yy) Web 2.0 y Empresa Manual de aplicacion en entornos corporativos ma je cOmUnIDAD DIGITALam cqittita web 2.0 y Empresa, Manual de aplicacién en entomos corporativos === + INDICE Pag. 3 PROLOGO Miguel Errasti Argal, Presidente de la Asociacién Nacional de Empresas de Internet. woww.2-nei,org, Pag. 4 Cap. 1.- Introduccién. Aspectos generales Autor: Javier Celaya, socio fundador de Dosdoce.com www.dosdoce com Pag.16 Cap.2-Web 20y sua ‘Autor: Net2u www. net2u.0s -acién empresarial Pag.44 —_Cap.3.- Web 2.0 yeel disefio web Autor: HACCE Soluciones TIC www.haece.com Pag.64 Cap. ‘Autor: Elogia Media www.elogiamedia.net Web 2.0 y la publicidad online Pag.102 __Cap.5.- Web 2.0 y los medios de comunicacién digitales Autor: Magnoliart Scom www.maanoliart.com Pag.125 Cap.6.- Web 2.0 y el e-learning Autor: Centro de Estudios Financieros / Universidad a Distancia de Madrid www.cef.es / www.udima.es Pag.178 Cap. 7. Web 2.0 y la administracin publica Autor: Net2u www.net2u.es Pag.196 Cap. 8.- Web 2.0 y las redes sociales profesionales Autor: Networking Activo www. networkingactivo.com Pag.228 Cap. 9. Web 2.0 blogs y empresa Autor: Magnoliart Scom www. magnoliart.com Pag.260 Cap. 10.- Web 2.0 y la comunicacién corporativa Autor: DeorporateCom www.dcorporatecom.com / www.arupobpmo.com nal de Empresas de Internet, ANEIam cqittita web 2.0 y Empresa, Manual de aplicacién en entomos corporativos === Prélogo EI Dia de Internet es una celebracién en la que todos participamos en impulso del conacimiento y correcto uso de esa gran herramienta que es la Red. Pero en un dia tan sefialado, debe haber slempre un espacio destinado a la empresa. Son ya cuatro afios desde que ANE! decidié impulsar la coleccién de manuales divulgativos destinados al sector empresarial. Publicaciones que abordan cuestiones en las que la demanda de informacion de calidad solventase las légicas dudas que un sector, como el de la tecnologia, nos somete a todos por su extraordinaria vitalidad Constantemente nos vemos abordados por empresas de todo tipo requitiendo un desglose accesible de lo mas nuevo en el mercado. En esta filosofia hemos impulsado rentes guias para el empresariado; todas con el comin denominador de haber recibido excelente acogida. No nos sorprende, pues los autores convocados para su elaboracién siempre han sido empresas punteras en su especialidad. Las exhaustivas orientaciones y consejos basicos que vuelcan nuestros asociados invitados en estos ‘manuals son el fruto de un profundo conocimiento. EI Manual de Alcaldes para Ciudades Digitales, Seguridad integral en la empresa 0 Marketing y publicidad online, preceden en su enorme éxito a esta edicién que aborda cl tan nombrado, y sin embargo poco conocido, fenémeno Web 2.0. Estamos seguros que esta pul marco de reflexion y aprendizaje para las empresas en la fascinante evolucién y 1cién, novedosa en Espafa por su enfoque corporativo, abriré un desafio que representa la Web 2.0, brindandoles la oportunidad de comprender los beneficios que su correcta aplicacion puede ofrecertes. Por titimo, agradecer la colaboracién y entusiasmo de la Direccién General de Innovacién Tecnolégica de la Comunidad de Madrid en todos estos afios para cuantos proyectos en ayuda de la empresa se han presentado. Miguel Errasti Argal. Presidente de la Asociacién Nacional de Empresas de Internet, ANEL nal de Empresas de Internet, ANEIam cqittita web 2.0 y Empresa, Manual de aplicacién en entomos corporativos === 1. Introduccién. Conceptos generales Albert Einstein manifest6 varias veces que nunca pensaba en el futuro porque siempre legaba muy pronto. Siguiendo este excelente consejo, la Asociacién Nacional de Empresas de Internet (ANE!) ha decidido publicar el Manual Web 2.0 y Empresa Porque entiende que, aunque este fendmeno es alin desconocide para muchas empresas, es ya una realidad muy activa en nuestro mercado, Es tentador para algunos directivos pensar que todo este debate sobre el impacto de las nuevas tecnologias sociales en las empresas es una moda pasajera y que, por