Fundamentos de mercadotecnia Capitulo 1: MARKETING EN UN MUNDO CAMBIANTE: COMO CREAR VALOR Y SATISFACCIN PARA LOS CLIENTES. La compaa Amazon.

com es una compaa que destaca por su marketing, ya que para ellos la fuerza impulsadota de todo lo que hacen son sus clientes. La relacin con los clientes es la clave para el futuro de la compaa, ellos crean facilidades en sus paginas para que cada cliente sienta una experiencia especial al usar Amazon.com para comprar algn producto. Que es el marketing? La funcin principal del marketing es encargarse de los clientes. * Marketing es entregar satisfaccin a los clientes obteniendo la empresa una utilidad. El marketing no es solo la venta y la publicidad, eso solo es el principio. El marketing es el proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos. Trminos importantes de la definicin de marketing Las compaas de 1. necesidades: estado de carencia percibida, los marketing mercadlogos no los inventaron estas necesidades sobresalientes hacen lo estn son bsicas en la persona.(este es un imposible por saber concepto bsico en el cual los mercadlogos se estos 3 casos de sus clientes. centran) Ej. Los dueos de Walt 2. deseos: la forma que adoptan las necesidades Disney por lo menos una humanas debido a la cultura y a su personalidad vez al ao se disfrazan de cada individuo. Ej. Los estadounidenses de Mickey o venden pop tienen hambre y compran hamburguesas y papas fritas.corn para ver cuales son las necesidades de sus 3. demanda: cuando estos deseos estn ligados al clientes. poder de compra se llama demanda. Conceptos centrales del marketing
Necesidades, deseos y demandas Productos, servicios y experiencias

Y COMIDA

Mercados

Valor, satisfaccin y calidad

Intercambio, transacciones y relaciones

Productos servicios y experiencias 1. productos: los personas satisfacen necesidades y deseos a travs de productos, no solo un objeto fsico es un producto, es todo lo que satisface necesidades. 2. servicios: (los productos se pueden llamar servicios) ej. Bancos, lneas areas, hoteles, contadores como Horiuchi, etc. 3. experiencias: otro tipo de producto, ej. Disney donde la fantasa es una experiencia, pasear en una Harley. En los ltimos aos han aparecido mercaderas y productos temticos, ej. Niketown es llamado shoppertainment donde comprar es divertido por sus eventos y exhibiciones fascinantes. Hardrock caf es un restaurante temtico, la comida no es lo ms importante porque es comida acompaada de entretenimiento. El termino producto incluye mas que las simples propiedades de un bien o un servicio, tambin incluye el significado que la MARCA tiene para los clientes. Coca cola significa ms que una mera bebida. Nik es mas que una simple marca de zapatos. (Leer marketing en accin 1.1) Valor, satisfaccin y calidad 1. valor para el cliente: esto es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. Ej. Los clientes de FEDEX reciben varios beneficios; entrega rpida y confiable de sus paquetes, Tambin al usar FedEx los clientes reciben algunos valores de imagen y status. (al usar FedEx, los que mandan y reciben el paquete se sienten importantes.) no es comn que los clientes se den cuenta con exactitud de los valores y costos del producto. en realidad la entrega de FedEx es ms rpida y confiable? el servicio que dan justifica los precios? 2. satisfaccin para el cliente: depende del desempeo que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en relacin con las expectativas del comprador. Si el desempeo del producto no alcanza las expectativas del cliente este quedara insatisfecho y viceversa. Y si rebasa sus expectativas quedara encantado. La clave es tratar de que las expectativas del cliente coincidan con el desempeo de la empresa eso es muy importante. (y para darse cuenta de eso tienes que basarse en ventas anteriores, consejos de amigos, sugerencias de clientes etc). Las mejores empresas actualmente estn entregando todo a sus clientes brindando SATISFACCIN TOTAL. Ej. la honda dice que un motivo porque sus clientes estn contentos es porque ellos no lo estn. El propsito del marketing es generar satisfaccin de clientes de manera rentable. El mercadlogo debe generar mas valor y satisfaccin para sus clientes pero sin regalar la casa. 3. calidad: la calidad tiene un impacto directo sobre el desempeo de los productos o servicios. Calidad se define como ausencia de defectos, pero esa definicin es muy limitada ya que lo importante no es que no tenga defectos sino que el cliente este satisfecho. sea si no al cliente no le gusta eso es una defecto La administracin de calidad total (TQM total quality management) es un enfoque en el cual toda la empresa participa en mejorar constantemente la calidad de los productos y servicios. Este enfoque es bueno si lo utilizar pero sin dejar de lado la satisfaccin al cliente. Muchas empresas han utilizado el rendimiento sobre la calidad (ROQ return on quality) en este se aseguran que la calidad que utilizan sea la que sus clientes buscan. El mercadlogo tiene 2 responsabilidades importantes en la empresa centrada en la calidad. - debe crear estrategias que ayuden a la compaa a ganar mediante excelencia en la calidad total. Debe ser el PERRO GUARDIAN del cliente quejndose a grandes voces a nombre del cliente cuando el producto o servicio no es correcto. - El mercadlogo debe entregar tanto calidad marketing como calidad en el producto.

