PAZARLAMA YNETM

PAZARLAMANIN DOUU
Birinci ve kinci Dnya savalar, silahl Pazar savalarnn nelere mal olduunu gsterdi. Sava sonunda, i gc tedarikinde nemli sorunlarla karlald.; tkenen halkn satn alma gc dt. Artk, ikimse savatan sz edilmesini istemiyordu. te yandan sava ekonomisine dayal olarak rgtlenen iletmelerin ellerinde birikmi korkun bir bilgi ve teknoloji vard. Bunu durdurmak hem hakszlk, hem de tehlikeli olurdu. retim devam etmeliydi. Ama, ne retecekti? Sava malzemesi mi? Bu olanakszd. Kimse bunu onaylamazd. nsan zekas bu gl de yenmeyi baard. letme sahip ve yneticileri, pazara bak alarn deitirmek zorunda olduklarn anlamaya baladlar. Snrlar silah gcyle deil, ticaret yntemiyle amann daha akllca olduunu kavradlar. Bunun gerei olarak da dikkatlerini tketicilere evirerek onlara neler satabileceklerini dnmeye baladlar. te, byle dnenler, 1910larda filizlenmeye balayan yeni bir dnce akmn gelitirerek; yeni bir bak as, yeni bir felsefe ve yeni bir disiplin gelitirdiler ve adna pazarlama dediler.

PAZARLAMANIN KONUSU
Gnmzde pazarlama, bir anlamda pazar etkilemek, ynlendirmek ve deitirmektir. Bu nedenle, iletme ynetimindeki pazarlama kavram ile iktisattaki pazarlama kavram farkldr. ktisat teorisinde iletme amac, maksimum kr kavram zerine oturur. te yandan, ada pazarlama anlay, iletmenin bugnk krn maksimum yapma yerine, uzun dnemde elde edebilecei krlar toplamnn net bugnk deerini maksimum yapmay daha uygun grmektedir. Bilindii gibi, iletmenin net bugnk deeri;

NBD =

TG - TM dir. (1 - )
n

letme fonksiyonlar asndan TGi artrmak pazarlama, TMi azaltmak retim ve i, iskonto orann drmek, finans ynetiminin sorumluluundadr.

PAZARLAMA VE PAZARLAMA ANLAYII

Pazarlamann tanmn, ieriini ve felsefesini daha iyi kavrayabilmek bakmndan pazarlama anlayndaki gelimeleri ksaca zetlemekte yarar vardr. Pazarlama anlayndaki bu gelimelerin nedeni retim teknolojisi, rekabet ve tketici davranlarndaki deime ve gelimelerdir. Bu aamalar; retim Anlay, Sat Anlay, Pazarlama Anlay,

Sosyal Pazarlama Anlay, Global Pazarlama Anlay olarak sralanrlar.

retim anlay, en eski pazarlama anlaydr. Bu dnemlerde, iletmelerin temel sorunu, retimi artrmann yollarn bulmakt. Btn dikkatler retime evriliydi. Verimlilikte, teknolojide ilerleyerek bir an nce retimi artrmak temel hedefti. Bu aamada mhendislik de en geerli meslekti. nk retimin artma olana mhendislikte yatyordu. Sat anlay aamas; retimin bollat tketicinin ktlat dnemdir. Bu dnemde iletmelerin sorunu, talebin yetersizliidir. Bu dnemin zihniyeti; verimli ret, reklam yap; satlr ve kr elde edilir eklinde zetlenebilir. retim anlay dnemindeki kr anlay, retimden doan kr; sat anlay dnemindeki ise, sattan doan kr anlaydr. Pazarlama kavramnn Trk literatrne giriinin yaklak 30 - 40 yllk gemii vardr. Bu kavram Batdaki tretiliine uygun olarak, marketing szcnden pazarlama olarak Trk literatrne kazandran, Prof. Dr. Mehmet OLU olmutur. Tketici isteklerinin donduu, rekabetin iyice artt, teknolojik ve toplumsal dnmlerin hzland bir dnemde ise, sat anlay ne talebi artrmaya, ne de yeni talep yaratmaya yetti. te bu amaz amak iin yeni bir pazarlama anlay doup geliti. Buna pazarlama anlay ya da felsefesi dedi. Ekonomistler pazarlamay; mallara yer, zaman, mlkiyet ve yerine gre biim faydas katmakla ilgili iletme faaliyetleri olarak tanmlarlar. Pazarlamaclar denince ineden iplie, kahveden bilgisayara kadar deiik mal ve hizmetleri pazarlayan her boydan iletme yneticileri, deiik toplumsal grleri pazarlayan politikaclar, tarihi ve doal deerleri sunan turizmciler akla gelir. Pazarlanan mal hizmetler ise; deiik politik grler, tur paketleri ve teki bin bir eit mal ve hizmetlerdir.

A- Pazarlamann Tanm
Pazarlama; bir iletmenin rnlerine olan talebi belirlemek, uyarmak, doyurmak, rn ve hizmetleri en etkin biimde hazr bulundurarak talebi karlamak ve kr elde etmek zere yaplan iletme faaliyetleridir. Bu tanm, kendisinden nce gelen teki tanmlar gibi, kr amac gden kurulular iermektedir. Oysa bugn, kr amac gtmeyen pek ok hayr kurumu, niversite, cami ve kilise gibi kurulular da pazarlama faaliyetlerini yrtmektedirler. Bu kurulular, amalar ve hedefleri ile tutarl bir kamuoyu yaratarak gelimelerini hzlandrmaya almaktadrlar. Bu nedenle pazarlama, kiisel ve rgtsel amalara ulamay salayacak deiimleri gerekletirmek zere; fikirlerin, mallarn ve hizmetlerin gelitirilmesi, fiyatlandrlmas, datlmas ve tutundurulmas iin yaplan planlama ve uygulama sreci olarak tanmlanabilir. Bu tanm, kar amac gtmeyen kurulular da iine alan bir tanmdr.

