Las cuatro P Cuatro Conceptos: Una Estrategia Primera P: Producto Segunda P: Precio Tercera P: Plaza Cuarta P: Publicidad o Promocin

Un Producto de Baja Calidad Precio Elevado con Relacin a la Competencia Malos Canales de Distribucin Publicidad Nula o con muy Baja Pauta Estrategia Precio-Producto Estrategia Plaza-Precio Cuatro Conceptos: Una Estrategia Producto, Precio, Plaza y Promocin: conoce la teora de las cuatro & flashquotPs&flashquot para hacer mercadotecnia Por Rodolfo Urdiain La mercadotecnia es una serie de esfuerzos encaminados a que un producto o servicio sea recibido y aceptado por un mercado de consumo; las tcnicas en las que se apoya son varias y complejas. Una de ellas es el marketingmix (mezcla de mercadotecnia), un sistema para evaluar y tomar las decisiones correctas acerca de qu hacer y cmo hacer para quelas ventas y los objetivos de mercadeo que nos hemos planteado, se cumplan benficamente. Iniciemos con el cmo hacer; antes que nada, debemos aprender que en esta tcnica se recurre a algo conocido como las 4 P de la mercadotecnia, y que son, bsicamente: Primera P: Producto Esto es aquello que deseamos vender, sea un servicio, un bien intangible o un producto con valores fsicos. El producto debe tener gran calidad o avances de innovacin superiores a los de la competencia; aqu debemos fijarnos en todo: desde los procesos de produccin, el diseo del producto, su sabor (si es alimento), su manufactura y sucalidad hasta el empaque. Este ltimo debe ser un reflejo de la calidadque ofrecemos, con un diseo profesional y adecuado o llamativo para elpblico consumidor que deseamos captar. Segunda P: Precio El valor del producto que vamos a vender es fundamental; si para la gentecomprar lo que ofrecemos es &flashquotcaro&flashquot, puede ser que no lo haga. Es necesariocomparar precios con aquellos productos semejantes al nuestro. Debemos sercompetitivos, hay que ofrecer un precio adecuado; si damos el producto muybarato, puede ser percibido como de mala calidad, si lo damos caro, como unrobo. Entonces busquemos su justa medida. Tercera P: Plaza Esta se refiere a los lugares donde venderemos nuestro producto y a loscanales de distribucin. A mayor cantidad de sitios donde el consumidorpueda encontrar lo que ofrecemos, mayor cantidad de ventas. De muy poco nosservir tener un producto de excelente calidad y precio, cuando esdifcil encontrarlo. Para la gente es muy molesto tener deseos deadquirir un producto de difcil acceso. Si, por ejemplo, fabricamos yvendemos un delicioso licor de caf, y alguien tiene ganas de tomarseuna copa, ese alguien comprar el que encuentre msfcilmente, que est a buen precio, sea de buena calidad y lellame la atencin. Si el nuestro no se encuentra en el anaquel, entoncesperderemos un cliente. Cuarta P: Publicidad o Promocin En este punto del proceso nos encargaremos de decirle a la gente que existimosy por qu le conviene adquirir nuestro producto. La labor de lapublicidad es dar a conocer un producto o un servicio en un mercadodeterminado; la promocin nos ayudar a acelerar el proceso deventa. La publicidad que realicemos debe ser de elevada calidad, orientada acomunicar las ventajas y conveniencias del producto o servicio que ofrecemos, ytiene que ser trasmitida en los medios adecuados para que sea &flashquotvista&flashquot por lagente que sabemos que puede comprar nuestro producto. Por ejemplo, de nada nosservir realizar una campaa publicitaria para nuestro licor decaf, si la gente que ver nuestros anuncios son nios de11 aos. Por otro lado, de mucho nos ayudar que nuestros anuncios sean vistospor adultos jvenes, y ms si por lanzamiento ofrecemos un 50 porciento de descuento, o una bolsa de botana gratis en la compra de cadabotella. Las 4 P son puntos bsicos y la mezcla de mercadotecnia radica encmo usarlas para vender ms. La mezcla perfecta es un 100 porciento de calidad y efectividad en cada uno: producto de gran calidad, preciocompetitivo, plazas y lugares de