Intercambio, transacciones y relaciones 1. intercambio: es el obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. El intercambio es muy ventajoso ya que la persona no tiene que saber hacer todo simplemente hacer lo que sabe hacer y hacerlo bien para que pueda intercambiarlo por algo que necesite y que no sepa hacer bien. 2. transacciones: mientras que el intercambio es el concepto principal del marketing, la transaccin es la unidad de medida de esta. La transaccin consiste en un intercambio de valores entre 2 partes. Puede ser una transaccin monetaria donde con dinero compras algo que quieres, o una transaccin de trueque donde podras dar a un vecino tu refrigerador viejo por su TV antiguo. El mercadlogo trata de encontrar una respuesta a su oferta, por ejemplo. La respuesta que buscan puede estar ms all de una compra o intercambio de bienes y servicios. Puede ser por ejemplo un candidato poltico que busca seguidores o una iglesia que busca miembros. 3. marketing de relaciones: mas all de crear transacciones a corto plazo, el mercadlogo busca relaciones a largo plazo con sus clientes, concesionarios, proveedores valiosos etc. La idea es mantener a sus clientes para que realicen ms transacciones. La idea del marketing actual es maximizar sus utilidades cultivando las relaciones mutuamente benficas con los clientes. Muchas compaas estn usando: - red de marketing: esto es la compaa unida a todos los que los rodean que son: clientes, proveedores, concesionarios, distribuidores y publicistas. Ahora la competencia no se da entre empresas sino entre redes enteras, la que tenga la red mas grande es la ganadora. (genera + utilidades) La idea actual del marketing no es solo vender y punto sino crear relaciones a largo plazo con sus clientes, retenindolos. Y como se logra este? - la empresa podra crear valor y satisfaccin al aadir beneficios financieros, aerolneas que brindan mejores asientos a clientes frecuentes y descuentos, hoteles que les dan un mejor cuarto. - Otra forma es aadiendo beneficios sociales, la empresa fortalece los lazos con los clientes preocupndose por sus necesidades y deseos de los clientes individuales. Ej. El hotel RITZ por ejemplo tiene a un cliente muy JUAN GARCIA y este seor fue al hotel Ritz en Londres y pidi que le pusieran siempre mucha fruta en su cuarto y que le pusieran almohadas duras, lo complacieron y en el momento del pedido esta necesidad fue registrada en la computadora que tiene la empresa y si este seor va a otro Ritz en cualquier parte del mundo siempre va tener almohadas duras y fruta en exceso. - Otro punto es establecer relaciones aadiendo lazos estructurales. Ej. Una empresa que vende a negocios podra proporcionar a sus clientes equipo especial o enlaces de computadora que facilitaran el manejo de pedidos o el servicio al cliente. El marketing de relaciones consta en administrar a sus clientes al = que a sus productos. Pero eso no quiere decir todos los clientes, existen clientes que es mejor no tenerlos ya que son clientes necios y obstinados que sale ms caro de lo que vales. Mercados Conjunto de todos los compradores reales o potenciales de un producto o servicio, estos tienen necesidades que satisfacer y las empresas la satisfacen brindndoles satisfaccin y relaciones.

