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Proyecto de imagen corporativa: PRODATEC

Por ngel Domnguez En el primer trimestre de 2008 completamos un proyecto de identidad corporativa para una empresa de nueva creacin llamada Prodatec Consultores S.L.. Prodatec ofrece servicios de consultora, proteccin de datos y formacin para empresas como sus tres pilares bsicos, y adems ofrecen preparacin de empresas para la obtencin de sellos de calidad y certificaciones, estudios medioambientales, seguridad alimentaria, clasificacin empresarial y corredura de seguros para empresas. La imagen corporativa y, en concreto, el logosmbolo de PRODATEC surge de un largo e interesante proceso de bsqueda, el cul comenz con una tormenta de ideas conjunta entre los componentes de Globulart (previo briefing con el cliente, fase de documentacin, y estudio del sector y necesidades de nuestro cliente. Procedimiento habitual en todos nuestros proyectos).

Esta lnea de actuacin conjunta la continuamos en el comienzo de la fase de realizacin de los primeros bocetos, reunindonos para poner las ideas en comn, y pasarnos de un

ordenador a otro los diferentes bocetos realizados. La verdad es que fue bastante divertido ya que conseguimos crear propuestas muy variadas y en momentos inesperadas, fruto del magreo de los bocetos de unos y otros. Una vez dimos con la lnea de trabajo y estticas a seguir para ensear al cliente como propuestas slidas, fue uno de los diseadores el que cogi el timn del proyecto y se encarg de culminarlo. Esta forma de trabajo la hemos utilizado en algunas ocasiones y la verdad que siempre con un buen resultado. Uno de las principales argumentos que quera transmitir nuestro cliente a travs de su imagen era: solidez, experiencia y fiabilidad. Partiendo de esta premisa como columna vertebral de las necesidades comunicativas de Prodatec (y teniendo en cuenta toda la documentacin e informacin recopilada) el estudio y desarrollo formal, cromtico y tipogrfico se centr finalmente en formas bsicas y rotundas como el cuadrado y el crculo, grosores de lnea de aspecto extra bold (extra gruesa), tipografas de palo seco, slidas y bold (gruesas) y colores sobrios, slidos, elegantes y con tintes metlicos.

El resultado fue este smbolo en el que vemos una circunferencia de grueso contorno cortada por una lnea. Esta representacin grfica emula la insercin de un CD en la ranura de un reproductor u ordenador, al mismo tiempo que transmite solidez y estabilidad gracias a la lnea vertical y a la percepcin inconsciente de la circunferencia completa. Esta percepcin es corroborada por una de las Leyes de la Gestalt la Ley del Cierre que dice: Las formas cerradas y acabadas son ms estables visualmente, lo que hace que tendamos a cerrar y a completar con la imaginacin las formas percibidas buscando la mejor organizacin posible. Las formas abiertas o inconclusas provocan incomodidad y existe una tendencia a completar con la imaginacin aquello que falta.

Tambin transmite modernidad y tecnologa, ya que el mbito en el que Prodatec desarrolla su labor est muy ligado a los datos, ordenadores y manipulacin y almacenaje de informacin. La imagen es completada con una tipografa de palo seco en caja alta que apoya la solidez del smbolo aportado fiabilidad. La combinacin de colores principal (en azules oscuros en combinacin con gris) comunica experiencia, seriedad, elegancia y academicismo, reforzando el mensaje de que son expertos, consultores.

Nos hemos referido a la combinacin de colores como la principal, ya que tuvimos que desarrollar ms combinaciones de colores (siguiendo la misma lgica cromtica) para cada uno de los departamentos de la empresa. No fue tarea fcil ya que cuentan con ocho departamentos diferentes y acabamos un poco mareados de tanto mirar las paletas de colores

Los siguientes son los esquemas de color que creamos para el resto de departamentos de Prodatec:

El cliente necesitaba tambin una placa identificativa para el portal del edificio y el de su oficina, para lo que elaboramos un diseo pensado para aplicarse sobre una plancha de acero. Nuestro atrevimiento nos llev a aprender mucho sobre la fabircacin sobre este tipo de material: diferencias entre el trabajo con aluminio y acero, materiales sobre los que grabar con lser, nmero de tintas que se pueden emplear, uso de vinilo de corte Finalmente se solucion empleando vinilo imprimible para la parte superior, que muestra el logotipo, y la parte de informacin se imprimi con un grabado lser sobre el acero. La imagen siguiente es una simulacin bastante aproximada del resultado final.