venta cercanos al consumidor y publicidad ypromocin continua; sin embargo, cuando algo de estos puntos esinsuficiente, entonces la mezcla de mercadotecnia nos ayudar adisear estrategias para vender ms. Veamos algunos ejemplos: Un Producto de Baja Calidad Si tenemos un producto que, en comparacin a la competencia, no es degran calidad, lo que menos debemos hacer es basar nuestra estrategia y esfuerzode ventas en su calidad; sin embargo, podemos ofrecer un precio menor que elque los otros ofrecen, vender nuestro producto o servicio en la mayor cantidadde lugares posible y comunicar en nuestra publicidad los beneficios que seobtendrn al pagar menos; por ejemplo, la posibilidad de ahorrar. Precio Elevado con Relacin a la Competencia Algunas veces el precio elevado puede ser una oportunidad de ventas ya que, porlo regular, lo caro tiene la imagen de ser bueno. Si nuestro producto oservicio es de muy buena calidad (en todos sus aspectos, desde el productomismo hasta su empaque) y posee un precio elevado, perfeccionemos nuestroscanales de distribucin a tiendas especializadas que vendan productosfinos. Aqu podemos disear nuestra estrategia basada en dospuntos: producto y precio, haciendo uso de la publicidad y no tanto de lapromocin, ya que lo fino no lleva regalos para que sea comprado, escomprado por el hecho mismo de ser fino y caro. En nuestra publicidad manejemosun tono de clase alta y comuniquemos caractersticas del producto queavalen el porqu de su elevado precio. Esto le sucedi a una marca de whisky, que efectivamente es muy bueno,pero al momento de su lanzamiento en Estados Unidos, competa contraempresas que llevaban aos en el mercado de las bebidas y poseanprocesos de produccin que ayudaban a vender el producto a un precioaccesible. Qu hizo esa marca? Comunic en su publicidad,de manera sencilla y persuasiva, que su producto era caro. Qudijo? &flashquotParece caro... lo es&flashquot. Malos Canales de Distribucin Poseemos un buen producto, su precio es competitivo y tenemos la capacidad dehacer publicidad, sin embargo, los canales de distribucin con los quecontamos son insuficientes. Cuando lo que vendemos es ofrecido en pocoslugares, nos enfrentamos a un problema maysculo, ya que si unconsumidor desea algo y no lo encuentra, decidir comprar otrosemejante. Adems, cuando efectivamente el lugar donde est elcomprador ofrece nuestro producto, tambin cabe la posibilidad de queescoja el de la competencia. Qu debemos hacer? Fijar unaestrategia basada en publicidad a travs de la cual comuniquemosdnde se vende el producto, as como la oportunidad querepresenta poder adquirir lo que ofrecemos, aun cuando no se necesite. Hagamos que la mayor cantidad de personas se entere de que existe nuestroproducto; que es muy bueno y que lo pueden adquirir en X o Y lugares. Hace algn tiempo una marca de ron se enfrent con ese problematemporal y lo que hizo fue decirlo; nos comunic en su publicidad queese producto era tan bueno, que conseguirlo se converta en algo muydifcil: &flashquotSi no lo encuentras, imagnate qu bueno es&flashquot. Publicidad Nula o con muy Baja Pauta Para que un producto se venda o un servicio sea contratado, el consumidor debesaber que existe, y eso se consigue principalmente con publicidad; sin embargo,una campaa fuerte en medios exige tambin muchainversin, un capital que, en un principio muchas veces no poseemos,entonces, qu debemos hacer? Fijar nuestra estrategia y mezcla enotros puntos, los que consideremos fuertes en nuestro proceso de mercadotecnia,por ejemplo: Estrategia Precio-Producto Hagamos degustaciones o pruebas de producto, con lo que demostraremos laexcelente calidad que poseemos; pongamos especial atencin en elempaque, que sea de buena calidad, que refleje que el producto es bueno, yofrezcamos un precio competitivo, incluso bajo, comparado con la competencia.Esto puede ayudar a que el producto o servicio que ofrecemos sea consumido yrecomendado por quienes ya lo han adquirido. Estrategia Plaza-Precio Si nuestro producto se encuentra en todas partes, en cualquier almacn otienda, y su precio es accesible, lo ms seguro es que, tarde otemprano, el consumidor se anime a adquirirlo. Por qu? Porqueproducto que se vende en la mayora de los

