INTRODUCCION

Habitualmente las empresas producen y luego se preguntan a quin y cmo venderle, pero definitivamente no es vender lo que queramos vender, sino lo que nos quieran comprar. En consecuencia la pregunta sera primero qu, cmo y cundo requiere el mercado algn producto o servicio. Pero esto, que parece natural y obvio, no siempre se cumple y ese es el principal problema que enfrentan muchas empresas. El marketing no es sinnimo de comercializacin o venta sino que, precisamente, es la funcin que ayuda a identificar esas necesidades, desarrollando los productos para satisfacerlas, colaborando a fijar los precios correspondientes, ofrecindolos en los lugares adecuados y con buenas estrategias de comunicacin y postventa. El marketing orienta todo el proceso mediante el cual las ideas se transforman en productos aceptados por el mercado. No se puede producir y ver despus a quin venderle, sino que hay que estudiar qu se puede vender para luego producir. Las tcnicas de venta o los esfuerzos publicitarios, a la larga, no pueden compensar los errores de fabricar productos o servicios equivocados. Por otra parte, actualmente existen muchas alternativas y sustitutas - y habr ms con la internacionalizacin de las economas - y los mercados son cada vez ms competitivos. Y naturalmente los clientes, consumidores o usuarios comprarn slo aquellos productos que satisfagan mejor sus necesidades, deseos y expectativas. Porque finalmente lo que se adquiere no es el producto en s, sino lo que ste hace por el comprador. En una palabra, los beneficios y valores agregados. Los grandes tericos de la administracin ya lo haban manifestado hace tiempo, destacando el mercadeo como uno de los elementos bsico para el xito de los negocios. Despus de todo, son las ventas las que generan los ingresos necesarios que garantizan la retroalimentacin en insumos, materias primas, tecnologa y mano de obra, que requiere una empresa para seguir funcionando.
El departamento de ventas suele creer que los expertos en marketing no estn en contacto con la realidad del mercado. La gente de marketing, por su parte, cree que la fuerza de ventas es miope, es decir, est demasiado concentrada en la experiencia individual de los clientes, desconocen la totalidad del mercado y son incapaces de hacer pronsticos. En suma, cada una de las partes desprecia el trabajo de la otra. Pero si no trabajan en sincrona, la compaa sufre. Definitivamente el satisfacer las verdaderas necesidades, deseos y expectativas del cliente, es la clave del xito y para ello hay que conocerlas, interpretarlas y satisfacerlas mejor que la competencia.

COMO SURGIO EL MARKETING

Actualmente y luego de numerosos intentos de acercar al cliente con la empresa u organizacin, esta se ha orientado a todo ese campo tan amplio y subjetivo en el mundo administrativo llamado marketing y su corazn la publicidad. Muchas veces y en continuas ocasiones se pens que el problema central en una compaa en Bilbao estaba en su produccin y por ello se realizaron numerosos estudios siendo los pioneros Taylor, con su teora de tiempos y movimientos, fayol con su teora de la administracin clsica y weber con su teora mas humanista y menos mecanizada que las anteriores, seguidamente notaron que si bien el problema ya tenia una causa y un efecto aun no se lograba solucionarlo del todo es all cuando se centra toda las energas procedentes del oriente, Japn para ser mas precisos en la importancia de la calidad de una empresa, es all de donde proceden teoras y modelos como el just in time, la calidad total, etc. Con el transcurrir del tiempo nos dimos cuenta que no todo acababa ah meramente en un proceso productivo, se not y vislumbr que el verdadero tema de fondo en si era la calidad pero no de las cosas en materia tangible sino de algo intangible y no muy valorado hasta ese entonces que era la calidad humana, es en ese instante donde se originan modelos y teoras enfocadas en dicho factor, en conocer, dirigir y adiestrar toda aquella organizacin informal y poder ubicar sus fortalezas y oportunidades que hagan que dichas fuerzas converjan en el logro de un ideal y causa comn. Lastimosamente no todo acabo all, y es que a causa de la competitividad, globalizacin, y mejora tecnolgico se presentaron nuevos problemas y nuevas alternativas para diferenciarse unas organizaciones de otras, es all cuando el tema y el rescate de la marca o branding toman fuerza hasta la actualidad, as como factores y variables nunca antes estudiadas como son el caso de las 4 ps: precio, plaza, producto y publicidad; transformadas luego en las 4 cs: costo, cliente, calidad y canales de comunicacin. Muchas veces se cree que los gastos en promocin y publicidad es una perdida de dinero equivalente a un gasto, lo cual es errneo si analizamos como empresa y compaas han surgido y estn posicionadas excelentemente en el mercado veremos que sus principales esfuerzo estn dados en mantener y mejorar una campaa publicitaria existente; tanto la publicidad y la promocin deben ser tomados como para el estado son los recursos de defensa, recurdese que tanto publicidad y promocin no son un gasto sino un costo recuperable exponencialmente en el futuro. Es por ello que en la actualidad el logro de una adecuada estrategia, desarrollo, implantacin y control no solo del marketing sino de todos aquellos aspectos intrnsecos a la publicidad permitirn que una organizacin sobresalga por encima de otro, denotando una supremaca en los atributos de sus productos as como una percepcin distinta y posicionada de parte por parte del mercado hacia l.

EVOLUCIN DEL PENSAMIENTO EN MARKETING El concepto de marketing depende de las caractersticas de la economa en diferentes momentos de la historia.

En un estado de autosuficiencia econmica; unidades familiares ejecutaban las tareas totales de satisfacer sus propias necesidades en su totalidad, necesidades tales como las de alimento, vestuario y abrigo. Luego se paso a un estado de comunismo primitivo; las unidades familiares se reunan para ejecutar en comn las tareas econmicas. La tierra era una propiedad comn y el fruto del trabajo de ella era repartido por la comunidad. Con posterioridad en un estado de simple trueque; sociedades primitivas operaban con base del principio de simple trueque, afn de efectuar la distribucin de los bienes econmicos. Se utiliza el excedente de la produccin con el objetivo de entrar en relacin de trueque con otros. Este estado, al inicio, necesito de procedimientos de marketing para la bsqueda y la negociacin. Fue en un estado de una economa monetaria; cuando se paso para la mineralizacin de metales, estos poco a poco substituyeron como padrn de valor. El cobre, el bronce, o el hierro y finalmente, la plata y el oro se tornaron el dinero del gnero humano. El advenimiento de un medio circulante comn determin el ritmo de comercio y proporciono una base an mas durable para la operacin de mercados locales. En el estado de capitalismo primitivo; se operaba esencialmente en una economa de escasez y esto significaba que haba pocas razones para que se estudiaran las necesidades o los deseos de los consumidores. El concepto de marketing en el capitalismo primitivo consista en las actividades empresarias especficamente envueltas en la bsqueda de clientes o de mercados y en el movimiento de bienes desde los centros productores para los centros consumidores teniendo como objetivo la ganancia del vendedor. En la poca de produccin en masa; se desenvolvi la profesin de administrador, que comprendi cada ves ms como organizar a los hombres, las mquina, las materias primas y el dinero, con vistas a la maximizacin de las ganancias. Como consecuencia de esta bsqueda se trabajaron varias prcticas modernas de marketing, la atribucin de marcas y el uso de embalajes ocurrieron como un medio de decir al comprador algo sobre la calidad de los productos de los fabricantes; la propaganda apareci como un medio para estimular las ventas; la promocin de ventas fue empleada para estimular las mismas inmediatas cuando los stocks se volvieron grandes en exceso. Finalmente la era de la sociedad afluente; en tal sociedad los productores y los vendedores de bienes y servicios tienen que investigar con profundidad la cuestin de que es lo que las personas desean, en ves de lo que ellas necesitan, y ajustar sus capacidades productivas y usar lneas de productos con vistas a entender estos deseos interpretados; las investigaciones en marketing, son cada vez mas usadas como una finalidad de proporcionar retorno sobre la evolucin de los deseos del cliente. En una sociedad afluente el concepto de marketing se vuelve cada vez mas como el de interpretar los deseos del consumidor y de crear los bienes que irn a satisfacer estos deseos.

Funcin y Filosofa del Marketing

Enrique Ortega, en el libro titulado "El mensaje y los fundamentos econmicos del marketing", ed. ESIC, 1981, lo define de la siguiente manera: Trmino de origen ingls que se empez a utilizar en Estados Unidos entre 1906 y 1911. Debido al amplio alcance y naturaleza de este trmino, no ha encontrado una palabra equivalente en otros idiomas, por lo que se ha introducido as en la mayora de ellos. El marketing puede contemplarse desde dos ngulos diferentes: - Como una filosofa. - Como una funcin. EL MARKETING COMO FILOSOFA

Tiene sus orgenes en aquella lejana etapa de la humanidad en la que el hombre comienza a realizar intercambios para incrementar su bienestar. Desde este momento, y al igual que ocurre con la mayora de las ideas, ha ido evolucionando con el paso del tiempo, configurndose en la actualidad como "un conjunto de actividades humanas, que, a travs de los intercambios originados por el deseo de incrementar el bienestar o beneficio de las personas, permite obtener una mayor satisfaccin del consumidor". EL MARKETING COMO FUNCIN El marketing, en sentido amplio, es una funcin de las organizaciones y, en particular, una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios, pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa. La funcin de marketing consiste en esencia en el "anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor".

LA ORGANIZACIN DE VENTAS Es una de las principales subfunciones del marketing y se ocupa de todas aquellas tareas necesarias para asegurar el nivel de ventas deseado por la empresa y la satisfaccin de los consumidores. Las principales tareas especficas de esta actividad son: - Creacin de un equipo de ventas. - Formacin del equipo de ventas. - Valoracin de los vendedores. - Administracin de las ventas

EL MARKETING Y LAS VENTAS El marketing y las ventas sons dos funciones muy prximas arropadas por un nico paraguas de la comercializacin.

Ambas disciplinas tienen un objetivo en comn vender pero con ligero matiz. Marketing habitualmente atienden al consumidor y ventas centra su accin en el comprador. Si quisiramos hablar en trminos de estrategia comercial podramos iniciar que marketing se ocupa fundamentalmente de la poltica comercial de absorcin mientras ventas pone todo su nfasis en la estrategia de presin.

MARKETING EFICACIA V E N T A S
La direccin comercial
Hoy en da est considerado uno de los principales departamentos de la empresa, ya que depende de su saber hacer para poder afrontar con xito los permanentes cambios del mercado, no olvidemos que la competitividad viene en gran medida marcada por la actividad que el equipo comercial desarrolle. Asimismo, estudia e implanta los medios necesarios para poder efectuar la venta de la forma ms rentable y beneficiosa para la empresa, teniendo en cuenta la necesidad de cubrir sus objetivos de facturacin. Su gestin debe alcanzar todo el proceso de la venta, de ah que sea imprescindible contar con una experiencia dilatada. Para ello organiza y coordina la actividad de la fuerza comercial con la de los servicios que intervienen antes y despus de la venta. Dentro del espritu del marketing, ajusta la oferta de la empresa a la demanda existente en el mercado. Funciones bsica del director comercial Analizar y desarrollar la metodologa de trabajo incluida en el manual de ventas. Determinar el potencial de compra de las diferentes categoras de clientes. Elaborar las previsiones de venta de comn acuerdo con el departamento de marketing. Planificar los objetivos y estrategias de su equipo. Desarrollar una estructura organizativa de venta capaz de alcanzar los objetivos. Reclutar y seleccionar al personal de ventas, o contribuir a ello. Formar a estos equipos comerciales con arreglo a los conocimientos y otras tcnicas necesarias para el desarrollo de sus funciones. Motivarlos y dinamizarlos para que desempeen su trabajo lo mejor posible. Valorar y controlar su labor para asegurarse de que alcancen los objetivos previstos. La direccin comercial dentro del Marketing Sabemos que la labor comercial es una de las principales actividades del marketing. En un porcentaje muy elevado de empresas esta actividad se considera su principal funcin, de ah la necesidad que tiene todo

EFICAZ DETERIORO PROGRESIVO FRACASO

(+) PROGRESO PROBELMAS A MEDIO PLAZO (-)

director comercial de conocerla en profundidad, imprimiendo a su quehacer diario una dinmica y ptica de marketing, necesaria en todo mercado competitivo. Trabajar de forma sincronizada y en equipo ambos departamentos contribuye a desarrollar positivamente la actividad de la empresa, ya que las reas que requieren su intervencin son numerosas; a ttulo de ejemplo, indicamos las siguientes: Investigacin. Proporciona datos obtenidos del mercado directamente y a travs de los rapportsde vendedores as como su control. Produccin. Indica modificaciones o ayuda para crear nuevos productos. Precios. Aporta un criterio de mercado actual en su fijacin. Canales. Seala los ms adecuados en cada momento y en qu condiciones. Comunicacin. Determina las formas ms adecuadas para hacer llegar el mensaje al mercado. Pero la realidad nos demuestra que ambos departamentos no actan todo lo coordinados que deberan hacerlo. A ttulo de ejemplo, los vendedores suelen presumir que slo ellos conocen realmente al cliente y en algunos casos se reservan valiosas informaciones porque opinan que el cliente es suyo y no de la empresa, craso error. Y los de marketing? Cmo se sienten frente al vendedor? La mayora de las veces infravalorados, a pesar de que invierten su talento en generar oportunidades de venta, que acusan de no saben aprovechar. Como departamentos integrantes de la empresa deberan trabajar sumando esfuerzos, ya que en las manos de marketing y ventas descansan los clientes: nicos creadores de los ingresos y motor de crecimiento. Retos del director comercial del futuro Los clientes sern siempre ms exigentes, poseern mayores conocimientos y requerirn que se diseen estrategias de venta ms especficas totalmente hechas a medida y completamente diferente a las tradicionales. La competencia ser ms dura, estar mejor preparada y ser capaz de responder en menos tiempo y con mayor eficacia a cualquiera de nuestras iniciativas comerciales. Adems, con una total globalizacin de los mercados, a la competencia nacional se le sumar la internacional. Los productos y los servicios sern cada vez ms equiparables entre s, lo cual provocar que el diferenciarse sea ms difcil y costoso. Los vendedores sern, en general, ms caros, en menor nmero, ms difciles de dirigir y ms exigentes, ya que estarn ms preparados y sus valores y objetivos personales no siempre coincidirn con los de la organizacin. Las nuevas tecnologas, unidas al desarrollo imparable de las telecomunicaciones, cambiarn todava ms las reglas del juego en el mercado, obligando a las organizaciones a reaccionar rpidamente para sobrevivir.

DIRECCION DE VENTAS DENTRO DE LA ORGANIZACIN DE MARKTING

Qu lugar ocupa la direccin de ventas dentro del organigrama de marketing? el marketing nace antes que la empresa y muere con ella. La actividad comercial depende del marketing, la funcin comercial es una parte del rea de marketing. La funcin de ventas deber estar integrada en el departamento de marketing o a actuar como una unidad independiente? Desde el punto de vista conceptual parece ser bastante clara, pero las empresas dan a este asunto soluciones operativas diferentes.

La Funcin Comercial
En toda empresa, independientemente de su tamao o actividad econmica a que se dediquen, se realizan una serie de labores tpicas que se pueden agrupar en ciertas reas o funciones especficas. Estas son: produccin, finanzas, personal y mercadeo, que en las grandes organizaciones se ven reflejadas en los organigramas (a veces con otros nombres, como produccin o fbrica, recursos humanos, contabilidad o ventas; como tambin pueden existir otras como jurdica, por ejemplo). Si es una microempresas, todas estas actividades son realizadas por una misma persona, si se trata de empresas ms grandes, se habla de departamentos, divisiones o vicepresidencias. De esas funciones bsicas, en el mundo moderno, la de mercadeo es fundamental, ya que en una empresa podemos manejar muy bien su parte productiva (o compras), tener excelentes procesos de seleccin, motivacin y supervisin del personal, muy buenos registros e informacin contable y de costos, buen manejo de cartera, etc. pero si fallamos en la parte comercial, la organizacin estar en dificultades. Despus de todo, la nica funcin que le genera ingresos a la empresa, como producto de su gestin, es mercadeo. Hoy no basta con tener buenos productos, hay que saber comercializarlos. Y si no hay ventas, no se tendr el dinero suficiente y necesario para comprar materias primas, pagar salarios, insumos, servicios y mucho menos utilidadesSin embargo, siendo tan importante la funcin comercial, las empresas no siempre lo han asimilado de esta forma, y podramos decir que ha existido una evolucin en cuanto a su jerarqua y que aun cuando todava hay empresas que estn en etapas anteriores, los enfoques han sido: Orientacin hacia el producto. Se pensaba que lo ms primordial era tener una buena oferta o producto y que este solo hecho estara asegurando su venta. En consecuencia la mxima preocupacin estaba en produccin, fabricacin, sistemas o diseo. La funcin de mercadeo estaba reducida a su mnima expresin y prcticamente se limitaba a llevar el producto a los mercados Orientacin a las ventas. Cuando comienzan a aparecer alternativas o competencia, las empresas se dan cuenta que ya no basta con llevar el producto, sino que hay que entrar a convencer y motivar a esos clientes potenciales sobre las bondades de nuestra oferta. Aqu comienza a lograr importancia la labor comercial y crecen en personal y presupuesto, as como se desarrollan tcnicas de venta, la publicidad y el marketing. Pero el producto generalmente segua siendo responsabilidad exclusiva de fbrica y los precios fijados con criterios financieros Orientacin al cliente. Pero la cosa ha evolucionado ms aun y actualmente se considera que si bien es cierto que los productos y la actividad de venta es fundamental, el centro de atencin de las empresas debe estar en el cliente, el usuario, el comprador y consumidor, ya que la nica garanta que va a tener una empresa de estar y progresar en un mercado, es satisfaciendo en mejor forma que la competencia las verdaderas necesidades, deseos y expectativas de los clientes. Si aparece otra organizacin que lo haga de mejor manera, el cliente se perder Nueva situacin de los negocios Pero muchas organizaciones todava piensan que su actividad es vender productos (tangibles o intangibles), esmerndose mucho en brindar un "buen" producto (o lo que creen que es un buen producto), hacindolo cada vez ms bonito, funcional o econmico, partiendo de la premisa de que si logran ofrecerlo a un precio razonable, ste se vende solo.