Las siguientes son algunas piezas de la papelera corporativa (clic para ver a tamao completo):

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1.1 Crisis de la comunicacin publicitaria A comienzos de la dcada de los 90 tuvo lugar una crisis estructural en el sector publicitario que condicion el desarrollo posterior de la misma, y que hizo emerger procesos alternativos de

comunicacin aplicada como el corporate. Esta crisis afect a todos los actores de la estructura publicitaria: *Anunciante: -reducir su inversin en publicidad (de un crecimiento del 24% se pasa a un crecimiento negativo de 1990-1995). -se desva la inversin publicitaria hacia otros medios no tradicionales, y la compra de medios se centralizar en las Centrales de Medios. -revalorizacin de los servicios diversificados de marketing. Apuesta por el marketing directo. -fortalecimiento de los departamentos de comunicacin propios de cada empresa. -desorientacin y cambio en la relacin con las agencias: mayores exigencias a las mismas, contratos ms breves, diversificacin de cuentas en diferentes agencias, renegociacin de la remuneracin... *Agencia: -reestructuracin de los departamentos de medios y produccin (reduccin de plantillas). -pugna con las centrales de medios. -menos ingresos y menor rentabilidad. Pierden importancia en la estrategia comunicativa de los anunciantes. -incorporacin de nuevos servicios. Ruptura con el estilo publicitario idlico (Benetton es el nuevo modelo). *Medios: -aparicin de las primeras TV privadas en Argentina. -la inversin publicitaria se concentra en TV , pero la multiplicidad de canales dispersa a la audiencia. (Oferta muy agresiva y estancamiento o bajada de los precios) -la framentacin de la audiencia pone en duda el modelo tradicional de la publicidad TV. Se buscan nuevas frmulas: teletienda *Consumidores: -se acaba con la idea de un consumidor homogneo e universal con la dispersin de las audiencias. -Zapping: aumenta el n de anuncios por la bajada de precios; bloques de publicidad simultneos en las diferentes cadenas; merma la eficacia publicitaria por impacto.

1.2 El papel de la imagen corporativa La imagen es una variable ms del management moderno por la revalorizacin que han sufrido los activos intangibles, y porque se trata de una poltica transversal (que al igual que la parte financiera, implican a todas las partes de la empresa). La imagen no slo es fruto de la comunicacin, sino tambin de la gestin de la empresa (cualquier comportamiento de la empresa puede evaluarse en trminos de imagen). Existe una triple dimensin de la imagen en funcin de los 3 tipos de pblicos de toda compaa:

-corporativa: Comunicacin corporativa -de mercado: Marketing *La armona entre estos 3 elementos es bsica para -interna: Comunicacin interna construir una imagen positiva.

1.3 El estado actual del corporate El corporate ha logrado asentarse en las grandes corporaciones espaolas, pero aun no es as en las pymes. Las causas de este asentamiento son: la crisis de la comunicacin publicitaria; entender la imagen como un importante factor de competitividad empresarial (valor de diferenciacin, valor aadido para cualquier producto, efecto de fidelizacin, importancia de los intangibles); los procesos de privatizacin de las empresas pblicas han hecho necesaria una actualizacin de la imagen de las mismas. * Tendencias ms probables en el futuro. 1) Gestin profesional de la imagen corporativa: reconocimiento orgnico de los departamentos de comunicacin de las empresas; uso de nuevos instrumentos de gestin y control de imagen que reduzcan la intuicin en el proceso; contratacin de servicios de consultora externos. 2) Armonizacin de las polticas duras (funcionales) y las blandas (menores) del management de la compaa: los objetivos empresariales se traducen en objetivos de imagen; creacin de planes estratgicos rigurosos. 3) Integracin de todas las funciones de la imagen corporativa: del pancomunicacionismo a la gestin estratgica de la imagen; poltica de imagen como creacin de un valor. 4) Revalorizacin del marketing interno: mayor inters por la comunicacin interna.