Los mercadlogos tiene un inters intenso en los mercados, su meta es entender las necesidades y deseos de los mercados especficos para seleccionar a cual quieren servir. Marketing El marketing implica administrar mercados para que ocurran intercambios y relaciones con el fin de crear valor y satisfacer necesidades y deseos. El proceso de intercambio es muy trabajoso, implica buscar compradores, ver sus necesidades, generar el producto, promoverlos, fijar un precio y entregarlo. (estas son actividades fundamentales del marketing) los compradores tambin hacen marketing buscando precios que pueden pagar. * Principales actores y fuerzas de un sistema de marketing moderno
Merca dlogo s Proveedores Compe tidores Mercado de usuario final

Intermediarios de marketing

Cada participante aade valor para el siguiente nivel, el xito de la compaa no solo depende de sus propias acciones sino de que tan bien el sistema entera satisface las necesidades de los clientes. Ej. Wal-Mart no puede cumplir con su promesa de precios bajos si sus proveedores no le brindan costos bajos. Direccin de marketing La direccin de Marketing implica administrar la demanda, lo que a su vez implica administrar las relaciones con los clientes. administracin de la demanda: la direccin de marketing no solo se encarga de aumentar la demanda, ya que en un momento dado podra no existir demanda, a ver poca demanda o mucha demanda. La direccin de marketing debe encargarse en enfrentar todos estos cambios en la demanda. Ellos aparte de incrementar la demanda tambin se encargan de modificarla y en muchos casos hasta reducirla. Para el caso de reducir la demanda existe el termino DESMARKETING que consiste en reducir la demanda para que no hayan problemas, ej. El Golden Gate a veces lleva un nivel peligroso de trfico, la idea de desmarketing no es reducir la demanda solo bajarla por un tiempo. La direccin de demanda es administracin de marketing.

COMO COSTRUIR RELACIONES REDITUALES CON LOS CLIENTES La dependa de una empresa viene de los nuevo y antiguos clientes, ya no solo es importante hacer nuevos clientes sino mas aun retener a los antiguos. Antiguamente exista lo que se denomina CUBETA DE FUGA donde las empresas crecan y por lo mismo aumentaban los clientes dejando abajo a los antiguos que se iban yendo por el fondo de la cubeta. Actualmente las empresas estn afrontando muchos cambios como demogrficos, mucha mas competencia, lento crecimiento de la economa que diminuye el ingreso de nuevos clientes en las empresas por lo tanto no pueden darse el lujo de perder clientes antiguos, por lo mismo el costo de atraer nuevos clientes esta cada vez mas elevado. Perder un cliente no es solo perderlos a l sino tambin perder las recomendaciones a otras personas y compras que realiza a lo largo de toda su vida. Ej. Para LEXUS un cliente satisfecho vale 600000

dlares en compras de por vida. La clave para mantener a clientes antiguos es proporcionarles valor y satisfaccin. LA DIRECCIN DE MARKETING EN LA PRCTICA: Existen 3 etapas que podra atravesar la prctica de marketing: 1. marketing emprendedor: Lucha por lograr ser el mejor, ej. Una de las cerveceras mas grandes del mundo su dueo empez entrando de bar en bar rogando que le compraran su cerveza y ahora su negocia tiene ventas de hasta 210 millones de dlares. 2. marketing formulado:

Cuando una empresa pequea alcanza el xito, cambia inevitablemente su marketing al ajustarlo a una formula establecida, ya utilizan estrategias de marketing profesionales. 3. marketing intrpido: Cuando las empresas ya crecieron pierden la creatividad y pasin por el marketing que tenan al comienzo, para centrarse y no moverse de un marketing formulado. Cuando las empresas llegan a ese nivel tienen que volverse INTREPIDOS y que los gerentes de marca y de producto salgan de sus oficinas y comiencen a vivir con sus clientes para brindarles ms valor a los mismos.