Tal vez en algunas empresas o productos esto an funcione, en el sentido que los compran obligadamente, pero en la gran mayora de los casos esto ya no es tan simple, ya que al aparecer alternativas, es decir competencia, las empresas se dan cuenta que no basta tener esa oferta, sino que hay que entrar a convencer, persuadir y motivar a los clientes potenciales, de las bondades de sus productos o servicios. Es en este momento cuando se desarrollan la funcin comercial: crecen los departamentos de mercadeo y ventas, en importancia, personal y presupuestos. Y aun cuando muchas empresas, desgraciadamente, todava tienen esa perspectiva, de orientacin a las ventas, las nuevas circunstancias, como indicbamos, hacen que el antiguo concepto empresarial de adentro hacia fuera, est cambiando hacia uno de afuera hacia adentro. El nfasis no est en los productos, sino en las necesidades del mercado. De una lgica centrada en el producto, nos estamos moviendo a otra que tiene como eje integrador el mercado y el cliente Esto se debe a una nueva situacin de los negocios, en la cual estamos pasando de un mercado de oferta a otro de demanda, producto del trnsito de economas cerradas y protegidas a mercados abiertos y competitivos; las situaciones monopolizas (donde somos el nico eferente) ya casi no existen y la competencia se hace cada vez ms complicada FUNCIONES DE COMPRA Es posible distinguir cinco funciones que podra desempear la gente en una decisin de compra: - Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio especfico. - Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algn peso en la decisin final. - El que decide. Una persona que determina alguna parte de la decisin de compra. - Comprador. La persona que hace la compra. - Usuario. Una persona que consume o usa el producto. Una empresa necesita identificar estas funciones porque tienen implicaciones en el diseo del producto, la determinacin de los mensajes y el destino que se asigna al presupuesto de promocin. TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA El proceso de toma de decisiones del consumidor vara segn el tipo de decisin de compra. Entre ms complejas y costosas son las decisiones, tienden a requerir ms deliberacin del consumidor y ms participantes en la compra.

1. Conducta de compra compleja: los consumidores pasan por una conducta de compra compleja cuando estn muy involucrados en la adquisicin y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando sta es costosa, arriesgada y muy autoexpresiva. En general, el consumidor no tiene una gran conocimiento de la categora del producto y debe aprender mucho al respecto. Este comprador pasar por un proceso de aprendizaje cognoscitivo que se caracteriza, en primer lugar, por el desarrollo de creencias sobre el producto, despus por actitudes y, por ltimo, por hacer una eleccin cuidadosa de compra. El mercadlogo necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor en el aprendizaje acerca de los atributos y clase de producto, la importancia relativa de estos atributos y la permanencia de su marca en los atributos de ms importancia. El mercadlogo debe diferenciar las caractersticas de su marca. 2. Conducta de compra que reduce la disconformidad: a veces el consumidor participa mucho en una compra, pero no observa diferencias entre marcas. La participacin intensa se basa en el hecho de que la compra le resulta costosa, poco frecuente y riesgosa. En este caso, el comprador realizar compras en distintos lugares para enterarse de qu est disponible, no obstante, comprar con rapidez porque las diferencias entre marcas no son notorias. Sobre todo, el comprador responder ante un precio favorable o comprar por conveniencia. Despus de la compra, es posible que el consumidor perciba cierta disconformidad, la cual se genera como consecuencia de observar ciertas caractersticas poco favorables, o bien de escuchar opiniones favorables en relacin a otras marcas. En este caso, la comunicacin de mercadotecnia tiene que orientarse a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien cerca de su eleccin de marca. 3. Conducta de compra habitual: muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participacin del consumidor y ausencia de diferencias de marca importantes. Existe considerable evidencia de que los consumidores estn poco involucrados en la compra de la mayor parte de los productos de bajo costo y que se adquieren con frecuencia. En estos casos, la conducta del consumidor no pasa por la secuencia normal creencia - actitud - conducta. Los consumidores no buscan exhaustivamente informacin sobre las marcas, ni evalan sus caractersticas o toma una decisin de peso sobre cul adquirir. Son, por lo contrario, receptores pasivos de informacin cuando ven anuncios por televisin o impresos. La repeticin de los anuncios da lugar a la familiaridad con la marca, ms que conviccin por la marca. Los consumidores no forman una actitud hacia una marca, sino que la relacionan porque les resulta familiar. Despus de la compra, es posible que ni siquiera la evalen, debido a que no estn involucrados con el producto. Entonces, el proceso de compra es: creencias de marca formadas por aprendizaje pasivo, seguidas por conducta de compra a la que puede seguir o no una evaluacin. Los mercadlogos de productos de baja participacin con pocas diferencias de marca encuentran que es efectivo utilizar promociones de precio y ventas como incentivo para la prueba del

producto, ya que los compradores no estn muy comprometidos con ninguna marca. Deben observarse varios aspectos: el texto del anuncio debe hacer nfasis en slo algunos puntos clave, son importantes los smbolos visuales e imgenes, la planeacin de la publicidad debe basarse en la teora clsica del condicionamiento, en la cual el comprador aprenda a identificar un producto determinado mediante un smbolo que lo acompaa en forma repetitiva. Los mercadlogos pueden tratar de convertir el producto de baja participacin en uno de ms alta participacin. Esto puede lograrse vinculando el producto a algn concepto de involucramiento. 4. Conducta de compra de bsqueda de variedad: algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de marca. Con frecuencia se observa que los consumidores hacen muchos cambios de marca. La estrategia de mercadotecnia para el lder del mercado en esta categora de productos es diferente a la de las marcas menores. El lder en el mercado tratar de estimular la conducta de compra habitual mediante el dominio de espacio en los anaqueles, evitando que se agoten las existencias y auspiciando una publicidad que se recuerde con frecuencia.

INVESTIGACIN DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Los consumidores pueden segmentarse en trminos de estilos de compra y pueden dirigirse diferentes estrategias de mercadotecnia a cada segmento. Para conocer las etapas comunes del proceso de compra, los mercadlogos pueden hacer una introspeccin sobre el probable comportamiento propio (mtodo introspectivo), aunque esto tiene una utilidad limitada. Pueden entrevistar a un pequeo nmero de compradores recientes, pidindoles que recuerden los hechos que los condujeron a la adquisicin del producto (mtodo retrospectivo). Pueden buscar algunos consumidores que planean comprar el producto y pedirles que sealen en voz alta su proceso de compra (mtodo prospectivo). O bien, pueden solicitar a los consumidores que describan la forma ideal de comprar el producto (mtodo prescriptivo). ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en s y tiene consecuencias mucho despus que se ha realizado la compra. Reconocimiento de la necesidad: el proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede ser accionada por estmulos internos o externos. Si recaba informacin de varios consumidores, el mercadlogo puede identificar los estmulos ms frecuentes que generan inters por determinada clase de producto. Bsqueda de informacin: un consumidor complacido manifestar propensin a buscar ms informacin. El estado de bsqueda moderada se denomina atencin acrecentada. Una bsqueda de informacin activa consiste en buscar material y emprender otras actividades de investigacin para conocer ms. El entusiasmo con que se emprenda la bsqueda depende de la intensidad del impulso, de la informacin inicial con que se cuenta, de la facilidad para obtener informacin adicional, del valor que se le conceda y de la satisfaccin que se obtenga de ella. Por lo regular, la bsqueda por parte del consumidor se incrementa segn vaya el consumidor de las situaciones de solucin limitada del problema a solucin extensiva del problema.

Para el mercadlogo resultan de inters las principales fuentes de informacin a las que recurrir el consumidor y la influencia que cada una tendr en la subsecuente decisin de compra. Las fuentes de informacin del consumidor comprenden cuatro grupos: - Fuentes personales: familia, amistades, vecinos, conocidos. - Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores. - Fuentes pblicas: medios masivos, organizaciones de clasificacin de consumidores. - Fuentes experimentales: manejo, anlisis, empleo del producto. La cantidad e influencia relativa de estas fuentes de informacin, vara segn la categora de producto y las caractersticas del consumidor. Cada fuente de informacin desempea una funcin algo diferente para influir en la decisin de compra. La informacin comercial, por lo general, cumple una funcin informativa, y las fuentes personales, una funcin de legitimacin y/o evaluacin. A travs de recabar informacin, el consumidor conoce las marcas que existen en el mercado y sus caractersticas. El conjunto total de marcas disponibles es llamado grupo de conocimiento. Algunas de estas marcas satisfarn los criterios iniciales de compra e integrarn el grupo de consideracin. Conforme se rene ms informacin, slo algunas marcas permanecern como alternativas importantes y formarn el grupo de alternativas. Por tanto, una empresa debe "estrategizar" para que su marca forme parte del grupo de prospectos conocidos, del de consideracin y del de alternativas. En lo que se refiere a fuentes de informacin del consumidor, el mercadlogo debe identificarlas con cuidado y evaluar su importancia relativa. Evaluacin de alternativas: no existe un proceso nico de evaluacin que utilicen todos los consumidores, o ni siquiera un consumidor en todas las situaciones de compra. Existen varios procesos de evaluacin de la decisin. Los modelos que ms se utilizan en el proceso de evaluacin por parte del consumidor, estn orientados en forma cognoscitiva, o sea que ven al consumidor formndose juicios de producto, primordialmente sobre bases conscientes y racionales. Los atributos que resultan interesantes para los consumidores varan dependiendo del producto. Los consumidores difieren en cuanto a los atributos de un producto que consideran relevantes o sobresalientes. Pondrn ms atencin en aquellos que les darn los beneficios que buscan. Con frecuencia, el mercado para un producto puede segmentarse de acuerdo con los atributos sobresalientes para diversos grupos de consumidores. A los mercadlogos debe preocuparles ms la importancia de los atributos que el que sobresalgan. Deben medir los pesos de importancia que los consumidores adjudican a los diferentes atributos. Las creencias relativas a la marca constituyen la imagen de marca. Las creencias del consumidor en relacin a la marca pueden variar en funcin de sus experiencias y el efecto de la percepcin selectiva, la distorsin selectiva y la retencin selectiva. Se presume que el consumidor tiene una funcin utilitaria para cada atributo. Esta funcin describe la forma en que el consumidor espera que la satisfaccin proporcionada por el producto vare con los diferentes niveles de cada atributo. El consumidor llega a las actitudes (como juicio o preferencias) hacia las marcas alternativas, a travs de algn procedimiento de evaluacin.

El modelo de valores de expectativas es uno de los diversos modelos posibles para describir la forma en que los consumidores evalan las alternativas. Un fabricante puede hacer varias cosas para influir en las decisiones del consumidor: Modificar el producto. Alterar las creencias sobre la marca. Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia. Alterar los puntos de importancia. Llamar la atencin sobre caractersticas inadvertidas. Cambiar los ideales del consumidor. Decisin de compra: pueden intervenir dos factores entre la intencin de compra y la decisin de compra: 1. La actitud de otros: la medida en que la actitud de otra persona reduce la alternativa preferida de alguien, depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa que prefiere el consumidor y la motivacin del consumidor para dar gusto a los deseos de la otra persona. 2. Factores situacionales no previstos: el consumidor forma una intencin de compra basndose en factores como el ingreso familiar esperado, el precio esperado y los beneficios que espera obtener del producto. Cuando el consumidor est a punto de actuar, pueden brotar factores situacionales no previstos que modifiquen la intencin de compra. La decisin del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisin de compra est muy influenciada por el riesgo percibido. La magnitud del riesgo percibido vara segn la cantidad de dinero en juego, el grado de incertidumbre respecto a las caractersticas y el nivel de confianza en s mismo del consumidor. El mercadlogo debe entender los factores que generan sensacin de riesgo en los consumidores, y proporcionales la informacin y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido. LA VENTA: UN PROCESO NO UNA ACTIVIDAD

La venta es una actividad humana que tiene paralelo con muchas situaciones e la vida, todas las personas si bien no han actuado como vendedores en alguna circunstancia, han participado de una manera menos directa en un proceso de ventas, ya sea como beneficiados con el intercambio o como influenciadores en este. Todos en sentido general tenemos dones, cosas o ideas que intercambiar en beneficio de, los dems o en beneficio propio. Cuando tratamos de definir que es una venta, en la mayora de los casos llegamos a un concepto demasiado general y pragmtico que limita la venta solo al intercambio de un bien o servicio donde se satisfacen las partes participantes en dicho intercambio. Algunos de los textos antiguos presentan a las ventas en trminos de cmo manipular a la gente, proporcionando informacin de cmo jugar con las emociones de una persona, con el fin de lograr una compra emocional inmediata. Trataremos de explicar el concepto de venta transitando por la evolucin que ha tenido este a travs del tiempo. La venta en pocas de la Revolucin Industrial, donde los mercados eran muy estables, la demanda superaba ampliamente la oferta y los mercados eran de consumo era considerada una actividad ms que se ocupaba de darle un destino final a la produccin. Es entonces cuando surge el concepto inicial de venta donde se defina como una accin de intercambio, donde una parte (comprador o cliente) entrega dinero o algo de valor para recibir de otra parte (el vendedor), a cambio, un producto o servicio.

Este concepto tiene una connotacin estrecha y se basa solamente en la venta pasiva donde se expone el producto y se deja a la eleccin del cliente, actuando el vendedor como un receptor de pedidos o un tomador de rdenes, estos vendedores no venden, dejan que les compren. A medida que se han acercado los tiempos modernos la definicin de venta ha cambiado notablemente. Producto de la diversificacin de la industria, la expansin de los mercados y su saturacin, la aparicin de nuevas tecnologas, el incremento de la competencia se ha hecho necesario hacer de la venta un arma poderosa y efectiva de productividad y ganancias. Las cosas han cambiado en nuestra cultura. Cuando decimos vender podemos orientar nuestra atencin a crear y evolucionar hacia siempre nuevas formas de expresin, por lo tanto la venta ahora suele acompaarse por acciones tales como compartir informacin, intercambiar bienes, ideas, etc. Hoy la venta ha evolucionado hasta el modelo de facilitar al cliente, donde el vendedor identifica las necesidades del comprador, le proporciona informacin, da tiempo para aprender ya ayuda al cliente a superar sus miedos. Es por esa razn que el concepto de la venta tradicional evoluciona ahora hasta otro concepto ms avanzado que tiene como base el enfoque de la venta activa donde se determinan las necesidades del cliente, se presentan los productos y se logra llegar a un cierre positivo, representando el vendedor un papel activo y funcionando como gestor o generador de ventas. El vendedor moderno acta adems como un reflejo del mercado, llevando informacin, estableciendo relaciones y representando de manera exitosa a la empresa a la cual pertenece. Entonces el concepto actual de ventas sera como sigue: Vender es el acto de convencer a una persona respecto a las bondades, cualidades, caractersticas y beneficiosa de un producto o servicios, de forma tal que esa persona acceda a realizar voluntariamente, la entrega de una determinada cantidad de dinero con el propsito de lograr la posesin, uso o consumo de dicho producto por servicio y, de esa manera satisfacer determinadas necesidades personales, familiares, etc. Del concepto anterior se desprende la marcada importancia de las ventas paracualquier tipo de empresa ya seas de produccin o de servicios. Los ingresos, pilar principal donde descansa la rentabilidad de una empresa, se generan fundamentalmente por las ventas y aumentar su efectividad y sus resultados tiene que acoplarse en la sinergia empresarial con los objetivos a largo y a corto plazo de la entidad. El marketing y las ventas guardan una relacin muy estrecha. El objetivo de todos los esfuerzos de Marketing es incrementar las utilidades buscando satisfacer a los clientes a largo plazo y en este caso las ventas contribuyen en el cumplimiento de este objetivo. La fuerza de ventas tiene la responsabilidad de poner en practica la estrategia de Marketing de la empresa y apoya considerablemente a las acciones publicitarias y a la imagen de las marcas. El presente material es el resultado de una cuidadosa bsqueda e investigacin acerca del tema de las ventas y tiene como objetivo proveer de una visin global e integrada del proceso de ventas. Esto se realiza de una manera atractiva y didctica en el texto, explicndose cada uno de los conceptos mediante la intercalacin de casos prcticos reales, pensamientos y frases celebres y vivencias personales de personas que de una manera u otra han estado ligados a las ventas y gozan de prestigio en dichas actividades. En muchos sentidos, una venta fcil es el Show Ms Impresionante de la Tierra. Todo el mundo ama el circo y adora que lo diviertan. Pero nosotros vendemos algo ms que espectculos: vendemos recuerdos. Nos consideramos parte del negocio del asombro y la maravilla y nos responsabilizamos de vender asombro y maravilla a ms de 25 millones de personas por ao. Esta propuesta convierte la venta en algo muy atractivo Mark Javis. Marketing Mundial Oracle Corporation. Redwood City, Alabama La venta en su sentido prctico ms estricto, y sin recurrir a tantos planteamientos tericos, es una sola accin pero que tiene carcter de proceso. El proceso general de una venta es un mtodo detallado y de eficacia demostrada para vender un producto o servicio y es lo que garantiza una optima gestin de ventas. Mtodo,

que llevado a cabo de forma meticulosa por un vendedor medio, proporcionar ventas con un aceptable nivel de coste. La venta es un proceso interactivo por la interrelacin constate vendedor-comprador y continuo por su carcter cclico y su retroalimentacin. En este proceso nada sencillo intervienen tres factores fundamentales: el factor humano, (cliente y vendedor), y el factor objeto de intercambio(producto y precio) y el factor forma o procedimiento(tcnica de ventas). A continuacin le mostramos de manera grfica las fases o etapas del proceso de ventas y su relacin. La venta sigue siendo un arte y no una ciencia, aunque las habilidades pueden incrementarse por el anlisis y el entrenamiento. El proceso de ventas tiene como inconveniente que no se presta a una sistematizacin y planeacin completa precisamente porque implica una operacin persona apersona. Algunas etapas de las ventas se combinan gradualmente y en ocasiones en una secuencia apenas irreconocible. A continuacin se explican detalladamente las fases que componen el proceso de venta y se exponen adems de las consideraciones tericas, tcnicas paradesarrollarlas y consejos tiles para transitar por ellas exitosamente. Conocimiento del Producto En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma reconocible, en el sentido del cliente un producto es una serie de atributos capaces de resolver un problema o satisfacer una necesidad presentados de una manera clara, sencilla y atractiva. Esta definicin de producto es genrica y los atributos como nombre de marca o servicio despus de la venta no entran en esta interpretacin de producto. De acuerdo a esta definicin una LeadingEdge o una Compaq serian el mismo producto: una computadora personal, Disney Word y Knottsseran un servicio idntico: un parque de diversiones. Desde una perspectiva mas moderna y ms abarcadora un producto no es solo el bien en si y sus atributos, tambin forman parte delsu presentacin, el servicio que lo acompaa y otros atributos subjetivos pero no menos importantes. Los mejores vendedores no son necesariamente aquellos que mejor conocen un producto, en realidad el conocimiento sobre el producto es lo mas fcil que una persona puede obtener, pero no as las habilidades para la venta y mucho menos la motivacin HeinsGoldmau. Capacitador y Consultor de Ventas El conocimiento del producto por si solo no garantiza una venta, pero es un elemento crucial que complementa a las habilidades y aptitudes del vendedor a pesar de ser ms fcil de ejercitar y adquirir. El vendedor como fase inicial e imprescindible debe conocer a fondo el producto que se dispone a vender, no solo debe dominar los aspectos tcnicos (consistencia, calidad, facilidades, durabilidad, especificaciones, etc.) sino las formas de uso del producto( bondades adicionales que incrementan su valor, caractersticas que lo diferencian de entre sus semejantes, etc.) Me toc estar en una caseta de una feria del libro, en un pueblo de Madrid. Tenamos un Quijote en dos tomos, en piel, una encuadernacin muy bonita. Y se acerc una persona a interesarse por ese libro. "Qu tipo de libro es ste?" Pues El Quijote. "Perdn?" "S, que si es novela o ciencia ficcin o qu es". Empec a buscar la cmara oculta. "No, es El Quijote". "Pero es histrica?". No, es El Quijote. Al final, no consegu describir lo que era...y no lo vend Annimo Como ilustra el caso anterior el poco conocimiento de un producto puede llegar a la perdida de una venta ya segura aunque este est presentado de manera excelente y sea de calidad. Con mucha regularidad creemos que conocemos un producto y en el momento de dar informacin sobre este a un prospecto caemos en lagunas que deterioran nuestra imagen y credibilidad. Pero el conocimiento del producto no es por si solo un generador de una venta segura, debe estar combinado con habilidades de venta, empata, motivacin y mucho tesn.