B- Pazarlama Anlay
Pazarlama, mala dnk, mallar bir an nce satp paraya dntrmek gibi frsat bir anlay deil, tketici istek ve ihtiyalar yannda toplumsal kar ve ihtiyalara da ynlenen bir anlay farklldr. Bu anlamda pazarlama anlay; iletmenin kurulu kurulu amalar dorultusunda, tketicileri ve toplumu tatmine ynelmi, btnlemi pazarlama ile

desteklenen tketiciye dnk tutum olarak tanmlanabilir. Salkl bir pazarlama anlay, salkl bir rgt kltrn gerektirir. Bu rgt kltr; pazara, tketiciye, mteriye ve topluma nasl nasl baklmas gerektiini gsteren ve rgt alanlar tarafndan paylalan inan ve deerler btnn ifade eder. Bu anlamdaki pazarlama anlaynn drt nemli gesi vardr: 1234Tketiciye dnk tutum Btnlemi pazarlama Mteri tatmini Sistematik planlama

C- Tketiciye Dnk Tutum

Tketiciye dnk tutum iletmeye ve iletme iinde olup bitenlere deil, iletmenin dnda olup bitenlere ve tketicilerin istek, ihtiya ve beklentilerine ynelmeyi ifade eder. Pazarlama anlay, maln gelitirilmesi ve iyiletirilmesinden datm ve satna kadar gerekletirilen her faaliyete tketici asndan bakmay gerektirir. Bu anlay deiik iletmeler tarafndan deiik szlerle ifade edilmektedir. Patron biz deiliz, tketicidir letmenin tepe ynetiminde tketici denilen kral oturur letmemize mterilerimizin gz ile bakarz.

Tketiciye tutumu zmleyen bir ynetici u be nlemi almaz zorundadr; 12345Genel bir ihtiya tanm Hedef gruplarn tanm Mamul farkllatrmas Ayr stnlk stratejisi Tketici aratrmas

a- Genel Bir htiya Tanm

Bir maln fiziksel ve kimyasal tanm ile, pazarlama asndan yaplan tanm farkldr. Bir kimyacya gre deterjan, deiik kimyasal maddelerin bileiminden kir zc zellie sahip bir maddedir. Su, iki molekl hidrojen ve bir molekl oksijenden oluan mai ve sv bir maddedir. Oysa pazarlama asndan su Hayat tr, deterjan Salkl Temizlik tir. Charles Revsona, ne satt sorulduunda, Biz iletmelerimizde makyaj malzemesi retir, maazalarda unut satarz, cevabn vermitir. Mallar tanmlamada dikkate alnmas gereken bir baka nokta; bazen bir mala ilave edilen bir yan yararn, rekabet avantaj bakmndan temel yarara nispetle daha etkileyecek gce sahip olduudur. Sakz pazarlayan bir iletme ene sporu, az tad satma yannda, az kokularn gideren yada nefes tazeleyen bir nesne sattn da bilmelidir. Yeni bir daire satn alan bir tketiciye, ayn cadde ve sokaa bakan edeer alana, lkse ve donanma sahip olan teki daireyi neden satn almad sorulduunda, u cevab verebilir; ki dairede karlatrma bakmndan ayn gzkebilir, ama benim satn aldm dairenin kkte olsa bir kileri vardr. nemsiz gibi gzken bu zellik bir ek yarar sunmaktadr.

b- Hedef Gruplarn Tanm

Bir pazarlama yneticisi ayn ihtiyac gidermede farkl kiilik, demografik, sosyokltrel ve ekonomik zellikteki tketicilerden farkl mal zelliklerinden, daha geni anlamda, farkl pazarlama bileenlerinden tatmin olacaklarn bilmeli ve buna uygun hareket etmelidir. Tketicilerin ayn ihtiyac gidermek iin satn aldklar mallara bakldnda, bu mallarn mal nitelii, fiyat, satldklar maaza ve ifade ettikleri kimlik bakmndan tketicilere gre farkllk gsterdikleri rahatlkla grlebilir.

c- Farkllatrlm Mallar
Mal farkllatrlmas sayesinde, iletmeler hem talep elastikiyetini azaltarak hem de talep erisini saa kaydrarak, hem daha yksek fiyatla hem de eskisine nispetle daha fazla mal satarak toplam sat gelirlerini artrrlar.

d- Ayr stnlk Stratejisi

Mteri kazanmay, dolaysyla Pazar payn arttrmay isteyen her iletme, kendi malnn rekabet gcn arttracak kimi deerleri mal ve hizmetlerine ilave etmeli ve allagelmi faaliyet yntemleri dna kabilmelidir. Bu deerler ve yntemler ilevsel olabilecei gibi, sembolik de olabilir. Pazarlama, farkl stnlk alanlar yaratmak demektir. Her iletme kendi mal ve pazarlama sistemi iin farkl bir stnlk yaratmaldr.

e-Tketici Aratrmas
Modern pazarlama anlaynn odak noktas tketici olduuna gre, iletme pazara dnk eylemlerinde tketici arzu, istek ve beklentilerine uymak zorundadr. Bu ise, tketicilerin ne istediklerini, nelerden holandklarn bilmeye baldr. Bu da aratrma yapmak demektir. Aratrma yapmak demek, bir olay % 100 olaslkla ve tm ayrntlar ile renip ondan sonra harekete gemek, demek deildir. Pazarlama alannda bu hibir zaman baarlamaz.