LA IMAGEN CORPORATIVA 2.1 Conceptos bsicos sobre el corporate: *Identidad corporativa: (no confundir con identidad visual corporativa) Sinnimo de Realidad Corporativa , es el conjunto de atributos asociados a la historia, el proyecto empresarial y la cultura corporativa que definen la esencia de una organizacin, identificndola y diferencindola. *Visin: (=Tren del Norte) Imagen compartida por los miembros de la alta direccin de la empresa, sobre lo que quieren ser y de cmo llegar a serlo. Es un propsito y una direccin, y debe tratarse de un concepto claro, que suponga un objetivo noble (para que implique a todos) y que adems sea factible y creble.

*Misin: Nos dice cmo llevar a cabo la visin. Es una declaracin explcita del modo en el que la empresa piensa satisfacer la visin estratgica. *Proyecto empresarial: Es la concrecin particular de la misin. Es la estrategia sobre la forma de lograr el objetivo de la misin. Debe incluir la filosofa corporativa, las orientaciones estratgicas (principios de accin) y las polticas de gestin (funcionales y formales). *Comportamiento corporativo: actuaciones de la organizacin en el plano funcional y operativo de los procesos productivos (financiero, tecnolgico, comercial...) *Cultura corporativa: es la construccin social de la identidad de la organizacin expresada a travs de un conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayora de sus miembros. La cultura corporativa se convierte es una especie de ideologa. *Personalidad corporativa: manifestaciones que la organizacin efecta voluntariamente con el fin de proyectar una imagen positiva entre sus pblicos. Se expresa mediante la comunicacin y tambin a travs de la identidad visual corporativa. (= personalidad pblica). *Imagen intencional: conjunto de atributos de una organizacin, que se pretende inducir en la mente de los pblicos mediante la expresin de la personalidad corporativa (= imagen necesaria). *Imagen corporativa: es el estado de opinin que resume la percepcin que un determinado pblico tiene de una organizacin a partir de la sntesis de 3 inputs bsicos: el comportamiento de la organizacin, su cultura y su personalidad corporativa. 2.2 Imagen corporativa como sntesis de identidad a) La imagen debe basarse en la realidad corporativa, y destacar sus puntos fuertes. Debe diiferenciar la funcin de imagen de otras que aun siendo comunicativas no sean globales; adems debe adaptar el mensaje a los cambios estratgicos para no crear una realidad ficticia. La imagen expresa atractivamente la identidad corporativa. b) La imagen debe ser una sntesis armnica de las polticas funcionales y formales de la empresa, entendiendo la gestin de ambas de un modo unitario, y evalundolo todo en trminos de imagen. La alta direccin tambin debe implicarse en la poltica de imagen. Imagen = expresin de la identidad. Identidad = comportamiento (polticas funcionales), cultura y personalidad corporativa (polticas formales)

2.3 Imagen corporativa como principio de gestin empresarial

Consideraremos a la empresa como un sistema global, formado a su vez por dos subsistemas: 1 Sistema Fuerte: formado por una organizacin bsica es gestionado de acuerdo a polticas funcionales. Comprende los productos, servicios o mercados de la compaa; su estructura organizativa y de decisin y su saber hacer tcnico y comercial. 2 Sistema Dbil: formado por los activos intangibles de la empresa; se gestionan a travs de las polticas formales. A valores intangibles pertenecen: la identidad visual corporativa, la cultura corporativa y la comunicacin corporativa. La gestin de la imagen es una funcin del management, ya que es una variable de la competitividad; puede representar unitariamente todas las capacidades competitivas de la empresa puesto que es una poltica transversal. Por ltimo resaltar el hecho de que imagen no es necesariamente = a comunicacin, aunque en el corporate es la nica herramienta de la que disponemos.

2.4 El peligro del pancomunicacionismo El pancomunicacionismo es la tendencia a considerar que la imagen corporativa es una funcin casi exclusiva de la comunicacin. La imagen se forma en la mente de los pblicos a partir de 3 inputs: el comportamiento corporativo, la cultura corporativa y la personalidad corporativa, asi pus no todo es slo comunicacin dentro de la imagen. Sin embargo, la comunicacin es el instrumento bsico de gestin de la personalidad pblica de la organizacin, y es uno de los ms importantes para intervenir en la cultura corporativa, pero nada tiene que hacer la comunicacin en el comportamiento corporativo. LA IDENTIDAD CORPORATIVA La identidad corporativa de una organizacin es su esencia, lo que es y no lo que parece; en este sentido no debemos confundirla con la imagen (que es lo que parece, ms que lo que es). La identidad corporativa, es el punto en el que convergen la historia de la organizacin, su cultura y su proyecto empresarial. stos 3 factores son bastante estables en sus registros, y constituyen los elementos identificativos y diferenciadores de la empresa. 3.1 Una concepcin dinmica de la identidad corporativa. 3.2 Componentes La identidad corporativa es la esencia de la empresa, y los atributos que la conforman son permanentes, o bien poco cambiantes. La identidad corporativa est asociada a:

-la actividad productiva (identidad sectorial) : accin bsica desarrollada por la empresa para generar valor a partir de la obtencin de un producto o servicio que ser comercializado. -la competencia comercial (identidad mercadolgica): la capacidad de la empresa para competir en el mercado comercializando sus productos o servicios. Depende de: el precio del producto, su calidad, la cuota de mercado que posea, una imagen positiva... -la historia de la organizacin: relacin de las personas, hitos, acontecimientos... acaecidos en la organizacin. Se nutre de la declaracin fundacional, el contexto de su constitucin, el fundador, los lderes histricos, la iconografa corporativa... -la naturaleza societaria (identidad mercantil): es la forma jurdica que adopta la organizacin para el cumplimiento de sus fines. Pueden ser civiles (sin fines mercantiles) o bien mercantiles (fines mercantiles) en sus diferentes variables. -el corpus social (identidad social): conjunto de caractersticas que definen la organizacin como un organismo social. Viene definida por: el entorno geogrfico, el tejido social de su plantilla, su compromiso con la comunidad... *Pero si la entendemos de un modo dinmico, adems la relacionaremos con: -la estrategia empresarial: visin, misin y proyecto empresarial. A. La visin es una imagen compartida por los dirigentes de la empresa sobre lo que quieren ser, y de cmo llegar a serlo. B. La misin es la declaracin explcita del modo en el que la empresa piensa satisfacer su visin estratgica. Debe contener 3 premisas: 1 Premisa de necesidad del cliente: la razn que lleva al cliente a hacer negocios con nuestra empresa. 2 Premisa de valor de nuestro producto: el valor que posee para satisfacer la necesidad del cliente. 3 Premisa diferencial: lo que nos diferencia de la competencia a la hora de satisfacer al cliente. La misin debe ser formulada de modo que exprese claramente lo que ofrecemos al cliente, que nos identifique como empresa; debe expresarse de modo conciso y completo, y poseer un contenido fcilmente imaginable en la prctica, que adems resulte digno de recordar (memorable). C. El proyecto empresarial es la estrategia que desarrolla la empresa para cumplir su misin. Debe contener al menos: la filosofa corporativa, las orientaciones estratgicas (principios de accin), y las polticas de gestin (formales y funcionales).

-cultura: comportamientos explcitos, valores compartidos y presunciones bsicas A. Comportamientos explcitos: un nivel ms visible y cambiante de la cultura corporativa. Comprende factores como el entorno fsico, el lenguaje, la conducta no verbal, la imagen personal, las normas escritas... B. Valores compartidos: Conjunto de creencias conscientes (aunque no siempre identificadas) que se han convertido en principios de comportamiento dentro de la organizacin; son transmitidas a los nuevos miembros. Forman una especie de ideologa corporativa con muy diferentes expresiones (ejemplo: lo que cuentan son los resultados; la publicidad siempre aumenta las ventas... C. Presunciones bsicas: creencias inconfrontables e indiscutibles que orientan la conducta, y ensean a los miembros la forma de pensar y percibir la realidad. Son invisibles y preconscientes. Ejemplo: el valor simblico del espacio en una organizacin: despacho grande = persona ms importante)

3.3 La Carta de Identidad Corporativa como comunicacin de la identidad corporativa La carta de identidad es la comunicacin expresa que hace una organizacin de su propia identidad, con el propsito de afirmar su personalidad corporativa. Una carta de identidad debe contener los siguientes elementos: -una sntesis de su historia -la visin estratgica -la misin -una sntesis del proyecto empresarial Una carta de identidad es la referencia interna y externa de la identidad corporativa de la organizacin (presente-pasado-futuro); y es la llave para abrir una comunicacin con el pblico. Su finalidad es la comunicacin de la identiddad corporativa.

GESTIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA Etapas Objetivos Instrumento/programas 1 definir la estrategia de *analizar la imagen actua *Auditoria de imagen. l imagen Observatorio permanente I.C

2 Configurar la personalidad *crear una norma corporativa * Programa de intervencin cultural corporativa Programa de identidad visual Manual de gestin comunicativa 3 Gestin de la comunicacin *controlar la imagen a travs de la *Programas de comunicacin comunicacin corporativa y comunicacin interna.