Parece simple. Un cliente llega y dice: "Necesito XYZ." Si usted le toma la palabra y le vende exactamente lo que pide, probablemente no quedarn satisfechos con su servicio. Sus clientes no son unos expertos en computadoras y no saben exactamente lo que andan buscando. Usted es el experto en soluciones de software y hardware y sus clientes necesitan de sus conocimientos y experiencia. Microsoft Corporation El vendedor de cualquier producto o servicio debe tener un conocimiento tal de este que sea capaz de contestar cualquier pregunta para satisfacer la curiosidad de un comprador, cautivo o potencial. Adems debe ser capaz de transmitir este conocimiento de una manera sencilla ya que en la mayora de los casos el cliente no es un conocedor del producto, se debe traducir este conocimiento en trminos de ventajas y adecuacin a lo que desea el comprador sin abusar de los tecnicismos. El 51,5 % de los vendedores ecuestados suelen vender carentes del esencial conocimiento del producto Estudio Realizado por HellerConsulting Esta estadstica es escalofriante si pensamos en la complejidad de las ofertas de productos y servicios que son vendidos hoy en da, donde cada lnea de ellos contiene mltiple variedad de modelos y variantes para diferentes segmentos de clientes. Conocer producto es fundamental para el vendedor profesional. Se puede decir que quien conozca a fondo su producto y este convencido de lo que esta vendiendo se convierte en su primer cliente y podr transmitir con eficacia los beneficios que se pueden obtener comprndolo. Si dedica una hora a la semana a estudiar a fondo el producto -por ejemplo la noche de los domingos- el porcentaje de ventas aumentar en un 5% por lo menos Don Sheehan El vendedor debe sumar el conocimiento del producto que posea al conocimiento del mercado en el que se encuentra para entonces poder estar en condiciones de diferenciarlo de la competencia. Prospeccin del mercado El caso del nacimiento de la Compaa Transnacional Levis Strauss es tpico de a lo que puede llevar reconocer en un mercado virgen una necesidad no cubierta que puede ser una fuente de ventas rentables. Hace mas de 100 aos el fundador de esta notable empresa Levi Strauss era un comerciante medio que venda tiendas a los buscadores de minas cuando la fiebre del oro en California. En ese tiempo se percat que haba una gran demanda de pantalones durables. Dejo satisfechos a los buscadores de oro con pantalones de lona y lo dems es historia. La compaa se ha convertido en lder mundial en ropa casual y las ventas crecen por ao considerablemente Este es un caso tpico de lo que se puede lograr cuando se encuentra una necesidad y se logra satisfacerla. El seor Levis fue capaz de incursionar en un negocio muy distinto al que se dedicaba y lograr el xito atendiendo a un mercado potencial virgen. Esta regla ha permanecido indeleble desde entonces y la importancia de detectar las necesidades de los prospectos de clientes es un pilar fundamental en la gestin de ventas. En esta segunda fase que al igual que la primera esta contenida en la fase de preparacin de la venta se trata de identificar los clientes potenciales nuevos de trazan nuevas estrategias para los que en la actualidad integran la cartera de la empresa.

Vender es una actividad cara, el costo promedio de ventas de un vendedor en EUA es de 513 dlares y mas del 50 % de las compaas comentaron que de 6 visitas que realizan solo tres realizan una venta a un nuevo cliente Revista Fortune. 1995 Estas estadsticas demuestran las consecuencias de la realizacin de visitas sin una labor de prospeccin del mercado seria y a medida que logremos identificar a prospectos con posibilidades de convertirse en clientes podremos aumentar la efectividad de las visitas de venta. La prospeccin de nuevos clientes se realiza con la utilizacin de estudios de mercado e investigaciones de campo. Pero la prospeccin del mercado no solo debe estar enfocada a buscar nuevos clientes, tambin hay que revisar conscientemente como se estn comportando las ventas de los clientes existentes ya que la cartera de estos puede estar necesitando una cuidadosa revisin y puede que sea preciso cambiar la estrategia para llegar a ellos. Black &Drecker es un nombre bien conocido en el negocio de las herramientas motrices. La compaa fabrica taladros elctricos, sierras y otros productos de buena calidad. Pero su xito lo llevo a la complacencia y se enfrasc en estrategias de bsqueda de mercados nuevos perdiendo de visita as su mercado cautivo y su evolucin. Esto trajo consigo la cada de las ventas y la entrada de nuevos competidores como es el caso de Majita y Sears Craftsman. En muchas ocasiones encontrar a un nuevo cliente es ms difcil y caro quemantener a uno ya existente y el caso de la compaa Black &Drecker es un buen ejemplo. Esta empresa al perder de vista sus clientes habituales y enfrascarse en tajadas de mercado mas jugosas pero inciertas, perdi de vista a muchos clientes que le haba costado mucho tiempo y dinero conseguir y le abri la puerta a competidores fuertes. Es comn hoy que muchas empresas de pasan del enfoque de la venta de volumen a la satisfaccin(a la atencin de un pequeo cliente con un potencial considerable en lugar de lo acostumbrado: un gran pedido). La efectividad de una venta como ya hemos visto es una variable dependiente en gran medida de una buena prospeccin, esto es puntualizado en la siguiente declaracin. El secreto es simple: hay que venderle a la gente que quiere u producto e ignorar a la que no la quiere. Es difcil colocar un producto, este tipo de venta requiere de un espritu dIferente. Me tom bastante tiempo aprender que uno no puede convertir a los ateos GuyKawasaky. Presidente del directorio Garage. Com. California. Aunque categrico el planteamiento ilustra la importancia de dirigir una venta de una manera estratgica. La primera accin a tomar para la prospeccin del mercado es la de trazar un perfil del prospecto ideal(PCI) para tratar de mover la fuerza de ventas dentro de un mercado con posibles compradores que se acerquen lo ms posible a ese perfil. Este perfil ideal no se determina al azar, entran en juego tcnicas de anlisis grupal conocidas ya como es el caso de la tormenta de ideas, grupos nominales, etc. Despus de lograr determinar el PCI se determinan los grupos de posibles clientes que se aproximan de alguna manera a ese perfil y entonces se orienta el trabajo de campo en esa direccin. Ya en las investigaciones de campo y en las visitas previas se debe ajusta el perfil ideal a un perfil mas objetivo y preciso o Perfil de Cliente(PC). Este perfil contendr informacin detallada de toda ndole y se la adjuntar una calificacin teniendo en cuenta su capacidad para comprar, la autoridad en el para comprar, etc. El registro de los clientes en esta etapa del proceso puede realizarse a travs de una ficha de clientes o si el grupo de estos es demasiado grande puede almacenarse la informacin en una base de datos automatizada, haciendo uso as de las facilidades que brindan las tecnologas de computo, un ejemplo de esto lo constituye la empresa heladera norteamericana Bon and Jerry.

Bon and Jerrys es una compaa de helados estadounidense que usa los principios de conectarse con los clientes. Para hacer esto usan la tecnologa de las computadoras para construir una base de datos de los clientes que es usada para dar informacin a estos. En las bases de datos se puede categorizar y sementar a los clientes de acuerdo a la actitud que toman al comprar, su poder adquisitivo, sus caractersticas, etc., en dependencia de las necesidades de informacin que se requiera para vender determinados productos y de las caractersticas de la organizacin. Presentacin del producto Ser vendedor en los Estados Unidos de Amrica es una profesin muy seria, muy importante y muy crucial. Una vez deje entrar a un vendedor de SEARS a mi casa y termine por comprarle una recubierta exterior para toda mi casa. Me costo 9000 $ y lo pague por 10 aos. A pesar de eso lo agradec profundamente y le pregunte si haba algo mas que poda comprarle. As son de buenos John Harris. Consejero Comercial de la Embajada de EUA en Chile. Lo ocurrido J. Harris es un ejemplo de lo que puede ser capaz de lograr una excelente presentacin de un producto realizada por un buen vendedor, que no solo logra crear una necesidad de la nada sino deja un estado de satisfaccin tal que queda una relacin de mutuo beneficio que se traduce en una futura recompra. En muchos sentidos una venta es el show ms impresionante de la tierra, el secreto esta en hacer de la venta un fenmeno atractivo Stuart Snyder. Presidente y CEO DE FeldEntertainment. Inc. La metfora que usa S. Snyder para referirse a las ventas no es nada exagerada. Las ventas en realidad son un show impresionante y depende del vendedor si este show le parece al cliente de verdad interesante al cliente le figura como una proposicin mas entre tantas que esta recibiendo a todo lo largo del da. Surgen aqu preguntas cruciales: Cmo usar el conocimiento de nuestros productos? Que hace el producto, como lo hace y que beneficios aporta su uso, posesin o consumo? Cmo enriquecer el proceso de venta pasando de una simple transaccin a un evento digno de atencin e inters? La persona para quien la venta es una transaccin esta destinada al fracaso. Vender no es colocar un producto se trata de envolver ese producto en un servicio y de vender ambos, como una experiencia. Vender es demostrar que uno tiene algo que va bien con el cliente y luego demostrar este supuesto con hechos MarylinCarlson Presidente de CarlsonCompany Inc. Minnesota Nadie se siente satisfecho si tiene la sensacin de que le han vendido, por el contrario todos se sienten felices si les damos la sensacin de que han comprado inteligentemente. Usted no vende un producto, vende una idea. Todo vendedor debe comprender este principio y actuar conforme a el Bajo este principio de la venta no de un tangible sino de una idea la presentacin de venta se convierte exclusivamente en una exposicin demostracin que debe tener la potencialidad de convencer, informar y crear un deseo de compra del cliente modificando su posicin. Las caractersticas de una presentacin efectiva son las siguientes: 1. Bien preparada, con anticipacin. 2. Empata y con actitud positiva 3. Se practica la escucha activa 4. Mantiene el estilo personal del vendedor

5. Auto controlada y no precipitada 6. Con un lenguaje sonoro y gestual 7. Concreta. La nica orden hipntica que siempre funciona en las ventas es: sepa exactamente cul es la nica cosa que quieren sus prospectos y ate a eso todo lo que diga JoeVitale. Consultor de Marketing Vitale no deja de tener razn en que la primera de las caractersticas de una buena exposicin es que debe estar centrada fundamentalmente en el cliente para el cual va dirigida, en lo que quieren, les gusta o prefieren. Aqu la etapa precedente (prospeccin) nos ayuda mucho porque podemos disear una presentacin de ventas mucho ms personalizada. Vender es como seducir, se necesita pasin y emocin. Un buen vendedor se preocupa de que el comprador le esta pasando mejor que el. La comunicacin es, ms efectiva cuando se traduce una idea compleja de manera simple. Cuando me preparo para presentar un producto trato de pensar como mi cliente y como mi competidor, trato de encontrar cualquier objecin de ellos en mi argumento, anoto estas objeciones y me imagino como responder a cada una de ellas en tres renglones, conformando as un guin Mark Javis. Marketing Mundial Oracle Corporation. Alabama. La primera etapa de la presentacin de la venta es su preparacin. En esta etapa realizamos la planificacin de la entrevista o exposicin y la ensayamos cuidadosamente para perfeccionarla. Antes de salir a vender lleve preparada la presentacin. No sea como el teniente novato que decidi ensear las armas el mismo da del combate Elmer Wheeler Como aclara M. Javis puede ser muy til conformar un guin para la presentacin, y seguirlo lo ms disciplinadamente posible. Ya las restantes etapas de la presentacin son momentos de verdad donde participa el cliente y comienza entonces el proceso de comunicacin. Usted es juzgado en los primeros 15 a 20 segundos cuando se presenta por primera vez a una persona Tom Hopkins. Presidente de T.H. International. El comienzo de una presentacin de ventas no es el inicio de la exposicin de las ventajas o caractersticas del producto o servicio, comienza en el instante preciso de que usted es visto por el cliente. De la pesca y la venta Podemos encontrar aprendices de pescadores con la ropa de pesca apropiada y mascara, pero ello no har que obtengan el mejor resultado, aunque dispongan del mejor equipo. Esto mismo es comparable con el personal de ventas, un buen traje y la mejor estilogrfica no ser suficiente para "pescar" a los clientes, si bien es aconsejable disponer de estas herramientas que mejoran la imagen. Esta primera impresin es importante y el xito de la presentacin es derivado en gran medida por ella. Pero la presentacin del producto no se remite solo a ensear lo que vendemos, se debe desatar un dialogo interactivo que inspire motivacin donde no solo toma parte el vendedor sino tambin el comprador. En este dialogo se dan a la luz tanto las caractersticas obvias del serducto como las ocultas que son el argumento decisivo del vendedor. La exposicin de ventas suele centrarse en un atributo principal que represente al producto(el atributo puede estar acompaado de smbolos que transmitan el prestigio de una marca por ejemplo), este atributo es la base sobre la cual se arma toda la estructura de la presentacin. Casi siempre el atributo principal es una caracterstica obvia del producto(puede verse, tocarse). Un ejemplo de cmo una caracterstica se convierte en la principal carta de presentacin de un producto es el de la marca de bebida deportiva Gatorade: Gatorade es una bebida especial deportiva que fue creada para reemplazar los fluidos corporales y es fabricada por QuakerOats Co y su volumen de ventas ha ascendido a 97 millones de dlares creciendo un 20

% anualmente durante un periodo de 10 aos. En 1994 las ventas ascendieron a 1,2 millones de dlares. Eso se debe a la estrategia de ventas de la empresa que en la publicidad y en las presentaciones del producto han resaltado dos atributos clave sobre todos los dems para identificar la marca: quita la sed y promueve la rpida absorcin de lquidos corporales Fortune. 10 de Julio de 1995 Pero aunque parezca contradictorio es el gancho de la venta pero no es la caracterstica ms importante estratgicamente para el vendedor. La caracterstica oculta del producto es de suma importancia porque en ella descansa muy frecuentemente lo novedoso y atractivo del producto. No venda un delicioso platillo, venda su aroma Elmer Wheeler El aroma del platillo es la caracterstica obvia(que todos ven) y la caracterstica oculta podra ser el contenido nutricional, la ausencia de colesterol, su fcil preparacin, etc. Para presentar estos atributos se necesita todo un caudal de tcnicas y empeo para mostrarla. Adems potencialmente tiene grandes reservas de creatividad en la exposicin y una mayor libertad de expresin ya que se habla de algo que el cliente no conoce. Una presentacin de ventas puede ser enlatada o personalizada. La presentacin personalizada es la que se usa mas frecuentemente y consiste en adecuar cada presentacin a cada cliente teniendo en cuenta su perfil, sus necesidades, su comportamiento, su personalidad, si es cliente cautivo o prospecto, etc. La siguiente analoga ilustra el porque de la personalizacin de la presentacin de ventas. De la ventas y la pesca Hoy seria impensado que un pescador pretenda pescar diferentes especmenes con la misma caa y los mismos anzuelos, y al igual que los vendedores deben conocer a sus clientes y poner en practica diferentes tcnicas y herramientas para seducir a los mismos Tener diferentes anzuelos a la medida es imprescindible. Aunque elaborar presentaciones personalizadas es una tarea que exige mucho ms trabajo, es fundamental. Una buena tcnica para ahorrar tiempo y trabajo en la personalizacin de las presentaciones es realizar una exposicin matriz sobre la cual trabajar operativamente de acuerdo a los perfiles de los clientes que se van a visitar. Muchos expertos en las presentaciones de ventas coinciden en el uso de guiones que contienen paquetes de propuestas pensadas con anterioridad y explicaciones detalladas con diferentes niveles de profundidad. Estos paquetes estn encaminados a modelar una oferta comercialmente y adecuarla a una solucin integral a un problema o necesidad del cliente. El Marketing por telfono me va estupendamente, todas las semanas llamo a 100 personas, consigo 15 citas, hago 10 ventas. Consigo mucho dinero. Es as de fcil. En ocasiones gano mas dinero todava, pero solo cuando hago tres cosas: ver a la gente, ver a la gente y ver a la gente Sid Friedman. Consultor y Vendedor de Seguros En la presentacin se destaca la comunicacin como elemento central en todo el proceso. La interaccin persona a persona incrementa la complejidad de esta fase y como apunta Sid Friedman no existe ninguna televenta que supere a una presentacin profesional personal. Para presentar una venta se pueden usar muchas tcnicas. Una de las tcnicas mas usadas para la presentacin de ventas es la tcnica AIDDAS que consta de las fases siguientes: 1. Atencin (Captar la atencin y despertar inters) 2. Inters (Exponer el objetivo de la entrevista tratando de involucrar al cliente) 3. Demostracin (Probar la veracidad de los argumentos mediante pruebas concretas) 4. Deseo (Despertar en el cliente el, deseo del producto) 5. Accin (Logro del cierre)