lugares que frecuentamos parahacer nuestras compras, es un producto semejante a lo que siempre compramos,que ofrece garantas de calidad, y porque la tienda o establecimientoque lo ofrece, jams se arriesgara a tener en su inventario algoque pudiese atentar contra su imagen o reputacin. Es un producto que sevende en muchos establecimientos y a buen precio, por lo tanto, es un buenproducto que no es caro. Cada estrategia depende de la creatividad de quien la implemente, lo cierto esque la mezcla perfecta es aquella en la que todos los puntos de lamercadotecnia son excelentes: producto, precio competitivo, de venta en muchasplazas y con publicidad apoyada por esfuerzos promocionales. Qu hagamosdepende 100 por ciento en lo que ofrecemos y de cmo lo ofrecemos, lamagia est en el producto, es el producto el que ser comprado ono, por lo tanto, la P principal es Producto. Si nuestro producto es invisible para los ojos de los consumidores, entonces nopodemos esperar que sea adquirido por nadie. La magia est en elproducto, porque la ecuacin que se realice para la mezcla demercadotecnia se har con base en ste.

El captulo del marketing dedicado a la investigacin de mercado avanza permanentemente, incorporando nuevas tcnicas y nuevos enfoques. Un nuevo sistema de investigacin que hoy en da est adquiriendo notoriedad es el Neuromarketing. Como origen anecdtico y para comprender mejor los alcances de esta metodologa, recordemos el famoso desafo Pepsi, campaa en la que se solicit a los consumidores participantes, que probaran dos gaseosas, y mencionaran (sin saber qu marca de gaseosa estaban probando), cul preferan. Algo ms de la mitad de los participantes eligi Pepsi. Pero Pepsi no lidera el mercado. Esto llam la atencin de Read Montague, especialista en neurociencias, quien repiti la experiencia en 2003 con 67 personas, utilizando tomgrafos, y resonadores magnticos, y encontr que ambas gaseosas activaban el sistema de recompensas del cerebro. Lo notable de esto es que, al mencionarle a la persona cul era la gaseosa que estaban tomando, se detect actividad en otras reas del cerebro. En esta instancia el 75% de los participantes dijeron que preferan Coca. El rea cerebral cuya activacin fue puesta de manifiesto por la resonancia magntica fue el crtex prefrontal medio, encargada del control del pensamiento superior. Montague concluy que el cerebro recapitulaba imgenes, e ideas generadas por la marca, y que sta superaba la calidad o el gusto presente del producto. Y resulta ser una prueba ms del enorme poder de la marca. Los especialistas en marketing podemos medir los resultados de las acciones desarrolladas, en trminos de ventas, percepcin, de marcas, preferencia, etc. Podemos comprender bien el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor, y esto es lo que est cambiando con el Neuromarketing. Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hbitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estmulos de marketing. Adems recordemos que las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones subjetivas, y estas sensaciones estn vinculadas con estmulos sensoriales que se activan al momento del consumo. Para definirlo en palabras sencillas, Neuromarketing es la aplicacin de las tcnicas de las neurociencias a los estmulos de marketing, para entender como el cerebro se activa ante las acciones de marketing. Las tcnicas que emplean las neurociencias son de ndole psicofsica (tiempos de reaccin / niveles de deteccin), imgenes de resonadores magnticos, magneto-encefalgrafos y electroencefalgrafos.