D- Btnlemi Pazarlama
Btnlemi pazarlama anlay, iletmeyi bir btn olarak ele alan ve baar iin, tek bana pazarlama blm gayretlerinin yeterli olacan geersiz sayan bir anlay deiikliidir. letme ne tepe ynetiminin tek bana yrtt gayretlerle ne de retim blm ya da finans blmnn gayretleri ile baarya ular. Baar, tm blmlerin ayn ama dorultusunda faaliyetlerini btnletirip yrtmeleri ile elde edilir.

E-Mteri Tatmini
Pazarlama anlaynn nc esi, mteri tatminidir. nk, iletmenin geleceini belirleyen esas unsur, mteridir. Mteri tatmini, mterilere, tezgahtar anlay ile sadece gler yz gstermek de deildir. phesiz, mteriye sayg ve ilgi gstermek gereklidir, ama yeterli deildir. Mteri tatmini btn bunlar da iine alan mteriye hizmet etmeyi, ona yardmc olmay ve onun sorunlarn zmeyi de gerektiren bir kavramdr.

F-Sistematik Planlama
Pazarlama anlaynn drdnc esi planlamadr. Bir iletmede salkl ve kapsaml bir planlama anlay yerlememi ise, o iletmede salkl bir ynetimden sz etmek mmkn deildir. Aratrmalar esnasnda, ou yneticiler her trl plana sahip olduklarn ifade ederler. Ancak, derinlemesine bilgi almaya baladnz zaman; iletmenin, planlama faaliyetlerine hi de yeterince nem vermediini grrsnz.

PAZARLAR VE TKETC DAVRANILARI

A- TKETC PAZARI
Tketici: kiisel arzu, istek ve ihtiyalar iin pazarlama bileenlerini satn alan ya da satn alma kapasitesinde olan gerek kiidir. Tketici pazarnn bykl; onun ekonomik demografik ve corafi boyutu ile llr.

B- TKETC DAVRANILARI
Pazarlama yneticisi , temelde iki sorunla kar karyadr. Bunlar: 1) pazardaki frsatlar tehis etmek, 2) mevcut mal ve hizmetleri rakiplere gre daha yksek bir pazar pozisyonunda konumlandrmaktr. zellikle mal ve hizmetleri rakiplerinkilere gre daha yksek bir pazar pozisyonunda konumlandrmak iin, hedef pazardaki tketicilerin satn alma kararlarn nasl verdiklerini, markalar arasndaki tercihlerini hangi ltlere gre yaptklarn bilmek gerekmektedir. Pazarlama yneticisi, tketici davranlar konusundaki bilgisine dayanarak unlar gerekletirebilir: 1234Pazar blmlere ayrarak hedef pazar tayin edebilir, Pazara ynelik stratejileri daha iyi gelitirebilir, Pazarn geleceini daha iyi deerlendirebilir, Pazarlama bileenlerine ilikin kararlar daha doru alabilir.

C- TKETC DAVRANI MODELLER a- Aklayc (Geleneksel Klasik) Davran Modelleri

Yukarda deinildii gibi, bu modeller tketicilerin neden yle ya da byle davrandklarn gdler aracl ile acklayan modellerdir. Bu yzden, bu modelleri acklamadan nce, gdler hakknda ksa bir bilgi vermek yararl olacaktr. Maslow,insanlarn belirli zamanlarda belirli ihtiyalar tarafndan neden tahrik edildii sorusuna yant aram ve bu yant gdlerle aklamtr. te yandan Herzberg gd konusunu baka bir adan ele alarak incelemitir. Pazarlamaclar daha ok Maslowun teorisinden yaralanmlardr. Maslowun teorisi pazarlamaclara deiik mal ve hizmetlerin tketicilerin niyet, ama ve yaamlarna nasl uydurulaca konusunda hizmet eder.

Gd;

kii eylemlerinin ynn, gcn ve ncelik srasn belirleyen ve kiiyi harekete geiren gtr HTYA Gdlerin temel zellikleri; htiyalara dayal olarak ortaya kmalar, Eylemlere yn vermeleri, Tketicilerin gerilimlerini azaltmalar, Bir evrede olumalar, eklinde zetlenebilir. GD AMA(davran)

Tketici davranlarnn nedenlerini gdlere dayal olarak aklamaya alan tketici davran modelleri, eklektik bir anlayla gelitirilmilerdir. Yani, baka bilim dallarna ait kuramlara dayandrlmlardr. Bu nedenle de ilgili bilim dallarndaki aratrmaclarn adlar ile anlmaktadrlar. Bunlar: 1-ktisadi gdlere arlk veren Marshalln Ekonomik modeli, 2-Psikolojik faktrlere arlk veren Freudian model, 3-renme temeline dayanan Pavlovian model, Sosyo-psikolojik faktrlere dayanan Veblen modeli olarak incelenecektir.

