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EL PLAN DE VENTAS
El Plan de Ventas
OBJETIVO
Objetivos generales Saber cules son los puntos bsicos de un plan de ventas. Identificar las principales estrategias comerciales. Familiarizarse con varios conceptos relacionados con la planificacin comercial, como el marketing mix o el plan de marketing. Saber cmo se lleva a cabo la aplicacin de la investigacin comercial.
NDICE
1. La Planificacin Comercial. 1.1. Plan de Marketing y Decisiones Estratgicas. 1.2. Anlisis de la Situacin. 1.3. Definicin de los Objetivos. 1.4. Marketing Mix. 2. Estrategias Comerciales. 2.1. Tipos de Estrategias. 2.2. Matriz de Ansoff. 2.3. Las Cinco Fuerzas de Porter. 2.3.1. Estrategias de Porter. 2.4. Clasificacin de Kotler. 2.5. Otras Diferencias. 2.6. Resumen. 3. Aplicacin de la Investigacin Comercial. 3.1. Desarrollo de la Estrategia de Marketing. 3.2. Aplicaciones de la Investigacin Comercial. 3.3. Fases de la Investigacin Comercial. 3.4. Sistemas de Informacin para Resolver Problemas de Marketing. 3.5. El Proceso de una Investigacin. 3.6. Tipos de Investigacin.
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Introduccin
Puntos clave para la elaboracin del plan de ventas. Resultados de aos anteriores (empresa en funcionamiento). Estudios de mercado (empresa nueva). Producto/servicio. Mercado/demanda. Competencia. Fuerza de ventas y equipo comercial. Para qu se elabora el Plan de ventas?. 1. Estimacin mensual de ventas anuales. 2. Control de stock, costes y RRHH. 3. Anticipar problemas y sus soluciones. Pasos para el desarrollo del Plan de Ventas. Calcular: 1. Estimacin de Ventas. 1.1. Condiciones Generales. 1.1.1. Clientes actuales y su variacin. 1.1.2. Ventas actuales y variacin. 1.1.3. Condiciones del mercado. 1.1.4. Otros datos generales. 2. Supuestos de Ventas. 2.1. Oferta. 2.2. Demanda. 2.3. Recursos. 3. Proyeccin de las consecuencias. 3.1. Clasificacin por variables (producto, cliente). 3.2. Relacin compradores (tasa de relacin entre compradores reales y potenciales). 4. Anlisis de la informacin 5. Toma de decisiones. 6. Objetivos. En la redaccin del documento escrito, conviene dividir el Plan de Ventas en: Plan de Ventas cualitativo. Establece decisiones tomadas y acciones sugeridas. Plan de Ventas cuantitativo. Expresin numrica del plan cualitativo y su impacto en la situacin actual. Cuidado con ... Sobreestimar las ventas. Incoherencias con otros departamentos de la empresa. No contar con feed back.
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1. LA PLANIFICACIN COMERCIAL
Desde el mismo momento que hablamos de empresa hemos de recordar la frmula que nos llevar a la obtencin de beneficios: Beneficios = Ingresos - Costes Para ello debemos fijar y programar nuestros objetivos (a corto y largo plazo). Para cumplir el objetivo a largo plazo (planificacin estratgica) hemos de controlar que todo lo que hacemos a corto plazo (plan operacional) no nos desve del objetivo principal. Es importante el concepto contnuo del proceso, enfrentar nuestros objetivos con lo que obtenemos y con los medios que utilizamos. Cuanto ms continuado sea el control mejor podremos ir adaptando nuestro plan. El control es costoso, pero es necesario establecer un mecanismo de control de los objetivos y de los medios que utilizamos para alcanzarlos. Los controles se realizarn temporalmente dependiendo del producto, de su ciclo de vida, del mercado... A veces, lo ms importante de la planificacin no es acertar o no, sino el hecho de marcarnos unas referencias de hacia donde queremos llegar; esto nos permite que nos cuestionemos el porqu de nuestra situacin en referencia con los objetivos que nos habamos marcado. En la planificacin los planes han de ser integrados, coordinados, complementarios y flexibles. Para una buena planificacin es necesario conocer cmo se lleva a cabo la accin del plan, conocer la problemtica de la base. Los encargados de la planificacin no se deben conformar con conocer la parte tcnica, sino que deben conocer tambin los aspectos ms operativos (actividad de los vendedores...).
