia corporativa e de comercializao e a diminuio do utilitrio como um "parque de diverses privado" para os jovens. At agora, isso ainda no aconteceu. No mesmo perodo de janeiro de 2009 a janeiro de 2010, o uso do Facebook continuou aumentando entre os mais jovens, com mais de 50% dos usurios entre 18 e 24 anos e 88% entre 13 e 17 anos. Embora alguns usurios pioneiros possam abandonar o barco medida que uma rede social que j esteve na vanguarda eletrnica engolida pelos subrbios digitais, muitos adotam essas mdias pelo menos at uma nova rede importante chegar para substituir a antiga, como o Facebook fez com o MySpace. 16 Os "Baby Boomers" so mveis! 94% dos proprietrios de iPhone tm mais de 18 anos e impressionantes 74% deles tm mais de 25 anos! Trecho do blog de uma pessoa de 27 anos sobre o desenvolvimento de aplicativos do iPhone O blogueiro mencionado acima afirmou que os desenvolvedores de games do iPhone no conhecem seu pblico-alvo e, depois de fazer pesquisas para comprovar sua teoria, descobriu a verdade "assustadora" atravs das estatsticas da AdMob (Advertising Mbile). As estatsticas de fevereiro de 2010 so ligeiramente diferentes. Agora, 87% dos proprietrios de iPhone tm mais de 18 anos e 75% mais de 25 anos. Isso no deve ser surpreendente. Adquirir um iPhone ainda relativamente caro tanto pelo custo do dispositivo quanto pelo plano de dados e o nmero de pessoas com menos de 18 anos que podem comprar um ou cujos pais permitem que eles tenham um dispositivo assim compreensivelmente baixo. um dispositivo para quem trabalha e tem renda prpria, o que nos revela uma verdade que vai mais alm: um tero dos proprietrios de iPhone tem mais de 45 anos e 14% mais de 55 anos. 17 Juntando tudo Com mais de US$ 2 trilhes de poder de compra, os "Baby Boomers" no sero ignorados. Provedores, desenvolvedores e anunciantes que procuram ganhar sua fatia nesse mercado devem notar o seguinte: Os "Baby Boomers" esto vivendo mais e suas vidas so mais produtivas. Eles no sero deixados de lado. So os idealistas da Amrica os eternamente jovens. Aqueles que permitirem que os "Boomers" se reinventem com aplicativos voltados para o desenvolvimento contnuo atingiro o cerne desta gerao. Alm disso, como os "Baby Boomers" esto cada vez mais cuidando de seus pais idosos e envelhecendo, os aplicativos de sade que satisfazem duas necessidades aparentemente contraditrias o desejo de ser independente e monitorado clinicamente de modo contnuo com um oramento cada vez menor encontraro seu espao nesse mercado lucrativo. Os "Baby Boomers" precisam de simplicidade. Provedores e desenvolvedores devem evitar complicar demais as propostas de valor. Esta gerao a que tem mais falta de tempo de todas, visto que cuidam dos pais idosos e tambm das pessoas que presenciaram a chegada de um novo
18

milnio, sendo que uma a cada oito dessas pessoas com mais de 22 anos voltaram para casa durante as pocas de recesso. Esta gerao espera receber suporte consistente e completo (lembre-se de que eles so os arquitetos da era TQM) e os provedores fazem bem em escut-la. Caso contrrio, eles sero rapidamente esquecidos em uma gerao que no coloca a lealdade marca acima do desempenho. No entanto, por mais bvio que o poder de compra dos "Baby Boomers" possa parecer, necessrio enfatiz-lo constantemente. Assim como os anunciantes e as redes de TV, os desenvolvedores de aplicativo e os provedores de servios precisam perceber isso. Os "Baby Boomers" esto vivendo mais e continuaro solicitando um mercado de aplicativos avanados que estejam de acordo com suas metas, seus valores e seu estilo de vida por mais algum tempo.

Captulo 2
Gerao X - Os filhos do meio da Amrica
Principais destaques do captulo: Embora seja uma gerao menor, os aproximadamente 60 milhes de membros da Gerao X esto seguindo seu caminho, atingindo a idade em que tomam as rdeas do poder corporativo e poltico. A liderana da Gerao X ser marcada por pragmatismo e pela incredulidade nas instituies e tradies. Eles querem as coisas sua prpria maneira e tempo, sem levar em considerao os sistemas e modos antigos de fazer as coisas. Eles j so a maior gerao empreendedora da histria dos EUA; seu conhecimento em alta tecnologia e a resilincia do mercado tm ajudado a Amrica a prosperar na era da globalizao. Com a Gerao X, as tecnologias que transformaram o mundo dos negcios passaram a ser comuns no mundo dos consumidores e-mails, mensagens, telefones celulares e videoconferncia. Como trabalhadores e como consumidores, o ROI da Gerao X significa "retorno do envolvimento" valor no s para o dinheiro, mas tambm para esforo, energia, tempo e lealdade. Como consumidores e pais no lado da demanda e empreendedores e CEOs no lado do fornecimento, os membros da Gerao X procuraro novas maneiras de remover os profissionais intermedirios (advogados, contadores, corretores e consultores) das transaes comerciais. Ao longo da cadeia, aqueles que no agregam valor fundamental podem ser eliminados. de muitas maneiras, A Gerao X a gerao dos filhos do meio da Amrica. Totalizando cerca de 60 milhes de pessoas nascidas entre 1965 e 1980 (alguns especialistas dizem que o ano final 1976), ela est entre duas geraes grandes e influentes de 76 milhes a 80 milhes de "Baby Boomers" e 80 milhes de pessoas que presenciaram a chegada de um novo milnio. Em um artigo de 1990 sobre a recm adulta Gerao X, a Time Magazine declarou: At agora, essa gerao no foi valorizada, sendo dificilmente reconhecida como uma fora social ou sequer notada. Acredito que somos uma gerao espreita, que fica sempre esperando na sombra e elaborando nosso plano em silncio, diz Rebecca Winke, 19 anos, de Madison, Wis. Talvez seja por isso que ningum nos observa. 19 A Gerao X foi a primeira gerao de crianas nascidas durante o novo perodo de aborto legalizado, controle de natalidade, aumento das taxas de divrcio e instabilidade econmica, tudo herdado seus pais. Como resultado, se distanciou do idealismo de seus pais "Baby Boomers". Os membros da Gerao X logo aprenderam a no confiar nas instituies, comeando na famlia, pois o mundo adulto era agitado pela revoluo sexual, pelo aumento do divrcio e por uma cultura popular regular. Com as mes entrando no mercado de trabalho em uma poca em que no havia tantos cuidados com as crianas, muitos tiveram uma infncia solitria. 20 Enquanto a Gerao do Milnio cresceria em uma sociedade centrada nas crianas com mais participao e superviso dos pais, a Gerao X caracterizada pela falta disso. Desse modo, ganhou uma reputao de "pragmatismo enrijecido", autoconfiana e, conforme envelhecem, cinismo e apatia. Na dcada de 1990, os "Baby Boomers" deram o sinal de que essa nova "gerao preguiosa" nunca seria capaz de liderar a nao, e o espectro da ambivalncia preguiosa da Gerao X foi reforada na cultura popular por filmes como O Balconista (1994), Caindo na Real (1994) e, obviamente, Slacker (1991). Uma anlise inicial da Gerao X costumava usar termos como: crianas solitrias, ambivalente moralmente, alienado, falta de confiana nas autoridades, solido e perdido. Em 2007, o autor Patrick Neate escreveu uma defesa da "gerao preguiosa" porque tinha atingido a meia idade, argumentando que, apesar da reputao, a Gerao X ingnua e criativa, principalmente com relao tecnologia. No estou sugerindo que inventamos a Internet. No fizemos isso. Nem somos seus herdeiros naturais, o que um benefcio a ser usufrudo por nossos sucessores. No entanto, fomos os bravos soldados da frente da linha de batalha nos anos esquecidos antes da conquista inevitvel da vitria. Pense assim: no foram os "Baby Boomers" nem os jovens impertinentes da Gerao Y que tentaram baixar trailers em uma conexo de 9600 bps; fomos ns. Isso levou horas, a conexo continuava caindo e o filme tinha uma resoluo de pixels incoerente, mas mantnhamos a f. 21 Ao contrrio do que sugere seu apelido, a Gerao X conheceu a nova tecnologia com capacidade de adaptao e independncia, o que impulsionou o esprito empreendedor por trs da exploso tecnolgica da dcada de 1990. A Gerao X foi escravizada, disse Neate, trabalhando "80 horas por semana para atingir o nobre objetivo de que um dia todos possam ter acesso pornografia com facilidade". Alm da pornografia, a Gerao X motivou mudanas tecnolgicas e culturais que as prximas geraes nem se daro conta. Quando entrou no

mercado de trabalho, tinha o desejo de trabalhar de forma mais independente e sem seguir estruturas hierrquicas rgidas. Rejeitaram o modelo "esforce-se e ganhe seu relgio de ouro" usado para a promoo dos funcionrios porque sabiam que o relgio de ouro no era garantido. Os membros da Gerao X acreditam que devem ser leais a si mesmos, a seus amigos e familiares no s empresas. A relao profissional impulsionada por trocas e benefcios mtuos, que esperam usufruir agora, no em 50 anos quando estiverem aposentados. Conforme ilustrado na poca da exploso da Internet, eles trabalhariam horas extraordinrias se soubessem que, no final, valeria a pena. Alm de procurarem agir de acordo com seus propsitos, os membros da Gerao X possuem uma viso pouco fiel da carreira, o que levou as geraes anteriores a os acusarem de deslealdade e egosmo. No entanto, com o passar do tempo, essa gerao tem mudado o mercado de trabalho, conforme declararam os observadores geracionistas Neil Howe e William Strauss em um artigo de 2007 da Harvard Business Review. No trabalho, eles preferem liberdade em vez de lealdade corporativa, sendo que trs a cada cinco pessoas dessa gerao dizem que algum dia sero seu prprio chefe. Eles j so a maior gerao empreendedora da histria dos EUA; seu conhecimento em alta tecnologia e a resilincia do mercado tm ajudado a Amrica a prosperar na era da globalizao.22 O desenvolvimento profissional, a expanso dos benefcios individuais e as discusses sobre o equilbrio entre vida pessoal e profissional hoje so essenciais no mundo corporativo, incluindo as questes de flexibilidade de tempo, organizaes mais simples e foco na realizao do trabalho, no no esforo envolvido. Esta nova abordagem influenciou e foi propiciada pela tecnologia. No existe telecomunicao abrangente sem VPNs, e-mail e udio conferncia. Alm disso, existem aplicativos multimdia e de mobilidade, que deram origem aos smartphones. Essas tecnologias comearam a ser usadas no mundo dos negcios e explodiram no mercado dos consumidores finais, mudando a vida de todos. Embora o fenmeno tenha dado aos funcionrios uma incrvel liberdade e flexibilidade, ironicamente tambm deixou o limite entre casa e trabalho quase imperceptvel. A primeira "coliso dos mundos" no ocorreu quando seu chefe procurou sua pgina no Facebook, mas quando ele ouviu a voz de seus filhos (Gerao do Milnio) ao fundo de uma conference call. A Gerao X envolve opes e flexibilidade. medida que os "Baby Boomers" se aposentam de seus postos de poder nacional e os membros da Gerao X ocupam seu lugar, essa abordagem tem efeitos profundos, de acordo com Howe e Strauss. Como consumidores e pais no lado da demanda e empreendedores e CEOs no lado do fornecimento, os membros da Gerao X procuraro novas maneiras de remover os profissionais intermedirios (advogados, contadores, corretores e consultores) das transaes comerciais. Ao longo da cadeia, aqueles que no agregam valor fundamental podem ser eliminados. Os setores que atualmente so compostos pela maior parte da fora de trabalho, como agricultura, sade, educao e servios pblicos, talvez estejam percebendo que suas posies duradouras esto sendo atacadas. 23 Como freelancers e consumidores, os membros da Gerao X se preocupam com resultados finais, produtos personalizados e servios que fornecem benefcios personalizados, alm de agregar valor. Tal mudana refletida na era atual de alteraes tecnolgicas. A exploso do desenvolvimento de aplicativos reflete a exploso do esprito empreendedor como uma exploso de tecnologia. De algum modo, os desafios enfrentados pelos provedores de servios (incluindo novidades tecnolgicas, sistemas de fornecimento alternativos e a padronizao de recursos) refletem a tenso entre o modo como os "Baby Boomers" e a Gerao X fazem negcios. A rede de provedores de servios, que surgiu na era do ps-guerra, vista como um intermedirio. Os novatos contratados ou supervisionados, pelos membros da Gerao X desde o boom tecnolgico da dcada de 1990 at hoje esto dizendo: Tenho mil maneiras diferentes de fornecer servios que vo alm dos provedores de servios tradicionais. Meu objetivo no garantir a sobrevivncia deles. Se eles no agregarem valor, devero e sero obrigados a se retirar ou, pelo menos, sero tratados como um caminho silencioso e classificados apenas como um mero transporte. Adapte-se ou aposente-se. Obviamente, acreditamos que os provedores de servios no precisam ser delegados funo de intermedirios. A rede fornece vantagens diferentes neste novo ecossistema de envolvidos. Mas a vaca sagrada est fora do curral e a caminho do matadouro no que diz respeito necessidade de novos modelos de negcios que deixam os modos de prestao de servio rentveis e sustentveis. Observe o dilema enfrentado pelo setor de entretenimento filmes, msica e televiso aberta. Como menciona Neate, foi a Gerao X que comeou a baixar arquivos de vdeo e msica, comercializando-os na Internet e ignorando o modelo econmico do setor de entretenimento, tambm conhecido como roubo e identificao de propriedade intelectual. Embora as corporaes de entretenimento conseguissem combater a pirataria e o compartilhamento ilegal de arquivos, e usassem a tecnologia para monitorar e perseguir os ofensores o suficiente para limitar um pouco a prtica, s os meios legais de combate ao problema no bastavam. As corporaes tambm precisavam comear a mudar os modelos de negcios e oferecer mecanismos para dar aos consumidores jovens o que eles queriam com um preo que atendesse demanda. O que eles queriam? Somente algumas msicas, no o lbum inteiro, e uma biblioteca de msicas porttil e personalizada. Agora os consumidores esto comeando a desejar outros tipos de entretenimento: TV e vdeo sob demanda, vdeo on-line, vdeo porttil e transmisso de vdeo em dispositivos sem fio, vdeo com mudana de tempo e espao com DVRs e hardware Slingbox. A Gerao X foi a pioneira no uso desses mecanismos de fornecimento alternativos em casa como consumidores e no trabalho como desenvolvedores e profissionais, causando oscilaes no setor: A greve dos roteiristas de 2008 e as ameaas de greve de atores e diretores foram impulsionadas em grande parte por reivindicaes de receita dos direitos das mdias digitais. O crescimento de DVRs e vdeo sob demanda, as tendncias de visualizao on-line e o aumento da assinatura a cabo ameaaram a rentabilidade

do modelo de rede de TV baseado em anncios. A crise financeira das redes de transmisso receita perdida com a greve dos roteiristas, quedas na receita de publicidade e a ausncia de respostas sobre como adaptar o fornecimento do contedo em vdeo de maneira a substituir a receita gerada no antigo modelo de negcios. Qual o prximo passo? No apenas por que comprar o lbum, mas por que comprar o servio de TV com redes e programas que eu no quero? Um novo modelo de negcios surgir. Como lidar com a publicidade? Voc precisa de publicidade? Como a taxa de assinatura negociada entre provedores e redes muda? Como os estdios de produo ganham dinheiro suficiente para continuar criando novos contedos? As redes que conhecemos so mesmo necessrias para este processo? " assim que o sistema foi configurado para funcionar", disse um colega "Baby Boomer" recentemente sobre o modelo atual de entretenimento/anncios para TV. Essa resposta no ser suficiente para a Gerao X e certamente no ser para as pessoas que presenciaram a chegada de um novo milnio e as geraes subsequentes. A resoluo dessas e de outras perguntas ser um pouco darwiniana. Somente os melhores sobrevivero. E os melhores sero aqueles que descobrirem como criar mercados rentveis com e isso inevitvel novos modelos de negcios flexveis o suficiente para serem adaptados independentemente da prxima leva de tecnologia e de consumidor exigida pela demanda. Quais aplicativos os membros da Gerao X querem? Entretenimento Conforme j demonstrado, a Gerao X deseja portabilidade para suas mdias e acessibilidade de qualquer lugar e dispositivo. O uso do vdeo on-line explodiu com a Gerao do Milnio, mas a Gerao X est progredindo, com 31% de seus membros fazendo download de vdeos em comparao com os 38% da Gerao do Milnio.24 O desejo de flexibilidade tambm levar criao de aplicativos de vdeo em vrias telas que permitam controlar e visualizar o entretenimento domstico de qualquer lugar em que haja uma conexo de rede. Por exemplo, uma pessoa poderia assistir a programas gravados enquanto viaja e, depois, exclu-los para liberar espao no DVR. Outra possibilidade seria enviar os vdeos das frias para serem vistos na televiso com a ajuda de um conversor pelos familiares na volta para casa. Comrcio A Gerao X lidera as demais geraes no uso que faz do comrcio eletrnico, incluindo compras, servios bancrios e reserva de viagens on-line. Em uma pesquisa recente, constatou-se que 80% dos membros dessa gerao fizeram compras on-line em comparao com 71% da Gerao do Milnio e 70% dos "Baby Boomers". Alm disso, 65% usaram servios bancrios on-line, em comparao aos 57% da Gerao do Milnio e 51% dos "Baby Boomers". 25 26 A Gerao X agora tambm est entrando no perodo em que seus gastos atingiram valores elevados, mas eles esto levando o senso de pragmatismo para o comportamento consumista, principalmente na atual recesso. Essa gerao est definindo ROI como "retorno do envolvimento" o retorno do uso de ferramentas on-line, ativao de programas de e-mail, pesquisa, ferramentas de planejamento de refeies, cupons, sites de comparao etc. que visam fornecer informaes e agregar valor. A experincia dos que consomem usando tais ferramentas e tcnicas ensinou que o tempo investido na incorporao do seu uso na experincia de compra, isto , em mais envolvimento no processo, gerou um retorno (ROI) significativo em termos de tempo e dinheiro. 27 medida que a tendncia de dados mveis aumenta, os aplicativos que oferecem ainda mais suporte ao novo ROI no comrcio eletrnico mvel como a ativao de anncios, cupons e servios pagos mveis -, tambm atraem a Gerao X. Juntando tudo A Gerao X a mais mal entendida da Amrica. Com uma frao do poder de compra dos "Baby Boomers" e da Gerao do Milnio, eles esto literalmente espremidos no meio destes dois mamutes. Embora possam ser ignorados com facilidade, os desenvolvedores e provedores de servios no devem se esquecer do seguinte: Com o nascimento do computador e do console de videogame durante os anos de sua formao, os membros da Gerao X so os autnticos apaixonados por tecnologia. Os membros da Gerao X tambm gostam de entretenimento. Lembre-se de que o nmero de televisores em casa comeou a se multiplicar e os canais a cabo proliferaram durante sua infncia. Desse modo, eles tm uma forte influncia da cultura pop em sua formao (como prova disso, pense nos programas nostlgicos sobre as dcadas de 1970 e 1980). Isto tambm aponta para uma gerao que valoriza o entretenimento mais do que outras geraes. Os membros da Gerao X fazem parte da gerao do "Eu". Eles so filhos do divrcio, das dispensas corporativas, da Guerra Fria, da falncia da Previdncia Social e da AIDS (entre outros). necessrio ganhar a confiana deles, mas tambm muito fcil perd-la. Minimize a presso e deixe que esses usurios continuem no comando (com controles de privacidade, por exemplo). Os membros da Gerao X podem sofrer da conhecida sndrome do filho do meio, mas aqueles que procurarem entender o que se passa com eles conseguiro obter uma fatia de seu poder de compra de US$ 125 bilhes. Alm disso, como autnticos apaixonados por tecnologia da Amrica, os membros da Gerao X estimularo essas pessoas na cadeia de valor para ganhar seus negcios ou simplesmente encontraro maneiras alternativas aos modelos tradicionais, como tm feito com msica e vdeo on-line. Os provedores seriam sbios se mantivessem contato com a Gerao X no para aproveitar seu poder de compra, mas para evitar que eles no usem mais seus servios como intermedirios. Isso suficiente para dar grande destaque a esse filho do meio mal entendido.

Captulo 3

Gerao do milnio - Os nativos da era digital

Principais destaques do captulo Muitas tecnologias so quase onipresentes na Gerao do Milnio: texto, mdia social, voz e dados sem fio e vdeo on-line. A maioria no consegue imaginar o mundo sem msica e vdeo digital e porttil. A suposio de que a Gerao do milnio no se preocupa com a privacidade falsa. Ela tem uma viso diferente dos limites entre pblico e privado e uma disposio maior de compartilhar, mas seus membros demandam transparncia e autenticidade. A Gerao do Milnio acredita plenamente em sua importncia como indivduos e como uma gerao coletiva. As redes sociais atendem ao seu senso de comunidade e ao desejo de compartilhar e obter informaes de vrias fontes. Eles esto acostumados a realizar vrias tarefas e aprenderam a lidar com a sobrecarga de informaes. Esperam uma conversa bidirecional. Alm disso, o crescimento do mundo digital incentivou essa gerao a ser ativa e exigir respostas. A interatividade e a troca de informaes bidirecional superam as tecnologias e comunicaes transmitidas de modo unidirecional. Nativos da era digital. Entre todos OS nomes e caractersticas atribudos aos mais de 80 milhes de membros da Gerao do Milnio, "nativo digital" atinge bem o centro do que diferencia essa gerao das outras que a antecederam. Embora a Gerao X tenha crescido testemunhando as rpidas mudanas das tecnologias antigas para as novas, viver em um mundo sem nem mesmo fazer as coisas " moda antiga" reflete uma experincia de vida drasticamente diferente. Uma coisa mudar do vinil, para 8 faixas, para a fita cassete, para os CDs digitais e para a msica on-line digital no decorrer de uma gerao. Outra totalmente diferente no ter nenhuma coleo de msicas da era pr-digital e, para alguns do Grupo do Milnio, nenhuma experincia em comprar msicas que no possam ser carregadas em um iPod. A rpida mudana da tecnologia tambm dificulta a comparao entre o seu uso por parte desta gerao e o das geraes anteriores. O cenrio to diferente que no possvel nem sequer perguntar para a Gerao do Milnio ou qualquer outra gerao como o uso das mdias se compara com o das geraes anteriores porque o Twitter e muitas dessas tecnologias no existiam. No sabemos o que os membros da Gerao X faziam quando tinham 18 anos em relao a "tuitar". Isso no existia. Desse modo, alguns dados que podemos procurar em outras reas sobre atitudes religiosas, moralidade e diversas outras coisas que podemos fazer de modo longitudinal, no podemos faz-lo em se tratando do uso de mdias. 28 Outro fator importante que diferencia a Gerao do Milnio o que os "Baby Boomers" e a Gerao X chamariam de "ferver" e outros podem descrever como o envolvimento dos pais com maior intensidade e a adaptao da vida familiar ao redor dos filhos esportes programados e atividades extracurriculares, aumento da presena em sala de aula e contato constante graas tecnologia. Alguns desses pais so "Baby Boomers" extremamente afetados pelo advento da psicologia infantil e por um desejo de romper as barreiras da filosofia que prega o conceito de que as "crianas no devem ser vistas nem ouvidas". Outros so pais da Gerao X que cresceram como crianas solitrias e que se preocupam mais com o equilbrio entre vida profissional e familiar, sendo uma referncia fisicamente presente para seus filhos. Neil Howe, coautor de Millennials Rising: The Next Great Generation, diz que um indicador da mudana de atitude na paternidade da Gerao X com relao Gerao do Milnio a mudana dos filmes sobre paternidade. A dcada de 1970 retratou crianas demonacas nos filmes A Profecia, O Beb de Rosemary e Damien. Em 1982, quando nasceram os primeiros membros da Gerao do Milnio, vimos o surgimento dos adesivos de parachoque "Beb a Bordo" em toda a Amrica. Certo? Repentinamente, ningum queria assistir a esses filmes com crianas demonacas. S havia filmes com bebs fofinhos. Comearam a aparecer Presente de Grego, O Tiro que No Saiu pela Culatra e Trs Solteires e um Beb.29 Ao mesmo tempo, o setor prova de bebs decolou e o nmero de pais presentes na porta da escola saltou de aproximadamente 20% para 65%. Os pais da Gerao do Milnio enfatizavam que eram protetores e defensores de seus filhos no mundo l fora. A paternidade "helicptero" ou "advogado de defesa" comeou a aparecer na escola, depois na faculdade e, agora, para a infelicidade dos "Boomers" e da Gerao X, no local de trabalho. Em um relatrio da 60 Minutes de 2007, Mary Crane, ex-chefe da Casa Branca que agora presta servios de consultoria em empresas sobre questes geracionistas, falou sobre a extenso da paternidade no local de trabalho. Os departamentos de recursos humanos esto reclamando sobre os pais que toda hora trazem o currculo atualizado de seus filhos. Na realidade, voc se dirige aos empregadores e logo nota que eles comeam a expressar suas preocupaes com os pais que telefonaro para o RH dizendo: "Minha pequena Susie ou meu pequeno Johnny no recebeu a avaliao de desempenho que eu acho que ele merecia". 30 O relatrio de Morley Safer, mais antigo do que os prprios "Baby Boomers", criticou o desdm que algumas pessoas das geraes mais velhas sentem pelos recm empregados da Gerao do Milnio. Ironicamente, esse mesmo relatrio da 60 Minutes revelou os perigos de ignorar essa gerao como algo sutil, superficial e sem foco, autossuficincia ou tica profissional. Na seo de comentrios on-line que acompanha o vdeo e na transcrio do relatrio, a Gerao do Milnio no se pronunciou. Fui obrigado a aprender mais nos meus primeiros 20 anos de vida do que voc em seus primeiros 40 anos de vida. Como ousa olhar para mim com ar de superioridade? ... Voc gastou quatro anos e dezenas de milhares de dlares na faculdade, eu levei quatro meses e gastei quase US$ 300 em livros no Amazon.com e tenho a mesma qualificao. A experincia a nica coisa que o torna superior a mim, e mesmo isso pode ser desconsiderado, pois suas experincias em 1978 tm pouco impacto na realidade de 2009. Somos as pessoas mais sbias e adaptveis do mundo at agora e passamos nossa vida sendo menosprezados desse jeito pelos representantes da Gerao X e seus pais "Boomers" da idade da pedra, o que j suficiente.

Minha gerao foi estimulada a ser a melhor desde a Segunda Guerra Mundial, ou seja, pense nas vantagens e desvantagens se no quiser perder a Previdncia Social. Algumas das discusses entre geraes ocorrem simplesmente por conflitos normais. Cada gerao pensa que as prximas geraes esto rebaixando a sociedade com sua lassido e seu senso de obrigao. Cada nova gerao pensa que o que aconteceu h 30 anos no tem nenhum efeito em seu mundo. Sem dvida, daqui h 30 anos, os membros da Gerao do Milnio olharo a sociedade com pena, pensando no que deu errado, enquanto seus filhos os chamaro de ultrapassados. No entanto, seus comentrios revelam atitudes importantes dessa gerao: foco na globalizao e na conexo, capacidade de adaptao, equivalncia entre instituies tradicionais e novos modos de aprender e viver e uma forte crena em sua importncia individual e coletiva. A Gerao do Milnio foi criada em um mundo que procurava proteger e preservar a autoestima, alm de enfatizar como cada criana especial simplesmente por existir. O "abrigo" protetor e os medos que esto por trs disso podem explicar por que a Gerao do Milnio usa a tecnologia dessa maneira. Como disse o pesquisador Danah Boyd em uma discusso em grupo do Pew Research Center: O que temos visto o aumento de sites de rede social em uma poca em que, comeando realmente com os adolescentes, eles esto em uma situao social na qual no tm o mesmo tipo de liberdade e flexibilidade que eram comuns nas geraes mais antigas. O medo tem sido inacreditavelmente invasivo na vida dos adolescentes e continua sendo com os jovens adultos. Notei isso em vrios adolescentes que entrevistei; eles no podiam sair de casa. Em todo esse contexto que crescemos, voc sabe, o use a sua bicicleta, chegue em casa antes de escurecer, tem desaparecido. O medo um grande componente disso tudo. 31 O tempo que as geraes anteriores passavam sem superviso em lugares em que se encontraram fisicamente com outros lanchonetes, parques ou shoppings agora gasto em espaos virtuais atravs de games e mdias sociais. Em um estudo da Pew Research Center publicado em fevereiro de 2010, 75% dos membros da Gerao do Milnio entre 18 e 29 anos usam um site de rede social e mais de 50% tm usado sites de rede social desde 2006.32 As mdias sociais, as mensagens de texto e as mensagens instantneas tambm lhes do liberdade para que possam se conectar com amigos, mesmo tendo uma vida extremamente programada e estruturada. O estudo da Pew tambm destacou que: A Gerao do Milnio usa mais a tecnologia sem fio 62% dos membros dessa gerao disseram que usam a Internet sem fio fora de casa, em comparao com apenas 48% da Gerao X e 35% dos "Baby Boomers". Quarenta e um por cento dos membros da Gerao do Milnio tm telefone celular, mas nenhuma linha fixa, em comparao aos 24% da Gerao X e 13% dos "Boomers". A Gerao do Milnio envia mais mensagens de texto e com mais frequncia 80% dos membros dessa gerao usaram mensagens de texto nas ltimas 24 horas, enviando vinte mensagens em mdia, em comparao aos 63% da Gerao X (doze mensagens) e 35% dos "Boomers" (cinco mensagens). A Gerao do milnio tem mais probabilidade de postar vdeos on-line por conta prpria 20% dizem que fazem isso, em comparao a apenas 6% da Gerao X e 2% dos "Boomers". O efeito na tecnologia uma mudana na ordem inversa em relao s alteraes que ocorreram conforme a Gerao X entrava no mercado de trabalho. Com a Gerao X, o desejo de equilbrio entre vida pessoal e profissional impulsionou mudanas na tecnologia dos negcios que, eventualmente, acabou se transformando em aplicativos para o consumidor final. Na Gerao do Milnio, a mudana est sendo impulsionada de outra maneira. medida que colocam seu modo de ser no local de trabalho, eles trazem suas tecnologias, objetos e filosofias pessoais junto consigo impondo as tecnologias do consumidor final no mundo corporativo e mudando o jogo mais uma vez. Abordagem relacionada privacidade pessoal Os membros da Gerao do Milnio se sentem vontade compartilhando mais de sua vida pessoal em uma tentativa de se conectar. Como vimos no estudo da Pew, o triplo de membros dessa gerao disse que postou vdeos on-line por conta prpria em comparao Gerao X. As maneiras pelas quais eles avaliam o que tm a perder ou ganhar expondo informaes pessoais so impulsionadas por motivaes semelhantes s dos jovens de outras pocas, mas agora o que vale ser notado pelos colegas ou at mesmo pelo mundo. No mundo dos reality shows e das celebridades do YouTube, ser voc mesmo ou uma verso mais provocativa de voc mesmo pode ser seu passaporte para a fama e talvez a fortuna. Os membros da Gerao do Milnio equilibram esse desejo com o modo como seu comportamento pode afetar a entrada em uma universidade ou a obteno de um emprego. A ponderao desses elementos varia dependendo da classe social, dos planos para o futuro e da idade, mas o impacto das mdias sociais na percepo de como eles avaliam esses comportamentos talvez j tenha sido alterado. 33 A suposio de que as "indiscries juvenis tomando emprestada uma frase de George W. Bush devem afetar de modo negativo o modo como voc encarado no aceita por todos. H muitos anos, voc no seria capaz de se tornar um candidato presidncia ou um presidente se admitisse que usava drogas. Depois tivemos Bill Clinton que no consumia e prosseguimos com George Bush e Barack Obama. Desse modo, mudamos nossos valores e atitudes nesse sentido, procurando ser uma autntica pessoa jovem.34 A Gerao do Milnio valoriza muito a transparncia e a autenticidade. Seu compromisso com essa vontade de ser voc mesmo considera tornar-se uma pessoa mais aberta. Antigamente, as informaes que voc compartilhava em um local fsico de encontros como o ptio da escola seriam particulares por padro e pblicas por acaso. O segredo compartilhado com um amigo s seria de conhecimento pblico se houvesse uma quebra de confiana. No local virtual de encontros, as informaes so pblicas por padro e particulares por acaso. Eles cresceram neste sistema. Eles tambm esto acostumados com altos nveis de estrutura e superviso. As ameaas de Columbine e o episdio de 11 de setembro introduziram novos nveis de

segurana e monitoramento, e eles aceitaram essas medidas pensando em sua prpria segurana. Sua inclinao natural para a abertura est mudando as regras para todo mundo. Um relatrio de 2009 do Monitor Group observou os membros da Gerao do Milnio no trabalho. Talvez o impacto mais radical da Gerao do Milnio no local de trabalho seja acionado por sua inclinao para compartilhar livremente informaes particulares e sua expectativa de que outros ajam da mesma maneira. ... As polticas de recursos humanos e, at a extenso mxima, as prticas administrativas, tendem a presumir que as pessoas no falaro sobre salrio, bnus e outros detalhes ntimos de sua relao trabalhista. Essa suposio no estar garantida, pois os membros da Gerao do Milnio entram no mercado de trabalho com uma dcada ou mais de exposio no MySpace, Friendster, Facebook e outros sites de rede social. J existem evidncias de que eles compartilharo abertamente informaes de salrio, conversas sobre treinamento e planos de desenvolvimento testando a integridade dos sistemas organizacionais. 35 Ento, o que eles desejam em relao privacidade? Mais uma vez, transparncia. Pessoalmente falando, isso significa: ser voc mesmo e ser quem voc diz que . Do ponto de vista tecnolgico e dos negcios, isso significa divulgao total dos dados e consistncia das polticas para que os usurios mantenham controle sobre suas informaes. 36 Isso quer dizer opes claras de permisso e recusa. Em termos prticos, quando algo modificado, eles so notificados com uma linguagem direta sobre o que mudou e como eles podem se adaptar para manter um nvel confortvel de privacidade. Tudo no passa de uma via de mo dupla Para a Gerao do Milnio, a vida uma questo de conexo, troca e colaborao. Redes sociais. Crowdsourcing. Mashups. Sees de comentrios nos sites de notcias. Eles cresceram em um mundo em que no s consomem mdias, mas interagem ativamente com elas. Eles esperam que sua voz seja ouvida e tenha peso. As informaes obtidas de autoridades provavelmente devem ser questionadas e ponderadas junto com seus prprios pensamentos, experincias e pesquisas. Por exemplo, o formato tradicional da sala de aula, principalmente para faculdades e universidades, est mudando muito. Os alunos no so mais repreendidos por falar durante uma hora, desde que faam anotaes. Eles querem no s uma experincia de aprendizagem mais interativa e colaborativa, mas tambm esto mais condicionados a responder mais a esse tipo de aprendizagem devido a suas experincias com a Internet e as novas tecnologias de comunicao um tpico que ser abordado em mais detalhes no captulo sobre educao. 37 Pesquisas recentes da Ivory Tower tm questionado se a propenso da Gerao do Milnio obteno de informaes de vrias fontes uma coisa boa. Um professor da Emory University, Mark Bauerlein, estudou tanto esse tema que escreveu o livro The Dumbest Generation: How the Digital Age Stupefies Young Americans and Jeopardizes Our Future (Or Dont Trust Anyone Under 30). No artigo Is Google making us stupid? (O Google est nos deixando estpidos?), Nicolas Carr questiona se a sociedade est se transformando no que retratado no filme 2001, em que " medida que dependemos dos computadores para mediar nosso entendimento do mundo, nossa prpria inteligncia se curva a uma inteligncia artificial".38 Don Tapscott, autor do livro Growing Up Digital de 1999 e do complemento Grown Up Digital de 2008, responde a essas opinies em um artigo postado na publicao on-line Edge. Segundo minha pesquisa, essas crticas esto erradas. Crescer em um mundo digital mudou seu modo de pensar de uma maneira que os ajudar a enfrentar os desafios da era digital. Eles so acostumados a realizar vrias tarefas e aprenderam a lidar com a sobrecarga de informaes. Eles esperam uma conversa bidirecional. Alm disso, crescer em um mundo digital incentivou essa gerao a ser ativa e exigir respostas. Em vez de esperar at que um professor confivel dissesse o que est acontecendo, eles descobrem tudo por conta prpria no Google e na Wikipdia.39 No importa se Tapscott est correto ao dizer que o crebro dos membros da Gerao do Milnio evolui to rpido para funcionar conforme ele descreve, o fato que eles esperam uma experincia interativa em praticamente todos os aspectos da vida, ou seja, Tapscott argumenta, a academia precisa de grandes mudanas. No modelo industrial da produo em massa de alunos, o professor o difusor de informaes. ... A frmula esta: "Sou professor e tenho conhecimento. Voc o aluno, uma caixa vazia que no tem nada. Prepare-se para aprender. O modelo de transmisso de informaes pode ter sido totalmente adequado para os "Baby Boomers", que cresceram no modo de transmisso, assistindo televiso 24 horas por semana (sem mencionar a transmisso de pais para filhos, professores para alunos, polticos para cidados e, no mercado de trabalho, chefes para funcionrios). Mas as pessoas jovens que cresceram no mundo digital esto abandonando a TV unidirecional devido ao grande estmulo de comunicao interativa que elas encontram na Internet. Na realidade, a TV est sendo menos vista e se transformou em nada mais do que uma mdia ambiente para os jovens semelhante a Muzak. Sentar calado na frente de um televisor, ou professor, no atrai nem funciona para essa gerao. A comparao de Tapscott entre as tradicionais palestras universitrias e a televiso aberta interessante. Seu objetivo mostrar como as universidades devem mudar para evitar a desatualizao. No entanto, possvel questionar se a televiso aberta propriamente dita tem se preparado para a mudana de atitude e comportamento dos espectadores. Embora no concordemos com o fato de que todos os membros da Gerao do Milnio estejam abandonando a TV, sabemos que eles querem uma experincia de entretenimento mvel e mais interativa. A interatividade e o mesmo desejo de mdias simples com mudana de tempo e espao que as geraes mais antigas tinham sero os diferenciadores de curto prazo e os marcos ao longo do caminho. Conforme declara um pesquisador da Pew, os jovens "no esto interessados nos antigos sistemas de fornecimento". Se eles tiverem "um sistema de fornecimento que esteja de acordo com seu comportamento, suas necessidades e sua personalidade, sero vidos consumidores". 40 Juntando tudo

Como a primeira gerao a crescer em meio a mdias digitais, redes sociais e games on-line, os membros da Gerao do Milnio provavelmente adotaro as novas tecnologias, e por bons motivos: Os membros da Gerao do Milnio compartilham o idealismo de seus pais "Baby Boomers". Eles so a gerao do "Ns", totalmente conectados e cnscios do ponto de vista social. A tecnologia uma imerso uma extenso deles mesmos. Alm disso, esto usando a tecnologia para fazer muito mais do que apenas conferir o que seus colegas comem no caf da manh. O marketing causal tem um papel a desempenhar entre esses ativistas idealistas. Os membros da Gerao do Milnio foram criados com uma cultura que permite a realizao de vrias tarefas. Eles no ficaro sentados sem fazer nada diante da televiso durante horas como fizeram seus antecessores da Gerao X quando eram jovens. Eles tambm no ficaro o tempo todo isolados na frente de um computador. No. Para essa gerao, o que importa usar vrias mdias ao mesmo tempo. Eles no pagam somente com dinheiro. Eles pagam com sua ateno. Se os provedores conseguirem atra-los por mais tempo do que a concorrncia, podero lucrar com uma parte dos US$ 200 bilhes do poder de compra da Gerao do Milnio (sem mencionar os "Baby Boomers" que gastam em benefcio dos membros da Gerao do Milnio). Eles so os prossumidores originais. Isto quer dizer que eles so consumidores e produtores de seu ambiente on-line e dos servios que utilizam. Provedores e desenvolvedores oportunistas no deixaro escapar esse segmento extremamente colaborativo para que eles no s eliminem as marcas, mas tambm ajudem a criar novos servios. Esta a primeira gerao a competir em uma economia global. A tecnologia pode ajudar a diminuir a lacuna de realizaes que existe atualmente nos Estados Unidos em comparao com seus colegas globais. As implicaes no setor da educao (tanto ensino fundamental quanto nvel superior) devem ser significativas. Os membros da Gerao do Milnio vivem em seu prprio mundo que eles criam e moldam todos os dias em seu ambiente 2.0. Eles so colaboradores completos, idealistas com uma mente aberta e mquinas que realizam vrias tarefas. No sabem o que viver sem mdias digitais, banda larga ou atividades sob demanda e, assim, exigem mais contedo e comunicao do seu jeito. O talento de 80 milhes de pessoas explica por que esse mercado est na maioria das manchetes. Agora s falta chamar sua ateno... como se fosse fcil.

Parte 2
os envolvidos no ecossistema 2.0

Captulo 4
O mercado dos desenvolvedores: Mais de 14 milhes de mentes criativas
Principais destaques do captulo Os desenvolvedores so atores significativos de qualquer ecossistema 2.0. Provedores oportunistas tero melhores resultados se aproveitarem esse exrcito cada vez maior de criadores talentosos em vez de tentar competir com eles. Os usurios finais esto pressionando cada vez mais os provedores de servios em busca de rpidas inovaes. Um provedor de servios que tentar descobrir o prximo aplicativo matador por conta prpria ser extremamente pressionado para responder a uma base de clientes variveis em crescimento. Ao mesmo tempo, a quantidade de desenvolvedores est se multiplicando. Por expor recursos baseados em rede que visam enriquecer o processo de desenvolvimento, os provedores de servios podem atingir o segmento criativo desse mercado para criar novos servios com eficincia. Os provedores de servios que tentam atrair os desenvolvedores devem falar a linguagem deles. Os protocolos baseados na Web so a norma. Os provedores de servios devem garantir que os recursos baseados em rede sejam expostos atravs desse tipo de estrutura comum para atrair o maior nmero de desenvolvedores em potencial. Na Amrica do Norte nasce um desenvolvedor a cada 8 minutos.41 No fisicamente, claro, mas onde passamos um tempo cada vez maior de nossa vida no mundo virtual. Isso significa que, enquanto voc ler este captulo uma nova pessoa j foi includa nas listas de desenvolvedores na Amrica do Norte. Durante a escrita deste livro, existem: Aproximadamente 2.500 interfaces de programao de aplicativos (Application Programming Interfaces, APIs) no ProgrammableWeb.com, incluindo mais de 5.000 mashups Estimados 14 milhes de desenvolvedores no mundo todo em vrias reas, com mais de 6 milhes envolvidos no desenvolvimento da Web 2.042 Aproximadamente 275.000 desenvolvedores no TopCoder.com um site que concretiza a definio de "crowdsourcing" (falaremos mais sobre isso depois) Poderamos percorrer uma lista praticamente infindvel de estatsticas. Todas apontam para uma direo conclusiva: o mercado de desenvolvedores de aplicativos est explodindo e, no momento, seu pico no se encontra em nenhum lugar visvel. Para dar suporte a esse crescimento, condies macroeconmicas devem sustentar um case de negcios vivel, baseado no aumento da receita e/ou na diminuio dos custos, e uma infraestrutura para permitir o desenvolvimento. Esses fatores so satisfeitos, respectivamente, pela demanda exponencial do usurio final, pela inundao do

crowdsourcing e por um movimento voltado para os servios baseados na Web. Vamos analisar cada um. Demanda exponencial do usurio final J falamos muito sobre as virtudes da Apple pelo lanamento do iPhone e, correndo o risco de sermos considerados fanticos pela marca Apple, devemos mais uma vez mencionar um estudo de caso mais recente que demonstra como o apetite do usurio est crescendo e mudando rapidamente. Em 3 de abril de 2010, a Apple lanou seu mais moderno dispositivo de "TI", o iPad. Com uma tela de toque de 9,7 pol. e vrias opes de conectividade sem fio, o iPad definiu um novo marco na categoria de dispositivos conectados. Os clientes responderam em massa, assim como tinham feito com o iPhone, mas com ainda mais vigor. No primeiro ms do lanamento, a Apple vendeu um milho de iPads, ao preo de compra mdio superior a US$ 500. Para fins de comparao, o iPhone precisou do dobro do tempo para alcanar a mesma penetrao no mercado e com preo menor h apenas 2 anos. O iPod tambm precisou de quase 2 anos para alcanar a mesma penetrao. Alm disso, o iPad gerou mais de 5.000 aplicativos e mais de 12 milhes de downloads s no primeiro ms de lanamento. Tais resultados impressionantes ajudaram a Apple a obter mais de US$ 2 bilhes em vendas do iPad no trimestre do lanamento. Em comparao, apenas 10 anos antes, a empresa inteira gerou a receita trimestral de US$ 1,8 bilho.43 Isso parece ser s o incio da ascenso meterica do iPad. Recentemente, o analista Gene Munster, da Piper Jaffray, previu que a Apple vender 21 milhes de iPads em 2011. Se esses dados se confirmarem, isso colocar as vendas do iPad acima dos computadores Mac apenas um ano depois do lanamento do iPad. 44 Os efeitos variveis iniciais na categoria de netbooks concorrentes levaram alguns analistas a questionar at que ponto o iPad poderia chegar para que os dispositivos fossem considerados alternativas completas, porm obsoletas. Por exemplo, a taxa de crescimento anual dos netbooks despencou de 641% no ano anterior ao lanamento do iPad para um crescimento de apenas 5% no ano seguinte. Recentemente, a Barclays Capital estimou que o sucesso do iPad diminuiria o preo dos netbooks de mais de US$ 300 para menos de US$ 200.45 Alm de afetar o crescimento dos netbooks, a Morgan Stanley constatou que os consumidores do iPad eram os antigos clientes em potencial de vrias categorias de dispositivos, algumas das quais ainda no incio: 17% escolheram um iPad ao invs de um videogame porttil, 28% ao invs de um leitor de livro eletrnico e 44% em relao a um notebook. 46 Alm do nmero absoluto de compradores, aplicativos e downloads, a disposio de pagar tambm est aumentando. Com um preo mdio de US$ 650 (incluindo os acessrios), alcanar um milho de vendas de iPad no primeiro ms impressionante. No entanto, considerando o download de aplicativos, temos mais um fluxo de receita constante que explora uma relao comercial em evoluo com esses usurios. Como evidncia disso, os clientes do iPad esto dispostos a pagar mais no s pelo dispositivo, mas tambm pelos downloads em comparao aos correlatos do iPhone. De acordo com um estudo realizado pela empresa de anlises Distimo, o preo mdio de um aplicativo do iPad US$ 4,67 22% a mais do que a mdia de US$ 3,82 do iPhone. Alm disso, o estudo sugere que a proporo de aplicativos pagos no iPad ultrapassa a do iPhone, sendo que 80% dos aplicativos do iPad so pagos em comparao com os 73% do iPhone. 47 O que tudo isso quer dizer? Muitos de ns cresceram em uma poca em que atingir a grande massa com um determinado servio ou dispositivo significava um segmento de comercializao considervel ao longo de vrios anos (por exemplo, o telefone celular precisou de 20 anos para estar em 10% dos lares dos EUA). No mundo de hoje, os anos foram substitudos por meses. Com a trajetria atual, o iPad conquistar 10% do mercado em menos de um ano. Alm disso, o comportamento do usurio atual no mais uma estimativa confivel do consumo futuro. medida que os consumidores migram para o iPad, a disposio de pagar por aplicativos aumenta. Voc pode argumentar que isso funo de um perfil de adoo mais antigo do dispositivo combinado com uma forma mais abrangente que fornece um solo frtil para games multimdia, entretenimento e aplicativos de negcios com um preo maior. Isso tambm pode refletir a mudana dos padres de consumo medida que os consumidores se direcionam para uma nova categoria de dispositivos conectados. De qualquer maneira, as suposies baseadas no histrico do consumo so vlidas somente como uma referncia do cenrio de comunicao relativamente intacto. Como temos notado com as mudanas ssmicas de apenas uma empresa em apenas uma dcada, essas suposies ficam cada dia menos relevantes. Obviamente, com mais de US$ 2 bilhes de vendas trimestrais decorrentes de um nico dispositivo, o consumo se transforma em crescimento vertiginoso para a Apple. Embora a venda contnua de aplicativos fornea um potencial de renda futura e complemente a inigualvel subida da receita gerada pela venda de um nico dispositivo, a proporo da receita obtida atravs da loja de aplicativos do iPad nem se compara venda de hardware. Isso acontece, em grande parte, por causa da parcela relativamente pequena da receita que a Apple retm com a venda de cada aplicativo 30%. Essa diviso 70/30 da receita entre a Apple e seus desenvolvedores ficou to popular graas ao sucesso da empresa com o iPhone, que poucos sequer mencionam modelos de negcios alternativos, embora certamente existam. No caso da Apple, 12 milhes de downloads por ms por um preo mdio de US$ 4,67 para o iPad, multiplicado pela reteno de 30% da receita, equivalem ao retorno de aproximadamente US$ 50 milhes para os cofres da empresa no trimestre. Ainda que seja uma quantia considervel para o trabalho de um trimestre, pouco em comparao com os US$ 2 bilhes de vendas trimestrais que a empresa arrecadou somente com os iPads. Quando voc enxuga os custos, os lucros da App Store da Apple so ainda menores. De acordo com uma anlise feita por Piper Jaffray, a App Store da Apple gerou menos de 1% dos lucros gerais da empresa desde que abriu suas portas virtuais em junho de 2008. O analista Gene Munster estima que as vendas desde o lanamento totalizam US$ 1,43 bilho, dos quais a Apple retm 30%. Desconsiderando os custos associados a transaes com carto de crdito, armazenamento e fornecimento, o lucro bruto gerado pela App Store foi de US$ 189 milhes em comparao com o lucro bruto geral da empresa de US$ 33,7 bilhes durante o mesmo perodo.48 Obviamente, o modelo de negcios da Apple baseia-se no uso de sua App Store popular para gerar a demanda de dispositivos no um modelo de negcios ruim quando um gigante de hardware est em jogo e a reteno de 30% da receita facilmente justificada como uma tentativa de atrair mais desenvolvedores para um mundo de aplicativos j em crescimento. Recentemente, a Apple introduziu outras opes de compartilhamento de receita para anncios e moeda virtual. Novamente, essa participao das receitas da empresa ser depositada na conta bancria do desenvolvedor. Embora a Apple certamente pretenda ganhar uma receita incremental com essa abordagem, levar algum tempo para que as vendas realizadas atravs da App Store cheguem perto das vendas derivadas do hardware. O modelo da Apple diferenciado: o preo favorvel para o desenvolvedor gera um nmero maior de aplicativos, o que atrai os usurios finais que esto em busca de evoluo. Este apenas um exemplo que mostra como o aumento da demanda tem sido atendido com a ajuda de um novo exrcito de desenvolvedores prontos e dispostos a dar seu prximo passo para a fama ou fortuna.

A inundao do crowdsourcing Em junho de 2006, a revista Wired veiculou o artigo The Rise of Crowdsourcing (O aumento do crowdsourcing) escrito por Jeff Howe. Embora a demanda cada vez maior do usurio final aumente o potencial de receita, o crowdsourcing (N.R.:utilizao dos conhecimentos coletivos e voluntrios da internet para solucionar problemas, desenvolver novas tecnologias e criar contedo) um meio para solucionar as restries de recursos. Agora mais do que nunca, as empresas esto enfrentando o desafio de fazer mais com menos. Normalmente, os oramentos de despesas alocados a projetos "arbitrrios", incluindo os de TI, correm o risco de serem eliminados ou, no mnimo, reduzidos. Apesar desses desafios, o ciclo de vida normal de desenvolvimento no mudou em termos materiais. Para desenvolver um novo servio ou aplicativo, considere o seguinte roteiro como uma nova abordagem do programa tradicional de 12 etapas (cortesia de www.dummies.com): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Desenvolva a ideia. Determine o mercado de destino ou o perfil do usurio tpico. Escolha um hardware e identifique os requisitos associados. Escolha uma ou mais linguagens de programao. Desenvolva um prottipo do programa ou servio. Grave o programa. Teste o programa (tambm conhecido como teste alfa). Resolva os problemas identificados durante o teste alfa. Distribua cpias do teste para pessoas ou "amigos" que faro o teste (tambm conhecido como teste beta). Resolva os problemas identificados durante o teste beta. Lance o programa ou servio no mercado em geral. Continue com o processo de resoluo de problemas para solucionar imprevistos aps o lanamento.

O tempo necessrio para completar o ciclo inteiro varia de acordo com a complexidade do programa ou servio que est sendo lanado. No entanto, o ciclo propriamente dito reflete o rigor associado a um lanamento bem-sucedido. Enquanto os oramentos de TI corporativo esto sendo eliminados ou reduzidos, a comunidade de desenvolvimento da Web est explodindo. Essa dicotomia representa um fascinante ponto de inflexo para as empresas e refletida atravs de um conceito de outro famoso artigo da Wired, The Long Tail (A longa cauda). O editor da Wired Chris Anderson identificou e descreveu esse fenmeno, que mostra como o desafio da escassez de recursos enfrentado por uma economia virtual. No mundo real, temos que lidar com as limitaes de espao. Tais limitaes so manifestadas por restries econmicas prticas. Por exemplo, as lojas fsicas possuem um espao limitado para estocar produtos. Desse modo, os itens mais populares ganham destaque em detrimento dos menos populares. No entanto, no mundo virtual, as vendas agregadas desses itens menos populares ultrapassam as vendas dos maiores sucessos, e o custo incremental de oferecer esses nichos torna-se agradvel em uma economia despreocupada com as limitaes de espao. Os milhes de nichos resultantes constituem a agora famosa "longa cauda". Embora o exemplo reflita o modo como o mundo virtual lida com as limitaes de espao para atrair mercados de nicho maiores, a premissa subjacente envolve a escassez de recursos. Assim como existe em um ambiente de varejo fsico, a escassez tambm refletida no desafio de limitao de recursos na rea de TI corporativa mencionado anteriormente. Isso quer dizer que, assim como a "longa cauda" permite que os varejistas ofeream mais em um mundo virtual, ela tambm pode ser aplicada s empresas que procuram oferecer mais servios e aplicativos envolvendo-se em uma economia virtual de recursos para desenvolvedor. Participe de comunidades de crowdsourcing como o TopCoder.com. No TopCoder, as empresas podem contar com um exrcito de aproximadamente 275.000 desenvolvedores de diversas reas. As empresas lanam um desafio para a comunidade por exemplo, criar um novo aplicativo ou servio. Os desenvolvedores com sua soluo ou programa. Em seguida, a comunidade avalia as respostas para ajudar a escolher os ganhadores, que so remunerados com dinheiro ou prmios pela empresa. A empresa se beneficia estabelecendo um preo e um prazo claramente definidos para seu projeto de desenvolvimento. Os parmetros de oramento no sero ultrapassados devido ao modelo de negcios empregado de pagamento com base no desempenho. Alm disso, como a empresa pode contar com a grande e crescente comunidade de talentos, ela tira vantagem do processo de recrutamento tradicional e ignora a necessidade de usar seus prprios recursos de TI escassos para realizar a tarefa. Os desenvolvedores so recompensados com remunerao e com o respeito de seus colegas (um produto psicolgico importante que ser abordado no prximo captulo). A empresa se beneficia no s com um projeto que certamente ser realizado dentro do prazo e do oramento determinado, mas tambm obtm a vantagem de rpida introduo no mercado que fundamental e difcil de entender. No importa o nvel de inteligncia ou talento dos recursos de desenvolvimento da empresa, difcil competir com aproximadamente 275.000 soldados e esse nmero representa apenas uma comunidade de desenvolvimento. uma questo de nmeros, tanto com relao a dinheiro quanto quantidade de mentes brilhantes. Uma empresa enfrentaria uma enorme presso para competir com os milhes de desenvolvedores no mercado de trabalho. O objetivo do TopCoder simplesmente brilhante: em vez de competir contra esse crebro virtual, aproveite-o. O fornecedor (desenvolvedor) e o consumidor (empresa) so beneficiados e voil usamos outro modelo de negcios inovador que combate os desafios organizacionais cada vez maiores enfrentados pelas empresas todos os dias e outro fator macroeconmico que ajuda a explicar um mercado de desenvolvedores em expanso. O movimento dos servios baseados na Web Falamos como os fatores de fornecimento e demanda moldam um mercado de desenvolvedores que caminha em ritmo acelerado. No entanto, sem uma infraestrutura para permitir e dar suporte a esse desenvolvimento, como se estivssemos colocando a carroa na frente dos bois. Em outras palavras, o que mudou nos ltimos anos para nos levar at esse bravo novo mundo de desenvolvimento? Considere uma tendncia corporativa que comeou bem antes desse movimento que inspirou milhes: o surgimento da arquitetura orientada para o servio (Service-Oriented Architecture, SOA). No esprito de divulgao total, nenhum autor declara ser um especialista em arquiteturas ou linguagens de programao. Apesar disso, os princpios da SOA so simples e lgicos. Originada na empresa, a SOA foi um meio para agilizar e simplificar as implicaes do desenvolvimento por meio da segmentao da abordagem. Para aqueles do pblico-alvo que no possuem conhecimento tcnico to profundo como o nosso, vamos recorrer

Wikipdia para obter uma breve explicao. Para satisfazer os requisitos de SOA, a interoperabilidade entre sistemas e linguagens de programao diferentes permite a integrao entre aplicativos em plataformas diferentes atravs de um protocolo de comunicao. Em vez de enfocar a complexidade intrnseca de um protocolo de comunicao, o desenvolvedor pode se concentrar na funcionalidade do aplicativo propriamente dito. Como a SOA baseia-se em uma arquitetura modular, os princpios de reutilizao e interoperabilidade so satisfeitos. Os desenvolvedores podem agilizar o processo aproveitando o trabalho de outros, ou seja, reutilizando a funcionalidade de servios de software existentes para criar aplicativos totalmente novos. Isso representou uma ruptura no caminho bsico do desenvolvimento de programas. Embora isso possa ser profundo, qual sua relao com o mercado de desenvolvedores da Web que o foco deste captulo? Pense na SOA como o av dos servios da Web. Os servios da Web so o combustvel que faz o mercado de desenvolvedores andar para frente. Os servios da Web so baseados nas APIs. Uma API uma interface que permite a interao de um programa com outros softwares ou redes. Considere-a como uma linguagem comum que permite a comunicao entre um programa e outro. Desse modo, os desenvolvedores da Web podem usar as APIs para criar novos servios, que consistem em mashups de aplicativos j existentes, e aproveitar o trabalho de outros para criar algo novo. Mais uma vez, possvel entrar rapidamente no mercado e o desenvolvedor consegue otimizar seu recurso mais escasso, o tempo.