TKETCLERN MARKA TERCHLER

Bir tketici modelinin temel grevlerinden biri, tketicinin marka tercihini aklamasdr. Bir tketiciye sorulacak olursa; o, baz markalar ok iyi, bazlarn kabul edebilir, bazlarn da kabul edilemez olarak tanmlar.

a- Marka Nitelikleri ve Marka Tercihleri

Marka tercihlerini kiilik ve yaam tarz deikenlerine balamaktan farkl bir biimde ele alan yaklam, marka niteliklerine ynelen tketici tutumlarndan yaralanmaktadr. Bu dnce, byk lde HS modeline dayanmaktadr. Bu dnceye gre, tketiciler bir

maln deiik markalarn deerlendirirken, baz mal niteliklerine dayanmaktadrlar. Szgelimi, ampuanlar salar parlatma, biimletirme,temizleme ve koku; otomobiller biim, estetik, gven,emniyet, ekonomiklik gibi niteliklere gre tercih edilmektedir. Modelin ikinci varsaym, tketicinin bir markay o markann yapt arma gre deerlendireceidir.

HEDEF PAZARIN TAYN

HEDEF PAZARIN BELRLENMES
Pazarlama ynetiminin iki temel sorunu vardr: Bunlardan birincisi, faaliyet gsterilecek Pazar yada pazarlarn belirlenmesidir ki, buna hedef pazarn belirlenmesi denir. Bu, farkl zellikteki Pazar blmlerinde yatan frsatlar en etkin biimde lp deerlend,irerek, bu frsatlardan yaralanma anlamna gelir. kincisi ise, hedef pazarlara en uygun pazarlama en uygun pazarlama bileenlerini gelitirip uygulamay ierir. Birinci olmadan ikinci olamaz. nk, bir Pazar blm iin uygun olan strateji ve politikalar, bir baka blm iin uygun olmayabilir.

PAZARI BLMLERE AYIRMAK

Pazar blmlendirmesi, maln sat olanaklarn aratrma faaliyetinin tersine, tketici zelliklerine uygun olan pazarlama bileenlerini tanmlama faaliyetleridir. Bu anlamda pazar blmlere ayrma, pazarn ayn zellikler tayan tketici alt gruplarna gre kmelere ayrlmasdr. Bir mal ya da hizmet iin, pazar blmlere ayrmann gerekli olup olmadna, u koullara baklarak karar verilir: 1- O mal-hizmete olan ihtiya, istek tketici gruplar asndan trdelik gsteriyorsa, pazar blmlere ayrmak gereksizdir. 2- Pazar blmlere ayrmada etkili olduu varsaylan deikenler llemez ise, pazar blmlere ayrmann anlam yoktur. 3- En az bir pazar blm tekilerden karl ise, pazar blmlere ayrmak anlamldr. 4- Her pazar blm llebilir ise pazar blmlere ayrmak yaraldr. 5- Her pazar blm llebilir ise, pazar blmlere ayrmak anlamldr. 6- Her Pazar blmne ulaabilmek iin, gerekli kaynaklar belirlenebilmelidir. Genel olarak pazar blmlere ayrmada iki farkl yntem izlenir. Bunlardan birincisi pazarn genel deikenlere, ikincisi isedurumsal deikenleregre blmlere ayrlmasdr. Genel deikenler demografik, kiilik zellikleri ya da yaam tarz gibi, tketicilerin geni bir adan gruplandrlmalarna hizmet eden deikenlerdir. Durumsal zel deikenler ise; tketimle ilgili olarak tketim hacmi, satn alma skl, marka ball,maldan elde edilmesi umulan yararlar ya da marka alglamalar gibi deikenlerdir.

A- zel Pazar Blmleri (Market Niches)

Bir pazarn belirli ltlere gre blmlendirilmesi sonucu elde edilen pazar blmlerinin daha alt trde (homojen) gruplara ayrlmasyla ortaya kan pazar blmne zel Pazar blm ya da market niches denir. Buna neden olarak, ayn Pazar blmnde bulunsalar bile, baz tketicilerin benzerlerinden ayrlmak isteyecekleri gsterilmektedir. Szgelimi, otomobil pazarndaki yksek gelir dilimi iinde yksek performansl spor otomobil pazar, zel bir Pazar blmdr. letme yneticileri, son yllarda, rekabetin artmas nedeniyle, bu Pazar blmlerine hizmet etmeye ynelmilerdir. Bu yneliin deiik nedenleri vardr. Bu nedenler yle sralanabilir: 1- zel Pazar blmleri herkes tarafndan grlemediklerinden, sat ve yatrm zerinden daha yksek karllk salamaktadrlar. 2- Bu Pazar blmlerinde rekabet daha az youn olmaktadr. 3- Tketicilerin zel istekleri ve farkllama arzular daha iyi tatmin edilmektedir.

HEDEF PAZARA ULAMA POLTKALARI

Pazar blmlendirmesi, pazarn farkl frsatlar tayan blmlerinin ortaya karlmasn salar. Rekabet, sat potansiyeli ve karllk bakmndan elverili Pazar blmleri belirlendikten sonra, sra bu Pazar blmlerine hangi politikalarla ulalmas gerektiine karar vermeye gelir. Hedef pazara u pazarlama politikalarndan biri ile ulalr: 1- Farkllatrlmam Pazarlama Politikas, 2- Farkllatrlm Pazar Politikas, 3- Younlatrlm Pazar Politikas.