En el cuadro (1-2) te hablan de lo importante que es mantener al cliente satisfecho por ms que sepas que los que t esta pidiendo es mentira, es mejor complacerlos. Filosofas de direccin de marketing Existen 5 conceptos bajo las cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: 1. concepto de produccin Como la gente busca productos ms econmicos la direccin tiene que centrarse en la produccin y en la distribucin. Este concepto es til en 2 situaciones. Primero cuando la demanda excede a la oferta (la direccin debe buscar formas de aumentar la produccin) y la segunda cuando el costo del producto es demasiado alto y es preciso mejorar la productividad para reducirlo. Pero si t vas a centran mucho en la produccin no puedes dejar de lado los atractivo del producto. 2. concepto de producto La gente busca productos con caractersticas nuevas, mejor calidad y desempeo, es por eso que las empresas deben centrarse en mejor su producto. Ej. Que ventaja tiene una empresa de ratoneras cuando ahora existen insecticidas y venenos para ratas mas eficientes. El concepto de producto tambin crea una miopa de marketing, ej. Unos directivos crean que las personas lo que queran eran trenes en vez de trasportes y se vieron invadidos por los aviones, camiones y automviles. 3. concepto de venta Este concepto es ms usado en productos que las personas por lo general no piensan en comprar como por ejemplo: enciclopedias, seguros. Por eso tiene que realizar una labor de promocin y venta a gran escala. Las empresas utilizan este concepto cuando tienen grandes

cantidades de productos sin vender. Casi todos los clientes que son convencidos a comprar y no les agrado el producto informan a 10 personas de su disgusto mientras que solo a 3 cuando algo les agrada. Punto De partida
Fabrica

enfoque
productos Existencias

medios
vender y promover

fines
utilidad x vol. de vtas

4. concepto de marketing El logro de las metas de una organizacin depende de la determinacin de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfaccin de los deseos de forma mas eficaz y eficiente que los competidores. Hay muchos que confunden este concepto con el de ventas pero son muy diferentes el concepto de ventas es de adentro hacia fuera solo les importo lograr ventas a corto plazo sin importarles quien y porque lo compraron, mientras que el de marketing es al revs ellos tienen departamentos de clientes no de marketing. Se preocupan por la relaciones con los clientes y tener compras a largo plazo. Ej. Ford dice si no somos manejados por nuestros clientes nuestros carros tampoco lo sern. Punto De partida
Mercado

enfoque
NEC. Del Cliente

medios
marketing integrado

fines
Ut. Por satisfaccin del cliente

5. concepto de marketing social El marketing social hace nfasis en los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo. Ej. Mc donalds es una empresa de comida rpida que brinda satisfaccin y facilidad a sus consumidores a corto plazo pero no se ponen a pensar que cada envoltura donde envuelven las hamburguesas contamina y que la cantidad de grasa y sal de la comida hace dao a la gente daando su bienestar a largo plazo. El marketing social lo que quiere es que las empresas se centren en el bienestar social como lo principal, en vez de utilidades. Retos del marketing en el nuevo milenio: conectado El internet Actualmente las empresas utilizan internet para relacionarse con todos los vnculos que existen con la empresa volvindose as mas eficaces y eficientes. Conexiones con clientes Ahora la forma de vincularse con los clientes se a expandido ya que antes solo era con los clientes que estuvieran al alcance, mientras que ahora con internet los vnculos van mas all de la ciudad de origen. Ahora se pueden crear relaciones mas directas y seleccionadas con clientes escogidos. Conexiones con clientes seleccionados cuidadosamente Ahora ya no se quieren relacionar con cualquier cliente ahora solo con clientes rentables y duraderos. Ahora existen muchos tipos de consumidores por razones tnicas, intereses comunes, situaciones etc. (por eso la fragmentacin de los mercados) las empresas se estn dedicando a un marketing segmentado no masivo donde eligen a sus compradores cuidadosamente seleccionados, ej. Wong solo manda catlogos e invitaciones a probar vinos a la gente que compra vinos de forma rutinaria. No vana gastar plata en imprimir catlogos para gente que ni los va a mirar. Si trabajan con todos los segmentos puede que no puedan ser rentables con los que si los seguiran, logrando que los abandonen. Conexin directa