tanto, mantendran su estrategia de negocio sin muchos cambios. Creo que esta postura inmovilista puede generar un dafio irreparable a medio plazo a la empresa dado que la irrupcién de la web social no sélo representa la utlizacién de ciertas herramientas como los blogs 0 colgar videos en YouTube para posicionar los productos 0 servicios de una empresa en la Red; estamos hablando principalmente de una transformacién general de las organizaciones, de sus modelos de negocio, de sus estrategias de produccién y distribucién y hasta del propio mercado. Aigunos directivos pueden pensar que todo esto de la Web 2.0 no conlleva mas que realizar alguna inversién tecnolégica en la empresa, pero lo cierto es que escuchar y, sobre todo, conversar y relacionarse con los clientes y potenciales conlleva una transformacién total de la cultural corporativa de la empresa. Atributos derivados de las nuevas tecnologias, como rapidez, colaboracién y transparencia, afectaran a la toma de decisiones en las empresas. Las propuestas pasaran de generarse exclusivamente entre las personas que forman parte del equipo directivo a dar entrada a empleados, Proveedores y hasta clientes en los procesos estratégicos de decisién, La irrupcién de las nuevas tecnologias sociales (blogs, wikis, podcast, redes sociales, etc.) ha generado un alto grado de interconectividad entre los consumidores, lo que les permite intercambiar todo tipo de opiniones sobre diferentes productos y experiencias con otras personas. Cada dia mas consumidores toman decisiones de compra de productos o servicios orientados 0 motivados por la informacién que encuentra en la web social. Las empresas deben tener muy presente que las conversaciones y nal de Empresas de Internet, ANEIam cqittita web 2.0 y Empresa, Manual de aplicacién en entomos corporativos === recomendaciones que tienen lugar en la web social ocupan ya mas del 15% del tréfico en Intemet. Algunos directivos pueden pensar que estos sitios web no son mas que un lugar donde los chavales intercambian opiniones, pero muchos se sorprenderian si supieran que las personas con edades comprendidas entre los 25 y los 40 afios son los principales usuarios de la denominada Web 2.0. Para las empresas, las nuevas tecnologias sociales ofrecen nuevos canales para escuchar qué dicen sus clientes y Potenciales sobre su producto y, si se considera oportuno, crear una conversacién directamente con ellos. Cuanto mas conectados estén sus clientes entre si, mas dopenderé su empresa de la web social para posicionar correctamente su producto 0 servicio en Internet. Objetivo de este manual ANE! ha entendido que lo importante para las empresas es intentar comprender qué cesta pasando y hacia dénde vamos. Ninguna entidad hoy en dia tiene una hoja de ruta ‘con un esquema claro sobre cual serd su futuro modelo de negocio en la Red. En este sentido, este manual tiene como objetivo ayudar a las empresas a entender mejor el concepto de la Web 2.0 y determinar las implicaciones que pudiera tener en su modelo de negocio, en su visibiidad y posicionamiento en la Red, en su futura estrategia de marketing y comunicacién, asi como en su politica de organizacion y recursos humanos. Los avances tecnolégicos de los ultimos afios han provocade tal transformacién en la sociedad civil que su impacto en la organizacién y gestion de las empresas sera inreversible. Las iniciativas de creacién y difusién del conocimiento, como Wikipedia, et software libre 0 las redes P2P, han transformado tanto la estructura de la comunicacién como la forma de transmit el saber entre los ciudadanos. La Red crece a una velocidad de vértigo. En internet tienen lugar mas novedades en un solo aflo que durante toda una década en otros muchos sectores econémicos y sociales, pero, desgraciadamente, el tltimo informe del Foro Econémico Mundial (FEM) sefiala que el desarrollo tecnolégico de Espafia no avanza en los limos afios. Siendo Espana una de las 10 primeras economias del mundo, este informe sittia a nal de Empresas de Internet, ANEI