No primeiro captulo, mencionamos vrios recursos de rede que podem ser explorados pelos operadores, como presena, localizao, criao de perfis, QoS, entre outros. aqui que um mercado de desenvolvedores em expanso, impulsionado por uma abordagem de servios da Web e suportado pelo aumento da demanda do usurio, converge com as redes dos provedores de servios para criar uma interseo de novas oportunidades para vrios envolvidos no ecossistema. Esses recursos de rede agora podem ser identificados por meio de APIs baseadas na Web conhecidas da comunidade de desenvolvimento que est programando com essas ferramentas hoje. Por expor esses recursos de rede usando uma abordagem de servios da Web, os provedores podem aproveitar a experincia de milhes de desenvolvedores para criar novos servios para seus usurios finais. Os provedores de servios so beneficiados porque aproveitam em vez de competir contra o tempo e o talento representado por uma abrangente comunidade de desenvolvimento. Os desenvolvedores so beneficiados porque usam novos recursos variados na rede para aprimorar ou criar novos aplicativos. Os usurios finais so beneficiados porque consomem novos servios que possuem um funcionalidade mais robusta. O resultado: um conjunto de trs foras macroeconmicas que oferece a todos os envolvidos um crescimento econmico em potencial, obtendo mais benefcios na cadeia de valor. Juntando tudo Os desenvolvedores representam uma comunidade em expanso de participantes importantes do mundo 2.0. Em vez de competir contra os milhes de desenvolvedores globalmente, os provedores de servios devem aproveitar esse crebro virtual para agilizar as iniciativas de desenvolvimento entrar em mercados no atendidos ou negligenciados.

Os desenvolvedores valorizam sua comunidade. Reutilizar e reconhecimento so as normas aceitas nos crculos de desenvolvimento. Os provedores de servios podem explorar a inundao de crowdsourcing expondo suas prprias APIs. Os provedores que tentam atrair os desenvolvedores devem recorrer a arquiteturas comuns baseadas na Web para conquistar um nmero maior deles. At agora, sua prpria observao do ambiente varivel ao seu redor, se no a evidncia contida neste captulo, provavelmente o convenceu de que um novo mercado de trabalho est sendo criado pela comunidade de desenvolvimento em expanso. Embora fatores macroeconmicos mostrem como um mercado assim criado e mantido, eles no contribuem muito para solucionar os problemas de desenvolvedor ali contidos. Se essa comunidade ativada por fornecimento e demanda, quais paixes a motivam de modo intrnseco? Falaremos sobre isso no prximo captulo.

Captulo 5
Observando COMO UM desenvolvedor comercial
Principais destaques do captulo A moeda universal que une todos os desenvolvedores o tempo. Os provedores de servios que entendem esse motivador e criam propostas de valor para agilizar o ciclo de desenvolvimento encontraro um mercado receptivo. Os provedores de servios devem empregar o modelo "3 Coms" para segmentar os desenvolvedores: A comunicao dos recursos baseados na rede deve ser feita de uma maneira familiar para os desenvolvedores. A comunidade deve ser reconhecida e respeitada. O comrcio pode ir alm do faturamento de servios para incorporar a capacidade de comercializao do aplicativo de um desenvolvedor. Apesar da proliferao das APIs gratuitas disponveis hoje, os desenvolvedores so atrados e esto dispostos a pagar por recursos baseados na rede que enriquecem o seu trabalho. Isso sugere que os provedores de servios tm o direito de participar de uma nova cadeia de valor do mundo 2.0. Tambm existe espao para vrios modelos de negcios voltados s comunidade de desenvolvedores. Embora o modelo de compartilhamento de receita 70/30 tenha se popularizado, eles preferem alternativas, como modelos de pagamento baseado no projeto, em alguns casos. Alm disso, os segmentos que compreendem as APIs baseadas na Web e na rede representam uma oportunidade para um novo modelo de negcios favorecido principalmente para esse pblico-alvo. Aqueles que trabalham com marketing valorizam a importncia de entender o que motiva o comprador. Como consumidores, somos bombardeados com milhares de impresses de marketing todos os dias, com anunciantes ansiosos para enviar essas mensagens onerosas para quem provavelmente comprar. Isso vai alm da possibilidade e disposio de pagar. Como muitos comerciantes admitem, assim que as motivaes e paixes do mercado de destino so identificadas no contexto do produto ou da soluo oferecida, logo entram em cena mensagens relevantes, suporte de vendas e propostas de valor. A correlao com o aumento de vendas no fica muito longe disso. No final do dia, voc deve entender o seu alvo no apenas as categorias demogrficas externas que podem ser identificadas, mas tambm os fatores motivadores intrnsecos mais complicados. No caso do desenvolvedor, isso envolve um conhecimento mais profundo dessa viso especfica de mundo. Em 2009, a Alcatel-Lucent avaliou as atitudes do desenvolvedor com relao ao aproveitamento da rede como uma plataforma para criar novos aplicativos incorporando recursos inteligentes como presena, perfil e localizao dos usurios finais. A premissa era simples: esses desenvolvedores usavam APIs em suas iniciativas. Eles se importariam em comprar novos recursos de API de um provedor de rede? Os provedores de rede realmente poderiam oferecer algo que fosse valioso de modo nico e ainda no estivesse disponvel atravs de outras alternativas? Lembre-se de que vivemos em um mundo onde milhares de APIs j esto disposio no importa se algum deseja desenvolver aplicativos para um dispositivo, como o iPhone ou Droid, ou pretende criar um novo mashup da Web usando APIs em sites como ProgrammableWeb.com. Se as APIs so os ingredientes e o produto final um novo servio ou aplicativo, o provedor de servios no teria o direito de participar desse espao expondo seus prprios recursos baseados na rede para uma comunidade de desenvolvedores experientes? Para que pudssemos responder a essa pergunta, tnhamos que entender a mente do desenvolvedor. Quais eram os problemas e pontas de entrada atuais que um novo competidor precisava conhecer para ganhar espao? A moeda do desenvolvedor comercial: tempo Nem todos os desenvolvedores criam da mesma maneira. O produto final varia dependendo da orientao de cada um. Para alguns, o desenvolvimento um hobby e a fama mais importante do que a fortuna. Para outros, o contrrio. E, para outros ainda, o trabalho o resultado direto de seu esforo na empresa em que trabalham; pense nessas pessoas como profissionais de TI que desenvolvem novos aplicativos para sua empresa. Embora os fatores motivadores que regem cada um desses grupos variem de modo significativo, uma moeda comum os une: o tempo. Observe que o dinheiro no o denominador comum. Um profissional pode criar seus projetos sem pagar sequer um centavo devido ampla disponibilidade de APIs gratuitas. No entanto, o tempo um fator consistente de investimento, tanto para amadores quanto para aqueles que desejam progredir na carreira em busca de fama ou fortuna. Desse modo, antes de convencer o desenvolvedor a abrir a carteira, o provedor deve primeiro convenc-lo a participar do projeto. Se o tempo a moeda comum, os motivadores envolvem a transformao do ciclo de desenvolvimento. Conforme consideramos o processo abordado no captulo anterior, o modelo dos "3 Coms" Comunicao, Comunidade e Comrcio ajuda a agilizar a criao do desenvolvedor. Comunicao O desenvolvimento envolve tanto arte quanto cincia. Quanto mais o provedor conseguir simplificar as partes relativamente humanas do processo, mais o desenvolvedor ter capacidade para criar. Em uma srie de grupos de discusso organizados pela Alcatel-Lucent em 2009, surgiu um tema comum: simplificar a comunicao. A comunicao pode ser um impedimento ou uma atrao. Como humanos, temos o costume de nos comunicar uns com os

outros usando combinaes mutuamente entendidas de sons, smbolos, gestos e expresses. Quem j viajou para pases estrangeiros, onde nosso idioma no a lngua nativa, sabe como desafiador trocar as informaes mais bsicas quando no partimos do mesmo sistema semitico. Nesse caso, a barreira lingustica o foco, s vezes em detrimento da mensagem que estamos tentando transmitir. A linguagem um canal que usamos para atingir a meta final, que compartilhar significados e nos expressar. Para os desenvolvedores, isso no diferente. Existem inmeras linguagens de programao que podem ser usadas. Quanto mais padro e universal for a linguagem (e, inclusive, o canal ou arquitetura em que ela representada), mais fcil ser para o desenvolvedor se concentrar em sua mensagem neste caso, seu aplicativo. O estilo e o canal da linguagem devem ser usados como um meio para um fim, uma ferramenta para projetar a criao de um desenvolvedor. Se o provedor oferecer uma linguagem alternativa mais complexa, isso no s afastar aqueles que no esto acostumados ao estilo, como tambm dificultar o processo de desenvolvimento propriamente dito. Este livro no trata de arquiteturas e linguagens de programao. No entanto, basta examinar os ltimos artigos sobre o tema na Web para observar uma clara tendncia rumo a arquiteturas leves, como Representational State Transfer (REST), que se baseiam em princpios comuns de design da Web. Na realidade, a proliferao de APIs RESTful, como so chamadas, evidenciada em sites populares, como o Facebook e o Amazon. O resultado este: para evitar o afastamento dos desenvolvedores, os provedores de servios devem incorporar arquiteturas simples e familiares que permitam se concentrar na criao, no na converso. Comunidade Como as opes de arquitetura influenciam o modo como o desenvolvedor se comunica com o cdigo para criar um novo aplicativo, ele precisa trocar ideias com outros em sua comunidade. O ltimo captulo mostrou como as arquiteturas orientadas para a Web permitem que os desenvolvedores reutilizem o trabalho de outros para criar novos mashups. Em nossos grupos de discusso, a importncia da comunidade une os desenvolvedores em um microcosmo que s eles realmente valorizam e entendem. A comunidade o que separa um desenvolvedor de um leigo. o local onde as ideias so trocadas, os problemas so solucionados e os colegas so reconhecidos. Desse modo, a comunidade um influenciador psicolgico poderoso. Explore sites de crowdsourcing como o TopCoder.com (abordado no ltimo captulo) e voc descobrir rapidamente a importncia do respeito como uma recompensa que, s vezes, vale mais do que a remunerao propriamente dita. Voc tambm ver a comunidade como um influenciador nos aplicativos desenvolvidos hoje. Considere o seguinte caso pontual: Foursquare um aplicativo popular para celular com mais de trs milhes de membros que permite que seus usurios marquem os locais visitados. Marque um lugar com mais frequncia do que outras pessoas da comunidade e seja nomeado prefeito do local. No h nenhuma recompensa monetria em jogo apenas a oportunidade de ganhar o respeito dos colegas. Assim como a comunidade tem uma influncia profunda no processo de desenvolvimento, ela pode ser vista com frequncia como um fator igualmente importante nos aplicativos propriamente ditos quando a criao do desenvolvedor , muitas vezes, o reflexo de seus valores. Embora a comunidade tenha um peso inigualvel no que diz respeito acelerao da entrada do desenvolvedor no mercado atravs do aproveitamento de ideias, talentos e trabalhos de outros, tambm existem problemas. Um desafio no mundo do cdigo aberto de hoje, onde a comunidade o provedor, a falta de um canal de comunicao para digerir os problemas. A quem o desenvolvedor recorre quando tem um problema? Obviamente, os fruns fornecem respostas. No entanto, os que participaram de nossos grupos de discusso deixaram claro que preferem opes de suporte adicionais que possam atingir o centro do problema. Observe que os provedores de servios vivem em um mundo em que o suporte oferecido dia e noite um mundo em que atender o telefone em segundos significa a diferena entre manter ou perder um cliente ou entre pagar ou evitar uma multa imposta por uma agncia reguladora. Os desenvolvedores vm de um paradigma muito diferente: o acesso experincia agregada e a inteligncia encontrada em uma comunidade ampla so mais importantes do que o "suporte" instantneo fornecido por um representante novato. Eles querem algo para aumentar, no substituir, os fruns que produzem e consomem todos os dias. O provedor que decifrar esse cdigo se colocar em uma posio superior do ponto de vista da concorrncia. Comrcio O comrcio a rea em que a recompensa trocada, independentemente de o desenvolvedor estar em busca de fama ou fortuna. aqui que ele introduz sua criao no mercado, seja para vender ou para inovar. Quando perguntamos aos desenvolvedores de nossos grupos de discusso quais eram as consideraes mais importantes que poderiam influenciar a escolha dos provedores, as respostas mostraram que o alcance uma varivel fundamental. Em outras palavras, eles desejam expor seu trabalho para o mximo de pessoas possvel para aumentarem as chances de serem bemsucedidos. Isso no surpreendente. Desde a juventude, fomos criados com a ideia de que a exposio o que importa; o fato de ir alm do mercado de trabalho nossa volta para anunciar um produto tem suas origens nos conceitos de alcance e frequncia. Quantas pessoas posso atingir e com que frequncia posso bombarde-las de modo econmico com minha mensagem antes que a Lei de rendimentos decrescentes entre em vigor? Os desenvolvedores expressaram esse mesmo desejo na comercializao de seus aplicativos. Para esclarecer, eles querem criar seus projetos e disponibiliz-los para o mximo de clientes possvel. Desse modo, o motivo pelo qual os provedores evitam arquiteturas baseadas na Web pode sumir de cena em breve. Este um ponto de conflito em potencial para o provedor de servios, que procura diferenciar os aplicativos para manter os clientes. Se todos expusessem os mesmos recursos, atrassem os mesmos desenvolvedores e, assim, tivessem os mesmos aplicativos disponveis, onde ficaria a diferena entre eles para conquistar e manter os clientes? uma pergunta provocativa que merece ser investigada mais a fundo. Primeiro, reconhea que o desejo de diferenciao do provedor de servios e o interesse do desenvolvedor em padronizao podem coexistir. Alguns recursos, como a localizao, so muito mais valiosos para o mercado de trabalho quando expostos e padronizados em vrias redes de provedores de servios. Considere o servio de mensagens curtas (Short Messaging Service, SMS) como um exemplo recente desse fato. Embora seja difcil de imaginar, em uma poca no muito distante, o SMS era um padro fechado: s era possvel enviar uma mensagem para um amigo se o emissor e o receptor fossem clientes do mesmo provedor de servios. Hoje em dia, sabemos que o SMS totalmente interopervel. Alm disso, os resultados mostram que h lugar para todos. O nmero de mensagem de texto aumentou aproximadamente 50% nos Estados Unidos em 2009, chegando a impressionantes 4,9 bilhes de mensagens de texto enviadas e recebidas todos os dias, de acordo com a Cellular Telephone Industry Association (CTIA). Pela primeira vez, a

quantidade de dados transmitidos pelas redes mveis ultrapassou a quantidade de dados das chamadas de voz do celular. Fica claro que essa tendncia compreende vrios fatores, incluindo a proliferao de smartphones e outros dispositivos conectados. No entanto, algum pode argumentar que a interoperabilidade do SMS o primeiro capacitador do movimento de dados sem fio. Embora a padronizao certamente beneficia tanto desenvolvedores quanto provedores em alguns casos, em outros, a diferenciao dos servios prevalecer. Se um provedor tiver interesse em manter um determinado aplicativo exclusivamente para seus clientes, ele dever neutralizar a objeo de alcance feita pelo desenvolvedor. Em outras palavras, se o provedor exigir diferenciao, o que o desenvolvedor pedir em troca? Se voc responder que o alcance, cometer um clssico erro de pesquisa: acreditar na resposta, ou seja, que os entrevistados dizem o que querem. Em vez disso, algumas das maiores revolues na histria do marketing (o pster da Nova Coca que vi quando era criana me vem mente) baseiam-se simplesmente em perguntar o que as pessoas querem e fornecer o que elas respondem. Tcnicas de pesquisa mais sofisticadas envolvem laddering e preferncia revelada. O primeiro mtodo usado mais em pesquisas investigativas, empregando uma srie de perguntas com "por que" depois de ouvir a resposta inicial (por exemplo, "Por que voc se sente assim?", "Por que isso importante para voc?"). O ltimo mtodo usado mais em pesquisas quantitativas nas quais voc coloca o entrevistado em situaes mais complexas atravs de uma srie de perguntas para determinar estatisticamente quais variveis tm a influncia mais profunda na escolha. As duas metodologias baseiam-se na crena de que os entrevistados possuem desejos latentes que geralmente so mascarados em uma resposta filtrada. Os entrevistados nas pesquisas no devem ser manipulados e certamente informam dicas. Eles so simplesmente incapazes de expressar os verdadeiros motivadores em uma resposta inicial. A Alcatel-Lucent usou as duas tcnicas em nosso estudo de desenvolvedores (laddering nos grupos de discusso e preferncia revelada em uma fase quantitativa de acompanhamento). Embora o alcance tenha sido mencionado com frequncia como a principal resposta, os desenvolvedores realmente querem capacidade de descoberta. So duas coisas diferentes. Em um mar de centenas de milhares de aplicativos do iPhone, necessrio enfrentar o desafio de fazer com que seu produto seja descoberto, apesar das milhes de pessoas que possuem um iPhone hoje. Alguns provedores de servios podem incorporar a preocupao com o alcance oferecendo ao desenvolvedor mais alternativas de descoberta tpico que discutiremos posteriormente neste captulo. Hierarquia de necessidades do desenvolvedor comercial Em 1943, o famoso psiclogo Abraham Maslow props a Hierarquia de Necessidades para explicar as motivaes subjacentes que governam os seres humanos. Ele se baseou na hiptese de que os humanos precisam satisfazer necessidades mais bsicas primeiro como as fsicas de fome e sede para que finalmente evoluam at a sntese da autoatualizao, ou o apogeu do potencial pleno. O modelo foi usado nas reas de psicologia e marketing para explicar como decises complexas so tomadas e o que, fundamentalmente, nos impulsiona como seres humanos e consumidores. Tomando como referncia a Hierarquia de Necessidades de Maslow, a Alcatel-Lucent se interessou em identificar o mesmo para o desenvolvedor comercial uma vez que estes tomam decises com base em um conjunto complexo de variveis desde os tipos de API disponibilizados at o tipo de suporte oferecido, o preo definido e o nmero de clientes potencialmente atingidos. Cada um desses fatores importante na rea dos desenvolvedores, mas uns so mais do que outros. Nosso objetivo foi identificar a Hierarquia de Necessidades subjacente que mostra como os desenvolvedores realmente tomam decises quando devem ponderar essas variveis. Para fazer isso, usamos um mtodo de pesquisa baseado em experincia com 1.300 desenvolvedores comerciais na Amrica do Norte (mais de 1.200 deles esto nos Estados Unidos). Durante o exerccio que realizamos, eles tiveram que escolher um pacote preferido com vrios conjuntos de duas opes. Cada pacote era composto por APIs, opes de suporte, preos e alcance diferentes. Depois que cada um deles concluiu esse exerccio vrias vezes, conseguimos identificar as variveis mais importantes nas suas escolhas atravs de uma anlise estatstica complexa. Como esse mtodo obriga o desenvolvedor a expressar opes, ele mais reflexivo e simula condies de mercado do mundo real enfrentadas por eles todos os dias. Os resultados podem surpreender voc.

A necessidade mais bsica: o valor da API propriamente dita Em um mundo com milhares de APIs gratuitas, pode ser um choque saber que a varivel mais importante que influencia a escolha do desenvolvedor a funcionalidade da API propriamente dita. Esse fator sozinho exercia a influncia mais profunda na escolha. Nos grupos de discusso, descobrimos que os desenvolvedores so com frequncia os primeiros criadores. Alm disso, os resultados do estudo quantitativo comprovaram que a arte da criao era mais importante do que qualquer outro fator. Eles adoram novidades e gostam da arte do possvel. Apesar das milhares de APIs disponveis hoje, ainda existe espao para recursos mais slidos. Especificamente, as APIs que no dependem de dispositivo e acesso esto no topo da lista dos interesses expressos e desejos latentes dos desenvolvedores. Na realidade, quando foram perguntados, aproximadamente 50% dos desenvolvedores envolvidos na negociao dos custos da API ou na determinao do preo de um aplicativo de varejo disseram que provavelmente usariam as APIs baseadas na rede da lista de 17 APIs testadas. Isso quer dizer que mais de um em trs ainda expressou uma forte probabilidade de uso entre as APIs baseadas na rede menos populares do pacote. A atrao de tantos desenvolvedores entre as APIs menos populares testadas sugere um vcuo no mercado para recursos ainda mais avanados. Suporte de desenvolvimento: um canal de comunicao Reforando a importncia da comunidade mencionada anteriormente, os provedores devem oferecer novas opes de suporte para atrair os desenvolvedores. Embora estes estejam interessados em um canal de comunicao, os provedores de servios devem mudar sua percepo de suporte a esse pblico-alvo. A Alcatel-Lucent testou o impacto dos vrios nveis de suporte, desde o bsico (como e-mails e fruns moderados) at o avanado (como suporte dia e noite) com base na disposio de pagar do desenvolvedor. interessante notar que as opes mais avanadas de suporte dia e noite no ganharam tanta ateno do desenvolvedor no que diz respeito disposio de pagar para diminuir os custos. Em comparao, quase todos eles selecionaram um pacote com alternativas de suporte muito mais baratas, como e-mails e fruns moderados. Como resultado, temos que o desenvolvedor deseja uma alternativa quando a comunidade no consegue solucionar o problema dele, mas essa necessidade no exige um mecanismo caro de suporte dia e noite nem deve substituir a comunidade propriamente dita. Agrupamento: mais mais interessante notar que o prximo fator mais importante que governa a escolha do desenvolvedor est intimamente relacionado ao primeiro. Embora o fator mais importante seja o valor dos recursos da API, o terceiro atributo determinante mais importante o modo como essas APIs so agrupadas. O agrupamento no desconhecido para o provedor de servios. A chamada de pacotes de recursos existe h dcadas e os provedores evoluram nos ltimos anos para pacotes triplos ou qudruplos que incorporam voz, banda larga, vdeo e planos para celular. O chamariz dos pacotes sempre se voltou aos descontos. Quanto mais pacotes voc compra como consumidor, maior ser o desconto fornecido pelo provedor de servios. Em um mercado onde os consumidores devem ser compensados por colocar todos os ovos na cesta de um provedor de servios, essa noo de agrupamento faz sentido. Os

provedores de servios geralmente so recompensados com uma parcela menor isto , os consumidores que tm contato com vrios fornecedores costumam ser menos leais do que aqueles que compram de apenas um fornecedor. Os consumidores so beneficiados porque ganham descontos pela sua lealdade e o volume de compras. um modelo extremamente simples cuja popularidade tem aumentado nos ltimos anos. No entanto, os provedores de servios precisam mudar no s sua noo sobre o que significa suporte para os desenvolvedores, mas tambm sua percepo de agrupamento. Na situao do desenvolvedor, o agrupamento uma questo em que mais significa mais. Em outras palavras, eles provavelmente pagaro at duas vezes mais pelas APIs que esto agrupadas do que por APIs oferecidas separadamente. Como assim? Os desenvolvedores no esto no mesmo mercado em que voc e eu vivemos todos os dias, onde agrupamento equivale a descontos, seja considerando o valor dos lanches do McDonald's ou dos pacotes mais recentes do provedor de servios? Se fosse assim, a principal moeda deles seria o dinheiro. Conforme mencionado anteriormente, os desenvolvedores no se vendem universalmente por dinheiro; eles vendem seu tempo. Os pacotes oferecem a eles mais tempo, agrupando APIs complementares, como as APIs de presena e localizao, atravs de uma estrutura comum de comunicao, comunidade e comrcio. O resultado uma criao mais avanada desenvolvida com mais rapidez. Suporte de marketing: quero mais O prximo degrau da escada da hierarquia so opes de suporte ainda maiores, sendo que duas delas merecem ateno especial. A primeira envolve uma necessidade bsica na comercializao de um produto no varejo a cobrana do cliente um ativo que pode ser claramente oferecido por um provedor de servios, que possuem uma relao de cobrana confivel com seus usurios finais. Alm disso, com o aumento dos crimes cibernticos, o mundo virtual pode ser um lugar assustador. Os desenvolvedores querem tocar nesse ativo de cobrana que pode ser oferecido pelo provedor, e sua atrao tende a aumentar medida que os micropagamentos via dispositivos ficam mais populares. O segundo ponto mais interessante. Em um mundo de centenas de milhares de aplicativos em um s dispositivo, os desenvolvedores esto nadando em um ambiente competitivo complexo. Desse modo, conforme evidenciado por nossa pesquisa, eles anseiam informaes e ferramentas que os ajudem a definir preos ideais para seus aplicativos. Especificamente, a inteligncia baseada na rede de terceiros que identifica o preo ideal para um aplicativo com base nas preferncias de usurio agregadas de quem tem maior probabilidade de comprar teve uma boa classificao entre os desenvolvedores como uma importante varivel que influencia a disposio de pagar. Alm disso, como descobriremos posteriormente nos captulos especficos, os consumidores confiam principalmente no provedor de servios e no desenvolvedor do aplicativo quando avaliam a possibilidade de compartilhar informaes. Essa interseo nica do perfil do cliente agregado e de um ambiente de cobrana seguro coloca o provedor em uma posio competitiva para atrair desenvolvedores que precisam de suporte avanado. Esta tambm uma das necessidades primrias que deve ser satisfeita para saciar o apetite do desenvolvedor. Preo: no o que mais importa Voc talvez fique surpreso em saber que o preo aparece como um dos ltimos fatores crticos que influenciam a participao e a disposio de pagar dos desenvolvedores. Isso acontece porque o dinheiro no o principal modo de remunerao, conforme explicamos ao longo deste captulo. O que talvez seja mais surpreendente o tipo de modelo de negcios que prevalece para maximizar o potencial de receita entre os provedores de servios. Testamos dois modelos de negcios diferentes no exerccio de agrupamento: um modelo de compartilhamento de receita (em que o desenvolvedor compartilha uma porcentagem da receita obtida com o provedor, semelhante ao modelo popularizado pela Apple) e um modelo por projeto (em que o desenvolvedor paga o provedor cada vez que uma chamada de API feita, semelhante s opes oferecidas por alguns provedores da Web). Depois que o desenvolvedor escolheu seu pacote preferido em cada conjunto, pedimos que ele fizesse uma estimativa de duas variveis: 1) o preo de varejo estimado de um aplicativo que depende das APIs do pacote e 2) quantas vezes por dia a API seria acionada, ou chamada, por um nmero estimado de usurios. Ao fazer isso, conseguimos calcular a receita estimada derivada para um provedor que usa o modelo de compartilhamento de receita ou por projeto. Os resultados foram intrigantes. Os desenvolvedores no tiveram averso a um modelo por projeto (ou seja, o nmero de desenvolvedores que escolheu o pacote por projeto foi comparvel ao que escolheu alternativas de compartilhamento de receita), e os provedores de servios realmente disseram que ganham mais com um modelo por projeto com base nas estimativas feitas pelo prprio desenvolvedor sobre o preo de varejo em comparao ao uso das APIs. Como podemos ouvir a respirao ofegante coletiva dos leitores, explicaremos melhor. Nosso estudo revelou que existem muito poucos desenvolvedores comerciais que tambm tm uma slida orientao financeira. No queremos dizer que os desenvolvedores no podem ser homens de negcios. No entanto, eles so primeiro criadores e, depois, homens de negcios. So extremamente especializados nas tecnologias que usam, trabalhando de forma independente ou em pequenos grupos com outros desenvolvedores e sem recursos comerciais especficos. As ferramentas que do suporte sua rentabilidade e permitem que eles se concentrem no desenvolvimento so atraentes e necessrias. Observando a Web, encontramos evidncias de aplicativos criativos e muito populares que no precisaram de um slido modelo de negcios para acompanhar seu "sucesso". Em 2009, o Credit Suisse colocou o YouTube em um caminho que levaria perda de US$ 470 milhes, o que fez com que fosse muitas vezes menos rentvel do que os jornais tradicionais que perdem a audincia. 49 Obviamente, o YouTube tinha seu pblico-alvo; ele s no possua uma maneira rentvel de capitalizar o trfego. Embora o site tenha introduzido diversas alternativas de publicidade para gerar receita, no foi rentvel e, com o tempo, passou a ser insustentvel quando seus fundadores cobraram US$ 1,65 bilho do Google. Muitos desenvolvedores tm ideias bastante criativas. O que falta, muitas vezes, um meio para lucrar com elas. Desse modo, nosso estudo constatou que, com base nas estimativas de uso e preo de varejo em potencial dos desenvolvedores, os provedores de servios devem ganhar mais dinheiro, sem deixar a participao do desenvolvedor de lado, com um modelo por projeto em comparao com uma opo de compartilhamento de receita. Essa preferncia existe principalmente medida que o preo de varejo estimado para o aplicativo aumenta. Em outras palavras, quanto mais dinheiro o desenvolvedor presume que pode ganhar para um aplicativo que usa a funcionalidade da API, maior a probabilidade de que ele prefira um modelo de negcios por projeto. O compartilhamento de receita bem visto por aqueles que "abaixam" o preo de varejo estimado de um aplicativo que usa a funcionalidade. Portanto, conforme o mercado caminha rumo a aplicativos mais caros, o modelo por projeto no s oferece ao provedor de servios maior receita em potencial, mas tambm tende a atrair mais desenvolvedores do que uma opo de compartilhamento de receita.

Voc poderia achar que esses dados sugerem que muitos desenvolvedores se esforam para lidar com o lado comercial da equao. Afinal, os dados sugerem que o provedor de servios poderia ganhar o dobro da receita, sem eliminar a participao do desenvolvedor, com um modelo por projeto em comparao ao modelo de compartilhamento de receita. Como a participao do desenvolvedor poderia permanecer constante apesar do aumento em dobro do preo? O mercado realmente inflexvel assim? Podemos dizer que no. O que vemos a evidncia da grande capacidade de comercializao de ferramentas orientadas para os negcios e informaes que permitem que o desenvolvedor ganhe fortuna, no apenas fama. Alm disso, como avaliamos antes, a necessidade dessas ferramentas avanadas de inteligncia comercial ultrapassa a importncia do preo das APIs propriamente dito, o que refora ainda mais esse ponto. O resultado desta anlise nos leva concluso de que os provedores que oferecem uma combinao dos modelos de negcios, incluindo opes de compartilhamento de receita e remunerao por projeto, conseguiro satisfazer as necessidades de vrios grupos de desenvolvedores. O agrupamento de APIs baseadas na Web e na rede tambm oferece um atraente modelo. Finalmente, correndo o risco de parecer um disco quebrado, os desenvolvedores so apaixonados por criao no necessariamente pelo retorno financeiro. Um provedor de servios que oferece inteligncia baseada na rede que permite ao desenvolvedor entender seu mercado, ajuda a maximizar a receita em potencial para ambos os envolvidos no ecossistema e cria mais valor para os usurios finais. O fator final: alcance Conforme mencionamos anteriormente, se voc pedir a um desenvolvedor para falar com sinceridade quais so os fatores mais importantes para ele, participao e alcance certamente estaro no topo da lista. No entanto, pedir para que ele avalie o alcance entre os vrios outros fatores o coloca diante de uma deciso mais complexa, e a varivel com a menor influncia ser participao ou disposio de pagar. Os desenvolvedores realmente querem capacidade de descoberta. O alcance um meio que leva a esse fim. Mas se o alcance estivesse na frente em uma situao em que o aplicativo fosse um entre vrias centenas de milhares, a criao poderia se perder nessa multido. Os provedores de servios que pretendem ganhar a exclusividade de um aplicativo tm que enfrentar um desafio: enfocar a capacidade de descoberta, no o alcance. Na realidade, com base no estudo quantitativo realizado pela Alcatel-Lucent, aproximadamente 50% dos desenvolvedores comerciais ativamente envolvidos nas decises de negociao ou definio de preo indicaram que muito provavelmente ofereceriam pelo menos 6 meses de exclusividade de seu aplicativo em troca da capacidade de descoberta por meio de pesquisa garantida pelo provedor. Alm disso, mais de um a cada trs realmente preferem desenvolver para um provedor localizado e mais regional do que para um provedor nacional de grande porte. Eles talvez tenham um nicho que possa ser atendido melhor por uma operadora local. Talvez se associem a uma operadora menor que tenha uma abordagem mais simples voltada para eles. Independentemente do motivo, a preferncia por essa minoria significativa clara. No presuma que um provedor com menos recursos no possa competir com um concorrente reconhecidamente grande. E no confunda alcance com capacidade de descoberta. So duas coisas diferentes. Os provedores que oferecem opes para aprimorar a chance de um desenvolvedor ter uma criao sua descoberta encontraro uma proposta de valor vivel. No estamos falando do nmero total de clientes, mas de quantos desses usurios esto no ambiente do desenvolvedor e qual a probabilidade de eles serem expostos ao aplicativo. Os provedores que mudam o rumo do debate para questes mais significativas atingiro as motivaes latentes dos desenvolvedores, no apenas os interesses expressos. Juntando tudo A evidncia quantitativa de mais de 1.300 desenvolvedores comerciais que participaram do estudo sugere o seguinte: Os provedores de servios tm o direito de fazer parte desse espao. Os desenvolvedores valorizam no s as APIs que podem ser oferecidas por um provedor de rede, mas tambm a sua funcionalidade, que o fator mais importante para influenciar a participao ou disposio de pagar do desenvolvedor. O suporte fundamental, mas nem todo suporte criado da mesma maneira. Os desenvolvedores valorizam sua comunidade e a sabedoria coletiva produzida por ela. No entanto, eles tambm querem contar com outro tipo de apoio quando esses fruns no conseguem solucionar o problema. Oferecer opes de suporte barata, como e-mails e fruns moderados, atrai quase a mesma quantidade de desenvolvedores do que as alternativas mais caras, como help desks ao vivo dia e noite. Alm disso, oferecer opes de suporte avanadas, como cobrana em nome do desenvolvedor e a oferta de ferramentas de inteligncia baseadas na rede para ajudar a identificar o preo ideal de um aplicativo, uma lacuna que pode ser preenchida exclusivamente pelo provedor de servios. O tempo a moeda deles. No presuma que o preo o mais importante. Antes de convencerem o desenvolvedor a abrir a carteira, os provedores de servios devem primeiro convenc-lo a dedicar seu tempo. Desse modo, os fatores que economizam tempo, como abordagens de agrupamento exclusivas, geram uma receita potencialmente significativa para o provedor de servios e solucionam o problema com o recurso escasso e mais precioso do desenvolvedor. A criao sua paixo; os negcios so uma necessidade. No presuma que o compartilhamento de receita a nica alternativa de modelo de negcios vivel. Os provedores que oferecem uma combinao dos modelos de negcios atrairo vrios segmentos desse mercado cheio de nuanas. No confunda alcance com capacidade de descoberta. Os provedores menores que atendem um nicho e/ou oferecem opes avanadas de capacidade de descoberta podem atrair com facilidade mais de um a cada trs desenvolvedores para sua proposta. Alm disso, o valor da funcionalidade da API propriamente dita pode neutralizar qualquer aparente vantagem de alcance oferecida por um provedor. A evidncia apia um mercado de desenvolvedores comerciais vivel para recursos inteligentes baseados na rede. Esses desenvolvedores so atrados por APIs slidas que simplificam o ciclo de desenvolvimento. Ser que isso seria vlido para os desenvolvedores que trabalham dentro de empresas? Vire a pgina para descobrir os interesses e as motivaes do desenvolvedor de TI.

Captulo 6
Observando COMO UM desenvolvedor de TI corporativo

Principais destaques do captulo Os provedores de servios que tentam atrair o desenvolvedor de TI corporativo devem primeiro ganhar sua confiana. Esta uma taxa intangvel paga por esse pblico-alvo, que se soma moeda do tempo abrangida no ltimo captulo. Os desenvolvedores corporativos esto acostumados a aproveitar a rede para levar o desempenho alm da simples conectividade. Assim, esse pblico-alvo demonstra uma maior disposio de pagar do que os desenvolvedores comerciais. Os desenvolvedores corporativos tambm esperam mais do provedor de servios. Embora os desenvolvedores comerciais sejam mais tolerantes no que diz respeito ao aproveitamento do suporte da comunidade, o corporativo espera uma soluo rpida. Desse modo, existe uma expectativa e disposio de pagar por opes de suporte mais caras. Para esse pblico-alvo, o agrupamento uma questo em que mais equivale a mais. Esses desenvolvedores esto dispostos a pagar at trs vezes mais por um pacote de APIs em comparao com a receita em potencial de cada uma oferecida separadamente. Um estudo da McAfee realizado em 2009 com tomadores de deciso de TI de sete setores e quatorze pases revelou um cenrio impressionante. Mais da metade desses executivos representava organizaes que eram vtimas de ataques de negao de servio em grande escala. Em mdia, os participantes estimaram que 24 horas de inatividade resultante de tais ataques geram um custo de mais de US$ 6 milhes para suas organizaes. Mais surpreendente, 40% disseram que esse tipo de incidente prejudicaria seu setor dentro de um ano. Desse modo, no de admirar que mais de 90% dos executivos indicaram que a segurana era "vital" ou "muito importante".50 O que surpreende o fato de que a segurana foi o fator principal usado para tornar decises de poltica e investimento de TI superando os impulsionadores baseados em custo apesar da recesso. Em pesquisas similares, o stimo estudo anual What Keeps Network Administrators Up at Night (O que mantm os administradores de rede acordados noite) da Amplitude Research descobriu um aumento significativo do nmero de pessoas preocupadas com violaes de segurana. Entre os 353 administradores de rede, aproximadamente 40% perdiam o sono devido essa preocupao em comparao com apenas 27% no ano anterior. Ainda mais revelador, o estudo descobriu uma relao estatisticamente significativa entre a preocupao dos administradores de rede com o uso de mdias sociais por parte dos funcionrios e a preocupao deles com violaes de segurana em sua rede. 51 A questo vlida. Recentemente, a Consumer Reports descobriu que 10% das pessoas que usam sites de redes sociais so vtimas de violaes de segurana. Mais da metade desses usurios de redes sociais publica informaes pessoais confidenciais on-line, tornando-se vulnerveis a criminosos cibernticos em busca de sua prxima vtima.52 Embora existam vrias similaridades entre o desenvolvedor comercial e o desenvolvedor de TI corporativo, os exemplos acima destacam o ponto claro de diferenciao: para o desenvolvedor corporativo, o buraco mais embaixo. Essas pessoas tm a responsabilidade de proteger os ativos e as informaes da empresa como um requisito fundamental antes de seguir interesses de desenvolvimento que podem beneficiar seu empregador. Embora o tempo seja a moeda universal que une todos os desenvolvedores, conforme discutimos no ltimo captulo, existe uma taxa adicional que deve ser paga para o desenvolvedor de TI a sua confiana. Ele deve crer que o fornecedor escolhido responder de modo rpido e eficiente a qualquer problema, que oferecer um custo total de propriedade (Total Cost of Ownership, TCO) menor em comparao com as alternativas que devem ser realizadas pelo prprio tomador de decises de TI e, acima de tudo, que todas as informaes transmitidas ou armazenadas fora das reas protegidas da empresa sero mantidas com segurana. Tal fator coloca esses desenvolvedores em uma situao de anlise diferente. Nenhum estranho na nuvem O conceito de depender das redes para obter inteligncia e desempenho to antigo quanto a computao propriamente dita. Os profissionais de TI lidam com as duas pontas do extremo: redes inteligentes que alimentam terminais silenciosos ou dispositivos inteligentes que dependem de redes silenciosas simplesmente por conectividade. Obviamente, esta uma simplificao grosseira das opes disponveis, e a realidade est em algum ponto no meio do continuum para a maioria das empresas. O ponto que as empresas tm confiado em algum fator de desempenho ou inteligncia de suas redes que vai alm da conectividade bsica por algum tempo. Quando a Alcatel-Lucent falou com vrios tomadores de deciso de TI atravs de grupos de discusso em 2009 sobre o que achavam de ter acesso a mais recursos de rede, o conceito no foi exatamente uma nova ideia. Na realidade, a computao em nuvem a manchete recente que chama a ateno desse pblico-alvo. Uma simples pesquisa no Google sobre o tpico resulta em mais de 40 milhes de itens. De acordo com a Wikipdia, a computao em nuvem a "computao baseada na Internet, por meio da qual recursos compartilhados, softwares e informaes so fornecidos para computadores e outros dispositivos sob demanda...". O conceito subjacente surgiu em 1961. Mesmo assim, agora ele mais relevante do que nunca. Os tpicos paralelos a esse descritos neste livro no podem ser ignorados. Assim como a computao em nuvem, a capacitao de aplicativos aproveita recursos da rede para aprimorar o desempenho do dispositivo. Assim como a computao em nuvem, a capacitao de aplicativos permite que os usurios acessem informaes de qualquer dispositivo. E, assim como a computao em nuvem, a capacitao de aplicativos exige que as empresas confiem na rede para proteger seu contedo. Devido s similaridades dos dois tpicos, queramos nos aprofundar na computao em nuvem como um proxy para mostrar como as empresas podem reagir capacitao de aplicativos. Em uma pesquisa realizada com 550 desenvolvedores de TI corporativos de empresas de grande porte nos Estados Unidos, aproximadamente metade dos quais adotou a computao em nuvem, a Alcatel-Lucent descobriu que a sabedoria convencional nem sempre uma realidade. Por exemplo, embora algum possa presumir que o fator econmico seja o principal motivo para a adoo da computao em nuvem (quanto mais inteligente a nuvem, menor ser o gasto em dispositivos inteligentes), nossos dados revelam que esse o argumento menos convincente para a adoo. Em vez disso, os participantes citaram com mais frequncia a funcionalidade, a mobilidade e a confiabilidade como os principais motivadores de sua adeso nuvem. No surpreende o fato de que tambm descobrimos informaes para apoiar a extrema importncia que essas empresas do para a proteo de seus dados e ativos corporativos. Especificamente, a segurana foi a principal preocupao expressa por aqueles que ainda no adotaram a computao em nuvem. Embora a segurana seja a principal objeo, se ela fosse devidamente solucionada, o provedor poderia atrair mais da metade desses no adeptos para aumentar a probabilidade de uso da computao em nuvem por parte da organizao.

Entre os participantes de nossos grupos de discusso, o mesmo tpico de segurana esquentou a temperatura do ambiente. Por um lado, os participantes estavam ansiosos para se livrar de uma dor de cabea que tirava seu sono. Por outro lado, a simples ideia de assumir mais responsabilidades em uma questo to confidencial era uma completa heresia. Como muitos participantes disseram, o suporte avanado uma ajuda em caso de violao. Sua linha de raciocnio visa proteger os ativos de suas empresas, no os de algum provedor no identificado. Eles usaram uma linguagem muito mais rebuscada para expressar esse ponto, mas para evitar ofender algum, deixaremos voc usar sua imaginao. Entre os participantes de nossa pesquisa, a importncia da segurana foi reforada quando eles precisaram considerar as APIs baseadas na rede. Ao indicar a caracterstica mais importante que um provedor poderia oferecer, como recursos, 50% dos participantes citaram a segurana na transmisso ou no armazenamento dos dados. Conforme mostra o estudo da McAfee, a segurana foi o principal motivador, diminuindo a porcentagem dos participantes que apontaram o preo como a maior preocupao (menos de 20%). Mais recentemente, o principal grupo de terroristas cibernticos da atualidade voltou sua ateno para a Amazon, PayPal, Visa e Mastercard, que denunciaram seu suporte para o agora infame site WikiLeaks. Os criminosos usaram ataques de negao de servio para tentar invadir os sites de suas vtimas, aumentando significativamente a preocupao das empresas com segurana e levando o terrorismo ciberntico para as manchetes dos principais jornais. Sem exageros, conforme observado nas manchetes e corroborado por nossa pesquisa e outras fontes, a preocupao com segurana legtima e invasiva. No entanto, provedores oportunistas que procuram solucionar esse problema conquistam uma parcela significativa do mercado, contando com a confiana paga por essas empresas perspicazes. Nenhuma moleza para o suporte Se um provedor tiver que primeiro combater a objeo de segurana para atingir esse pblico-alvo inteligente, ele dever levantar a bandeira do suporte para concretizar seu objetivo. Embora os desenvolvedores corporativos usem fruns para obter suporte assim como seus irmos comerciais, eles so muito menos tolerantes quando no conseguem obter seu apoio. Como existe muito mais coisa em jogo incluindo o desempenho do empregador a falha, ou pior, a pane de um sistema, inaceitvel. Diferente dos desenvolvedores comerciais, os desenvolvedores corporativos mostraram ter mais expectativas e disposio de pagar por opes de suporte com alto nvel de manuteno, incluindo help desks ao vivo dia e noite. O suporte pode ser um m diferenciador para quem est entrando nesse campo, principalmente para os provedores de servios. Pedimos para os participantes indicarem qual provedor de terceiros eles provavelmente escolheriam para APIs. Como era de se esperar, Microsoft e Google foram a preferncia entre os desenvolvedores superando provedores de servios populares como AT&T e Verizon com uma grande diferena. No entanto, os participantes que provavelmente escolheriam um provedor de servios de rede como parceiro preferencial tambm provavelmente atribuiriam essa preferncia a um nvel esperado de atendimento ao cliente que no foi expresso por aqueles que escolheram a Microsoft ou Google. O suporte uma expectativa, mas tambm pode ser uma vantagem competitiva para um novo concorrente com uma fora reconhecida nessa rea. Nenhuma concesso de critrios Nosso estudo com desenvolvedores comerciais revelou um pblico-alvo ansioso para usar e pagar por APIs baseadas na rede. Se os desenvolvedores comerciais so os entusiasmados, os corporativos so os extremistas. Em outras palavras, os participantes tinham maior probabilidade de amar ou detestar as APIs baseadas na rede dependendo de sua funcionalidade e a disposio de pagar oscilou de modo significativo. Entre as APIs mais populares (e com maior valor) destacaram-se: Uma API de criao de perfil que permite acompanhar o consumo de aplicativos e servios dos usurios corporativos a fim de aprimorar as estimativas das necessidades do departamento de TI Uma API de armazenamento que centraliza informaes e contedo em uma rede extremamente segura e confivel que pode ser acessada de qualquer dispositivo Uma API de presena que fornece recursos de mensagem em tempo real em qualquer dispositivo usado pelo usurio (essa API tambm foi apontada pelos desenvolvedores comerciais como a que apresentou o melhor desempenho) Para essas e outras APIs, os desenvolvedores corporativos expressaram uma disposio muito mais forte de pagar do que os desenvolvedores comerciais. No entanto, no extremo oposto, algumas APIs foram to rejeitadas que sua mera incluso em uma oferta teve um impacto negativo na disposio de pagar dos participantes. Entre elas foram includas: Uma API de criao de perfil que processa o contedo para um funcionrio ou cliente com base em suas preferncias em qualquer dispositivo (os apaixonados por tecnologia podem pensar nela como em cookies baseados na rede) Uma API de qualidade de servio que aloca temporariamente mais largura de banda para um funcionrio, grupo ou aplicativo por um perodo de 60 minutos Uma API de presena que localiza de modo inteligente um usurio final com base no dispositivo que essa pessoa est usando no momento interessante saber que as APIs pelas quais os participantes tinham mais disposio de pagar costumam centralizar os ganhos de eficincia no nvel de gerenciamento mais voltado para grupos de funcionrios. Uma API que acompanha o consumo de rede e aplicativo nos departamentos facilita e aprimora o gerenciamento do oramento de TI. Uma API que armazena contedo em uma nuvem segura e extremamente confivel permite gerenciar melhor as informaes de vrios usurios. Uma API que fornece recursos universais de mensagem em qualquer dispositivo permite gerenciar melhor a comunicao entre equipes grandes. Por um lado, aqueles que tm menor disposio de pagar (na verdade, negativa) indicaram que provavelmente girariam em torno das pessoas. As preferncias permanentes baseadas na rede que seguem um usurio em qualquer dispositivo no foram aprovadas. As APIs inteligentes de encaminhamento de chamada para encontrar uma determinada pessoa tambm no tiveram um bom desempenho. As crticas do pblico-alvo podem apontar imediatamente para a API que permite que os usurios ou grupos de usurios aproveitem temporariamente a largura de banda como a exceo notvel a essa regra. Por que essa API teve uma classificao to negativa se, em geral, as APIs

que beneficiam grupos normalmente tm um bom desempenho? A maioria poderia presumir que esse item seria particularmente delicado em uma empresa, onde a produtividade pode ser medida em termos de dinheiro. No entanto, os desenvolvedores corporativos afirmaram claramente que essa API agrega pouco valor. Com base na pesquisa de grupos de discusso que fizemos com esse mesmo pblico-alvo, acreditamos que a resposta a expectativa. Esses desenvolvedores experientes em rede esperam que a rede tenha o desempenho estipulado nos contratos de nvel de servio (Service Level Agreements, SLAs) que so feitos com os provedores. Observamos uma reao muito negativa a qualquer API que possa sugerir que o SLA da rede no foi cumprido dia e noite e, assim, precisaria de algum "aprimoramento" de desempenho. Esse argumento supe que esses desenvolvedores tm feito estimativas adequadas sobre suas necessidades de largura de banda em primeiro lugar talvez esse seja o motivo que explique por que a API de criao de perfil que monitora os padres de consumo de TI da organizao tenha conseguido um desempenho to bom. Esses desenvolvedores querem ferramentas mais inteligentes que permitam fazer melhores estimativas, o que, por sua vez, gera a necessidade (e o apetite) de APIs que lidem com o inesperado. Como a segurana tem sido um tema to forte neste captulo, no seria justo omitir como ela se saiu nessa mistura. Quando perguntamos quais APIs esses desenvolvedores provavelmente usariam, a resposta girou em torno da criao e manuteno de uma conexo autenticada segura em qualquer dispositivo entre mais de 20 APIs testadas sendo que mais de um a cada trs desenvolvedores corporativos indicaram que muito provavelmente usariam essa API se ela fosse disponibilizada. A influncia da segurana continua sendo poderosa mesmo quando representada como uma API que concorre com vrias alternativas slidas de funcionalidade. A responsabilidade , claramente, muito maior para esse pblico-alvo e, assim, itens como segurana, suporte e desempenho no so negociveis. Alm disso, como revelam os dados, essa realidade leva a opinies mais divergentes sobre o apelo da API. Os desenvolvedores corporativos detestam compromissos. No entanto, para as APIs que valorizam, eles demonstram uma disposio de pagar muito maior em comparao com os desenvolvedores comerciais. Na realidade, mais de seis a cada dez realocariam seu oramento de TI para obter as APIs testadas no estudo se elas fossem disponibilizadas. No entanto, os provedores de servios devem tomar cuidado. As APIs que no agregam o valor aparente so encaradas com um desdm divergente proporcional que coloca seu pblico-alvo em outro caminho prprio. O tempo no est do lado deles Embora tenhamos discutido as diferenas desse segmento, no podemos ignorar o elo universal que une o desenvolvedor corporativo e o comercial a moeda do tempo. Vrias descobertas indicam que esse princpio mais forte do que nunca para esse pblico-alvo: Quando perguntados sobre os principais benefcios que as APIs de terceiros forneciam atualmente para sua organizao, mais de 50% dos participantes citaram a diminuio da presso nos recursos internos (o principal benefcio relatado). Quando perguntados sobre os principais desafios associados s APIs de terceiros, mais de um tero dos participantes indicou os requisitos demorados do processo (o principal desafio relatado). Talvez a prova mais convincente, os desenvolvedores corporativos esto dispostos a pagar at trs vezes mais pelas APIs configuradas em um pacote em comparao com aquelas vendidas separadamente. Assim como acontece para o desenvolvedor comercial, para o corporativo, o agrupamento uma questo em que mais equivale a mais ou, em outras palavras, um modo a mais. Dessa forma, embora a confiana no seja uma taxa incremental paga pelos desenvolvedores corporativos, ela no nega o tempo como uma moeda. As opes que permitem que esses desenvolvedores projetem e criem com mais rapidez usando menos recursos humanos so atraentes. Como as APIs baseadas na rede permitem o desenvolvimento em vrias plataformas de software e dispositivo, essas alternativas oferecem um valor tangvel para um mercado corporativo que tem falta de tempo. Juntando tudo O desenvolvedor corporativo tem algumas perspectivas em comum com o desenvolvedor comercial. Assim como os desenvolvedores comerciais, os corporativos esperam interfaces de comunicao para aprimorar, no impedir, as iniciativas de desenvolvimento (no se esquea de que a SOA, antecessora das arquiteturas baseadas na Web comuns hoje, tiveram origem na empresa). Assim como os desenvolvedores comerciais, os corporativos consultam uns aos outros em fruns para compartilhar conhecimento e suporte. Mais importante, os desenvolvedores corporativos e comerciais no tm tempo e valorizam esse recurso fundamental acima de tudo. No entanto, as diferenas entre esses grupos no podem ser negadas e tm implicaes para os provedores que tentam entrar no setor corporativo: A segurana um desafio e uma oportunidade para lidar com esses desenvolvedores. Como muitos grupos de discusso disseram, sua reputao est intimamente ligada a violaes de segurana. Como mostram as manchetes, uma falha de segurana se transforma na perda de milhes de dlares ou de credibilidade da empresa. Resumindo, a segurana no opcional. a rea atravs da qual o provedor ganha o direito de participar desse espao. Os desenvolvedores corporativos so muito mais seletivos. Eles adoram algumas APIs e detestam outras. Embora com esse pblico-alvo a questo ganhar ou perder, os ganhos so grandes. Desse modo, eles podem ser mais seletivos do que os desenvolvedores comerciais, mas tambm recompensam os provedores com uma disposio de pagar muito maior. Os desenvolvedores corporativos exigem suporte. Diferente dos desenvolvedores comerciais que ficam mais contentes em receber o apoio da comunidade para solucionar dvidas e problemas, essas pessoas esperam suporte rpido. Se a segurana o passaporte de entrada nesse mercado, as opes de suporte avanado, como help desks ao vivo dia e noite, mantm um lugar para o provedor na mesa desse pblico-alvo. O tempo escasso. Esse fato pode ser visto de modo oportunista (como atravs do agrupamento de APIs que chega a triplicar a disposio de pagar). Isso tambm pode ser uma impedimento para um provedor que simplesmente no consegue lidar com o tempo. Lembre-se de que, para os desenvolvedores corporativos de hoje, o principal desafio para usar APIs de terceiros so os requisitos demorados do processo. Se um provedor sobrecarregar o desenvolvedor com processos complexos, qualquer valor aparente do agrupamento ser rapidamente prejudicado. Conforme ilustrado nos ltimos dois captulos, o mercado do desenvolvedor oferece um grande reservatrio aberto de receitas incrementais para os provedores de APIs baseadas na rede. Esses desenvolvedores, por sua vez, so beneficiados com melhor funcionalidade e mais rapidez para entrar no

mercado. A questo agora determinar qual o valor proporcional para os demais envolvidos no ecossistema. Vamos ver como os anunciantes ganham nessa cadeia de valor em evoluo.

Captulo 7
Publicidade: olhos voltados para ela
Principais destaques do captulo Na rea da publicidade, quem manda so as impresses. Antigamente, o sucesso significava expor uma marca para o mximo de pessoas possvel. Agora, isso significa expor a marca para as pessoas certas e facilitar a interatividade, o comrcio eletrnico, o comrcio mvel e muito mais para transformar impresses em reconhecimento e, depois, em vendas do modo mais direto e mensurvel possvel. Identificar as pessoas "certas" significa coletar dados sobre os usurios e equilibrar a necessidade de informaes com o direito de privacidade do consumidor. "Setenta por cento dos integrantes de agncias disseram que esperam que o investimento em anncios on-line tenha um crescimento significativo nos prximos dois a trs anos." Quando tiveram que explicar por que, citaram a segmentao do comportamento, a velocidade de execuo da campanha, a melhoria da medio e da responsabilidade e a crena de que "as mdias tradicionais no so mais a maneira mais eficiente de criar a reputao da marca". De acordo com a National Advertising Initiative, o inventrio de anncios comportamentais equivale ao dobro do inventrio no segmentado, obtendo aproximadamente 2,5 vezes mais cliques. Mais pessoas no mundo todo tm acesso a telefones celulares do que a gua potvel. Os usurios verificam seus dispositivos mveis, em mdia, 100 vezes por dia (200 no caso dos adolescentes). Como a nova mdia das massas, a tecnologia mvel a nova barreira a ser quebrada pela publicidade. Em apenas 13 anos a publicidade on-line gerou uma receita de US$ 20 bilhes nos Estados Unidos. Os jornais precisaram de 127 anos para conseguir a mesma coisa, e a TV aberta e a TV a cabo de 37 e 25 anos, respectivamente. A exploso da Internet caminha junto a uma das principais maneiras usadas pelas empresas para procurar ganhar dinheiro a publicidade. Dizemos "procurar" ganhar dinheiro porque a estrada para os potes de ouro da publicidade on-line est cheia de buracos. Em 2000, a Freei, um ISP gratuito que esperava se manter na rea de exibio de anncios, foi do IPO falncia em 6 meses. A Freei acabou sendo adquirida pela NetZero, uma empresa que engoliu as companhias de acesso gratuito Internet falidas e, em 2001, comeou a cobrar por seus servios. Mais recentemente, os sites de vdeo Hulu e YouTube lanaram modelos baseados em anncios e ainda precisam comprovar sua rentabilidade. O Hulu uma parceria de redes de transmisso introduziu seu modelo de anncios e adicionou contedo pago, e o YouTube recebeu uma injeo de dinheiro ao ser adquirido pelo Google, que acreditava que haveria retorno em algum lugar. No entanto, a publicidade um fator importante da receita das empresas que fazem parte do ecossistema 2.0 desde as mais novas, como o Google, at as redes de TV. As novas mdias de publicidade tambm procuram se estabelecer como parte do mix de marketing e publicidade. Os consumidores esto mais mveis, seu tempo e ateno se voltaram para as mdias sociais e assistir TV assumiu formas mais variadas de transmisso e rede a cabo, alm do computador. A publicidade acompanha os olhos do consumidor. As novas tecnologias tambm fornecem a anunciantes e agncias recursos que eles no tm com mdias impressas e eletrnicas tradicionais. De acordo com uma pesquisa da Marketing & Media Ecosystem realizada em 2010 a pedido dos principais grupos do setor, "71% dos integrantes de agncias disseram que esperam que o investimento em anncios on-line tenha um crescimento significativo nos prximos dois a trs anos".53 Quando tiveram que explicar por que, citaram a segmentao do comportamento, a velocidade de execuo da campanha, a melhoria da medio e da responsabilidade e a crena de que "as mdias tradicionais no so mais a maneira mais eficiente de criar a reputao da marca". O movimento rumo ao marketing on-line tem levado anunciantes e agncias a formar novas parcerias "para acessar dados e recursos de anlise mais profundos e se expandir para plataformas com rpido crescimento, como a rede mvel e as redes sociais". A mistura de publicidade varivel A mesma pesquisa com comerciantes revelou que eles pretendem fazer mudanas significativas nos gastos, distanciando-se do envolvimento unidirecional tradicional do consumidor. No desenvolvimento de novas tecnologias e modelos de negcios que incluem a publicidade como uma fonte de renda, a interatividade e a personalizao so fundamentais para o envolvimento do cliente e, portanto, para atrair os anunciantes. Agora entra em cena a questo sobre como e como isso funcionar. A pesquisa de marketing aponta para o aumento dos gastos em publicidade "digital" e "mvel", mas existem diversos aplicativos que se enquadram nessas categorias amplas. Que tipo de publicidade o mundo 2.0 pode oferecer? Como os anunciantes atingem seus alvos? Para entender a publicidade no mundo das novas mdias, vamos comear analisando como a publicidade funciona nas mdias tradicionais. As mdias impressas (jornais e revistas) e as mdias eletrnicas (redes de televiso, estaes de TV locais e rdios) vendem o inventrio de publicidade ou o espao do anncio para os anunciantes, diretamente ou atravs de agncias de publicidade. As agncias atuam como corretores, aproveitando o volume das compras de anncio para diminuir o preo e dinamizar o posicionamento do anncio para os anunciantes. As agncias tambm coordenam as campanhas publicitrias, desenvolvendo conceitos, produzindo anncios e gerenciando o oramento do anunciante. O setor tem desenvolvido

sistemas para consolidar o inventrio de anncios, o que agora permite que as agncias reservem campanhas, acompanhem mtricas de sucesso e forneam informaes de faturamento.