Todo esto va de la mano del progreso logrado en los ltimos aos en la comprensin del funcionamiento del cerebro, y la evolucin que permite la aplicacin de este progreso es importante, teniendo en cuenta que por mucho tiempo los especialistas en marketing utilizamos estudios conductuales y psicologa de la dcada del 70 como gua en nuestras investigaciones. Algunas empresas han avanzado en esto. Daimler-Chrysler ha descubierto que los modelos ms deportivos activan el centro cerebral de las recompensas, y el rea de reconocimiento de rostros, lo que explicara la tendencia de la gente a antropomorfizar sus autos. Otro interesante resultado se obtuvo al pedir a un grupo de personas que observaran imgenes de distintas marcas y productos, e hicieran un ranking acorde a sus preferencias por cada uno. Luego se repiti la prueba utilizando un resonador magntico. Y se encontr que haba actividad importante el la corteza media prefrontral. Esta es el rea vinculada con el sentido de uno mismo. Esto sirve para evaluar si hay esa correlacin entre nuestra marca y la persona en cuestin. Conclusin: La mejor aplicacin del Neuromarketing es la prediccin de la conducta del consumidor, que es el mayor desafo que enfrenta el marketing, esa brecha entre la mente y la conducta, lo que permitir seleccionar el formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor, y fundamentalmente cmo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los mtodos utilizados hoy en da. El neuromarketing consiste en la aplicacin de tcnicas pertenecientes a las neurociencias al mbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicacin tiene en el cerebro humano con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigacin de mercados que utiliza mediciones biomtricas (actividad cerebral, ritmo cardaco, respuesta galvnica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. El neuromarketing permitira mejorar las tcnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relacin entre la mente y 1 la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafo ms importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podran llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas tcnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Segn Le Monde, se tratara de la ltima versin de la percepcin subliminal, que [cita requerida] tratara de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta . Neurocientficos como Antonio Damasio han investigado en las ltimas dcadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigacin convencional sigue basndose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El neuromarketing pretende superar esa limitacin. Existen varias consultoras dedicadas al mbito del neuromarketing en distintas partes del globo (Polonia, Australia, EE.UU., 2 Mxico...) y han trabajado para distintas compaas haciendo estudios, aunque existe una tendencia a que sus clientes les pidan que no revelen dichos estudios para evitar ser asociadas con este campo de investigacin, que se asocia habitualmente en los medios de comunicacin con la manipulacin y el control Ciclo de Vida de un Producto es la evolucin que sufren todos los productos que una empresa ofrece al mercado. Esta evolucin los estudiosos del tema la han formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un Producto. Se trata del clsico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas de un producto. El anlisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel terico, puede resultar muy prctico para entender la evolucin de ste, intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolucin. La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la de reconocer que un producto es algo dinmico. Ni el ms exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya est hecho. La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto tambin es aplicable a todos los productos.

Fases del Ciclo de Vida de un Producto La vida de un producto se puede entender como una sucesin de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento distinto. El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas: Introduccin: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida inicial. Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas. Madurez: el producto est asentado en el mercado y las ventas empiezan a estancarse. Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a disminuir.

Introduccin Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer da. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Adems el coste de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introduccin tambin suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes. En esta fase es importante asumir estas posibles prdidas y luchar ms por el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las prdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa. Por eso, al vincular la creacin de una empresa al lanzamiento de un nico producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolucin de las ventas. Sin embargo, esto no significa que una nueva empresa deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de productos muy amplia. Desarrollo

Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios tambin empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricacin por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la produccin, bien por una produccin de mayor volumen. Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se aaden nuevos clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del inters del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir cmo reaccionar ante esta nueva competencia.