A- Pazarlama Politikalarnn Seimi

Bir iletme, yukarda sralanan politikadan hangisini seecektir? Ne yazk ki, bu soruyu cevaplamak iin hazr ablon reeteler yoktur. Bu soru politika seimini etkileyen deiik faktrlerin analizi ile cevaplandrlabilir. Birinci faktr, tketici ihtiya, istek, arzu ve beklentilerinin trde olup olmad ile ilgilidir. Bunlar trde ise, farkllatrlmam; trde deil ise farkllatrlm pazarlama politikas nerilebilir. kinci faktr, iletmenin finansal ve beeri kaynaklardr. Snrl beeri ve finansal kaynaa, ayrt edici uzmanla sahip iletmeler younlatrlm ya da niches politikalar izleyebilir. nc faktr, mal yaam erisidir. Pazara sunu aamasnda farkllatrlm pazarlama politikas akllca deildir. nk, mal henz st gelir gruplarnca satn alnmaktadr. Bu durumda, ncelikle pazar gelitirmek gerekir. Farkllatrmaya, byme aamasnn ilerki dnemlerinde gidilebilir. Drdnc faktr, rakiplerin davranlar ve onlarn Pazar blmndeki gleridir. Rakipler byk Pazar blmlerinde gl, buna karlk kk Pazar blmlerinde zayflarsa, zayf olan bu blmlere ynelmek yararl olabilir. Rakipler farkllatrlm pazarlama politikalarn baar ile yrtyorlarsa, farkllatrlmam pazarlama politikasnn ans zayftr. Buna karlk,rakiplerin farkllatrlmam pazarlama politikalarn uyguluyorlarsa, farkllatrlm pazarlama politikasnn baar ans yksek olabilir.

GLOBAL PAZARLAMA
letmenin uluslararas pazarlama faaliyetlerine bakldnda, iletmelerin uluslararas pazarlamaya drt farkl dzeyde katldklar grlmektedir. Bunlar: 1- hracat, 2- Uluslar aras pazarlama, 2- okuluslu pazarlama 3- Global pazarlama

BYME STRATEJLER
A-YOUN BYME STRATEJLER
a- Pazarda Etkili olma Pazarda etkili olmak isteyen bir iletmenin nnde ayr seenek bulunur. Bu seenekler ve bu seeneklerin daha alt uygulamalar aadaki gibi sralanabilir: 1- Mevcut mterilerin kullanma miktarlarn arttrma: a- Satn alma birimini arttrma, b- Mal eskime orann arttrma, c- Baka kullanm alanlarn tantma, d- Artan kullanmlar tevik etme 2- Rakiplerin mterilerini ekme: a- Daha etkin marka farkllatrmas, b- Sat arttrma abalarna ynelmek. 3- Mal kullanmayanlar fiili mteri haline getirme: a- Fiyat indirimleri, deme kolaylklar ve zendirme b- Fiyatlama yoluyla mala saygnlk kazandrma, c- Yeni kullanm alanlarn tantma. Pek ok iletme, mallarnn sat hzn arttrmak iin, ekonomik boy ambalajlarla pazara ynelmekte, mallarnn modasnn geme srelerini hzlandrmak iin, pazara yeni modeller sunmaktadrlar. Baz otomobil iletmeleri, hem binek, hem de i otomobili olarak kullanlabilen modeller gelitirmektedirler. b- Pazar Gelitirmek Pazar gelitirmek iin iki temel hareket tarz ve bunlarn alt uygulamalar vardr: 1- Ek corafik pazarlara almak: a- Blgesel genileme, b- Ulusal genileme c- Uluslar aras genileme. 2- Baka Pazar blmlerine girme:

a- Baka Pazar blmleri iin mal trleri gelitirmek, b- Baka datm kanallarna girmek, c- Tantm ykseltmek. c-Mal Gelitirmek Bu strateji u yollarla uygulanr: 12345Yeni mal zellikleri gelitirmek, Benimsetmek, deiiklik yapmak (renk, biim, estetik, model vb.) Byme, klme, yeniden dzenleme, birletirmek, Deiik nitelikte mallar gelitirmek, Yeni model ve byklklerde mallar gelitirmek.

d- eitlendirme Tek Ynl eitlendirme (Concentric) Bu stratejide birbiri ile ilgili mallarda ya da pazarlarda yatan frsatlara ncelik verilir ve u yollar uygulanr: 1- Mevcut bir maln trevine ynelmek. Ekmek reten bir iletmenin simit yada kraker retmesi gibi. 2- letmenin teknolojisini ilerleterek esas malla ilikili baka mallara ynelmesi: Tarmsal ila reten bir iletmenin ev haereleri iin ila retmesi. 3- letme iin nemli olan, ama baka pazar da bulunan ara mallara ya da hammaddelere ynelmek. 4- lgi alann zenginletirmek: Plastik alannda faaliyet gsteren bir iletmenin plastik pencere erevesi retmesi gibi. 5- Satn alma ynnden benzerlik gsteren mallara ynelmek: Pahal tak satan bir maazann pahal gzellik malzemeleri de satmas gibi. 6- Baarl bir malda elde edilen imaj bir baka mala yaymak: Baarl bir kahve markasn ayda da kullanmak gibi. ok Ynl eitlendirme (Konglomeral) ok ynl eitlendirme; mal, Pazar ve teknoloji ilikilerine deilde farkl alanlarda yatan frsatlara dayanr. Bu strateji u yollarla uygulanr. 1- Frsat ve olanaklar farkl olan iletmelerin birbirlerinin zayf taraflarn rtecek biimde bir araya gelmeleri ile, 2- Satlar farkl mevsimlik dalgalanma gsteren iletmelerin dzenli bir sat haslat ve dzenli bir retim iin bir araya gelmeleriyle, 3- Kaynaklar belirli bir alana yatran iletme, kaynaklar serbest bir iletme ile birlikte, bir alana yatrm yapmas ile, 4- Bir iletmenin kendi z kaynaklarn deiik alanlara yatrmasyla. Younlama (Concentration) Mal Pazar vektrne dayal stratejilerden biride iletmenin uzun dnemli frsatlar olan bir ya da birka mal trnde ya da Pazar blmnde uzmanlaarak ilerlemesidir. Bu strateji Roma da ikinci olmaktansa, Msr da birinci olmak daha iyidir mantna dayaldr. Bu stratejinin yararlar yle zetlenebilir.