Os comerciantes tm este objetivo: Eles precisam chamar a ateno onde quer que o consumidor esteja Fonte: Pesquisa da Marketing & Media Ecosystem realizada em 2010 e anlise da Booz & Company No final, uma empresa de produtos para o consumidor final ou um fabricante de automveis adquire um pacote de anncios no The New York Times, na GQ Magazine, no horrio nobre da CBS s segundas-feiras e nas estaes de rdio locais que falam sobre o trnsito todas as manhs. A integrao de campanhas publicitrias com mdias novas e antigas compra, acompanhamento e faturamento ainda um negcio fragmentado. A publicidade tradicional e a publicidade on-line possuem suas prprias ferramentas, processos e modelos de negcios. A publicidade de dispositivos mveis ainda est estabelecendo suas regras de envolvimento. At agora, os sistemas usados para mdias tradicionais tm sido expandidos para incluir novas mdias de publicidade, e agncias e empresas de software especializadas em novas mdias e/ou publicidade mvel surgem todos os dias, fazendo propaganda de si mesmas como algum que ajudar os anunciantes a dar sentido s novas plataformas de mdia de marketing. Marketing e mdias sociais Os sites de redes sociais so uma nova rea de enfoque para os anunciantes on-line. S o Facebook agora consome 7% do tempo gasto on-line no mundo todo, sendo que as redes sociais como um todo totalizam 12% do tempo gasto por um usurio da Internet.54 No entanto, o uso das mdias sociais em marketing vai muito alm da exibio de anncios. Em nosso captulo sobre redes sociais, falaremos sobre a tendncia que mostra que cada vez mais consumidores usam as mdias sociais como um filtro e um navegador para a grande maioria de informaes on-line, inclusive para pesquisar produtos e servios antes de comprar. medida que as mdias sociais crescem como um recurso para tomar decises pr-compra, as marcas expandem sua presena. As redes sociais so excelentes para unir a inteligncia pessoal de familiares, amigos e colegas com o alcance da tecnologia a fim de coletar depoimentos pessoais e histrias de terror. Obviamente, para confiar nas recomendaes pessoais, possvel usar a tecnologia baseada na Web. No entanto, conforme as pessoas se acostumam a se conectar cada vez mais com sua rede pessoal on-line, as mdias sociais so o local em que as marcas devem interagir com os consumidores medida que trocam essas recomendaes pessoais de uma maneira que nunca foi possvel antes. J algumas marcas esto usando as mdias sociais para tentar envolver seus clientes de modo mais profundo e pessoal e estabelecer uma relao on-line com eles. Eles esto criando pginas no Facebook e feeds do Twitter para manter os consumidores interessados atualizados sobre notcias, ofertas e descontos de produtos. Os comerciantes esto passando de uma relao de marketing baseada em transmisso com os consumidores para uma relao que considera de modo mais explcito como as mdias pagas tradicionais impulsionam as "mdias adquiridas" quando os consumidores se envolvem diretamente com as mensagens de marketing e as transmitem para seus amigos. O aspecto baseado na Web desse envolvimento tambm o deixou muito mais mensurvel, o que tem inspirado novas ideias e pesquisas sobre a relao entre mdia "paga" e "adquirida" e seu impacto nas percepes de marca. 55 No Facebook, a mdia paga inclui os anncios grficos pagos que so exibidos na pgina inicial do usurio, juntamente com a opo de se tornar um f. O prximo tipo de publicidade o anncio de pgina inicial com contexto social, que inclui o nome de um amigo da rede que j se tornou f da marca. Isso uma mistura de mdia paga e adquirida. At agora, s a publicidade grfica no tem conseguido gerar uma grande quantia de dinheiro para os sites de redes sociais. As baixas taxas de cliques fizeram com que a receita de mdias sociais crescesse apenas 4% em 2009, apesar do aumento exponencial de usurios, chegando a US$ 1,2 bilho nos Estados Unidos, o maior mercado para anncios de mdias sociais. 56 No entanto, a mdia adquirida abre um novo potencial de mercado. Em 2010, a Alcatel-Lucent realizou uma pesquisa com mais de 1.200 anunciantes nos Estados Unidos para perguntar qual era seu interesse em vrios servios de publicidade da prxima gerao. O que ficou no topo da lista? Um recurso que funciona nos sites de mdias sociais para exibir anncios para usurios com base nos interesses e comportamentos de seus amigos e familiares. Por exemplo, se 100 amigos do Facebook de Bob gostassem de um determinado vdeo novo, cupons e opes de download seriam enviados automaticamente para Bob. Os anunciantes gostam de ser capazes de ganhar dinheiro com os bilhes de conversas e expressaram preferncias em sites de redes sociais todos os dias. Na realidade, mais de um a cada trs anunciante indicou que muito provavelmente usaria esse recurso se ele fosse

disponibilizado. Finalmente, existem as impresses de marca orgnicas. As impresses orgnicas ocorrem quando um amigo "se torna f" da pgina de uma marca ou quando um amigo incorpora uma referncia de marca ou um link para o contedo da marca em seu status ou mural. Uma impresso orgnica aparece no feed de notcias do usurio, e a marca no tem controle direto sobre sua exibio. No entanto, como essas referncias agora ocorrem no espao pblico, as empresas tm mais conhecimento do que nunca sobre como os consumidores respondem sua marca de modo positivo ou negativo. O Facebook pediu para a Nielsen avaliar a eficincia das mdias paga e adquirida e descobriu aumentos significativos na repetio de anncios, no reconhecimento da marca e na inteno de compra quando a publicidade foi combinada com impresses orgnicas. A repetio de anncios e o reconhecimento da marca triplicaram de 10% para 30% e de 4% para 13%, respectivamente e a inteno de compra quadruplicou de 2% para 8%. 57 O alcance da mdia social tambm combinado com a possibilidade de usar informaes bsicas do perfil sexo e idade para segmentar anncios. Para a Sony Entertainment, a segmentao demogrfica ajudou a criar uma campanha bem-sucedida de envolvimento do consumidor para promover trs filmes em 2009. O estdio exibiu uma srie de anncios no Facebook promovendo trs filmes que tinham acabado de ser destaque em uma campanha de televiso tradicional. Distrito 9 estava voltado para homens jovens, Julie & Julia para mulheres de meia idade e A Verdade Nua e Crua para mulheres mais jovens. O reconhecimento dos filmes foi avaliado depois da veiculao dos anncios na TV e, novamente, depois da exibio dos anncios na Web. Cada vez que os anncios foram exibidos on-line, houve um aumento significativo do reconhecimento. 58 Conforme sugerido pelo estudo da Nielsen, a campanha foi eficiente porque equilibrou o alcance de um anncio em mdia social paga com o alcance de outra mdia em massa para impulsionar o aumento da participao e do envolvimento do consumidor. O que agrega valor para os comerciantes a possibilidade de associar o uso da mdia social ao uso de outras mdias e a um conjunto mais amplo de atividades do consumidor, principalmente aquelas que geram mais impresses orgnicas. O uso da mdia social leva naturalmente segmentao comportamental, usando as pesquisas da Web e os sites visitados pelo consumidor para exibir contedo, anncios e artigos personalizados para o usurio. De acordo com a National Advertising Initiative, o inventrio de anncios comportamentais equivale ao dobro do inventrio no segmentado, obtendo aproximadamente 2,5 vezes mais cliques. 59 Publicidade mvel A rea de enfoque para a prxima gerao de anunciantes a rede mvel. Como a publicidade est onde os olhos do consumidor esto, melhor mud-la para o mundo mvel. Os sinais apontam para essa direo. De acordo com a Informa Telecoms & Media, o mercado de publicidade mvel foi responsvel por US$ 2,3 bilhes em 2009 e ir gerar 10 vezes mais do que isso US$ 24,1 bilhes em 2015.60 Esse aumento exponencial parece razovel devido trajetria atual do crescimento da rede mvel, com as vendas de smartphones crescendo trs vezes mais rpido do que as de computadores, de acordo com o Gartner.61 A Morgan Stanley tambm prev crescimento, estimando que as entregas de smartphones ultrapassaro as de computadores em 2012.62 O especialista no setor Tomi Ahonen declarou que, sendo a stima mdia em massa, a rede mvel engloba todos os recursos de impresso, gravao, cinema, rdio, TV e Internet, alm de oito qualidades exclusivas que a deixam em um nvel superior ao de todas as outras mdias. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. A rede mvel pessoal. A rede mvel carregada permanentemente. A rede mvel est sempre ativa. A rede mvel tem um mtodo de pagamento incorporado. Somente a rede mvel est sempre presente no impulso criativo. A rede mvel tem a melhor avaliao do pblico-alvo. Somente a rede mvel capta o contexto social do consumo. 8. Somente a rede mvel proporciona uma realidade aumentada (como um dispositivo de mdia em massa voltado para o consumidor).63 A rede mvel fornece uma onipresena que tem chamado a ateno dos consumidores dos EUA. A maioria das pessoas no compartilha seu telefone nem mesmo com seu cnjuge. Os usurios verificam seus dispositivos mveis, em mdia, 100 vezes por dia (200 no caso dos adolescentes) e dormem com o telefone ligado ao alcance de sua mo. No mundo todo, a onipresena da rede mvel igual. A maioria das pessoas no planeta tem mais dispositivos mveis 75% da populao mundial at o final de 2010 do que acesso gua potvel. 64 Alm de fornecer contedo para os olhos, a natureza pessoal do dispositivo mvel e o conjunto cada vez maior de atividades realizadas no telefone permitem que os provedores de rede e, por extenso, os comerciantes, coletem mais informaes agregadas do usurio para segmentar o pblico-alvo da rede mvel. A AMF Ventures avaliou o desempenho relativo de trs mdias para obter a identidade do pblico-alvo. Na TV, conseguimos obter somente 1% dos dados. Na Internet, conseguimos obter mais, 10% dos dados do pblico-alvo. No entanto, na rede mvel, conseguimos obter 90% dos dados. ... Somente na rede mvel possvel captar o contexto social de nosso consumo. No o que consumimos (nem quando ou onde), mas com quem.65 Empresas com a Xtract esto extraindo seus dados de redes de provedor de servio para acompanhar comportamentos que indiquem a rotatividade de consumidores e suas comunidades sociais, alm de ganhar dinheiro na rede mvel com anncios de terceiros segmentados. A segmentao e a personalizao so as principais promessas da publicidade na rede mvel. Com a rede mvel, voc sabe onde os consumidores moram, onde esto e

alguns detalhes sobre o que fazem seu contexto social. Como os vendedores coletam mais informaes sobre quem est comprando e fornecem mensagens segmentadas que satisfazem as necessidades e os interesses do consumidor, as mensagens passam a fazer parte de uma relao. A publicidade precisa fazer mais do que atrair usurios para comprar. Ela precisa motivar um envolvimento constante do consumidor para criar a lealdade marca. As implicaes da criao do perfil do comportamento de um usurio no dispositivo mvel incluem desafios. No entanto, considere isso: em um estudo realizado pela Alcatel-Lucent com 2.000 consumidores dos EUA, mais de 50% indicaram que se sentem vontade compartilhando informaes confidenciais de perfil (como localizao, presena e comportamento on-line) que so disponibilizados para o provedor de rede mvel. Na realidade, o provedor de rede mvel ganhou mais votos de "confiana" nessa pesquisa do que imaginavam os participantes. Alm disso, os anunciantes ficam entusiasmados por acessarem essas informaes a fim de segmentar melhor suas iniciativas. Entre os anunciantes do estudo da Alcatel-Lucent, o recurso que possua todos os aspectos populares do servio de mdia social mencionado anteriormente envolvia o acompanhamento do usurio em todos os dispositivos conectados rede (celular, TV, console de game, computador e assim por diante). A exibio de anncios para o consumidor atravs de um dispositivo mvel pode ser realizada de inmeras maneiras, o que se torna confuso para os anunciantes e complicado para as agncias. Cada um tem um conjunto diferente de envolvidos e processos obrigatrios. Quem so os proprietrios de mdia que vendem o pacote de anncios? Com as mdias tradicionais, essa pergunta muito mais simples redes de TV, estaes de rdio, jornais etc. Nas mdias mveis, existe um ecossistema de "proprietrios" que podem implementar uma soluo de publicidade para a rede mvel. As operadoras de celular, os fabricantes de dispositivo, os desenvolvedores de aplicativo e os proprietrios de sites para celular so apenas o incio. Tambm existem redes de anncios para celular que unem todas essas pessoas. Inmeras aquisies tm ocorrido nessa rea medida que os candidatos normais da Web 2.0 competem para se posicionar. O Google adquiriu a AdMob, a Apple adquiriu a Quattro Wireless para lanar seu produto iAd e a Microsoft fez barulho na licitao da Millennial Media. Essas redes de anncios para celular fornecem plataformas para desenvolvimento e veiculao de anncios em sites ou aplicativos para celular, fornecendo um meio para agncias e marcas reservarem e avaliarem as campanhas com base em custo por clique ou visualizao de pgina. Google/AdMob Com a aprovao das autoridades reguladoras federais em maio de 2010, o Google anunciou imediatamente planos de publicidade na rede mvel decorrentes da aquisio de US$ 750 milhes da AdMob. A AdMob foi uma das primeiras empresas a fornecer anncios incorporados em aplicativos para celular. Antes de ser adquirida pelo Google, a AdMob tinha 9.000 sites para celular e 3.000 aplicativos, alm de trabalhar com grandes anunciantes como Diet Coke, MTV, Disney e Best Buy em sua rede. Ao anunciar a aquisio, o Google tambm enfatizou seu foco contnuo na pesquisa, dizendo que "a publicidade de pesquisa continuar sendo a principal maneira pela qual muitas empresas se conectam com consumidores nos dispositivos mveis".66 Independentemente de isso ser vlido devido passividade da espera pelos consumidores pesquisarem e ao aumento do desejo de envolvimento interativo do cliente por parte das marcas, o Google possui a pesquisa na rea de anncios on-line e deseja estender esse domnio para a arena mvel. Millennial Media A Millennial Media , pelo menos at o momento em que este livro foi escrito, uma das ltimas redes de anncios para celular independentes. Em maro de 2009, a Millennial Media assumiu o primeiro lugar na lista de impresses da AdMob, atingindo 80% dos quase 67 milhes de usurios nicos da rede mvel.67 Todas as principais empresas de mdia usam a Millennial, que tem feito seus negcios sem contratos de publicidade exclusivos seguindo a filosofia de que os editores devem usar vrias redes de anncios. Publicidade mvel da Microsoft A Microsoft oferece anncios grficos integrados em suas plataformas para celular, computador e games e est desenvolvendo o Bing com novos recursos que visam melhorar a experincia de pesquisa na rede mvel e aproveitar o carter nico dessa rede usando a verificao do contexto, da localizao e do produto. Com o lanamento do Windows Phone 7, a Microsoft est destacando o espao da tela do telefone disponvel para anunciantes e permitindo a realizao de lances em tempo real atravs do Microsoft Advertising Exchange for Mobile. 68 O Microsoft Ad Exchange permite que vrias redes de anncios ofeream lances para os pacotes de anncios grficos da rede mvel no momento em que uma impresso de anncio veiculada para o consumidor na rede mvel ou em aplicativos. A Microsoft fez uma parceria com vrias empresas para desenvolver o intercmbio, incluindo o comentado plano de aquisio da Millennial Media. A Microsoft estabeleceu relaes comerciais com outras empresas importantes como Verizon Wireless, MSNBC, CNBC e Fox Sports. Apple iAd Anunciado em abril de 2010, o Apple iAd foi encarado apenas como mais uma etapa do desejo da Apple de controlar toda a experincia do cliente com sua marca dentro de seu jardim cercado. Essa ideia surgiu quando, em junho, a Apple forneceu detalhes sobre a oferta, incluindo termos na linguagem do desenvolvedor que impedem que plataformas de publicidade de terceiros coletem o tipo de dados de usurio que aprimora a segmentao de anncios, como informaes de localizao. Na realidade, essa iniciativa elimina as plataformas concorrentes do Google e da Microsoft, entre outras. Embora isso deva chamar a ateno das autoridades reguladoras dos EUA, a posio da Apple em segundo lugar na lista de handsets de smartphones, ficando atrs do BlackBerry da RIM, a ajudar a evitar problemas. Outra questo o fim do plano de dados ilimitado dos novos assinantes do iPhone AT&T, o que significa que os usurios ficaro mais sensveis aos dados consumidos por seus aplicativos. O usurio no deseja pagar por um aplicativo gratuito ao receber um anncio ou, pior, um comercial multimdias atraente, porm sem dados. Pensando nos benefcios, o escopo da comunidade de desenvolvedores da Apple tem o setor de publicidade extremamente interessado nos novos formatos de anncios e novas ideias esto surgindo.69 AS MUITAS OPES DA REDE MVEL

A pesquisa paga e os anncios grficos dominam as ofertas dessas redes de anncios, refletindo o mundo da publicidade on-line. Em 2009, aproximadamente metade (47%) da verba investida em publicidade na Internet foi destinada pesquisa paga, e 35% foram para os anncios grficos. 70 Hoje em dia, os anunciantes que optam por promover seus produtos e servios por meio de plataformas de anncios on-line podem estender seus investimentos para incluir as plataformas de anncios para celular como parte de suas campanhas. Os usurios da rede mvel pesquisam usando o protocolo de aplicativos sem fio (Wireless Application Protocol, WAP) ou navegadores da Web para celular. Os anncios grficos so exibidos em sites para celular ou incorporados em aplicativos tambm para celular. Como o preo mais comum dos aplicativos pagos 99 centavos, a publicidade neles incorporada gera um fluxo de receita para muitos desenvolvedores esperanosos. 71 No entanto, como muitos outros que depositam suas esperanas no investimento em publicidade, poucos aplicativos obtm downloads e uso repetitivo suficientes para gerar uma renda real. Muitos deles vm de empresas com marcas estabelecidas na rede mvel como ESPN e The Weather Channel, que oferecem notcias que atraem visitas frequentes. Agora, a maioria dos mais de 300.000 aplicativos da Apple representam grande parte de um abundante inventrio de anncios de valor desconhecido. Outra opo de publicidade na rede mvel usa tecnologias de identificao de contedo, como leitura de cdigo de barras, marcas d'gua digitais e impresso digital para mesclar mdias mveis com tradicionais. Muitos de ns costumam usar a leitura de cdigo de barras nos telefones com cmera para vincular informaes adicionais, como trailers de filme ou sites de comparao de preos. A marca d'gua digital visual funciona da mesma maneira, mas a imagem legvel invisvel a olho nu, de modo que no interfere na esttica do anncio ou no contedo em vdeo. Tambm existem marcas d'gua digitais de udio, que incorporam uma pista de udio no detectvel em uma parte de udio. A revista espanhola sobre automveis Autofacil tem usado a marca d'gua para revitalizar o produto impresso.72 Todo o contedo editorial e publicitrio tem marcas d'gua digitais, incorporando uma experincia digital mvel na revista. Basta apontar seu telefone para uma imagem na revista para acessar o vdeo de um carro, um site ou algum outro tipo de informao. A impresso digital leva o reconhecimento de imagens para outro nvel. Em vez de analisar uma imagem incorporada, ela reconhece o carter nico inerente da imagem, como os desenhos de uma impresso digital, comparando-a com um banco de dados de imagens mapeadas pr-registradas. O anunciante pode pegar qualquer imagem, inclusive anncios antigos produzidos sem marca d'gua, e usar a tecnologia de reconhecimento para vincular um consumidor a contedo adicional. Essas tecnologias tm um grande impacto nas marcas e mdias que procuram criar experincias mais ricas e mais interativas com os clientes mesmo com contedo normal de TV e materiais impressos. A quarta opo de publicidade na rede mvel so as mensagens servio de mensagem curta (Short Message Service, SMS) e servio de mensagem multimdia (Multimedia Messaging Service, MMS). Esta a nica opo exclusivamente mvel. As campanhas de mensagens exigem polticas de ativao rgidas para evitar o envio de spam com mensagens indesejadas para o consumidor, mas permitem exibir anncios, cdigos de cupom, links para a rede mvel e, com MMS, uma experincia de mdia mais rica com udio, vdeo e cupons de cdigo de barras que podem ser lidos no momento da compra. No mesmo estudo realizado pela Alcatel-Lucent com consumidores dos EUA, os participantes expressaram uma surpreendente tolerncia publicidade na rede mvel, o que deixa as taxas dos servios que incorporam anncios via SMS ou MMS comparveis s dos que contm um modelo de publicidade baseado no computador ou na televiso. Fica claro que o surgimento de limites de largura de banda da rede mvel pode prejudicar esse apetite, mas anunciantes, desenvolvedores e provedores devem saber que a presena de anncios para celular no criou nenhuma averso a esse servio como algum poderia imaginar. O inventrio de anncios disponvel para publicidade na rede mvel a base de clientes mveis em combinao com as opes de publicidade disponveis em cada dispositivo. Por exemplo, uma operadora pode ter um milho de clientes, cada um com um dispositivo. Alguns desses dispositivos so smartphones. A maioria no . No final de 2009, apenas 17% dos assinantes da rede mvel nos Estados Unidos tinham um smartphone. Se a campanha publicitria for desenvolvida para um smartphone isto , aplicativos para os dispositivos iPhone ou Android , o anunciante talvez perca uma grande parte do pacote de anncios. Um telefone celular bsico pode oferecer mensagens de texto e nada mais. Essa diversidade infindvel de dispositivos e padres um dos principais desafios para uma abordagem padronizada no setor de publicidade na rede mvel, o que permitiria a veiculao eficiente de campanhas publicitrias de modo consistente na base de clientes. Essa fragmentao exacerbada pelo aumento do consumo de aplicativos e pelo surgimento de anncios incorporados nos aplicativos que, embora sejam muito promissores, fornecem apenas mais um subconjunto de plataformas a serem usadas pelos anunciantes. Esse problema provavelmente s vai piorar enquanto no houver alguma consolidao substancial entre desenvolvedores de sistema operacional e distribuidores de aplicativo. 73 Esse um dos motivos pelos quais analistas do setor como Tomi Ahonen promovem as mensagens como a principal opo de publicidade na rede mvel. Os padres de interoperabilidade j esto estabelecidos. Outro motivo o fato de que copiar opes de publicidade de outra mdia (pesquisa paga e anncios grficos) uma estratgia incompleta que no possibilita o envolvimento do cliente com a mdia mvel. As mensagens oferecem uma comunicao bidirecional com o cliente que pode ser instantnea ou de acordo com as preferncias do prprio cliente. Atualmente, algumas marcas oferecem marketing baseado em mensagem diretamente para os usurios de cdigos de ativao que exigem o pagamento de uma taxa para enviar e receber mensagens de marcas. difcil dimensionar esse mtodo a escalabilidade um benefcio oferecido pelas agncias de publicidade, que permitem que as marcas comprem canais em inventrios agregados. A agregao do inventrio de mensagens mvel o ponto de entrada do provedor de servios na cadeia de valor da publicidade. Aproveitando sua relao com os clientes, os provedores podem incentivar a base de clientes a participar de ofertas de publicidade, permitir que eles definam seus interesses e preferncias e disponibilizar o pacote para os anunciantes. Alm disso, conforme evidenciado no estudo da Alcatel-Lucent, a possibilidade de enviar vrios tipos de mensagem, incluindo SMS, MMS, mensagens instantneas e e-mails, para qualquer dispositivo independentemente da forma tambm teve uma boa pontuao entre os desenvolvedores, comprovando o poder das mensagens na rede mvel e em outros ambientes. Em abril de 2010, a Alcatel-Lucent lanou o produto Optism Mobile Advertising, que representa um avano no fornecimento de uma soluo hospedada para agregar anncios de vrios fornecedores e, ao mesmo tempo, permite que os provedores controlem as campanhas veiculadas para os assinantes. Para as agncias, o Optism oferece ferramentas de reserva de campanha que permitem comprar mdia, executar, acompanhar e ajustar campanhas imediatamente e medir os resultados.

COMBINANDO PESQUISA E MENSAGENS NA REDE MVEL Um aspecto interessante da pesquisa na rede mvel procura aproveitar os elementos exclusivos dessa rede atravs das mensagens e ganhar uma vantagem das opes de pesquisa on-line exportadas para a rede mvel, como o Google. Lanado em 2008, o ChaCha oferece um servio de atendimento baseado em mensagens e um servio de pesquisa habilitado para voz para os usurios que enviam sua pergunta como mensagem de texto para 242242 (CHACHA) ou ligam para 1-800-2CHACHA. Os usurios tambm podem se inscrever para obter o servio on-line e receber contedo especfico segmentado para eles. Depois que enviam a pergunta, recebem uma resposta em menos de 3 minutos de um dos 55.000 guias do ChaCha, pessoas que pesquisam e registram respostas para o servio. Os anncios, incluindo os segmentados para os usurios que ativaram o servio, so exibidos aos usurios durante o tempo de espera. Por exemplo, o ChaCha e uma cadeia nacional de cinemas veicularam anncios locais para uma sala de projeo na rea de Indianpolis mostrando A Saga Crepsculo: Eclipse para mulheres de 13 a 30 anos uma semana antes da estria do filme. O impacto foi um aumento de 23% na venda de ingressos no cinema anunciado em comparao com os outras salas locais da cadeia. A campanha publicitria ganhou o prmio Mobi de Melhor campanha mvel local. 74 Em uma apresentao para a Mobile Marketing Association, o CEO e cofundador Scott Jones descreveu as diferenas entre a pesquisa de desktop e a pesquisa na rede mvel.75 Desktop Solitrio Local fixo Mais de 3 horas Resultados separados Cliques frequentes Social Em qualquer lugar 3 minutos Principais 3 resultados ou menos Quase nunca h cliques Rede mvel

Geralmente voltado para a pesquisa Tpicos oportunos, pessoais e dentro do contexto Os usurios que pesquisam na rede mvel esto procurando respostas especficas geralmente para impulsionar uma deciso de compra imediata em um curto perodo de tempo e em dispositivos com tamanhos de tela e velocidades de download variveis que podem fazer dos cliques nos resultados uma experincia frustrante. Jones, que tambm um dos pioneiros por trs do banco de dados de informaes sobre msica que suporta o iTunes, afirma que o ChaCha "o principal servio que fornece respostas na rede mvel em tempo real", citando as estatsticas da Nielsen que mostraram que o servio registrou o dobro de transaes nicas na rede mvel do Google no segundo trimestre de 2010. O ChaCha um exemplo que mostra mais uma maneira de lucrar com a instantaneidade e personalizao da rede mvel, usando tecnologias que so compatveis com as plataformas para rede mvel sem depender de recursos de smartphone. Publicidade em TV e vdeo Apesar de ser onipresente agora e no futuro, nem todo o contedo ser consumido na rede mvel. Vdeos longos (shows, eventos esportivos e filmes) ainda precisam de telas maiores. Apesar do crescimento do vdeo on-line e na rede mvel, a Amrica ainda tem mais TVs em cada casa do que pessoas. Mais da metade (54%) dos americanos tem trs ou mais aparelhos de TV em casa. 76 Oferecer esses servios em televisores ou computadores domsticos depende muito da receita de publicidade para que eles sejam rentveis. No entanto, como vimos na pesquisa realizada pela Marketing & Media Ecosystem em 2010, as agncias esperam gastar menos em mdias de anncios unidirecionais, incluindo menos de 30% em publicidade na TV. Os negcios da TV, inclusive das redes de transmisso, agora dependem 50% dos anncios, sendo que aproximadamente US$ 68 milhes so decorrentes da receita gerada pelos anncios e US$ 68 milhes das taxas pagas por assinantes de TV a cabo, satlite e IPTV. Apesar de a TV aberta ser aparentemente gratuita, na realidade, 90% dos americanos esto pagando para assistir TV. 77 Desse modo, os sites de vdeos on-line baseados em anncios como o Hulu tm exercido maior presso do que a receita. Conforme relatado em um artigo de maro de 2010 da Advertising Age, oferecer contedo de TV gratuitamente para os consumidores tem gerado para o Hulu receita de publicidade suficiente para cobrir o custo do fornecimento do servio. O Hulu no comenta sua situao econmica, mas, se voc considerar que ele est vendendo anncios em vdeo e banners complementares com um CPM na casa dos US$ 40, e parece que aproximadamente 50% de seu inventrio j foi vendido, quando 70% das taxas forem pagas para as redes, o Hulu ganhar um valor lquido por visualizador por hora, o que equivale ao custo de fornecer vdeos dessa qualidade. 78 Para superar o desafio da rentabilidade, o Hulu fez vrios avanos em 2010. Primeiro, lanou o Hulu Plus, que o site da empresa descrito como "um servio de assinatura suportado por anncios". 79 Trata-se, em parte, de uma tentativa de atrair a programao a cabo popular. As redes a cabo resistem em oferecer programas completos on-line porque dependem muito das taxas de assinatura e no querem banalizar seus negcios. Por exemplo, o The Daily Show da Comedy Central inicialmente autorizou seu contedo para o Hulu, mas depois desistiu. Em segundo lugar, o Hulu tem trabalhado para aprimorar a exibio de anncios com publicidade mais segmentada. O Hulu cria perfis para seus usurios a partir do histrico de visualizao e afirma que pode dizer com 99% de certeza se o visualizador homem ou mulher dependendo do contedo escolhido. O Hulu pretende comear a personalizar os anncios chamando os usurios por nome. De acordo com o CEO Jason Kilar, os

anncios segmentados no Hulu obtm uma taxa de resposta de 10% e so 55% mais eficientes do que os canais tradicionais. 80 A principal fonte de renda do Hulu ainda a publicidade, embora no se saiba a proporo exata entre receita gerada por anncios e receita gerada por assinaturas. O CEO Kilar disse que mais de 40% da receita do setor de vdeos on-line decorrente da publicidade.81 O resultado que, de acordo com a Advertising Age, o contedo em vdeo transmitido por TV aberta e em sites on-line suportados por anncios como conhecemos "est se tornando uma espcie cada vez mais em extino". Isso no significa que o contedo suportado por anncios vai desaparecer. Contanto que os consumidores continuem assistindo televiso, os anunciantes continuaro interessados em apoiar o contedo em vdeo. No entanto, o modelo de negcios de entretenimento em vdeo ser uma mistura de canais suportados por anncios e baseados em assinatura, e a natureza da publicidade na TV deve evoluir ao longo do tempo at ficar mais interativa e oferecer um retorno maior. Publicidade em TV interativa As tentativas de criar uma experincia de publicidade interativa na televiso no so novas. H 30 anos, a Warner Cabe lanou o Qube, um sistema a cabo interativo bidirecional em Colombo, Ohio. Na dcada de 1990, outras parcerias, incluindo a de WebTV e AOLTV, foram feitas, mas no deram certo devido s limitaes de largura de banda. Hoje em dia, a largura de banda domstica tem crescido e as infraestruturas de rede esto muito mais equipadas para lidar com o fluxo de dados bidirecional. A publicidade distribuda pelo provedor de servios de TV ou diretamente para uma TV habilitada para Internet ou outro dispositivo conectado, como um Blu-ray Disc player ou console de game. As empresas a cabo esto lanando conversores ativados com o formato de intercmbio binrio de TV aprimorado (Enhanced TV Binary Interchange Format, EBIF), que atingiro estimados 48 milhes de assinantes a cabo em 2012.82 Os anncios interativos para TV so exibidos de trs modos principais: Aplicativos vinculados: Contedo do anncio associado a um canal e exibido como uma sobreposio, tela inteira com o canal reduzido a uma imagem sobre a imagem ou com uma solicitao na tela para o visualizador iniciar o aplicativo pressionando um boto no controle remoto Aplicativos no vinculados: Uma sobreposio de widget, um microsite de marca ou um canal virtual interativo Portais/jardins cercados: Portal de informaes dedicado com recursos de atendimento ao cliente incorporados Os primeiros anncios interativos podem ser apresentados para o visualizador de diversas formas, desde um banner em um menu ou uma tela de pausar/excluir at tags interativas inseridas na tela durante a visualizao, que pedem para o visualizador clicar em um boto para receber contedo adicional. Os anncios podem estar vinculados ao contedo da Web extrado de um widget exibido na tela ou a contedo de rich media como vdeo sob demanda com informaes sobre ofertas e descontos. Conforme mencionado anteriormente, usando marcas d'gua de udio ou vdeo e impresses digitais, a publicidade na TV tambm pode ser mesclada com a rede mvel. A rede ABC testou a tecnologia com o agora extinto programa My Generation, incorporando marcas d'gua de udio que acionariam um aplicativo do iPad a ser iniciado com contedo adicional sobre personagens e histrias. 83 O programa no deu certo, mas a ABC est procurando integrar a tecnologia em outros programas e a encara como uma oportunidade para as marcas. Nos aplicativos de publicidade, os anunciantes tambm podem transformar a televiso, ou o dispositivo mvel, em um ponto de compra, usando o provedor de servios como um intermedirio de faturamento ou fazendo com que o cliente vincule o widget carregado com uma conta on-line (como Amazon.com) em que as informaes de pagamento j esto armazenadas. Nesse caso, a TV e/ou o dispositivo conectado servem como um portal para a conta on-line do cliente. As oportunidades so praticamente infinitas para os desenvolvedores de aplicativos criarem novas maneiras de interao do visualizador com o provedor de servios, o provedor de contedo ou a marca atravs da interface de TV bidirecional. Para a publicidade interativa na TV, bem como acontece com a publicidade na rede mvel, o provedor de servios tem o benefcio de j possuir uma relao de faturamento e pagamento com o cliente que as marcas poderiam aproveitar para transformar os dispositivos do consumidor em pontos de compra no momento do "impulso criativo", conforme diz Tomi Ahonen. A interatividade estimula o envolvimento mais imediato do cliente, fechando o ciclo entre reconhecimento (ver o anncio) e ao (fazer uma compra) no ciclo de compra do cliente. Enfatizando a avaliao do xito do anncio, a gerao de receita infinitamente melhor do que o acompanhamento das classificaes e alteraes de TV do mtodo de repetio da marca. Os provedores de servios que oferecem servios triplos tambm tm a oportunidade de convergir no s os servios dos clientes em vrias telas, mas tambm os pontos em comum dos anunciantes, agregando ainda mais valor em termos de alcance, medio e enriquecimento da relao entre o cliente e a marca. Agora, isso algo que nenhum outro envolvido no ecossistema de publicidade pode oferecer, mas os provedores devem reconhecer e aproveitar essa vantagem. Juntando tudo Na dcada de 1990, a grande ideia na rea da comunicao envolvia a "posse" do cliente. Os provedores conseguiriam atingir uma posio de poder se mantivessem a relao de faturamento com o cliente ou monopolizassem sua ateno com um portal ou jardim cercado (a AOL um exemplo clssico). Atualmente, presumir que voc possa "possuir" um instvel membro da Gerao do Milnio, um revolucionrio da Gerao X ou um "Baby Boomer" no leal marca uma atitude to ingnua quanto tentar governar o universo. Os tempos mudaram e esses segmentos no sero "possudos". No entanto, existe uma aparente mudana de paradigma a caminho e isso fica extremamente claro na publicidade. Se a "posse" do cliente irrelevante, sua popularidade foi substituda pela "posse" de informaes sobre ele. Em outras palavras, os provedores que so capazes de saber mais sobre um cliente (por meio de preferncias, localizao e presena, entre outras opes) conseguiro atingir uma posio interessante para possivelmente ganhar dinheiro com essas informaes. No entanto, existem algumas falhas de reconhecimento que devemos considerar antes de irmos para o que poderia ser a parte rasa da piscina:

Ningum pode controlar o cliente; os provedores no devem nem tentar fazer isso. O cliente deve permanecer no controle sempre. Ele controla quem tem acesso a seu perfil e quando esse acesso permitido. Tentar obscurecer ou complicar nesse sentido s servir para afastar os provedores do mercado deles. A confiana transforma-se na nova moeda da relao. O provedor que tiver a maior quantidade de confiana do cliente herdar a Terra. Os clientes devem ter a possibilidade de participar com transparncia total. O controle capacita os clientes. Os clientes, por sua vez, capacitaro os provedores confiveis com mais informaes. Essas informaes, por sua vez, podem ser acumuladas em uma comunidade de publicidade disposta e capaz de pagar dividendos. No entanto, tudo comea com a confiana e facilmente poder terminar da mesma maneira se um provedor falhar com o cliente em qualquer ponto do ciclo. Os agregadores que permitem que os anunciantes criem um anncio nico e o otimizem e transmitam em qualquer dispositivo (incluindo TV, computador e celular) desempenharo uma funo exclusiva na cadeia de valor. Os anunciantes esto ansiosos para eliminar a complexidade nos mercados fragmentados de mdia e dispositivo de hoje. Os provedores que conseguem satisfazer essa necessidade abrangem outra parte dessa cadeia de valor em evoluo. Esto chegando rapidamente ao fim os dias de "espalhar" uma mensagem publicitria em um conjunto de canais, na esperana de obter alcance e frequncia suficientes para melhorar a receita (sem praticamente nenhuma evidncia para apoiar as realizaes de algum). O alcance est sendo substitudo pelas impresses segmentadas. A publicidade que visa o reconhecimento est dando lugar s mtricas baseadas em desempenho. Recursos importantes da rede, como presena, localizao e criao de perfis de usurios finais, tm um novo papel a cumprir neste jogo. No entanto, a tecnologia no pode substituir o bom senso slido dos negcios. As empresas que esto tentando aproveitar essas novas oportunidades de publicidade devem comear conquistando a confiana do cliente. Os usurios devem permanecer no controle de seu perfil sempre sem excees. Os provedores que conseguirem estabelecer essa relao de confiana atingiro uma posio exclusiva para lucrar com essas informaes e, ao mesmo tempo, honrar os interesses dos clientes. Alm disso, os anunciantes finalmente podero demonstrar seu ROI com mtricas de desempenho claras, no com estimativas hipotticas. Os consumidores permanecem no controle e recebem anncios segmentados e relevantes. Anunciantes e desenvolvedores obtm mtricas complexas sobre desempenho. Alguns provedores de servios lucram com suas relaes de confiana com os consumidores. Todo o ecossistema beneficiado com esses trs elementos que tornam a publicidade algo eficiente e relevante em um mundo 2.0.

Parte 3
a influncia do consumidor 2.0

Captulo 8
Vdeo - O prximo modelo de negcios instvel
Principais destaques do captulo O YouTube responsvel por 26% do tempo total gasto na visualizao de vdeos on-line, mais do que nos outros 25 principais sites juntos. No entanto, a maior parte da visualizao de vdeos on-line (52%) ocorre no ponto de encontro dos sites na cauda longa (N.R.: referncia ao livro A Cauda Longa, de Chris Anderson, que analisa a transformao do mercado de massa em mercado de nichos, consequncia das novas tecnologias, comunidades e dispositivos virtuais). No final de 2011, o nmero de lares de cord cutters (N.R.: literalmente cortadores de fios, o termo refere-se queles que se recusam a pagar entretenimento pela TV em prol de opes on-line e at mesmo gratuitas) deve chegar a 1,6 milho. um nmero ainda pequeno considerandose os mais de 280 milhes de lares com servio de TV e o fato de que cada casa possui, em mdia, 2,86 TVs e 2,5 pessoas. A preocupao: os cord cutters so jovens e setenta e dois por cento dos espectadores somente de Internet tm entre 18 e 34 anos. O sistema tradicional de produo de contedo de TV e filme est profundamente enraizado e ser difcil elimin-lo, mas a demanda dos consumidores por exibio mais prtica de vdeo, a la carte e a expectativa de contedo gratuito exercero uma grande presso nesse sistema com o objetivo de inovar e reestruturar para diminuir a complexidade e reduzir os custos de produo e distribuio. Para que os clientes continuem pagando pelos servios de vdeo, os provedores devem fornecer ofertas de grande valor ao cliente, tais como a possibilidade de acessar e gerenciar todas as mdias facilmente entre plataformas. Do ponto de vista da publicidade, a interatividade, a segmentao e a transformao das TVs em um dispositivo de ponto de venda podem gerar receita adicional. Os dispositivos de entretenimento habilitados para a Web tambm criam a oportunidade de colocar as lojas de aplicativos em cena, o que abre novas oportunidades de receita. No final de 2009 a revista do setor de entretenimento Variety publicou um artigo sobre a dcada de 2000. Resumindo o perodo, que comeou antes da introduo do iPod, Cynthia Littleton disse: Talvez a nica grande mudana que o showbiz tenha presenciado com a chegada deste sculo seja a perda do controle que j foi exercido sobre a produo, distribuio e exibio de filmes. Os consumidores tm mais a dizer sobre quando e como decidem assistir a um filme ou programa de TV favorito ou abrem mo por completo dessas atividades tradicionais de lazer em troca de um videogame ou uma compra on-line.

 enlouquecedor ver o que est acontecendo no mundo dos negcios: as pessoas que compram ingressos de cinema e assistem TV esto mais instveis simplesmente porque existem muito mais opes e, por exemplo, um filme de terror de US$ 15.000 que faz sucesso na Internet pode desbancar filmes com oramentos mil vezes maiores.84 Embora possa ser enlouquecedor, o crescimento de alternativas para os olhos do consumidor mudou drasticamente o cenrio do entretenimento. Tudo comeou com msica, compartilhamento de arquivos e iPods e agora a tendncia do consumidor rumo ao entretenimento no formato "quando e como eu quero" est mudando as indstrias de TV e cinema. Isso ilustrado perfeitamente pelos "cord cutters". O ComScore relata que a visualizao de vdeos on-line cresceu 42% em 2008, cerca de 10 vezes mais que a taxa de crescimento da visualizao de TV. 85 O YouTube responsvel por 26% do tempo total gasto na visualizao de vdeos on-line, maior do que nos outros 25 principais sites juntos. No entanto, a grande maioria da visualizao de vdeos on-line (52%) ocorre no ponto de encontro dos sites na cauda longa. Em 2009, 800.000 lares dos EUA deixaram de pagar o servio de TV para usar o vdeo on-line e via satlite, de acordo com o Convergence Consulting Group. No final de 2011, o nmero de cord cutters deve se expandir para 1,6 milho de lares. Neste momento, isso representa apenas 3% dos espectadores on-line e tambm equivale ao mesmo nmero de assinantes estimado para 2011.86 Para fins de comparao, de acordo com a Nielsen, existem mais de 280 milhes de espectadores de TV nos EUA, sendo que cada casa tem, em mdia, 2,86 TVs e 2,5 pessoas.87 Embora isso no faa uma diferena significativa no nmero geral de lares, esse fato pode indicar a diminuio do crescimento, principalmente porque o pblico que assiste TV somente on-line mais jovem. Setenta e dois por cento dos espectadores somente de Internet tm entre 18 e 34 anos. 2. trim./2009 1. trim./ 2009 2. trim./2008 % difer.anual Assistir TV em casa Assistir TV em horrio mvel Usar a Internet Assistir a vdeos na Internet Usar um telefone celular Assinantes da rede mvel que assistem a vdeos em um telefone celular Consumo de TV e vdeo nos EUA (em milhares) Fonte: Nielsen, 2009 Mas as pessoas realmente preferem assistir a vdeos em computadores ou dispositivos mveis? Em alguns casos, talvez. Os estudantes universitrios que vivem em repblicas ou apartamentos pequenos e devem ter um computador escolhem um notebook de qualidade com um monitor de alta resoluo porque ele ocupa menos espao e pode ser usado em sala de aula, como TV, para reproduzir DVDs, jogar e muito mais. No entanto, quando tiverem mais dinheiro e mais espao, eles realmente preferiro assistir ao Avatar ou ao Super Bowl em um iPad? A ateno dos espectadores est mais dividida do que nunca, mas eles ainda assistem TV. A pesquisa da ComScore tambm constatou que a experincia de visualizao de TV qualidade de udio e vdeo e experincia geral preferida em relao visualizao on-line. Dez milhes de pessoas nos Estados Unidos conectam seus computadores TV para que o contedo possa ser visto em um formato maior. 88 Alm disso, a TV paga gerou para os provedores uma receita de mais de US$ 84 milhes decorrente dos planos de assinatura em 2009, tendo cada pessoa pagando, em mdia, US$ 70 mensais para assistir 240 horas de TV. 89 O consumo de contedo em vdeo continua sendo alto. Esses 800.000 consumidores esto cortando o cabo da TV? Ou eles usam o modelo de negcios da TV? Charlie Rutman, diretor executivo de operaes da Amrica do Norte da empresa internacional de servios de mdia MPG, descreveu isso muito bem durante o pronunciamento posterior greve dos roteiristas entre 2007 e 2008: "Estamos em um mundo em que a TV no o centro das atenes; tudo gira em torno do vdeo. [As redes] no fazem parte dos negcios da TV, elas seguem o modelo de negcios do contedo em vdeo. 90 Quando os consumidores explicam por que no usam mais os servios dos provedores de cabo, satlite e IPTV, eles falam sobre economia, no sobre a diminuio do interesse em vdeos. Falam sobre como as taxas mensais que pagam no agregam mais valor em comparao com outras opes de contedo em vdeo. Por que isso acontece? 1. Dinheiro: A vantagem do contedo em vdeo on-line gratuito. Praticamente todos os programas da televiso aberta e um pequeno conjunto dos programas da TV a cabo esto disponveis on-line gratuitamente. Uma histria contada no Washington Post em 2009 mencionou o comentrio de um espectador de 23 anos: "Eu no diria que assistir TV on-line uma questo de economia porque, em primeiro lugar, eu nunca esperei pagar por isso".[91] Mesmo que nem todos os programas estejam disponveis na TV, os espectadores podem conseguir os programas atravs do iTunes, baixando vdeos no Netflix ou no Amazon.com e comprando DVDs. Alguns espectadores de TV tambm optam por solues via satlite, incluindo as antenas de HDTV. 2. Escolha e praticidade: A flexibilidade da exibio e a mobilidade so soberanos. Veja o que disse o cord cutter Danny Ledonne, estudante universitrio e produtor de vdeo: "Eu no quero uma programao de televiso arbitrria que me diga quando e onde devo estar todas as noites ou todas as semanas. ... Quero assistir quando eu puder, baixar os programas e ouvir msica andando de bicicleta ou assistir a vdeos quando eu estiver em um avio; quero isso gratuitamente e com o mnimo de anncios. Caso contrrio, tenho coisas melhores para fazer." 92 A mudana no entretenimento em vdeo envolve mais do que apenas cortar a TV a cabo. Envolve entender por que essas pessoas esto cortando a TV a 284,396 82,297 191,035 133,962 233,722 15,267 284,574 79,533 163,110 131,102 230,436 13,419 281,746 62,240 159,986 119,164 221,651 9,004 0.9% 32.2% 19.4% 12.4% 5.4% 70.0%

cabo e qual o pblico espectador mais abrangente, independentemente de terem abandonado a TV a cabo ou no. Os provedores de servios de TV devem fornecer opes de exibio mais flexveis, alm de responder questo financeira para agregar valor seja oferecendo novos servios com opes mais baratas ou fazendo parcerias com fornecedores de contedo para eliminar a gratuidade, pois isso pode prejudicar o fluxo de receita. A soluo provavelmente envolver as duas opes. Obviamente, essa questo muito maior do que a relao comercial entre os provedores de servios de TV e seus clientes. O modelo de negcios para produzir televiso tem permanecido relativamente intacto desde o surgimento das novelas na dcada de 1950, sendo que uma grande rede de corporaes de setores diferentes foi formada para operar de acordo com esse modelo, desde estdios de produo e redes de cooperativas de criativos para anunciantes, no ambiente de consumo, com a Nielsen e seu sistema de classificaes. Os programas so lanados no segundo semestre, sendo exibidos aproximadamente de setembro a maio, e interrompidos na metade do ano quando as redes entram em frias. A tradicional temporada de TV de nove meses tem mudado nos ltimos anos. Por qu? Porque as redes a cabo, que dependiam mais das taxas de assinatura do que da receita gerada por anncios e do calendrio, comearam a lanar novas sries na metade do ano e no meio da temporada, comquistando pblico quando as sries da rede eram interrompidas. Tais programas tinham temporadas mais curtas (leia: menos custo), mas seus fs eram leais. A greve dos roteiristas levou a questo mais alm, pois a recusa dos espectadores pela reprise dos programas coincidiu com a crise econmica de 2008. Os anunciantes aproveitaram bem a disposio das redes de garantir o lanamento de novos produtos por mais um ano e a diminuio de demanda para comprar todos os anncios no primeiro semestre durante o lanamento da grade anual da programao, onde as estaes de TV mostram os programas do segundo semestre e vendem seu pacote de anncios com antecedncia, gerando renda bem antes do tempo. Os envolvidos nos dois lados hesitam em renunciar ao sistema que gera uma receita de bilhes de dlares. As redes gostam da ideia de receita com antecedncia. Os compradores gostam de garantir taxas melhores do que as que podero obter depois, quando o programa fizer sucesso. Embora os diversos aspectos do modelo de negcios possam ser desafiadores, conforme veremos, os principais envolvidos no acreditam em alternativas. Em um artigo recente, a Business Week explica seu ceticismo: "Os produtores de filmes e programas de TV esto ligados aos bilhes que recebem das empresas de TV a cabo e, compreensivelmente, relutam em participar de grandes experincias com lanamento de grades que seguem modelos de negcios no comprovados."93 Mas os consumidores no se preocupam com seus modelos de negcios e no s assistem TV on-line como tambm consomem contedo desenvolvido de modo cada vez mais alternativo que no passa por Hollywood. Em resposta, as redes tentam encontrar maneiras de absorver tecnologias e contedos alternativos. O ponto de vista interno Veja o exemplo do sitcom In the Motherhood. Comeou como uma srie da Web que solicitava ideias de histrias on-line das mes, permitindo que elas votassem nas suas favoritas e incorporassem os ganhadores nas histrias futuras. O programa recebeu o nome de By Moms, For Moms, About Moms. A slida integrao entre os espectadores e os criadores transformou a srie em sucesso, ilustrando como os inovadores podem usar a interatividade possibilitada pela tecnologia para impulsionar o envolvimento e a lealdade dos clientes. Vendo o sucesso da srie on-line, a ABC colocou o programa em sua grade. Foi a que as coisas no deram certo. Uma vez dentro do sistema do estdio, o By Moms abriu as portas a favor dos roteiristas do sindicato. Os espectadores continuariam enviando ideias, mas os autores da ideias ganhadoras no seriam pagos. Em vez disso, o nome dos espectadores seria includo nos crditos do programa. As ideias de histrias e os roteiros gratuitos no deixaram a Writers Guild of America (WGA) muito contente. "Esse tipo de chamada de envio no permitido no contrato", disse o porta-voz da WGA Neal Sacharow. "Nosso objetivo no fazer experincias; as pessoas que fazem o trabalho devem receber por isso". Esses tipos de contribuio merecem o valor mnimo estipulado pela WGA que, segundo ele, " de aproximadamente US$ 7.000". 94 Os produtores certamente no acrescentariam o custo e a dor de cabea decorrentes da remunerao das mes da Amrica e no iriam lidar com as contribuies de amadores de acordo com as regras do sindicato. Desse modo, a ideia foi descartada. L se foi o elemento responsvel pela personalizao que colocou as mulheres em primeiro lugar. Os baixos ndices de audincia acabaram com a srie depois de apenas quatro episdios. Comentando o fracasso de In the Motherhood, Clay Shirky, consultor de novas mdias e professor na New York University, disse: O problema foi o fato de que essa negociao no estava pensando nas mes, em suas histrias ou em como essas histrias podiam ser usadas. A negociao ocorreu na grade da indstria da televiso, entre entidades incorporadas em uma lgica de negcios do sculo XX, em um contexto que estava totalmente dentro de limitaes inventadas. 95 Algum poderia dizer que o sindicato dos roteiristas no flexvel. No entanto, o sindicato est reagindo a um sistema que elimina programas com roteiros em favor de reality shows e games, que empregam apenas alguns roteiristas. Por que pagar um roteirista quando alguns espectadores esto interessados nas coisas que Snooki poderia dizer enquanto estava bbada em um canto de Jersey Shore? Os roteiristas precisam proteger sua funo no processo de criao de contedo. O contedo on-line gerado pelo usurio (YouTube) outro exemplo que mostra como os produtores de contedo tradicional esto sendo descartados. Clay Shirky fala sobre um momento do YouTube: O minuto mais assistido dos vdeos feitos nos ltimos 5 anos mostra o beb Charlie mordendo o dedo do seu irmo. (Duas vezes!) Esse minuto foi assistido por mais pessoas do que os espectadores de American Idol, Dancing with the Stars e Super Bowl juntos (174 milhes de visualizaes e esse nmero no para de aumentar)... Charlie Bit My Finger foi feito por amadores, em um take e com uma cmera velha. Nenhum profissional foi envolvido em sua seleo, edio ou distribuio. Nenhum negcio foi feito entre criador, host e espectadores. Shirky estava escrevendo em abril de 2010. Em junho, mais de 200 milhes de pessoas tinham assistido Charlie morder o dedo de seu irmo. Pode parecer ridculo, mas a programao tradicional da TV, inclusive on-line, est disputando a ateno do espectador com o beb Charlie, gatos que tocam piano e as incontveis verses de Beyonc cantando "Single Ladies". No final de 2009, a GigaOm fez uma pesquisa com os apaixonados por vdeos on-line96:

63% visualizavam contedo gerado pelo usurio como vdeos no YouTube 37% assistiam a vdeos em sites de rede social como o Facebook 32% assistiam a programas de TV em sites de transmisso como o NBC.com ou CBS.com 27% assistiam a programas de TV em agregadores como o Hulu O lanamento de In the Motherhood seguiu a onda da greve dos roteiristas no final de 2007, que tirou a programao original do ar por 100 dias, diminuiu a receita dos anncios e deixou um sabor amargo na boca de todos os envolvidos escritores, atores, produtores e espectadores. O motivo da greve? Crticas sobre a distribuio dos lucros das novas mdias. Juntos, as novas mdias e os reality shows esto aumentando a ansiedade de escritores, bem como de atores e diretores que evitaram fazer suas prprias greves. Parte da raiva das reivindicaes de trabalho foi provocada pelo aumento do foco em novas apostas. Os estdios esto cada vez mais avessos aos riscos, provocando um efeito de escoamento que tem ameaado as agncias voltadas para talentos menos conhecidos e oferecendo aos produtores de TV e cinema brechas menores no oramento e no desempenho nas classificaes ou no mercado. 97 Antigos ncoras da grade da rede, as novelas de uma hora e os sitcoms de 30 minutos foram substitudos em muitas noites por reality shows e programas de games como American Idol (Fox), The Biggest Loser (NBC), Survivor (CBS) e Dancing with the Stars (ABC). Por qu? Dinheiro. Voc no precisa pagar atores e roteiristas mais caros para produzir alguns scripts para a temporada. Para produzir uma hora de um programa no horrio nobre da televiso aberta, so necessrios de US$ 3 milhes a US$ 5 milhes por episdio, sendo que alguns programas com nomes de grande peso gastam mais de US$ 10 milhes.98 As sries de TV tm um oramento limitado e, para transform-las em lucro, necessrio produzir episdios suficientes para colocar a srie na grade da programao. Atualmente, as sries precisam de um tempo muito menor para conquistar um pblico. As estaes de TV a cabo tm conseguido bons resultados oferecendo formatos tradicionais, como as novelas de uma hora, de modo lucrativo e com um custo de 25% a 30% menor do que a programao da TV aberta equivalente.99 Primeiro, e mais importante, elas contam com as taxas dos assinantes para complementar a renda. Em segundo lugar, elas encomendam um nmero limitado de episdios, o que inicialmente foi feito porque essas estaes lanariam temporadas menores como uma alternativa para as reprises. Isso agora j faz parte da programao normal. Em terceiro lugar, elas tm grandes pedidos internacionais. Por exemplo, o The New York Times relata que o programa Damages da FX est perdendo ibope, mas tem pedidos internacionais de US$ 2 milhes por episdio. Finalmente, para os programas que so um sucesso e tm um pblico leal, as vendas de DVD se transformam em uma grande fonte de renda. No geral, as sries da TV aberta geralmente so mais rentveis ironicamente porque elas recebem a receita de longo prazo gerada pela distribuio para as estaes de TV a cabo. Mas a antecedncia, o risco e o custo associados ao lanamento de um programa fazem com que a TV a cabo seja uma aposta certa. 100 Alm disso, a incluso na grade requer a produo de pelo menos 100 episdios, o que normalmente equivale a uma srie com cinco temporadas. No final das contas, a rentabilidade das redes depende cada vez mais das taxas de assinatura. A publicidade no suficiente para sustentar o fornecimento de contedo para a TV ou o computador. O Hulu e o YouTube tm vrios usurios e as mdias florescem com grandes estimativas de receita, mas ainda resta saber se elas geraram algum lucro. As redes de TV aberta tm notado a publicidade aumentar medida que as marcas comeam a ampliar seus oramentos nas novas mdias. Embora os anncios ainda gerem uma receita de bilhes de dlares, a tendncia rumo s novas mdias est mais forte. O Hulu, uma joint venture entre a ABC/Disney, a Fox e a NBC Universal, permite que essas redes retenham um pouco dessa receita, mas, em 2009, o montante investido em publicidade cobriu apenas o custo da distribuio isso explica o lanamento de seu servio premium. Em 2010, o Hulu deve gerar mais de US$ 240 bilhes mais do que o dobro dos US$ 108 milhes arrecadados em 2009101 . A receita gerada pelos usurios e a dos anncios tem aumentado e, conforme mencionamos no captulo sobre publicidade, o Hulu tambm introduziu anncios mais personalizados com melhores recursos de segmentao e criao de perfis de usurio. Alm disso, o custo da exibio de anncios tem sido distribudo entre o Hulu e os parceiros de contedo, e a combinao das taxas de assinatura criou um novo modelo de negcios em cujo desenvolvimento as redes esto investindo. Conforme escreveu Kit Eaton em Fast Company: "O setor de vdeos on-line revela que o Hulu no se preocupa tanto com o fornecimento de experincias de TV futuristas para seus usurios. Ele realmente quer ser uma mquina para gerar dinheiro para seus mestres e senhores que produzem programas de TV. Ele tambm um pequeno sistema interessante que fornece a esses provedores de contedo uma bela introduo nos modelos futuros de fornecimento de servios de TV." 102 O CEO do Hulu, Jason Kilar, disse o mesmo, reiterando que o Hulu, o Hulu Plus e o Netflix foram desenvolvidos de modo consciente... no para substitur os servios de TV paga", pois eles no tm esportes e outros tipos de contedo.103 A incorporao do aplicativo Hulu Plus nos dispositivos do consumidor tambm se tornou uma maneira dos proprietrios da rede do Hulu ganharem uma fatia do mercado de dispositivos de TV conectados e conversores. As redes de TV aberta e os produtores de contedo ainda recorrem s taxas de assinatura para obter uma receita significativa. O segmento de TV da NBC Universal depende muito da renda de suas estaes de TV a cabo, como MSNBC, USA e Bravo. 104 Agora, a prpria NBC e as demais redes de TV aberta esto tentando obter uma fatia desse mercado, o que, segundo as estimativas da empresa de pesquisa SNL Kagan, poderia representar mais de US$ 1 bilho este ano, chegando a US$ 2 bilhes em 2014, valor que ainda est bem abaixo dos US$ 37,3 bilhes do que as estaes de TV a cabo bsicas recebero em 2014 em decorrncia das taxas de assinatura.105 No entanto, ganhar mais dinheiro com os provedores de servios de TV no uma garantia e as negociaes variam de acordo com o provedor e a regio. As disputas pelos provedores que pagam taxas para apoiar algumas redes de TV, tanto aberta quanto a cabo, tm resultado na perda de acesso ao contedo da TV para os assinantes. Por exemplo, as batalhas entre Scripps e Cablevision no Nordeste fez com que 3 milhes de lares em New York, New Jersey e New Hampshire perdessem Food Network e HGTV. Oitenta mil espectadores reclamaram para a Cablevision, que se recusou a reabrir as negociaes. 106 De quem a culpa? De todos. E isso s gera mais motivos para sair do sistema (e rejeitar seu modelo de negcios).