6. Satisfaccin (Lograr la conformidad con la compra) Otra tcnica usada en las presentacin es la Tcnica de las Preguntas, que busca hacer intervenir al cliente en la presentacin, conociendo as en todo momento la actitud y los cambios en las posiciones del comprador. Repetir los asaltos a las posiciones que has de conquistar tantas veces como sea necesario hasta que logres tu meta. Lo que importa es cumplir siempre la medida "Tantas veces como sea necesario". El nico limite de esta medida es el triunfo..." J.W.Ford Con las dos tcnicas anteriores se pueden mezclar otras tcnicas alternativas como es el caso de las Tcnicas de Repeticin, etc. Una de las herramientas ms importantes que se usan en una presentacin de ventas es el Argumentario. Un argumentario es un conjunto de argumentos de venta de un producto o servicio que pueden tener formas de fotos, textos o dibujos. Se compone de dos partes: Caractersticas del producto o servicio(fsicas, comerciales, tcnicas o de aplicacin) y los Beneficios(ventajas, problemas que se evitan, esfuerzos que se dividen y resultados que se multiplican). Los argumentarios pueden servirse de mltiples fuentes de informacin y pueden presentarse de muy variadas maneras como es el caso de presentacin de hojas de clculos tcnicos, calculadoras, informacin estadsticas sobre el desarrollo del uso del producto, dispositivos especiales de demostracin, certificados, etc. La importancia de un argumentario puede ser ilustrada por la fbula siguiente: El visir mand a un eunuco de su confianza para que Al Baba y sus hombres bebieran del pozo envenenado. A su regreso el eunuco relat: Pude llevarlos justo hasta el abrevadero, pero no pude hacerlos beber. El visir respondi: Quin te dijo que tenas que hacerlos beber?, tu tarea era hacerlos tener sed. Tomado del libro Al Bab y los Cuarenta Ladrones. La utilidad de disponer de argumentarios es mucha, pues son una importante herramienta de trabajo para el equipo de ventas. Un buen argumentario evita improvisaciones y ayuda a vender. El argumentar comprende, no solo una informacin resumida de las caractersticas del producto, sino la traduccin de dichas caractersticas en ventajas y beneficios para el comprador. Para la elaboracin de los argumentarios se ha de partir de relacionar las caractersticas del producto o servicio que pueden ser: Fsicas(Composicin, estructura, tamao, etc.), Caractersticas funcionales(instrucciones para el uso, mantenimiento, etc.) y Caractersticas Comerciales(marca, precio, margen rentable, garantas, etc.). Es muy usual que una presentacin tenga dos etapas en su desarrollo.: Pltica de Ventas(proposicin de ventas al odo del cliente) y la Demostracin(proposicin de venta al tacto y gusto del cliente). La platica de ventas es la introduccin a las caractersticas del producto y el tiempo dedicado a ella puede variar en funcin del tiempo que el producto lleve en el mercado. Mencione una referencia: "La Compaa Franco y Hnos. hizo un ahorro del 10% en combustible con el uso de este equipo Lleve algo a todas sus visitas; muestre unos cuantos artculos; fotografas, muestras, o cualquier cosa que atraiga la atencin del cliente. El 87% de nuestras impresiones son visuales. Al hablar solo se "ve" un 9%, y algunas veces se escucha mucho menos. (Si el cliente es una de esas raras personas que sabe escuchar, estar entre sus redes) Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas. La demostracin es la etapa donde se prueba que lo expuesto en la platica de ventas es real. Brinde a su cliente la oportunidad de utilizar su producto o servicio durante 72 horas (se le conoce tambin por el nombre de la "tcnica del perrito", segn la cual la persona lleva el animalito a su casa y seguramente se encaria con l) Utilice el mtodo educativo: indique a su cliente cmo funciona el artculo

Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas. La demostracin puede adquirir muy variadas formas y en ella se pone a prueba la creatividad del vendedor( uso del producto, ancdotas y experiencias, importantes clientes que usan el producto, estadsticas, documentos probatorios, notas de prensa, etc. Muchos autores exponen la presentacin de ventas como el contacto directo con el cliente y no le dan un lugar exacto el proceso. Estas teoras incluyen dentro de la misma presentacin el cierre y el manejo de las dudas u objeciones y no son erradas desde el punto de vista practico. En nuestro caso apartamos a la presentacin en una fase del proceso de ventas para lograr formar una visin sistmica secuencial de una venta facilitando as la comprensin. Manejo de dudas y objeciones El vendedor tiene que despejar las dudas del cliente con empata y sensibilidad dndose cuenta del efecto que est produciendo con sus palabras al cliente. El manejo de dudas y objeciones se realiza para llegar al convencimiento, a la aceptacin del cliente de los argumentos del vendedor y adems se trata de llegar no solo a que el cliente acepte el producto en s sino tambin las condiciones comerciales de la venta. Acierte 3 veces consecutivas y usted ser reconocido como un especialista Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas. No es falso que en la fase de las objeciones el cliente realiza una evaluacin profunda de la profesionalidad del vendedor y del conocimiento que tiene de los que vende. A las objeciones se debe adelantar el vendedor haciendo un anlisis desde el punto de vista del cliente ya que vender no es discutir sino manejar las objeciones con eficacia. Cerca del 70% de las objeciones son falsas. Las personas mienten. Pero "mentir" rima con "adquirir" y usted debe suponer que su cliente es un comprador y no un embustero Don Sheehan Suponer que la mayora de las objeciones son falsas y por lo tanto no son dignas de ser demostradas es un error muy comn en los vendedores. La poltica al respecto debe ser demostrar una a una las objeciones aunque su falsedad sea obvia para nosotros. Los clientes plantean dudas y objeciones fundamentalmente por las razones siguientes: 1. Desconocimiento 2. Problemas de precio 3. Poca autonoma al comprar 4. Falta de seguridad 5. Mal vendedor 6. Excusas para sacar ventajas. Frecuentemente, las causas profundas del planteamiento de problemas radican en el temor de dejarse influir o en el espritu innato de contradiccin o en solo el mero hacho de tratar de sobresalir o aparentar conocimiento sobre determinada materia. La diferencia entre una gran compaa y una mediocre es su capacidad para escuchar a sus clientes Lee Lacocca CEO de Chysler Pero aunque la objecin sea dominada por el solo hecho de contradecir no quiere decir que no las escuchemos. Toda objecin tiene irremediablemente que ser escuchada, en eso est la imagen del vendedor. La mejor manera de rebatir objeciones y derribar las resistencias hacia la venta es comenzar por escuchar

atentamente. Los vendedores expertos no interrumpen a sus clientes y dan por sentado que sus objeciones son importantes; escuchan sus problemas atentamente y se preocupan por ellos. En esta fase de la venta el vendedor debe incrementar su poder de autocontrol para dominar la situacin, poniendo a prueba su capacidad de empata. Pero las objeciones no siempre son negativas ya que pueden llegar a ser puntos de inters para aclarar y reforzar caractersticas del producto. La objecin tiene como contrapartida la contraobjecin, que no es ms que las respuestas a las dudas e inquietudes del cliente. La contraobjecion debe hacerse en uno de los tres momentos siguientes: a) Antes de la objecin del Cliente b) Inmediatamente a la objecin del cliente c) Posteriormente d) Nunca contestar a la objecin planteada. La contraobjecin pasa por tres fases fundamentales: escuchar atentamente, dar la razn aparentemente y transformar la objecin. De las fases anteriores la ultima es la ms importante, en ella el vendedor se debe prestar a traducir en forma de pregunta la afirmacin del cliente y a reducir las generalizaciones concretndolas a sus justos trminos. La contraobjecin no se debe llevar a cabo por la intuicin. La mejor manera de refutar al que no tiene razn es dejarlo hablar..." Sydney Smith Como a dicho S. Smith dejar al cliente hablar es la mejor manera de resolver cualquier objecin ya que en la misma aclaracin del cliente puede estar la respuesta a la duda de este. El lado positivo de las objeciones es que pueden ser seales de que el cliente quiere decidirse a comprar, en el caso que el vendedor sepa evaluar la objecin y revertirla ser tal vez un cierre seguro. FASE

Cierre de la Venta.
" No digas "Es imposible" di no lo he hecho todava..." Proverbio Japons. El cierre es una funcin directa de las etapas que le preceden y pesar de no ser la etapa final de la venta(como se cree con frecuencia) es la fase que ms temida por los vendedores ya que clarifica lo que puede ser el resultado de un largo y trabajoso proceso. Estudios relacionados con ventas demuestran que se pueden necesitar hasta 5 o 7 contactos adicionales con un prospecto antes de lograr una venta. Jess Martnez. Editor de Recursosdenegocios.com Estadsticas como la anterior indican lo difcil que puede resultar cerrar una venta. Entendemos por cierre de la venta no solamente el logro de la venta, la firma del pedido, sino tambin en trminos ms amplios cualquier otro resultado positivo perseguido por el vendedor. El vendedor puede dirigir el caballo hacia el agua pero no puede obligarlo a beber, dirigirlo hacia el agua es el proceso de venta y hacerlo beber es el cierre de la venta Annimo El xito del vendedor es ir cubriendo a lo largo de un solo contacto o como resultado de una serie de entrevistas, objecin tras objecin, cierre tras cierre, hasta llegar a vender y convertir al interlocutor en un cliente habitual. "La voluntad es la que nos permite transformar por un proceso eficaz la intencin de realizacin. El acto voluntario tiene 4 tiempos : Concepcin, Deliberacin, Resolucin y Ejecucin..." OrisonMarden

El cierre es un logro de voluntad, perseverancia y profesionalidad donde tenemos que revertir el proceso de ventas hasta volver a los argumentarios, la exposicin u otras etapas. Olvide por un momento su afn de cerrar la venta; cambie el tema de la conversacin; luego ataque nuevamente y cierre la venta Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas. El cliente sin pretenderlo nos da pistas que si estamos al tanto y las sabemos interpretar, nos indican que se ha dispuesto a decidir positivamente. El silencio tambin es un arma. Guarde silencio despus de intentar el cierre de la venta. Recuerde que si el cliente dice que si no lo podr escuchar por encima de su propia voz Norman Vincent Peale En el cierre al igual que en otras etapas de la venta se debe ser cauteloso con las palabras y tener como arma el silencio en el momento oportuno. Cualquiera que sea la seal del comprador el que vende debe intentar un cierre de prueba previo o acelerar su presentacin, subrayando ms que detallando las ventajas del producto. En la etapa final de la venta el vendedor debe mantener un equilibrio entre la actitud positiva (empata) y la confianza de obtener el cierre de inmediato. Para cerrar una venta pueden usarse muchas tcnicas que se encuentran sustentadas fundamentalmente en la comunicacin y la psicologa, algunas de estas tcnicas aparecen a continuacin: 3. Tcnica de alternativa(cerrar proponiendo alternativas o presuponiendo cerrada la venta) 4. Tcnica de la Batera de sies(Situar al comprador en una postura afirmativa aceptando cuestiones de detalle o secundarias cuya admisin lo llevan a una postura afirmativa) 1. Tcnica del balance(Escribir las ventajas del producto y las objeciones planeadas por el cliente y establecer comparaciones) Utilice la Hoja de Balances de Benjamin Franklin. Mencione unos cuantos aspectos negativos para resaltar los positivos. Sume en un papel los beneficios que obtendr el cliente. Luego pdale que escriba los aspectos negativos en la otra columna Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas. 2. Tcnica del resumen de acuerdos (Se resumen los acuerdos a que se han llagado y se expresan de forma integrada). 3. Tcnica condicional contingente (Manifestar al cliente que si se cumple determinada condicin se efectuara la compra) 4. Tcnica de las cuatro reglas (Cerrar ofreciendo ventajas, como es el caso de las ofertas especiales) Antes de hacer la visita, piense en tres razones por las cuales el cliente debera comprar su producto Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas. 5. Tcnica de la ancdota o la referencia(Aportar pruebas documentales o experiencias) Lleve algo a todas sus visitas; muestre unos cuantos artculos; fotografas, muestras, o cualquier cosa que atraiga la atencin del cliente. El 87% de nuestras impresiones son visuales. Al hablar solo se "ve" un 9%, y algunas veces se escucha mucho menos. (Si el cliente es una de esas raras personas que sabe escuchar, estar entre sus redes) Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas. 6. Tcnica Bomerang(Convertir las objeciones planteadas por el cliente en las principales argumentaciones para efectuar el cierre).

Como en el ftbol, en el cierre de la venta hasta los ltimos minutos son cruciales para el xito. Un cliente puede decidirse a comprar en escasos segundos inclusive en momentos en que ya damos por adelantado el fracaso de la transaccin. Del ftbol y las ventas El ultimo minuto: Si bien los jugadores altamente motivados saben que el partido hay que jugarlo hasta que el arbitro da la ultima pitada, como lo demostr el Manchester United en la final que disputo con el Bayern de Munich. Hay muchas empresas que consiguen sacar un resultado " en tiempo de descuento", pero ello se transforma en una constante y si no se realizan gestiones para modificar esta situacin tendremos un equipo perdedor, donde sus jugadores no soportaran la presin de ganar siempre en los ltimos minutos. El cierre no es un ataque final. Es en cambio el resultado natural de todo lo que lo ha antecedido, es en suma una eleccin que hace tanto el vendedor como el cliente. Para que el cierre sea efectuado de una manera exitosa se usa con mucha frecuencia modelos de comunicacin, como es el caso del PNL que no es mas que un proceso de influir, persuadir y acompasar el mundo de otra persona para lograr la venta. De la pesca y la venta El cierre de ventas debe ser ejecutado en el momento justo y no siempre con igual metodologa. En analoga con la pesca, deben recoger y aflojar el cordel de acuerdo a las necesidades, evitando que este se corte y de esa forma el potencial comprador podr escaparse definitivamente. Es necesario mantener la calma y con la paciencia de los grandes pescadores aflojar para que nuestro objetivo tome confianza para continuar atrayndolo hacia nuestro producto sin el riesgo de interrumpir la comunicacin La calidad de este radica en el momento en que el cliente decide tomar y ejecutar la decisin de compra como consecuencia de haber alcanzado el nivel de seguridad y convencimiento. De la pesca y la venta Es conocida la paciencia de los pescadores con cordel, los cuales preparan los cebos con los anzuelos apropiados y en consonancia con la caa que se adapte al pez que desean obtener y luego aguardan con paciencia el momento en que el espcimen muerde la carnada. Ese es el momento crucial, donde desarrollan su tcnica , que a veces es recoger y otras aflojar la tanza, con el fin de atraer hacia si a su presa. Podemos encontrar vendedores que se comportan como si pudieran atraer a todos los clientes con el mismo "cebo" ( Mensaje sobre las bondades de producto) y utilizan las mismas herramientas cuando estn frente a todos los clientes sin discernir las necesidades particulares de los mismos y los diferentes tipos de resistencia que ofrecen al momento de concretar la compra El cierre requiere de un comportamiento paciente y negociador. En muchas ocasiones es preciso ealizarmas de una visita para lograrlo. " No le temas al fracaso, que no te har mas dbil, sino mas fuerte..." Lincoln El seguimiento de la venta El cierre no da por concluido el proceso aunque as parezca. El seguimiento es el conjunto de actividades que se realizan despus de haber realizado una venta para ayudar al cliente, dar un buen servicio, aumentar el valor de la oferta y buscar la lealtad del comprador para convertirlo en un cliente cautivo. Esta fase es la que suele tambin llamarse servicio pos venta y en la actualidad se ha convertido en un atributo mas para conformar una oferta de un producto y aumentar su valor.

La fidelidad de los clientes en un 50 % produce entre 35 a 100 % de mejora de la rentabilidad Frederick Reichheld. Autor del Libro El Efecto de la Lealtad En esta fase del proceso se trabaja nuevamente con el Perfil del Cliente agregndole a este otro tipo de informacin como es el caso de satisfaccin con la compra, ndice de recompra, De la venta y el Futbol Una buena defensa: Existe alguna similitud entre realizar una venta y concretar un gol, salvando las distancias de que no debemos considerar a nuestros clientes como nuestra competencia, y podemos comparar a la defensa del equipo con nuestro servicio postventa. No existen equipos brillantes que aun teniendo buenos delanteros (Vendedores) puedan ganar no ya solo partidos, sino campeonatos si no cuentan con una buena defensa. Por ello resulta indispensable intentar que nuestros goleadores marquen la mayor cantidad de tantos como puedan, pero por ello no se debe descuidar la defensa. Esto ultimo guarda algunas analogas con la venta de productos de alto valor unitario, donde el usuario recibe el producto y encuentra fallas en el mismo o en la informacin que requiere para hacer un correcto uso del mismo, es all donde el departamento de servicio debe resolver el problema y evitar que surja la disconformidad del cliente, que seria como recibir un gol en contra

TELEMARKETING:
El telemarketing (o telemercadotecnia) es una forma de marketing directo en la que un asesor utiliza el telfono o cualquier otro medio de comunicacin para contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y servicios. Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participacin en concursos o solicitudes de empleo (por ejemplo, a travs de Internet) Los nombres tambin pueden ser comprados de la base de datos de otra compaa u obtenidos de la gua de telfonos u otra lista pblica o privada. El proceso de clasificacin sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de comprar los productos o servicios que la empresa en cuestin ofrece. Las compaas de investigacin de mercados utilizan a menudo las tcnicas de telemarketing para buscar clientes potenciales o pasados del negocio de un cliente o para sondear la aceptacin o rechazo de un producto, marca o empresa en concreto. Las encuestas de opinin se realizan de una manera similar. Las tcnicas de telemarketing tambin pueden ser aplicadas a otras formas de marketing utilizando mensajes de Internet o fax Caractersticas El Telemarketing es un medio de comunicacin, un canal de informacin y un espacio para la venta tan vlido, como lo es por ejemplo la radio o la televisin. Hay pases como Colombia, en los que para ser asesor telefnico se requiere haber cursado un diplomado especial.