Relacionarse con sus clientes de forma mas directa, haciendo que no tengan que pisar una tienda para realizar sus compras. Por telfono, correo, internet o catlogos a pedido. Ej. Wong delivery y wong por internet. Muchas empresas permiten a sus clientes crear su propia lnea de compra. Ej. Una empresa por internet te permite crear tu propio modelo virtual donde pones tus medidas y le pruebas la ropa y la compras por internet y a su vez tiene sitios de consulta que dependiendo de tus caractersticas t dice que te quedara mejor.

Conexiones de por vida con el cliente La idea es tener clientes estables y formar relaciones duraderas con ellos, ahora los mercadlogos no busca participacin en el mercado, buscan participacin de clientes.

Conexiones con los socios de marketing Conexiones dentro de la empresa El marketing es tan importante que no se puede quedar solo en el area de marketing, aparte de que cada area se encargue de lo que tienen que hacer se deben vincular con crear satisfaccin a los clientes. Conexiones con socios externos Tambin se estn crean cambios bruscos en como la empresa se conectan con sus proveedores, socios de canal e incluso competidores. Casi todas las empresas actuales forman parte una red y se apoyan mucho en las asociaciones con otras empresas. Administracin de cadena de abasto: la cadena de abasto describe un canal ms largo, que va desde las materias primas y los componentes hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales. Una Laptop comienza con proveedores de circuitos elctricos, el fabricante de computadores, distribuidores, detallistas y al final al cliente. Cuando hay cadena de abasto se sabe que la suerte no solo depende de tu desempeo sino del desempeo en cadena. Alianzas estratgicas: Tb. se necesitan socios estratgicos para ser eficaces. Las empresas deben buscar socios y apoyen sus fortalezas y bajen sus debilidades. SI NO PUEDES VENCERLOS UNETE A ELLOS esta siendo desplazado por UNETE A ELLOS Y NO PODRN VENCERTE. Conexiones con el mundo que nos rodea. Conexiones globales El resultado es un entorno de marketing mil veces ms complejo, tanto para las empresas como para los consumidores. Hoy en da todas las empresas sienten influencia de la competencia global, desde el vendedor de flores del barrio que compra sus flores a proveedores mexicanos hasta las empresas ms grandes del mundo. Ahora no solo venden a fuera sino que refuerzan sus ventas comprando ellos fuera de sus fronteras. Conexiones con los valores propios y responsabilidades sociales Al madurar los movimientos mundiales del consumidorismo, consumismo y el ecologismo, se est exigiendo a los mercadlogos hacerse ms responsables por el impacto social y ambiental de sus actos. Conexiones ms amplias Antes el marketing se centraba en empresas con fines de lucro ahora el marketing es importante para otro tipo de empresas sin fines de lucro como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfnicas y iglesias.

El nuevo mundo conectado del marketing Los mercadlogos inteligentes estn aprovechando todos las formas de conectarse con sus clientes. Estn creando relaciones duraderas con sus clientes y logrando conservar a sus clientes satisfechos. Ven a sus proveedores y distribuidores como socios no como adversarios. Las empresas actuales estn creando nuevos tipos de conexiones para entregar valor superior a sus clientes.