Presumindo que os provedores paguem as taxas adicionais das redes, no final das contas, esse custo ser repassado para os consumidores, pelo menos em parte. Por quanto tempo isso pode continuar, visto que o nmero cada vez maior de pessoas que j decidiram o preo no certo, o produto no vale a pena e eles tm outras opes? Aumentar o valor da cobrana de um produto que , na realidade, o mesmo, certamente no ajudar em nada. "Para manter o aumento dessas taxas, (redes) necessrio oferecer alguma programao que seja sucesso", disse o analista da SNL Kagan Robin Flynn. 107 Em certo sentido, o analista est correto. Na realidade, uma das advertncias de muitas solues de vdeo on-line com relao iniciativa TV Everywhere das principais empresas de TV aberta e a cabo a falta de algum contedo de TV mais atraente, que est nos canais a cabo mantidos por assinatura que foram mais resistentes a fazer negociaes sobre contedo com servios como o iTunes. O contedo sempre ser importante. Mas isso tambm nos leva de volta a Charlie e o dedo de seu irmo. O beb Charlie fornece aos usurios um sucesso, um momento de cortar o corao que eles podem acessar gratuitamente e sem uma nica reunio, intervalo ou negociao de desenvolvimento. Aumentar o valor da aposta no contedo dos programas de TV que so produzidos e distribudos na mesma maneira sem eliminar os custos exorbitantes de nomes de grande peso, as limitaes da capacidade dos estudos de cortar os custos de produo e as fontes de renda ameaadas no resolvem o problema principal. Com frequncia, a resposta tem envolvido o estmulo de novas tecnologias e novas ideias no sistema antigo, no a mudana do sistema. Dando continuidade sua teoria sobre os modelos de negcios de entretenimento fragmentados devido a sua prpria complexidade, Clay Shirky escreve: Quando ecossistemas mudam e instituies inflexveis decretam falncia, seus membros ficam dispersos, abandonando as crenas antigas, experimentando novas coisas e levando a vida de maneira diferente do que estavam acostumados. fcil notar como o colapso da simplicidade arruna as glrias do antigo. No entanto, existe uma vantagem compensadora para as pessoas que escapam do sistema antigo: quando o ecossistema deixa a complexidade de lado, as pessoas que descobrem como trabalhar com simplicidade no presente, no as pessoas que aprenderam a lidar com as complexidades do passado, podem dizer o que acontecer no futuro. 108 Ento qual o caminho do progresso? Continua sendo o desejo de ser visto, mas novos envolvidos, impulsionados pelo desenvolvimento de aplicativos, iro moldar o futuro da exibio de contedo em vdeo e a natureza dos servios de TV. TV: a nova vitrine de aplicativos Em 2015, 60% das TVs sero fornecidas com conexo Internet e 70% com aplicativos incorporados. 109 Isso complementa os conversores conectados Internet, Blu-ray players, consoles de game e outros dispositivos que agora fazem parte da sala de estar dos americanos. Empresas como Yahoo!, Netflix e VUDU j esto aproveitando essa capacidade com aplicativos incorporados em dispositivos que fornecem fluxo de vdeo, interatividade e comrcio eletrnico diretamente na TV atravs da navegao com o controle remoto. Yahoo! O Yahoo! foi um dos primeiros a integrar sua plataforma nos dispositivos dos consumidores e, desde seu lanamento em meados de 2009 at setembro de 2010, a plataforma Connected TV do Yahoo! foi fornecida com 3,5 milhes de TVs.110 Os widgets disponveis incluem aplicativos de mdia social do Facebook, Twitter e Flickr e widgets de streaming do Amazon, Blockbuster e CinemaNow. O Yahoo! ainda est analisando como pode veicular publicidade, o que ser essencial para sua sobrevivncia em longo prazo. Outro problema para o Yahoo! e outros que esto lanando aplicativos incorporados na TV a fragmentao devido ao nmero de provedores e dispositivos. Para os desenvolvedores, isso significa lanar um aplicativo no mercado em que existem diversos aprovadores o proprietrio do servio ou da loja de aplicativos e o fabricante de cada dispositivo. Netflix O servio Watch Instantly da Netflix permite que os assinantes enviem contedo instantaneamente para seus computadores, bem como atravs de dispositivos de converso. At agora, de acordo com a GigaOmPro, dos usurios da Netflix que tm banda larga em casa, um tero usa o servio exclusivamente nos computadores, 8% visualizam o contedo exclusivamente na televiso e 24% usam computadores e televisores. 111 O servio da Netflix, alm de outros semelhantes a ele, combina a praticidade da visualizao on-line com a experincia preferencial de visualizao da TV. Esta receita gera demandas de largura de banda muito grandes das redes de banda larga subjacentes que fornecem essa experincia de visualizao instantnea, sendo que a Netflix agora responsvel por 20% do trfego de download da Internet nos Estados Unidos das 20h00 s 10h00.112 Alm disso, existem evidncias que comprovam a banalizao do servio de TV paga da Netflix, com 37% dos seus assinantes entre 25 e 34 anos afirmando que usam o servio em vez da TV paga e 30% dos clientes entre 18 e 24 anos dizem o mesmo. 113 Em setembro de 2010, a Netflix anunciou que comearia a transmitir um novo cache de filmes da Epix, que possui os direitos digitais dos filmes da Paramount, da Lions Gate e da MGM. 114 A empresa pagar US$ 900 milhes nos prximos 5 anos pelo privilgio de incluir filmes mais recentes, como o Iron Man 2, em seu servio de transmisso instantnea. Tempos maiores de espera pelo contedo fazem parte da negociao de distribuio digital, mas a Netflix est disposta a passar por isso conforme se distancia dos modelos de distribuio fsica uma mudana que permitir reduzir ou eliminar os US$ 600 milhes gastos anualmente em postagem. 115 VUDU A VUDU tem o objetivo de fornecer vdeos on-line para a TV com um formato de codificao patenteado para telas com mais de 40 polegadas e fez inmeras negociaes com fabricantes de TV, incluindo Vizio, LG, Samsung e Toshiba. Sua influncia s aumentou depois de ser adquirida pela Walmart por US$ 100 milhes em fevereiro de 2010. Contando com o apoio do maior varejista do mundo, a VUDU abre portas entre os fabricantes de dispositivo.

Alm dos aplicativos incorporados, existem plataformas baseadas em navegador, como Boxee e Kylo, desenvolvidas para fornecer o mesmo acesso ao contedo de vdeo on-line por meio da conexo de um computador com a TV. A vantagem das plataformas baseadas em navegador o fato de que elas podem aproveitar os recursos da CPU e do sistema operacional do computador, fornecendo uma funcionalidade maior do que a disponibilizada por um aplicativo incorporado. Houve uma resistncia dos proprietrios de contedo preocupados com a rejeio dos assinantes de TV a cabo. No entanto, Boxee e VUDU adicionaram o acesso ao servio premium pago Hulu Plus em novembro de 2010. Google TV Em maio de 2010, o Google anunciou a plataforma Google TV, lanada no segundo semestre atravs de uma parceria com a Intel e a Sony. Os consumidores obtm o Google TV na forma de um conversor Logitech ou incorporado nas TVs Sony habilitadas para Internet. O Google TV combina uma plataforma de aplicativos incorporada baseada em Android, uma verso do navegador Google Chrome e uma verso completa do Adobe Flash player. Durante o anncio do Google TV, o diretor executivo da Sony, Howard Stringer, tambm anunciou que provavelmente adotaria o software do Google de forma gradual em suas TVs conectadas Internet, e comentou ser este mais slido e abrangente do que o servio Bravia Internet da prpria empresa,. 116 Por um lado, a oferta do Google muito parecida com o que j existe no mercado. Por outro lado, o Google dividindo o palco com seus executivos e tambm da Sony e da Intel, que foram da Best Buy, da Dish Network e da Adobe. Diferente dos aproveitadores de nicho que surgiram nesse espao, o Google tem influncia para alcanar o que outros no conseguiram no que diz respeito a padronizao e onipresena. Os aplicativos desenvolvidos para os aparelhos celulares Android tambm funcionaro na plataforma Google TV. Alm disso, o Google j tem uma forte relao com os anunciantes atravs de seus produtos de pesquisa on-line e na rede mvel. O que no tem so parcerias de contedo de TV atraentes. As quatro redes principais ABC, CBS, NBC e Fox se recusaram a liberar seu contedo. A Viacom retirou o acesso a suas propriedades, incluindo Comedy Central, Nickelodeon e MTV. At mesmo o Hulu, que disponibilizou seu contedo do Hulu Plus para outros dispositivos de consumidor, bloqueia os usurios do Google TV. 117 Os analistas de setor tambm apontam o aumento de 10% a 15% dos Blu-ray players e das TVs e a falta de uma proposta de valor clara como causas desse problema do Google. 118 O baixo volume de vendas levou a Sony a anunciar um desconto de US$ 100 em seus novos modelos com Google TV no fim de semana seguinte ao Dia de Ao de Graas, o dia de compras mais importante e mais agitado do ano nos Estados Unidos. Sem contedo e espectadores, ser difcil para o setor ganhar dinheiro com base na esperana da entrada do Google nesse espao sua vantagem publicitria. Um observador do setor de Hollywood que acredita na promessa do Google TV e nas atualizaes da plataforma Apple TV perguntou: O que acontecer quando o inventrio de anncios da TV no for mais uma aposta? O que acontecer quando no precisarmos mais adivinhar qual ser o pblico dos novos programas quando as plataformas diro qual o pblico real e forneceremos uma mensagem de TV segmentada, muito prximo de um modelo em tempo real? O que acontecer quando os comerciantes exigirem na TV a mesma rentabilidade que eles tm no mundo digital e a TV realmente depender de uma plataforma digital?" 119 As possibilidades do Google TV sero abertas para o desenvolvimento No incio de 2011, o Google lanar um kit de ferramentas para desenvolvedores para aplicativos baseados em TV e uma nova verso do Android Market. 120 Apple TV Anunciado pelo CEO da Apple, Steve Jobs, no segundo semestre de 2006, o Apple TV no obteve nem metade do mesmo sucesso de outras inovaes recentes da empresa. Com a ltima verso do Apple TV, anunciada no final de agosto de 2010, o lder em produtos eletrnicos para o consumidor final esperava mudar essa situao. Alm do tamanho menor e da reduo do preo, a Apple tambm eliminou o armazenamento no dispositivo. Em vez disso, o produto com apenas um quarto do tamanho do modelo anterior obtm contedo da nuvem e da Internet (via iTunes, YouTube e Netflix). O novo Apple TV possui Wi-Fi para simplificar a integrao na configurao de entretenimento domstico. Ao mesmo tempo em que anunciou seu novo hardware, a Apple anunciou a disponibilidade de programas de TV que podem ser alugados por 99 centavos para contedo padro e em alta definio. Os programas com aluguel barato so uma oferta do iTunes que inclui, inicialmente, somente propriedades da rede Fox e Disney. interessante notar que o Amazon.com lanou imediatamente no mesmo dia seu prprio contedo de TV por 99 centavos, colocando seu aplicativo Video on Demand em vrias plataformas de consumidor contra a abordagem de jardins cercados da Apple. Conforme disse um blogueiro: "Esta mudana do Amazon deve fazer com que alguns consumidores examinem muito bem seu equipamento atual antes de gastar 99 centavos no novo distribuidor de contedo. Tenho trs dispositivos na minha casa com o Video on Demand do Amazon."121 Na primeira edio de The Shift falamos sobre a ampla especulao feita ao redor do prximo dispositivo Apple TV e, no final, os prognosticadores que apostaram no aproveitamento do armazenamento na nuvem, na portabilidade da mdia e em um preo atraente para o consumidor saram ganhando. Uma pista foi dada pelo prprio Jobs, que fez uma palestra na conferncia All Things Digital em maio de 2010. Jobs descreveu o que ele entende ser um problema de introduo no mercado com a sala de estar digital e o "modelo de negcios subdividido que fornece a todos um conversor gratuitamente ou por US$ 10/ms".122 Ele declarou que isso sufoca a inovao e resulta em uma sala de estar cheia de conversores, controles remotos e interfaces de usurio divergentes. Como relatou Paul Sweeting, do GigaOmPro.com: "A nica resposta, de acordo com Jobs, voltar ao incio, eliminar o conversor e reprojet-lo a partir do zero". 123 Parece que os consumidores ainda no pararam de adicionar cada vez mais conversores s TVs talvez para obter o contedo desejado. Conforme mencionamos na introduo, embora os modelos de negcios estejam prontos para mudanas, os consumidores precisam ser integradores de rede/tcnicos da sala de estar para que suas necessidades sejam satisfeitas. Sweeting explica por que uma mudana para um servio de mdia baseado em nuvem faz sentido: Seu objetivo provavelmente fornecer acesso simples baseado em nuvem ao contedo, tanto para as bibliotecas existentes quanto para as que voc

adquirir, na TV, no iPad, no iPhone e em qualquer outro dispositivo que possa surgir. Alm disso, a iTunes App Store servir eventualmente como plataforma da Apple para fornecer assinatura baseada em nuvem e servios de agregao de contedo sob demanda, incluindo vdeo, em vrios dispositivos da Apple na realidade, um servio Apple TV Everywhere completo. 124 Outra observao consistente entre os prognosticadores foi: "A oportunidade brilhante para a Apple levar a App Store para a TV. Com acesso a milhes de aplicativos, incluindo games, em uma tela grande, a televiso finalmente seria envolvente. 125 Os games so um mercado extremamente lucrativo onde nem a Apple nem o Google tm tradio com um console de jogo para a sala de estar. At agora, a Apple ainda no tem nenhum game de sala de estar, mas o Apple TV certamente forneceu uma interface para novos aplicativos. A mudana em direo a vdeos voltados para o consumidor Todos os sinais indicam uma mudana no setor de entretenimento em vdeo que sustentar a exibio de vdeo em plataformas diferentes porque isso o que agrega valor para os consumidores. De algum modo, os vrios envolvidos se organizaram apesar das relaes tnues entre talento, empresas de produo, redes de TV aberta, redes de TV a cabo, afiliadas locais, provedores de servios de TV e assim por diante. Alguns no sobrevivero, mas o setor de contedo em vdeo continuar sem eles. Conforme dissemos no captulo sobre publicidade, o investimento em anncios segue os olhos do consumidor. Assim, a publicidade continuar fazendo parte da receita composta e exigir avaliaes do pblico. Essa receita ser misturada com aquela gerada pelas taxas de assinatura e por usurio para acessar um conjunto de aplicativos e servios de mdia em plataformas diferentes. Nossa prpria pesquisa feita com consumidores revela a direo dos inovadores em vdeo, como Google, Apple, Netflix e outros. Os consumidores esto dispostos a pagar pelo fornecimento prtico de entretenimento em todos os seus dispositivos com a mesma qualidade e os mesmos recursos oferecidos quando eles esto sentados no sof. Alm disso, eles querem uma mescla de contedo em vdeo tradicional (TV e filmes) e contedo gerado pelo usurio de fontes como o YouTube ou contedo em vdeo pessoal gerado pelos prprios usurios ou sua rede social. Todo provedor de servios de vdeo deve ser capaz de suportar um perfil unificado nas diversas fontes de mdia, o que requer gerenciamento de identidade centralizado, faturamento e gerenciamento dos direitos digitais do usurio no para propriedade intelectual, mas para o compartilhamento de vdeo entre usurios em uma rede social. A questo : quem est na melhor posio para fornecer gerenciamento de perfis no s para esses servios, mas para aplicativos misturados que combinam rede social, games e comunicao? Alm disso, para sustentar qualquer tipo de receita baseada em anncios, essas informaes de perfil precisaro ser agregadas para que alguma forma de segmentao e medio do ROI possa ser fornecida aos anunciantes. Acreditamos que aqui que o provedor de servios agrega o maior valor possvel. Nossa pesquisa com 1.000 usurios de vdeo on-line na Amrica do Norte mostra que esses consumidores confiam em seus provedores de servios telefone, Internet e rede mvel mais do que nos desenvolvedores dos produtos, e que eles provavelmente recorrem aos provedores de servios para obter suporte. As empresas de TV a cabo e IPTV esto procurando aumentar o rendimento de seu investimento em vdeo e, independentemente dos moldes do setor, elas devem ser participantes ativas. Juntando tudo Os modelos de negcios bsicos que suportam o fornecimento de vdeo desde a introduo da televiso esto em terreno instvel. Na realidade, trata-se de contedo e no de dispositivos, e de personalizao, no de programaes de televiso. Desse modo, a mudana de horrio um fato e a mudana de lugar se transformou em algo comum. Os modelos de negcios de vdeo no s esto sob presso, mas o vdeo demanda redes com muita capacidade. O vdeo tem fome de largura de banda. Assim, os provedores de servios que procuram lucrar com os bits e bytes que passam em volumes cada vez maiores por suas redes fazem bem em considerar as opinies dos novos apaixonados por vdeo: Apesar de terem uma disposio significativamente menor de pagar do que os outros participantes (incluindo jogadores e pais conectados), os apaixonados por vdeo pagaro por servios aprimorados. Especificamente, os servios multiscreen que permitem alternar com facilidade o contedo de um dispositivo para outro e os servios de realidade aumentada que fornecem o reconhecimento de um objeto visualizado por um dispositivo mvel (como o pster de um filme) e processam um ativo de multimdia relacionado de volta ao usurio (como o trailer de um filme) para ao (como a encomenda da exibio do filme no conversor ou dispositivo mvel do usurio) determinam o grau de interesse e a disposio de pagar desses consumidores. Esses consumidores desejam vdeos com mais qualidade. Entre as APIs testadas, a QoS teve uma classificao boa entre esse pblico que deseja largura de banda. modelo de negcios importante. Esses usurios provavelmente preferem pagar um plano com tarifa mensal do que as opes de tarifa nica ou pagamento de acordo com o uso. Para otimizar a receita, os provedores devem oferecer servios com tarifas mensais simblicas. Assim como seus correlatos da Web 2.0, esses usurios toleram bem a alta frequncia de publicidade como parte de sua definio de servio. Alm disso, tm uma probabilidade maior de confiar no provedor de servios ao invs do desenvolvedor de aplicativos com dados de perfil confidenciais. Este mpeto coloca o provedor de servios em uma situao nica para aumentar as taxas de assinatura menores com receitas de publicidade segmentada para um segmento acostumado com modelos baseados em publicidade. As mudanas ssmicas no modelo de negcios de vdeo transformam o abandono dos telefones fixos em algo rotineiro por comparao. Na realidade, o vdeo tem potencial para ser, simultaneamente, a maior revoluo e a melhor oportunidade para os envolvidos neste ecossistema. Para lucrar com os benefcios, essas pessoas devem estar dispostas a quebrar barreiras impostas por pensamentos e modelos de negcios tradicionais e atrair um pblico cada vez mais familiarizado com tecnologia. Fazer isso pode significar a diferena entre sobrevivncia e extino.

Captulo 9

Redes sociais : Lucrando com bilhes de conversas

Principais destaques do captulo Sete por cento do tempo gasto on-line no mundo todo gasto no Facebook e dois a cada trs usurios da Web globais acessavam um site de rede social em dezembro de 2009. A rede social veio para ficar porque ela adequada aos padres de comportamento "socializador" das prximas geraes e fornece conexo e comunidade neste mundo de alta tecnologia. Embora sites como o Facebook possam ser invasivos, a rede social uma atividade e um modo de comunicao, no um site. A rentabilidade da rede social no envolve apenas a exibio de anncios grficos em sites de rede social como o Facebook. Trata-se do aproveitamento da funo que a rede social exerce na vida dos consumidores de diversas maneiras para criar relaes confiveis e interativas que geram mais receita. Os sites de rede social esto se transformando em um recurso para os consumidores que procuram recomendaes pessoais e informaes de compra, tornando-os uma possvel ameaa para a publicidade de pesquisa paga. As redes sociais oferecem um meio de segmentao por comportamento e maior envolvimento do consumidor com a marca, o que (conforme mencionado no captulo sobre publicidade) aumenta o valor dos anncios. Privacidade, privacidade e privacidade a chave todas as solicitaes e utilizaes de dados do consumidor devem ser permitidas e transparentes, e as mudanas de poltica devem ser transmitidas com antecedncia de modo claro e fcil de entender. O tumulto ao redor das redes e mdias sociais fascinante do ponto de vista sociolgico e cultural. Na imprensa, a rede social se tornou um indicador da sade (ou doena) da sociedade como um todo medida que as geraes mais antigas lamentam como as geraes mais jovens esto to abertas ao mundo on-line e no parecem se preocupar com propriedade ou privacidade. Embora essa afirmao possa ser questionada, no se pode negar que esse tema chama a ateno nas manchetes, pois as pessoas de qualquer gerao sempre adoraram comentar sobre "esses jovens de hoje". No entanto, a conversa mais pertinente para nossos objetivos envolve uma anlise sobre como o rpido crescimento da rede social como uma parte envolvida no mundo da Web 2.0 pode ser aproveitado para criar oportunidades de negcios para o ecossistema baseado em aplicativos. Durante nossa conversa, mostraremos a diferena entre os termos rede social e mdia social. Rede social refere-se atividade e ao modo de comunicao que as pessoas praticam. Mdias sociais so sites, aplicativos etc. (incluindo Facebook, MySpace, Twitter e assim por diante) que servem como fruns para a rede social. Independentemente de nossa opinio sobre o impacto positivo ou negativo de mdias sociais especficas, a rede social como atividade e modo de comunicao j est mudando os modelos de negcios da Internet e abrindo novos ngulos para os marketeiros aumentarem o envolvimento do cliente. A evoluo da rede social como uma prtica transformou as mdias sociais em uma fora em nossas vidas cultural, tecnolgica e pessoal. Atualmente, o Facebook est em ascenso, consumindo 7% do tempo gasto on-line no mundo todo e se transformando no quarto maior site em termos de alcance, perdendo somente para Google, Microsoft e Yahoo!.126 Existem excees quanto ao domnio do Facebook em alguns pases. Por exemplo, no Brasil, o alcance do Facebook de apenas 20% em comparao com os 72% do Orkut, a mdia social do Google, que no foi adotado em massa na Amrica do Norte. 127 Embora o alcance dos sites de pesquisa e portais possa ser maior, o Facebook e o YouTube consomem muito mais o tempo dos usurios que, pela primeira vez na histria, em agosto de 2010, gastaram mais tempo no Facebook do que no Google, nos EUA.128 Em geral, dois a cada trs usurios da Web globais acessavam um site de rede social em dezembro de 2009. A ameaa pesquisa paga Conforme mencionamos no captulo sobre publicidade, a pesquisa paga a grande responsvel pela receita gerada com anncios na Internet, compreendendo praticamente metade do investimento feito em anncios on-line. Presume-se que quando os usurios procuram informaes para tomar decises de compra, o que exibido durante uma pesquisa na Web um fator dominante no processo de tomada de decises. No entanto, esse domnio talvez esteja mudando. Hoje em dia, a pesquisa est sendo cada vez mais usada com outras opes de navegao na Internet. Jon Gibs, analista de mdia da Nielsen Research, realizou um estudo sobre como os usurios da Internet encontram contedo e fez uma descoberta significativa. H um segmento da populao on-line que usa a mdia social como a principal ferramenta de navegao e deteco de informaes; aproximadamente 18% dos usurios a consideram fundamental para a descoberta de novas informaes. Embora ainda haja uma porcentagem menor do que a de usurios que usam mecanismos de pesquisa como o Yahoo! ou o MSN, esse nmero significativo.129 Desses 18%, a quem Gibs chama de "socializadores", 26% concordaram com a declarao "H muitas informaes on-line", em comparao com os 18% de portalistas (usurios de portais personalizveis e sites com tpicos especficos, como o CNET). Somente 5% dos usurios de sites de pesquisa, que representavam 37% do total de participantes, concordaram. Gibs descreve um motivo que explica por que as mdias sociais podem ser um dos meios preferidos de navegao e deteco de contedo para um subconjunto de usurios da Web. Os socializadores acreditam no que seus amigos tm a dizer e que as mdias sociais agem como uma ferramenta de filtragem de informaes. Isso fundamental porque os socializadores gravitam ao redor de outros e acreditam no que compartilhado com amigos e familiares. Se seu amigo criar ou vincular um contedo, voc provavelmente acreditar nele e gostar do contedo. Esse conceito tambm vlido para os dados. 130 A ideia de que a mdia social substituir a pesquisa, ou ir deix-la para trs, est presente no relatrio da GigaOm, Why Google Should Fear the Social Web (Por que o Google deve temer a rede social), que declara: Em nossa moderna vida extremamente conectada em rede, est ficando cada vez mais difcil encontrar informaes relevantes na Web com rapidez. O paradigma dos 10 links azuis, popularizado pelo Google, parece que est chegando ao limite. Embora essa metodologia de pesquisa e consumo tenha se tornado parte de nosso comportamento bsico na Internet e transformado o Google em uma

empresa de zilhes de dlares, talvez seja a hora de procurarmos alternativas.131 Isso no significa que a pesquisa desaparecer, mas indica que seu domnio como uma fonte de informaes (por exemplo, as informaes sobre um produto usadas para tomar decises de compra) pode ser contestado por mecanismos de deteco de contedo que fornecem um guia para navegar no impressionante volume de informaes on-line. medida que a interao do usurio com a Web fica cada vez mais mvel, esse conceito especificamente vlido e tem guiado empresas como o ChaCha, um servio mvel por design, mas que tambm precisa de 20 milhes de acessos por ms para arquivar as respostas em seu site. 132 Gibs no faz uma anlise demogrfica de socializadores, portalistas e usurios de pesquisa, mas algumas evidncias indicam que as geraes mais jovens provavelmente sero socializadoras. Pense na mudana do ponto de vista geracional sobre as informaes. No captulo sobre a Gerao do Milnio, falamos que esse grupo se distanciou da comunicao unidirecional fornecida por uma fonte renomada (um jornal ou um palestrante universitrio) rumo comunicao mais interativa na qual o destinatrio um participante ativo na criao, no questionamento e na formulao das informaes que a pessoa finalmente receber. Os usurios de hoje obtm informaes de vrias fontes. E existe algo melhor do que sua comunidade on-line conectada em rede? Posso procurar informaes no Google sobre restaurantes e hotis em Denver, posso tuitar minha pergunta ou public-la na minha pgina do Facebook. Embora a resposta no seja obtida com tanta rapidez como no Google, confio em minha rede social e sua resposta realmente pessoal. Quando a Nielsen perguntou para os consumidores em qual forma de "publicidade" eles confiavam: 90% recomendaes de pessoas que eles conhecem 70% opinies de consumidores postadas on-line 70% sites de marca 69% contedo editorial, como artigos de jornal A publicidade em mdias tradicionais ficou logo atrs das recomendaes objetivas: 62% confiavam em anncios de TV, 61% em jornais, 59% em revistas, 55% em rdios e outdoors A publicidade em novas mdias teve uma baixa classificao por comparao: 41% confiavam em anncios de mecanismo de pesquisa, 37% em anncios em vdeo on-line, 33% em anncios de banner on-line e 24% em anncios de texto para celular com exceo dos e-mails, que corresponderam a 54%133 Duas ideias importantes surgem a partir dos dados da Nielsen. Primeiro, as recomendaes objetivas tm um peso mais significativo. As redes e mdias sociais claramente facilitam a possibilidade de obter essas recomendaes e informaes de compra de vrias fontes. Segundo, a classificao mais alta dos e-mails e a prpria classificao alta dos sites de marca sugerem que as informaes fornecidas diretamente pelas marcas procuradas (atravs do acesso ao site) ou pesquisadas (atravs da ativao) conquistam a confiana dos consumidores. Falamos sobre o impacto desse fato em mais detalhes no captulo sobre publicidade. O marketing baseado em permisses a chave para coletar os dados do consumidor necessrios para veicular anncios mais segmentados que criam relaes mais fortes com a marca sem afastar os consumidores. A Microsoft e a MIT fizeram uma pesquisa com alguns funcionrios e estagirios da Microsoft sobre as perguntas que eles faziam em suas redes sociais. Muitas perguntas envolviam algum tipo de deciso de compra recomendaes do produto, opes de compra e de locais para jantar e informaes sobre o uso do produto. As ferramentas de mecanismo de pesquisa de hoje esto expandindo a visibilidade que as marcas tm nas redes sociais, o que acrescenta uma ruga ao debate sobre a privacidade na rede social, como veremos posteriormente. As perguntas feitas pelo consumidor atravs das mdias sociais so uma oportunidade de marketing para as marcas criarem atividades de envolvimento com maior capacidade de resposta do consumidor. Embora isso seja apenas um exemplo que mostra pessoas provavelmente mais jovens e tecnologicamente envolvidas do que a mdia, os resultados ainda so muito interessantes. Tipo de pergunta Recomendao Opinio % Exemplo

29% Criando uma nova lista de reproduo alguma ideia para reproduzir boas msicas? 22% Fico pensando se devo comprar a mquina de sorvete Kitchen-Aid?

Conhecimento factual 17% Algum sabe como colocar os grficos do Excel no LaTeX? Retrico Convite Favor Conexo social Oferta 14% Voc tem medo de no conseguir realizar algo na vida? 9% Quem quer ir ao Navya Lounge essa noite? 4% Preciso de uma bab para hoje noite... algum conhece? 3% Estou contratando novos membros para minha equipe. Voc conhece algum que teria interesse? 2% Algum dos meus amigos usa cala tamanho 48?

Fonte: What do people ask their social networks?, postagem do blog do GigaOm.com, 22 de fevereiro de 2010, http://gigaom.com/2010/02/22/whatdo-people-ask-their-social-networks/ De qualquer forma, a inundao de informaes na Web afeta os usurios mais velhos tambm. Conforme mencionado no captulo sobre os "Baby Boomers", essa gerao sofre uma presso significativa do tempo e prefere a simplicidade por causa disso. Os participantes "Baby Boomers" de um grupo de discusso da AARP falaram sobre como procurar novas maneiras de navegar no mundo on-line.

Preciso de mais informaes? uma questo de filtragem e classificao: voc recebe todas essas informaes, o que elas significam e como eliminar a parte que no lhe interessa. E como voc usa tudo isso? Outro disse: "Est ficando cada vez mais difcil peneirar existem muito mais informaes do que uma pessoa pode absorver."... Muitos pensaram que, mais uma vez, a prpria tecnologia ajudaria na questo de controle e de excesso de informaes: "Adoro coisas como as sugestes do Amazon e as preferncias da Netflix. Temos tantas opes em todos os lugares que, se algum pudesse refin-las, eu acharia timo. 134 As recomendaes pessoais, mesmo de estranhos, so bem-vindas para esses usurios mais velhos para enfocar as pesquisas, obter feedback e limitar as decises de compra. Alguns poderiam dizer que as recomendaes verdadeiramente pessoais seriam ainda mais bem-vindas. Os mecanismos de pesquisa s podem ser pessoais enquanto os grupos de privacidade no comeam a se manifestar. Embora certamente existam preocupaes sobre a privacidade nas redes sociais, no final, os usurios decidem quais informaes desejam compartilhar com seus amigos. Seus interesses e preferncias esto disponveis em suas redes sociais alm dos dados obtidos em conversas e relaes pessoais, que no podem ser minadas por uma mquina. Conforme escreveu um blogueiro que acredita que o Twitter ser o novo mecanismo de pesquisa: "Os mecanismos de pesquisa no tm personalidade e no participam da conversa. Se os mecanismos de pesquisa usassem informaes de pesquisas anteriores, isso seria considerado uma invaso de privacidade. No existe esse tipo de expectativa nas conversas pblicas."135 Segmentao comportamental: benefcio ou perdio? Anteriormente, mencionamos a aplicao de ferramentas de indexao da Web e minerao de dados nas mdias sociais para fornecer marcas com uma viso aprimorada do comportamento e das preferncias do consumidor. A prxima etapa para as marcas aplicar o conhecimento obtido para fornecer anncios e marketing segmentados ou inclusive personalizados. Como de se esperar, o marketing segmentado que aproveita os dados coletados sobre os assinantes por meio de mdias sociais deixa muitas marcas na imprensa medida que grupos de consumidores levantam questes sobre problemas de privacidade. Naysayers argumenta que as pessoas no participam das mdias sociais para serem vendidas independentemente da atrao que podem exercer sobre os marketeiros. Outro problema surge quando as atualizaes da mdia social simplesmente no so mais armazenadas dentro das paredes desse aplicativo. Conforme previu um blogueiro em dezembro de 2009: O problema realmente comear quando o Facebook passar a compartilhar essas atualizaes de status com mecanismos de pesquisa e terceiros. ... At agora, s o Facebook tem mantido controle sobre a grande maioria dos contedo enviado para o site. Coloque no Facebook e pronto. O contedo ficar l pelo menos para os olhos curiosos de um estranho. 136 Incluir perfis na indexao feita por mecanismos de pesquisa mantm as informaes em circulao por muito mais tempo. Colocar informaes no site de rede social no significa coloc-las na Internet, mesmo que o contedo tenha sido originado l. Respostas negativas invadiram a imprensa em abril de 2010, quando o Facebook anunciou sua parceria com sites (Microsoft Docs.com, Pandora e Yelp) em um novo recurso chamado "personalizao instantnea" que foi possvel graas a suas interfaces de programao Open Graph. O centro da preocupao o desconforto do consumidor com olhos desconhecidos na Internet que acompanham onde voc esteve e o que fez e tomam decises sobre o que isso significa sobre voc para "personalizar" sua experincia na Web. No caso do Facebook e seus parceiros, significa fornecer contedo, como artigos e anncios relacionados aos aspectos de seu perfil do Facebook. Voc se tornou um f da pgina de sua banda favorita no Facebook? Esta a msica que aparece na pgina inicial do Pandora quando voc acessa o site. Mas at que ponto as pessoas so sensveis s preocupaes com privacidade devido "invaso" comercial em suas redes sociais? A resposta ainda no existe. Embora estudos mostrem que as geraes mais jovens se sentem mais vontade compartilhando informaes on-line, ainda ningum sabe se isso uma questo de gerao ou maturidade. Atualmente, de acordo com um estudo recente da Pew Research, um a cada trs membros da Gerao do Milnio compartilha pelo menos cinco tipos de informaes on-line para outros verem, em comparao com 17% da Gerao X, 20% dos "Baby Boomers" mais jovens e 15% dos "Baby Boomers" mais velhos. Eles sero capazes de mudar de atitude? Ao mesmo tempo, as estatsticas mostram que os grupos demogrficos mais jovens realmente filtram quais informaes sobre eles sero disponibilizadas on-line de modo mais ativo do que os grupos mais velhos. Esse mesmo estudo da Pew oferece algumas estatsticas importantes sobre os usurios da Web com 18 a 29 anos: Tomando medidas para limitar as informaes pessoais disponveis on-line: 44% dos jovens adultos dizem que fazem isso, em comparao com 33% dos adultos com 30 a 49 anos, 25% das pessoas com 50 a 64 anos e 20% das pessoas com 65 anos ou mais. Alterando configuraes de privacidade: 71% dos usurios de mdia social com 18 a 29 anos alteraram as configuraes de privacidade padro em seu perfil para limitar as informaes pessoais em comparao com 55% dos usurios com 50 a 64 anos. Excluindo comentrios indesejados: 47% dos usurios de mdia social com 18 a 29 anos excluram comentrios feitos por outros em seu perfil em comparao com 29% dos usurios com 30 a 49 anos e 26% dos com 50 a 64 anos. Removendo seu nome das fotos: 41% dos usurios de mdia social com 18 a 29 anos disseram que removeram tags que os identificavam nas fotos, em comparao com apenas 24% dos usurios com 30 a 49 anos e somente 18% dos usurios com 50 a 64 anos 137 . Obviamente, possvel que os grupos demogrficos mais jovens estejam fazendo coisas mais constrangedoras que devem ser retiradas de sua presena on-line cada vez maior, mas, independente disso, eles esto prestando mais ateno. Mais estatsticas conflitantes esto disponveis sobre anncios segmentados on-line. Em uma pesquisa patrocinada pela TRUSTe em maro de 2009, 64% dos participantes disseram que prefeririam ver somente anncios das lojas on-line e marcas que eles conhecem e confiam, e 53% disseram que fariam uma pesquisa annima sobre suas preferncias para visualizarem somente anncios relevantes para eles. Mesmo assim, metade dos participantes no se sentem vontade com anncios que usam seu histrico de navegao para exibir anncios relevantes, o que diminui essa tendncia em 6% de um ano para outro.138

Esta a charada: embora estudos mostrem como os anncios segmentados so eficientes e quantos consumidores preferem v-los, os consumidores no gostam de expor suas informaes para que isso seja possvel. Conforme j dissemos vrias vezes, eles querem controlar suas opes e a transparncia daqueles que fornecem servios. Treinar o usurio sobre como as informaes so coletadas e usadas tambm contribui para uma mudana de atitude que pode diminuir os temores e incentivar os consumidores a adotar os benefcios da segmentao que eles mesmos reconhecem, estabelecendo uma relao com as marcas de que gostam e confiam. Grande parte da raiva direcionada para o Facebook, e existem muitas pessoas com este sentimento, est relacionada com a frequncia em que o site muda suas polticas de privacidade, como essas alteraes parecem ser disfaradas e como a irreverente diretoria do Facebook agiu no passado ao responder perguntas sobre a privacidade do usurio. Isso levou falta de confiana do consumidor nas mdias sociais e nos anunciantes on-line. O Facebook respondeu lanando controles de privacidade "mais simples" em junho de 2010, complementados com um novo guia de privacidade e tutoriais em vdeo para ajudar os usurios a obter o controle desejado. O mundo das mdias sociais respondeu oferecendo novos sites "anti-Facebook" que funcionam com base na ativao, no desativao, como a Diaspora, uma "rede social de cdigo aberto, completa, controlada pessoalmente e preocupada com a privacidade" que foi fundada por estudantes da New York University, e o Pip.io, um "sistema operacional social descrito automaticamente".139 140 A pesquisa que realizamos com 2.000 consumidores da Web 2.0 dos EUA revela uma histria semelhante. Cerca de 40% dos consumidores se sentiam "muito vontade" compartilhando suas informaes de disponibilidade com provedores de servios confiveis (Internet, TV e rede mvel), desenvolvedores de aplicativos e pessoas que eles conhecem. Trinta e dois por cento dos participantes se sentiam "muito vontade" compartilhando informaes de localizao e informaes sobre atividades on-line. Quando souberam que tambm teriam controle sobre quem veria suas informaes e quando fariam isso, as taxas de sentir-se "muito vontade" compartilhando informaes aumentaram praticamente 50% em trs categorias - disponibilidade, localizao e atividades on-line. Ter controle sobre quem viu suas informaes foi indicado como mais importante do que ter controle sobre quando outros acessaram em todos os grupos demogrficos, com exceo das informaes de localizao para consumidores com 30 a 44 anos (42% x 55%) e para consumidores urbanos (44% x 53%). Os dois grupos mostraram uma forte preferncia por ser capaz de determinar quando eles estavam compartilhando informaes sobre onde esto. No final, a pergunta sempre volta para a questo do valor. Os clientes gostam de ver mensagens e servios segmentados para eles e aproveitam os benefcios de compartilhar informaes para se conectarem com outros; provedores e desenvolvedores de aplicativos podero lucrar com essas preferncias se fornecerem controle de acesso para eliminar as preocupaes com privacidade. Redes sociais mais... Essas discusses reforam a importncia de encarar a rede social como uma atividade, uma conversa e um modo de comunicao que estende a inclinao natural das pessoas de se conectar, no como um site ou um widget. Como atividade, ela tem um valor intrnseco para os consumidores. A chave para lucrar com a rede social atravs das mdias manter esse valor para o consumidor para que, quando a rede social for combinada com outros aplicativos e atividades, suas ofertas no sejam valiosas somente para os comerciantes. Os consumidores tambm precisam ter interesse nos aplicativos resultantes e, em alguns casos, esto dispostos a pagar diretamente por eles. ... Presena Outro resultado de nossa pesquisa com consumidores foi a importncia da presena para os usurios da rede social. Como uma nica API de rede, a presena foi o recurso mais popular indicado pelos entrevistados. Os consumidores no s estavam mais dispostos a compartilhar sua presena, mas tambm estavam mais interessados em aplicativos que coletavam informaes de presena de seus amigos na rede. Entre os aplicativos que testamos, os usurios da rede social se interessaram muito em um aplicativo avanado de localizao de amigos, que permite contatar amigos nos dispositivos mais acessveis e saber quando eles esto prximos de um local favorito onde podem se encontrar. O aplicativo de localizao de amigos tambm inclui algumas informaes baseadas em localizao. Localizao Como mencionamos no captulo sobre desenvolvedores, usando um site como o Foursquare, voc pode se transformar no prefeito de seu restaurante tailands favorito ou do Starbucks mais perto da sua casa. Associe isso ao Facebook ou Twitter ou use o recurso de lugares do Facebook para que sua rede fique com cara de recomendao pessoal e seja consultada como uma fonte confivel. Alm disso, os anunciantes esto ansiosos para entrar em cena com modelos de negcios aprimorados que tambm fornecem valor para os consumidores por meio de notificaes de ofertas, cupons e outras coisas enviados para o dispositivo mvel como uma recompensa pela lealdade ou pelas indicaes do consumidor. Games Os games de mdias sociais se transformaram em um grande negcio e mudaram o conceito do setor sobre os usurios. Quem o jogador social mdio de hoje? Uma me que trabalha fora, de 43 anos (48 nos Estados Unidos), no um adolescente que mora na casa dos pais com algum poderia imaginar. As mulheres constituem 55% dos jogadores sociais nos Estados Unidos e quase 60% no Reino Unido, sendo que a maioria costuma jogar com amigos. Elas esto entre os jogadores sociais mais vidos com "38% das jogadoras afirmando que usam games sociais vrias vezes por dia, em comparao a apenas 29% dos homens". 141 Grande parte disso decorrncia de games de rede social como Mafia Wars, Farmville e Happy Aquarium. Os jogadores sociais so mais velhos e geralmente mais mulheres porque os games so mais fceis de jogar e no precisam de equipamentos adicionais ao longo de perodos mais curtos. Os games so gratuitos na grande maioria e no envolvem as complexidades e a violncia dos jogos tradicionais. As mes que trabalham fora no podem perder muitas horas para passar para a prxima fase de um jogo com um fone de ouvido e controles especiais. Elas tambm no se interessam muito em jogar contra estranhos on-line e preferem jogar com amigos em sua rede social. A combinao de rede social e

games criou aplicativos de apelo universal, abrindo o lucrativo mercado dos games para novos usurios. Para os desenvolvedores, as redes sociais que expem seus aplicativos esto criando oportunidades para novos mashups que lucram com a tendncia "socializadora", atendendo ao desejo do consumidor por conectividade controlada. A incluso dos recursos do provedor de servios aumenta ainda mais esse valor. Os provedores de servios no s podem abrir a rede para a mistura de todos os servios do usurio com um componente de socializao, mas tambm so um parceiro confivel que est em uma posio privilegiada para solucionar as dvidas sobre privacidade do consumidor. Juntos, desenvolvedores e provedores podem transformar a tendncia da rede social em uma rica oportunidade de mercado. Falaremos sobre os games sociais em mais detalhes no prximo captulo, onde mostraremos mais exemplos de como os dois mundos (rede social e games) esto cada vez mais se encontrando. Juntando tudo As redes sociais vieram para ficar. O desafio para os envolvidos no ecossistema tentar lucrar com o agora gigantesco mundo da Web 2.0. especialmente quando os consumidores esto acostumados com servios gratuitos e so sensveis a consideraes de privacidade. Para fazer isso, necessrio oferecer valor incremental para esses usurios. Como ponto de partida: Esses usurios tm interesse em obter mais informaes sobre seu crculo social, incluindo a presena, a localizao e as preferncias de seus amigos. No entanto, eles no se sentem to vontade compartilhando essas informaes sobre si mesmos. esse paradoxo muito interessante que torna os usurios de rede social to desafiadores. Os provedores nunca devem subestimar a importncia da privacidade. A privacidade deve ser aceita e temporal. Isso quer dizer que os consumidores devem permanecer no controle total de quem tem acesso a suas informaes e quando esse acesso concedido. Os consumidores devem permanecer no banco do motorista e o trajeto ser claro e notvel. Os provedores que decidirem enterrar sua poltica de privacidade em um contrato de licena oneroso acabaro pagando o preo: a perda da confiana entre esses consumidores. As configuraes de privacidade devem ser simples, transparentes e totalmente controladas pelo consumidor. Tudo que for de curto prazo ser inaceitvel. Os usurios da rede social so o grupo mais sensvel ao preo de todos os grupos testados (incluindo jogadores, pais conectados e apaixonados por vdeo on-line). Tendo isso em mente, eles ainda esto dispostos a pagar por alguns recursos, incluindo presena, localizao e criao de perfis. O modelo de negcios importante. Os provedores que buscam otimizar a receita entre esses clientes sensveis ao preo devem oferecer os recursos com base na utilizao. Tarifas mensais e nicas no so muito atraentes para esse pblico. Em vez disso, os provedores devem deixar esse pblico sensvel ao preo vontade com o compromisso assumido, oferecendo servios por uma taxa simblica baseada na utilizao. Para esse segmento, tudo uma questo de confiana. A boa notcia para os provedores de rede o fato de que esses usurios tm maior probabilidade de confiar dados de preferncia confidenciais sobre eles mesmos mais a seu operador do que ao desenvolvedor do aplicativo. Combine isso com um pblico que tambm extremamente tolerante publicidade em sua definio de servio e um operador que tem potencial para ser bem-sucedido em uma rea em que muitos falharam e lucre com o perfil desses usurios por meio da intermediao da relao entre eles e os anunciantes. Talvez a melhor reflexo dessa nova era de envolvimento social tenha sido feita pelos participantes de nosso grupo de discusso que se autodenominavam especialistas no assunto. Segundo eles, a rede social uma chance para se conectar com outros no tempo deles, uma oportunidade para manter amizades quando os modos tradicionais de comunicao falham e uma chance de estar no centro de seu mundo virtual. Eles querem acessar os detalhes mais confidenciais da vida de seus amigos, mas no se sentem vontade compartilhando essas informaes sobre si mesmos. Eles so, ao mesmo tempo, observadores e exibicionistas, amigos e narcisistas. Talvez essas vrias camadas dificultem a segmentao desse grupo. Mas quem estiver disposto a encarar essa complexidade conseguir conquistar um exrcito cada vez maior de centenas de milhes. No vale a pena enfrentar esse desafio em troca de um potencial to grande?

Captulo 10
Games: No um esporte para espectadores
Principais destaques do captulo O esteretipo de um adolescente socialmente isolado no adequado para representar o jogador mdio de hoje. Os jogadores so compostos por 57% de homens e 43% de mulheres, e o surgimento dos games de mdias sociais diversificou significativamente esse pblico especfico. Os games representam um mercado de aproximadamente US$ 20 bilhes. A popularidade dos games sociais est aumentando, visto que a fronteira entre games e rede social est ficando cada vez mais tnue. Os jogadores profissionais possuem uma grande disposio de pagar por pacotes de API que ofeream suporte para sua experincia de jogo e competitividade. Os games casuais fornecem oportunidades significativas de marketing e publicidade para as marcas, incluindo a possibilidade de acumular pontos que valem como bnus nas promoes on-line. Hoje em dia, um a cada quatro dlares investidos em entretenimento gasto com games.142 Os jogadores fanticos gastam muitos dlares. O filme Avatar gerou uma renda bruta de US$ 232 milhes no fim de semana de lanamento. O game Call of Duty: Modern Warfare 2 gerou uma renda bruta de US$ 401 milhes no primeiro dia. Cada vez mais, outras pessoas alm de jogadores profissionais esto investindo nesse mercado. Presume-se que todos os jogadores so garotos adolescentes fechados que moram na casa dos pais e jogam videogame com os amigos. Na realidade, os games tm ido muito alm do esperado. Sim, os garotos adolescentes representam boa parte do mundo dos games. Para alguns dessa faixa etria, os games substituram a TV como atividade de

entretenimento. No entanto, os garotos adolescentes de ontem so os homens da Gerao do Milnio e da Gerao X de hoje que ainda jogam e para quem os videogames so uma parte fundamental da recreao em famlia. As mulheres esto jogando mais do que nunca no Nintendo Wii e nas mdias sociais. Crianas mais jovens de ambos os sexos jogam tambm com consoles em casa, no computador e, cada vez mais, nos telefones celulares. No Frum sobre marketing na rede mvel realizado em Nova York em junho de 2010, Elizabeth Harz, vice-presidente snior de vendas de mdias globais da empresa de games Electronic Arts, fez uma observao importante e compartilhou algumas informaes demogrficas sobre a comunidade dos games: Os jogadores so, em uma parcela um pouco maior, do sexo masculino: 57% homens e 43% mulheres. Um tero dos jogadores so pais e 81% deles tm filhos que tambm jogam. As idades variam conforme os grupos demogrficos, mas os jogadores em geral tm de 18 a 44 anos Idades % de jogadores 1217 1824 2534 3544 4554 5565 7% 18% 24% 22% 13% 6%

Os videogames domsticos ficaram muito populares nos Estados Unidos com o Atari 2600, lanado em 1977. O Atari virou sinnimo de videogame domstico e vendeu 30 milhes de unidades.143 Um longo tempo depois, foi substitudo por consoles de jogo como o Sega Genesis e pelos primeiros sistemas da Nintendo. Em 2000, o mercado de videogames dos EUA (hardware, software e acessrios portteis e de console) representava aproximadamente US$ 8 bilhes. No final de 2009, atingiu US$ 19,66 bilhes, uma queda de 8% em relao a 2008 em uma economia delicada em que as pessoas estavam cortando os gastos suprfluos. Mesmo assim, o setor quebrou o recorde de vendas em dezembro, sugerindo que as pessoas aguardaram o perodo das festas para comprar. Outro marco do setor foi um aumento de 6% na receita de hardwares portteis. Esse aumento foi na direo oposta ao da maior queda do ano, a dos hardwares de console domstico (queda de 13%).144 O crescimento do mercado de games no s incluiu o aumento de vendas, mas tambm novos meios de distribuio, com os games on-line. Em 2009, 20% dos jogos eram baixados digitalmente e 54% dos usurios disseram que jogavam on-line. A empresa de pesquisa de mercado do consumidor The NPD Group, que realizou o levantamento, tambm constatou que os hbitos de compra dos jogadores on-line permaneceram constantes ao longo da recesso econmica. Os games da rede mvel tambm esto crescendo, de acordo com a analista Anita Frazier: Os games da rede mvel, por exemplo, avanaram para desempenhar uma funo maior e o iPhone, em particular, est chamando muita ateno devido grande variedade de aplicativos de game disponveis para esse dispositivo. As redes de mdias sociais surgiram como o local ideal para os games online por causa do grande nmero de assinantes que atraem. No entanto, ainda no possvel definir quais modelos de negcios esto funcionando nessa rea.145 Novos concorrentes, novas plataformas medida que o mercado de games evolui, o equilbrio da receita entre hardware e software est prestes a mudar. Os dispositivos baseados no iPhone e no Android esto atraindo desenvolvedores e, conforme o nmero de aplicativos de games para celular e a sofisticao dos smartphones crescem, o mercado dos dispositivos portteis (s dos consoles domsticos) enfrenta graves ameaas. A Apple tem atacado de forma direta: em um evento realizado em setembro de 2009, seu vice-presidente snior, Phil Schiller, falou sobre outros dispositivos portteis comparveis ao iPhone e ao iPod Touch: "Chega de interfaces de usurio multitoques Games so caros No para a App Store No para o iPod"146 Vrios games da App Store custam menos de US$ 10, contra US$ 25 a US$ 40 de um jogo para console porttil. Parte dessa diferena o resultado de mercados variados. Os games para console normalmente so mais direcionados a jogadores hardcore, que preferem jogos de desenvolvimento e grfico elaborados, como Call of Duty, The Sims e World of Warcraft. A maior parte dos games da App Store mais simples e direcionada ao mercado de jogadores casuais, como o Words with Friends. Ainda que os games online no substituam a experincia de um sistema domstico em uma HDTV de tela grande, o iPhone e o iPod Touch, sem dvida, fazem frente aos dispositivos de games em console porttil com uma interface nica, com a funcionalidade multipropsito e acesso sem fio instantneo a mais de 21.000 jogos nmero que s aumenta. Alm do iPhone, o iPod Touch tambm uma das principais plataformas. Segundo a AdMob, 78% dos usurios do iPod Touch tm menos de 25 anos de idade e 65% menos de 17. A idade

mdia de um usurio do iPod Touch 23 anos, e eles baixam e usam mais aplicativos que usurios de outras plataformas. 147 iPhone iPod Touch Android Idade mdia % com menos de 17 Download de aplicativos/ms Download de aplicativos pagos/ms Min./dia usando aplicativos 37 25 8.8 1.8 79 23 65 12.1 1.6 100 35 24 8.7 1.1 80

Fonte: AdMob Mobile Metrics, janeiro de 2010 No nosso captulo de vdeo mencionamos a especulao no incio de 2010 sobre a prxima verso da Apple TV. Vrios esperaram ser um dispositivo pequeno, como um "iPhone sem tela", com o qual voc poderia acessar, em sua prpria sala de estar, o contedo de mdia armazenado na nuvem e tambm a App Store. Alguns acreditavam que a plataforma poderia incluir games, pois a Apple no tinha e ainda no tem participao no mercado de console de games.148 Pensava-se que a computao em nuvem poderia oferecer benefcios no s ao vdeo online, mas tambm aos games. Um analista escreveu sobre a "oportunidade deslumbrante" oferecida pelos games em tal cenrio. Existe mercado para tipos de dispositivos mais simples que podem servir como console de games e dispositivos de acesso a vdeos online. Com o uso da computao em nuvem, fazer upgrade de um computador no significaria ter de lidar com a possibilidade de perder os games, com a vantagem de que os usurios poderiam acessar os dados do game de qualquer lugar, em qualquer dispositivo. O hardware seria menos importante. Em uma conferncia de videogames em Tquio, em 2009, Hirokazu Hanmura, presidente da empresa japonesa de pesquisa Enterbrain, disse que o software o futuro dos games. "Ns nos afastaremos cada vez mais de um mercado no qual o hardware que trava o combate. ... Estamos prestes a entrar em uma era em que so as diferentes lojas de software que partem para a briga." 149 Novos clientes O mercado dos games casuais no deve ser subestimado. Enquanto os jogadores que levam o assunto a srio fazem investimentos significativos em hardware e acessrios, os jogadores casuais preferem que tudo seja mais simples e mais barato. As empresas de games Sony, Nintendo e Microsoft se concentram principalmente no segmento hardcore, muitas vezes excluindo os jogadores que no esto dispostos a dedicar horas e horas usando fones de ouvido e um joystick complexo para chegar ao prximo nvel de um game. A Nintendo deu incio a uma abertura com a introduo do Wii, em 2006. O Wii traz games fceis de aprender em uma interface menos complicada, mas a intensidade grfica, a complexidade do desenvolvimento e o preo dos jogos so iguais. A Microsoft ataca a concorrncia imposta pelo iPhone de dentro da arena dos smartphones. Existem games para o Windows Mobile, mas os telefones Windows atualmente so vendidos com maior foco nos negcios. No entanto, ao se dar conta do potencial de mercado, isso no impediu que a Microsoft se voltasse aos games para celular. O que os games da App Store e o Facebook ensinaram s empresas que existe um grande mercado no atendido de jogos que podem no trazer a mesma faixa de preo de US$ 40, mas que, por outro lado, exigem menos investimento e esforo para desenvolvimento. Na Game Developers Conference (GDC), em maro de 2010, ficou clara a nfase cada vez maior dada ao assunto. Pela primeira vez, houve um evento separado somente para o iPhone o iPhone Games Summit. Simon Jeffrey, participante da GDC e funcionrio da Ngmoco, que desenvolve games para iPhone, disse que "A parte excitante e emergente dos jogos o celular da prxima gerao, liderado pelo iPhone. O foco est nos games de US$ 250.000, no nos de US$ 25 milhes". 150 Jeffrey pode estar sendo tendencioso, j que o ganha-po de sua empresa o iPhone, mas os nmeros que ele aponta so notveis. Ele ainda tirou o chapu para a concorrncia, dizendo que o Android deve "crescer como uma plataforma de games respeitvel" e que o Windows Mobile 7 "est indo de vento em popa". Segundo o Flurry, grupo de anlise de aplicativos para smartphones, a loja de aplicativos da Apple j uma plataforma de games respeitvel. Seu inventrio de games sociais atrai um pblico dirio de 19 milhes, que gastam mais de 22 minutos por dia com os aplicativos. Em termos de alcance, esse nmero de espectadores fica em algum lugar entre o Sunday Night Football da NBC e o Dancing with the Stars da ABC e somente 4 milhes de pessoas aqum do programa mais visto do horrio nobre da TV norte-americana, o American Idol, da Fox.151 A Game Developer Research relata que a crise econmica causou demisses na indstria de jogos, resultando tanto em um aumento de desenvolvedores independentes como dos que trabalham para empresas menores. O custo de desenvolvimento importa. E como os desenvolvedores pesquisados no relatrio mencionaram facilidade de desenvolvimento e penetrao no mercado como os principais fatores para decidir quais plataformas usar, a criao de games para as App Stores tentadora. Alm disso, qualquer programador pode desenvolver um game para a App Store comprando o kit de desenvolvedores, que custa US$ 99, e colocando a mo na massa. Os desenvolvedores para Nintendo e Microsoft Mobile 7 devem ser aprovados com antecedncia. Apesar do nvel de preo e a concorrncia tornarem-no um negcio muito competitivo, a facilidade de entrada no mercado ainda muito atraente. O estudo tambm revelou que a preferncia pela plataforma mvel mais que dobrou em 2009, subindo de 12%, em 2008, para 25%. Para fins de comparao, 41% desenvolveram games para console. Quase 75% dos que preferem a plataforma mvel disseram que esto de olho no desenvolvimento para iPhone e iPod Touch mais que o dobro dos que disseram preferir Nintendo DS e Sony PSP. Mais de 70% dos desenvolvedores disseram estar pensando em games para PC ou Mac, inclusive games sociais e no prprio navegador.152 No segundo trimestre de 2009, a Sony declarou que o mercado do iPhone no tem nada a ver com o do porttil Sony PSP e, portanto, no apresenta ameaas. O vice-presidente de marketing da Sony, Peter Dille, agregou:

