FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES MAESTRIA EN ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS CON ENFASIS EN MERCADEO

CURSO: 3T-190019G1 PROMOCION Y MEDIOS DE COMUNICACION

Profesora: Laura Montero

Artculo de Opinin: La nueva imagen de Rock Ice

Luis Esteban Alvarado Alfaro San Jos, Costa Rica 10 de Junio, 2011

NUEVA IMAGEN DE ROCK ICE: Mas all que un cambio de envase

Autor: Luis E. Alvarado

Como parte del grupo de profesionales en la rama del marketing he visto con agrado la importante evolucin que han mostrado las campaas de comunicacin en los ltimos tiempos, la incorporacin de tcnicas modernas en el desarrollo de las mismas llegando hasta el detalle del anlisis psicolgico del comportamiento de los consumidores por ejemplo, no han hecho otra cosa ms que enriquecer el mercado brindando nuevas alternativas para la promocin de productos y el alcance de los objetivos que las compaas se trazan cuando los lanzan al mercado. Confieso que no soy un tomador muy fiel de bebidas alcohlicas, sin embargo siempre he admirado las campaas publicitarias y de comunicacin que han rodeado esta gama de productos pues me parecen ampliamente interesantes y creativas, sobre todo que cuentan con la gran ventaja de que generan abundantes recursos que permiten a sus compaas realizar inversiones adecuadas en marketing y por lo tanto acceder a lo ltimo disponible en el mercado en el mbito de la publicidad y promocin. La Cerveza como parte de esta categora de productos no escapa al fenmeno antes mencionado por lo que hemos visto en ella tambin la implementacin de campaas

publicitarias que han dejado huella y que siguen siendo recordadas por el pblico hasta el da de hoy an y cuando fueron retiradas del mercado hace bastantes aos. Siempre dentro de este contexto un caso interesante de la analizar es el de la Cerveza Rock Ice, un producto que la Cervecera Costa Rica lanz en el ao 1995 con el objetivo de alcanzar jvenes y profesionales en el rango de 18 a 25 aos que no eran totalmente seguidores de la Cerveza tradicional pues no gustaban de los sabores amargos y fuertes. Desde su ingreso al mercado notamos que con este producto la Cervecera ha tenido la intencin de marcar tendencias con campaas publicitarias novedosas y divertidas, sin embargo entre finales de los 90 e inicios de los 2000 el producto se perciba en el mercado de manera diferente a como originalmente haba sido concebido por lo tanto le toc a esta compaa en conjunto con sus asesores en publicidad y promocin (la agencia publicitaria Jotabequ) replantear estrategias y objetivos con el fin de alcanzar nuevamente el camino trazado desde el principio. En primera instancia la campaa involucr un nfasis importante en lo

Presentacin Original de ROCK ICE en su lanzamiento en el ao 1995.

diferente que era el producto valindose para esto de anuncios en medios escritos y vallas en carretera en la que de una manera bastante jocosa a travs de mensajes sutiles se le dejaba ver al publico meta que Rock Ice era realmente diferente. Posteriormente toc el turno al lanzamiento de productos muy novedosos en el rea de la Cervezas como lo fue la incorporacin de bebidas saborizadas dentro del portafolio de opciones con que contaba Rock Ice lanzando as los nuevos sabores de Rock Ice Limn, Ginseng y Golden Monkey, donde nuevamente lo atrevido de las bebidas mantena viva la atencin del pblico objetivo. El inicio del ao 2011 era un tiempo propicio para continuar con los proyectos de renovacin que esta marca haba venido trabajando de manera consistente desde inicios de los 2000 y no se podra hacer otra cosa que sorprender al mercado, por lo tanto tocaba el turno a una renovacin completa en la imagen del producto principalmente lo

relacionado al envase y la etiqueta que en esencia representa la imagen del mismo. Apegados a su estrategia de comunicacin y bsqueda de atencin de su mercado meta es que a inicios de este ao la compaa lanza al mercado una nueva imagen bajo la campaa del Ju! en la que se disearon envases muy llamativos y diferentes para el gnero de bebidas alcohlicas en la que siempre hemos estado acostumbrados a ver envases y etiquetas muy sobrias y hasta podramos decir tradicionales, con la nueva imagen de este producto se rompi el esquema que se vena utilizando y se disearon etiquetas de color blanco con tonos vivos como azul, naranja y verde, reforzando de esta manera el lema creado alrededor de esta marca como lo es Rock Ice es divertida y diferente, se atreve a decir lo que nadie se atreve de manera innovadora, astuta, pcara e informal, nuevamente es claro ac el enfoque en el pblico joven, una etapa de la vida en la que usualmente las personas son atrevidas, que gustan de lo llamativo y fuera de lo tradicional o estndar, por lo que podemos afirmar que acierta la Cervecera y por supuesto sus asesores en comunicacin al lanzar una campaa de comunicacin diferente y retadora.

Cerveza ROCK ICE en lata, nueva imagen

Nueva imagen de la Cerveza ROCK ICE la cul fue lanzada a inicios del 2011.