1234567-

letmenin hedefleri kolay tanmlanr; faaliyetleri kolay izlenir ve deerlendirilir. Btn dikkatler mala, tketicilere ve teknolojiye evrilir. Pazardaki frsatlar kolay deerlendirilir. letmenin snrl kaynaklar daha verimli kullanlabilir. yi bir mal-Pazar seiminin varlnda yksek i verimlilik elde edilir. Endstri dalnda genileme salanr. Maliyet avantaj elde edilir.

TEK BYME STRATEJLER

Mal-pazar vektr dnda kalan yollarla gerekletirilebilecek byme stratejilerinden bazlar unlardr: 123456Birleme Stratejileri Toplayc Stratejiler Giri Stratejileri sel Gelime Stratejileri Ortaklaa Gelime Stratejisi Farkllama Stratejisi

BYME STRATEJLERNN UYGULANII

a- Durgun Byme letme, faaliyette bulunduu alanda dengeli bir bymeyi arzu ediyorsa, yeni alanlara atak bir biimde girerek riski arttrmaktan kanr. letme fazla riske girmeden yldan yla belirli bir byme oranna raz olur. letmeler bu yolu yle izler: 1- letme gemiteki hedef ve amalarn gerekletirdii gibi, ileride de bu tr ama ve hedefleri aynen gerekletirmeyi ve gemiteki byme orann daha sonraki yllarda da tutmay planlar. 2- letme mal ve hizmetlerde nemli deiiklikler yapmakszn, faaliyetlerini dzgn bir biimde srdrr. 3- Ana stratejik kararlar yava bymeye gre dzenlenir. b- Faslal Byme Bu stratejiyi, byme kapasitesi yksek, yneticileri bymeye tutkulu iletmelerin uyguladklar bir stratejidir. letme hzl bir biimde bymeye alr. Sonra byme hzn yavalatarak, rgt yapsn bymeye ayak uyduracak hale getirir. Daha sonra yeniden hzl bymeye ynelir. Bir sre sonra tekrar yavalayarak, rgtsel durumunu yeniden glendirir.

REKABET STRATEJLER

REKABET DNCELER VE TEKNKLER

Aktif rekabet dncesi; bir pazarlama programn baarya ulatran, bu programn bizzat kendisi olmayp bu program izen ve onu uygulayan yeteneklerde yatt grne dayanr. Ekonomik hayatta, baar rast gele dalmaz. Baar yaratc yeteneklere gre dalr. Pazarda baz iletmeler zarar gryor diye rekabeti yok etmek, saldrya urayan bir ulusun, savata insan lyor diye savamay brakmasna benzer. Rekabetten kamak ekonomik anlamda israf, bunu engellemek ise hakszlktr. Ilml tutum; Pazar paynn korunmas iin srekli, fakat lml bir rekabetin olmas gerektii mantna dayanr. Bu dncede, rakiplerin zararna, Pazar pay iin fazladan bir gayret gstermek pek anlaml deildir. Nedeni, pazarda meydana gelecek bymenin iletme iin yeterli olacann kabul edilmesidir. Pasif Tutum; lml tutumdan daha yumuak bir tutum olup nasl olsa pazarn byyecei ve bu byyen pazarda herkesin nasibini alabilecei grne dayanr. Bu dncede olanlarn satlar dse bile, bunu rekabetle deil de baka nedenlerle aklarlar. Bu tutum bir nevi tevekklc bir tutumdur.

DAITIM KANALLARINDA REKABET TRLER

Yatay Rekabet Bir datm kanalnn ayn dzeyinde bulunan, benzer mallar satan benzer iletmeler arasndaki rekabete yatay rekabet denir. Bir otomobil iletmesinin baka bir otomobil iletmesi ile, bir bakkaln baka bir bakkalla olan rekabeti gibi. Dikey Rekabet Dikey rekabet; datm kanalnn farkl dzeyinde bulunan, benzer mallar satan, farkl yapdaki iletmeler arasndaki rekabettir. Yatay ve apraz rekabet iletmelerin pazar paylarn artrmak, dikey rekabet ise, datm ve retim krlarndan daha fazla pay almak iindir. apraz Rekabet Datm kanalnn ayn dzeyinde bulunan, benzer mallar satan, fakat yap bakmndan farkl olan iletmeler arasndaki rekabete apraz rekabet denir. Bir spermarketin bir bakkala olan rekabeti buna rnek gsterilebilir. letmeler birbirleriyle ayn silahlarla yaracaklar yerde, farkllaarak farkl silahlarla rekabet etmeyi tercih ederler.