Os consumidores que querem um PSP so principalmente aqueles que gostam de games, e acredito que exista uma grande diferena no tipo de game que voc pode jogar no PSP e no iPhone. Os games e aplicativos do iPhone pendem mais para o passatempo. Ns somos uma empresa de games e os criamos para as pessoas que querem levar consigo um dispositivo para jogar que oferea mais de 20 horas satisfatrias de jogo. Por isso, ambos chegam ao mercado com diferentes perspectivas... Um telefone versus uma mquina de game. Esta declarao foi vista como arrogncia ou blefe provavelmente blefe. Poucos meses depois, a Sony apresentou os PSP Minis, que um blogueiro descreveu como "uma linha de games menores e de baixo custo destinados ao futuro handheld PSP Go. A lista de games planejados, que inclui Air Hockey, Bowling e Pac-Man Championship Edition, poderia muito bem ser encontrada na App Store do iPhone".153 Apesar de a Sony insistir que no entrar na concorrncia com os smartphones, a jogada ilustra claramente a inteno de capturar clientes que tenham menos de 20 horas sobrando para dominar um game. Alm de ter menos tempo que o jogador hardcore, os jogadores casuais tambm se interessam por games menos violentos, mais voltados para a famlia o principal alvo do Nintendo Wii. Como consequncia, o Wii tornou-se a plataforma de games dominante entre as mulheres. O presidente da Nintendo America, Reggie Fils-Aime, apresentou uma anlise dos games para console nos Estados Unidos em novembro de 2009. So 45 milhes de jogadores, dos quais 26% so do sexo feminino um pouco menos de 12 milhes. Dessas mulheres, 80% usam o Nintendo Wii, 11% o Microsoft Xbox 360 e 9% o Sony PlayStation 3. 154 Games sociais Jogadores so uma raa social. Para falar a verdade, a pesquisa feita pela Alcatel-Lucent com grupos de discusso revela que os jogadores so os mais socialmente ativos que qualquer uma de suas contrapartes da Web 2.0 mais at mesmo que os que usam redes sociais. Os jogadores amam seus amigos mais que odeiam seus inimigos. Para eles, a experincia vai alm da emoo do jogo em si; o que vale se conectar com outras pessoas com a mesma paixo. Quando perguntamos de que forma o uso de games se compara ao uso das redes sociais, os participantes do nosso grupo foram claros: no h comparao. Para eles, as redes sociais tm uma viso mais superficial dos relacionamentos e nos games que so formadas conexes verdadeiras. Isto posto, vrios integrantes do grupo concordam que existe um momento em que essas duas atividades acabam colidindo naturalmente. Na verdade, nossos jogadores consideravam seus avatares uma extenso deles prprios no que tange a certos recursos de rede, como criao de perfis. Para outros participantes do grupo de discusso, a criao do perfil serve para divulgar as preferncias pessoais e hbitos online de cada um, em troca de um melhor direcionamento de anncios e ofertas. Mas, para jogadores, a criao de perfis assume um significado totalmente novo. Para eles, a preferncia por seus avatares, no por eles mesmos. E a prxima fase do uso de redes sociais para esses jogadores envolve o desenvolvimento de relacionamentos virtuais entre o avatar e outros. Voc pode ver que os participantes que jogam representaram a coliso dos mundos fsico e virtual, de forma que praticamente impossibilita dissociar uma pessoa de seu ser virtual. Isso uma prova da popularidade associada aos games sociais, particularmente pelo Facebook. O uso de redes sociais nos jogos no novidade. Quando os consoles receberam acesso Internet, os usurios puderam comear a jogar com e/ou contra seus amigos e fazer novas amizades no mundo dos games. Esse gameplay social foi, obviamente, estendido para o PC, culminando em jogos online multiplayer em massa (os chamados "massively multiplayer online game", MMO), como o conhecido World of Warcraft. O World of Warcraft tem mais de 12 milhes de jogadores ativos e o MMO mais popular do Ocidente. Existem games com mais assinantes fora da sia que no so traduzidos para o mercado ocidental.155 Com o rpido crescimento das redes sociais, os desenvolvedores se voltaram para sites como Facebook e MySpace para expandir os games sociais, gerando um impacto drstico no nmero de pessoas que jogam e diversificando seu pblico. Michael Dowling, CEO da Interpret, uma empresa de pesquisa de novas mdias, descreveu o fenmeno em seu blog, SkipLogik. Ele falou que o rastreamento dos games em diversas mdias a cada trimestre dos ltimos 3 anos no apresentou muitas alteraes no tamanho do pblico. Foi ento que ocorreu um aumento de 28% no final de 2008, que os pesquisadores inicialmente consideraram um erro. Depois de muitas horas extras, anlise e nervos flor da pele dos analistas, determinou-se que os dados estavam corretos. Nos trimestres seguintes, o uso de videogames nos Estados Unidos se manteve nesse patamar mais elevado. Como o Wii entrou no mercado em dezembro de 2007, atribumos uma parte desse crescimento a ele. Mas estava surgindo outra tendncia interessante, que viria lentamente comprovar ser o principal fator na expanso do pblico dos games: as redes sociais. Do 3 trimestre de 2008 ao 3 trimestre de 2009, o pblico dos videogames aumentou 28%; durante o mesmo perodo, as redes sociais aumentaram 56%. O Facebook agora tem a mesma importncia para os games que outros sites de games casuais. Entre o 3 e o 4 trimestre de 2009, o Facebook ultrapassou o Yahoo! no nmero de sites de games casuais entre os jogadores casuais. 156 Mais uma vez, assim como o Wii, os games sociais tm grande apelo sobre as mulheres. A PopCap, fabricante desse tipo de produto, fez uma pesquisa para criar um perfil dos jogadores sociais. O resultado? O jogador social mdio nos Estados Unidos so mulheres de 48 anos de idade.157 Dois teros dos jogadores sociais tambm jogam outros videogames, inclusive games casuais e hardcore. 39% do tempo dedicado a games sociais, 31% a games casuais e 30% a games hardcore 52% acessam os games pelo computador, 22% por um console, 14% por um dispositivo porttil, 12% por celulares 36% jogam vrias vezes por dia, 32% uma vez ao dia, 28% 2 a 3 vezes por semana e 4% uma vez na semana ou menos Os games sociais exigem menos tempo, nenhum equipamento especial e permitem que os usurios se conectem socialmente com seus amigos dentro do contexto do game. Seus amigos regaro suas colheitas virtuais enquanto voc estiver de frias na vida real ou emprestaro dinheiro para voc comprar armas. "Mais de 80% dos jogadores sociais declaram que os games sociais fortalecem o relacionamento com amigos, familiares e colegas, o que refora o apelo central das redes sociais", disse Robin Boyar, da Thinktank Research, em comentrio sobre o estudo da PopCap.158

Para muitos, o Facebook que os lembra do aniversrio do amigo na quinta-feira ou lhes conta que uma prima arranjou um novo emprego ou rompeu com o namorado. Dentro desse contexto social virtual, o usurio pode enviar aos amigos drinks, flores e bolo de aniversrio tudo virtual. No h motivo para esses presentes virtuais no poderem ser dinheiro real ou cupons adquiridos com os games online, visualizao de propagandas ou somente compra de crditos. Na verdade, ao avaliar a atratividade de vrios novos aplicativos de games entre 1.000 jogadores hardcore na Amrica do Norte, o maior vencedor recompensava os jogadores pelas conquistas virtuais com cupons fsicos e mercadorias. O interessante que o segundo aplicativo mais popular combinava game com redes sociais, permitindo que os jogadores se apresentassem como seus avatares ao se conectarem com outros fora da experincia do jogo. De fato, esses dois mundos esto convergindo, pois os usurios dos games sociais dividem o tempo entre diferentes mdias de maneira bem igual, o que lhes d a oportunidade de integrao total entre plataformas com suas atividades, pontuaes, etc. e melhora a conexo com a rede social. Colheitas virtuais, inimigos virtuais, valor de mercado virtual de US$ 5 bilhes Uma das vencedoras da exploso dos games virtuais a Zynga, fabricante do FarmVille, do Mafia Wars e do novo FrontierVille, jogados no Facebook. Os usurios tambm podem jogar pelo MySpace, pelo Yahoo! e por outros sites, tendo o Farmville lanado na App Store no final de junho. Com mais de 235 milhes de usurios, os analistas financeiros dizem que a Zynga, empresa privada, pode alcanar US$ 500 milhes em vendas em 2010 e estimou seu valor de mercado em US$ 5 bilhes em abril. 159 Para fins de comparao, a Entertainment Arts (EA), lanada na bolsa e fabricante de megassucessos como Madden NFL, The Sims e Rock Band, conquistou um valor real de mercado de US$ 4,9 bilhes a partir junho de 2010. O Farmville ganhou o primeiro prmio "Melhor novo game social/online" na GDC, em abril. Em uma entrevista na conferncia, o gerente geral do game, Bill Mooney, foi s elogios para a Zynga como ambiente bom para desenvolvedores: Eu quero que os desenvolvedores independentes saibam que este um bom espao para criar games e conseguir visibilidade. Se voc desenvolver um game bacana, as pessoas ficaro sabendo e o jogaro. Voc no tem de esperar anos e anos para fazer e acontecer. As pessoas amaram o FarmVille e j o jogavam antes de gastarmos um centavo sequer em propaganda.160 Muito dinheiro, pouca manuteno Ainda assim, existem aqueles jogadores hardcore que mostram uma grande disposio a pagar por novos servios que melhoram a experincia com games e do uma vantagem competitiva. Nossa prpria pesquisa mostrou que game uma das oportunidades mais lucrativas do mundo Web 2.0. Testamos vrios novos dispositivos de games com jogadores ativos, que se identificaram como jogadores de pelo menos dois games online multiplayer em massa de interpretao de papis (massively multiplayer online role-playing games, os MMORPGs) por pelo menos 7 horas por semana. Cada servio combinava games com um mashup variado de APIs de rede presena, armazenamento e qualidade de servio. Perguntamos sobre as preferncias do usurio e tambm quanto eles pagariam pelos vrios servios. O resultado revelou as APIs favoritas dos jogadores e a disposio relativa de pagamento. Em comparao aos outros grupos testados pais, usurios de redes sociais e fs de vdeos online , os jogadores apresentaram a mais elevada taxa de aceitao de novos servios e a mais elevada receita mdia por cliente em potencial em vrias ordens de grandeza. Os dados no causam surpresa, considerando que outros pblicos no esto acostumados a pagar por vdeo online nem redes sociais. Sejam quais forem os novos servios pelos quais eles pagaro, o incio de tudo um servio bsico que esperam receber de graa. Os jogadores hardcore, por outro lado, esto bastante acostumados a investir valores significativos em seu passatempo, desde o custo nico de um game para console at a mensalidade contnua de um game online. No sabemos como esses dados poderiam ser convertidos para os jogadores casuais. Vrios games da App Store e dos sites de relacionamento social so gratuitos. Ser que eles seguem o padro do vdeo online e das redes sociais e teriam uma menor disposio a gastar? Possivelmente. Existe o mercado "freemium" (brincadeira com as palavras "free" [gratuito] e "premium") no qual os usurios podem jogar de graa e pagar somente para ter vantagens adicionais dentro de um game, o que pode ser atraente para os mais competitivos. Outra oportunidade em potencial de combater a menor disposio em gastar aproveitar o mashup que os jogadores mais gostaram: recompensas no gameplay. Um provedor de servios de game poderia oferecer s marcas a oportunidade de promover produtos por meio de cupons e crditos para compras online. Nas lojas de aplicativos, games de marca ligados a campanhas de marketing de msica, filmes, alimentos, entre outros, so outra opo. Pense s: um novo filme infantil que tenha mercadorias vinculadas pode oferecer um game gratuito para a crianada jogar e ganhar acesso a cenas extras exclusivas ou crditos em compras online. Uma campanha de marketing viral tambm pode oferecer o benefcio de convidar amigos para baixar o game. Outra oportunidade a criao de servios usando a API preferida dos jogadores: presena. Em funo da natureza cada vez mais social dos games, faz sentido que os jogadores valorizem um ativo que os ajude a saber quando os amigos esto disponveis e se conectam em tempo real. As melhores oportunidades esto em misturar todos os ativos de um provedor para melhorar os aspectos cada vez mais sociais e mveis dos games, como permitir acesso dos usurios aos servios de qualquer lugar com base em rede ou nuvem. Jogadores, assim como os outros grupos de consumidores da Web 2.0 que testamos, esto dispostos a pagar mais por servios mais robustos. Neste caso, o agrupamento de vrias APIs em um nico mashup, ou definio de servio, aumenta a disposio a pagar em 34%. Quanto mais poderoso o servio, maior a disposio do jogador pagar. Para jogadores, alto custo (na forma de uma disposio muito maior para pagar) no se traduz em alta manuteno para um provedor de rede. Mais especificamente, quando questionados sobre quem inicialmente contatariam para obter assistncia caso o game favorito no estivesse funcionando, pouqussimos jogadores deram como primeira resposta que recorreriam ao provedor de servios. Mais especificamente, somente 35% dos jogadores falariam com a operadora de rede, em comparao com 63% de pais, 48% de fs de vdeo online e 44% de usurios de redes sociais. Os canais de suporte que os jogadores preferem refletem a sofisticao online, sendo que eles tm uma probabilidade muito maior de se envolver em fruns online que suas contrapartes da Web 2.0. Juntando tudo Se voc for provedor ou desenvolvedor e no estiver no ramo de prestar assistncia aos jogadores, pode ser uma boa ideia rever sua estratgia.

Jogadores: Tm uma disposio muito maior por pagar por servios mais avanados com recursos de rede, como presena, qualidade de servio e armazenamento (em comparao com os usurios de redes sociais, fs de vdeo online e pais conectados). Tm maior probabilidade de buscar outros canais para suporte caso o aplicativo favorito no esteja funcionando, de forma que se trata de um segmento com menos manuteno (em comparao com os grupos mencionados acima). No tm preferncia clara por um modelo de cobrana (como uma taxa mensal ou por uso de um aplicativo) e averso clara a taxas nicas. Ou seja, com base nas taxas de aceitao, melhor que os provedores de servio evitem as taxas nicas destinadas ao segmento de jogadores, pois a receita em potencial subotimizada com essa abordagem. Tm uma tolerncia surpreendentemente alta de definies de servio com alta frequncia de impresses publicitrias. Jogadores, assim como os outros pblicos testados, apresentaram uma probabilidade igual de aceitar um servio com at trs vezes o nmero de impresses publicitrias. Os provedores no devem forar muito a barra. Primeiro, a propaganda no deve obstruir o jogo em si. E, segundo, no estamos sugerindo que a tolerncia publicidade se traduz em inteno de compra. No entanto, como o segmento dos games de alto valor e os jogadores tambm so pelo menos tolerantes rotao pesada de anncios, quem lhes atende v nisso um bom sinal. Tm maior probabilidade de confiar no prestador de servio em vez de no desenvolvedor do aplicativo ao compartilhar informaes contextuais sigilosas sobre si mesmos, inclusive preferncias, presena e localizao Os jogadores j passaram da gerao Atari, famoso na dcada de 1980. Esta no mais uma atividade para quem isolado socialmente. Na verdade, os jogadores esto entre os fs da Web 2.0 mais socialmente conectados que vimos em nossa pesquisa. Eles tm paixo pelo passatempo e disposio a pagar pelo vcio. Eles tambm so mais sofisticados nos cuidados com as necessidades de suporte. Por fim, a aceitao de propagandas que no prejudicam a experincia do jogo cria ainda outro fluxo de receita para explorar este lucrativo mercado. Se voc no estiver atendendo jogadores, talvez esta seja a hora de comear a agir.

Parte 4
Enterprise 2.0 necessrio

Captulo 11
Pequena empresa: O sonho americano
Principais destaques do captulo A pequena empresa o motor que faz nossa economia crescer. Ainda assim, ela est em uma posio bem pouco invejvel: espremida entre os mercados gigantescos das grandes corporaes e os consumidores. Por isso, os provedores que tentam entrar nesse mercado descobriram que a fragmentao um grande desafio. Por conta da poca de recesso, vrias fontes secundrias apontam para a necessidade desse segmento apresentar crescimento de receita. Da mesma forma, aplicativos que solucionarem esse desafio encontraro um mercado receptivo. O segredo desse pblico a simplicidade. Os provedores precisam deixar de incrementar demais os servios com opes complexas de funcionalidade e cobrana caso contrrio, tero de arcar com menos lucros. Pequenas empresas querem segurana e colocam isso par a par com alternativas de suporte mais caras e abrangentes. Esse mercado surpreendentemente receptivo a anncios e abre a oportunidade para modelos de negcios subsidiados por publicidade. Empreendedorismo o corao do sonho americano. Talvez isso ajude a explicar por que os americanos gostam tanto das pequenas empresas. No acredita? Veja s: uma pesquisa Gallup feita em 2010 descobriu que o quesito "pequena empresa" recebeu a reao mais favorvel dos entrevistados quando feita a comparao com seis outros termos, incluindo "capitalismo", "socialismo" e "governo federal". Na verdade, 95% dos americanos entrevistados indicaram uma imagem positiva associada ao termo (curiosamente, o termo "empreendedores" tambm teve bom desempenho, com reao positiva demonstrada por 84% dos entrevistados).161 Uma pesquisa independente do Pew Research Center conduzida entre 2.500 adultos norte-americanos em maro de 2010 descobriu que as pequenas empresas desbancaram a mdia, as corporaes e o governo na contribuio para a sociedade. Mais de 70% dos entrevistados afirmaram que as pequenas empresas afetam positivamente a sociedade. Surpreendentemente, esse foi o nmero mais alto de todas as entidades avaliadas, at mesmo de igrejas e sinagogas, que obtiveram classificaes favorveis de somente 63% dos entrevistados. 162 Por fim, uma pesquisa de 2010 liberada pela WebVisible, uma provedora de servios de marketing online que trabalha principalmente com empresas de pequeno e mdio porte, descobriu que 80% dos entrevistados preferem pequenas empresas em lugar das grandes redes. Os entrevistados citaram suas trs maiores motivaes como sendo apoio da comunidade, convenincia de localizao e ateno personalizada. Em comparao, somente 17% dos pesquisados declararam que no preferem as pequenas empresas em lugar das grandes redes.163 Esse estudo final comprovaria que as crenas positivas dos entrevistados sobre pequenas empresas esto se traduzindo em maior clientela para esses estabelecimentos. De fato, as pesquisas comprovam que a pequena empresa no pouca coisa, ultrapassando o governo do Tio Sam, grandes empresas e at mesmo religio no que tange a impacto e favorecimento da sociedade. Talvez isso ocorra porque as pequenas empresas representam mais de 99% de todos os empregadores nos EUA, tendo criado 64% de todos os novos empregos dos ltimos 15 anos, de acordo com a US Small Business Administration, que

define pequena empresa como aquela com 250 ou menos funcionrios (na Europa, o nmero de criao de empregos foi de 80% nos ltimos anos 164 ). Em 2010, o ndice de emprego da Intuit informou que as pequenas empresas nos Estados Unidos geraram 49.000 novos postos, um aumento de 3% em relao a 2009.165 No resta dvidas de que a pequena empresa o sonho americano, pois 61% dos cidados indicaram que preferem ser autnomos a trabalhar para terceiros nmero maior que em 25 pases europeus, segundo a pesquisa Flash Eurobarometer da Unio Europeia.166 E, para que voc no ache que o impacto das pequenas empresas relegado exclusivamente aos EUA, o US Commercial Service, que ajuda empresas norte-americanas a se expandir internacionalmente, relatou que, em 2009, 23% dos clientes exportaram pela primeira vez, entraram em um novo mercado ou aumentaram a penetrao internacional. Isso representa um aumento de 3% em relao a 2008.167 Na verdade, a confiana em pequenas empresas ainda mais forte no exterior, pois 66% dos CEOs europeus dizem que elas sero a principal fonte de criao de empregos em seus pases at 2011 (nos EUA, foram 40% dos CEOs), segundo um recente relatrio ao CEO da NYSE Euronext. Para CEOs do restante do mundo, o nmero chegou a 44%. Em todos os casos, CEOs de todo o planeta previram maior crescimento de empregos em pequenas empresas que no governo, em empresas pblicas ou novos empreendimentos em seus pases. 168 Talvez essas estimativas otimistas reflitam a opinio de que a pequena empresa um elemento principal de crescimento em qualquer economia. Na verdade, apesar de todo o otimismo que os americanos tm em relao a elas, surpreendente saber que hoje, nos Estados Unidos, elas so responsveis por uma parte da atividade econmica total menor que em vrias naes europeias. Na verdade, a Organizao da Cooperao e do Desenvolvimento Econmico (OCDE) relatou que, em 2008, a taxa de autnomos em 25 pases europeus era mais alta que nos Estados Unidos, que s ganha de Luxemburgo.169 No mundo das telecomunicaes no se deve desprezar as pequenas empresas. A Compass Intelligence estima que o gasto das empresas com 5 a 99 funcionrios com tecnologia da informao e comunicaes (TIC) chegue a quase US$ 280 bilhes em 2012.170 Apesar das oportunidades, esse pblico um desafio para os provedores que tentam lucrar. Na verdade, as pequenas empresas sofrem da famosa sndrome do irmo do meio, pois ficam espremidas entre os gigantes dos consumidores do mercado em massa de um lado e as corporaes do outro. O nmero grande demais para elas serem tratadas como mercado personalizado e as mesmas dispendiosas tticas de introduo no mercado, como as opes face a face e gerenciamento dedicado de conta, que normalmente so oferecidas a grandes empreendimentos. E so complexas demais quanto s necessidades de compra para serem tratadas com as mesmas opes "tamanho nico" de pacotes e mdia, normalmente mais comum em mercados de consumidor em massa. Por conta desse comportamento nico de compra, das necessidades sofisticadas de comunicao e de um significativo potencial de crescimento, as pequenas empresas talvez sejam o segmento mais lucrativo do mercado de usurios, no qual a capacitao de aplicativos o que faz mais sentido. Com centenas de milhares, qui milhes, de desenvolvedores criando novos produtos e servios para esses empreendedores, provedores de servio que veem a fragmentao desse mercado como um desafio tm uma alternativa s opes mais onerosas de criao de servios faa-voc-mesmo. E como as pesquisas demonstram que os desenvolvedores comerciais tm apetite e disposio a pagar por recursos de rede, a questo do momento agora a atrao entre esses empreendedores de pequenas empresas. As pequenas empresas do valor inteligncia de rede quando esses recursos esto inseridos em servios novos ou existentes? A Alcatel-Lucent buscou uma resposta a essa pergunta ao avaliar mais de 800 empresas de pequeno e mdio porte nos Estados Unidos todas com 100 funcionrios ou menos. a economia, estpido irnico que esse grito de guerra politicamente incorreto tenha na verdade se originado na poltica. No entanto, quando a administrao do Bill Clinton popularizou esse slogan ao derrotar George H. W. Bush, poucos imaginaram que essa frase politicamente incorreta teria uma relevncia aparentemente infinita. Como a recesso bate mais uma vez nossa porta, a economia em si se apoia mais nos proprietrios de pequenas e mdias empresas, tornando esse mantra o mais adequado para o segmento. Em maio de 2010, a confiana entre as pequenas empresas dos EUA chegou aos nveis mais altos em 8 meses, de acordo com a National Federation of Independent Business, sinalizando uma postura mais otimista em relao economia dentro de 6 meses. Apesar desse aumento, as pequenas empresas ainda comem poeira das grandes quanto ao otimismo em relao ao futuro. O estudo descobriu que 30% dos entrevistados citou "vendas baixas" como principal preocupao nos negcios, um ponto percentual a mais que em abril. 171 Em outro estudo, a Travelers entrevistou 101 proprietrios de pequenas empresas em maio de 2010 na Small Business Summit, realizada pela Cmara Americana de Comrcio em Washington, DC. Os participantes deveriam classificar suas maiores prioridades entre as sete listadas, incluindo gerenciamento do fluxo de caixa, atrao de financiamento e aquisio de talentos. O interessante que marketing e vendas sobressaram-se como a maior prioridade entre as sete opes, desbancando determinantes financeiros crticos nessa batalha. 172 Conforme embasado por essas evidncias, a atual poca de recesso faz do aumento do faturamento uma prioridade entre esses proprietrios de pequenas empresas. Nossos dados nos levam mesma concluso. Pedimos que os entrevistados indicassem os trs fatores principais que incentivam a tomada de decises, com base em uma lista de dez possibilidades. Criar fluxos de receita e aumentar a satisfao do cliente ficaram entre os trs preferidos, citados por 44% e 37% dos entrevistados, respectivamente. Na verdade, somente a reduo das despesas operacionais gerais teve uma pontuao melhor, selecionada por 50% dos entrevistados. Mantenha-o simples, estupido Outro dito popular e politicamente incorreto, que foi cunhado pela primeira vez por um engenheiro-chefe da Lockheed, fala sobre a simplicidade do design: "mantenha simples, estpido". Sabemos que tentador complicar alm da conta um produto ou servio, mas isso cria consequncias na aquisio de clientes e no servio. Basta analisar o que dizem os tomadores de deciso no nosso estudo para obter evidncias que embasem esse pensamento. At agora, fomos s elogios ao conceito de "agrupamento", ou criao de pacotes, pois isso est relacionado a novas funcionalidades nos servios. Lembre-se: Os consumidores estavam dispostos a gastar cerca de 25% a 35% mais por um servio com trs recursos operando simultaneamente se comparado a

um servio que usa qualquer recurso que seja, isoladamente. Os desenvolvedores comerciais estavam dispostos a gastar at duas vezes o valor dos pacotes de APIs em comparao ao potencial de receita de cada API vendida independentemente. Os desenvolvedores de TI corporativo estavam dispostos a gastar at trs vezes o valor dos pacotes de APIs em comparao ao potencial de receita de cada API vendida separadamente. Para empresas de pequeno e mdio porte, a oportunidade de criao de pacotes tem um sabor diferente. Alm de esse pblico ser menos atrado pela criao de pacotes quando comparado aos outros mencionados acima, para esses empreendedores a incluso de recursos adicionais de rede aumenta a disposio a pagar mas somente at o ponto em que a receita seja maximizada. Vamos analisar uma descoberta por vez. Primeiro, ainda que este pblico mostre um aumento na disposio a pagar por recursos de rede em pacotes, o apetite menor que o de suas contrapartes de pesquisa. Mais especificamente, servios formados por recursos de rede em pacotes coletam de 5% a 20% mais receita que os representados por uma nica funcionalidade. Essa faixa significativamente menor que a vista nos outros grupos de pesquisa acima. Segundo, a criao de pacotes representa o maior potencial de receita, mas entra na jogada a lei de reduo do custo com o aumento da produo. Alm desse ponto maximizador de receita, a incluso de mais recursos ou funcionalidades comea a diminuir a disposio a pagar, em alguns casos. quase como se esse pblico no tivesse medo de dizer quando basta. Excesso de recursos e funcionalidades comeam a desgastar o valor do servio. Complicar o sistema subotimiza a disposio a pagar. Para esse pblico, a adio de APIs com desempenho inferior (conforme medido pela funcionalidade dentro de uma definio de servio) diminui o valor global do pacote. Para esse pblico, menos pode ser mais. Portanto, trata-se de uma representao visvel da agora popular mxima: "Quanto mais simples, melhor". O tamanho importa Empresas de pequeno e mdio porte so to nicas quanto seus proprietrios. No surpresa nenhuma que o que no falta diferena nesse mercado altamente fragmentado, mesmo ao comparar uma caracterstica bsica: o nmero de funcionrios. Para esse parmetro crtico, vale mencionar dois achados em particular. Primeiro, quando se trata de interesse e disposio a pagar, o tamanho da empresa tem a ver como os recursos de rede e a funcionalidade so avaliados. Para esses recursos de rede, empresas menores (com 19 funcionrios ou menos) tendem a ter uma menor disposio a pagar que as contrapartes de porte mdio (com 20 a 99 funcionrios), quando a comparao feita com base em receita por funcionrio. Ainda que o potencial de receita possa ser diferente, a atrao por determinados recursos de rede semelhante, independentemente do tamanho da empresa. Ou seja: empresas de pequeno e mdio porte se sentiram igualmente atradas por recursos de qualidade de servio (inclusive a capacidade de incrementar temporariamente a largura de banda ou diagnosticar o desempenho de um aplicativo pela rede) e APIs de presena (inclusive a capacidade de clicar para conectar ou enviar mensagens a vrios indivduos com base nos dispositivos usados no momento). Esse primeiro ponto verdadeiro ao considerar a aderncia, ou fator de reteno, de um servio. Em um mercado limitado, o inimigo a rotatividade. Para cada assinante que desativa um servio, o provedor pode gastar at seis vezes o valor para atrair um novo cliente que assuma o lugar vago. Por isso, no de se estranhar que reteno e lealdade sejam medidas crticas nesse espao. Novamente, achamos que ambas aumentam de acordo com o tamanho da organizao. Em resumo: oferecer recursos de rede avanados gera receitas incrementais para provedores ao atrair novos clientes e reter os existentes, e as duas oportunidades esto claramente relacionadas ao aumento no nmero de funcionrios no empreendimento do cliente. Segundo, quando se trata de como essas organizaes lidam com informaes confidenciais dos perfis dos funcionrios, o tamanho importa mais uma vez. Quando questionados se a organizao tinha polticas capazes de monitorar o comportamento do funcionrio, inclusive consumo de contedo e mdia, largura de banda consumida e tempo gasto na rede, 32% das organizaes de porte mdio (aquelas com 20 a 99 funcionrios) responderam afirmativamente. Em contraste, somente 10% das micro (com 1 a 5 funcionrios) e 20% das pequenas empresas (com 6 a 19 funcionrios) indicaram o mesmo. Para um provedor de servios que busca incorporar algumas das APIs de contexto mais sigiloso em suas definies de servio especialmente recursos baseados em presena, que foram particularmente bem citados , necessrio primeiro resolver essa falha na poltica de funcionrios. O provedor pode acabar em uma posio na qual as pequenas empresas usam as APIs sem polticas corporativas existentes para autorizar essa funcionalidade. Essa falha deve ser identificada, e at mesmo totalmente resolvida, em uma abordagem de introduo no mercado (ou "go-to-market") do provedor. Segurana versus suporte Nas questes em que as diferenas entre as empresas foram menos pronunciadas, nossa velha amiga segurana mais uma vez assume uma posio de destaque. A Symantec recentemente lanou seu Relatrio de Ameaas Segurana na Internet Vol. XV, que destaca as tendncias do cybercrime em 2009. Entre elas estava um aumento no nmero de ameaas dirigidas s empresas. O relatrio descobriu que os criminosos usavam informaes disponibilizadas em sites de redes sociais para fazer ataques diretos a determinadas empresas ou seus funcionrios.173 Se juntarmos essa tendncia de cybercrime com o aumento da mdia social no setor de pequenas empresas, as oportunidades estaro prontas para o desastre. Novamente colocamos a segurana prova com esse pblico. Os achados foram um tanto surpreendentes. Ao comparar a segurana (conforme expressa pelos servios oferecidos por uma rede segura) com cinco opes de valor agregado da concorrncia, ela bateu de frente com o pacote mais abrangente de suporte no quesito atrao de interesse dos participantes e aumento da disposio a pagar. Esse ponto continua repetindo. Em um mercado fragmentado no qual o suporte dedicado conta pode ser chamado de tudo, menos de inexistente, a mera presena de um servio que transmite somente por uma rede segura competiu par a par com um pacote de suporte muito caro que inclui gerenciamento de conta localizado e um help desk de TI ao vivo. Se isso no colocar a ameaa segurana na perspectiva certa, no sabemos mais o que fazer. Nada de se enganar

Por fim, esses empreendedores demonstram o que os torna, acima de tudo, negociantes astutos: eles esto abertos a um bom negcio. E em um mercado no qual a publicidade pode subsidiar o custo de um servio, esses tomadores de deciso so vidos por comercializar a ateno deles (e at mesmo a de seus funcionrios) em troca de colocar alguns trocados de volta na carteira. Perguntamos aos entrevistados qual a probabilidade de eles se inscreverem em um servio que recebesse um desconto durante certo tempo em troca de um nmero definido de exposies publicitrias aos funcionrios. Entre os achados, esto os seguintes: Descontos inespecficos de 20% do custo de um servio atraram uma quantidade incremental mais que suficiente de entrevistados para justificar o custo do desconto. Nesse caso, o provedor pode neutralizar a receita descontada por entrevistado compensando no volume da demanda. Observe que essa anlise sequer inclui como fator o dinheiro em publicidade incremental provido a um provedor com essa abordagem. Nesse exemplo, o tamanho no importa. Todas as empresas da amostra receberam bem a ideia de ver anncios para subsidiar os custos de comunicao. Nos casos dos formatos de anncio mais atraentes testados (como vdeo, por exemplo), o desconto de 20% em troca de publicidade poderia partir de somente 6 meses, mostrando que os formatos publicitrios preferidos exigem menos de um perodo para atrair compradores. As evidncias sugerem que a publicidade uma rea de interesse entre esses entrevistados e isso resultar em receitas incrementais para provedores. Esse pblico no aceita ser feito de bobo alegre. Esto dispostos a sacrificar a ateno em troca de um desconto atraente. E, em funo do crescimento econmico que se espera que estimulem ao longo dos prximos anos, os anunciantes agem corretamente ao prestar ateno. Juntando tudo Empresas de pequeno e mdio porte tambm tm seus desafios. Elas so numerosas demais para serem tratadas com personalizao e tm necessidades complexas demais para serem colocadas em um cesto "tamanho nico". Nelas trabalham empreendedores astutos que procuram por formas de aumentar o faturamento, apesar da recesso. E, como os nveis de confiana do consumidor e do CEO so um bom indcio, nossa economia depende diretamente do sucesso deles. Os princpios de provedores e desenvolvedores que buscam explorar esse espao so simples e diretos: Esses empreendedores veem valor nos recursos de rede quando inseridos em definies de servio. A disposio a pagar e permanecer existe e est definitivamente correlacionada ao tamanho da empresa, o que uma boa notcia para provedores e desenvolvedores. Quanto mais simples, melhor. Sim, uma frase bem direta, mas representa fantasticamente bem esse pblico. Provedores e desenvolvedores devem evitar complicar demais os servios ou tero como resultado receitas subotimizadas. Da mesma forma, eles devem simplificar as opes de cobrana para eliminar quaisquer surpresas. Quando testamos vrias opes de faturamento entre esse pblico, a cobrana mensal excedeu de longe qualquer alternativa de pagamento por uso na maximizao do potencial de receita de um provedor. Simplicidade o segredo para lidar com esse pblico. Provedores e desenvolvedores devem reconhecer as limitaes das APIs contextuais, pois isso est relacionado s polticas corporativas que permitem ou probem seu uso. A presena de polticas de funcionrios para autorizar esses servios baixa para todas essas empresas, mas particularmente deficiente entre as micro (com cinco ou menos funcionrios). O desafio que esse segmento tem tanta atrao por esses recursos (particularmente os da categoria de presena) quanto suas contrapartes de grande porte. Em suas tentativas de introduo no mercado, os provedores de servio devem reconhecer e, de preferncia, resolver diretamente essa falha. Caso contrrio, a demanda contida por esse servios ser frustrada pelas polticas de privacidade insuficientes inerentes a essas organizaes. A segurana essencial. Ela sozinha capaz de competir com a opo de suporte mais abrangente (e cara). A confluncia de tendncias de cybercrimes, a adoo de mdias sociais entre esse pblico e a falta de suporte dedicado de TI, quando comparadas s de uma grande empresa, deixam esse segmento pronto para o ataque. Os provedores de servio que entendem essa ameaa e oferecem segurana de rede dentro de limites restritos esto prontos para vencer. A publicidade no deve ser ignorada. O que esse segmento carece em termos de proeza tcnica mais que compensa em conhecimento dos negcios. As empresas esto abertas a novos modelos de publicidade tanto que os provedores de servio conseguem compensar qualquer desconto com volume incremental. E nisso sequer est includo o lado positivo associado publicidade em si. Esses argumentos apontam em uma direo interessante e prtica para provedores de servio. Um mercado no qual a fragmentao foi outrora o desafio mais significativo pode ser agora a maior oportunidade em um mundo capacitado por aplicativos. Com empresas de pequeno e mdio porte prontas e dispostas a participarem, voltaremos nossa ateno para outra manchete quente de hoje: o segmento da sade.

Captulo 12
Sade: Aposta alta, Recompensa mais alta ainda
Principais destaques do captulo O recente movimento de reforma da sade nos EUA uma oportunidade e tanto para os provedores de TIC desse mercado. A exigncia de uso significativo associada a pronturios eletrnicos impe uma demanda sem precedentes sobre as redes seguras e confiveis. Locais de difcil acesso esto comeando a usar alternativas remotas de sade, como UTIs eletrnicas, para atrair talentos e otimizar o cuidado com os pacientes. Solues de monitoramento remoto da sade colocam o paciente no centro de seus cuidados e oferecem a provedores e desenvolvedores uma nova oportunidade de crescimento.

Em funo dessas tendncias, os tomadores de deciso de sade so os mais entusiasmados entre todos os segmentos verticais testados, pois isso envolve interesse em aplicativos de rede. Basta passar os olhos por qualquer grande jornal destes dias. Voc encontrar um amplo contedo acerca do atual debate sobre a sade. As apostas so altas: a reforma da sade quer cobrir praticamente todos os cidados norte-americanos legalizados a um custo de cerca de US$ 1 trilho ao longo dos prximos 10 anos. E, apesar dessa conta ser financiada por vrias opes de reduo de custo ou que geram receita, o impacto de TI e comunicaes nesse setor crtico jamais fora to significativo. por isso que a TIC continua a revolucionar a forma como os cuidados so administrados ao paciente, os mtodos usados para acessar os especialistas mdicos e a forma pela qual doenas crnicas so evitadas e tratadas. Ainda que possamos esmiuar as oportunidades obtidas com essa transformao, talvez o argumento seja mais crvel se vier de quem est por dentro do setor da sade. Segundo um recente estudo feito pela PricewaterhouseCoopers (PwC), 90% dos lderes de sade nos EUA e 84% dos lderes de sade no mundo indicaram que a tecnologia da informao ser o "fator essencial" para transformar a sade de hoje e da dcada que est por vir.174 A pesquisa, conduzida em abril de 2010, entrevistou 590 lderes de planos de sade, provedores, funcionrios, governo, grupos de mdicos, companhias farmacuticas e biolgicas em 20 pases. No importa se a TIC permite cuidados preventivos, faz com que os mdicos passem mais tempo com os pacientes ou vena os limites geogrficos que separam as especialidades mdicas: a importncia da TIC nesse jogo nunca foi to grande. Como os Estados Unidos buscam incluir no programa outras dezenas de milhes de cidados sem quebrar a banca, as ineficincias nesse setor assumem um novo significado. E, como provaremos, a TIC tem um importante papel nessa histria. O setor da sade extremamente complexo, mas a paixo que ele desperta simples: os cuidadores entram no campo com as nobres intenes de curar os doentes e salvar vidas. O Juramento de Hipcrates a bssola pela qual as novas tecnologias e ferramentas podem se guiar. O cuidado com pacientes o resultado desejado e o acesso a financiamento e talentos imperativo. Examinemos o papel da TIC na transformao desse campo crtico e, ao mesmo tempo, apoiar a mais nobre das intenes. Depois, veremos a forma como os tomadores de deciso em sade avaliaram a Capacitao de Aplicativos em um ambiente no qual segundos podem literalmente fazer a diferena entre vida e morte. Financiamento, um "significado" novo Quase trs quartos dos entrevistados para a 21a Pesquisa Anual de Liderana da Healthcare Information and Management Systems Society (HIMSS) responderam que esperam que os oramentos operacionais de TI aumentem em 2010 um aumento em relao aos 55% de entrevistados que indicaram o mesmo em 2009. Quase metade dos que previram que o oramento iria aumentar citaram o uso significativo como fator principal. Alm disso, quando solicitados a identificar a nica prioridade de TI ao longo dos prximos 2 anos, 42% dos entrevistados reportou atender critrios de uso significativo.175 "Uso significativo". Essa frase aparentemente incua entrou para a galeria da fama pouco depois do Presidente Obama duas semanas antes de tomar posse, em janeiro de 2009 ter declarado profeticamente: "Faremos os investimentos imediatos necessrios para garantir que, em 5 anos, todos os pronturios do pas estejam informatizados". Pouco depois, foi aprovada a lei norte-americana de recuperao e reinvestimento e, com ela, US$ 36 bilhes em fundos para fazer dessa ambio uma realidade. Fiel a um clssico modelo de modificao comportamental, o plano usa uma abordagem de incentivos e punies. Esto disponveis incentivos financeiros para profissionais e unidades que entrarem na onda rapidamente. Da mesma forma, aqueles que deixarem de aderir at 2015 vero os pagamentos de reembolso da Medicare serem afetados de forma adversa. O conjunto de critrios para medir a conformidade extenso. Para demonstrar "uso significativo" dos pronturios eletrnicos, mdicos e hospitais devem atender 15 e 14 objetivos centrais, respectivamente. Entre alguns deles, os mdicos precisariam fornecer ao paciente uma cpia eletrnica das informaes de sade mediante solicitao. Mdicos e hospitais devem demonstrar que podem "trocar eletronicamente as principais informaes clnicas". E, como dinheiro que est em jogo, esse novo padro eletrnico de sade certamente tem a ateno da comunidade mdica. No corao do uso significativo est o pronturio eletrnico (EHR, Electronic Health Record). Hoje em dia, a maioria dos hospitais e profissionais da sade navega em um mar de papelada, e boa parte dela deve ser guardada e protegida por vrios anos, segundo as atuais regulamentaes. Um paciente que tenha vrios mdicos e um histrico desde que nasceu de consultas mdicas muitas vezes vtima de fragmentao de registros. Os cuidadores que exigem uma troca eficiente de informaes ao paciente, particularmente para casos complexos, muitas vezes acabam dependendo dos recursos arcaicos de pesquisa e recuperao inerentes aos sistemas em papel. Por exemplo: um estudo recente feito pela Jackson Healthcare com quase 2.500 enfermeiros descobriu que somente um quarto de um turno de 12 horas gasto em cuidados ao paciente, sendo que a vasta maioria do tempo restante do enfermeiro consumido pelo preenchimento da papelada.176 A digitalizao das informaes do paciente e o acesso alm dos limites de mdicos e hospitais resolve esse problema e otimiza os cuidados dos pacientes. Para sermos justos, a mudana para pronturios eletrnicos no indolor especialmente por conta da onerosa transio necessria para preencher novamente as anotaes em papel em um pronturio eletrnico e a interveno do usurio necessria para tal. No entanto, para os primeiros que adotaram os sistemas de pronturios eletrnicos, os resultados iniciais so promissores. Muito antes do uso significativo estar na pauta do dia, os lderes do Sentara Health System previram um admirvel mundo novo de pronturios eletrnicos. Sendo uma das primeiras organizaes a adotar o sistema de pronturios eletrnicos, os resultados em todos seus seis hospitais em 2009 foram nada mais, nada menos que extraordinrios. Assim, o Sentara: Alcanou US$ 9,3 milhes em benefcios associados diminuio da internao e dos efeitos colaterais dos medicamentos. Atingiu US$ 9,4 milhes em economia associada melhora da reteno de enfermeiros e menos horas extras e custos com prestadores de servios (principais aceleradores para o giro da enfermagem). Aumentou o nmero de procedimentos ambulatoriais, com um benefcio monetrio de US$ 4,4 milhes essencialmente melhorando eficincias e fazendo mais com menos. Evitou mais de 88.000 erros de medicao. O resultado? Em 2009, o Sentara superou o retorno sobre investimento projetado de US$ 17 milhes em US$ 12 milhes.177 Nada mal para um sistema que tambm otimizou os cuidados com os pacientes no processo. De fato, os analistas da Thomson Reuters recentemente reconheceram que a economia

anual estimada associada a essas melhorias no sistema sejam de US$ 50 bilhes para todo o setor, simplesmente ao se evitarem exames duplicados e tratamentos inadequados o que possvel com o pronturio eletrnico.178 Com uma quantidade significativa de tempo, recursos e dinheiro resultante da reforma na sade, o principal aspecto dos pronturios eletrnicos tem um impacto profundo sobre os provedores de rede. Se ficamos impressionados pela forma como a digitalizao de contedo, como msica e filmes, mudou a forma de consumirmos entretenimento, imagine os efeitos hercleos de transformar nossas identidades de sade. No causa surpresa alguma que a principal preocupao entre pacientes e profissionais seja a segurana desse contedo sagrado. Um estudo feito pela Harris Interactive descobriu que mais de 70% dos consumidores tm preocupaes "significativas" sobre a segurana dos pronturios eletrnicos. 179 Da mesma forma, outro estudo feito pela Califrnia HealthCare Foundation descobriu que dois a cada trs norte-americanos se preocupam com a privacidade de suas informaes de sade 180 . As preocupaes so fundamentadas. Veja: Segundo o Relatrio Analtico de 2010 da HIMSS: Segurana de Dados dos Pacientes, foram encontradas falhas crticas na segurana dos dados, pois os hospitais dedicam mais tempo reao que preveno. O nmero de organizaes de sade que reportaram violaes aumentou para 19% dos entrevistados no ano anterior foram 13%. Essas organizaes tendem a subestimar o impacto financeiro dessas violaes, apesar das penalidades regulatrias que, sozinhas, podem alcanar at US$ 1,5 milho. 181 Segundo a Pesquisa de Liderana da HIMSS, 34% dos entrevistados indicaram que a principal preocupao era uma violao interna da segurana, e quase um quarto disse que a organizao teve uma violao de segurana no ano passado.182 A SecureWorks, servio de segurana de informaes que protege mais de oitenta empresas de sade nos Estados Unidos, reportou que os ataques contra clientes dobraram no quatro trimestre de 2009.183 Apesar dessas preocupaes de segurana, as atuais iniciativas de investimento para a reforma embasam a adoo de pronturios eletrnicos nos prximos anos. Prestadores de servios e desenvolvedores que aproveitarem a onda vero essa revoluo como a prxima etapa do crescimento desse setor crtico. E as funcionalidades de rede, como segurana, qualidade de servio e recursos contextuais, podem provar ser de grande ajuda ao acelerar essa mudana. Cuidadores: acabando com a excluso digital Como a concorrncia feroz no cenrio da sade fica cada vez mais acirrada, o acesso a talentos a principal arma da batalha. Pacientes selecionam mdicos. Mdicos selecionam locais para praticar suas especialidades. Nesse crculo da vida, quem for capaz de atrair os melhores mdicos poder usar esses especialistas como o conhecido Flautista de Hamelin. E a tecnologia vem rapidamente se tornando uma fator atraente, quem sabe equalizador, na corrida pelos melhores. Eis alguns exemplos. Discutimos como os pronturios eletrnicos se mantero como o centro dos incentivos e das penalidades dos provedores de sade ao longo dos prximos vrios anos. No entanto, trata-se tambm de um grande atrativo para os mdicos que usam tecnologia avanada. De acordo com recente anlise da Epocrates, 84% dos estudantes de medicina tiveram contato com pronturios eletrnicos durante a rotao de especialidades e 90% deles indicaram que esse recurso seria um importante fator para escolher onde praticar medicina.184 E se a digitalizao do contedo do paciente servir para atrair uma nova safra de mdicos tecnologicamente avanados, as redes subjacentes que transportam esses dados sero as maiores equalizadoras de locais com desvantagem geogrfica. Entre as ltimas tendncias dos hospitais rurais est a ascenso da UTI eletrnica. Infelizmente, provvel que voc j tenha sido afetado por um incidente que envolveu UTI direta ou indiretamente e esteja familiarizado com os cuidados tpicos de uma unidade intensiva. Tradicionalmente, para cuidar de um paciente na UTI, os mdicos fazem turnos em intervalos prescritos e deixam os cuidadores monitorando a atividade do paciente no restante do tempo. O desafio j fica claro para um grande hospital em um cenrio urbano: nmero limitado de especialistas para as visitas aos pacientes que precisam de cuidados crticos. Imagine o tamanho do problema em reas rurais, onde o acesso a especialistas ainda mais difcil. Cerca de 250 hospitais dos Estados Unidos comearam a usar a UTI eletrnica como soluo para um problema complexo. Ao conectar remotamente especialistas a pacientes por meio de recursos instantneos de multimdia (inclusive videoconferncia em tempo real e recurso de colaborao no leito do paciente), essas instituies em desvantagem geogrfica esto utilizando uma leva de especialistas que usam tecnologias sofisticadas. E os benefcios vo alm da aquisio de talentos. Funcionrios do Union Hospital, em Clinton, Indiana, relatam que o programa resultou em uma internao de pacientes 26% menor, permitindo que a unidade admita 18% mais casos de UTI.185 O Leapfrog Group, consrcio de grandes empregadores, estima que 54.000 pessoas por ano poderiam ser salvas se todos os casos de UTI nos EUA fossem cogerenciados por um especialista algo impossvel sem a tecnologia, em funo da escassez de especialistas disponveis. J demos o exemplo claro do Sentara como um dos primeiros a adotar o pronturio eletrnico. No causa surpresa que ele tambm esteja entre os primeiros a adotar um sistema de UTI eletrnica. Com base nas taxas de bitos antes e depois do sistema ser introduzido, o pioneiro estima que sua UTI eletrnica tenha salvado quase 500 pacientes que teriam morrido com cuidados tradicionais e isso diminuindo o custo por caso de UTI em quase US$ 3.000, ou 25%. 186 Por fim, se as redes diminuem a distncia entre talento e local de tratamento, os dispositivos nivelam o campo para uma nova onda de mobilidade e computao. Avaliamos o sucesso comercial do iPad em um captulo anterior, mas o impacto em potencial desse dispositivo e de outros semelhantes est a para catalisar essa indstria frente a um admirvel mundo novo e mvel. Por exemplo: Kaweah Delta Health Care District, na Califrnia, planeja comprar mais de 100 iPads nos prximos meses. Alm da mobilidade conferida pelo dispositivo (especialmente crtica em funo da mudana para pronturio eletrnico), a unidade tambm estima benefcios de economia de custo. O departamento de emergncias pode trocar um "computador sobre rodas" (Computer on Wheels, COW), que custa US$ 7.500, por trs iPads, que custam US$ 1.500 tudo sem comprometer a funcionalidade ou o cuidado com os pacientes. 187 Paciente da passividade parceria

 difcil imagina a vida antes da Internet. Em uma era no to distante assim, os pacientes no tinham a riqueza de informaes que agora est disponvel a apenas alguns cliques de distncia sobre praticamente qualquer condio identificvel. A informao fortalece. E a Internet tem feito maravilhas na criao de uma nova gerao de pacientes educados e esclarecidos. Ainda que o impacto da Internet seja por si s impressionante, as mesmas redes que conectam pacientes informao podem redefinir ainda melhor o cenrio dos cuidados preventivos. Assim como a Internet conecta pessoas a fontes, a prxima onda de inovao ligar pacientes a cuidadores. No estamos falando simplesmente das ferramentas da Web 2.0 aparentadas com as mdias sociais ainda que essas tenham certamente facilitado um novo relacionamento mdico-paciente; esse conceito vai muito alm da comunicao. Estamos nos referindo TIC como capacitadora crtica no tratamento contnuo de doenas crnicas. Se a Internet fez com que o paciente sasse da passividade e agisse de forma ativa no gerenciamento da sade, essa nova era promover o paciente a parceiro. Veja como exemplo os dispositivos de monitorao. Com economia em sade derivada de um foco maior no envolvimento do paciente em seus cuidados, posicionar o indivduo como parceiro ativo no tratamento ao contrrio de um espectador passivo impe um novo nvel de responsabilidade com resultados mensurveis. Um estudo conduzido pela Kaiser Permanente Colorado, a American Heart Association e a Microsoft pe prova essa teoria entre 348 pacientes divididos em de dois grupos: monitoramento domstico e cuidados usuais. O primeiro grupo recebeu um manguito para medir presso sangunea com conexo USB que permitia aos usurios transmitir leituras regulares a um servidor de rede seguro. Os farmacuticos clnicos ento podiam acessar os resultados e consultar esses pacientes quanto a ajustes na medicao. O grupo de cuidados usuais no tinha nenhum recurso de monitoramento pessoal disponvel. Depois de 6 meses, 58% dos pacientes tinham baixado a presso sangunea, em comparao com 38% do grupo de controle. 188 Ainda que seja necessrio mais estudos, os resultados preliminares indicam que a TIC tem um bom potencial para colocar o paciente no centro dos cuidados. E se estender os cuidados com o paciente sem obstruo em um ambiente domstico mudar novamente o cenrio, o pronturio eletrnico colocar o paciente no comando. Com colaborao, consultas e comunicao sem fronteiras entre especialistas, pacientes, especialistas e clnicos gerais, as possibilidades desse espao so igualmente infinitas. Na verdade, de acordo com a pesquisa previamente mencionada feita pela California HealthCare Foundation, os consumidores se envolvem mais nos cuidados com sua sade quando tm acesso a seu pronturio pessoal. 189 Ou seja: consumidores com acesso online s suas informaes cuidam melhor da sade. Mais uma vez, redes subjacentes so a principal possibilitadora desse fim poderoso. Capacitao de aplicativos no ambiente da sade A transformao esperada no nosso ambiente de cuidados com a sade far histria nos prximos anos. Mas como a Capacitao de Aplicativos se encaixa nessa histria? A Alcatel-Lucent conversou com 300 tomadores de deciso em sade para determinar como os recursos dentro da rede, como qualidade de servio, segurana e funcionalidades contextuais, podem servir para acelerar essa transformao. Entre os achados: Quando pedimos para eles avaliarem mais de uma dzia de novas definies de servio de TIC, os tomadores de deciso favoreceram aquelas que otimizavam os fluxos de trabalho do mdico ou facilitavam a medicina preventiva. Em um setor onde cada segundo importa, no surpresa nenhuma que um dos aplicativos mais valorizados, com base na disposio a pagar dos entrevistados, tenha envolvido a mudana suave da comunicao entre os vrios modos (como passar da chamada de voz para vdeo em uma s sesso) em um ambiente colaborativo. Em funo de toda a discusso acerca de pronturios eletrnicos e do papel da rede na facilitao do transporte desse contedo entre dispositivos e indivduos, outro aplicativo de excelente desempenho incorporou otimizadores de qualidade de servio durante perodos de congesto da rede. (Para o pblico no tecnfilo, pense como se houvesse uma rede inteligente que pudesse detectar a necessidade de mais largura de banda e lhe dar uma ajuda ao transmitir arquivos grandes.) Por fim, em funo do aumento do monitoramento domstico, os recursos concedidos por meio de um dispositivo no invasivo de monitoramento mdico em rede tambm obtiveram uma alta disposio a pagar entre os entrevistados. O interessante que, em um mdulo separado de nossa pesquisa destinada a pais conectados, os entrevistados tambm colocaram uma soluo remota de monitoramento da sade entre os principais favoritos dos servios da prxima gerao. No causa surpresa quando voc leva em considerao os desafios de sade que os Baby Boomers encaram, conforme discutido naquele captulo. Ao analisar quais recursos de rede tinham o impacto mais profundo sobre a influncia na disposio de um entrevistado em pagar por determinado servio, os resultados corroboram os desafios encarados por esses tomadores de deciso: Recursos de presena, como a possibilidade de se conectar automaticamente a um mdico com base no dispositivo mais acessvel, tiveram uma classificao particularmente boa nesse ambiente apressado. Recursos de localizao, como a capacidade de localizar fisicamente o mdico mais prximo de um paciente, tambm tiveram bom desempenho. Na verdade, o segmento de sade nico quando comparado a todos os outros no fato de perceber caractersticas de localizao como mais atraentes e com maior disposio a pagar que suas contrapartes verticais. Opes avanadas de segurana, como identificao biomtrica, tambm tiveram um bom desempenho em termos de disposio a pagar. Recursos de armazenamento e qualidade de servio que contam com transmisso dos pronturios eletrnicos a qualquer dispositivo e so otimizados para distribuio pela rede receberam notas particularmente altas dos entrevistados em termos de interesse e disposio a pagar. Em termos de segurana, os entrevistados indicaram taxas mais elevadas de aceitao para servios transmitidos por redes de segurana. Com exemplos anteriores sobre falhas de segurana e uma preocupao cada vez maior entre pacientes e mdicos, esse ponto validado em todo o nosso estudo. Os tomadores de deciso em sade esto entre os mais entusiasmados de todos os segmentos verticais testados. Um em cada cinco deles prioriza muito a obteno dos aplicativos testados, em comparao com um em cada seis em todos os segmentos. Juntando tudo O setor de sade est pronto para fazer histria. A TIC pode ser a base dessa transformao, mas os provedores que buscam agregar valor nesse ecossistema devem prestar ateno ao seguinte:

Os provedores devem ter o Juramento de Hipcrates como bssola. Os cuidados com o paciente esto no corao desse setor. Qualquer aplicativo que melhore os cuidados com o paciente receber ateno. No entanto, com vrias instalaes operando acima ou abaixo de pontos de equilbrio, fazer mais com menos mais que um mero clich estampado em uma camiseta. A TIC est em uma posio nica para fornecer simultaneamente opes mais avanadas de cuidados com o paciente e melhorar eficincias (como ilustram os casos de UTI eletrnica, pronturios eletrnicos e monitoramento domstico remoto). Menos mais. Assim como as contrapartes em grandes organizaes, esses tomadores de deciso de sade provavelmente reduziro as taxas de aceitao se as definies de servio forem excessivamente complexas. Em outras palavras: quanto mais avanado o servio, maior a probabilidade de o tomador de deciso restringir acesso a uma populao de funcionrios menor. O resultado seria diminuio das receitas para provedores de servio que criam pacotes com excesso de recursos em uma oferta. Os provedores devem oferecer o bsico em um mundo onde o maior desejo a simplicidade. Mas eles tambm devem providenciar recursos incrementais para pblicos de nicho que desejem pagar por mais inovao. Segurana e suporte so quase um hbito. Este um mercado no qual cada segundo importa. Os provedores devem oferecer opes abrangentes de suporte, inclusive help desks ao vivo 24 horas por dia, incrementados com gerenciamento de conta dedicado e localizado, quando possvel. A segurana assume um novo significado com este segmento. A segurana de rede ponto a ponto ponto pacfico e os provedores no ganharo muito em disposio a pagar oferecendo esse requisito fundamental, ainda que tambm no se v muito longe sem. Os provedores devem pensar em segurana de rede como ingresso para simplesmente ganhar o direito de jogar o jogo. Mas aqueles que oferecem tcnicas biomtricas avanadas (como autenticao por timbre de voz para telefonemas) recorrem a esse pblico com conscincia de segurana que est disposto a pagar mais por um desempenho mais robusto. O iPad j demonstrou ser uma plataforma com poder para atrair desenvolvedores, que podem criar aplicativos feitos para esse mercado. E a pesquisa diz que aproveitar a rede como plataforma oferece esse potencial que os provedores procuram para seu lugar na cadeia de valor. Com a reforma regulatria providenciando incentivos para esse mercado, os provedores esto preparados para oferecer suporte a essa transformao para um segmento tecnologicamente fragmentado. Assim que a tecnologia comear a funcionar em prol dos mdicos, em vez de vice-versa, os pacientes obtero benefcio. E, acima de tudo, cuidar da sade no exatamente isso? Agora que vimos como a reforma regulatria est mudando a forma desse mercado, vamos voltar nossa ateno para um mercado que no novato no quesito regulamentao: governos estaduais e locais.