Las alternativas son mltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas: repercutir la reduccin de costes en el precio, reinvertir todos los recursos generados en seguir promocionando el producto, diferenciar el producto de los imitadores, etc.. Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte ms compleja del proceso de explotacin de un producto. Madurez Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La demanda es ms o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reducindose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados. Ms tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especializacin en un segmento, el rediseo del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas. Declive Finalmente, ante la saturacin del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos substitutivos que como mnimo compiten por la renta de los clientes-. Los beneficios pueden convertirse en prdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propsito. Utilidad del Concepto de Ciclo de Vida de un Producto El concepto de Ciclo de Vida es un desarrollo terico que tiene como objetivo explicar la evolucin de las ventas de un producto y, ms interesante, predecir las etapas por las que discurrir la vida del producto. Sin embargo, tampoco hay que creerse al pie de la letra la divisin que establece este modelo. En la vida real, los productos pueden evolucionar de distintas formas con duraciones de las distintas etapas de forma muy variada, incluso "saltndose" alguna de estas etapas. Hoy en da y en determinados sectores los ciclos de vida se pueden medir en meses no en aos. Adems, se puede intervenir en el desarrollo de un producto generando nuevas fases de crecimiento tras una fase de madurez o provocando la muerte del producto sin pasar por la fase de declive. La utilidad prctica para el emprender consiste en comprender el proceso dinmico de explotacin de un producto y, sobre todo, la necesidad de estar preparando nuevos productos para mantener la empresa en el futuro. Es fundamental determinar en qu fase se encuentra -o parece encontrarse- el producto que se desarrolla y prever las acciones que se llevarn a cabo en el futuro inmediato. Anlisis de la Cartera de Productos Normalmente, la mayora de las empresas no se arriesgan a apostar por un nico producto y ofrecen al mercado toda una gama de productos ms o menos relacionados. Al conjunto de productos que explota una empresa se le denomina cartera de productos. Dado que cada producto se encontrar en un lugar distinto en su ciclo de vida, conviene estudiar el conjunto de productos no se d el caso, por ejemplo, que todos los productos entren en declive simultneamente. Al contrario, si una empresa detecta una fuerte dependencia de un producto determinado, tal vez, convenga introducir nuevos productos para compensar los riesgos de cada uno de ellos. A veces se usan los recursos generados por un producto para desarrollar otros. Se han propuesto diversos modelos de gestin de la cartera de productos todos con la finalidad de mantener una estrategia integrada independiente de un producto en concreto. Un modelo clsico y simple es la matriz del Boston Consulting Group. Si tomamos en consideracin dos dimensiones para clasificar los productos de una empresa, siendo estas el crecimiento que experimenta el mercado del producto y la posicin de la empresa respecto a la competencia, los productos se pueden clasificar en cuatro categoras principales: Productos "incgnita"

Cuando se da simultneamente una posicin competitiva baja y un mercado de crecimiento elevado -p.e. al introducir un nuevo producto- no se conoce el posible xito del producto. Se dice que es un producto "incgnita" y no queda ms remedio que aportar recursos para mejorar la posicin frente a la competencia. Productos "estrella" Si se ha alcanzado una buena posicin competitiva y el mercado est en crecimiento, el producto se llama "estrella" -de aqu lo de "producto estrella de la empresa"-, normalmente proveniente de un producto incgnita. Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran mayores esfuerzos en mantener la posicin frente a la competencia. El objetivo suele ser convertir el producto en un producto "vaca". Productos "vaca" Si el crecimiento del mercado se vuelve ms lento la empresa pueden empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena posicin competitiva. Como el mercado no requiere una elevada inversin para su desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordear su vaca"). Productos "perro" Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posicin frente a la competencia tendr lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el producto no hace otra cosa que consumir recursos que podran dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si seguir con el producto o eliminarlo de la cartera. Resulta, por tanto, evidente la necesidad de conocer en qu situacin se encuentran los productos ofrecidos y tratar de determinar qu evolucin posible pueden sufrir, bien por el desarrollo propio del mercado, bien por la intervencin que realice la misma empresa siguiendo una determinada estrategia.