El proceso de externalizar campaas de telemarketing a otras ciudades del mismo pas es conocido como nearshore y el de externalizar el servicio a otros pases se conoce como offshore o deslocalizacin.
Antes se estilaba que los teleoperadores telefnicos eran vendedores que ofrecan productos y servicios sin importarles las necesidades de los consumidores sino solamente su beneficio econmico, hoy por hoy el

teleoperador ya no se considera un vendedor sino un asesor dependiendo el rubro que est trabajando (comercial, financiero, publicitario, etc). El trabajo de un asesor ya no se limita nicamente a hacer la labor de venta como antao, sino que tiene la obligacin de entender y ajustarse a las necesidades reales de sus clientes, asesorarlos y llevarlos de la mano sugirindoles las soluciones que correspondan. Ventajas del Telemarketing La opcin de contratar un telemarketing como un medio de comercializacin de productos o servicios viable adems de rentable siempre est presente como una alternativa econmica para las empresas y compaas que toman las decisiones. Tiene como ventaja que se cuenta con una fuerza de ventas que contacta directamente al cliente y hace labor de convencimiento, incrementando las utilidades de los negocios, adems de ser un medio de publicidad barato en comparacin con otros medios como la radio o la televisin. Una ventaja para el cliente podra ser que puede adquirir esos productos o servicios desde su hogar u oficina sin tener que ir directamente hasta la empresa que los comercializa, por lo que constituira en dicho caso un ahorro en tiempo y recursos (como transportacin). Otra ventaja, es que cuando el asesor contacta directamente al cliente, este le resuelve todas sus dudas o le explica las caractersticas especiales del producto o servicio a fondo, cosa que sera imposible realizar dentro de un espacio limitado de pocos segundos en un comercial para radio o televisin. Argumentos contra el Telemarketing El telemarketing es a menudo criticado, los que estn en contra de esta prctica argumentan que se trata de una prctica con falta de tica al realizar muchas compaas llamadas no deseadas y por utilizar tcnicas de venta agresivas. Dichas prcticas pueden ser objeto de controles legislativos relacionados con la proteccin y privacidad del consumidor. En particular, en Estados Unidos el telemarketing est restringido por la Ley de 1991 de Proteccin al Usuario del Telfono. Muchas asociaciones profesionales de telemarketing tienen cdigos ticos y estndares que los trabajadores deben seguir. Algunas jurisdicciones han implementado listas de "No llamadas" bien a travs de legislacin u organizaciones industriales en las que los consumidores pueden indicar que no quieren ser contactados por empresas de telemarketing. Algunas legislaciones incluyen duras penalizaciones a las empresas que llamen a individuos incluidos en dichas listas. Hay varios mtodos para que las personas eviten las llamadas de telemarketing. Utilizando el ID y la identificacin de llamada, una persona puede identificar al interlocutor antes de descolgar y tomar la decisin de no responder al telfono. Los contestadores automticos tambin pueden utilizarse para discriminar llamadas ya que las compaas de telemarketing no suelen dejar mensajes Merchandising: El merchandising es el hijo directo del nuevo tipo de comercio que impera en nuestros das, la situacin del producto en el lineal, el centro de su actividad, las relaciones comerciales actuales entre fabricantes y distribuidor. Son muchas las definiciones que han hecho del merchandising, algunas de ella basndose en la etimologa del trmino (merchandising; acciones o movimientos de la mercadera hacia el consumidor) otras intentando reunir la serie interminable de reas que comprende, etc.

Nosotros vamos a dar aqu nuestra propia definicin que no pretende descubrir nada ni aadir factores nuevos, pero si que sea lo suficientemente alta como para que d la explicacin o desarrollo de cada uno de sus trminos que perfectamente claro el concepto. El Merchandising es una parte del marketing formada por un conjunto de tcnicas y actividades tendentes a dotar al producto de todo lo necesario para que el consumidor decida comprarlo a l y no a otros en el momento final de la compra, cuando se encuentran ambos frente a frente en el punto de venta y no hay ninguna otra intencin y no hay ninguna otra intervencin humana que pueda influir en esa decisin. El Merchadising, es adems el conjunto de estudios que facilitan una adaptacin permanente del surtido a las necesidades del mercado, de modo que la introduccin de nuevos productos y la situacin de otros, junto a la correcta presentacin de la cantidad adecuada en el lugar oportuno y con la frecuencia con la reposicin necesaria permita, vendiendo al precio idneo, acrecentar la rentabilidad del lineal y por lo tanto del punto de venta. El merchandising es una parte del marketing: El merchandising es un aparte del marketing porque forma pare de las tcnicas que acompaan el producto desde que se conciben que sea destruido por el consumidor final. No es una disciplina independiente del marketing, sino una parte de l, con muchas de cuyas tcnicas estn ntimamente relacionadas, por ejemplo en el diseo del envase, las promociones de ventas o la determinacin de los mrgenes y la rentabilidad. Formada por un conjunto de tcnicas y actividades El merchandising no es una sola actividad aislada sino algo ms complejo, es un entramado de tcnicas y actividades tendentes todas ellas a los fines especficos del merchandising. Dichas tnicas y actividades son, pro ejemplo, el conocimiento del mercado del producto, de la clientela, del comercio, de sus necesidades a satisfacer, de sus mviles de compra, el calculo de los mrgenes del producto, de la rentabilidad d una seccin, el calculo de la repercusin de los gastos generales del establecimiento por metro del lineal, el conocimiento del propio producto y de la competencia, las tcnicas de gestin de stock, de los pedidos, las tcnicas del presentacin del producto, el lineal d la forma adecuada, en el lugar idneo y en la cantidad precisa, las tcnicas del establecimiento del precio de promocin, las tcnicas y plazos para la reposicin de producto, etc.

Mercadotecnia vs. Ventas

Ventas y Mercadotecnia tradicionalmente son separados. Muchos de mis clientes tienen departamentos distintos y hay poca comunicacin entre estos dos departamentos. A menudo hay hasta una fuerte adversidad entre ellos y cuando no hay ventas, se le echa la culpa al departamento de mercadotecnia. El departamento de mercadotecnia a su vez, le echa la culpa al departamento de ventas.
Esto es una versin grafica.

Para el cliente esto significa una experiencia negativa. Si el mensaje de la mercadotecnia no coincide con la realidad que experimenta al momento de la venta, no se da la compra. Los mejores mercadlogos surgen cuando son ex-vendedores. Conocen a sus clientes y saben de sus necesidades reales.

Una compra se da, cuando la mercadotecnia y ventas coinciden y concatenan.

Si en tu empresa tienes ventas y mercadotecnia separados, jntalos aunque sea una vez al mes a una reunin informal para que intercambien sus puntos de vista. Ambos departamentos, as como tu empresa se vern beneficiados.

En los ltimos tiempos la diferencia entre marketing y ventas se ha vuelto confusa, ya que a menudo ya que el primero de estos trminos pomposamente como si fuera equivalente al segundo.

La venta concierne a los clientes individuales, y comprende: Conseguir que los clientes adquieran determinados productos y/o servicios Ayudarlos a decidir que productos y/o servicios elegir dentro de un determinados precio Establecer las condiciones de pago y entrega de tales producto y/o servicios Buscar nuevos clientes y descubrir sus necesidades Mantener contacto y hacer un seguimiento regular de los clientes luego de la entrega de los productos y/o servicios. Las ventas toman posicin de ejecutor de la poltica comercial en la compaa, siendo el brazo armado para armar la cartera de clientes. Ventas transmite la informacin para armar las estrategias mientras marketing desarrolla acciones tcticas por su proximidad con los clientes.

Al marketing concierne, en cambio, los clientes colectivos o mercados, y comprende: Investigacin de mercado para determinar necesidades y deseos. Campaas publicitarias destinadas a que los potenciales compradores adquieran los productos y/o servicios que se les ofrezcan. Anlisis permanente de las necesidades del mercado, la estructura de precios, la distribucin, el embalaje, y la necesidad de los competidores. El marketing toma tambin una posicin de asesor, frente al equipo de ventas facilitando la informacin. Toma la posicin de lder frente a las ventas, guindoles por el camino que deben seguir. Toma posicin de estratega, fijando los objetivos y los medios que han de emplear.

Ni el marketing ni las ventas son necesariamente, funciones mayores. El marketing dominara, por ejemplo, en la venta de productos y servicios masivos al mercado minorista; en este caso las principales funciones son vinculadas con la publicidad y las campaas promocionales, las disposicin del almacenaje y la exhibicin de productos, y las decisiones relacionadas con la gama de productos que se vendern, y no con la persuasin a clientes individuales para que compren. Las ventas tendra primaca all donde las mercaderas primarias para mayoristas o para productores intermedios exigen una fuerte funcin de ventas a fin de encontrar clientes individuales, atraerlos, y tratar con ellos. En este caso puede requerir muy poco marketing o ninguno. En el medio se encuentran un montn d negocios que requieran poner un acento en el marketing y las ventas como dos funciones separadas pero muy interdependientes, amabas subordinadas en forma directa al presidente de la Unidad de Negocios; por ejemplo, lasque se dedican a la venta de bienes de consumo a

minoristas, donde es menester hacer marketing para el producto de consumo en general y a la vez venderles a los comerciantes individuales. Suelen producirse confusiones en torno de quien debe decidir distribucin y embalaje, publicidad. MARKETING Se orientan al beneficio Se orientan a los datos Son analticos Prefieren planificar Tienen espritu de equipo Su objetivo es la construccin de marca Se enfocan a mercado y segmentos acerca de los precios, descuentos,

VENTAS Se orientan al volumen Se orientan a la accin Son intuitivos Prefieren actuar Tienden al individualismo Su objetivo son los pedidos Se enfocan a cada cliente

Cmo terminar la guerra entre Ventas y Marketing

Los diseadores de productos aprendieron hace aos que ahorraran tiempo y dinero si consultaban con sus colegas de fabricacin en lugar de simplemente lanzarles nuevos diseos por encima de la pared. Las dos funciones se percataron de que no bastaba slo con coexistir, cuando podan colaborar para crear conjuntamente valor para la empresa y los clientes. Usted pensara que los equipos de marketing y de ventas, cuyo trabajo tambin est profundamente interconectado, habran descubierto algo similar. Sin embargo, por regla

general, son funciones separadas en una organizacin y, cuando trabajan juntas, no siempre se llevan bien. Cuando las ventas son decepcionantes, marketing culpa a la fuerza de ventas por su mala ejecucin de un plan de lanzamiento por lo dems brillante. El equipo de ventas, a su vez, alega que Marketing fija precios demasiado altos y ocupa demasiado dinero del presupuesto, que sera mejor empleado contratando ms vendedores o pagando comisiones ms altas a los representantes de ventas. En un sentido ms amplio, los departamentos de ventas tienden a creer que los ejecutivos de marketing estn desconectados de lo que realmente ocurre con los clientes. Marketing cree que la fuerza de ventas es miope, demasiado enfocada en las experiencias de clientes individuales, sin suficiente conciencia del mercado en general y ciega ante el futuro. En sntesis, cada grupo a menudo subestima las contribuciones del otro. Esta falta de alineacin termina por perjudicar el des-empeo corporativo. Una y otra vez, durante asignaciones de investigacin y consultora, hemos visto a ambos grupos tropezar (y a la organizacin sufrir) debido a su falta de sincronizacin. A la inversa, no hay duda de que cuando Ventas y Marketing trabajan bien juntos, las empresas ven una mejora sustancial en importantes indicadores de desempeo: los ciclos de venta son ms cortos, los costos de entrada al mercado disminuyen y el costo de ventas es menor. Eso fue lo que ocurri cuando IBM integr sus grupos de ventas y marketing para crear una nueva funcin llamada ChannelEnablement. Antes de la integracin, nos dijeron los altos ejecutivos de IBM AnilMenon y Dan Pelino, los grupos de Ventas y Marketing operaban de manera independiente entre s. Los vendedores slo se preocupaban de satisfacer la demanda por productos, no de crearla. La gente de marketing no vinculaba el dinero gastado en publicidad con las ventas realizadas, por lo que Ventas obviamente no vea el valor de los esfuerzos de marketing. Y debido a que los grupos estaban mal coordinados, los anuncios de nuevos productos por parte de Marketing a menudo se hacan en un momento en que Ventas no estaba prepa-rada para aprovecharlos. Intrigados por esta desconexin entre Ventas y Marketing, realizamos un estudio para identificar mejores prcticas que pudieran ayudar a mejorar el desempeo conjunto y las contribuciones globales de estas dos funciones. Entrevistamos a duplas de directores de marketing y vicepresidentes de ventas para obtener sus perspectivas. Profundizamos en la relacin entre Ventas y Marketing en una empresa de maquinaria pesada, una empresa de materiales, una firma de servicios financie-ros, una empresa de sistemas mdicos, una empresa de energa, una compaa de seguros, dos firmas de alta tecnologa y una aerolnea. Entre otras cosas descubrimos que: La funcin de marketing adopta distintas formas en diferentes empresas y etapas del ciclo de vida del producto, lo que puede afectar profundamente la relacin entre Ventas y Marketing. Las tensiones entre Ventas y Marketing caen en dos categoras principales: econmicas y culturales. No es difcil evaluar la calidad de la relacin de trabajo entre Ventas y Marketing (este artculo incluye una herramienta de diagnstico para hacerlo). Las empresas pueden adoptar pasos prcticos para lle-var a las dos funciones hacia una relacin ms productiva, una vez que han determinado el punto de partida de ambos grupos. Los diferentes roles de Marketing Antes de analizar detalladamente la relacin entre los dos grupos, debemos reconocer que la naturaleza de la funcin de marketing vara considerablemente entre una empresa y otra. En su mayora, las empresas pequeas (y la mayora de las empresas son pequeas) no establecen un grupo formal de marketing en absoluto. Sus ideas de marketing provienen de sus ejecutivos, de la fuerza de ventas o de una agencia publicitaria. Estas empresas equiparan el marketing con vender; no lo conciben como una

forma ms amplia de posicionarse. Con el tiempo, las empresas pequeas exitosas incorporan a un encargado (o encargados) de marketing para ayudar a liberar a la fuerza de ventas de algunas tareas. Estos nuevos miembros del staff hacen investigacin para evaluar el tamao del mercado, escoger los mejores mercados y canales y determinar las motivaciones e in-fluencias de los compradores potenciales. Trabajan con agencias externas en la publicidad y la promocin. Desarrollan materiales colaterales para ayudar a la fuerza de ventas a atraer clientes y cerrar ventas. Finalmente, re-curren a correo directo, telemarketing y eventos empresariales para buscar y evaluar contactos para la fuerza de ventas. En esta etapa tanto Ventas como Marketing ven al grupo de marketing como un accesorio de la fuerza de ventas, y la relacin entre ambas funciones normal-mente es positiva. Conforme las empresas crecen y se vuelven ms exitosas, los ejecutivos reconocen que el marketing implica ms que establecer las cuatro P: producto, precio, plaza y promocin. Determinan que el marketing eficaz requiere de personas con conocimientos de segmentacin, targeting y posicionamiento. Una vez que las empresas contratan a ejecutivos de marketing con esas habilidades, el rea de Marketing se vuelve un actor independiente. Tambin empieza a competir con Ven-tas por financiamiento. Aunque la misin de ventas no ha cambiado, la de marketing s. Surgen desacuerdos. Cada funcin asume tareas que a su juicio el otro debera hacer pero no hace. Con demasiada frecuencia, las organizaciones descubren que tienen una funcin de marketing dentro de Ventas, y una funcin de ventas dentro de Marketing. En esta etapa, los vendedores desean que los ejecutivos de marketing se preocupen por las oportunidades futuras (la estrategia de largo plazo) y les dejen a ellos las oportunidades actuales (ventas individuales y grupales). Una vez que el grupo de marketing asume tareas de ms alto nivel como segmentacin, empieza a colaborar ms estrechamente con otros departamentos, en particular con Planificacin Estratgica, Desarrollo de Productos, Finanzas y Fabricacin. La empresa comienza a pensar en trminos de desarrollar marcas en lugar de productos, y los gerentes de marca se vuelven actores poderosos en la organizacin. El grupo de marketing ya no es un humilde accesorio del departamento de ventas. Fija sus miras mucho ms alto: los ejecutivos de marketing creen que es esencial transformar a la organizacin en una empresa impulsada por el mar-keting. Al introducir esta retrica, otras partes de la empresa incluyendo al grupo de ventas comienzan a cuestionar si los ejecutivos de marketing poseen las aptitudes, experiencia y entendimiento para liderar a la organizacin. Aunque Marketing aumenta su influencia al interior de unidades de negocios separadas, rara vez se vuelve una fuerza importante a nivel corporativo. Hay excepciones: Citigroup, Coca-Cola, General Electric, IBM y Microsoft tienen un jefe corporativo de marketing. Adems, Marketing se encuentra en mejor posicin para impulsar la estrategia corporativa en grandes empresas de bienes envasados tales como General Mills, Kraft y Procter& Gamble. Incluso entonces, sin embargo, durante ciclos econmicos recesivos se cuestiona ms duramente a Marketing y es ms probable que se reduzca su fuerza de trabajo que a Ventas.