Captulo 13
Governo: Protetor, empregador e servidor
Principais destaques do captulo Os governos esto em uma situao interessante: por um lado, devem reagir a uma base eleitora cada vez mais colaborativa e adotar transparncia nas comunicaes. Por outro, devem proteger as informaes essenciais segurana de nossa nao e seus cidados. A tecnologia tem um papel nessa dicotomia. Por conta desse desafio, os governos colocam segurana como a maior prioridade e valor que o mais abrangente dos pacotes de suporte ao cliente. Os governos tm gosto por servios contextuais, aqueles que permitem que funcionrios se encontrem rapidamente com base em informaes de presena, por exemplo. Ao mesmo tempo, mais provvel que eles, ao contrrio de suas contrapartes verticais, tenham polticas de funcionrios para permitir que esses servios sejam introduzidos em suas organizaes. Quantos funcionrios tem sua empresa? Algumas centenas? Vrios milhares? Dezenas de milhares? Olha que curioso: os governos federal, estaduais e locais dos EUA empregam cerca de 20 milhes de pessoas. Esse nmero impressionante d ao governo a alcunha inquestionvel de maior empregador do pas, fazendo comer poeira o maior empregador privado, o Walmart, que tem pouco mais de um milho de funcionrios nos EUA. Imagine tentar colaborar com 20 milhes de colegas de trabalho. D para ouvir os crticos de planto gritando "Espere a!"; nem todos os 20 milhes de funcionrios do governo precisam trabalhar juntos, trata-se de um labirinto complexo de agncias federais, estaduais e locais. Voc est certo. Mas veja este contra-argumento: o menor estado dos Estados Unidos, Rhode Island, coleta mais receita que muitas empresas da Fortune 1000 e, sozinho, emprega prximo de 20.000 pessoas, provando que at mesmo a mais humilde dessas entidades pblicas pode brigar em tamanho e escopo com as maiores empresas do pas. E, para aprofundar, a complexidade de vrias agncias federais, estaduais e locais intensifica um problema j grande ao tentar conectar-se com vrias pessoas. Em 2006, a Justice Research and Statistics Association identificou mais de 250 sistemas de compartilhamento de informaes que auxiliam somente 35 estados e o Canad mdia superior a sete sistemas por estado! 190 Apesar (ou por causa) de sua enormidade, o governo muitas vezes se v atrasado no setor privado em termos de avanos tecnolgicos. E, ainda assim, mal acompanha o setor privado em sua necessidade de compartilhar informaes com urgncia. Exemplos recentes, como o 11 de setembro e o furaco Katrina, so dolorosas lembranas do que pode acontecer quando as comunicaes entram em colapso. Para agncias do governo, falhas de segurana ou lapsos na comunicao se transformam em muito mais que dinheiro. Quando voc pensa que a liberdade constitucional e muitas vidas podem estar envolvidas, a dinmica fica muito mais interessante e desafiadora. Se alguma entidade precisa de comunicaes integradas e interoperveis, essa entidade o governo. E a confluncia da promessa de transparncia de uma nova administrao cruzada com um eleitorado cada vez mais conectado e ligado em tecnologias marca uma poca interessante para os provedores que atendem esse espao. Transparncia cria confiana (e risco) O governo deve ser transparente, participativo e colaborativo. Essa no nossa opinio. a direo definida pelo presidente Barack Obama tanto em

sua poca de candidato, durante a campanha, quanto rabiscado em um memorando que ele escreveu de prprio punho ao assumir o cargo. A viso no causa surpresa, pois vem de um candidato que revolucionou o levantamento de fundos para sua campanha usando a mdia social. Em fevereiro de 2008, o candidato republicado da oposio John McCain conseguiu arrecadar US$ 11 milhes para sua campanha presidencial. Naquele mesmo ms, o candidato Obama arrecadou US$ 55 milhes usando a mdia social e a Internet.191 E a mesma filosofia aberta e correo social que ele tanto conseguiu incentivar no palanque prevalece em sua atual administrao. Se os resultados do American Customer Satisfaction Index (ACSI) servirem como indicador, o presidente Obama pode estar no caminho certo. A organizao independente, que mede classificaes de satisfao em vrios setores, descobriu uma verdade simples em seu mais recente estudo: transparncia cria confiana. Segundo o estudo, cidados que esto altamente satisfeitos com o site do governo federal tm uma probabilidade 52% maior de confiar nesse governo. 192 No que tange confiana traduzida em votos, os lderes do governo encaram uma dicotomia interessante e pouco invejvel. Por um lado, os eleitores esperam e at mesmo preferem o uso de ferramentas de mdia social para se envolverem com os lderes pblicos. Esse ponto no poderia ter ficado mais claro que quando o Facebook reportou que previu com preciso mais de 70% das corridas ao congresso em 2010, com base no nmero de fs que os candidatos obtiveram no site. 193 Por outro lado, transparncia nas comunicaes e compartilhamento de informaes cria um risco no sistema. Vamos examinar cada lado desse dilema. Primeiro, os cidados se acostumaram a uma sociedade hiperconectada. No s eles preferem interagir com as ferramentas do sculo XXI como tambm so mais participativos quando o fazem. Veja s: O estudo da ACSI, previamente mencionado, tambm mostra que a percepo dos cidados quanto a servios do governo eletrnico subiu pelo segundo trimestre consecutivo em 2010 e, no momento, est no mais alto nvel, pois a medio do ndice comeou em 2003. Em contraste, a satisfao por servios offline do governo vem caindo.194 Em resumo, os cidados esto mais satisfeitos com ferramentas que facilitam as transaes e comunicaes virtuais. Elas oferecem uma alternativa mais atraente para a maioria, ao contrrio de esperar em tediosas filas na agncia local ou no telefone. Quando o governo federal se interessou em analisar o povo americano para capturar seus pensamentos sobre a prxima grande inovao, foram recebidas mais de 2.000 respostas pelo Twitter e Facebook 48 horas aps a perguntar ser lanada nos sites. 195 Quando Pinellas County, na Flrida, fez sua primeira reunio municipal eletrnica (um evento virtual ao vivo no qual os cidados locais puderam participar de seus computadores), foram atrados mais de 1.000 espectadores e 602 leitores de blog, gerando a publicao de mais de 300 comentrios do pblico. Em comparao, uma reunio municipal convencional tem em mdia 100 a 150 participantes.196 Os cidados tambm j entenderam que os recursos virtuais tm, ou pelo menos deveriam ter, um melhor custo-benefcio que as alternativas. Por isso, existe uma expectativa cada vez maior de que os governos faam mais com menos ao adotarem essas tecnologias mais novas. Aqui h alguns exemplos: Com base em um estudo de 1.000 eleitores registrados dos EUA feito pela Google e pelo Clarus Research Group, 92% acreditam que "as agncias pblicas devem fazer melhor uso de novas tecnologias para cortar os gastos do governo e melhorar a eficincia". Alm disso, 70% concordam que devemos usar "o poder do computador e a experincia das empresas privadas para melhorar os setores de tecnologia da informao das agncias do governo".197 Segundo a Google, Los Angeles economizou mais de US$ 1 milho por ano depois de terceirizar o host e o gerenciamento do sistema de e-mails. No mesmo estudo, mais de 70% dos eleitores querem que o governo local e estadual considere a mesma soluo.198 Alm das reunies eletrnicas da prefeitura que geram um trfego significativamente maior, os custos so at 6% menores que as alternativas tradicionais pessoais. 199 O entusiasmo dos cidados por um governo mais aberto atendido por uma reao branda dos funcionrios pblicos que respeitam a santidade das informaes sagradas. Se o estudo da ACSI provou que transparncia cria confiana entre os eleitores, vrios outros estudos comprovam que tambm impem riscos para quem os atende. Funcionrios do governo so os ex-arquitetos da viso de mundo da "necessidade de saber". No causa surpresa que as preocupaes com segurana jogam um balde de gua fria nessa tendncia que pega fogo. Mais especificamente: Uma pesquisa entre 300 agncias de coleta tributria do estado, condado e municpio descobriram que 70% dos entrevistados no estavam dispostos a colocar documentos ou automao de pagamentos em um ambiente de nuvem (fontes: The Association for Work Process Improvement e International Accounts Payable Professionals).200 Segundo um estudo feito pelo grupo independente EastWest Institute, quase trs em cada quatro funcionrios do governo entrevistados no estavam confortveis com o uso da mdia social para compartilhar informaes. 201 Um estudo a cargo da Lockheed Martin Cyber Security Alliance descobriu que um tero dos tomadores de deciso de TI do governo no esto familiarizados com a computao em nuvem e uma porcentagem semelhante no confia nela. Setenta por cento dos entrevistados estavam mais preocupados com dados sobre segurana, privacidade e integridade na nuvem.202 Enquanto escrevemos este relatrio, as preocupaes com segurana chegaram a um nvel sem precedentes, com a inteligncia dos EUA e vidas reais colocadas em risco por conta da exposio no WikiLeaks. No entanto, apesar dessas preocupaes legtimas, vrios exemplos apontam para um governo que entra na nova onda da inovao, usando aplicativos populares e desenvolvedores para aprofundar sua causa. Concorrncias de desenvolvedores que oferecem prmio em dinheiro para aplicativos que aumentem os dados do pblico esto cada vez mais comuns, lideradas pelos esforos de pioneirismo de Nova York, Washington e Portland, Oregon. O Pentgono lanou o desafio "Aplicativos para o Exrcito" para o mercado desenvolvedor. No total, mais de 350 aplicativos que usam informaes pblicas esto disponveis para engajar ainda mais os cidados.203 E, com esprito de transparncia, um tero dos profissionais de TI do governo esperam executar uma iniciativa de uso de redes sociais no prximo ano, com ou sem financiamento de incentivo, segundo um recente estudo com mais de 500 tomadores de deciso lanado pela Computing Technology Industry Association (CompTIA). 204

Por isso, como um governo que aspira ter um relacionamento de trabalho mais transparente, participativo e colaborativo com seus eleitores e j aproveitando as populares plataformas de desenvolvimento 2.0 para isso avalia os recursos de rede que poderiam aceler-las? A Alcatel-Lucent fez uma pesquisa com 300 tomadores de deciso do governo estadual e local para descobrir. Falando pelos cotovelos Assim como outros segmentos de usurios finais, disfaramos o recurso da API de rede na forma de definies de servio identificveis por entrevistados. Cada servio era um composto de vrias APIs de rede trabalhando em harmonia. Ao entender primeiramente quais aplicaes foram as mais atraentes a esses tomadores de deciso e depois dissecar os servios em funcionalidades distintas da API, avalie como esses recursos afetam a demanda do entrevistado. Para tal fim, testamos mais de uma dezena de aplicativos e medimos o interesse e a disposio a pagar por cada um. Aps nosso prembulo sobre o aumento da transparncia do governo e dos relacionamentos entrelaados entre agncias diferentes, no de causar surpresa que servios orientados comunicao reinaram supremos. Isso ocorreu quer o aplicativo tenha facilitado uma melhor cooperao interna ou um envolvimento mais participativo com o eleitorado. E quando se trata de medir quais recursos de servio mais mexeram com a disposio a pagar dos entrevistados, recursos baseados em presena levam o prmio. Os entrevistados mostraram alto interesse e demanda pela capacidade de fazer o seguinte: Enviar e-mail, mensagens instantneas ou textos automaticamente formatados a colegas ou eleitores com base no dispositivo usado no momento (lembrete: essa API tambm recebeu prmio mximo entre desenvolvedores). Redirecionar automaticamente uma chamada a uma pessoa com base no dispositivo mais acessvel. Determinar o status de uma pessoa, inclusive o dispositivo em uso no momento e a largura de banda disponvel. Quando questionados quanto s principais prioridades ao alocar requisitos de oramento e recurso, a maioria dos entrevistados apontou para aumento da produtividade do funcionrio (56%) e reduo das despesas operacionais (52%). E com base na avaliao dos servios e das funcionalidades contidas ali, os capacitadores de comunicao so fatores essenciais de persuaso. Quando se trata de comunicao, esses tomadores de deciso parecem no se bastar com informaes em tempo real. Em funo dos atuais desafios de colaborao entre si e com o eleitorado, esse ponto diz muito. Segurana no opcional Assim como fizemos com outros segmentos de clientes, pedimos para esses tomadores de deciso avaliarem vrias opes de valor agregado como parte de um pacote. Entre eles: help desks ao vivo 24 horas por dia/ 7 dias por semana, suporte de conta dedicado e localizado, fruns de e-mail moderados e aulas de treinamento para implementao de novos servios. Apesar de que um pacote de suporte abrangente que engloba todos esses elementos tenha se sado bem o suficiente para influenciar o interesse e a disposio a pagar, isso nem se equipara demanda por uma rede segura sobre a qual os servios esto fundamentados. Ou seja, os entrevistados avaliaram qualquer servio transmitido por uma rede segura e ponto a ponto como mais valioso que um cercado pelo mais abrangente dos pacotes de suporte. A segurana em si mais importante que um suporte responsivo. Privacidade no uma barreira O interessante que esse segmento possui uma probabilidade maior de ter polticas que mitiguem preocupaes de privacidade dos funcionrios com APIs contextuais. Esse um indicador e tanto, especialmente para um mercado apaixonado pelas APIs de presena, que podem determinar a disponibilidade ou o status de um funcionrio. Mais especificamente, 69% dos entrevistados indicaram que a organizao para a qual trabalham tem polticas capazes de criar perfis ou monitorar o comportamento de um funcionrio, inclusive consumo de contedo e largura de banda ou tempo gasto na rede. Alm disso, ao considerar novos servios que lidam com localizao, presena ou criao de perfil de funcionrios, 60% indicam que as polticas existentes so suficientes para proteger as preocupaes de privacidade do funcionrio e outros 24% dizem que esto no processo de implementao dessas diretrizes. Somente 15% reportam que as polticas existentes so insuficientes e precisariam primeiro ser definidas e acordadas antes desses servios serem introduzidos na organizao. O resultado: a maioria dos governos estaduais e locais est em boa posio para introduzir servios contextuais sem violar as polticas de privacidade de funcionrios, alm de exibir uma saudvel disposio a pagar. Esses fatores criam o cenrio perfeito de oportunidades para provedores entrarem nesse mercado com problema de comunicao. Juntando tudo Se voc acha que se comunicar em uma empresa privada tem l seus desafios, imagine a complexidade de fazer isso dentro de um governo. Os governos tm uma probabilidade maior de criar silos naturais associados a agncias e jurisdies nicas. mais provvel que eles sigam o setor privado quanto adoo de tecnologias mais novas. preciso que sejam mais vigilantes na proteo de informaes para resguardar seus cidados. O governo feito por pessoas, para as pessoas e pelas pessoas. E ao conect-las, interna e externamente, que possvel sustentar a fora vital de um governo funcional e transparente. Para provedores e desenvolvedores com foco nesse mercado de TIC estimado em US$ 100 bilhes, 205 pense no seguinte: Reconhea que os governos esto entre dois extremos opostos: a expectativa cada vez maior de servios do Governo 2.0 vinda de um eleitorado cada vez mais ligado em tecnologia versus a necessidade de proteger informaes confidenciais. Isso coloca esses tomadores de deciso em um ritmo esquizofrnico: preciso equilibrar comunicaes abertas com uma estrutura de proteo. De fato, esse novo paradigma desafia o ncleo do pensamento governamental e abre a porta para falar sobre inovao em um sentido muito mais amplo que meramente tecnologia para esses tomadores de deciso. At este ponto, a IBM recentemente lanou um estudo global dos CIOs do governo (dos quais mais da metade foram dos Estados Unidos) e descobriu que 50% dos governos estaduais e locais identificam alteraes no modelo de negcios como sendo um de seus maiores desafios. Isso coloca esses lderes em uma categoria comparvel s contrapartes do setor privado, sendo que 54% delas indicam isso. A Capacitao de Aplicativos oferece novos modelos de negcios para todo mundo dentro do ecossistema e uma possvel remediao a um

desafio ambguo e cada vez maior para esses CIOs pblicos. Explore recursos de presena que encontrem intuitivamente pessoas conectadas rede. Alm da demanda por eles ser mais alta, os governos tm uma probabilidade maior que qualquer outro do segmento vertical testado de ter polticas que resolvam preocupaes associadas com a privacidade dos funcionrios. Priorize segurana ao invs de suporte. Ambos so crticos para os governos, mas, ao colocar dinheiro na jogada, esses tomadores de deciso valorizam mais a segurana de rede que a mais abrangente das opes de suporte. Simplifique a funcionalidade. De forma semelhante s outras grandes organizaes, os tomadores de deciso tm uma probabilidade maior de usar o bom senso ao avaliar definies de servio mais complexas. Ou seja: quanto mais sofisticado for um servio, mais diferena far o pblico ao estimar o nmero de possveis prospectos dentro de sua organizao. O resultado que servios mais robustos so associados a menos funcionrios que recebem acesso. E com um modelo de negcio por funcionrio, por ms sendo incrivelmente favorecido por esse pblico, menos funcionrios se traduzem em menos receitas para o provedor de servio. Esse um caso em que o preo incremental associado a uma definio de servio mais rica compensado pelas estimativas reduzidas de uso pelo funcionrio. Tenha em mente que essa no uma demanda que diminui com um pacote. Em outras palavras, esses tomadores de deciso esto interessados em comprar servios sofisticados. No entanto, tambm esto inclinados a reduzir a expectativa de quantos funcionrios seriam necessrios para usar essa tecnologia avanada. Em resumo, a questo no se os governos esto interessados em Capacitao de Aplicativos. At a data da redao deste relatrio, as jurisdies locais estavam experimentando recursos de emergncia em texto e os governos estavam recompensando os desenvolvedores empreendedores por aplicativos inovadores que atendem o interesse do pblico. Lderes do governo esto cada vez mais cientes das oportunidades e desafios que os esperam em um mundo 2.0. As perguntas mais pertinentes so como e quando os provedores de servio devero entrar nessa cadeia de valor dinmica. Ns exploramos o "como" neste captulo. A questo agora "quando" essas oportunidades iro se materializar. E, para muitos que leem este livro, a resposta agora est em suas mos.

Captulo 14
Educao: A corrida das conquistas globais
Principais destaques do captulo Os Estados Unidos esto sendo cada vez mais desafiados na corrida acadmica global. Vrios veem a educao como arauto da sade da economia. Alguns pases que desbancaram os Estados Unidos nos principais objetivos de realizao gastam um valor maior por aluno em tecnologia na sala de aula. Vrias tendncias apontam para o papel cada vez maior do desenvolvimento e da tecnologia neste espao: A digitalizao do contedo, semelhante ao que foi testemunhado na indstria musical, est preparada para revolucionar o ambiente de sala de aula medida que os dispositivos tornam-se cada vez mais capazes e acessveis. A sala de aula virtual, nascida e popularizada nos campi universitrios, agora est deixando sua marca na escola. A adoo da tecnologia de uma gerao definida pelos hbitos de colaborao servir como forte atrao gravitacional para educadores que buscam atrair e reter a ateno da Gerao Y. Para educadores, os alunos continuam no centro do debate. Eles devem equilibrar o desejo de liberdade acadmica com a necessidade de proteo da integridade acadmica. Dessa forma, servios vistos como enriquecedores da experincia de aprendizado e que concedem controle acadmico encontraro um mercado preparado. Enquanto os Estados Unidos tm de enfrentar uma taxa de desemprego de dois dgitos, quase inconcebvel imaginar o pas passando por uma falta de mo de obra em qualquer ponto do futuro prximo. Ainda assim, exatamente isso que prev um recente relatrio feito pelo Center on Education and the Workforce da Universidade de Georgetown. Mais especificamente, empresas que buscam universitrios graduados podem logo se encontrar em um dilema. A falta estimada tem como mdia um dficit anual de 300.000 formandos de universidades entre 2008 e 2018. Apesar de o desemprego continuar sendo um fator para quem busca emprego por algum tempo, parece que nosso pas est carente de candidatos para uma nova "economia universitria", representada pela mudana nos cargos para diplomados de 28% em 1973 para 42% em 2007. Boa parte dessa mudana pode ser atribuda ao aumento na tecnologia no local de trabalho e sua canibalizao associada de cargos de produo. 206 No se engane: a posio dos Estados Unidos como uma superpotncia est cada vez mais correlacionada capacidade de manter o ritmo na corrida acadmica global. Para tal, a educao assume o papel principal como arauto da sade de nossa economia. E o atual cenrio sbrio: Segundo o Program for International Student Assessment (PISA) de 2006, ndice que mede o desempenho de jovens com 15 anos de idade em leitura, matemtica e cincia a cada 3 anos em 57 pases, os Estados Unidos ficaram atrs de 28 pases na ltima categoria (inclusive da Estnia, Crocia e Letnia). Na verdade, os Estados Unidos ficaram abaixo da mdia dos 30 pases includos na Organizao para Cooperao e Desenvolvimento Econmico (OCDE) para esse ndice. Infelizmente, o mesmo vale para a medio de matemtica da avaliao, na qual os Estados Unidos novamente ficaram abaixo da mdia da OCDE, com 31 pases obtendo um melhor desempenho nesse atributo.207 A porcentagem de alunos americanos que recebem um diploma de Ensino Mdio caiu pelo segundo ano consecutivo, segundo a Education Week e o Centro de Pesquisa do Editorial Projects in Education (EPE). A porcentagem de alunos que recebeu um diploma em 4 anos diminuiu de 69,2% em 2006 para 68,8% em 2007 traduzidos em 11.000 menos graduados em 2007. Em seu pico, em 1969, a taxa nacional de graduao foi de 77%. 208 Quando o grupo nacional sem fins lucrativos Project Tomorrow mediu o interesse de alunos do Ensino Mdio em seguir carreira em cincia, tecnologia, engenharia ou matemtica (STEM), somente um em cada cinco estudantes da 9 12 srie disseram que estavam indubitavelmente interessados. 209 Essa falta de interesse, aliada ao atrasado conhecimento global dessas reas nos Estados Unidos, segundo os resultados da PISA, prenuncia uma carncia contnua de candidatos norte-americanos a esses cargos valiosos e uma resultante necessidade de terceiriz-los para

outros pases. Alguns apontam para a falta de investimento em tecnologia na educao dos EUA como a maior contribuio para a deteriorao do desempenho. Um relatrio feito pelo Consortium for School Networking (CoSN) descobriu que pases como a Esccia e a Holanda gastam significativamente mais que os Estados Unidos em recursos de TIC para a sala de aula. Mais especificamente, em termos comparveis, os Estados Unidos gastam aproximadamente US$ 5,44 em TIC por aluno em nvel federal, em comparao com US$ 10,80 na Holanda e US$ 20,10 no Reino Unido.210 O interessante que esses dois pases tm um desempenho melhor que os Estados Unidos em matemtica e cincias, segundo os resultados da PISA. O resultado dessa falha acadmica cada vez maior sobre o Produto Interno Bruto (PIB) impressionante e suficiente para qualquer pessoa perceber, seja ou no os pais. Segundo um relatrio de 2009 feito pela McKinsey, se os alunos dos Estados Unidos tivessem um desempenho to bom quanto o aluno mdio da nao com o melhor desempenho, o PIB dos EUA em 2008 teria sido de US$ 1,3 trilho a US$ 2,3 trilhes mais alto.211 Em outro estudo feito pela Alliance for Excellent Education, os analistas estimaram que se as desistncias fossem reduzidas em 50% nas 50 maiores cidades dos EUA, os ganhos extras dos formados teriam chegado a aproximadamente US$ 4,1 bilhes por ano, aumentando a receita tributria estadual e local em at US$ 536 milhes.212 A educao catalisadora de uma economia saudvel de longo prazo. E a TIC est no centro dessa grande transformao do setor. Os tpicos mais quentes acerca da digitalizao do contedo em nossas escolas, virtualizao da sala de aula e melhores tcnicas de aprendizado tm grande impacto sobre como essa rea se desenvolver ao longo dos prximos anos, o que render implicaes at maiores postura global de longo prazo de nosso pas nessa corrida acadmica muito competitiva. Nunca julgue um livro por seu dispositivo Para ver um setor transformado pela digitalizao do contedo, a revelao pode estar no seu prprio bolso. Se voc como metade da populao, l que voc encontrar seu iPod ou outro dispositivo de MP3. O contedo digital e seus dispositivos portteis pegaram a indstria musical de surpresa, deixando vrios executivos e selos de gravao mal preparados para lidar com a mudana no modelo de negcios. A PricewaterhouseCoopers recentemente previu que as vendas de msicas digitais nos Estados Unidos dever exceder a mdia fsica no ano que vem somente 10 anos aps o lanamento do iPod. 213 A Billboard reportou que a Apple agora responsvel por 26,7% das vendas de msica, deixando a gigante do varejo Walmart em um distante segundo lugar, com 12,5%. 214 Dez anos. Uma indstria. Transformao completa. O que os MP3 players fizeram pela msica, leitores digitais como Kindle, Nook e iPad esperam repetir para a indstria editorial. Segundo a Association of American Publishers, as vendas de livros nos EUA caram 1,8% em 2009, chegando a US$ 23,9 bilhes, mas as vendas de livros digitais triplicaram, alcanando US$ 313 milhes. Ainda que as vendas de livros fsicos sejam claramente maiores que as representadas pelos livros digitais, algumas estimativas da indstria colocam os livros digitais j abocanhando 20% a 25% do mercado em 2012.215 E como a juventude est normalmente entre as primeiras a adotar a tecnologia, escolas e universidades que procuram aprender com os erros da indstria musical esto se posicionando para explorar essa tendncia que se inicia. No entanto, o caminho a percorrer tem seus solavancos. Entre eles: Os desafios com gesto de direitos digitais (GDD) atualmente limitam a troca entre vrios leitores digitais. A GDD a resposta preocupao do provedor de contedo com pirataria de sua criao. Quando o contedo digitalizado e no protegido, copi-lo ilegalmente brincadeira de criana para quem tem tempo de sobra e ms intenes. Esse problema to velho quanto os prprios softwares e, se as atuais estimativas estiverem corretas, seu mrito mais relevante hoje que jamais fora. Segundo a Business Software Alliance (BSA), o valor dos softwares baixados ilegalmente no mundo todo excede o PIB de 100 pases, chegando a impressionantes US$ 51,4 bilhes somente em 2009.216 Editoras e autores claramente querem evitar essa cilada e, para isso, existem diferentes padres de proteo para os vrios leitores digitais. Voc quer comprar um livro para o Kindle e depois ler no seu Nook? Pode esquecer, pelo menos por enquanto. E esse ponto traz um desafio s escolas que tentam padronizar a experincia do aluno, deixando ao mesmo tempo todas as portas abertas para adquirir a maior quantidade de contedo. As limitaes dos dispositivos continuam a existir. Os leitores digitais so um enorme passo frente de diversas formas: s para comear, ele fino e leve, tem longa vida de bateria e interface intuitiva. Mas com a convergncia da funcionalidade do leitor digital em novos dispositivos de tablet, como o iPad, vrias escolas ficam pensando em quando iniciar o processo. Ser melhor esperar pelo dispositivo "tudo em um" ou comprar um leitor mais em conta, ainda que limitado? Se a ltima opo for a escolhida, os leitores digitais populares no so feitos para uso com livros de texto hoje a tela pequena e em branco e preto. Se a primeira opo for a preferida, devem ser resolvidas as atuais limitaes do iPad para acelerar a adoo pelas escolas. Mais especificamente, o dispositivo atualmente carece de um recurso de monitoramento remoto, o que impede que um professor veja o que determinado aluno ou grupo de alunos est fazendo no dispositivo funo essencial para um ambiente de aprendizado. 217 A aceitao dos alunos questionvel. Segundo um estudo feito pela National Association of College Stores (NACS), 74% dos alunos preferem livros impressos para os cursos universitrios. Corroborando com esse achado, a Darden School of Business, da Universidade da Virgnia, descobriu que oito em cada dez alunos envolvidos em um piloto do Kindle no recomendariam o dispositivo para um aluno que estivesse comeando. Por fim, um estudo feito por Student Public Interest Research Groups (PIRGs) mostrou que sete em cada dez universitrios preferem livros impressos "se o custo no for levado em considerao". 218 Esses estudos demonstram a necessidade de superar as dificuldades de praticidade de uso, caso os leitores digitais ou tablets queiram ser bem aceitos pelos alunos. Entre as reclamaes: os alunos no podem realar o texto diretamente, tomar notas e folhear as pginas do livro com facilidade. Apesar desses problemas, o momento atual sugere a questo de quando, no se, os livros digitais alcanaro a massa crtica em universidades e escolas. Entre os primeiros da fila: A Clearwater High School anunciou planos de substituir livros de texto por leitores digitais no ano que vem; a Universidade de Stanford est se movimentando para criar a primeira "biblioteca sem livros"; e o Instituto de Tecnologia de Illinois dar um iPad a todos os calouros no incio do prximo semestre. medida que os leitores digitais ganham popularidade para uso acadmico e mais contedo digitalizado e armazenado na nuvem, a rede ter uma participao cada vez mais essencial na proteo desses ativos e na otimizao da experincia do usurio,

independentemente da capacidade de armazenamento do dispositivo. O mundo minha sala de aula Bem-vindo a Greenfield, Massachusetts. Populao: 18.000. O retrato perfeito de uma cidade pequena dos Estados Unidos. E tambm futuro lar da Massachusetts Virtual Academy, aberta a alunos de todo o estado, desde o jardim da infncia at o ltimo ano do Ensino Fundamental. Esse distrito escolar de olho no futuro est aproveitando uma clusula obscura na lei da reforma educacional do estado, assinada em janeiro de 2010. Mais especificamente, as escolas recebem o incentivo de buscar inovao ao proporcionar s crianas habilidades do sculo XXI (aqueles da era tecnolgica). E Greenfield estar entre as primeiras a criar uma escola pblica quase inteiramente no cyber espao. Os campi virtuais no so novidade na educao superior. Segundo nmeros divulgados pelo Instructional Technology Council (ITC), a matrcula em cursos de longa distncia continua a crescer mais rapidamente que os nmeros de matrculas no Ensino Superior, com um aumento de 22% nas faculdades comunitrias dos EUA durante o ano acadmico de 2008-2009.219 Outro estudo feito pela Alfred P. Sloan Foundation descobriu um aumento de 17% na matrcula de cursos online, com mais de um quatro dos universitrios dos EUA participando de pelo menos um curso online durante o semestre do outono norte-americano de 2008. Segundo o mesmo estudo, trs quartos dos campi com programas online disseram que a demanda aumentou no ano passado e dois teros das faculdades que no ofereceram aulas online indicaram que os alunos solicitaram isso. Apesar desse crescimento encorajador, ainda prevalece um estigma entre alguns educadores, pois a Sloan descobriu que somente um tero dos reitores concordam que sua faculdade "aceita o valor e a legitimidade" do aprendizado online, nmero que se mantm em equilbrio desde 2002.220 Apesar de nascida e popularizada nos campi universitrios, a sala de aula virtual agora est ganhando ritmo na escola. Os funcionrios estaduais de Massachusetts reportam que aproximadamente 40% dos distritos escolares tiveram pelo menos um aluno matriculado em um curso online em 2009.221 Os defensores da abordagem citam melhoras esperadas na taxa de abandono de todo o estado, oferecendo uma opo flexvel e conveniente aos alunos com problemas para se adequar rigidez da escola tradicional. Conforme essa onda continua a crescer, a necessidade de ferramentas de colaborao em tempo real vem se intensificando. O grupo sem fins lucrativos Project Tomorrow descobriu que 67% dos administradores distritais e 51% dos diretores concordaram que a "escola do futuro" ideal incluiria o uso de ferramentas colaborativas. Entre os alunos, a organizao descobriu que 51% da 6 8 srie usavam ferramentas de colaborao para se comunicarem com colegas e 28% as usavam para interagir com professores ao fazer a lio de casa. Os resultados so mais pronunciados conforme a idade dos alunos. Mais de 60% dos alunos do Ensino Mdio usam ferramentas colaborativas para interagir com colegas e mais de 40% para se comunicarem com professores da mesma forma. 222 Sobre os hbitos do pessoal Quem tem filhos adolescentes ou pr-adolescentes deve estar familiarizado com o uso que a juventude de hoje faz da tecnologia, tornando-a uma extenso de suas vidas. Para quem no tem filhos nessa faixa etria, pense no seguinte: Segundo um recente estudo da Universidade Estadual de San Diego, mais de 90% dos universitrios usam regularmente o Facebook ou o MySpace. 223 A Nielsen mostra que o uso de smartphones 12% maior em casas com crianas que em casas sem crianas, fator potencialmente atribudo sua presena como influenciadores.224 Segundo um estudo feito pela Kaiser Family Foundation com jovens de 8 a 18 anos de idade, as crianas passam em mdia 7 horas e 38 minutos por dia consumindo mdia de entretenimento. No entanto, como essa gerao usa as multitarefas mais de uma mdia simultaneamente , eles conseguem espremer no total 10 horas e 45 minutos nesses perodo de cerca de 7,5 horas.225 Um estudo separado feito por Stanford descobriu que, apesar dos universitrios terem tendncia a um comportamento multitarefa, na verdade no fazem isso muito bem. O estudo revelou que quem tem esse comportamento muito acirrado tende a no conseguir filtrar to bem informaes sem importncia como os colegas que pegam leve nas multitarefas. 226 Qualquer pessoa que tenha enfrentado dificuldade para capturar e manter a ateno de algum da Gerao Y sem dvida se identificar. Segundo um relatrio da Pew, as mensagens de texto se tornaram o padro de comunicao entre adolescentes. Cinquenta e quatro por cento dos adolescentes relatam enviar mensagens de texto dirias aos amigos, em comparao com 33% que falam pessoalmente com seus amigos todo dia fora da escola. Um em cada trs adolescentes envia mais de 100 mensagens por dia. E quase metade dos que levam telefone para a escola envia mensagens pelo menos uma vez por dia em sala de aula.227 Com todas essas distraes competindo pela ateno do aluno, o que o administrador da escola deve fazer? Vrios esto mergulhando na onda da tecnologia para incorporar experincias de aprendizado com mais tecnologia e sensibilidade s suas salas de aula. E os resultados no so meramente em causa prpria, pois alguns estudos relatam benefcios ao processo de aprendizado. Um estudo administrado pela PBS e financiado pela Secretaria da Educao descobriu que os aplicativos como o iPhone aumentam a aquisio de vocabulrio das crianas em at 31% em duas semanas. 228 Pesquisadores da Universidade de Rochester descobriram que jogos de atirador em primeira pessoa podem melhorar viso, ateno e cognio (ainda que os crticos apontem para a violncia nesses jogos como impedimento significativo para quaisquer ganhos de instruo adquiridos).229 Alm disso, pesquisadores da Universidade Estadual de Nova York em Albany reportaram que alunos que jogam games pr-sociais que promovem a cooperao tm uma probabilidade maior que os outros de colaborar em situaes da vida real, como ajudar algum que esteja sendo ameaado.230 Os desafios associados educao de uma gerao hiperconectada, multitarefa e usuria de dispositivos no devem ser subestimados. Os professores so uma parte essencial desse quebra-cabea, e dados do Project Tomorrow sugerem que temos um longo caminho a percorrer at criar confiana entre esses cticos. Por exemplo: ainda que 58% dos diretores tenham includo um dispositivo mvel para cada aluno como parte de sua viso para a escola ideal do futuro, 76% dos professores estavam preocupados com o fato desses dispositivos mveis serem uma distrao na sala de aula. Apesar de 46% dos professores admitirem o uso de ferramentas de software para facilitar o aprendizado em leitura, escrita e matemtica, menos de 25% esto

inclinados a usar ambientes de aprendizado por meio de games, podcasts, vdeos ou dados em tempo real em suas tcnicas de instruo.231 Antes da tecnologia ser integralmente adotada na sala de aula, nossos educadores devero primeiro ser convencidos de que isso melhorar, e no piorar, o processo de aprendizado. E com falta de recursos que protejam nossas crianas, integridade acadmica e segurana de rede, os resultados sero uma abordagem subotimizada. Primeiro, proteger nossos filhos est ficando cada vez mais difcil em um mundo virtual. At 35% dos jovens j foram vtimas do cyberbullying, segundo um relatrio de 2008 do Centers for Disease Control232 , levando 44 estados a criarem leis proibindo o bullying de alunos na escola e na Internet. Alimentado pela proliferao de sites de redes sociais e pelo anonimato concedido por aplicativos altamente populares entre adolescentes, como o Formspring onde insultos aos colegas que antes eram rabiscados nas portas dos banheiros agora so postados na Internet , essa rea ser previsivelmente preocupante para educadores no futuro. Em seguida, proteger a integridade acadmica cada vez mais importante. Os instrutores precisam de ferramentas que facilitem a colaborao entre alunos sem comprometer o processo de aprendizado. Como exemplo, alguns educadores esto aproveitando a popularidade que os wikis e outras ferramentas 2.0 tm para fazer com que os alunos colaborem entre si em tarefas de grupo em classe. Pesquisar sobre Thomas Edison agora se transformou em um exerccio online em grupo com um resultado final podendo ser uma pgina do Facebook associada lenda. No entanto, se em uma prova sobre o inventor os alunos acabarem usando meios eletrnicos para colar, o equilbrio da preservao da liberdade acadmica e proteo da integridade educacional pode ficar comprometido. Recursos de monitoramento remoto e direitos de administrao de rede so cada vez mais importantes nesta nova era de aprendizagem. Por fim, proteger a rede em si fica mais difcil em um mundo em que a adoo do dispositivo excede a norma. O problema torna-se mais significativo na educao superior. Aqui, os alunos esperam que as redes equipem qualquer dispositivo levado ao campus, do tablet ao leitor digital at o dispositivo mvel, passando por qualquer outro que esteja no meio. E esses campi tendem a ser o local de criao ideal para o prximo hacker, com muito tempo em suas mos e proficincia em tecnologia. Talvez isso explique por que os CIOs de faculdades do mais recente estudo da EDUCAUSE classificaram a segurana entre as trs maiores preocupaes em 2010.233 Tudo a ver com o aluno Agora que j falamos sobre o cenrio de oportunidades e possveis ciladas em uma rea diretamente ligada ao nosso PIB, vamos explorar como administradores e educadores avaliaram a Capacitao de Aplicativos como uma forma de resolver os problemas frente. Primeiro, os educadores esto mais inclinados a selecionar servios que facilitem a sala de aula como um todo. Dos mais de doze aplicativos testados pela Alcatel-Lucent entre 300 educadores, esses tomadores de deciso favoreceram predominantemente os servios que melhoram ambientes de aprendizado remoto e comunicaes seguras entre vrias partes e dispositivos, particularmente entre faculdade e alunos. Mais de um tero dos entrevistados indicou que eles provavelmente comprariam cada um desses servios se lhes fosse disponibilizado. Em comparao, menos de um em cinco tinha uma probabilidade muito grande de selecionar servios associados a uma melhor comunicao interdepartamental. Para esses educadores, em primeiro lugar vem o ambiente de aprendizado. Um segundo lugar modesto nessa corrida ficou para a facilitao de melhores comunicaes internas entre si. Em seguida, ao examinar o papel de recursos de rede especficos ao influenciar a disposio a pagar novos servios, mais uma vez atingiu o topo a importncia da funcionalidade da rede conforme ditada por uma populao de alunos hiperconectados. Os recursos incluram: Reinaram supremos os recursos de qualidade de servio que formatam automaticamente o contedo e o otimizam para distribuio a qualquer dispositivo (lembre-se dos desafios de GDD com leitores digitais que mencionamos anteriormente como um dos desafios do momento?), resolvem problemas no desempenho da rede e problemas de conectividade em qualquer dispositivo e mantm uma sesso ininterrupta medida que o usurio muda de um dispositivo para outro. Esse um claro exemplo de uma populao de dispositivo altamente fragmentada, mais evidente nessas escolas e campi porque os educadores foram muito especficos quanto s preferncias de atributo de qualidade de servio. Tambm populares foram os recursos de presena que permitiram a conexo automtica e inteligente a uma ou mais partes, com base no dispositivo mais acessvel a cada um, e uma funcionalidade contnua de envio de mensagens a qualquer dispositivo. Por fim, opes de armazenamento em rede segura tambm serviram para influenciar a disposio a pagar. Com nosso comentrio anterior sobre a digitalizao de mdia nesse espao, no deve causar surpresa que o New Media Consortium recentemente tenha identificado a computao em nuvem como uma das tendncias emergentes que chegar s escolas regulares nos prximos anos. E nossa anlise revela um armazenamento seguro que pode ser acessado por qualquer dispositivo, sendo esse um dos principais determinantes entre esses tomadores de deciso ao avaliar novos servios de tecnologia. Assim como suas contrapartes no governo estadual e local, a segurana foi vista como mais importante que o mais abrangente dos pacotes de suporte acerca de um servio. Ou seja: um servio que transmite por uma rede segura foi mais influente ao incentivar o interesse do entrevistado e a disposio a pagar que um que oferecesse help desk de TI ao vivo, com suporte de conta localizado, fruns moderados e aulas de treinamento. At esse ltimo ponto, apesar das aulas de treinamento estarem entre as opes de suporte com menor valor agregado para outros segmentos verticais, os educadores responderam relativamente bem a essa ideia, reforando o ponto anterior de que eles devem primeiro se sentir confortveis com a tecnologia para s depois adotarem-na de forma disseminada e otimizada na sala de aula. Juntando tudo Os educadores so um segmento preparado para a tecnologia. O investimento em TIC na sala de aula feito por outros pases suscita muito questionamento sobre se esse compromisso est contribuindo para os rankings globais dos alunos que fazem os Estados Unidos comer poeira. E ainda que o EDUCAUSE preveja que os oramentos de tecnologia de educao superior permaneam iguais (isso se no diminurem) no futuro prximo, nossa pesquisa sugere uma oportunidade significativa para novos servios feitos sob medida para esse mercado. Mais especificamente, os educadores foram os menos afetados pelo preo quando comparados s suas contrapartes nos outros segmentos verticais testados (inclusive governo, sade e finanas), com uma disposio a pagar duas a trs vezes maior que seus colegas tendo como base funcionrio e aplicativo. Para explorar esse

crescimento, os provedores e desenvolvedores devem: Reconhecer que esse setor mais influenciado por uma populao de alunos hiperconectados. Isso traz uma complexidade nica a esse mundo. Os alunos tm uma probabilidade maior de adotar tecnologias mais rapidamente que os segmentos maduros, exacerbando ainda mais o problema. Mais dispositivos criam a oportunidade de mais problemas. E se voc no acredita que esses alunos tecnfilos dependem menos de TI para suas necessidades, um estudo feito pelo Eduventures and Cengage Learning descobriu que somente quatro em cada dez universitrios recebem suporte adequado para as ferramentas de tecnologia da educao no campus.234 Por isso, os recursos de rede que melhoram o desempenho, resolvem problemas, fornecem um armazenamento seguro e levam em considerao o envio de mensagens e a comunicao sem falhas entre qualquer dispositivo reinam supremos neste segmento. Oferea segurana como ponto pacfico. A segurana passa por cima dos pacotes de suporte mais abrangentes ao influenciar a disposio a pagar. Os educadores devem ao mesmo tempo preservar a liberdade acadmica e proteger a integridade acadmica. A segurana dentro da rede essencial para os dois casos. E com as atuais limitaes de dispositivo associadas ao monitoramento remoto e a necessidade de providenciar direitos administrativos com base em exerccios de sala de aula feitos mo, o papel de uma rede segura continuar a aumentar em relevncia. Preze a simplicidade pelo menos no incio. Assim como suas contrapartes verticais e de grandes empresas, quanto mais sofisticado for um servio, menos receitas sero coletadas, ao todo, por um provedor. Isso ocorre por conta da restrio que esses tomadores de deciso imporo sobre aqueles de dentro da organizao que tm acesso a esses recursos robustos. medida que a TIC vai ficando mais integrada ao ambiente de sala de aula, provvel que servios mais sofisticados encontrem um bom lar, pois esses educadores tentam manter o ritmo com a prxima gerao de alunos com fluncia em tecnologia. Entenda que a aceitao da tecnologia acaba com o instrutor. Se os professores no estiverem confortveis com a integrao das ferramentas de TIC nos planos de aula, a iniciativa jamais ter fora total. Os provedores que oferecem a esses educadores a opo de aulas de treinamento com a implantao de qualquer nova tecnologia descobriro um pblico disposto a pagar por tal instruo. Lembre-se: os educadores valorizam a educao. Provedores de sucesso devero incorporar esse senso comum a suas ofertas. Como nossos filhos continuam a ser ultrapassados na corrida acadmica global, o papel da TIC jamais fora to significativo. Conforme evidenciado por nossa pesquisa, esse mercado preparado para provedores e desenvolvedores que entendem as complexidades nicas de ser um educador em um mundo 2.0. E, neste caso, trilhes de dlares em PIB podem estar na jogada. Se isso no atrair sua ateno, verifique se seu corao ainda est batendo.

Captulo 15
TI nas grandes empresas: Em busca da relevncia
Principais destaques do captulo O papel do CIO est passando por uma grande transformao. Cada vez mais esses indivduos so vistos como agentes da mudana dentro da organizao, com o dever de equilibrar os requisitos de TI com as pautas do CEO. O apetite por servios depende do segmento em questo. As empresas financeiras preferem servios que enriquecem relacionamentos com seus clientes. As mais gerais gravitam em torno de servios que otimizam as comunicaes internas. Os provedores que tentam resolver essa fragmentao devem expor vrios recursos a um mercado desenvolvedor capaz de criar aplicativos para cada nicho. A segurana essencial para a pauta do CIO e at mesmo para a captura de mais mindshare entre os CEOs. Ainda que a criao de pacotes seja argumento para aumento do potencial de receita entre desenvolvedores de TI corporativos, o oposto ocorre com tomadores de deciso corporativos. O ltimo tem uma probabilidade maior de restringir estimativas de uso do funcionrio (e, assim, a oportunidade de receita para provedores) quando um servio fica mais complexo. Os provedores devem equipar desenvolvedores de TI com ferramentas de diagnstico sobre seus clientes (neste caso, os funcionrios e tomadores de deciso dentro da empresa) para ajustar as ofertas de servio. Para canalizar as clebres ltimas palavras do finado comediante Rodney Dangerfield, os diretores executivos de informao os CIOs "no tm respeito". Sem dvida, quem l a borra do caf dos exemplos de mercado e dados de pesquisa poderia chegar a essa concluso. Segundo o estado do relatrio do CIO, quase metade deles reportaram que a tecnologia da informao (TI) ainda considerada um centro de custos. Ou pior, mais de metade desses CIOs acreditam ser responsveis pela definio de prioridades de investimento em tecnologia, apesar de ser relegada funo de centro de custos; menos de um tero dos lderes de negcios das empresas concordam. E mais de 60% dos CIOs cancelaram ou adiaram projetos no ltimo ano em funo de presses econmicas.235 Ento o que resulta a combinao de poca de recesso com reputao de centro de custos e falhas de percepo entre os CIOs e seus colegas? Um papel desafiador e muitas vezes mal compreendido para quem est na rea de TI e questes sem fim sobre a evoluo do CIO. Na verdade, em 2009, quando duas empresas privadas multibilionrias decidiram ao mesmo tempo no preencher os cargos de CIO, o pensamento que correu se chegara a hora dos outros que ocupavam o cargo. 236 Ainda que os fatalistas j estejam prevendo a morte do CIO, preferimos ver o cenrio sob um outro prisma. Em vez de adotar a filosofia do Rodney Dangerfield, os CIOs ficariam melhor na fita se pegarem um verso do talentoso compositor Bob Dylan: "The times, they are a-changin'" (Os tempos esto mudando). E a relevncia do CIO na mesa de executivos depende diretamente da capacidade de evoluir de acordo. A boa notcia que os CIOs tm conscincia dessas mudanas e esto acordando para o desafio. O mesmo estado do relatrio do CIO descobriu que trs quartos dos CIOs identificam o alinhamento de TI e das metas de negcios como prioridade de gerenciamento a maior preocupao mencionada. Alm disso, a maioria tambm concorda que um pensamento estratgico de longo prazo e planejamento sero as competncias pessoais mais desejadas e solicitadas pelas organizaes deles no prximo ano. 237

Por esses motivos, o papel do CIO mais complexo e desafiador que nunca. Por um lado, esses indivduos devem manter as mesmas tarefas cotidianas necessrias para sustentar o desempenho operacional em suas organizaes. Por outro, esses lderes devem estar ligados na estratgia corporativa a fim de prever o efeito propagador proporcional aos requisitos futuros de TIC. Eles so ao mesmo tempo estrategistas e tticos, tecnlogos e pensadores de negcios, implementadores e prognosticadores. Como o que no faltam so tendncias que cercam a computao em nuvem, ameaas de segurana emergentes, presses de custo cada vez maiores e demandas escalantes dos clientes, como os tomadores de deciso em grandes empresas veem a atratividade de recursos de rede como salvao em potencial a esses problemas? Para descobrir, a Alcatel-Lucent analisou 600 tomadores de deciso a maioria em cargos de TI, executivos, operaes e finanas em empresas gerais e financeiras com 100 ou mais funcionrios. O cliente (ou funcionrio) vem em primeiro lugar Perguntar o que mais importante, o cliente ou o funcionrio, meio como perguntar o que veio primeiro, o ovo ou a galinha. A Southwest Airlines criou uma famosa cultura onde o funcionrio vem em primeiro lugar. A filosofia mais ou menos assim: trate seus funcionrios bem e eles reagiro da mesma forma com o cliente. Vrias empresas dizem o oposto, fazendo valer o adgio "o cliente sempre tem razo". Parece que essa uma questo cuja resposta pode ser facilmente defendida por ambos os lados. E, no caso de nossa pesquisa, a perspectiva de um lder de negcios sobre quem mais importante depende em grande parte do setor de escolha. Para quem est no segmento financeiro, o cliente vem primeiro, conforme evidenciado pelos aplicativos mais populares selecionados por esses tomadores de deciso. Quando lhes foi pedido para escolherem entre mais de uma dezena de novos servios, esses executivos estavam mais inclinados a selecionar aqueles que otimizaram as comunicaes com clientes externos, em vez de entre funcionrios internos. Entre os mais populares testados estavam: Um servio que exibe informaes personalizadas do cliente (como histrico da conta e informaes de contato anteriores) quando entra a ligao. Um aplicativo que fornece ao tomador de deciso uma viso das preferncias do cliente e do histrico de navegao em qualquer dispositivo de forma a embasar atividades publicitrias mais direcionadas (os dois servios estariam sujeitos ao fato de o cliente optar para essas informaes serem compartilhadas). Um produto que armazena registros financeiros do cliente em um servidor seguro que pode ser acessado por qualquer funcionrio em qualquer dispositivo para otimizar as interaes com clientes. Por outro lado, os ingredientes da rede com maior probabilidade de influenciar a disposio de um tomador de deciso financeiro em pagar por um servio estavam enraizados nos recursos de criao de perfil do usurio final. Da mesma forma, um armazenamento seguro e acessvel das preferncias do cliente foi igualmente atraente para esses lderes de negcios. Em contraste, esses tomadores de deciso representados por um mix geral de indstrias (a maioria de manufatura) preferiram servios fundamentos nos benefcios de produtividade do funcionrio, incluindo: Um aplicativo que otimiza a produtividade do funcionrio em reunies por meio de recursos avanados de voz, vdeo e colaborao. Um servio que permite aos funcionrios incrementarem dinamicamente a largura de banda da rede em momentos de necessidade. Um produto que detecta e resolve possveis problemas de TI na rede e suporta a previso das necessidades de consumo de TI. Um servio que permite aos funcionrios passarem de forma dinmica e suave entre vrios modos de comunicao (inclusive mensagens instantneas, e-mail, texto, telefonemas e conferncia de vdeo) com o clique de um boto. Da mesma forma, para esses tomadores de deciso, o maior valor da rede est nos recursos de qualidade de servio. Mais especificamente, os entrevistados apresentaram uma probabilidade maior de serem influenciados por caractersticas da rede que incrementam o desempenho, identificam e resolvem problemas e mantm a qualidade da sesso nos modos de comunicao fragmentados. Em todos os casos, o papel do funcionrio como participante essencial fica claro nos aplicativos vencedores e nos capacitadores de rede para esse segmento. Observe que, apesar desses pblicos diferirem no valor relacionado s comunicaes internas versus externas, no h praticamente diferena nenhuma na avaliao das principais prioridades de negcios. Quando pedimos para eles identificarem os principais motivadores para determinar como os recursos so alocados, os dois grupos selecionaram a reduo dos gastos operacionais e o aumento da produtividade do funcionrio como as duas principais prioridades. Apesar da melhora da satisfao do cliente ter ficado em quinto lugar entre as prioridades dos tomadores de deciso financeira, a avaliao dos servios prova o contrrio. Talvez para este pblico, a produtividade do funcionrio se traduz em melhores tempo de resposta para clientes (semelhante filosofia da Southwest). Talvez esse seja um testemunho clssico da importncia de cavar mais fundo em busca dos desejos latentes, no simplesmente necessidades expressas, no desenho da pesquisa. Ou talvez seja um caso em que tentar analisar qual cliente mais importante o interno ou o externo seja to frutfero quanto ponderar se foi a galinha ou o ovo quem veio primeiro. Os dois esto interconectados e, em um cenrio de TI cada vez mais nublado, espera-se que os CIOs sirvam os dois mestres. Segurana ou suporte? Sim, por favor. Ns no continuaremos a bater na tecla da segurana (pois j a mencionamos de forma significativa em outros captulos). Basta dizer que empresas de todas as categorias valorizam os servios transmitidos por uma rede segura. Mas aqui est o fato interessante: Em relao ao nosso comentrio anterior sobre a evoluo do papel do CIO, existe uma evidncia secundria que explica por que esses lderes esto comeando a pensar mais como CEO, e vice-versa especialmente por se tratar da concorrida segurana. A PricewaterhouseCoopers pesquisou 7.200 executivos nos cargos mais altos em 130 pases para determinar como a recente recesso est afetando os investimentos em segurana das informaes. Entre as descobertas mais fascinantes, quando incumbidos da tarefa de selecionar uma lista de dezessete possveis estratgias para atender objetivos de segurana no contexto da crise econmica, os CIOs aparentemente remeteram s suas contrapartes CEO e CFO: priorizar os investimentos em segurana com base no risco. Por outro lado, a resposta de CEOs e CFOs pode surpreend-lo ainda mais. A resposta retirada de uma pgina do manual de estratgias do CIO: aumentar o
238

foco na proteo de dados. Uma coisa sugerir que os CIOs esto comeando a pensar como os CEOs para os quais trabalham. Outra coisa bem diferente declarar o oposto. E uma rea que catalisa a convergncia de pensamento entre esses lderes funcionais a segurana ainda outro aspecto que reflete como esse tpico ser relevante nos prximos anos. Nossos dados tambm sugerem uma forte disposio a pagar pelos pacotes de suporte mais abrangentes para esses servios, inclusive os help desks ao vivo 24 horas por dia, fruns moderados, suporte de conta localizado e aulas de treinamento. provvel que os lderes corporativos financeiros e gerais aumentem a demanda e a disposio a pagar por um servio encapsulado com suporte responsivo. No entanto, tomadores de deciso corporativos gerais demonstram uma disposio muito maior de pagar por essa opo que suas contrapartes do segmento financeiro. Na verdade, o primeiro grupo tinha, de longe, a maior disposio a pagar por suporte, servios e recursos de rede quando comparado a qualquer outro segmento de negcios testado (inclusive finanas, governo, educao e sade). O caso contra (e a favor) do agrupamento Um dos principais fatores que rege a elasticidade da demanda entre empresas gerais e suas contrapartes verticais envolve a criao de pacotes. Consistente em todos os segmentos uma tendncia para tomadores de deciso restringirem o nmero de usurios e, portanto, a demanda para um servio que composto de vrios recursos. Quanto mais sofisticado fica o "pacote" (ou servio), maior a probabilidade desses tomadores de deciso restringirem o uso a um nmero mais limitado de funcionrios. Nos casos em que um provedor recebe receitas por meio de uma taxa mensal por usurio (de longe o modelo de negcios favorito, conforme selecionado por esses entrevistados), essa tendncia comportamental entre tomadores de deciso de conter o acesso a um grupo seleto de "usurios power" resultar em um potencial de receita total mais baixo. Lembre-se de que vimos um efeito exatamente oposto entre os desenvolvedores de TI corporativos. Para esses indivduos, pacotes de APIs se traduzem em um processo de desenvolvimento mais simples e rpido, e isso representa um valor tangvel para um pblico com tempo e recursos limitados. Esses indivduos esto dispostos a pagar at trs vezes mais por um pacote de recursos de rede em comparao com a oportunidade de receita total que cada API oferece separadamente. Mas, no caso de um tomador de deciso alocar fundos para proteger novos desenvolvimentos, o excesso de complexidade de um servio pode ter o efeito exatamente oposto. Uma funcionalidade mais complicada cria uma mentalidade para uma populao de funcionrios mais limitada. Ser que os desenvolvedores de TI so simplesmente desligados? Estariam eles to completamente apaixonados pela nova tecnologia que subestimaram grosseiramente seu valor para os clientes dentro de suas empresas? Pode haver uma ponta de verdade nesse argumento. No entanto, ns tambm entendemos que um caso em que os desenvolvedores de TI, muito familiarizados e sobrecarregados com as presses de custo hoje em dia, entendem o valor de conseguir mais velocidade de desenvolvimento em um mundo de olho no relgio. Como nosso esforo em segurana no foi em vo, d-nos um alvio: a moeda do desenvolvedor o tempo e isso talvez no seja refletido em nenhum lugar outro lugar de forma to clara como no valor percebido do pacote em comparao com os usurios finais. O caso a favor (e contra) da publicidade Pergunte a um indivduo diretamente se ele "gosta" de propaganda. provvel que voc leve um "NO" enorme. No entanto, cada um de ns submetido a milhares de impresses publicitrias por dia e mais que toleramos a presena em troca de servios (pense na publicidade para a TV, onde se "paga" com ateno em troca de uma programao "gratuita" um exemplo clssico e ainda proeminente). Ainda que os entrevistados de nossa pesquisa sejam tomadores de deciso seniores de grandes empresas, cada um tambm um consumidor no final do dia. No deve surpreender de forma alguma que, quando questionados se exporiam seus funcionrios a anncios em troca de um desconto nos servios de at 20%, eles responderam favoravelmente to favoravelmente, na verdade, que um provedor se prepara para gerar mais receita com o desconto de 20% que sem nenhum tipo de subsdio publicitrio. Ou seja: a demanda por um servio subsidiado pela publicidade aumenta mais que o valor do desconto. Esse um caso clssico de elasticidade de preo. O preo menor mais que compensa a demanda incremental. E nessa equao sequer calculamos o potencial de receita benfico com a publicidade em si. No entanto, h uma pegadinha. Esse fenmeno s ocorreu quando o desconto foi oferecido de forma indefinida, e no por um perodo fechado de tempo, como 6, 12 ou 24 meses. Por qualquer um desses perodos fixos, o subsdio publicitrio ocasionou um potencial de receita total menor para o provedor. Em outras palavras: o desconto no foi compensado por uma demanda incremental suficiente. Juntando tudo Grandes empresas no so to complexas como todas as outras partes envolvidas e examinadas neste ecossistema. Mas, assim como qualquer outro pblico analisado, elas tm uma perspectiva nica que mostra interessantes peculiaridades: A crise econmica pode ser uma bno disfarada. Espera-se que os CIOs alinhem e entendam a necessidade de alinhar os recursos de TI com as prioridades dos negcios. Quando eles comeam a pensar mais como seus CEOs, eles ganham um lugar na mesa de executivos e so cada vez mais vistos como agentes de mudana dentro de suas organizaes. O que no falta complexidade para o CIO. No s os funcionrios (neste caso, desenvolvedores de TI) superestimam o valor de servios sofisticados quando comparados aos tomadores de deciso da empresa, a percepo destes muda dependendo da necessidade dos negcios. Por exemplo: mais provvel que os lderes financeiros valorizem servios que otimizam o envolvimento do cliente. Lderes mais gerais preferem aplicativos que simplificam as comunicaes internas. Os provedores, por sua vez, enfrentam um paradigma complexo. Expor vrios recursos de rede simultaneamente e em pacotes resolve o escasso recurso de tempo do desenvolvedor de TI. No entanto, os provedores devem habilitar esses funcionrios de TI, em especial o CIO, a compreender melhor como essa funcionalidade pode ser incorporada na prtica em vez de servios mais complicados, com probabilidade de serem adotados por uma populao maior de usurios dentro da empresa. Armar CIOs com essa anlise no s lhes d uma ideia melhor das necessidades dos clientes (tornando-os mais relevantes dentro da organizao), como tambm otimiza o potencial de receita para o provedor. Um servio subsidiado por anncios atraente a esses tomadores de deciso. Mas o caso para potencial de receita incremental est confinado a

um perodo indefinido de desconto. Os provedores so aconselhados a entrar de cabea com a publicidade ou sequer tentar. Como diria Bob Dylan, "the times, they are a-changin'" os tempos esto mudando para os CIOs. As presses de custo continuam. As linhas entre funcionrios e clientes so tnues. O que no falta problema de segurana. Em vez de olhar inerte os problemas que os cercam, os CIOs em si esto evoluindo para se adaptar a esses tempos de mudana. E aproveitar a rede como um ativo um conceito familiar a isso tudo. Enquanto esses lderes alinham prioridades de TI com pautas de CEO, o desempenho de rede e os recursos de criao de perfil criam novas oportunidades para otimizar envolvimento do cliente e melhorarem a produtividade do funcionrio. Ns citamos comediantes e compositores. Mas nenhum captura o estado do mundo do CIO to perfeitamente como quem vive nele. Pat Toole, CIO da IBM, uma vez disse sobre seus colegas de profisso: " Se eles [os CIOs] no derem adeus ao modo de corte de custos e ajudarem a incentivar a transformao da empresa, eles sero irrelevantes". 239 No conseguiramos colocar isso em melhores palavras.