REKABET STRATEJLER

a- letmelerin Farkllatrma Aralar

letmelerin balca rekabet yollarndan biri farkllatrma ise, sorun, iletmelerin hangi alanlarda farllaabilecekleridir. te bu alt blmde, iletmelerin farllatrma aralar tantlmaya allacaktr.

b- Mamul Farkllatrmas
letmeler, mamullerini rakip markalar karsnda farkl bir pazar konumuna ykselterek, kendi markalarn rakip markalar karsnda farkllatrp rekabet stnln buna dayandrabilirler. Mamul farkllatrmas iki farkl yolla salanabilir. Birincisi, ,iletmeler tutundurma ve teki iletiim yntemlerini kullanarak markalarn rakip markalardan farkl imi gibi gsterirler. kinci yol ise, mal mal kavram boyutlar itibar ile farkllatrmaktr. Bu anlamda mal farllatrmas u parametrelere dayandrlabilir: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Mal Nitelikleri, Performans, Uygunluk, Dayankllk, Gvenilirlik, Tamir edilebilirlik, Stil, Dizayn

c- Hizmet Farkllatrmas Farkllatrma kaynaklarndan biri de mala ilikin hizmetlerde farkllk yaratmaktr. Bu farkllatrma hizmet trlerini artrma ve sunulan hizmetlerin dzeylerini ykseltme, mal trnden mal trne deiik biimlerde gerekletirilir. Baz mallarda maln mteriye teslim biimi nem kazanrken, baz mallarda iade ya da tamir-bakm hizmetleri nem kazanr. Hedef tketiciler ve mal asndan hangi hizmetler anlaml ise, farkllk bu alanlarda younlatrlr.

d- maj Farkllatrmas
Bir iletmenin marka niteliklerini, markasna ilikin hizmetlerini farllatrmas, her zaman rekabet avantaj yaratmayabilir. Bunun nedeni, iletmenin tketicileri bu alanda ikna edemeyii, tketicilerin bu farkllklar alglamalarn salayamay olabilir. te yandan, bir iletmenin markas ile baka markalar arasnda mal nitelii fark olmamasna karn, iletme kendi markasn teki markalara nispetle farl imi gibi sunarak, farl bir imaj yaratabilir.

MAL VE HZMET KARARLARI

MAL POLTKALARI
Mal Bileiminin eitlendirilmesi Mal bileiminin genilii, iletmenin birbirinden farkl ka rn ailesini ya da grubunu pazarladn ifade eder. Derinlik, her rn ailesindeki rn kalemlerini anlatr. letmenin pazarlad tm mallarn says, rn uzunluunu; tm mallarn rn ailesine blm, ortalama uzunluu ifade eder. Tutarllk ise, rnler arasndaki ortak ba demektir. Mal bileiminin derinliini arttran iletme u yararlar salar: 1- Birim bana den sabit maliyetleri azaltarak, fiyat saldrsna kar, geleceini gven altna alr. 2- Kalite imajn rn ailesine yayarak yksek bir pazar konumlandrmas ve gl bir savunma oluturur. 3- yi bir imaj salayarak, marka balln artrp pazara girileri engeller. 4- Pazar yava yava byyorsa, rn ailesi zengin olan bir iletme, belirli bir sat hacmini garantilemi olur. Mal bileiminde ok sayda rn ailesi bulunduran iletme, rn ailesi arasnda retim ve pazarlama gibi balarn bulunmas ve sinerjiden yararlanmann mmkn olmas durumunda u yararlar salar: 12345Tketici gelirlerinden daha byk pay alr. Sat dalgalanmalarndan daha az etkilenir. Rekabeti saldrlara kar daha hzl tepki gsterip nlem alr. Bir rn ailesindeki uzmanlk imajn dier rn ailelerine yayabilir. Sinerjiden yararlanabilir.

Bu avantajlarna kar baz dezavantajlar da vardr. Bunlar; 1- Ynetim faaliyetlerinde sorunlarla karlalabilir. 2- yi bir ynetimin gerekletirilememesi halinde etkinlik ve verimlilikte azalmalar ortaya karak, maliyetler ykselebilir. 3- rgt gereksiz yere byyerek, fazla personel istihdamna neden olabilir.

MALLARIN KONUMLANDIRILMASI
Her iletme mallarn ya da markasn rakip mal ve markalardan daha yksek bir Pazar pozisyonuna (konumuna) ykselterek, rekabet stnln ele geirmek ister. Bunu baarabilmek iin, izleyebilecei deiik yollar vardr. Bazen sadece mal niteliklerinde ilerleyerek, bazen snrl pazarlama bileenlerinde ilerleyerek, bunu gerekletirmeye alr. Ancak, bunu yaparken, tketicilerin mal kavramna bak aclarna esas alr. Szgelimi tketiciler deterjan deerlendirirken hangi yararlara ncelik veriyorlarsa, konumlandrmada da bu yararlar ncelik verilir. ncelikli yararlarda tketiciler tm markalar arasnda farklar anlamsz olarak alglyorlarsa, o zaman daha az ncelikli yararlara ynelinir.

Tketicilerin deiik deterjan markasnn temizleme gc bakmndan tadklar deerleri aadaki gibi ifade ettikleri varsaylsn; Puablar 5 4 3 ok iyi temizler yi temizler Fena deil 70 60 50 40 30 25 50 40 30 2 yi Temizlemez 20 30 30 1 Hi yi Temizlemez 20 40 60

A markas B markas C markas

A markasnn ortalama puan,

5x79 + 4x40 + 3x50 + 2x20 + 1x20 = 720 : 200 = 3.6 dr.

Btn markalar deiik mal zetlerine gre deerlendirilerek bir marka haritas karlabilir.

Temizleme Gc deal Nokta 5

4 3 2

1 0 1 2 3 Mal Haritas 4 5

Yumuaklk

Eer tm markalar iki boyut bakmndan tam puan alm olsalard, hepsi ideal nokta zerinde bulunacaklard. ekilde, ideal noktaya yakn olan bir marka, iki boyut bakmndan teki markalara gre daha yksek pazar konumunda bulunmaktadr.