Por qu no pueden llevarse bien? Existen dos fuentes de friccin entre Ventas y Marketing. Una es econmica, la otra es cultural. La friccin econmica se genera por la necesidad de dividir el pre-supuesto total asignado por la alta direccin para apoyar a Ventas y Marketing. De hecho, es probable que la fuerza de ventas critique la forma en que Marketing gasta dinero en tres de las cuatro P: precio, promocin y producto. Tome el caso del precio. El grupo de marketing tiene la presin de alcanzar metas de ingresos y quiere que la fuerza de ventas venda el precio, en contraposicin a vender mediante el precio. Los vendedores suelen favorecer precios ms bajos,

porque as pueden vender el producto ms fcilmente y porque los precios bajos les abren mayor espacio de negociacin. Adems, existen tensiones organizacionales en torno a las decisiones de precios. Aunque Marketing es respon-sable de fijar los precios sugeridos de lista y de establecer precios promocionales, Ventas tiene la ltima palabra sobre los precios transaccionales. Cuando se requiere fijar un precio bajo especial, a menudo Marketing no tiene participacin. El vicepresidente de ventas recurre directamente al director de finanzas. Esto no complace al grupo de marketing. Otra fuente de friccin son los costos de promocin. El grupo de marketing necesita gastar dinero para que el cliente desarrolle conciencia, inters, preferencia y deseo por un producto. Pero la fuerza de ventas a menudo considera las grandes sumas gastadas en promocin particularmente en publicidad televisiva como un desperdicio de dinero. El vicepresidente de ventas tiende a pensar que este dinero sera mejor empleado aumentando el tamao y la calidad de la fuerza de ventas. Cuando los ejecutivos de marketing establecen la otra P, el producto que se est lanzando, los vendedores a menudo se quejan de que ste no posee las funciones, el estilo o la calidad que sus clientes desean. Esto se debe a que la visin de mundo de los vendedores est definida por las necesidades de sus clientes individua-les. Al equipo de marketing, en cambio, le preocupa lanzar productos cuyas caractersticas tengan un atractivo amplio. El presupuesto de ambos grupos tambin refleja qu departamento ejerce ms poder al interior de la organizacin, lo cual es un factor considerable. Los CEO tien-den a favorecer al grupo de ventas cuando fijan el pre-supuesto. Un CEO nos dijo: Por qu habra de invertir en ms marketing cuando puedo obtener mejores resultados contratando a ms vendedores?. Los CEO suelen considerar las ventas como algo ms tangible, con mayor impacto en el corto plazo. Las contribuciones del grupo de ventas a la lnea de resultados tambin son ms fciles de juzgar que las del grupo de marketing. El conflicto cultural entre Ventas y Marketing est an ms arraigado que el conflicto econmico. Esto se debe en parte a que las dos funciones atraen a distin-tos tipos de personas, que emplean su tiempo en formas muy diferentes. Los especialistas de marketing, que hasta hace poco tenan ms educacin formal que los vendedores, son gente sumamente analtica, orientada a los datos y enfocada en proyectos. Para ellos todo se re-duce a crear ventaja competitiva para el futuro. Juzgan framente el desempeo de sus proyectos y son impla-cables con una iniciativa fallida. Sin embargo, este foco en el desempeo no siempre es sinnimo de accin para sus colegas de ventas, porque todo lo hacen detrs de un escritorio ms que en el terreno. En contraste, los vende-dores pasan su tiempo hablando con clientes actuales y potenciales. Son hbiles constructores de relaciones; no slo detectan muy bien la disposicin de los clientes a comprar, sino que tambin perciben con exactitud qu caractersticas de un producto tendrn xito y cules fracasarn. Les gusta mantenerse en movimiento. Estn acostumbrados al rechazo, y no se deprimen ante ste. Viven para cerrar una venta. Difcilmente sorprende que a estos dos grupos de personas les resulte difcil trabajar bien juntos. Si la organizacin no alinea cuidadosamente los incentivos, los dos grupos tambin entran en conflicto por cosas aparentemente simples, por ejemplo, en qu productos concentrarse al vender. Los vendedores pueden impulsar productos con menores mrgenes que les permitan alcanzar sus cuotas, mientras que Marketing quiere que vendan productos con mayores mrgenes de utilidad y futuros ms prometedores. En un sentido ms general, el desempeo de los dos grupos es juzgado de manera muy distinta. Los vendedores se ganan la

vida cerrando ventas, punto. Es fcil ver quin (y qu) tiene xito casi inmediatamente. Pero el presupuesto de marketing se dedica a programas, no a personas, y toma mucho ms tiempo saber si un programa ha ayudado a crear ventajas competitivas a largo plazo para la organizacin. Cuatro tipos de relaciones Dados los potenciales conflictos econmicos y culturales, uno esperara que se desarrollara cierta tensin entre los dos grupos. Y, de hecho, generalmente existe cierto nivel de disfuncin, incluso en los casos en que los encargados de Ventas y Marketing se llevan bien. Los departamentos de ventas y de marketing en las empresas que estudiamos exhiben cuatro tipos de relaciones. Estas relaciones cambian a medida que las funciones de ventas y marketing maduran los grupos pasan de estar desalineados (y a menudo en conflicto) a estar plenamente integrados (y en general libres de conflicto) aun-que hemos visto slo unos pocos casos donde las dos funciones estn plenamente integradas. Indefinida. Cuando la relacin es indefinida, Ventas yMarketing han crecido independientemente; cada una se preocupa en gran medida de sus propios planes y tareas. Ninguno de los dos grupos sabe mucho acerca de lo que hace el otro, hasta que surge un conflicto. Es probable que las reuniones entre ambos, que son de naturaleza ad hoc, se dediquen a la resolucin de conflictos ms que a la cooperacin proactiva. Definida. En una relacin definida, los dos grupos es-tableen procesos y reglas para prevenir disputas. Hay una actitud de buenas cercas hacen buenos vecinos; los ejecutivos de marketing y los vendedores saben qu debera hacer cada quin, y por lo general se concentran en sus propias tareas. Los grupos empiezan a manejar un lenguaje comn en reas potencialmente conflictivas, tales como: Cmo definimos un contacto de ventas?. Las reuniones se vuelven ms reflexivas; surgen pregun-tas como: Qu expectativas tenemos el uno del otro?. Los grupos trabajan juntos en eventos importantes como conferencias de clientes y ferias comerciales. Alineada. Cuando las funciones de ventas y marke-ting estn alineadas, existen lmites claros entre ellas, pero son flexibles. Los grupos abordan conjuntamente la planificacin y la capacitacin. El grupo de ventas entiende y emplea terminologa propia del marketing, como propuesta de valor e imagen de marca. La gente de marketing consulta con los vendedores en cuentas importantes y cumple tambin un papel en las ventas de tipo transaccional.

Integrada. Cuando Ventas y Marketing estn plena-mente integradas, los lmites se vuelven difusos. Ambos grupos redisean la relacin para compartir estructu-ras, sistemas y recompensas. Marketing y en menor grado Ventas comienza a enfocarse en tareas de tipo estratgico y a ms largo plazo (sondear mercados, por ejemplo) y a veces se divide en grupos estratgicos y tcticos. Los ejecutivos de marketing se involucran a fondo en la gestin de cuentas clave. Ambos grupos de-sarrollan e implementan indicadores compartidos. El diseo del presupuesto se vuelve ms flexible y menos conflictivo. Surge una cultura de triunfar o fracasar juntos. Diseamos una herramienta de evaluacin que puede ayudar a las organizaciones a determinar la relacin entre sus departamentos de ventas y marketing (vea el recuadro Cun bien trabajan juntos Ventas y Marketing?). Originalmente desarrollamos este instrumento para entender lo que estbamos viendo en nuestra inves-tigacin, pero los ejecutivos que estbamos estudiando rpidamente lo adoptaron para su propio uso. Sin una herramienta objetiva de este tipo, es difcil que los eje-cutivos evalen sus culturas y ambientes de trabajo. Avanzar hacia la integracin Una vez que la organizacin entiende la naturaleza de la relacin entre sus grupos de marketing y de ventas, los altos ejecutivos podran desear una mayor alineacin entre ambos. (Sin embargo, esto no siempre es necesario. El recuadro Necesitamos estar ms alineados? puede ayudar a las organizaciones a decidir si procede hacer un cambio). Pasar de una relacin indefinida a una definida. Cuando la unidad de negocios o la empresa son peque-as, los equipos de Ventas y Marketing podran disfrutar de buenas relaciones informales que no hace falta perturbar. Esto es especialmente cierto cuando el rol de Marketing consiste bsicamente en apoyar a la fuerza de ventas. Sin embargo, los altos ejecutivos deberan intervenir si surgen conflictos con regularidad. Tal como sealamos antes, esto generalmente ocurre porque los grupos compiten por recursos escasos y porque sus res-pectivos roles no estn claramente definidos. En esta etapa, los ejecutivos deben establecer reglas claras de interaccin, incluyendo puntos de traspaso para tareas importantes como hacer seguimiento de contactos de ventas. Pasar de una relacin definida a una alineada. Elestado definido puede ser cmodo para ambas partes. Un vicepresidente de ventas nos dijo: Quizs no sea perfecto, pero es mucho mejor que antes. Sin embargo, permanecer en este nivel no servir de mucho si su sec-tor est cambiando en forma significativa. Por ejemplo, si el mercado se est comoditizando, una fuerza de ven-tas tradicional puede volverse costosa. O si el mercado est avanzando hacia la entrega de soluciones a medida, la fuerza de ventas tendr que mejorar sus habilidades. Los encargados de Ventas y Marketing tal vez quieran establecer una relacin ms alineada y agregar conjuntamente nuevas habilidades. Para pasar de una relacin definida a una alineada:

Fomente una comunicacin disciplinada. Cuando se trata de mejorar las relaciones entre dos funciones cualesquiera, el primer paso inevitablemente implica mejorar la comunicacin. Pero no es tan simple como slo aumentar la comunicacin entre dos grupos. Ms comunicacin es cara, consume tiempo y prolonga la toma de decisiones. Nosotros proponemos en cambio una comunicacin ms disciplinada. Realice reuniones regula-res entre Ventas y Marketing (al menos cada trimestre, quizs cada uno o dos meses). Asegrese de incluir en la agenda las principales oportunidades, as como cualquier problema. Enfoque la discusin en acciones que permitan resolver problemas, e incluso crear oportunidades, antes de la prxima reunin. Los vendedores y los ejecutivos de marketing deben saber y con quin comunicarse. Las empresas deberan desarrollar procesos y pautas sistemticas tales como: Se debe involucrar al gerente de marca siempre que la oportunidad de ventas supere US$ 2 millones, No se imprimir ningn mate-rial de marketing hasta que haya sido revisado por los vendedores o Se invitar a Marketing a las revisiones de las diez principales cuentas clave. Las empresas tambin deben establecer una base de datos actualizada y fcil de usar de personas a las cuales recurrir. La gente se frustra y pierde tiempo cuando buscan ayuda en los lugares equivocados. Cree tareas conjuntas; rote los puestos. Conforme susfunciones se alinean mejor, es importante crear oportunidades para que los vendedores y los ejecutivos de marketing trabajen juntos. Esto les permitir familia rizarse con sus correspondientes formas de pensar y de actuar. Resulta til que los ejecutivos de marketing, en especial los gerentes de marca y los investigadores, acompaen ocasionalmente a los vendedores en visitas de ventas. Ellos deberan involucrarse en el desarrollo de soluciones alternativas para los clientes, al comienzo del proceso de venta. Tambin deberan participar en las sesiones importantes de planificacin de cuentas. Los vendedores, a su vez, deberan contribuir al desarrollo de planes de marketing y participar en sesiones de planificacin de productos. Deberan ver con anterioridad las campaas de publicidad y promocin. Y deberan compartir su profundo conocimiento sobre los hbitos de compra de los clientes. Los vendedores y los ejecutivos de marketing deberan generar conjuntamente un plan para expandir los negocios con los diez principales clientes en cada segmento de mercado. Tambin deberan planear en conjunto eventos y conferencias. Nombre un enlace de Marketing para trabajar con la fuerza de ventas. El enlace debe ser alguien en quienambos grupos confen. Ayudar a resolver conflictos y compartir con cada grupo el conocimiento tcito que posee el otro. Es importante no microgestionar las actividades del enlace. Uno de nuestros entrevistados de Marketing describi as su papel: Es alguien que vive con la fuerza de ventas. Va a las reuniones del equipo, a las reuniones con clientes y a las reuniones estratgicas de clientes. No desarrolla productos, sino que vuelve y dice: Esto es lo que necesita este mercado. Esto es lo que est surgiendo, y luego trabaja mano a mano con el vendedor y con el cliente clave para desarrollar productos. Ponga en un mismo lugar a los vendedores y al equipo de marketing. Es una simple y antigua verdad que cuandolas personas estn fsicamente cerca interactuarn con ms frecuencia y probablemente trabajarn mejor jun-tas. Un banco que estudiamos instal sus funciones de ventas y de marketing en un centro comercial vaco; a cada equipo de Ventas y Marketing se le asign un local. Especialmente en las primeras etapas de avance hacia una relacin ms alineada entre las funciones, este tipo de proximidad es una gran ventaja. Sin embargo, la mayora de las empresas centraliza su funcin de marketing, mientras que su grupo de ventas permanece geogrficamente disperso. Estas organizaciones deben esforzarse ms por facilitar

la comunicacin entre Ven-tas y Marketing y generar trabajo compartido. Mejore el feedback de la fuerza de ventas. La gente demarketing se queja comnmente de que los vendedores estn demasiado ocupados para compartir sus experiencias, ideas y percepciones. De hecho, muy pocos vendedores tienen un incentivo para emplear su precioso tiempo compartiendo informacin sobre clientes con Marketing. Despus de todo, tienen cuotas que alcanzar y un tiempo limitado para reunirse con los clientes y venderles. Para alinear ms estrechamente a Ventas y Marketing, los altos ejecutivos deben cerciorarse de que la experiencia de la fuerza de ventas pueda ser aprovechada con un mnimo de disrupcin. Por ejemplo, Marketing puede pedir al vicepresidente de ventas que resuma cualquier percepcin de la fuerza de ventas para el mes o el trimestre. O bien Marketing puede disear formularios de informacin ms breves, revisar inde-pendientemente los informes de visitas y datos sobre la gestin de las relaciones con los clientes o pagar a los vendedores para que accedan a entrevistarse con el grupo de marketing y resumir lo que piensan sus colegas de ventas. Pasar de una relacin alineada a una integrada. Lamayora de las organizaciones funcionar bien cuando Ventas y Marketing estn alineadas. Esto es especial-mente cierto cuando el ciclo de ventas es relativamente corto, el proceso de ventas es bastante directo y la empresa no tiene una slida cultura de responsabilidad compartida. En situaciones complicadas o rpidamente cambiantes, existen buenas razones para llevar a Ventas y Marketing a una relacin integrada (el recuadro La lista de integracin de Ventas y Marketing enumera

Necesitamos estar ms alineados? La naturaleza de las relaciones entre Ventas y Marketing en su organizacin pueden abarcar todo el espectro, desde indefinidas (los grupos actan en forma independiente uno del otro) hasta integradas (los grupos comparten estructuras, sistemas y recompensas). No toda empresa querr o debera pasar de indefinida a definida o de definida a alineada. La siguiente tabla puede ayudarle a decidir en qu circunstancias su empresa debera integrar ms estrechamente sus funciones de ventas y marketing.

Los aspectos que usted querr considerar). Esto significa integrar actividades tan directas como planificacin, fijacin de metas, evaluacin de clientes y desarrollo de propuestas de valor. Sin embargo, es ms difcil integrar los procesos y sistemas de ambos grupos. stos deben ser reemplazados por procesos, indicadores y sistemas de re-compensas comunes. Las organizaciones deben desarro-llar bases de datos compartidas, as como mecanismos de mejora continua. Lo ms difcil de todo es cambiar la cultura para apoyar la integracin. Los mejores ejemplos de integracin que encontramos fueron en empre-sas que ya enfatizaban la responsabilidad compartida y la planificacin disciplinada, que eran impulsadas por indicadores, que vinculaban las recompensas con los resultados y que se gestionaban mediante sistemas y procesos. Para pasar de una relacin alineada a una integrada: Nombre un director de ingresos (o de clientes). El prin-cipal argumento para integrar Ventas y Marketing es que ambas funciones tienen una meta comn: generar ingresos rentables y crecientes. Es lgico poner ambas funciones bajo la supervisin de un mismo

ejecutivo de nivel directivo. Empresas como CampbellsSoup, Coca-Cola y FedEx tienen un director de ingresos (chiefrevenueofficer) responsable de planificar y obtener losingresos necesarios para alcanzar los objetivos corpora-tivos. El director de ingresos debe controlar las fuerzas que afectan a los ingresos, especficamente marketing, ventas, soporte y fijacin de precios. Este ejecutivo tam-bin puede llamarse director de clientes (chiefcustomerofficer), un ttulo usado en empresas como Kelloggs,Sears Roebuck y United Air Lines. En algunas firmas el director de clientes es ms bien un defensor o promo-tor de los clientes, pero el ttulo tambin puede indicar La lista de integracin de Ventas y Marketing Para alcanzar una integracin de Ventas y Marketing, su empresa debe enfocarse en las siguientes tareas.

la responsabilidad ms amplia sobre la gestin de los ingresos. Defina las etapas en los embudos de marketing y ventas. Ventas y Marketing son responsables de una secuencia de actividades y acontecimientos (a veces llamados un embudo) que conducen a los clientes hacia las compras e, idealmente, hacia relaciones continuas. Estos embudos pueden describirse desde la perspectiva del cliente o desde la perspectiva del vendedor (en el recuadro El embudo de compra se muestra un embudo tpico ba-sado en la secuencia de decisiones del cliente). Marke-

ting normalmente es responsable de las primeras etapas: crear conciencia y preferencia de marca en los clientes, desarrollar un plan de marketing y generar contactos de ventas. Luego Ventas ejecuta el plan de marketing y hace seguimiento de los contactos. Esta divisin del tra-bajo tiene ventajas. Es simple e impide que Marketing se involucre demasiado en oportunidades individuales de ventas a expensas de actividades ms estratgicas. Pero el traspaso conlleva costos importantes. Si algo no sale bien, Ventas puede decir que el plan era dbil y Marke-ting que los vendedores no se esforzaron lo suficiente o no son lo bastante listos. Y en aquellas empresas donde Marketing hace un traspaso, sus ejecutivos pueden per-der contacto con los clientes activos. Mientras tanto,Ventas normalmente desarrolla su propio embudo que describe la secuencia de tareas de ventas. Los embudos de este tipo integrados al sistema de CRM y a los proce-sos de pronstico de ventas y revisin de cuentas cons-tituyen un eje cada vez ms importante para la gestin de ventas. Desafortunadamente, Marketing a menudo no cumple ningn papel en estos procesos. Algunas em-presas en nuestro estudio, sin embargo, han integrado a Marketing en el embudo de ventas. Por ejemplo, du-rante la bsqueda y clasificacin de prospectos, Mar-keting ayuda a Ventas a crear estndares comunes de contactos y oportunidades de venta. Durante la etapa de definicin de necesidades, Marketing ayuda a Ventas a desarrollar propuestas de valor. En la fase de desarrollo de soluciones, Marketing entrega materiales de solu-ciones: plantillas organizadas y guas adaptables para que los vendedores puedan desarrollar soluciones para los clientes sin tener que reinventar constantemente la rueda. Cuando los clientes estn por tomar una decisin, Marketing aporta materiales de casos, historias de xito y visitas a terreno para responder a sus inquietudes. Y durante las negociaciones de contratos, Marketing asesora al equipo de ventas en aspectos de planificacin y fijacin de precios. Desde luego, la participacin de Marketing en el embudo de ventas debera ser igualada

AFTERMARKETING, vender despus de la venta.