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Anlisis del entorno. El xito de cualquier organizacin depende en parte de su capacidad para adaptarse a los cambios que se den en su entorno, por tanto deberemos procesar todos aquellos datos que impliquen transformaciones del entorno y tratar de comprender como afectaran tales cambios para as poder reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Una de las primeras etapas del proceso es analizar si los cambios del entorno constituyen amenazas u oportunidades para la propia organizacin para poder reaccionar con anticipacin. Conociendo las amenazas y las oportunidades y nuestros puntos fuertes y dbiles podemos crear la matriz DAFO.
Anlisis de la competencia. Hay que determinar algunos aspectos clave, como son: Identificacin de los competidores actuales y potenciales (quines son, cul es su estructura y cmo evolucionan). Objetivo de los competidores (sus estrategias): saber cmo actan y cmo afectan sus decisiones a la empresa. Tambin hay que saber sus objetivos futuros. Puntos fuertes y dbiles de los competidores: hay que intentar aprovechar sus puntos dbiles.
El conocimiento de la competencia tambin nos determinar nuestros puntos fuertes o dbiles, amenazas y riesgos ante los que nos podemos enfrentar, y oportunidades de negocio que se pueden presentar.
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Anlisis de la distribucin. Hay que conocer las leyes de comercio que hablen sobre este tema (areas comerciales, grandes superficies) y por supuesto conocer y evaluar los distintos canales de distribucin. Anlisis del macroentorno. Deberemos realizar tambin un estudio de las tendencias macro del entorno, como son las demogrficas, econmicas, polco-legales, sociales
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Producto. Para obtener una ventaja competitiva, el producto ha de estar muy centrado en las necesidades que satisface, ms que en sus propias caractersticas; lo que se conseguir va diferenciacin. Hay que resaltar algn aspecto real o aparente que haga que nuestro producto se perciba como distinto o nico. Precio. Instrumento de gran importancia por su facilidad de generar ingresos. El precio es de gran importancia para el cliente, una diferenciacin en precios con la competencia ha de ir justificada por un servicio de prestaciones o calidad distinta. Adems no olvidar que los precios deben ir en consonancia con la imagen de la empresa. Distribucin. Mediante una distribucin efectiva la empresa puede obtener tambin una adecuada diferenciacin, que le permita mantener una ventaja competitiva. Hay que considerar tanto el nmero de puntos de venta como su ubicacin o dimensin. Es muy importante el papel de la logstica. Promocin. Es otra va de obtener diferenciacin y por tanto, ventaja competitiva. Esto puede lograrse a travs de la formacin del personal (imagen pblica de la empresa), o mediante los mensajes y tono publicitarios, promociones de ventas o acciones de relaciones pblicas. La empresa ha de saber comunicar sus ventajas y los beneficios que pueden aportar a sus usuarios, y dar una imagen de diferenciacin que represente fielmente la imagen de la empresa.
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2. ESTRATEGIAS COMERCIALES
Las estrategias son las posibles formas en que una empresa puede planificar el camino hacia la obtencin de sus objetivos. Partiremos de varias premisas: En la empresa hay mltiples metas, hay que escoger un orden de preferencia para ir aplicando las distintas estrategias. La empresa ha de tener una marcha de funcionamiento progresiva. Hay que hacer una ordenacin clara de las finalidades y de los modos de operar. Las operaciones se emprenden con los recursos actuales.
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Productos Actuales. Potenciarlos: invertir esfuerzos en el producto o relanzarlo buscando un nuevo posicionamiento (adaptarlo a los nuevos hbitos o tecnologas o hacer correcciones en el producto para hacerlo ms competitivo). Por ejemplo los detergentes. Mantenerlos: No invertir demasiados esfuerzos, simplemente mantenemos el producto. No esfuerzo: Decidimos no seguir invirtiendo en el producto. Hay demasiada competencia o el mercado es decadente. El producto va hacia su fin.