Marka Kararlar Marka, bir ya da bir grup reticinin ya da satcnn mal ve hizmetlerini tanmlamaya, tantmaya ve rakiplerinden ayrp farkllatrmaya hizmet eden isim,kavram, szck, simge, tasarm, dizayn, resim ve bunlarn bir bileimidir. Marka bir kimlik olduuna gre bunun, hem reticiler, hem de tketiciler asndan tad nemi vardr. Bunlar : reticiler asndan; 1. 2. 3. 4. Marka talep yaratmada iletmenin isminden ve maln niteliklerinden daha etkilidir, Marka mal arac iletmelere eker, Marka mala ballk yaratr, Marka mal rakip markalardan ayrr.

Tketiciler asndan; 1. Marka tketiciye istedii mal kolayca bulabilme olana salar, 2. Marka tketiciye gven verir, 3. Marka tketicinin korunmasn salar, 4. Markal mallarn markaszlara gre daha kaliteli olmalar gerekir. Marka iletmenin olduuna gre, yneticiler mallarn isimlendirirken dikkatli olmalar ve baz ilkeleri gz nnde bulundurmalar gerekir. Bu ilkeler yle zetlenebilir : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Marka maln niteliine ve kullanlna ilikin bilgi vermelidir. (Kale Kilit, ren Bayan), Marka doru bilgi vermeli, yanltc olmamaldr, Markann ad zel isim olmal, ideal, ulusal ve genel kavramlar iermelidir, Marka kolayca sylenebilmeli, hatrlanmas kolay olmaldr, Marka ad ok ynl olmaldr, Markann ad, simgesi, reklamlarla kolayca yaylabilmelidir, Marka yasalara, trelere ve ahlaka uygun olmaldr.

Marka Stratejileri Rekabet markalar arasnda srdne gre, iletme ynetimi markasnn pazar konumunu ykseltmek iin, her eyden nce iyi bir stratejiye daha sonrada bu strateji ile uyumlu politikaya ihtiya duyacaktr. Marka stratejileri iki balk altnda toplanabilir : Bunlar marka yayma ve ok markal stratejilerdir. Marka Yayma Stratejisi Marka yayma stratejisi, baarl bir marka adnn gelitirilen yeni mallara verilmesi ya da maldaki ilerlemelere paralel olarak marka adnn da gelitirilmesi demektir. Arelik ismi nce buzdolabna, sonra da teki beyaz mallara verilmitir. Alo, Yeni Alo, Deoparfml Alo; Tursil, Bio Tursil bunlara rnek gsterilebilir. Baarl bir maldaki ismin yeni bir mala

verilmesindeki en byk saknca, bir maldaki baarszln tekileri olumsuz ynde etkilemesidir. Yarar ise, marka imaj gelitirmede salad ekonomiklik ve kolaylktr. ok Markal Strateji ok markal strateji, iletmenin birbiri ile yaran ok sayda markay pazara sunmas demektir. Hem farkl mallara hem de ayn maln deiik zellikteki benzerlerine farl isimler verilir. Bu stratejinin stnlkleri unlardr: 1. retici iletme datm noktalarn ve tehir yerlerini ele geirir ve buralarda stnlk salar, 2. Tketicilerin marka deitirme tutumlarndan kaynaklanan talep kaymalarn iletmeye eker, 3. Ayn maln deiik markalar ile farkl pazar blmlerine ynelir, 4. Markalar arasndaki bu i rekabet marka yneticilerinin devaml uyank kalmasn salar.

FYATLAMA STRATEJLER
Her iletme, fiyatlama amalar ile tutarl bir fiyatlama stratejisine sahip olmaldr. Fiyatlama stratejileri maln yeni olup olmayna, rekabet durumuna ve maln kalitesine gre farkllk gsterir. Yeni Mallarn Fiyatlandrlma Stratejileri a b Yksek Fiyat Stratejileri Pazarn Kayman alma dll Fiyatlandrma maj Yaratan Fiyatlandrma Koruyucu Fiyatlandrma Dk Fiyat Stratejileri Pazara Nfuz Etme Stratejisi Pazara Girileri Engelleme Tutundurmaya Ynelik Strateji Pazardan Kovma Dizginleme.

Mevcut Mallarn Fiyatlandrma Stratejileri 1- Maliyete Dayal Fiyatlandrma 2- Talebe Ynelik Fiyatlandrma 3- Rekabete Ynelik Fiyatlandrma

REKLAM
Reklamn Amac letmelere niin reklam yaptklar sorulduunda, farkl yantlarn alnd grlmektedir. Kimi yneticiler satlar ya da Pazar paylarn attrmay; kimileri ise, mala bir kimlik kazandrmay ya da markalarn farkllatrmay amaladklarn ifade ederler. SATI GCNN HEDEFLER Sat gcnn gerekletirecei hedefler unlar olabilir: 12345Yeni mteriler bulmak, letmeyi, rnlerini ve hizmetlerini tantmak, Sat yapmak, Hizmetleri gerekletirmek, Bilgi toplamak ve yaymak.

SATI FAALYETLERNN YRTLMES Bir sat plan alt safhada uygulanr. Bunlar: 1- Grmeye hazrlk, 2- Grme, 3- lgi yaratma, 4- Arzulandrma ve gven salamak, 5- tirazlar karlama, 6- Sat kapatmak.