Parte 5
O Processo 2,0 para a America Latina

Captulo 16
Brasil e Mxico: UM CONTO DE DOIS PASES
Principais destaques do captulo Brasil e Mxico esto margem da transformao econmica, embora o ponto de largada e a jornada sejam to diferentes quanto os climas sociopolticos que os definem. Cada mercado possui um apetite de consumidores por servios de rede, com uma disposio a pagar projetada ainda maior que a encontrada na Amrica do Norte, em alguns casos. As atitudes do consumidor quanto a recursos habilitados por rede refletem o atual cenrio nos pases que eles chamam de casa, sendo que os brasileiros favorecem recursos que oferecem um maior entretenimento e os mexicanos preferem aqueles com orientao de segurana. Ainda que o pagamento por uso seja o modelo de negcios preferido nos dois pases, no caso dos pacotes diferente. Ou seja: um servio multifuncional composto por vrias APIs diminui o potencial de receita para provedores e desenvolvedores no Brasil, enquanto o oposto ocorre no Mxico. A frequncia da publicidade diminui a disposio a pagar pelos servios; no entanto, tal dficit pode ser neutralizado pelo uso de anncios personalizados e dirigidos, que so mais favorecidos pelos consumidores dos dois pases. Assim como suas contrapartes norte-americanas, os consumidores latino-americanos predominantemente confiam no provedor de servio ao invs do desenvolvedor do aplicativo no que tange a compartilhar informaes contextuais confidenciais sobre si mesmos, como presena, localizao e hbitos online. Em 1859, Charles Dickens fez histria na literatura com sua obra-prima de fico, Um Conto de Duas Cidades. Nesse romance, ele narra uma histria de rebelio, sacrifcio e, por fim, redeno estabelecida entre duas cidades, Paris e Londres, em meio ao tumultuado pano de fundo da Revoluo Francesa. Trata-se de uma fico, mas foi inspirada na histria, pois Dickens capturou brilhantemente a luta de uma classe mdia florescente em busca da prosperidade econmica. De forma bem parecida, est ocorrendo hoje em dia uma revoluo na sociedade em escala global. Pases emergentes ganharam seu lugar ao sol, pois o mundo em desenvolvimento foi responsvel quase sozinho pelo crescimento do nosso PIB global, enquanto os Estados Unidos, a Europa Ocidental e outros mercados estabelecidos vm lutando para manter o ritmo nos ltimos anos. 240 Na Amrica Latina, dois pases em particular, Brasil e Mxico, esto equilibrados para crescimento significativo, mesmo tendo pontos iniciais e trajetrias to diferentes e nicos em relao a seus mercados. Apesar das diferenas, esses pases refletem a promessa de uma classe mdia emergente pronta para seu momento de prosperidade econmica. Mxico: o levante de uma nova revoluo quase surreal que o Mxico tenha recentemente comemorado o centenrio de sua revoluo, pois o pas se encontra em um estado de inquietao da sociedade, com revoltas violentas. Uma pesquisa do Google com a palavra "Mxico" apresenta mais de mil manchetes contando a histria horrvel de uma guerra das drogas responsvel por mais de 28.000 mortes em menos de quatro anos. 241 O medo de extorso faz parte do dia-a-dia para cidados de algumas partes do pas, onde as taxas de sequestro subiram mais de 300% nos ltimos cinco anos. Tal aumento impressionante em sequestros est levando a uma nova indstria estimada em US$ 80 milhes por ano: carros prova de balas, um luxo at ento reservado nata da sociedade, agora representam uma macabra necessidade para a classe mdia preocupada com a segurana.242 E em uma triste reviravolta de eventos que refletem os atuais tempos 2.0, as gangues de traficantes comearam a exibir suas violentas conquistas em vdeos no YouTube. 243 Alm de ameaas fsicas e mortes, a guerra do narcotrfico teve peso sobre a economia. A estatal Petrleos Mexicanos reporta aproximadamente US$ 350.000 em produo de gs natural perdida diariamente por conta das ameaas fsicas a funcionrios que afetam as unidades do norte do Mxico. o equivalente a cerca de US$ 10,5 milhes por ms, ou aproximadamente 2,3% da mdia mensal mexicana de US$ 450 milhes de receita com o gs natural. 244 E como cerca de metade dos 107 milhes de habitantes do Mxico ainda vive na pobreza, apesar do status de dcima segunda maior economia do mundo 245 , o impacto socioeconmico dessa guerra do narcotrfico reflete a atual batalha de um pas que tem mais revolues que comemoraes. Infelizmente, isso tambm ofusca o potencial econmico de um pas recentemente identificado com nove outros que, quando
246

combinados, rendem a terceira maior economia global, atrs dos Estados Unidos e da Unio Europia. Apesar desses desafios, o potencial das telecomunicaes como motor do crescimento econmico no pode ser ignorado. Mais particularmente, a mobilidade um elemento aparentemente indispensvel para uma nao sob o peso de uma revolta violenta, ao mesmo tempo beira do precipcio da liberdade econmica. A analista de mercado Biometrics Market Intelligence (BMI) recentemente reportou que o mercado mvel cresceu 3,9% nos 6 primeiros meses do ano, refletindo a adio de 3,22 milhes de novos clientes e colocando o pas rumo a atingir um crescimento de 8% em 2010. A BMI estima que o Mxico chegar aos 105 milhes de assinantes mveis at o final de 2014, alcanando uma taxa de penetrao de mais de 94%. 247 Esse crescimento est levando a um investimento significativo no mercado pela provedora America Movil, que recentemente reportou seus planos de gastar aproximadamente US$ 8 bilhes por ano em suas redes at 2014. E, ao oferecer ainda mais oportunidades aos cidados em um mercado onde a mobilidade est mais presente que o uso de bancos, o provedor tambm anunciou sua inteno de oferecer servios financeiros a cerca de 50 milhes de pessoas no Mxico que tm celulares, mas no conta em banco. 248 Junte essa capacidade de carteira mvel com o crescimento das opes de publicidade mvel discutidas anteriormente e voc pode imaginar facilmente uma nova economia de impulso de micropagamentos alimentada por publicidade mvel e com transaes por dispositivos mveis. Brasil: a promessa de um novo dia Se o Mxico est em combate, o Brasil est repleto de promessas, graas em grande parte a dois eventos que atrairo a ateno do mundo todo nos prximos anos: a Copa do Mundo e os Jogos Olmpicos. Os dois projetos levaro benefcios significativos ao pas na forma de investimentos em aeroportos, estradas, transporte urbano e hotis, falando s por cima. Em 2010, espera-se que o crescimento do PIB brasileiro chegue a 7,5%, sendo que 20% desse aumento pode ser atribudo a projetos de infraestrutura. 249 Somente para os Jogos Olmpicos, estima-se que eles gerem mais de quatro vezes o investimento de US$ 6,5 bilhes para a economia do pas entre agora e 2027, e mais de 120.000 empregos por ano at 2016.250 Na verdade, o Brasil est em meio sua ascenso, refletida na fora de sua crescente classe mdia. H algumas dcadas, o poder de compra da maior parte do pas ficava nas mos de uma frao de brasileiros cerca de 30 milhes. Somente nos ltimos 8 anos, a classe mdia conhecida como Classe C aumentou em 30 milhes, representando agora 100 milhes dos 200 milhes de habitantes do pas e colocando a oitava maior economia do mundo a uma velocidade de crescimento impressionante. Melhor de tudo: trata-se de um pas do qual 20 milhes de pessoas saram da pobreza desde 2003.251 Enquanto a maior parte do mundo luta contra a recesso, a economia brasileira de US$1,3 trilho est a mil, ultrapassando ndia e Rssia com uma renda per capita duas vezes superior da China e criando mais de 2,2 milhes de empregos formais nos ltimos 9 meses, um recorde para o pas.252 A ascenso da classe mdia se traduz em aumento do consumo. Em 2009, foram vendidos 4,5 milhes de carros no pas, mais que o dobro de 2003. O nmero de cartes de crdito emitidos aos consumidores aumentou 438% durante a ltima dcada. O uso de avio como meio de transporte aumentou 70% nos ltimos 6 anos. 253 E o crescimento do mercado de telecomunicaes brasileiro igualmente impressionante. Com uma populao online de mais de 80 milhes, o Brasil o maior mercado da Internet da Amrica Latina e agora tem mais usurios que qualquer pas nico da Europa, segundo a Forrester Research.254 Esses usurios online conhecem muito bem o uso de redes sociais. O LinkedIn reporta que o Brasil um dos dois mercados com crescimento mais acelerado (perdendo s para a China).255 A comScore o classifica em segundo, atrs da Indonsia, na popularidade do Twitter, pois 20,5% dos brasileiros usurios da Internet com mais de 15 anos usam o site (em comparao com apenas 11,9% da populao online dos EUA). Na verdade, o Brasil saltou para os livros dos recordes da cultura pop em junho de 2010 quando tuteres brasileiros espertos, ainda que com ms intenes, criaram a frase "Cala boca, Galvo" uma das mais populares e retuitadas no mundo todo. Intrigados com o significado da frase, tuiteres falantes do ingls foram incentivados a reproduzir a frase quando informados que, a cada reproduo, seria feita uma doao de 10 centavos para salvar um raro pssaro amaznico beira da extino (o "Galvo"). Na verdade, esse Galvo nada mais que Galvo Bueno, narrador de esportes brasileiro que irritou muitas pessoas com sua locuo durante a Copa do Mundo. A frase simplesmente uma censura contra Galvo mas isso ser imortalizado como um dos tuites mais populares do ano, graas esperteza de uma populao online brasileira socialmente conectada.256 Por fim, embora o Google ainda tenha um longo caminho a percorrer no uso de redes sociais em boa parte do mundo, teve sucesso no Brasil com seu site, o Orkut. Na verdade, mais de 51% do trfego total do Orkut vem do Brasil, com mais de 36 milhes de visitantes nicos em setembro de 2010 somente no pas.257 Em comparao, o Facebook atrai cerca de 9 milhes de visitantes brasileiros por ms, segundo a comScore.258 Talvez essa diferena ajude a explicar a recente introduo no Facebook de uma nova ferramenta que permite que os usurios do Orkut vinculem seu perfil conta nesta rede. 259 O crescimento em telecomunicaes no se limita s atividades online no Brasil, pois o uso de celulares ala novos voos. A taxa de penetrao do celular no pas chegou a 100% em outubro de 2010, segundo a reguladora de comunicaes brasileiras Anatel.260 Isso significa que agora o nmero de celulares registrados superior ao nmero de pessoas. O crescimento do uso de celulares e o valor econmico esto correlacionados, suscitando a questo de qual deles causador do outro. Um estudo descobriu que adicionar dez celulares por 100 pessoas em um tpico pas em desenvolvimento aumenta o crescimento do PIB por pessoa em 0,8 ponto percentual.261 E a onda do crescimento da largura de banda mvel alimentada pelas redes 3G j est a toda no pas, com a Morgan Stanley estimando um aumento de 148% nas assinaturas durante o ano passado.262 Smartphones acessveis catalisaro ainda mais essa demanda. A Pyramid Research aposta todas as fichas que o Brasil poder ter seu primeiro smartphone com valor abaixo de US$ 100 em 2011, em comparao aos atuais nveis de preo na faixa de US$ 200 a US$ 300.263 Se isso estiver certo, o nvel de preo oferecer cada vez maior classe mdia o benefcio de dispositivos mveis a um bom preo e capazes de melhorar totalmente os recursos de uma rede 3G. Apesar de suas vrias diferenas, o que Brasil e Mxico tm em comum o potencial de crescimento econmico futuro, estimulado em parte por uma infraestrutura de comunicaes em desenvolvimento. Para essa finalidade, a Alcatel-Lucent buscou avaliar o apetite do consumidor por recursos de rede sob uma estrutura de capacitao de aplicativos. Solicitamos a opinio de 1.000 usurios de celulares e banda larga no Mxico e no Brasil e medimos a disposio de eles pagarem 19 definies de servio da prxima gerao, composta por 22 APIs de rede. Os resultados confirmam um panorama cor-de-rosa para servios de comunicao, apesar das diferenas inerentes do mercado que refletem a diversidade dessas culturas nacionais.

Definies de servio refletem as condies do mercado Apesar de o Mxico e o Brasil estarem em dois pontos de virada muito diferentes em suas histrias, o interesse do consumidor por servios de comunicao da prxima gerao igualmente alto. O servio menos popular entre os 19 testados ainda atraiu quase um em cada cinco consumidores, que indicaram ser "muito provvel" a compra do aplicativo se lhes fosse disponibilizado. Para o servio mais popular do pacote, o nvel de interesse sobe para quase um em cada dois consumidores, que declararam ser "muito provvel" comprarem. Tanto no Mxico quanto no Brasil, existe mais alinhamento que diferenas acerca dos servios mais populares. Entre eles: Um servio avanado de identificador de chamadas que, entre outras coisas, reflete a localizao atual e atualiza o status de rede social de quem liga. Um game que oferece aos consumidores recursos de criao do perfil de outros jogadores que se equiparam ao seu nvel de habilidade (quer eles estejam logados ou no) e oferece armazenamento das recompensas virtuais coletadas, das compras feitas e dos jogos registrados que podem ser acessados por qualquer dispositivo. Um servio que otimiza as comunicaes e as atividades de entretenimento dentro do lar, inclusive a capacidade de armazenar registros familiares e arquivos de entretenimento na rede e uma opo de geofencing (N.R.: cercamento geogrfico) que detecta automaticamente quando um familiar chegou em casa com base na localizao de seu celular. Apesar de igualmente popular nos dois pases, uma anlise mais profunda sobre quais recursos incentivam a disposio em pagar revela a realidade dos muito variados cenrios do mercado. No Mxico, o apetite por segurana em vrios nveis claro. Das 22 APIs de rede testadas, a que tem mais influncia sobre a disposio de um entrevistado pagar por uma definio de servio envolveu autenticao biomtrica, como identificao do timbre de voz, para restringir o uso do servio e o acesso a contedo de rede somente a pessoas autorizadas. Na verdade, o valor dado segurana to forte no Mxico que um servio transmitido por uma "rede segura" aumenta a disposio a pagar em mais de 20% em relao ao mesmo servio em que essa distino omitida (em comparao, essa designao aumenta a disposio a pagar para um brasileiro em menos de 10%). Alm disso, o impacto da segurana joga uma tinta diferente sobre o que os mexicanos esto dispostos a pagar e expor sobre si mesmos em relao aos brasileiros. APIs baseadas em localizao estavam entre as menores produtoras de receita entre mexicanos, com a capacidade de localizar um dispositivo mvel sendo a pior das 22 testadas (em contraste, essa estava entre as APIs que mais geram receita no Brasil). Na verdade, para mexicanos, uma das nicas definies de servio em que a localizao foi percebida como um atributo atraente foi no caso do monitoramento remoto da sade em doenas crnicas, como diabetes, no qual a localizao exata de quem recebia os cuidados poderia ser detectada a qualquer momento. Em um pas onde h uma das maiores populaes com diabetes tipo 2 do mundo e onde o mercado de cuidados diabticos espera exceder US$ 1,2 bilho em 2014, melhor que os provedores de servio e desenvolvedores de aplicativos prestem ateno.264 No caso do que os mexicanos esto dispostos a falar sobre si prprios, o papel confivel do provedor mvel no poderia ser mais claro. O interessante que os mexicanos esto mais confortveis em compartilhar essas informaes contextuais com a operadora mvel do que com as pessoas conhecidas. Ainda que isso seja verdadeiro no Brasil, o achado muito mais pronunciado no Mxico, com muito mais que um em cada dois consumidores expressando que se sentem mais confortveis em expor presena, localizao e hbitos de comportamento provedora mvel, em comparao a somente um a cada trs que se sentem da mesma forma no Brasil. Tal como os mexicanos so atrados por definies de servio que melhoram a segurana pessoal e o bem-estar, os brasileiros refletem o apetite cultural por entretenimento nos termos do consumidor. Para os consumidores brasileiros do nosso estudo, a definio de servio mais atraente em relao a interesse e disposio para pagar teve a ver exclusivamente com entretenimento do recebimento de recomendaes personalizadas de contedo com base nos hbitos de visualizao at a programao sob demanda, em qualquer dispositivo, e com mudana ininterrupta (capacidade de pausar um programa na televiso e retom-lo automaticamente daquele ponto para a frente em um dispositivo mvel, por exemplo). Ainda que os recursos de localizao e capacidades de qualidade de servio sejam menos atraentes no Mxico, esses ingredientes funcionais aumentaram com xito a disposio a pagar no Brasil, onde a capacidade de receber entretenimento sob demanda otimizado para consumo de mais de um dispositivo na rede reinou suprema. Ao mesmo tempo, o impacto da marca de um provedor na influncia da disposio a pagar de um consumidor reflete o poder do Google e a popularidade do uso de redes sociais no Brasil. Mais especificamente, um servio oferecido pelo Google comandou um prmio de mais de 20% em termos de disposio a pagar no Brasil (mais alto at mesmo que um servio oferecido pelos beneficiados do provedor de servio local). O mesmo no vale para o Mxico, onde a marca Google ficou abaixo da mdia e muito abaixo da Telmex, a provedora de servio atual, que em si atingiu um prmio superior a 20% em disposio a pagar. Por que a diferena significativa no desempenho do Google, j que seu valor de marca se traduz inconfundvel no Brasil e ainda representa uma desvantagem de preo para a empresa no Mxico? Sugerimos que possa estar relacionado com a popularidade do site de rede social do Google no Brasil, o Orkut. Para dar uma ideia melhor de como o Orkut popular, a vice-presidente da Google, Marissa Mayer, at admitiu que "quando voc conversa com brasileiros, eles falam "Ah! Google, aquela subsidiria do Orkut?" 265 O caso claro do modelo certo e o caso no to claro da criao de pacotes Talvez no exista nenhuma outra rea em que brasileiros e mexicanos concordem to fervorosamente do que com o modelo de negcios favorecido por ambos. Voc pode se lembrar do estudo de consumidores norte-americanos onde nenhum modelo de pagamento nico prevaleceu em nenhum grupo de consumidores (sendo que os usurios de redes sociais favorecem o modelo por uso, os fs de vdeo online preferem o modelo mensal e os jogadores revelam uma averso a taxas nicas). O que a Amrica do Norte reflete em complexidade pelo modelo ideal (em que a receita do provedor ou do desenvolvedor maximizada), o Brasil e o Mxico compensam em simplicidade. Ou seja: no existe absolutamente dvida nenhuma de que um modelo por uso o preferido pelos consumidores e, assim, tem o potencial de maximizar receitas para provedores e desenvolvedores. Tal concluso reflete a popularidade das assinaturas pr-pagas nos dois pases, onde se paga de antemo por uma quantia especificada de usos. No Brasil, por exemplo, 82% dos celulares registrados tm conta pr-paga. 266 Ao contrrio da Amrica do Norte, onde agrupar vrias APIs em um servio claramente resultou em uma maior disposio a pagar entre os consumidores, a situao um pouco mais complexa na Amrica Latina. No Mxico, onde a mdia da disposio a pagar um pouco mais baixa que

no Brasil, a oportunidade para aumentar o potencial de receita est no agrupamento de vrias APIs em uma nica definio de servio. Isso significa que um servio no qual duas ou mais APIs so combinadas rende um potencial de receita aproximadamente 10% maior para um provedor ou desenvolvedor que servios independentes que operam com um recurso nico. Ainda que o incremento de receita no seja to alto como o que discutimos para o mercado norte-americano, o Mxico novamente um caso de criao de pacotes no qual mais sinnimo de mais. O mesmo no pode ser dito para consumidores brasileiros, pois aumentar a funcionalidade de um servio combinando os recursos de vrias APIs na verdade resulta em um menor potencial de receita para o provedor ou desenvolvedor. No Brasil, os consumidores seguem o adgio "menos mais". Neste mercado, os consumidores so atrados pela simplicidade e pela funcionalidade. Se voc complicar um servio alm do necessrio, sofrer as consequncias do potencial de receita perdida. O caso para publicidade dirigida A eMarketer recentemente previu que o gasto com publicidade na Amrica Latina crescer de 6% a 9% ao ano at 2014. Ainda que a televiso fique com a maior parte desse montante at 2012, a publicidade online e mvel ser reforada pela maior penetrao desses servios. Segundo as estimativas, o nmero de usurios da Internet na Amrica Latina vem aumentando no dobro da velocidade do crescimento populacional. O celular ainda mais popular para vrios pases da regio, onde cerca de metade da populao possua acesso Internet e cerca de dois teros tinha celulares no final de 2009.267 E, se voc achar que o potencial de crescimento publicitrio na regio est ligado aos dois maiores pases no que diz respeito a populao e economia, Brasil e Mxico, voc est lendo o captulo certo do livro. Ficamos curiosos quanto tolerncia por novas formas de publicidade em ambientes online e mveis. Testamos a influncia da publicidade na disposio de pagamento de um consumidor (e na capacidade do provedor de maximizar a receita por meio de uma abordagem subsidiada por anncios, ou "freemium"). Ao contrrio dos consumidores norte-americanos, que comprovaram ter uma tolerncia surpreendente a modelos publicitrios de alta frequncia, os consumidores latino-americanos no foram to condescendentes. O potencial de receita diminui drasticamente na maioria dos segmentos medida que aumenta a frequncia das impresses publicitrias, desde oito vezes at trinta e duas vezes por ms para determinado servio. Ainda que um provedor ou desenvolvedor possa mais que compensar o potencial de receita diminuda dos consumidores que certamente no pagaro o mesmo preo por um servio que inclua anncios e por outro que no inclua, nos deparamos com um achado que deve levar esperana aos provedores, desenvolvedores e anunciantes: o uso de anncios personalizados e direcionados pode, sozinho, neutralizar o impacto negativo sobre a disposio a pagar de alguns segmentos da populao. Se forem oferecidos anncios direcionados (ao contrrio de impresses genricas), a disposio de um consumidor em pagar pelo servio mesmo quando incorporada uma alta frequncia de impresses publicitrias compete com a de um servio que no inclui nenhuma publicidade. Por isso, ainda que esses consumidores latino-americanos tenham uma menor tolerncia aos modelos publicitrios de alta frequncia que suas contrapartes norte-americanas, a preferncia por anncios direcionados, em combinao com taxas de crescimento saudveis nas populaes online e mvel, so um terreno frtil para provedores, desenvolvedores e anunciantes. Juntando tudo Os mercados emergentes puxaro o crescimento econmico global ainda por algum tempo. Na Amrica Latina, os mercados com maior populao e economia so Brasil e Mxico. E, ainda que esses dois pases no possam estar mais distantes em seus atuais climas socioeconmicos, ambos abrem mercado para provedores, desenvolvedores e anunciantes interessados em embarcar na onda do crescimento dos servios de comunicao. Veja algumas especificidades: Existe um apetite saudvel no Brasil e no Mxico por servios que incorporam recursos baseados em rede, como presena, criao de perfis e qualidade de servio. No Brasil, h uma maior inclinao para recursos de localizao e qualidade de servio que melhorem a experincia de entretenimento do usurio. No Mxico, a importncia da segurana seja ao servir para proteger a segurana como servios de localizao ou ao autenticar credenciais como com recursos biomtricos no deve ser ignorada. Essas diferenas nicas refletem a situao atual em cada mercado. O modelo de negcios ideal para maximizar o potencial de receita pr-pago. Ao contrrio das contrapartes norte-americanas, para as quais o modelo de negcios preferido varia dependendo do segmento de mercado, esse modelo de negcios por uso esmagadoramente preferido pelos consumidores no estudo latino-americano. Ao mesmo tempo, o caso da criao de pacotes no to simples assim. Apesar de a criao de pacotes de APIs resultar em um maior potencial de receita no Mxico (de forma semelhante ao mercado norte-americano), ocorre o oposto com os brasileiros, que preferem simplicidade e funcionalidade central em lugar de definies de servio complexas. Esses mercados esto preparados para a publicidade. Alm de as assinaturas online e mveis estarem crescendo mais rapidamente que a populao, o uso de anncios direcionados pode sozinho mitigar uma menor disposio a pagar entre consumidores medida que as impresses publicitrias aumentam. O uso de APIs contextuais, como presena, perfil e localizao do consumidor, oferece oportunidades nicas para o uso de anncios direcionados a este mercado. No entanto, essa oportunidade no substitui a exigncia de uma abordagem explcita de "opt-in", na qual o consumidor continua tendo controle total dessas informaes contextuais em todos os momentos. Brasileiros e mexicanos esto em um interessante ponto de virada em sua histria cultural. Ainda que os mexicanos lutem em uma nova e violenta revoluo, os brasileiros logo estaro no centro dos holofotes como anfitries dos dois eventos esportivos mais conhecidos do mundo. Assim como foi cunhado por Dickens de forma to memorvel h mais de 150 anos em sua obra-prima, "Foi o melhor dos tempos, foi o pior dos tempos" caso igual ao dessas duas naes que esto beira da prosperidade econmica. Os servios de comunicao definitivamente tm um papel a cumprir nessa transformao revolucionria. E para aqueles que reconhecem o potencial desses mercados emergentes, o melhor dos tempos ainda est por vir.

Captulo 17
PEQUENA EMPRESA: MECANISMO DE CRESCIMENTO DA AMRICA LATINA

Principais destaques do captulo As pequenas empresas so o mecanismo de crescimento de qualquer economia sustentvel. A Amrica Latina est pronta para desenvolver um clima econmico que leva ao crescimento privado, sendo que o Mxico mostra os passos mais impressionantes entre qualquer uma de suas contrapartes regionais nessa direo. Pequenas empresas no so meramente consumidores mais sofisticados. Em um estudo de pesquisa primria feita pela Alcatel-Lucent, as pequenas empresas se diferem dos consumidores no que tange seleo das funcionalidades especficas da API que mais despertaram desejo e disposio a pagar, preferncia ou averso de criao de pacotes com esses recursos e escolha do modelo de pagamento, entre outros. Cerca de 90% das pequenas empresas latino-americanas do nosso estudo provavelmente prefeririam um provedor com oferta de servios aperfeioados para rede, representando um caso de negcios atraente para mitigar o risco de rotatividade. Ainda que as pequenas empresas do nosso estudo tenham apresentado uma tendncia de gostar de APIs contextuais, como presena e criao de perfis, muitas so mal equipadas com polticas da empresa para introduzir servios que incorporam esses recursos. Provedores e desenvolvedores devem entender e se preparar para essa dificuldade antes de tentar resolver a demanda. Em sua tese socioeconmica "Why Isn't Mexico Rich?" (traduzido livremente como "Por que o Mxico no rico?"), o autor Gordon Hanson lamenta o desempenho econmico apagado de uma nao que luta pelo crescimento apesar das vrias tentativas de reforma econmica. Hanson apresenta o caso de forma convincente, explicando a batalha aparentemente eterna pela prosperidade entre os desafios de um mercado de crdito que mal funciona, distores no suprimento de insumos no comercializados, incentivos questionveis informalidade e mercado de exportao que compete com o da China. 268 Se desempenho histrico for evidncia de sucesso, Hanson pode estar no caminho certo. O autor aponta para uma taxa de crescimento econmico que coloca o Mxico abaixo da maioria de seus colegas latino-americanos inclusive do Brasil e mostra que a economia do pas vem depois do sudeste asitico e das regies leste e central da Europa. 269 Mas, como diriam vrios economistas, a pequena empresa a energia vital da prosperidade econmica e, se o Banco Mundial estiver certo, pode haver de fato uma nova virada para o Mxico. Em seu relatrio "Doing Business 2011" ("Fazendo Negcios 2011"), no qual a organizao independente avalia as regras corporativas em 183 economias, o Mxico foi o campeo entre os colegas latinoamericanos, posicionado em 35 lugar nos rankings gerais globais e derrotando a maior economia sul-americana, o Brasil, que caiu para 127 lugar. Entre os motivos citados para a forte presena do Mxico no relatrio estavam seus recursos eletrnicos que simplificam o processo administrativo de abertura de empresa, ganhos de eficincia ao lidar com licenas de construo e polticas favorveis que incentivam o acesso ao crdito. Os benefcios resultantes s empresa e aos consumidores foram aparentes. Graas s formalidades de registro municipal simplificadas para firmas no Mxico, o nmero de empresas registradas aumentou 5% e o emprego subiu 2,8% nos setores afetados. Alm disso, os consumidores se beneficiaram com o aumento da concorrncia e uma reduo estimada de 0,6% nos preos.270 Se as pequenas empresas so a fonte principal de criao de empregos e desenvolvimento econmico em um pas, os provedores podem explorar o esprito empreendedor desse mercado tendo em mente produtividade, eficincia e oportunidades de gerao de renda. E provedores, desenvolvedores e anunciantes claramente tm um papel vivel a exercer, pois os servios de comunicao podem favorecer uma pequena empresa em todas essas metas de negcios. A Alcatel-Lucent avaliou o apetite dos servios de comunicao da prxima gerao e das APIs de rede em 600 pequenas empresas (com menos de 100 funcionrios) no Brasil e no Mxico. Os resultados refletem um mercado com potencial limitado somente pela disposio de um provedor em entender os desafios de um segmento to nico como os empreendedores que o formam, bem como pela coragem de desbancar os mitos que outrora impediriam o sucesso de atendimento s pequenas empresas. Mito: Empreendedores so meramente consumidores mais sofisticados Um erro comum cometido por provedores assumir que pequenas empresas se contentaro com servios ao consumidor s que incrementados. No que os provedores sejam ingnuos. O que acontece que vrios no possuem a escala necessria para oferecer a esses empreendedores servios e suporte mais ricos em comparao aos j fornecidos massa de consumidores. Por isso, os empreendedores muitas vezes so tratados com servios destinados a consumidores, envoltos em uma abordagem de marketing para consumidores. Sujeitar essas pequenas empresas a uma mentalidade de consumidor "tamanho nico" to intil como deixar de ajustar suas atividades de marketing e tambm um erro ofensivo e potencialmente fatal. Voc no precisa sequer ir alm das diferenas grosseiras entre consumidores e pequenas empresas encontradas em nosso estudo latino-americano. Primeiro, h a questo do modelo de negcios ideal. Enquanto consumidores do Brasil e do Mxico foram claros na preferncia de abordagem por uso, pequenas empresas dos dois pases so igualmente transparentes em sua atrao por um plano mensal de assinatura. Depois, h a questo da criao de pacotes. Enquanto os consumidores mexicanos estavam dispostos a pagar mais por servios compostos por vrias APIs, o oposto ocorria com tomadores de deciso de pequenas empresas mexicanas, nas quais a tendncia geral evitar definies de servio complexas e punir provedores com uma menor disposio a pagar. Em contraste, os consumidores brasileiros preferiram servios simples aos compostos por vrias APIs, nos quais a criao de pacotes provou causar um impacto negativo sobre a disposio a pagar. Enquanto isso, as pequenas empresas brasileiras revelaram uma inclinao oposta, na qual a criao de pacotes de APIs, no geral, resultaram em um maior potencial de receita para o provedor. Vamos voltar nossa ateno para a publicidade. Assim como consumidores, o potencial de receita entre pequenas empresas tende a ser inversamente correlacionado s impresses publicitrias dentro da definio de servio ou seja, quanto mais anncios forem necessrios pelo servio, menos o tomador de decises da pequena empresa est disposto a pagar. Mas a acabam as semelhanas. Ao contrrio dos consumidores, para os quais a publicidade direcionada melhorou um impacto que seria negativo para a disposio a pagar, o oposto vale para pequenas empresas. A presena de anncios segmentados entre esses tomadores de deciso pode resultar em um baque ainda maior no potencial de receita de um provedor ou desenvolvedor de at 21%. Por fim, h a questo de quais recursos de rede so mais influentes ao aumentar a disposio a pagar de um entrevistado. Para consumidores brasileiros, as APIs de localizao estavam entre as mais atraentes testadas. Em contraste, as pequenas empresas brasileiras detestaram esses recursos e,

assim, votaram com uma disposio negativa em pagar (observe que isso no sugere que um provedor tenha de pagar a esses entrevistados para assumir o servio, mas reflete o tanto que esses tomadores de deciso acham pouco atraentes os recursos da forma como esto incorporados em servios que, de outra forma, eles poderiam comprar). Os consumidores mexicanos no se importavam muito com a funcionalidade de qualidade de servio, no geral. Em contraste, a qualidade de servio foi uma das categorias de API com melhor desempenho entre pequenas empresas mexicanas, conforme medido pelo interesse e disposio a pagar por servios que incluram esses recursos. Em resumo, existem muito mais diferenas que semelhanas entre consumidores e empreendedores nesses mercados. Provedores, desenvolvedores e anunciantes que tentam capturar o mercado com uma abordagem genrica "tamanho nico" feita para consumidores sero colocados de lado e podero ficar completamente deslocados por empreendedores que esperam estratgias diferentes. Mito: Pequenas empresas no toleram publicidade Apesar de muitos no pestanejarem em encaixar a pequena empresa no quebra-cabea dos consumidores, as pessoas so menos inclinadas a fazer isso quando a publicidade est envolvida. Apesar de os consumidores serem inundados com milhares de anncios por dia e muitas vezes estarem dispostos a negociar seu tempo e ateno em troca de servios com desconto ou at mesmo gratuitos , uma questo de bom senso rejeitar a noo de que as pequenas empresas seriam receptivas a isso. Nesse caso, o bom senso est errado. Nossa pesquisa revelou que as pequenas empresas da Amrica Latina no s so receptivas publicidade como tambm se sentem potencialmente atradas por ela. Na verdade, com a frmula certa, os provedores acabam conseguindo obter mais receita com esses empreendimentos com o uso de uma abordagem subsidiada por publicidade que conseguiriam se no usassem nenhuma publicidade. Mais especificamente, medimos a disposio a pagar por servios em que no estava presente nenhum anncio. Ento medimos a disposio a pagar pelos mesmos servios subsidiados pela publicidade, s que oferecendo um desconto ao entrevistado. Em outras palavras, solicitamos a esses entrevistados das empresas que considerassem um cenrio no qual a ateno deles (e a de seus funcionrios) fosse trocada por um preo mais baixo cenrio semelhante forma como nos comportamos como consumidores. Nos casos em que foi oferecido um desconto de pelo menos 10% sobre um perodo definido (6 meses) ou indefinido, o panorama para receitas mais favorvel caso nenhuma publicidade esteja presente. Em outras palavras, a demanda incremental das empresas dispostas a aceitar essa troca (ateno em troca de um nvel de preo menor) mais que compensa o desconto no preo. Esse um caso em que o provedor d o desconto por conta do volume e acaba ganhando at mesmo mais receita. Observe que sequer calculamos a receita incremental proporcionada pelos anunciantes nessa abordagem, que s traz mais benefcios para provedores e desenvolvedores. Tambm descobrimos que pequenas empresas tm preferncias ou averses claras a determinados formatos de anncio. J falamos sobre a averso a anncios direcionados. Alm do direcionamento da mensagem, o formato de mdia tambm tem influncia sobre o tomador de deciso, sendo que a clara preferncia por veculos publicitrios mais tradicionais. Ainda que a presena de banners ou anncios de vdeo cause um impacto positivo sobre a receita de at 20% para impresses de alta frequncia, a exposio de anncios em SMS ou MMS na verdade diminui o potencial de receita quando comparado linha basal de um servio sem nenhuma publicidade. Se voc achar que as pequenas empresas no so influenciadas pelo formato do anncio, pelo direcionamento e pela frequncia, voc sem querer jogar dinheiro fora. Mito: Pequenas empresas esto preparadas para comprar o que querem No entenda este mito errado. No que as pequenas empresas fiquem confusas e no saibam o que querem; na verdade, esses empreendedores so mais que capazes de avaliar as necessidades e examinar as propostas de valor decorrentes. Tambm no que essas pequenas empresas no tenham meios para pagar pelos servios. Na verdade, a disposio a pagar entre pequenas empresas no Brasil foi significativamente maior que a encontrada nos Estados Unidos. No, esse mito muito mais complexo. Pequenas empresas sabem o que querem. Elas tm meios para bancar. Elas simplesmente no tm o know-how de TIC para implementar a tecnologia em sua empresa (o que, ironicamente, tambm a oportunidade que faz desses empreendedores to atraentes a provedores e desenvolvedores). Veja este exemplo caracterstico: pequenas empresas do Brasil e do Mxico favoreceram servios que otimizaram reunies e proporcionaram comunicaes ininterruptas entre funcionrios a ponto de esses servios estarem no topo entre os 13 testados em termos de disposio a pagar. Esse achado no causa nenhuma surpresa se considerarmos que essas empresas latino-americanas concordaram que reduzir despesas operacionais ganhou um lugar entre os trs determinantes mais citados que influenciam a alocao de recursos em uma lista de dez fatores possveis. Apesar de essa necessidade ser clara, e do desejo decorrente de propostas de valor que deixem os funcionrios mais eficientes, a capacidade de esses empreendedores usarem esses servios menos certa. Como esses servios dependem de conhecer as informaes de presena e localizao dos funcionrios para conect-los integralmente aos outros, conscientizar os funcionrios sobre o contexto em tempo real um objeto de interesse pode exigir que as polticas da empresa sigam a mesma linha. E a que se torna problemtica a falta de conexo entre os servios que um tomador de deciso de pequena empresa quer e os j disponveis para implementao. Somente trs em cada cinco pequenas empresas do Brasil tm polticas que preveem algum tipo de monitoramento do funcionrio, sendo que menos da metade concorda que essas polticas so suficientes para proteger as preocupaes de privacidade por parte do funcionrio. No Mxico, a situao ainda pior, pois cerca de um tero indica que essas polticas existem, mas s um quarto concorda que so adequadas para resolver os direitos de privacidade do funcionrio. Provedores de servio ou desenvolvedores que tentarem introduzir servios contextualizados que dependem de conhecimento em tempo real da presena e localizao dos funcionrios podem descobrir um mercado um tanto esquizofrnico, no qual existe claramente a demanda, mas faltam requisitos de implementao na prtica. Mito: Pequenas empresas preferem preos menores As pequenas empresas sem dvida sabem o valor do dinheiro. Em um mercado global arrasado por uma das piores recesses de nossas vidas, esse ponto toma novas dimenses. No entanto, incorreto acreditar que as pequenas empresas equiparam preo e valor, mais ainda que elas deixem um provedor para economizar qualquer trocado que seja. Na Amrica Latina, a lealdade ao provedor existente ainda mais forte entre pequenas empresas do que nos Estados Unidos. Mais especificamente, quando questionados at que ponto eles ficariam com um provedor que oferecesse o aplicativo favorito entre os treze testados, quase 90% das pequenas empresas latino-americanas indicaram que estavam um pouco ou muito dispostas a permanecer leais por 12 meses. Em contraste, somente metade dos tomadores de deciso de pequenas empresas dos EUA acharam isso.

Apesar da lealdade a um provedor que oferece servios relevantes, as pequenas empresas no Brasil veem as coisas de uma forma um pouco diferente que suas contrapartes mexicanas ou norte-americanas. Ou seja: os brasileiros tm a preferncia mais ou menos dividida em relao ao tipo de empresa um provedor de servio ou um desenvolvedor de aplicativos da qual eles estariam mais inclinados a comprar um servio. Em contraste, os provedores de servio arrecadaram quase dois teros dos votos de preferncia entre tomadores de deciso de pequenas empresas dos EUA e do Mxico. E para desbancar ainda mais esse mito, a preferncia parece no ter nada a ver com o preo. Na verdade, os provedores de servio existentes obtiveram uma posio mais favorvel sobre o preo em comparao s marcas mais conhecidas de desenvolvedores corporativos que tambm foram testadas. Onde esses desenvolvedores estreitaram essa lacuna de percepo foi na entrega de produtos e servios de alta qualidade com apoio de um suporte superior. At esse ponto, alm de as empresas valorizarem o suporte na seleo de uma marca com a qual fazer negcio, elas tambm esto dispostas a pagar mais por isso. Por exemplo: ainda que quase metade das pequenas empresas latino-americanas optem por um provedor em nome de um modelo de preo favorvel, mais de 40% tambm preferem um parceiro que oferea garantias de qualidade de servio. Na verdade, quando testamos o impacto das vrias opes de suporte sobre a disposio a pagar de um entrevistado, os empreendedores brasileiros foram mais influenciados por pacotes de suporte abrangentes com recursos de help desk de TI. No Mxico, a influncia do suporte sobre a disposio a pagar foi ainda mais forte, apesar de um mercado sensvel ao preo comparado ao do Brasil, com as pequenas empresas mexicanas demonstrando uma disposio significativa de pagar por opes abrangentes de suporte e melhor segurana de rede (um fenmeno tambm reconhecido entre consumidores mexicanos e que reflete a atual mentalidade de segurana do mercado). Isso no sugere que os empreendedores sejam de alguma forma imunes s leis bsicas de oferta e demanda. claro que o preo tem peso sobre as taxas de aceitao dos servios (conforme discutimos anteriormente com a curva da demanda elstica descoberta para servios subsidiados por anncios). No entanto, as pequenas empresas merecem receber mais crdito pelo senso de negcios. No Brasil, as melhorias de produtividade e as eficincias operacionais so mais importantes para esses empreendedores, sendo que aproximadamente 40% deles concordam que essas necessidades so mais essenciais para determinar a alocao de recursos. No Mxico, a situao um pouco diferente. Aqui, a exigncia absoluta entre as dez testadas foi abrir novas oportunidades de mercado. Quase 50% dos empreendedores mexicanos concordaram que esse foi o maior determinante para influenciar a alocao de recursos. Isso definitivamente est alinhado a uma cultura que adota novos empreendimentos de negcios, conforme identificada pelo Banco Mundial. No Mxico ou no Brasil, as motivaes latentes que incentivam a demanda refletem necessidades de negcios, no preo. Ligar a proposta de valor a benefcios de produtividade, atendimento ao cliente ou aquisio de receita revelar um mercado preparado para reagir. Juntando tudo Pequenas empresas so um peixe grande na Amrica Latina. Como o Mxico j percebeu, criar um ambiente que favorea a entrada nos negcios aumenta a competio, cria empregos e protege a economia. Os provedores de servio e desenvolvedores que buscam capitalizar sobre esse crescimento devem primeiro evitar os erros que infelizmente todos cometem ao atender esse complexo mercado. Entre as recomendaes esto as seguintes: Reconhea a evidente preferncia pela opo de cobrana mensal que claramente diferencia esses empreendedores de suas contrapartes latinoamericanas. No subotimize o potencial de receita com servios complicados demais. Apesar de as empresas brasileiras serem mais receptivas a servios que unem vrias APIs, as mexicanas reagem com uma menor disposio a pagar. No entenda mal a equao de publicidade. Pequenas empresas so, sim, receptivas publicidade, especialmente quando levam em considerao os benefcios de custo derivados dos servios subsidiados. No entanto, neste caso a publicidade dirigida suprime o potencial de receita. E h preferncias claras por anncios em vdeo em lugar das opes de publicidade mvel, que se deparam com apetite e potencial de receita menores. No subestime os desafios que esses empreendedores tero ao introduzir servios que dependem do contexto em tempo real dos funcionrios, como presena ou localizao. Ainda que os tomadores de deciso prefiram e estejam dispostos a pagar pelos servios que incorporam essa inteligncia, a maioria no est equipada para resolver os problemas de privacidade do funcionrio com as atuais polticas da empresa. Provedores e desenvolvedores que tentarem introduzir esses recursos podem encontrar resistncia no mercado at que tais polticas sejam adotadas de forma mais generalizada. D crdito a esses empreendedores pelo senso de negcios. Ainda que a lei de oferta e demanda ainda esteja na jogada, esses tomadores de deciso no so influenciados somente pelo preo. Na verdade, a lealdade marca est estreitamente associada a produtos, servios e suporte de alto nvel. Alm de permanecer leal aos provedores que oferecem o mesmo contedo, essas empresas esto dispostas a pagar por servios que resolvam suas prioridades de melhorar a produtividade, aumentar a eficincia e destravar oportunidades de receita. Um setor privado prspero no melhora s a economia local ou nacional; ele tambm constri um ambiente no qual so criados empregos, empreendedores so recompensados e cidados se beneficiam com o aumento da concorrncia. E, apesar de Mxico e Brasil representarem as maiores economias da Amrica Latina, a oportunidade pela prosperidade continua, pelo menos em parte, na capacidade de sustentar o crescimento do setor privado. Essa transformao requer tambm uma infraestrutura de comunicaes junto com servios e suporte que se adaptam aos desafios dos negcios em um cenrio 2.0. Talvez Hanson esteja certo em esperar mais de um pas que resistiu a tantas reformas. Ou talvez o verdadeiro valor de um pas esteja em sua capacidade de seguir em frente com uma estrutura que atrai e inspira um esprito empreendedor. Para Brasil e Mxico, a hora chegou. E para os provedores e desenvolvedores que atendem pequenas empresas dessas economias emergentes, o mercado est aguardando.

Captulo 18
DESENVOLVEDORES: MERCADO EMERGENTE NO BRASIL

Principais destaques do captulo Na Amrica Latina nasce um desenvolvedor a cada 5 minutos, dando regio a segunda maior taxa de crescimento para desenvolvedores do mundo, atrs somente da sia-Pacfico. Os desenvolvedores brasileiros de um estudo de pesquisa da Alcatel-Lucent demonstraram um interesse maior em APIs de rede que seus colegas americanos. O tempo continua sendo a moeda intangvel que une desenvolvedores do mundo inteiro. Assim como seus colegas dos EUA, os desenvolvedores brasileiros concordaram que as APIs reduzem o tempo de criao de aplicativos e, como resultado, estavam dispostos a pagar um prmio pelos pacotes compostos por vrias APIs. As opes de suporte tambm so valorizadas por desenvolvedores, dispostos a pagar mais por recursos de atendimento ao cliente e cobrana. No entanto, como ocorreu na Amrica do Norte, esses desenvolvedores prezam a comunidade em que vivem e no esperam nem querem que as opes de suporte suplantem os fruns dos colegas. O que importa a capacidade de descoberta, no o alcance. Os desenvolvedores brasileiros se sentiram fortemente atrados pelas opes de comercializao que aumentaram suas chances de avanar no desordenado mercado de aplicativos, sendo que a vasta maioria deseja negociar exclusivamente com um provedor para obter maiores benefcios de capacidade de descoberta. O Brasil um mercado maduro para o desenvolvimento. Recentemente ganhou seu lugar como o mercado mais atraente (junto com a China) em uma pesquisa entre investidores, analistas e comerciantes da Bloomberg, fazendo os Estados Unidos comerem poeira, chegando em quarto lugar na comparao. 271 Isso enche de orgulho a oitava maior economia do mundo que, conforme medido pelo poder de compra, nas Amricas s perde para os Estados Unidos. 272 E sua incluso no bloco BRIC (composto por Brasil, Rssia, ndia e China) o mantm na companhia de mercados emergentes que representam coletivamente a quarta maior economia do mundo. 273 Mas no estamos falando simplesmente de um mercado preparado para o desenvolvimento econmico. Como autoras deste livro, nosso principal interesse est na demanda reprimida por "desenvolvimento" de algo diferente: o desenvolvimento de aplicativos. Se voc ainda acha que o Brasil um pas sem meios de bancar os gadgets e servios de alta tecnologia populares nos Estados Unidos e outras naes desenvolvidas, leia os fatos a seguir. O Brasil tem mais celulares por habitante que os Estados Unidos. 274 Os brasileiros com acesso a computadores passam 30 horas por semana na Internet mais que as 17 semanais que eles passando vendo TV, por exemplo. 275 Eles so usurios fanticos das redes sociais, sendo que 86% da populao brasileira online usa sites de redes sociais, colocando o pas no topo de todos os outros do mundo nesse quesito. 276 Uma pesquisa feita pela Deloitte no incio de 2010 em sete pases, inclusive nos Estados Unidos, Alemanha, Japo e ndia, descobriu que os consumidores brasileiros so os mais comprometidos a adquirir novos produtos de tecnologia no momento que so lanados.277 Talvez essa paixo ajude a explicar o recente sucesso da Apple e o lanamento do seu iPad no pas o dispositivo vendido a at US$ 1.500 em funo dos impostos sobre dispositivos eletrnicos importados.278 E, apesar da escassez de outros produtos da Apple no pas, nada evitou que os brasileiros pagassem de duas a trs vezes o preo sugerido pelo fabricante no mercado negro para saciar o apetite pela tecnologia mais recente. 279 O potencial do mercado para tecnologia da informao em todos os segmentos de clientes consumidores e empresas coloca o Brasil prximo ao topo do mercado. A Gartner recentemente previu que o gasto com TI entre os usurios finais no Brasil chegar a US$ 134,2 bilhes em 2014, um aumento em relao aos US$ 101,3 bilhes em 2010. O atual limite de gastos representa 9,6% do PIB real do pas, colocando-o acima da razo de 6,1% do bloco BRIC. Alm disso, isso posiciona o Brasil como o segundo maior mercado de TI entre as economias emergentes, atrs da China. Tal fato se traduz em um gasto com TI que atualmente mais que o dobro do da Rssia e 33% mais que o da ndia.280 Talvez esse crescimento ajude a explicar um mercado igualmente florescente de desenvolvedores de aplicativos na Amrica Latina. A regio representa cerca de 9% da populao mundial de desenvolvedores. Ainda que isso deixe o pas em ltimo quando comparado aos colegas globais, assuma por sua conta e risco se voc quiser ignorar esse mercado de desenvolvedores. A Evans prev que a populao de desenvolvedores crescer em 8% na Amrica Latina anualmente, perdendo somente para a taxa de crescimento da sia-Pacfico, de 8,3%, e mais de quatro vezes a taxa de crescimento do mercado de desenvolvedores norte-americano.281 Pesquisamos o apetite por recursos de rede de 1.300 desenvolvedores comerciais da Amrica do Norte. Tnhamos curiosidade em saber se os desenvolvedores comerciais do Brasil seriam igualmente atrados por essas APIs de rede. Por isso, expandimos o escopo do nosso estudo de forma a incluir 300 desenvolvedores comerciais no Brasil. Colocamos tais desenvolvedores no mesmo ritmo que as contrapartes norte-americanas. Testamos a disposio a pagar por vrias APIs de rede e vrias opes de suporte de introduo no mercado que poderiam ser oferecidas por um provedor. Os resultados provam que esses desenvolvedores tm mais semelhanas que qualquer outra coisa com seus irmos norte-americanos. Tempo a moeda intangvel Os desenvolvedores brasileiros no compartilham exatamente o mesmo apetite por APIs de rede que seus colegas dos EUA. Na verdade, o apetite deles ainda maior. Enquanto 39% dos desenvolvedores dos EUA provavelmente usariam a API de rede de melhor desempenho se ela estivesse disponvel para eles, esse nmero sobe para 59% dos desenvolvedores brasileiros que expressam a mesma inclinao. Para a API de rede menos popular, mais de um em cada trs desenvolvedores brasileiros indicaram que muito provavelmente a usariam se estivesse disponvel. Esse um apetite e tanto para uma comunidade de desenvolvedores com carncia de APIs prontamente disponveis. Isso acentua os pontos destacados nos captulos anteriores do desenvolvedor: eles valorizam funcionalidade e esto dispostos a pagar por isso. Alm disso, os tipos de APIs mais populares, conforme expressado pela probabilidade de us-las quando disponveis, surpreendentemente semelhante nos Estados Unidos e no Brasil. Empatadas no primeiro lugar entre as comunidades de desenvolvedores estavam: Uma API de segurana que estabelece e mantm uma conexo autenticada para uma nica sesso em vrios dispositivos e/ou redes.