4.1 Definir la estrategia de imagen Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones que una organizacin acomete para lograr una imagen intencional que favorezca la satisfaccin de sus metas corporativas. La imagen intencional coincide generalmente con el posicionamiento estratgico que es la imagen deseada por la organizacin. Para lograr una imagen intencional debemos conocer de qu punto partimos, cul es nuestra imagen actual; existen dos mtodos para analizar la imagen corporativa: -la auditoria de imagen: es una revisin orientada de la totalidad de la empresa, con el fin de detectar los puntos fuertes y dbiles de su imagen corporativa. -el observatorio permanente de imagen corporativa: instrumento de evaluacin de la imagen que combina una base de datos sobre nuestra imagen, y sobre la de la competencia.

4.2 Configurar la personalidad corporativa Es la construccin de una personalidad corporativa de acuerdo con las premisas de una estrategia. Para lograr una personalidad corporativa que nos identifique y nos diferencie, debemos actuar normativamente sobre la identidad visual, la cultura y la comunicacin corporativa. Existen 3 programas para configurar la personalidad pblica: -identidad visual corporativa -inntervencin de la cultura corporativa -el manual de gestin de la comunicacin

4.3 Gestionar comunicativamente la imagen corporativa La imagen se gestiona comunicativamente a travs de la comunicacin interna y de la comunicacin corporativa, quedando excluida nicamente la comunicacin del producto.

Programas de comunicacin corporativa son: -la comunicacin del presidente -la comunicacin financiera -la comunicacin de crisis -la comunicacin interpersonal -el patrocinio Programas de comunicacin interna son: -intranet -peridico de empresa -videos corporativos -notas de obligada respuesta -informe interdepartamental -lnea directa

EVALUACIN Y ANLISIS DE LA IMAGEN CORPORATIVA

5.1 Tcnicas de investigacin de la imagen corporativa La principal dificultad para la investigacin de la misma, estriba en que los atributos de imagen no siempre estn construidos como tales; adems, una cosa es una impresin (positiva o negativa) sobre una empresa, y otro factor es que sta pueda precisarse con facilidad. Los atributos de imagen poseen cierta complejidad, y no se explican slo con el conocimiento de un juicio, sino que se hace necesario averiguar el sentido que se esconde detrs del mismo. Es por esto por lo que la tcnica de investigacin que empleemos puede llegar a condicionar los resultados. Cualquier investigacin tcnica requiere de las siguientes parte: definir el universo a analizar, decidir cules van a ser los mecanismos de observacin y registro; y aplicar las reglas de interpretacin. *Tcnicas cuantitativas: son generalizables; emplean datos slidos y repetibles; son estadsticamente representativas del universo (muestra); tienen una interpretacin objetiva. Un ejemplo de investigacin cuantitativa son las encuestas; *Tcnicas cualitativas: tienen en cuenta el marco de referencia; explican el porqu; establecen una realidad dinmica; necesita de una representacin tipolgica de los pblicos; emplean tcnicas

psquicas y sociopsicolgicas para recoger los datos a interpretar. Son ms flexibles e inductivas, pero sus conclusiones no son generalizables; interpretacin complicada y subjetiva. Tcnicas de investigacin cualitativa son las entrevistas (abiertas: sirven para contextualizar el objeto de estudio; y en profundidad: busca las implicaciones actitudinales del sujeto como objeto de investigacin). *Tcnicas mixtas: suponen un estudio exploratorio mediante un anlisis cualitativo, o bien un estudio descriptivo mediante anlisis cuantitativo. Tcnicas mixtas son: Grupos de discusin: 8-10 personas coordinadas por un investigador. Reproducen a pequea escala el sistema social y las interacciones grupales con lo que el investigador puede analizar los comentarios y extraer datos representativos de las repuestas que ofrezcan. Como tcnica cualitativa, reconstruye las categoras especficas que los participantes emplean en la conceptualizacin de sus experiencias y en su forma de ver el mundo. Se trata de un mtodo fenomenolgico. Observacin participante: el analista se integra en el objeto de estudio y discretamente toma nota de lo que ve. Es una tcnica cualitativa muy til para el anlisis de las culturas.

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