El Marketing tiene dos componentes: 1) Buscar y conseguir nuevos consumidores (Marketing de conquista) 2) Retener a los consumidores (Marketing de retencin). El Aftermarketing est relacionado con este segundo punto, ya que el acto de la venta no finaliza cuando el consumidor adquiere el producto y paga. No. Las empresas triunfadoras investigan si la necesidad motivadora de la compra se ha cumplido y si el cliente se siente conforme. Le demuestran la seguridad de que podrn satisfacer sus necesidades en el futuro. Y as, consiguen venderles ms tras esta compra inicial. En esencia, el AfterMarketing va ms all de la conquista de una base de clientes construyendo una relacin duradera con cada cliente. La clave para el xito en esta estrategia radica en demostrar a los consumidores atencin por sus compras, productos o servicios, y un deseo de transacciones futuras basadas en sus necesidades y calendario ms que en el plan corporativo. Una positiva percepcin del consumidor incrementa la lealtad. Mientras gastamos un tiempo considerable y esfuerzo en conseguir que un cliente/consumidor haga una compra, cunta dedicacin invertimos en una construir una relacin que conduzca a ms transacciones? Beneficios del Aftermarketing b Minimizar la influencia contra la cuenta de resultados del negocio de la cada vez mayor implantacin de la competencia en todos los sectores. b Potenciar el valor de un cliente habitual que es igual al costo de un cliente nuevo. El cliente que permanece leal al negocio, representa una anualidad de pagos. b Asegurar la dependencia del cliente a los productos de la empresa con su adquisicin continua. b Aminorar los programas promocionales de la competencia. b Conseguir que los clientes se conviertan en evangelistas de los beneficios de la empresa entre sus amigos y allegados. Un cliente evangelista es una persona que no compra especialmente un producto o servicio de una empresa, pero adora tanto al producto/servicio/empresa que se siente obligado a decir a todo el mundo que deben comprar en dicho negocio. Las cinco fases del Aftermarketing a) Identificacin de las preferencias de los clientes cuando consumenlos productos o utilizan los servicios que ofrece la empresa. b) Identificacin de las necesidades del cliente, relacionadas con los productoso servicios que las mismas ofrecen al mercado, y otras necesidades no vinculadas con los mismos y que pueden ser satisfechas por las empresas. c) Programas para satisfacer necesidades detectadas. La comunicacin con losclientes nos permite partir de sus necesidades para desarrollar programas que las satisfagan.

d) Medicin de la satisfaccin de los clientes. El conocimiento de los clientes,la apertura de canales de comunicacin y la satisfaccin de sus necesidades permiten establecer una efectiva relacin con los clientes por medio de la cual es posible medir su grado satisfaccin. e) Contacto continuo con los clientes a travs de programas de comunicacina travs de revistas, boletines informativos o medios privados. Adems, organizar eventos especficos para hacer que el cliente se sienta especial. f) Identificacin y gestiones para la recuperacin de clientes perdidos.Mantener a un cliente no es algo que deba hacerse cuando ste amenaza con irse, sino que debe hacerse continuamente a lo largo de la vida de un negocio. La retencin de clientes no es algo reactivo, siempre a la defensiva, ya que si es as se pasar el tiempo apagando incendios. El Aftermarketing es aplicable a productos y servicios, mercados de consumo e industriales, desde la primera compra del consumidor hasta lograr una larga relacin. El seguimiento es sobre todo una cuestin de mtodo y constancia, y es fcil darse cuenta de que se est hacindolo bien. Grandes estrategias de retencin 1 -Desarrollar un buen modelo de negocio. 2 -Proporcionar a los clientes un incentivopara que estn verdaderamenteinteresados en volver. Por ejemplo, un regalo, un descuento o una financiacin especial. 3 -Pensar en los clientes como una comunidady en su empresa comola conexin comn que ellos comparten. Harley-Davidson y Apple son dos buenos ejemplos. 4 -Que los clientes sepan que pueden contar con la empresacuandolo necesiten. 5 -Apoyar las acciones de responsabilidad social corporativa. 6 -Mostrar aprecio a todos sus clientes. La consideracin funciona.Llamar al cliente o visitarle en el plazo estipulado despus de la venta, para agradecer su compra y averiguar sobre su grado de satisfaccin con el servicio. 7 -Conocer a los clientes rentablesy tratarlos mejor que a nadie.Proporcionarles servicios de valor aadido. 8 -Que sea ms fcil realizar las comprasen su negocio que con los competidores. La comodidad es un factor clave muy valorado. 9 -Salir al encuentro de su cliente. Recordarle que usted est para ayudarle. 10 -Averiguar sus necesidades y proporcionrselas.Escuchar activamentea los clientes y responderles. En este sentido, es importante sondear al cliente para conocer su grado de satisfaccin: servicio deficiente, precio, cambio de persona de contacto, ofertas mejores,... 11 -Respondera las quejas y felicitaciones de los clientes. No dejarcomunicaciones sin

responder: cartas, llamadas, faxes o E-mail (nunca, de nadie, y aunque la respuesta sea muy breve o negativa), Abandonar el seguimiento de una queja es abandonar al cliente. 12 -Convertirse en el lder del servicio al clienteponiendo a los clientesen primer lugar. En ocasiones, a pesar de haber realizado importantes esfuerzos, se pierden clientes. Hoy da, el ndice de deslealtad en la mayora de los negocios se sita entre el 10% y el 20% Anual. MARKETING DE RELACIONAMIENTO: El arte de encantar antiguos y conquistar nuevos clientes. Una buena propuesta para el marketing de servicios puede ser intentar y atender las necesidades y deseos. Siendo considerado que una de sus principales justificaciones es encantar a clientes, stos necesitan ser colocados en primer lugar, no como antes, cuando se discutan todas las ventajas del producto del punto de vista de suyo y caba a los clientes apenas decidir si lo quera o no. Hoy acontece exactamente lo inverso: primero se escucha lo que el cliente quiere, para despus para ofrecer el servicio. En este contexto el marketing de relacionamiento no slo es importante, es fundamental. Especficamente a los profesionales liberales, todo se integra a medida que es conocida las intenciones y las disposiciones de los clientes para practicar su satisfaccin. Y la propia divulgacin de sus virtudes, para tener clientes conformes, se da a travs de las relaciones. En un marketing perfecto. CONVERSANDO CON CLIENTES El asunto ms comn en la mayora de las salas de espera de las oficinas y clnicas es abobrinha. Y el cliente en la mayora de las veces no merece tal tipo de conversacin, se la tiene que aguantar. Cuando las empresas pagan millones, en forma de anuncios en la propaganda, para colocar cosas en los odos de las personas, los profesionales liberales no pueden perder este privilegio de tener, durante media hora y a veces incluso ms, el odo de sus clientes a su disposicin y aprovechar para construir una imagen positiva, de una manera progresiva, en sus mentes. Para que esto funcione como un marketing efectivo y eficiente, es necesario que haya una produccin y una programacin constante de los temas. Para estandarizar, planee su propia rotacin de temas para conversar con los clientes, pidindole a su secretaria cuando pase la ficha del cliente, ya tener la conversacin programada para ese da, de la manera de tener una rotacin lgica y secuencial. ATENCIN PROFESIONAL Conquistar y mantener a clientes es un arte para el marketing, se volvi una especialidad. Son aos de buenos servicios, cursos de actualizacin y perfeccionamiento, instalaciones puestas para el buen estar de los clientes, precios y condiciones especiales atraer clientela, servicios y materiales de primera, inversiones en equipamiento y aparatos de ltima generacin, anuncios en peridicos y revistas, todo para dejar al cliente ms satisfecho. Y por descuido, una secretaria inhbil o mal entrenada, todo esto que se conquist con gran esfuerzo, puede perderse rpidamente. Para que esto no le pase, llamamos su atencin por la atencin telefnica. Como este es el contacto casi siempre ms usado por la clientela con su lugar de trabajo, la atencin telefnica tiene que ser ejemplar, de forma que el efecto causado tenga que ser siempre algo cautivante y demostrativo de la eficacia de su estructura de servicio. INCREMENTO DE LLAMADAS TELEFNICAS Por el sorprendente incremento de las comunicaciones telefnicas y principalmente por el aumento del nmero de opciones en el sector, el costo de las llamadas telefnicas se pusiera bastante accesible en nuestro pas, inclusive el valor de tener un aparato extra, destinado a las llamadas salientes, adems del conocido por ms tiempo, que estara solo para recibir. Considerado la comunicacin con clientes como una de las herramientas de marketing principales para el mantenimiento y conquista de clientes,

adems del hecho que el telfono es un mtodo de comunicacin directo y rpido, a travs de las conexiones de la secretaria con los clientes por las ms variadas razones, apuntando a estos contactos, para traer a ms clientes. Por esta razn debe organizarse un mtodo de llamadas telefnicas para activar a los clientes antiguos ausentes por ms tiempo y otro para fidelizar a los buenos clientes. DERIVACIONES ACTIVAS Palabras claves en marketing de relacionamiento en los nuevos tiempos: sociedades y reciprocidades son fundamentales en la creacin de una red de relacionamiento, que es actualmente la mejor manera de aumentar una clientela. Debemos considerar que no basta con hacer derivamientos. Es importante usar el criterio y trabajar los derivamientos, para que los hechos no slo acontezcan, sino que tambin resulten positivos, en lo concerniente a sus objetivos y a los de quin est siendo derivado o recibiendo las derivaciones, porque algunos errores pueden perjudicar inclusive la propia imagen de quin, con toda buena voluntad, hizo la derivacin. Es seguro que los aciertos normalmente traigan derivaciones de clientes como reciprocidad de aqullos que reciben sus derivaciones. Est indicando que se recibe ms derivaciones de nuevos clientes. MEJORANDO LA COMUNICACIN Como vivimos en la era de la informtica, dnde esta habilidad no desarrollada puede significar el ostracismo de un talento. Todo un proceso de dos dcadas de asimilacin y aprendizaje, que construy su formacin, merece y debe ser el objeto de divulgacin y esto debe encarado como promocin profesional. Para que su resultado sea ms eficiente y duradero, lo indicado sera que esto fuera en forma escrita, de manera de tener un perodo de mayor efecto y posibilidad de asimilacin posterior. Por eso es aconsejable que el profesional liberal adquiera y cultive el hbito de escribir, ms de esto, para enviar sus textos a clientes y rganos de divulgacin, para que los mismos se transformen en divulgacin y fuente de nuevos clientes, adems de ser orgullo y mantencin de sus clientes actuales. CONVERSACIN PRODUCTIVA Cada vez ms el concepto de equipo, grupo, toma mayor importancia en las actividades profesionales, siendo ms difcil para alguien, aisladamente, conquistar el xito. La delegacin de funciones tambin es una alternativa para desarrollar sus actividades de marketing, que pueden ser eficazmente ejercidas por su personal auxiliar, en tareas simples, ejecutadas por su secretaria administrativa. Para esto, creemos que algunas iniciativas de conversacin objetiva, prctica y productiva, para que ella tenga con los pacientes, aprovechando del tiempo ocioso que muchas veces ambos tienen en la sala de espera y que si no es orientada, desgraciadamente girar sobre temas coloquiales, pudiendo llevar a sus clientes a optimizar su la imagen profesional con la participacin de algunas de sus actividades y conquistas. BOLETN INFORMATIVO Todos vivimos la era de la comunicacin y del conocimiento. stos son elementos fundamentales al ser contemporneo. Montar una red de relacionamiento a travs de la comunicacin para transmitir conocimientos pertinentes a sus clientes es clave para un excelente concepto profesional, a partir del desarrollo de su clientela, en lo concerniente a la cultura acerca de sus actividades e su consecuente valorizacin. Algunos mtodos usados hace bastante tiempo, permanecen como las maneras efectivas de contactos con la clientela, con el objetivo de mantenerla informada sobre las novedades de su rea. Uno de stos es el envo peridico o no de boletines, a travs del correo. Si no escoge la alternativa siguiente, use esta. CORREOS ELECTRNICOS PARA CLIENTES Paradjicamente la manera ms directa y moderna de comunicacin a un pblico dirigido y seleccionado es el de menor costo de manutencin y envo. Requiere un poco de creatividad, pero tiene alto poder de relacionamiento, principalmente por permitir interactividad. Puede ser elemento fomentador de nuevos clientes, en la medida en que los buenos textos son reenviados a amigos, llevando el mensaje a lugares inimaginables. Su principal ventaja es el hecho de

permitir en un corto espacio de tiempo, acumular nombres y correos electrnicos que en poco tiempo se constituirn en un registro altamente eficiente para el envo de mail. Por lo tanto es fundamental que el interesado, su secretaria, parientes y amigos se ponga a anotar nombres y correos electrnicos, parala constitucin inicial de un buen registro bueno. Los his/her iniciados practican, sus textos deben involucrar los asuntos profesionales anteriormente, como el formulario de ellos difunda la importancia de profesin del his/her y sus calificaciones dentro de ella. COMODIDAD DEL CLIENTE Para encantar y mantener a clientes es importante que stos se sientan bien en su oficina o clnica. Recuerde que al principio la idea de frecuentarlo no siempre le agrada. Intente revertir este cuadro, promoviendo cosas que lo distingan. Verifique que su ante-sala (denominacin ideal para la sala de espera, sacando la imagen indeseada que uno tiene que esperar) no sea proporcionalmente muy pequea, respecto a las dimensiones globales, dando a entender, que a su cliente le son reservadas salas muy pequeas. Y haga otras evaluaciones en cuanto a comodidades ofrecidas a sus clientes, como por ejemplo: muebles confortables, buena lectura, toilettes a la altura de su clientela, adems de otras comodidades que, anteriormente eran las cortesas y que hoy son consideradas obligaciones. MEJORA DEL RELACIONAMIENTO Quin no es visto no es recordado, inclusive, a la hora de indicar un servicio profesional para una persona amiga, con necesidad. El uso alternado y constante, cada 30 o 60 das de algn tipo de correspondencia es la manera de que nombre y concepto estn en la mente de sus clientes actuales y permitir que stos participen en el proceso de la obtencin de nuevos clientes, indicndolos siempre que sea posible. Lo importante para que esto pueda pasar es la buena u optima y constante relacin del profesional con sus clientes, principalmente con los mejores y con los que acostumbran a hacer indicaciones. Esto puede ser en forma de tarjetas sociales tales como de fin del ao, cumpleaos y otras, como envos de folletos o pequeos artculos o notas, incluso pequeos regalos como imanes para heladera u otros como forma de agradecimiento por las indicaciones e estimulo de nuevas, para lo cual es siempre oportuno incluir dos o tres tarjetas comerciales. OPTIMIZANDO LA IMAGEN Por obtencin Y manutencin de una gran y buena clientela, ciertamente no depende solo de a cual universidad se fue o a cual especializacin se dedica el profesional. Existen otros diferenciales determinantes, que colaboran y participan. Quiz algunos por separado no incidan, pero en conjunto s. Para alcanzar el merecido xito no basta con ser bueno, dominar su trabajo y estar bien divulgado. En estos tiempos competitivos, es necesario conquistar y despus dedicarse a mantener a los buenos clientes, porque sta visto que es la forma de sustentar su propio xito. Por lo tanto la imagen profesional se constituye en una excelente palanca para la conquista y prolongacin de este xito. ste tambin es un compuesto, que debe motivarnos a la preocupacin constante para el mantenimiento de una buena imagen.Estrategias de Ventas y de Marketing Las estrategias de ventasson un elemento fundamental del xito en cualquier negocio. Una buenaestrategia nos indicar el camino a seguir. Si usted piensa que est haciendo negocios como siempre, tenga por seguro que su competencia estar ganando ms que usted. Para ganar dinero en Internet, ahora ms que nunca debe enfocar, mejorar y posiblemente cambiar lo que haga falta para adquirir, retener y conservar a los clientes. Hay dos formas de pensar cmo enfocar nuestras estrategias de ventaspara ganar ms dinero. Podemos preguntarnos: 1) Cmo puedo maximizar mis beneficios? O tambin podemos hacernos la siguiente pregunta: 2) Cmo puedo dar a mis clientes lo que quieren y necesitan y as maximizar mis beneficios?