Con todo lo que hemos visto en los hechos anteriores para el caso de Rock Ice podramos aventurarnos a decir que da la impresin de que la consecucin de eventos de comunicacin y los lanzamientos a vista del mercado han tenido gran xito, sin embargo un aspecto con el que me he topado en el da a da es que muchas veces se carece del anlisis profundo de los resultados obtenidos despus de la implementacin de este tipo de actividades y se hace especialmente difcil la medicin de la efectividad en las campaas de comunicacin y publicidad. Algo que debe quedar claro a todos lo profesionales de la rama del marketing en todas sus reas es que cualquier actividad que realicemos no tiene otro propsito ms que incrementar las ventas de un negocio, por lo tanto cuando nos encontremos en el proceso de diseo de una estrategia de comunicacin, un plan de marketing o una campaa publicitaria nuestro

norte siempre debe ser el lograr la venta y como todo eso que estoy desarrollando motiva a nuestro cliente potencial a consumir mi producto. Digo todo esto pues en repetidas ocasiones me ha tocado lidiar con agencias de publicidad que invitan al cliente a pautar en mltiples medios casi que por tradicin o negocio ms all de la bsqueda de la manera ms efectiva de comunicar el mensaje deseado y con el costo beneficio ms conveniente, este tipo de actuares o les llamara modas no ha hecho otra cosa ms que convertir a la publicidad y promocin en un comodity del cul los altos ejecutivos prescinden cuando vienen las pocas de crisis y como dicen los abogados a la pruebas me remito sino veamos la prensa escrita y revistas de los aos 2009 e incluso 2010 en donde fue ms que evidente la disminucin drstica que se dio en pautas publicitarias en estos medios, pues la gran mayora de directivos de estas compaas consideraron esta actividad no indispensable para mantener viva la operacin de su negocio durante la crisis econmica. En el caso especfico de toda la estrategia desarrollada para la Cerveza Rock Ice considero que la Cervecera y por ende su agencia de publicidad aciertan en crear un mensaje bastante acorde con el publico que quieren impactar, pero no solo esto sino tambin el comunicarlo de manera consistente en el tiempo y el elegir los medios adecuados para hacer llegar el mensaje a sus potenciales clientes, opciones como la televisin por

cable, la radio, revistas de inters del pblico meta como el caso de SOHO y por supuesto las infaltables redes sociales especficamente el caso del facebook que forman parte del portafolio de medios utilizados para transmitir la campaa, han demostrado ser bastante efectivos pues han dado el xito esperado y esto es algo que se puede confirmar en los reportes de labores y resultados de los perodos 20082009 y 2009-2010 que la Junta Directiva brinda a sus accionistas, en la cul sealan que en el mbito de las bebidas alcohlicas saborizadas cuentan con un marcado liderazgo en el mercado y los proyectos emprendidos con Rock Ice han brindado los resultados esperados reafirmando as que marchan en el camino correcto. Finalmente, cuando buscamos analizar en el mercado Costarricense compaas que han marcado la pauta en innovacin y utilizacin de las tcnicas modernas del Marketing para posicionar una marca o crear campaas de comunicacin llamativas y pegajosas es prcticamente obligatorio hacer mencin a la Cervecera Costa Rica
Sobre el Autor:

quien de forma acertada ha logrado segmentar sus mercados objetivo y de manera eficiente dirigir los mensajes que se quieren comunicar, esto es a lo que podramos llamar inversiones inteligentes en marketing pues las mismas en su gran mayora logran el retorno de inversin esperado, lo que les permite continuar en la bsqueda de la excelencia y seguir cosechando xitos en un mercado que es prcticamente suyo. Pero adicionalmente seramos mezquinos sino hacemos mencin al gran talento con que se cuenta en el pas en materia de asesora y diseo en campaas de comunicacin que marquen diferencia y sean de tan alta calidad como en cualquier otra parte del mundo, como en este caso lo ha hecho de manera ms que acertada la agencia de publicidad Jotabequ. Su ingenio, creatividad y desarrollo de trabajos de alta calidad nuevamente demuestran como en muchos otros campos que Costa Rica es un pas que cuenta con gente de un talento privilegiado que si se sabe aprovechar puede llevarnos a competir con las grandes naciones del mundo.

Luis Esteban Alvarado, Ingeniero Electricista graduado de la Universidad de Costa Rica, trabaja para la compaa multinacional Eaton Electrical, S.A. en el rea de Marketing, durante ms de 10 aos se ha desempeado diferentes cargos en este departamento para el mercado de Centro Amrica, el Caribe y algunos mercados de Sur Amrica como Venezuela. Actualmente cursa la Maestra en Administracin de negocios con nfasis en mercadeo en la ULACIT.

Bibliografa: 1. La nueva imagen de Rock Ice. Extrado el 28 de Mayo del 2011 del sitio: http://elpoderdelasideas.com/costa-rica/la-nueva-imagen-de-rock-ice/ 2. Historia de las bebidas alcohlicas saborizadas. Extrado el 28 de Mayo del 2011 del sitio: http:/www.florida.co.cr/productos/bas_historia.php 3. Reporte Anual 2008 2009. Florida Ice & Farm Co. 4. Reporte Anual 2009 2010. Florida Ice & Farm Co. 5. Jotabequ tras la imagen de Rock Ice. Extrado el 28 de Mayo del 2011 del sitio: http://www.latinspots.com/website/nota.php