 A sempre popular API de envio de mensagens que permite a integrao de SMS, MMS, mensagens instantneas e e-mail formatada e distribuda da forma ideal no dispositivo mais acessvel. Trata-se da mesma API que recebeu o prmio mximo entre desenvolvedores comerciais e corporativos nos Estados Unidos e agora ainda mais popular entre os desenvolvedores comerciais brasileiros. Alm disso, dentre todas as APIs de rede testadas nos Estados Unidos e no Brasil, todos apresentaram uma disposio positiva a pagar entre os desenvolvedores. Os cticos que leem este texto ainda podem questionar por que os desenvolvedores veriam valor em APIs em um mercado caracterizado por milhares delas nos ambientes da web e do dispositivo. Arriscamos que exatamente essa abundncia de APIs que as torna atraentes. Os desenvolvedores se deparam com milhares de ambientes de dispositivo, centenas de alternativas de rede e vrias opes do sistema operacional. A fragmentao do mercado cria um apetite e uma disposio a pagar pela funcionalidade que no diferencia dispositivo, sistema operacional e rede. Em resumo, como avaliamos, a moeda intangvel do desenvolvedor comercial o tempo. Se voc encontrar uma maneira de interromper o ciclo de desenvolvimento e ajudar um desenvolvedor a acelerar o caminho de receita, voc encontrar um mercado que quer e pode pagar. Ainda no est convencido? Voc pode se lembrar da hierarquia de necessidades do desenvolvedor comercial que apresentamos no Captulo 5. Para resumir, isso representou a anlise estatstica de milhares de trocas feitas pelos desenvolvedores norte-americanos em vrios atributos, inclusive funcionalidade da API e opes de suporte "go-to-market". Esses atributos que foram mais importantes para influenciar a disposio de pagamento de um desenvolvimento se refletiram nas necessidades mais primordiais (como funcionalidade da API de rede, que sozinha teve o impacto mais significativo sobre a demanda entre os desenvolvedores norte-americanos). Ainda que tenhamos demonstrado que a criao de APIs em pacotes tem um maior impacto sobre a disposio a pagar entre os desenvolvedores norte-americanos que o preo em si, o efeito foi ainda mais forte no Brasil. Na verdade, a configurao do pacote sozinha teve o impacto mais significativo na disposio a pagar de um desenvolvedor brasileiro. O potencial de receita do agrupamento de duas APIs d a um provedor at 80% mais receita que a oferta de duas APIs separadamente. Por qu? Um pacote de recursos permite que o desenvolvedor use as mesmas ferramentas para criar um aplicativo. Alm disso, em vez de ter de dissecar as milhares de APIs disponveis no mercado atual para conhecer aquelas com recursos complementares (como presena e localizao) e depois uni-las com kits desconjuntados de desenvolvimento de software e precisar fazer testes e certificaes, os desenvolvedores podem obter valor com um pacote de recursos que, quando combinados, criam um produto mais poderoso que pode ser desenvolvido em menos tempo. Corroborando com a importncia do tempo com um desenvolvedor, quando perguntamos aos brasileiros os trs maiores benefcios que as APIs de outros fabricantes oferecem, a reduo do tempo necessrio para criar novos aplicativos foi a principal escolha citada entre as oito possibilidades selecionada por 52% dos desenvolvedores do pas. Suporte a necessidade no resolvida Se o tempo uma moeda intangvel, todos os segundos tentando resolver o problema de um aplicativo que no tem um desempenho ideal resultam em perda de produtividade para o desenvolvedor. Talvez isso ajude a explicar por que os desenvolvedores brasileiros avaliaram uma API que identifica e resolve problemas associados a problemas de instalao, latncia e condies de trfego de rede para um aplicativo como uma das mais atrativas em termos de disposio a pagar. Hoje, se o aplicativo ainda no estiver funcionando 100%, particularmente em um ambiente de software livre, os desenvolvedores devero depender unicamente do suporte da comunidade de colegas para detectar e resolver o problema. Conforme mencionamos nos captulos anteriores sobre desenvolvedores, o papel da comunidade no pode ser subestimado. Os desenvolvedores no esto buscando uma alternativa para suplantar o suporte providenciado por seus colegas. No entanto, eles esto interessados e dispostos a pagar em um suporte que possa assumir em casos que esses fruns no conseguirem resolver. E para provedores acostumados a um mundo em que "suporte" traduzido em onerosos compromissos de nvel de servio e servio ao vivo 24 horas por dia, 7 dias por semana, os achados no Brasil so to encorajadores quanto os encontrados na Amrica do Norte. Ou seja: a disposio incremental de pagar associada a essas opes mais caras de suporte provavelmente no desvia o custo associado de fornecimento. Para os desenvolvedores que agiram como arquitetos do mundo 2.0 em que vivem, eles compreensivelmente demonstram uma disposio relativamente saudvel de pagar por opes de suporte de baixo custo, como e-mail e fruns moderados. Alm do suporte "tradicional", os desenvolvedores esto interessados em aceitar servios que os ajudem a monetizar seus aplicativos. Veja como exemplo o indispensvel mecanismo de cobrana. Quase metade dos desenvolvedores brasileiros usa micropagamentos e 40% no est interessado em fazer isso. Desses desenvolvedores interessados no uso de micropagamentos, eles esperam que a receita dessa fonte cresa. Por isso, a cobrana e continuar a ser um requisito essencial para um desenvolvedor. Ainda que isso parea bvio, o potencial de faturamento como plataforma de receita pode significar um grande negcio para um provedor. Veja o PayPal, o caso de sucesso mais bvio. O site foi responsvel por 37% da receita geral do eBay no terceiro trimestre de 2010, em comparao com 23% de somente 5 anos atrs. A diviso de pagamentos do eBay, formada principalmente pelo PayPal, recebeu US$ 838 milhes em receita no terceiro trimestre, um aumento de 22% em um ano. O principal centro das operaes de leilo do eBay recolheu US$ 1,41 bilho em receita durante o mesmo perodo, um aumento de somente 3%. 282 Na verdade, o mercado em potencial de micropagamentos capturou o interesse de mais que somente o PayPal, que citou o celular como uma das principais oportunidades de crescimento. 283 AT&T, T-Mobile e Verizon anunciaram uma joint venture chamada Isis, que usar comunicaes NCF (near-field communications, comunicaes em campo prximo) para reconhecer o pagamento por meio de um dispositivo mvel do consumidor. O Google tambm demonstrou como os telefones com uma nova verso de seu sistema Android podem fazer o mesmo. E, na tentativa de capturar sua parcela do mercado de aplicativos mveis estimada pela Gartner em US$ 6,2 bilhes, a Apple recentemente contratou um especialista em NFC como novo gerente de produto para comrcio mvel.284 Da mesma forma, h um apetite proporcional pela capacidade de cobrar taxas de um usurio final pela plataforma de cobrana do provedor de servio, conforme medido pela disposio a pagar entre desenvolvedores brasileiros. Mas o interesse no para a. Como vimos na Amrica do Norte, h mais interesse e disposio a pagar ainda maior para inteligncia de rede que ajuda o desenvolvedor a determinar o nvel de preo ideal de um aplicativo. Conforme mencionamos nos captulos anteriores de desenvolvedores, os desenvolvedores comerciais muitas vezes so em primeiro lugar criadores, e negociantes por necessidade. Talvez isso ajude a explicar por que, novamente, vemos um mercado receptivo a modelos por projeto com preo correto em comparao s alternativas que compartilham receita, sendo que os provedores tm a oportunidade de ganhar seis vezes o potencial de receita usando o primeiro. Em outras palavras, simplesmente ao mudar o tipo de modelo de negcios oferecido de compartilhamento de receita por projeto , um provedor se prepara para ganhar muito mais em potencial de receita sem desviar a participao do desenvolvedor como resultado. Isso significa que a demanda do desenvolvedor por APIs realmente to inelstica assim, ao ponto de incorrer o que seria um aumento de seis vezes no preo pela

mesma API sem diminuir a demanda? Achamos que no. Mas o que o quadro de fato reflete uma situao em que os desenvolvedores gravitam primeiro para o pacote e a funcionalidade das APIs antes de considerar o fundamento do caso de negcios de lucro e perda. E essa mais uma evidncia de que esses desenvolvedores no s querem, mas precisam de ferramentas de inteligncia para resolver esse ponto cego. Capacidade de descoberta o desejo Citamos que o ponto de alcance a varivel menos importante para influenciar a disposio a pagar de um desenvolvedor na Amrica do Norte. O sentimento compartilhado pelos colegas brasileiros. No s o alcance tem menos probabilidade de afetar a disposio a pagar, como tambm uma minoria significativa dos desenvolvedores brasileiros 35% de fato prefere trabalhar com um provedor de foco regional em lugar de uma grande empresa nacional. E para provedores de servio de todos os portes, as notcias so ainda melhores. Os desenvolvedores brasileiros tm uma probabilidade igual de preferir um provedor de rede a uma empresa de software ou fabricante de dispositivo ao considerar com quem eles mais gostam de trabalhar. O fato de essas ltimas empresas muitas vezes terem um grande "alcance" de clientes que consomem aplicativos demonstra como esse critrio insignificante em relao aos outros fatores na deciso de um desenvolvedor. Isso pode parecer absurdo. Afinal de contas, por que um desenvolvedor no desejaria um pblico maior? Se todo o restante ficar igual, no teria motivo, mesmo. Mas quando lhes pedido para fazer trocas difceis que imitam melhor os cenrios do mercado, o alcance no to importante. At o ponto em que os desenvolvedores expressarem desejo aberto por alcance, nossa aposta que a motivao subjacente est na moeda de tempo que citamos. Ou seja: se eu puder desenvolver um aplicativo uma vez e alcanar ao mesmo tempo mais clientes em potencial, fiz uso mais produtivo do meu tempo escasso. o mesmo motivo pelo qual os desenvolvedores do nosso estudo que preferiram o Google como parceiro provavelmente citariam seu grande nmero de clientes como motivo. Isso interessa a quase metade dos desenvolvedores brasileiros dispostos a aceitar um prmio de at 30% em relao aos tradicionais preos de API para funcionar como um agregador livre de operador que expe APIs em vrias redes de provedores de servios. O interesse aberto do desenvolvedor em alcance releva uma necessidade latente de tempo. E essa necessidade pode ser satisfeita com abordagens mais atraentes, como opes de pacotes criativos, que sozinhas podem neutralizar uma vantagem de alcance percebida por um grande provedor. Os desenvolvedores querem capacidade de descoberta, no alcance. Ainda a respeito desse ponto, perguntamos a eles qual a probabilidade de oferecerem uma exclusividade de no mnimo 6 meses para o aplicativo com um provedor em troca de maior capacidade de descoberta na loja deste.. Mais de 80% dos desenvolvedores teriam uma probabilidade um pouco ou muito maior de concordar com uma clusula de exclusividade se um provedor oferecesse uma estratgia otimizada de pesquisa ou posicionamento em destaque na loja. Esse ainda mais um exemplo de troca maior que "alcance" ao limitar o aplicativo de uma pessoa a determinada loja para melhor "descoberta" do mesmo. Juntando tudo O Brasil um mercado emergente de diversas formas. Seus cidados so consumidores vidos de tecnologia. Sua economia est pronta para o crescimento. E sua comunidade de desenvolvedores est crescendo mais rpido que a maioria, com um apetite que excede o dos Estados Unidos. Para provedores que buscam explorar esse mercado, lembre-se do seguinte: Tempo a moeda intangvel. Esses desenvolvedores foram mais influenciados pelas configuraes dos pacotes das APIs no impacto da disposio a pagar. Alm disso, eles reagiram de forma muito favorvel ao diagnstico de recursos de qualidade de servio que identificam e resolvem problemas de desempenho do aplicativo em uma rede ponta a ponta. Esses desenvolvedores so muito mais parecidos com suas contrapartes dos EUA. Dito isso, eles tm um apetite maior e mais disposio a pagar APIs de rede. Mais particularmente, mais provvel que se voltem para qualidade de servio e recursos de armazenamento que seus colegas dos EUA. As opes de suporte so uma necessidade fundamental. Quer isso se traduza em aproveitar a plataforma de cobrana do provedor de servios para micropagamentos, usar inteligncia de rede para identificar o nvel de preo ideal para um aplicativo ou buscar interveno em caso de falha nos fruns de colegas, os provedores tm a oportunidade de ganhar receita incremental com cada uma dessas abordagens. O desejo latente por capacidade de descoberta, no alcance. No ache que os dois so iguais. Oferecer aos desenvolvedores uma maior capacidade de descoberta, como uma posio de destaque na loja ou nas buscas, suficiente para ganhar exclusividade para um aplicativo atraente. Os Estados Unidos e o Brasil so, sem dvida, mercados diferentes. Um desenvolvido, o outro emergente. Um luta contra a recesso, o outro anda na beira do precipcio da esperana econmica. Um tem uma comunidade significativa de desenvolvedores, o outro est crescendo. Mas, ainda assim, apesar dessas diferenas, as semelhanas entre as comunidades de desenvolvedores no poderiam ser mais aparentes. Ambos tm a mesma moeda intangvel. Querem suporte. Querem capacidade de descoberta. Querem e esto dispostos a pagar por APIs de rede. Essas semelhanas representam um mercado de boas notcias para provedores de servio. No mundo virtual, no existem limites geogrficos. E como os desenvolvedores tm mais semelhanas que diferenas, o potencial de um provedor para atrair esses criadores fica muito alm da jurisdio local ou nacional. De fato, o potencial de mercado agora to global quanto o desejado pelo provedor.

EPLOGO
A CADEIA EVOLUDA DE VALOR NO MUNDO 2.0
AGORA QUE EXPLORAMOS OS VRIOS ASPECTOS DA cadeia de valor 2.0 em evoluo, dedicaremos um momento para recapitular as principais descobertas com base em milhares de pesquisas feitas por este complexo ecossistema: Os atuais modelos de negcios 2.0 so instveis e precisam de transformao. Quer esteja procurando por provedores de rede que tentam manter o ritmo com um apetite de largura de banda do consumidor aparentemente insacivel, provedores de contedo esperam impulsionar a mar dos

futuros cord cutters ou anunciantes que buscam evoluir dos arcaicos modelos que "espalham e intercedem", a instabilidade de nosso cenrio evidente. hora de aumentar os tradicionais modelos de negcios com novas cadeias de valor que possam ser suportadas por um ecossistema prspero. Esse no um jogo em que ningum ganha, ningum perde. Pelo contrrio, tem a ver com a explorao de opes que permitem que vrias partes do mercado prosperem. Para isso, deve-se criar e sustentar um valor incremental em todo o ecossistema. Aproveitar a rede como plataforma de desenvolvimento o que chamamos de Capacitao de Aplicativos permite que os desenvolvedores explorem novos recursos e resolvam a fragmentao associada a milhares de dispositivos, redes e lojas de aplicativos. Os desenvolvedores tm interesse e disposio em pagar por esses recursos de rede. A criao de pacotes com esses APIs resulta em um potencial de receita ainda maior para um provedor. Por fim, os desenvolvedores no acham que alcance e capacidade de descoberta so a mesma coisa. Eles precisam de suporte de marketing, inclusive ferramentas de diagnstico e comerciabilidade de seus aplicativos, e esto dispostos a pagar por isso. Todos os grupos de consumidores inclusive jogadores, usurios de redes sociais, fs de vdeo online e pais conectados na Amrica do Norte e na Amrica Latina veem valor em recursos de rede. Eles esto dispostos a pagar mais por servios quando esses ingredientes de rede forem incorporados. No entanto, no existe nenhuma abordagem "tamanho nico" para esses usurios na Amrica do Norte, pois os fs de vdeo preferem assinatura em mensalidades, os usurios de redes sociais tm uma queda pelas cobranas por uso e os jogadores tm averso a taxas nicas. Ainda que os modelos por uso ganhem em preferncia entre consumidores do Mxico e do Brasil, a disposio a pagar por uma funcionalidade especfica da rede diferente por conta dos atuais cenrios sociopolticos nesses pases. Alm disso, consumidores de cada pas expressaram um apetite diferente para APIs em pacotes que operam dentro de uma definio de servio, sendo que os mexicanos favorecem tal abordagem (assim como suas contrapartes norte-americanas) e os brasileiros fogem disso. Provedores de servio que agregam dados do perfil do consumidor e os fornecem a desenvolvedores resolvem a fragmentao natural nos mercados da Amrica do Norte e Latina e maximizam receitas. Combine esses dados de criao de perfil agregados com a capacidade de permitir que um desenvolvedor cobre micropagamentos diretamente da conta de comunicaes do usurio final e voc ter outra vitria no mercado: os desenvolvedores recebem cobrana nica, os usurios aproveitaro o relacionamento de cobrana segura que j existe com seus provedores e os operadores se inseriro em uma nova cadeia de valor. Os usurios corporativos so mais complexos na avaliao dos recursos. Alguns segmentos veem algumas APIs to negativamente que a incluso delas em um pacote pode na verdade fazer com que a disposio a pagar diminua. Apesar de a criao de pacotes ser uma tacada certeira entre desenvolvedores e a maioria dos consumidores, o tiro no assim entre usurios corporativos. Dependendo da configurao e do segmento, a criao de pacotes pode servir para aumentar ou diminuir o potencial de receita. Os anunciantes tambm tm de encarar um mercado cada vez mais fragmentado. Eles querem simplicidade e mtricas de desempenho. Os provedores que oferecem dados de criao de perfis aos usurios finais podem se encontrar em uma interessante posio para monetizar essa informao. No entanto, os provedores precisam, primeiro, ganhar e manter a confiana dos usurios para tentar fazer isso. Os usurios devem continuar no controle dos dados de seus perfis, inclusive sobre quem tem acesso a tais informaes e quando elas lhes devem ser disponibilizadas. Os consumidores tm uma probabilidade maior de confiar no provedor de servios ao invs do desenvolvedor de aplicativos em relao a esses dados confidenciais. Alm disso, tanto empresas quanto consumidores possuem uma grande tolerncia a modelos publicitrios de alta frequncia como parte das definies de servio. Parece que os provedores esto em uma posio vantajosa em relao monetizao dos perfis de uma base de usurios confivel e tolerante a anncios entre empresas e consumidores.

No h dvidas de que ainda existam crticos que no esto convencidos de que os provedores de servio tm o direito de jogar nesse espao. Entre as possveis objees: Os provedores de servio no so relevantes para desenvolvedores. Verdade. Embora o cenrio esteja mudando, o ponto vlido. Os provedores de servio devem considerar os desenvolvedores como uma extenso do mercado e estarem preparados para lhes oferecer suporte. Caso contrrio, eles devem se voltar para agregadores capazes de atrair esse mercado e vender seus recursos de acordo. Seja qual for o caso, os desenvolvedores so uma parte essencial do ecossistema e precisaro de seus prprios recursos para marketing e suporte. Os provedores no podem esperar meramente expor APIs e ir embora. Cultivar o mercado ainda mais importante e precisar de esforos dedicados dos provedores ou por meio de agregadores que atendam os desenvolvedores. Os desenvolvedores no abandonaro dispositivos populares como iPhone e a famlia Android. Verdade. Jamais sugeriramos que essa uma opo de excluso (desenvolvida para dispositivos ou para provedores de rede). Pelo contrrio, os recursos de rede simplesmente daro aos desenvolvedores opes adicionais caso eles queiram envolver vrios dispositivos e sistemas operacionais ao mesmo tempo. Na verdade, pacotes de APIs de rede, dispositivo e Web poderiam ser combinados para oferecer comunidade de desenvolvimento mais simplicidade no processo e maximizar os recursos de desempenho de seus aplicativos. Os reguladores iro intervir. Isso ainda no est claro. S o tempo dir. O certo que vm por a debates acalorados sobre a neutralidade de rede e a reclassificao de servios de banda larga. Os reguladores sempre tero um papel significativo a ser exercido nesse mercado. No entanto, dependendo da forma como esses recursos forem expostos e at que ponto a inovao de largura de banda for suportada, os impactos regulatrios so incertos. Grupos de vigilncia formados por consumidores questionaro os problemas de privacidade. Verdade. exatamente por isso que achamos que os consumidores devem continuar no controle de suas configuraes de privacidade em todos os momentos. No o caso de permitir "opt-out". Os consumidores devem aceitar de forma direta e transparente sempre que optarem por compartilhar informaes sobre si mesmos (e, acima de tudo, quando optarem por no compartilhar). Apesar de poder ser perigoso estimar o potencial de mercado de uma cadeia de valor to vibrante, no ficamos com vergonha de faz-lo, por conta de nossa pesquisa e anlise. Assumindo que os provedores de rede estejam abertos a esses recursos, estimamos uma oportunidade no mercado de US$ 100 bilhes somente nos Estados Unidos. Agora, para ficar claro, os provedores de rede competiro contra alternativas da Web e dispositivos que continuaro a inovar na emulao de recursos comparveis.

Foi dada a largada. Ainda que vrios provedores de servio s fiquem olhando de fora, o jogo continua. No importa se voc concorda ou no com os argumentos, pois um ponto no est em discusso: um mundo 2.0 exige modelos de negcios 2.0. Quem aproveitar a oportunidade, encontrar formas de inovar e continuar relevante em sua cadeia de valor ou ser comoditizado ou eliminado. Para quem procura entrar nesse ecossistema dinmico, a escolha agora est nas suas mos.

REFERNCIAS
1. Gail Schiller, "Study Shows Baby Boomers Ignored by Ads", Hollywood Reporter, 15 de novembro de 2006, http://www.hollywoodreporter.com/hr/content_display/business/news/e3imMSgN%2BCyz0N6RIselHl22Q%3D%3D. 2. PRNewswire, "Americans in Their 40s and 50s Are Far More Likely to Describe Themselves as the TV Generation Than as Baby Boomers, TV Land Study Finds", redOrbit.com, 27 de outubro de 2006, http://www.redorbit.com/news/technology/709898/americans_in_their_40s_and_50s_are_far_more_likely/index.html 3. Allison J. Waldman, "TV Land Focuses on Baby Boomers", Television Week, fevereiro de 2008, http://www.tvweek.com/news/2008/02/tv_land_focuses_on_baby_boomer.php 4. Lee Rainie, "Baby Boomers and the Internet", Pew Internet & American Life Project, 10 de janeiro de 2009, http://www.pewinternet.org/Presentations/2009/Baby-Boomers-and-the-internet.aspx , (acessado em 26 de abril de 2010) 5. "Baby Boomers Uniquely Positioned to Embrace Emerging Entertainment New Media, TV Land's Joy of Tech Study Finds, TheMatureMarket.com. 1 de setembro de 2007, http://www.thematuremarket.com/SeniorStrategic/baby_boomers_technologie_media-81965.html 6. Schiller, "Study Shows". 7. "Baby Boomers Uniquely Positioned", TheMatureMarket.com. 8. Neil Howe and William Strauss, "The Next 20 Years: How Customer and Workforce Attitudes Will Evolve", Harvard Business Review, julho/agosto de 2007. 9. Ibid. 10. "When I'm 64: How Boomers Will Change Health Care", American Hospital Association, 8 de maio de 2007, http://www.aha.org/aha/content/2007/pdf/070508-boomerreport.pdf. 11. Sandra Block, "Elder Care Shifting Away from Nursing Homes", USA Today, 24 de junho de 2007, 12. "Boomers and Technology: An Extended Conversation", patrocinado pela AARP e pela Microsoft, outubro de 2009. 13. "When I'm 64", American Hospital Association. 14. Amanda Lenhart et al., "Social Media & Mobile Internet Use Among Teens and Young Adults", Pew Internet and American Life Project, 3 de fevereiro de 2010, 18, http://www.pewinternet.org/Reports/2010/Social-Media-and-Young-Adults.aspx acessado em 29 de abril de 2010. 15. iStrategy Labs, http://www.istrategylabs.com/2010/01/facebook-demographics-and-statistics-report-2010-145-growth-in-1-year/. 16. Robert Strohmeyer, "Are Baby Boomers Killing Facebook and Twitter?" Computerworld, 20 de maio de 2009, http://news.idg.no/cw/art.cfm? id=5E325460-1A64-67EA-E408A32F33B5F319. 17. AdMob Mobile Metrics, January 2010, http://metrics.admob.com/wp-content/uploads/2010/03/AdMob-Mobile-Metrics-Jan-10-SurveySupplement.pdf. 18. Pew Social Trends Staff, "Millennials: Confident, Connected, Open to Change", 24 de fevereiro de 2010. 19. "Living: Proceeding with Caution", Time, 16 de julho de 1990, http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,970634-9,00.html. 20. Howe, Neil and Strauss, William. "The Next 20 Years: How Customer and Workforce Attitudes Will Evolve". Harvard Business Review, julho/agosto de 2007. 21. Neate, Patrick. "Generation X: The slackers who changed the world", The Independent, 18 de fevereiro de 2007. http://www.independent.co.uk/news/uk/this-britain/generation-x-the-slackers-who-changed-the-world-436651.html . 22. Howe and Strauss, "The Next 20 Years". 23. Ibid. 24. Sydney Jones and Susannah Fox, "Generations Online in 2009", Pew Internet & American Life, 28 de janeiro de 2009, http://pewresearch.org/pubs/1093/generations-online acessado em 7 de maio de 2010. 25. Ibid. 26. Rainie, "Baby Boomers", 6. 27. "The New Consumer Behavior Paradigm", PricewaterhouseCoopers, http://www.pwc.com/us/en/retail-consumer/publications/the-new-consumerbehavior-paradigm.jhtml. 28. Tom Rosentiel, "Millennials, Media and Information", transcrio da discusso de um painel, Pew Research Center, 24 de fevereiro de 2010, http://www.pewresearch.org/pubs/1516/millennials-panel-two-millennials-media-information (acessado em 26 de abril de 2010). 29. Neil Howe, "Portrait of the Millennials", transcrio da discusso de um painel, Pew Research Center, 24 de fevereiro de 2010, http://pewresearch.org/pubs/1515/millennials-panel-one-transcript-portrait-of-the-millennials (acessado em 26 de abril de 2010). 30. Morley Safer, "The 'Millennials' Are Coming", CBSNews.com, 11 de novembro de 2007, http://www.cbsnews.com/stories/2007/11/08/60minutes/main3475200.shtml 31. Howe, 2010. http://pewresearch.org/pubs/1515/millennials-panel-one-transcript-portrait-of-the-millennials (acessado em 26 de abril de 2010). 32. Paul Taylor and Scott Keeter, eds., "Millennials: Confident. Connected. Open to Change", Pew Research Center, 24 de fevereiro de 2010, 28, http://pewsocialtrends.org/assets/pdf/millennials-confident-connected-open-to-change.pdf (acessado em 4 de maio de 2010). 33. Danah Boyd, "Millennials, Media and Information", transcrio da discusso de um painel, Pew Research Center, 24 de fevereiro de 2010, http://pewresearch.org/pubs/1516/millennials-panel-two-millennials-media-information (acessado em 26 de abril de 2010). 34. Amanda Lenhart, "Millennials, Media and Information", transcrio da discusso de um painel, Pew Research Center, 24 de fevereiro de 2010, http://pewresearch.org/pubs/1516/millennials-panel-two-millennials-media-information (acessado em 26 de abril de 2010). 35. Celia Berenguer, June Delano, and Karin Stawarky, "Catalyst for Change: The Impact of Millennials on Organizational Culture and Policy", Monitor Group, 2009. 36. Boyd, "Millennials, Media and Information".

37. Chris Dede, "A Seismic Shift in Epistemology", EDUCAUSE Review 43, no. 3 (maio/junho de 2008): 8081, http://www.educause.edu/EDUCAUSE+Review/EDUCAUSEReviewMagazineVolume43/ASeismicShiftinEpistemology/162892. 38. Nicolas Carr, "Is Google Making Us Stupid?" Atlantic. julho/agosto de 2008, http://www.theatlantic.com/magazine/archive/2008/07/is-googlemaking-us-stupid/6868/. 39. Don Tapscott, "The Impending Demise of the University", Edge, 4 de junho de 2009, http://www.edge.org/3rd_culture/tapscott09/tapscott09_index.html . 40. Rosenstiel, "Millennials, Media and Information". 41. "Global Developer Population and Demographics", Evans Data Corporation, 2009. 42. Ibid. 43. Dan Frommer, "Apple on Track for $1 Billion of iPad Revenue in its First Quarter", Business Insider, 3 de maio de 2010. 44. The Online Reporter, "Apple Predicted to Sell 21M iPads in 2011", 24 de setembro de 2010. 45. "iPad is Driving Netbook Prices down to $200", The Online Reporter, 22 de outubro de 2010. 46. "The iPad Will Eat Your Time, Your PC and Every Other Device", The Online Reporter, 14 de maio de 2010. 47. Neil Hughes, "Developer Says iPad Downloads Are 5% of iPhone Share on App Store", AppleInsider, 30 de abril de 2010. 48. "Here's How Much Apple REALLY Makes on the App Store", Business Insider, 23 de junho de 2010. 49. Farhad Manjoo, "Do You Think Bandwidth Grows on Trees?" Slate.com,14 de abril de 2009. 50. In the Crossfire: Critical Infrastructure in the Age of Cyber War, McAfee, 2009. 51. In the Crossfire: Critical Infrastructure in the Age of Cyber War, McAfee, 2009. 52. Alison Diana, "Most Social Networkers Post Private Data", InformationWeek, 5 de maio de 2010. 53. Christopher Vollmer, "Digital Darwinism", Booz & Company, 2009, http://www.iab.net/media/file/Digital_DarwinismMME2010FinalReport.pdf. 54. "Data Passport: First Half 2010", comScore, February 26, 2010, http://comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2010/The_comScore_Data_Passport_-_First_Half_2010/%28language%29/engUS. 55. Jon Gibs and Sean Bruich, "Advertising Effectiveness: Understanding the Value of the Social Media Impression", The Nielsen Company and Facebook, abril de 2010,http://www.iab.net/media/file/NielsenFacebookValueofSocialMediaImpressions.pdf . 56. "Profiting from Friendship", Economist, 28 de janeiro de 2010. 57. Gibs, "Advertising Effectiveness". 58. "Profiting from Friendship". 59. "Study Finds Behaviorally-Targeted Ads More Than Twice as Valuable, Twice as Effective as Non-Targeted Online Ads", press release, Network Advertising Initiative, 24 de maro de 2010, http://www.networkadvertising.org/pdfs/NAI_Beales_Release.pdf . 60. Smith, Nicky. "Mobile Advertising Sales to Grow Tenfold by 2015, Informa Says". Bloomberg, 23 de novembro de 2010, http://www.bloomberg.com/news/2010-11-23/mobile-advertising-sales-to-grow-tenfold-by-2015-informa-says.html 61. Smartphones to Outsell PCs in 2012", The Online Reporter, 8 de outubro de 2010. 62. Morgan Stanley, "Ten Questions Internet Execs Should Ask & Answer", Web 2.0 Summit, 16 de novembro de 2010. 63. Tomi Ahonen, "How to Do Clever Mobile Advertising in 2010? Don't Copy Web!", blog Communities Dominate Brands, http://communitiesdominate.blogs.com/brands/2010/03/how-to-do-clever-mobile-advertising-in-2010-dont-copy-web.html. 64. Tomi Ahonen, "Everything You Ever Wanted to Know About Mobile but Were Afraid to Ask", blog Communities Dominate Brands, http://communities-dominate.blogs.com/brands/2010/05/everything-you-ever-wanted-to-know-about-mobile-but-were-afraid-to-ask.html. 65. Tomi Ahonen, "Deeper Insights", Communities Dominate Brands blog, http://communities-dominate.blogs.com/brands/2008/05/deeperinsights.html. 66. "We've officially acquired AdMob!" The Official Google Blog, 27 de maio de 2010, http://googleblog.blogspot.com/2010/05/weve-officiallyacquired-admob.html. 67. "MobiThinking Guide to Mobile Advertising Networks (2010)", MobiThinking.com, http://mobithinking.com/mobile-ad-network-guide. 68. Jamie Wells, "Accelerating the Purchase Funnel with Mobile Advertising". Apresentao da Microsoft Advertising no Mobile Marketing Forum Los Angeles, 17 de novembro de 2010. 69. Joseph Menn, "Apple Likely to Avoid Antitrust Battles", Financial Times, 10 de junho de 2010, http://www.ft.com/cms/s/2/b27c0bc2-74da-11dfaed7-00144feabdc0.html. 70. IAB Internet Advertising Revenue Report: 2009 Full Year Results, Interactive Advertising Bureau, abril de 2010, http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf. 71. Colin Gibbs, "There's an Ad for That: The In-App Advertising Landscape", GigaOmPro.com, 28 de junho de 2010, http://pro.gigaom.com/2010/06/report-the-in-app-advertising-landscape/. 72. "Watermark delivers a printed code via mobile app", Gxpress.net, 18 de abril de 2010, http://www.gxpress.net/news.php?viewStory=1103 73. Colin Gibbs, "Why 2010 Still Won't Be the Year of Mobile Advertising", GigaOmPro.com, 19 de dezembro de 2009, http://pro.gigaom.com/2009/12/why-2010-still-wont-be-the-year-of-mobile-advertising. 74. "MOBI 2010 Best Location-Based Mobile Campaign Finalist: CHACHA", 24 de agosto de 2010, DM2Pro.com, http://www.dm2pro.com/articles/2010824_16/ 75. Scott A. Jones, "Mobile Search: From Unpredictable Results to Definitive Answers", Presentation to Mobile Marketing Forum Los Angeles, 17 de novembro de 2010. 76. Platform Status Report: An Interactive Television Advertising Overview, Interactive Advertising Bureau (IAB), fevereiro de 2010, http://www.iab.net/media/file/ITV_Platform_Status_Report.pdf. 77. Michael Learmonth, "Hulu's a Towering SuccessJust Not Financially", Advertising Age, 29 de maro de 2010. http://adage.com/print? article_id=143011. 78. Ibid. 79. "Hulu's Business Model", http://www.hulu.com/about/media_faq 80. Janko Roettgers, "Hulu Brings in the Dough: $240M in Revenue in 2010", Gigaom.com, http://www.gigaom.com/video/hulu-brings-in-thedough-240m-of-revenue-in-2010 81. Ibid. 82. Interactive Advertising Bureau, fevereiro de 2010.

83. "ABC iPad app syncs with 'My Generation' Using Audio Watermarks", MacNews, 19 de setembro de 2010, http://macnews.desinformado.com/2010/09/abc-ipad-app-syncs-with-my-generation-using-audio-watermarks/ 84. Cynthia Littleton, "Biz Sees Decade of Tumult", Variety, 18 de dezembro de 2009, http://www.variety.com/index.asp? layout=print_story&articleid=VR1118012984&categoryid=-1. 85. Paul Farhi, "Click, Change", The Washington Post, 17 de maio de 2009, http://www.washingtonpost.com/wpdyn/content/article/2009/05/14/AR2009051404522_pf.html. 86. "The Battle for the North American (US/Canada) Couch Potato: New Challenges and Opportunities in the Content Market", Convergence Consulting Group, abril de 2010, http://www.convergenceonline.com/downloads/NAMNewContent2010.pdf 87. "Television, Internet and Mobile Usage in the U.S.", Nielsen, 18 de dezembro de 2009, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wpcontent/uploads/2009/09/ThreeScreenReport_US_2Q09REV.pdf. 88. James McQuivey, "Google TV Is A Bigger Deal Than You Think", Forrester Research Blog, 10 de junho de 2010, http://blogs.forrester.com/james_mcquivey/10-06-10-google_tv_bigger_deal_you_think. 89. Battle for the North American Couch Potato", Convergence Consulting Group, 2010. 90. Stuart Elliott, "Marketers Welcome Television's Shift to a 52-Week Season", New York Times, 12 de maio de 2008, http://www.nytimes.com/2008/05/12/business/media/12adcol.html. 91. Farhi, "Click, Change". 92. Ibid. 93. Ronald Gover, Tom Lowry, and Cliff Edwards, "Revenge of the Cable Guys", Business Week, 22 a 29 de maro de 2010. 94. Lynette Rice, "'In the Motherhood': Thanks, But No Thanks, for Your Ideas, Mommies!" Hollywood Insider, 25 de maro de 2009, http://hollywoodinsider.ew.com/2009/03/25/in-the-mother-1/ . 95. Clay Shirky, "The Collapse of Complex Business Models", abril de 2010, http://www.shirky.com/weblog/2010/04/the-collapse-of-complexbusiness-models/. 96. Michael Greeson, "Profiling Online Video Viewers", GigaOmPro.com, 5 de abril de 2010, http://pro.gigaom.com/2010/04/survey-who-are-thosemasked-online-video-viewers/. 97. Littleton, "Biz Sees Decade of Tumult". 98. Nellie Andreeva, "Development Wheels Coming Off", Hollywood Reporter, 17 de dezembro de 2007, http://www.hollywoodreporter.com/hr/content_display/television/news/e3i5c17ffd0184ef92eccad3b95a265f471. 99. Andreeva, 2007. 100. Bill Carter, "Weighty Dramas Flourish on Cable", The New York Times, 4 de abril de 2010, http://www.nytimes.com/2010/04/05/business/media/05cable.html. 101. Roettgers, Janko. "Hulu Brings in the Dough: $240M in Revenue in 2010", Gigaom.com, http://www.gigaom.com/video/hulu-brings-in-thedough-240m-of-revenue-in-2010 102. Eaton, Kit. "Repackaging TV: How Hulu Turns a Profit", FastCompany.com, 16 de julho de 2010, http://www.fastcompany.com/1670893/huluplans-ipo-but-where-in-finances-does-cash-income 103. Roettgers, 2010. 104. Wayne Friedman, "NBC: Revs Up, Profits Down, Cable Nets Money Spinners", Media Daily News, 19 de abril de 2010, http://www.mediapost.com/publications/?art_aid=126319&fa=Articles.showArticle. 105. Ryan Nakishima, "Despite Declining Share of Profits, TV Networks Bet More on Programs", Washington Examiner, 2 de junho de 2010, http://www.washingtonexaminer.com/economy/despite-declining-share-of-profits-and-threats-from-cable-tv-networks-bet-more-on-programs95424299.html#ixzz0rQBYWptn. 106. Nellie Andreeva, "More Retrans Disputes on Horizon", Hollywood Reporter, 3 de janeiro de 2010, http://www.hollywoodreporter.com/hr/content_display/television/news/e3ic3390a5158a31029e64ce7d7b4027997?pn=2. 107. Nakishima, "Despite Declining Share of Profits". 108. Shirky, "The Collapse of Complex Business Models". 109. Paul Sweeting, "TV Apps: Evolution from Novelty to Mainstream", GigaOmPro.com, 17 de maio de 2010, http://pro.gigaom.com/2010/05/tvapps-evolution-from-novelty-to-mainstream/. 110. Simonte, Tom. "Yahoo Brings Apps to TV", Technology Review, 15 de setembro de 2010, http://www.technologyreview.com/communications/26295/?a=f 111. Ibid. 112. The Online Reporter, "Netflix Uses 20% of US Internet Bandwidth", 29 de outubro de 2010. 113. Liesdamnliesandstatistics.com, 24 de setembro de 2010. 114. Stetler, Brian, "Netflix to Pay Nearly $1 Billion to Add Films to On-Demand Service", The New York Times, 10 de agosto de 2010, http://www.nytimes.com/2010/08/11/business/media/11netflix.html?src=busln 115. "Connected Consumer Market Overview, Q1 2010", GigaOmPro.com, http://pro.gigaom.com/2010/04/connected-consumer-market-overview-q12010/. 116. Brad Stone, "Calling on Sony and Others, Google Makes a TV Move", New York Times, 20 de maio de 2010, http://www.nytimes.com/2010/05/21/technology/21google.html. 117. O'Neill, Jim, "Sony cuts Google TV price $100; trouble in paradise for smart TV play?", Fierce IPTV, 29 de novembro de 2010, http://www.fierceiptv.com/story/sony-cuts-google-tv-price-100-trouble-paradise-smart-tv-play/2010-11-29 118. O'Neill, Jim, "Google TV, price cuts and slow retail sales; what's its future?", Fierce Online Video, 1 de dezembro de 2010, http://www.fierceonlinevideo.com/story/google-tv-price-cuts-and-slow-retail-sales-whats-its-future/2010-12-01 119. Cory Treffiletti, "Upfronts? We're Talking About Upfronts?" Online Spin, 9 de junho de 2010, http://www.mediapost.com/publications/index.cfm? fa=Articles.showArticle&art_aid=129787&passFuseAction=PublicationsSearch.showSearchReslts&art_searched=tv%20upfronts&page_number=0. 120. Paul Sweeting, "Google TV: Overview and Strategic Analysis", GigaOmPro.com, 27 de maio de 2010, http://pro.gigaom.com/2010/05/google-tvstrategic-analysis/ 121. Matt Burns, "Amazon Unveils $.99 Fox and ABC TV Show Purchases. Apple Fanboys say wha?", Crunch Gear, 1 de setembro de 2010, http://www.crunchgear.com/2010/09/01/amazon-unveils-99-fox-and-abc-tv-show-rentals-apple-fanboys-say-wha/

122. Paul Sweeting, "Apple's Path to the Living Room", GigaOmPro.com, 15 de julho de 2010. http://pro.gigaom.com/2010/07/apples-path-to-theliving-room/. 123. Ibid. 124. Ibid. 125. Pete Cashmore, "Why It's Prime Time for Apple TV", CNN.com, 4 de junho de 2010, http://www.cnn.com/2010/TECH/social.media/06/03/apple.tv.cashmore/index.html 126. "Data Passport: First Half 2010". 127. "Data Passport: Second Half 2010", comScore, 20 de setembro de 2010. 128. Jay Yarow and Kamelia Angelova, "Chart of the Day: Facebook Passes Google In Time Spent on Site For First Time Ever", Business Insider, 9 de setembro de 2010, http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-time-facebook-google-yahoo-2010-9 129. Jon Gibs, "Social Media: The Next Great Wave for Content Discovery", NielsenWire, 5 de outubro de 2009, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/social-media-the-next-great-gatewayfor-content-discovery/ . 130. Ibid. 131. Om Malik, "Why Google Should Fear the Social Web", GigaOmPro.com, 29 de outubro de 2009, http://pro.gigaom.com/2009/10/why-googleshould-fear-the-social-web/. 132. Scott A. Jones, "Mobile Search: From Unpredictable Results to Definitive Answers", apresentao no Mobile Marketing Association Forum Los Angeles, 17 de novembro de 2010. 133. "Global Advertising: Consumers Trust Real Friends and Virtual Strangers the Most", blog.nielsen.com, 7 de julho de 2009, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-advertising-consumers-trust-real-friends-and-virtual-strangers-the-most. 134. "Boomers and Technology", AARP e Microsoft. 135. John Goalby, "Twitter Destined to Replace Google Search", Twitip.com,http://www.twitip.com/twitter-destined-to-replace-google-search/ . 136. Jason Kincaid, "The Facebook Privacy Fiasco Begins", TechCrunch, 9 de dezembro de 2009, http://techcrunch.com/2009/12/09/facebookprivacy/. 137. Mary Madden and Aaron Smith, "Reputation Management and Social Networking", Pew Internet & American Life Project, 26 de maio de 2010, http://pewinternet.org/Reports/2010/Reputation-Management/Introduction.aspx?r=1 (acessado em 14 de junho de 2010). 138. "2009 Study: Consumer Attitudes about Behavioral Targeting", pesquisa patrocinada eletronicamente pela TRUST e conduzida pela TNS, 4 de maro de 2009. 139. Pgina inicial do site Diaspora, 14 de junho de 2010, http://www.joindiaspora.com/. 140. Jim Nichols, "Social Media: The next generation", imediaconnection.com, 10 de junho de 2010, http://www.imediaconnection.com/printpage/printpage.aspx?id=26912 . 141. 2010 PopCap Social Gaming Research, Information Solutions Group, janeiro de 2010, http://www.infosolutionsgroup.com/2010_PopCap_Social_Gaming_Research_Results.pdf. 142. Elizabeth Harz, Electronic Arts Keynote, Mobile Marketing Forum, New York, 9 de junho de 2010. 143. "A Brief History of Game Console Warfare", Business Week, 16 de outubro de 2006. 144. The NPD Group, Inc., press release, 14 de janeiro de 2010, http://www.npd.com/press/releases/press_100114.html. 145. Ibid. 146. Dybwad, "Portable Gaming: Can Apple Take Down Nintendo and Sony?" Mashable.com, 9 de setembro de 2009, http://mashable.com/2009/09/09/apple-portable-gaming/. 147. Mobile Metrics Report, AdMob, janeiro de 2010. 148. Topolsky, "The Next Apple TV Revealed". 149. Hiroko Tabuchi, "Apple's Shadow Hangs over Game Console Makers", New York Times, 26 de setembro de 2009. 150. Daniel Terdiman, "At GDC, iPhone Game Development Breaks Out", CNET.com, 8 de maro de 2010, http://news.cnet.com/8301-13772_310465246-52.html. 151. The MorningBridge.com, 13 de outubro de 2010. 152. "State Of Game Development Survey Reveals iPhone Support Surge, Wii Lull", Gamasutra.com, 5 de fevereiro de 2010, http://www.gamasutra.com/view/news/26846/State_Of_Game_Development_Survey_Reveals_iPhone_Support_Surge_Wii_Lull.php. 153. Jared Newman, "Yes, Sony, You Are Competing With the iPhone", Technologizer.com, 19 de agosto de 2009, http://technologizer.com/2009/08/19/yes-sony-you-are-competing-with-the-iphone/. 154. Wanda Meloni, "The Next Frontier: Female Gaming Demographics", Gamasutra.com, 30 de maro de 2010, http://www.gamasutra.com/blogs/WandaMeloni/20100330/4812/The_Next_Frontier__Female_Gaming_Demographics.php?awesm=otf.me_u. 155. Wagner James Au, "Virtual Worlds: Trends and Opportunities", GigaOmPro.com, 13 de julho de 2009, http://pro.gigaom.com/2009/07/virtualworlds-trends-and-opportunities/. 156. Michael Dowling, "Social Gamingthe Missing Link", SkipLogik.com, 13 de maio de 2010, http://skiplogik.com/?p=248. 157. 2010 PopCap Social Gaming Research, Information Solutions Group. 158. Mathew Ingram, "Average Social Gamer Is a 43-Year-Old Woman", GigaOm.com, 17 de fevereiro de 2010, http://gigaom.com/2010/02/17/average-social-gamer-is-a-43-year-old-woman/. 159. Lou Kerner, "Zynga $5 Billion Valuation: BUYEarly Leader in Social Gaming Is Printing Money", Second Shares.com, 6 de abril de 2010, http://www.secondshares.com/ 2010/04/06/zynga-5-billion-valuation-buy-%E2%80%93-early-leader-in-social-gaming-is-printingmoney/#ixzz0ropJX8XB. 160. "FarmVille Nabs Inaugural Social Games Award at GDC", Zynga Blog, 12 de abril de 2010, http://zyngablog.typepad.com/zyngacom/2010/04/farmville-nabs-inaugural-social-games-award-at-gdc.html. 161. Karen E. Klein, "America's Love Affair with Small Business", Bloomberg Businessweek, 11 de junho de 2010 162. Ibid. 163. Ibid. 164. "Small Can Be Beautiful in Job Creation", The Wall Street Journal, 9 de dezembro de 2010. 165. Olivia Oran, "Intuit: Small Biz Employment Ticking Up", www.thestreet.com, 30 de novembro de 2010. 166. Shane, Scott, "To Encourage Small Business, Learn from Europe", Bloomberg BusinessWeek, 10 de dezembro de 2010. 167. Emily Maltby, "Three Best Ways to Expand Overseas", Wall Street Journal, 28 de maio de 2010.

168. "Quicker Employment Recovery Expected Outside Europe and the U.S., NYSE Euronext Back to Business CEO Survey Reveals", Yahoo! Canada Finance, 10 de junho de 2010. 169. Shane, 10 de dezembro de 2010. 170. Angus Loten, "Study: Business IT Spending to Grow", Inc. 11 de agosto de 2008. 171. Bob Willis, "Small-Business Confidence in US Increased in May (Update 1)", Bloomberg Businessweek, 8 de junho de 2010. 172. Matthew Sturdevant, "Travelers Study Reveals Small-Business Owners' Priorities", blog Courant.com, 8 de junho de 2010. 173. Symantec, Symantec Global Internet Security Threat Report, Volume XV, abril de 2010. 174. Diana Manos, "IT to Play Key Role in Healthcare Change, Leaders Say", Healthcare IT News, 6 de maio de 2010. 175. Bernie Monegain, "CIOs Expect Boost in IT Budgets, Staff", Healthcare IT News, 29 de maro de 2010. 176. Bernie Monegain, "Nurses Bogged Down in Paperwork", Healthcare IT News, 29 de maro de 2010. 177. John Morrissey, "Before They Were Famous", ModernHealthcare.com, 14 de junho de 2010. 178. Besta Shaniker, "Five Ways to Reduce $3.6 Trillion Healthcare Waste in the US", International Business Times, 14 de junho de 2010. 179. "Survey: Consumer Support for EHRs Low", Health Data Management, 14 de junho de 2010. 180. Patty Enrado, "Survey Points to Growing Appeal of PHRs", Healthcare IT News, 6 de maio de 2010. 181. Mike Miliard, "Healthcare Data at Risk", Healthcare IT News, 6 de maio de 2010. 182. Monegain, "CIOs Expect Boost". 183. Mike Miliard, "Healthcare Top Target for Hackers", Healthcare IT News, 24 de fevereiro de 2010. 184. Molly Merrill, "Younger Docs EMR Ready", Healthcare IT News, 31 de dezembro de 2009. 185. Kyle Hardy, "Telehealth Boosts ICU for Rural Hospitals", Healthcare IT News, 2 de junho de 2010. 186. "The Doctor is (Plugged) In", Bloomberg Businessweek, 26 de junho de 2006. 187. Molly Merrill, "iPad Can Accelerate New Era of Care", Healthcare IT News, 188. "Digital Monitoring Helps Patients Manage Blood Pressure, Study Says", iHealthBeat, 25 de maio de 2010. 189. Enrado, "Survey Points". 190. "Law Enforcement Needs a Standards-Based Communications Infrastructure", Government Technology, 28 de maio de 2010. 191. Shifthappens.wikispace.com. 192. Russell Nichols, "E-Government Score Remains at All-Time High", Government Technology, 26 de janeiro de 2010. 193. Brian Womack, "Facebook Users Help Predict Republican Election-Night Victories", Bloomberg, 3 de novembro de 2010. 194. Nichols, 2010. 195. Karen Wilkinson, "National Crowdsourcing Effort Proves the Value of Sending a Clear Message", Government Technology, 20 de maio de 2010. 196. Russell Nichols, "Town Hall Meetings Find New Home, Broader Audience Online", Government Technology, 20 de abril de 2010. 197. Russell Nichols, "Survey: Voters See Technology as Cost-Saving Solution for Governments", Government Technology, 26 de maio de 2010. 198. Ibid. 199. Nichols, "Town Hall Meetings". 200. Russell Nichols, "Paper Remains King in the Electronic Age, Study Says", Government Technology, 8 de junho de 2010. 201. "Cyber-Security Survey Shows Distrust Between Public and Private Sectors", Government Technology, 3 de maio de 2010. 202. "Survey Highlights Federal Government's Confusion, Distrust in Cloud Computing", Government Technology, 21 de abril de 2010. 203. John Tozzi, "Gov 2.0: The Next Internet Boom", Bloomberg Businessweek, 27 de maio de 2010. 204. "Study: Despite Economic Challenges, IT Spending Still a Key Priority for Governments", Government Technology, 12 de fevereiro de 2010. 205. Ibid. 206. Emmeline Zhao, "Demand for Educated Workers May Outstrip Supply by 2018", Wall Street Journal, 15 de junho de 2010. 207. OECD Program for International Student Assessment (PISA) 2006 Results. 208. Stacy Teicher Khadaroo, "Graduation Rate for US High-Schoolers Falls for Second Straight Year", Christian Science Monitor, 10 de junho de 2010. 209. Meris Stansbury, "Every Child Needs to Boost Economy", eSchool News, 27 de abril de 2010. 210. Laura Devaney, "Report Highlights Ed-Tech Lessons from Abroad", eSchool News, 13 de maio de 2010. 211. Stansbury, "Every Child". 212. Teicher Khadaroo, "Graduation Rate". 213. Andrea Paine, "U.S. Digital Sales 'to Overtake Physical in 2011'," Billboard.biz, 15 de junho de 2010. 214. Dan Moren, "DOJ Looking into iTunes Antitrust Allegations", Network World, 26 de maio de 2010. 215. Geoffrey A. Fowler and Jeffrey A. Trachtenberg, "'Vanity' Press Goes Digital", Wall Street Journal, 3 de junho de 2010. 216. Lauren Padia and Alex Baumgardner, "Don't Steal This Video: Internet Piracy Grows", Medill Reports: Chicago, 3 de junho de 2010. 217. Lauren Padia and Alex Baumgardner, "Don't Steal This Video: Internet Piracy Grows", Medill Reports: Chicago, 3 de junho de 2010. 218. Dennis Carter, "Not Everyone Ready for the Digital Textbook Revolution", eCampus News, 2 de junho de 2010. 219. Dennis Carter, "Community Colleges Turn to Online Classes as Enrollments Spike", eCampus News, 16 de abril de 2010. 220. Ibid. 221. James Vaznis, "Virtual Schools Soon Reality in Mass", The Boston Globe, 5 de maio de 2010. 222. Dennis Pierce, "Survey Reveals Gaps in School Technology Perceptions", eSchool News, 5 de maio de 2010. 223. Sharon Jayson, "Are Social Networks Making Students More Narcissistic?" USA Today, 25 de agosto de 2009. 224. Donald Bell, "Can Apps Make Kids Smarter?" cnet.com, 3 de junho de 2010. 225. "Study: Too Few Schools Are Teaching Cyber Safety", eSchool News, 26 de fevereiro de 2010. 226. Randolph E. Schmid, "Study: Multitaskers Do It Badly", USNews.com,24 de agosto de 2009. 227. Teddy Wayne, "Teenagers Text More Than They Call", New York Times, 23 de maio de 2010. 228. Bell, "Can Apps Make Kids Smarter?" 229. Matt Richtel, "Hooked on Gadgets, and Paying a Mental Price", New York Times, 6 de junho de 2010. 230. "Researchers: Even Violent Video Games Can Be Learning Tools", eSchool News, 28 de maio de 2010. 231. Pierce, "Survey Reveals Gaps". 232. Laura Devaney, "Online Safety Report Discourages Scare Tactics", eSchool News, 7 de junho de 2010. 233. EDUCAUSE Current Issues Survey, 2009.

234. 235. 236. 237. 238. 239. 240. 241. 242. 243. 244. 245. 246. 247. 248. 249. 250. 251. 252. 253. 254. 255. 256. 257. 258. 259. 260. 261. 262. 263. 264. 265. 266. 267. 268. 269. 270. 271. 272. 273. 274. 275. 276. 277. 278. 279. 280. 281. 282. 283. 284.

Dennis Carter, "Survey: 'Digital Natives' Need More IT Support", eSchool News, 22 de abril de 2010. "State of the CIO Survey", CIO magazine, 2009-2010. Bob Evans, "ConocoPhillips And Harrah's Put CIO Positions on Ice", Information Week, 1 de abril de 2009. "State of the CIO Survey". PricewaterhouseCoopers, "Trial by Fire", 2009. Bob Evans, "Global CIO: IBM's New CIO Sheds Light on Priorities and Plans", Information Week, 4 de novembro de 2009. Stoyan Bojinov, "ETFs for the 'Next 11' Economies", 23 de novembro de 2010. "Mexico Marks Revolution Centennial Amid New Struggles" David Agren, "Mexico's $80M Boom Industry: Bulletproof Cars", USA Today, 13 de novembro de 2010. J. Cox, "Mexican Gangs Reportedly Use YouTube", 6 de novembro de 2010. Mark Stevenson, "Mexico Violence Costs $350K Daily in Natgas Losses", Associate Press. 11 de novembro de 2010. "Mexico Marks Revolution Centennial Amid New Struggles" "Ten High Tech Hot Spots", The Next Silicon Valley, 11 de agosto de 2010. Research and Markets, 23 de novembro de 2010, http://www.businesswire.com/news/home/20101123006653/en/Research-Markets-MexicoTelecommunications-Report-Q4-2010. Crayton Harrison, "America Movil CFO Sees 50 Million Potential Mexico Mobile Banking Users", 23 de novembro de 2010. Bill Wilson, "Running the 2016 Rio Olympics", BBC News. Ibid. Juan Forero. "Brazil's Middle Class Takes Flight", 4 de novembro de 2010. Jeff Swicord. "In Brazil, Economic Reforms, Social Programs Expand Middle Class", novembro de 2010. Forero, 2010. "ATG Powers Successful Web Re-Launch for Netshoes", 23 de novembro de 2010. "LinkedIn Growing at a Member per Second" Erik German, "The Internet's New Billion", GlobalPost, 15 de novembro 2010. Gabriel Elizondo, "Media in Relation to Brazil's Election", 16 de novembro de 2010. Frederic Lardinois, "Facebook Growing Fast in Brazil, but Orkut Still Far Ahead", 7 de outubro de 2010. Ronny Kerr, "Facebook Links Accounts with Mixi in Japan", 29 de outubro de 2010. "Mobile Penetration Rate Topped 100% in October", 22 de novembro de 2010. "A Way to Earn Money by Texting", 28 de outubro de 2010. "Mobile Web Set to Make Global Impact" Patrick Nixon, "Brazil Could See First Sub-US$100 Smartphone in 2011", Business News Americas, 18 de novembro de 2010. Decision Resources, "Mexico's Type 2 Diabetes Market will Exceed $1.2 Billion in 2014", 15 de novembro de 2010. Jack Boulware, "The Orkut Effect", American Way, 1 de novembro de 2010. "Mobile Penetration Rate Topped 100% in October" "Research: eMarketer Predicts Ad Spending in LatAm of 6-9% Annually Through 2014", 18 de novembro de 2010. Gordon Hanson, "Why Isn't Mexico Rich?", UC San Diego and NBER, setembro de 2010. Ibid. The International Bank for Reconstruction and Development/The World Bank, "Doing Business 2011", 2010. Mike Dorning, "US Loses No.1 to Brazil-China-India Market in Investor Poll", Bloomberg, 20 de setembro de 2010. The Next Silicon Valley, "Brazil the Next Emerging Technology Market Has a $1.6 Trillion Economy", 12 de maio de 2010. The Next Silicon Valley, "Ten High Tech Hot Spots", 11 de agosto de 2010. Alexandre Marinas. "Apple's iPhone Void Leaves Brazil Begging", Bloomberg Opinion, 29 de novembro de 2010. Ibid. Rhodes, Matt. "Brazil Tops League of Social Media Users", 17 de junho de 2010. Marinas, 29 de novembro de 2010. Beecher Tuttle, "$1,500 iPads Flying Off Shelves in Brazil", TMCnet, 3 de dezembro de 2010. Marinas, 29 de novembro de 2010. The Next Silicon Valley, "IT Spending in Brazil to Reach $134.2bn in 2014", 16 de setembro de 2010. "Global Developer Population and Demographics Report", Evans, 2010. Verne G. Kopytoff, "For PayPal, the Future is Mobile", The New York Times, 28 de novembro de 2010. Ibid. Clint Boulton, "Google, Apple Joust for Mobile Payments via Android, iPhone", eWeek.com, 21 de agosto de 2010.