Como ver, estas dos estrategias de ventas y de marketing son radicalmente distintas, aunque a simple vista pueda no parecer as. Est poniendo los beneficios por delante de sus clientes potenciales? Tanto si usted lleva una compaa unipersonal como si tiene cien personas a su cargo, su brjula debe apuntar hacia lo que los clientes quieren y necesitan. Esta es la direccin del xito a largo plazo. Sus clientes tienen la informacin que necesita para desarrollar sus productos y servicios y elaborar as sus estrategias de ventas y de marketing. Ayude a sus clientes a conseguir lo que quieren y necesitan y comprarn sus productos o servicios una y otra vez y adems les dirn a sus amigos que hagan lo mismo. Tiene usted conocimiento sobre lo que sus clientes quieren y necesitan? Aqu tiene la estrategia para dirigir su negocio y su marketing hacia los beneficios: 1. Recoja informacin constantemente. No necesita contratar una empresa de investigacin de mercado y gastar miles de dlares para conocer lo que sus clientes quieren. No quiero decir que estas empresas no sirvan. Lo que quiero decir es que existen formas de bajo o ningn costo que usted puede utilizar. Utilice cada posible contacto con los clientes actuales o potenciales para saber qu quieren o necesitan. Cada vez que hable con alguien o alguien visite su sitio web aproveche para obtener esa informacin. 2. Pregunte. Pregunte directamente a sus clientes qu quieren o necesitan. Pregnteles si han utilizado su producto o servicio y cmo creen que puede mejorarse. 3. Mire qu hacen sus clientes con sus productos o servicios. Uno de los retos del desarrollo de productos nuevos es conseguir que los clientes potenciales los identifiquen. Una buena estrategia consiste en ver cmo utilizan los clientes los productos. Este tipo de investigacin va a permitir con seguridad obtener ideas para mejorar el producto. Esta observacin nos dar una mejor idea de la direccin de nuestrasestrategias de ventas y de marketing. 4. Escuche las preguntas que le hacen sus clientes Cada da recibo preguntas sobre cmo mejorar la estrategia de ventas, de marketing, cmo conseguir que el marketing por email funcione, y otras muchas. Cada una de estas preguntas es la expresin de una necesidad. Se da cuenta del valor que esto tiene para su negocio? Le estn diciendo qu es lo que ellos necesitan! Esta informacin es fundamental para la elaboracin de la estrategia de ventas. 5. Piense cmo quiere usted ser visto por sus clientes. Quiere usted que sus clientes le vean como un proveedor de productos o servicios que slo va detrs del dinero? O prefiere que le vean como un profesional que ellos conocen y en quien confan para que les resuelvan sus problemas? El camino que elija le indicar la estrategia de marketing y desarrollo de sus productos o servicios. Si quiere ver cmo sus pedidos crecen, y cmo va creciendo su negocio, mantenga la brjula de su negocio apuntando hacia lo que sus clientes quieren y necesitan. Estar en el camino para mayores beneficios y un mayor xito a largo plazo. VENTA POR CATALOGO La Venta por Catlogo es una frmula propia de una sociedad deconsumo evolucionada, que permite acercar al consumidor final un gran surtido deartculos sin necesidad de acudir a la

tienda. El catlogo, la tienda e Internet se han revelado en los ltimos tiemposcada vez ms como vas de distribucin complementaria que se necesitan entre s, ysolo como excepcin se excluyen. El Cliente no es de tienda, de Internet o de correo, es Cliente de unaserie de productos, de una marca. Y esa marca aprovechar mejor sus oportunidadescomerciales cuantos ms canales de distribucin coherentes pone a su alcance. COMPONENTES DE LA VENTA POR CATALOGO a) Catlogos: Publicaciones impresas o producidas por medios electrnicos (videotextos) mediante los cuales se presentaun conjunto de productos en una lista nica. Catlogos minoristas: Artculos especiales. Artculos en general con amplia variedad de ellos. Oferta a Empresas de productos y servicios. Catlogos mayoristas: Productos o servicios de una determinada industria o actividad comercial. b) Impreso de orden de compra. c) Sobre o tarjetas con franqueo.

FACTORES PARA QUE SEA PRODCUTIVA Posicionamiento vlido: Oferta claramente diferenciada de la competencia. Audiencia seleccionada: A la que se adapta plenamente la ofertaplanteada. Disciplina en las lneas de productos: Eliminacin o sustitucin de las lneas improductivas. Fuerte creatividad en la publicidad: Es necesario que la creatividad cause cierto impacto, con la inclusin de todas las informacionesde inters para incitar a la compra IMPRESIONES RECOMENDABLES A TRANSMITIR AL CLIENTE Aprovechabilidad en un espacio de tiempo concreto. Utilidad de lo que va adquirir. Autoridad/garanta de la Empresa/Marca. Satisfaccin de la compra.

RECOMENDACIONES DE ESTIMULO DE COMPRA Acompaar el Catlogo junto con otros impresos que incluyanalgn tipo de incentivo. Oferta de una extraordinaria variedad de productos y serviciosde una sola vez. Ofrecer determinados productos de regalo a aquellos pedidosque se cursen en un periodo concreto. Incluir obsequios, en funcin de las unidades de pedido. Establecer la posibilidad de que los pedidos puedan hacersepor telfono, mediante llamadas gratuitas. Ofrecer periodos de prueba del producto sin compromiso. Presentar diferentes frmulas de pago.

RAZONES DEL AUGE Huida de la poblacin fuera de los crculos urbanos. Entrada masiva de la mujer en el mercado del trabajo. El incremento de las familias con un solo padre. El menor tiempo disponible para realizar las compras. Menos tiendas alrededor del domicilio. Problemas con los transportes. La gente quiere que su tiempo sea tiempo real de ocioy no de sufrimiento en atascos para luego comprar un artculoen cinco minutos. Menos ingresos para gastos. Oferta amplia de bienes. La posibilidad de estar en casa permite la realizacinde una compra ms meditada. Referencias de artculos que no se encuentran en las tiendas. Zonas rurales: Acceden a una serie de artculos cuya ofertaes prcticamente inexistente en sus lugares de residencia. RAZONES DEL XITO sistema cmodo de compra. Garanta de calidad de los productos presentados. Precios ajustados, al no existir intermediarios. Devolucin del dinero si no se est satisfecho.

DESVENTAJA Imposibilidad de tocar y ver el producto previamente. INCONVENIENTE El excesivo plazo que media entre la realizacin del pedido y la recepcin del mismo. PUNTOS NEGATIVOS La publicidad que se da sobre los productos ofertados no se corresponde con la realidad. El propio producto no se parece en nada al de la foto. SU FUTURO El desarrollo de las nuevas tecnologas del hogar supondr el espaldarazo definitivo para la expansin de la Venta por Correo. La base de la captacin de nuevos socios se apoyar en:"membergetsmember".

Bibliografa

La Organizacion Requerida Elliot Jaques - 2004 - 396 pginas Dominar el marketing es fcil - Enrique Hormigo - 2002 - 132 pginas Direccin de Marketing y Ventas III Cultura Ediciones 1999 303 pginas Cmo terminarla guerra entre Ventas y Marketing por Philip Kotler, Neil Rackham y SujKrishnaswamyEdicion de Harvard Business Review

Conzca el nuevo marketing: el valor de la informacin Jos Luis Belio,

Ana Sainz Andrs - 2007 - 208 pgina

Agente de ventas Individuo u organizacin, ajeno al fabricante, que vende los productos
estrategia de ventas

Definicin.-

La estrategia de ventas es un tipo de estrategia que se disea para alcanzar los objetivos de venta. Suele incluir los objetivos de cada vendedor, el material promocional a usar, el nmero de clientes a visitar por da, semana o mes, el presupuesto de gastos asignados al departamento de ventas, el tiempo a dedicar a cada producto, la informacin a proporcionar a los clientes (slogan o frase promocional, caractersticas, ventajas y beneficios del producto), etc.

Consideraciones.1. No se debe confundir estrategia de marketing conestrategia de ventas. Si bien, ambos son parte
del plan de marketing, sus objetivos y actividades son distintos. El primero establece un plan general, el segundo un plan operativo. Por ejemplo, la estrategia de marketing incluye la seleccin del mercado meta al que se desea llegar; en cambio, la estrategia de ventas establece el nmero de clientes a los que el vendedor debe contactar (por da, semana o mes) para llegar a ese mercado meta. En todo caso, ambas estrategias son necesarias.

La dura relacin Marketing y Ventas. Como facilitamos las cosas? (Parte 1). PostedonAugust 14, 2006 byxtello Se trata de Can y Abel. Peor an; se trata de dos desconocidos que tienen que vivir bajo un mismo techo, y que no se explican el por qu es que forman parte de la misma familia. La extraa relacin forma parte de un fenmeno cultural que ha llevado a anlisis profundos en las organizaciones; que ha motivado cambios, reestructuraciones, xito y fama de sesudos analistas y consultores, y glorificacin o cada de importantes directivos. Cmo hacer que Marketing y Ventas naveguen en el mismo barco? Con la misma bandera? Con el mismo rumbo? Alguna consideracin histrica. Philip Kotler, connotado gur de la mercadotecnia moderna, ha hecho alguna vez ya anlisis muy puntuales sobre el origen del problema. En el principio solamente existan los vendedores. Hombres con mucho espritu, muchas ganas de vender, muchos nimos, (mucha necesidad), y sobre todo una gran tolerancia a la frustracin. La conformacin de las Fuerzas de Ventas tradicionales se ha basado en buscar las caractersticas fisonmicas y conductuales de la gente (afortunadamente ya tambin hay mujeres) que se ajustaran al perfil arriba mencionado. Las Fuerzas de Ventas, tal y cmo las conocemos llevan muchos aos sirviendo a sus organizaciones, y generando con ello valor y ganancias importantes.

ANEXOS

Han sido la piedra angular del negocio y lo saben. Por su parte, hace mucho menos tiempo, las organizaciones comenzaron a sistematizar y profesionalizar sus sistemas estratgicos de informacin sobre sus productos; el buscar que el mensaje fuera claro, y que stos productos o servicios llegaran a dnde deban llegar; hizo que se buscara una nueva estirpe de profesionales, provenientes de escuelas dnde haban aprendido los fundamentos de una nueva disciplina: La Mercadotecnia. Dice [precisamente] Kotler, que la extraccin y origen distinto de los jugadores, constituye el origen mismo del problema. Las formas de pensar de la Fuerza de Ventas tienden segn Kotler- a ser mas enfocadas a la satisfaccin de un cliente en particular, mientras que el pensamiento estratgico de Mercadotecnia analiza a fondo las famosas 4 Ps: Producto, Plaza, Precio y Promocin (concepto que ya se vuelve discutible, por cierto), y prev escenarios probables de xito o fracaso. A lo largo de los aos, sta y otras maneras contrapuestas de pensar, han convertido a algunas organizaciones en verdaderos campos de batalla entre la Gente de Mercadotecnia y la Gente de Ventas. Hay que decir, de manera sincera, que hoy por hoy son pocas las Empresas en Mxico que han logrado formar vnculos de comunicaciones importantes que lleven a resultados conjuntos entre estas dos reas.

Cul es La Filosofa? Como en todo en las organizaciones, debemos de partir de un solo camino y de una sola meta. El contar con una FILOSIFA en la Empresa, es la base de la formacin de una Visin comn; a su vez, el comunicar de manera adecuada esta visin, requiere que el Liderazgo de la organizacin tenga ideas claras y cabeza fra. Muchas de las Empresas que vemos en Mxico, se encuentran apenas- en una fase juvenil o de adolescencia en cuanto a su cultura y mtodos gerenciales. Es perfectamente normal, que los grupos jvenes tiendan mucho a favorecer al rea de Ventas, sobre todo si la esencia misma del negocio se basa en el desplazamiento de mercanca necesaria y sin un valor agregado medible. Hemos observado tambin, cmo Empresas extranjeras basadas en Mxico cuentan con reas especializadas en Mercadotecnia, solamente para responder al requisito y ajustarse a una eventual estructura de sus casas matrices. Por ltimo, es tambin comn, que muchos de los Directivos tengan, como nica formacin, sus muy valiosos- antecedentes en el rea de Ventas. Cualesquiera que sea el caso de los de arriba, el rea de Mercadotecnia se percibe como un inquilino que tiene un costo muy alto hacia un intangible. Cuando hemos hecho ejercicios y encuestas con las Fuerzas de Ventas, no es poco frecuente en encontrarnos con el argumento de: El dinero de Mercadotecnia debera mejor drsele a la gente para que trabaje en el campo . Muchos Directores Generales, sobre todo en nuestro pas, sienten una especial atraccin por relacionase mucho ms, con el Director de Ventas que con el Director de Mercadotecnia. Al

final del da, es Ventas quin entrega resultados inmediatos y medibles, cuando Mercadotecnia puede parecer como que maneja conceptos etreos. Cuando hay que tomar medidas y cortar dinero, es Ventas quin tradicionalmente sale menos daado. Por su lado, no son muchas las Empresas dnde Mercadotecnia ha hecho un sincero esfuerzo por establecer su punto. Cada vez son ms, pero faltan muchos, los profesionales de Mercadotecnia que han tenido en su formacin el paso por Ventas. De all la eterna queja de las Fuerzas de ventas en el sentido que la gente de Mercadotecnia establece sus metas y conclusiones desde el escritorio. Personalmente, considero indispensable lo anterior. Un Gerente de Producto que no ha sentido de frente la necesidad de un vendedor por cerrar una venta, difcilmente entregar estrategias acorde a las necesidades de los clientes. Debemos entender una cosa: Es casi imposible que un Director de Ventas y un Director de Mercadotecnia trabajen en conjunto si no comparten una misma Visin, si no tienen los mismos objetivos, o si no por lo menos- reportan a un liderazgo con esta filosofa. En una prxima entrega hablaremos de las diferentes modalidades y soluciones a este problema REFLEXIONES SOBRE LA INFLUENCIA DEL MARKETING El marketing es un proceso que comienza con el anlisis y la definicin de los potenciales compradores. Despus, comienza el esfuerzo para capturar la atencin de estos compradores, el mejor sistema para conseguir que los clientes acepten los conceptos o propuestas que se ofrecen, para que se conviertan en compradores reales. Marketing tambin es el proceso para lograr que los clientes tomen la decisin de compra a nuestro favor, para mantener la posicin de la empresa y mejorar su rendimiento en los mercados. Supone la creacin de una poderosa mquina que envuelve al cliente como en un remolino invisible, buscando su dinero, su fidelidad, su tiempo y sus ganas, con diversos medios de persuasin para mover su decisin de compra. Una mquina poderosa mquina que pretende ensear a cmo comprar y la forma de gastar, intentando evitar que el comprador desempee el papel de rebelde. A travs del marketing se puede llegar a evangelizar y a elegir carrera. Incluso condiciona cuando alguien decide no hacer nada. No hay como escapar El marketing produce una avalancha de opiniones en los cerebros de los consumidores. Quiere decir lo que es mejor hacer y pensar. No hay ya casi nada espontneo en lo que no entre el marketing. Dice lo que es correcto o incorrecto. Qu est de moda o pasado. Qu es lo marginal y lo que es principal. Qu es una buena idea y la que es mala. Lo que se considera arte o quin es el mejor candidato. Cmo responder? Todos estamos expuestos a la intoxicacin. El marketing busca hacernos adictos y hace todo lo posible para conseguirlo. Aunque queramos escapar, difcilmente podemos. Posiblemente, la nica manera (y no es muy recomendable) sea envejeciendo y crear un perpetuo estado de negacin. Fjense si ser poderosa la mquina, que nos convence de que estamos deprimidos para, a continuacin, proporcionarnos el tratamiento de los sntomas y los medicamentos o nos quiere hacer pensar que el poder, el estilo o el atractivo son transferibles, a travs de los coches o de los perfumes. Cada uno de sus ingredientes son pequeas mquinas de continuidad. Reiterativos y presentes a travs de los esfuerzos constantes, son, al final, como mquinas de sobrevivir. Estos elementos se encuentran en el centro del xito de cada campaa. Antes de que lo sepamos (y muchas veces no lo sabemos), estamos enganchados a la adiccin. La mejor defensa pues, y esta es ms positiva que la comentada anteriormente, es programar nuestro cerebro para que sea consciente de nuestras respuestas adecuadas, opiniones y sentimientos. Mientras nos dejemos llevar, el

marketing trazar nuestras respuestas hacia productos, servicios o ideologas. Quin soy yo para cuestionarlo? Esta es la excusa de los adictos y la prueba de que la comercializacin est funcionando como debe. No entre en la confusin A pesar de ver reiterativamente las mismas imgenes y escuchar repetidamente los mismos argumentos, haga el duro trabajo de discernir lo til de lo intil, lo necesario de lo prescindible. Tiene que poner en cuestin y en duda una buena parte de lo que el marketing cuenta. Ahora en recesin, cuando el flujo de caja se ha ralentizado o incluso parado, es un buen momento. Hay que seguir consumiendo, pero ms por necesidad que por deseo. Hay que gastar ms racionalmente y resistir las tentaciones a las que permanentemente invita. Hay que encontrar las verdaderas razones de la compra. Pero, en realidad, el marketing no es ni bueno ni malo en s mismo. Es cuestin de nosotros el darle, especialmente ahora, la adecuada respuesta. En manos de gente bien intencionada, el marketing es la base sobre la cual se construye el progreso. Un fuerte equipo de marketing est en el corazn de cada reforma y evolucin, pues el marketing es el proceso de gestin responsable para identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los consumidores. Caso: Empresa Cisco Systems Es importante contar con una fuerza de ventas bien entrenada? Muy importante si se trata de una empresa llamada Cisco Systems. Craig Johnson, analista de la industria d la tecnologa de The Pita Group, expresa: La Cultura global d la compaa (Cisco Systems) se concentra en tener la fuerza de ventas mejor capacitada. No necesariamente tiene los mejores productos, pero cuenta con el mejor equipo de ventas para promover sus productos, es decir con la mejor rea de marketing. Tener una fuerza de ventas bien entrenada es especialmente vital para Cisco, ya que absorbe, en promedio, una nueva adquisicin cada tres semanas. El resultado d ese crecimiento es una necesidad constante y crucial de asimilar una corriente d nuevos vendedores en la fuerza de ventas de Cisco Systems. Hace dos aos, la compaa hizo un anlisis de su estrategia de capacitacin en el rea de ventas y marketing y determino que necesitaba un nuevo enfoque para mantener la calidad d la fuerza de ventas en el campo. Como resultado de ese anlisis se creo la Field E-Learning Connection. Diseada como un portal de aprendizaje basado en la internet para los vendedores de Cisco, la conexin integro el contenido original en lnea con materiales de capacitacin sobre las estrategias del marketing para las ventas disponibles en lnea y otras fuentes. El director de Marketing de las soluciones de aprendizaje de Internet de Cisco, Michael Metz comenta: Organizamos el material como mapas d camino para el aprendizaje de cada puesto. Hoy en da tenemos mas de 9000 recursos en lnea Conforme se van incorporando nuevos vendedores, se envan inmediatamente a Fast (Field, Acculturation, and Sales Training), que los familiariza con la misin, la visin, los objetivos y las expectativas de Cisco. Uno de los beneficios de las experiencias en lnea es que ahorran costos. Para Cisco Systems, mantenerse al paso de los competidores y ofrecer un gran servicio a los clientes requiere un fuerza de ventas y una buena estrategia de marketing bien entrenadas. Fuente: Best of Sales & Marketing, En Sales & Marketing Management, septiembre de 2001, pg. 28-29; y el sitio en la Web de Cisco Systems, www.ciscosystems.com