Productos Nuevos. Hay que decidir si lanzarlos o no en funcin de lo atractivo que nos resulte el mercado. En el mercado encontramos atractivos y facilidades (medios de los que disponemos con mayor o menor facilidad). Sobre ambos tendremos presiones que harn ms o menos atractivo el seguir desarrollando esos productos o sacar nuevos. La empresa debe decidir si ha de potenciar alguno de sus productos actuales o lanzar alguno nuevo. Siempre con la idea de crecimiento de la empresa y de ir progresivamente aumentando los beneficios. Mercados Actuales. Decidimos seguir actuando en el mismo mercado. Ya lo conocemos y por tanto no necesitaremos de algunos de los esfuerzos comerciales. Mercados Nuevos. Incorporarnos a un nuevo mercado, de entrada, implica un riesgo y una alta inseguridad, adems conlleva una gran inversin (estudios de mercado, publicidad, estudios de la distribucin).
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Estrategia de penetracin del mercado. Consiste en incrementar la participacin en los mercados en los que se opera y con productos actuales. Uso ms regular del producto. Consumir ms cantidad. Nuevas oportunidades de uso. Estrategia de desarrollo de mercado. Es buscar nuevas aplicaciones para el producto, captar distintos segmentos o utilizar canales de distribucin complementarios o comercializar el producto en otras reas geogrficas. Expansin geogrfica. Nuevo canal de distribucin. (Pipe line filling) Nuevo segmento de usuarios.
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Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones sobre los actuales, pero trabajando en el mismo mercado. Aadir funciones. Nuevos modelos (controlar no dejar obsoletos nuestros productos). Nueva generacin de productos. Estrategia de diversificacin. La empresa desarrolla, de forma simultnea, nuevos productos y nuevos mercados. Diversificacin concntrica: tenemos como referencia algn producto y nos basamos en su linea de negocio. Diversificacin pura: todo es nuevo y poco conocido, es muy arriesgado. Estas estrategias no son estticas, pueden ser mviles. En las tres primeras el riesgo es ms controlado, siempre podemos hacer alguna prueba previa. Por ejemplo, al lanzar un nuevo producto podemos lanzarlo inicialmente en el propio mercado (testmarket), para despus lanzarlo en nuevos mercados, y as reducir riesgos.
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2.6. RESUMEN
Resumen de los tipos de estrategias. Estrategias de Desarrollo. Estrategias Competitivas. De retador. De seguidor. De especialista. De lder.
Bsicas: Liderazgo en costes. Diferenciacin. Especialista. De crecimiento: Penetracin. Desarrollo de mercado. Desarrollo de producto. Diferenciacin.
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Obtencin de la Informacin. Delimitar las fuentes de informacin para determinar los procedimientos para capturar los datos: Seleccin de las fuentes de informacin. Determinar cmo obtener la informacin. Recogida de datos. Tratamiento y anlisis de datos. Una vez obtenidos los datos, y con el fin de convertirlos en informacin til hay que seguir los siguientes pasos: Edicin, codificacin y grabacin de los datos. Tabulacin de los resultados. Aplicacin de las tcnicas de anlisis estadstico. Interpretacin de los resultados. Interpretacin de los resultados y presentacin de conclusiones. Etapa final del proceso de investigacin: Elaboracin del informe general. Presentaciones.
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BIBLIOGRAFA
FERNNDEZ-BALAGUER, G. y MOLINA, J. El Plan de Ventas. Esic editorial (3Edicin - 2008). ARTAL CASTELLS, M. Direccin de Ventas. Esic editorial, 2007. BALANKO, G. Cmo preparar un exitoso Plan de Negocios. McGraw-Hill / InterAmericana de Mexico, 2007. HINGSTON, P. Marketing Efectivo (Guas de Negocios). Prentice Hall Mexico, 2002.
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