Universidad Estatal a Distancia Vicerrectora Acadmica Escuela de Ciencias de la Administracin

Estrategia de desarrollo para un nuevo producto de souvenir:

Costa Rica para llevar

Proyecto Final de Graduacin para optar al grado de Licenciatura en Administracin de Empresas con nfasis en Mercadeo

Fabiola Bolaos Miranda

San Jos, Costa Rica Marzo, 2007

Tribunal Examinador

Dr. Rodolfo Tacsan Chen Director Escuela Ciencias de la Administracin

MBA. Maureen Acua Cascante Directora del Programa

MBA. Rosi Ulate Snchez Directora Trabajo Final de Graduacin

Lector Interno

Lector Externo

NDICE CONTENIDOS CAPITULO I ..................................................................................................... 5 1.1 Antecedentes ........................................................................................ 5 1.2 Importancia y justificacin ..................................................................... 8 1.3 Formulacin del problema ...................................................................... 9 1.4 Objetivos del estudio ........................................................................... 10 1.5 Delimitacin y alcances del estudio....................................................... 11 CAPTULO II .................................................................................................. 13 2.1 Turismo en Costa Rica ......................................................................... 13 2.1.1 Turista y turismo .................................................................... 13 2.1.2 2.1.3 2.1.4 Clasificacin del turismo ........................................................ 15 Etapas del turismo en Costa Rica .......................................... 17 Comercio turstico y souvenir ................................................ 19

2.2 Principios de Mercadeo ........................................................................ 20 2.2.1 Mercadeo ................................................................................. 20 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 Investigacin de mercados .................................................... 21 Mezcla de mercadeo ............................................................... 23 Desarrollo de nuevos productos ............................................ 36 Ciclo de vida del producto ...................................................... 40 Planeacin estratgica de mercadeo .................................... 41

CAPTULO III ................................................................................................. 46 3.1 Tipos de investigacin ......................................................................... 46 3.1.1 Investigacin exploratoria..................................................... 47 3.1.2 Investigacin descriptiva ....................................................... 48

3.2 Definicin de sujetos y fuentes de informacin ...................................... 49 3.3 Poblacin y muestra ............................................................................ 51 3.4 Instrumentos ...................................................................................... 53 3.4.1 Primera entrevista .................................................................. 54 3.4.2 3.4.3 Segunda entrevista ................................................................ 54 Tercera entrevista .................................................................. 55

3.5 Definicin de variables ......................................................................... 57 CAPTULO IV ................................................................................................. 61 4.1 Perfil de las tiendas de souvenir y turista que las visita .......................... 62 4.1.1 Clasificacin del tamao de las tiendas ................................ 62 4.1.2 Hbitos de compra de turistas que visitan las tiendas de

souvenir ................................................................................................. 67

4.2 Anlisis de productos y precios ofrecidos en las tiendas de souvenir ....... 70 4.2.1 Lneas de productos y rangos de precio ................................ 70 4.2.2 Categoras de las lneas de producto .................................... 73

4.3 Generacin de ideas para el nuevo producto ......................................... 82 4.3.1 Caractersticas principales que buscan los turistas en los productos de souvenir .......................................................................... 82 4.3.2 Descripcin de la lnea de productos alimenticios ............... 88

4.4 Proceso para la seleccin de nuevos productos ..................................... 92 4.5 Desarrollo del nuevo producto.............................................................. 96 4.6 Prueba del producto ............................................................................ 97 4.7 Anlisis del mercado potencial.............................................................103 4.7.1 Anlisis de la posible competencia .......................................103 4.7.2 Anlisis del entorno ...............................................................106

CAPTULO V ..................................................................................................112 5.1 Conclusiones ......................................................................................112 5.2 Recomendaciones ..............................................................................113 5.3 Propuesta ..........................................................................................114 5.3.1 Anlisis de la situacin ..........................................................114 5.3.2 5.3.3 5.3.4 Objetivo general de mercadeo .............................................115 Estrategia bsica de mercadeo .............................................115 Mezcla de mercadeo ..............................................................116

BIBLIOGRAFA ..............................................................................................122

CAPTULO I INTRODUCCIN
El presente estudio explora la creciente actividad turstica en Costa Rica, la cual se ha destacado en los ltimos aos como una fuente importante de ingresos para el pas, generando oportunidades comerciales diversas. Ms all de la oferta de hospedaje y alimentacin se encuentra un nicho de mercado en auge, la oferta de souvenir. De esta forma, el estudio plantea el desarrollo de un nuevo producto para dicho mercado.

1.1

Antecedentes

A lo largo de los ltimos aos, Costa Rica ha alcanzado el desarrollo del turismo como actividad productiva, desplazando al ingreso de divisas por exportaciones de productos tradicionales como el caf y el banano, tal y como lo establece el informe del X Estado de la Nacin 2004:

El turismo es una de las actividades productivas ms importantes para Costa Rica. En el 2003 gener 1.199 millones de dlares y represent el 19,6% del valor total de las exportaciones, por lo que fue similar a las exportaciones de la industria electrnica de alta tecnologa y superior al ingreso de divisas por exportaciones de caf (194 millones de dlares) y de banano (553 millones de dlares). (X Informe del Estado de la

Nacin, 2004: 162)

Es importante reconocer, segn lo indica el X Informe del Estado de la Nacin

2004. Una de las razones para dicho aumento en el ingreso de visitantes extranjeros
es el hecho de que nuestro pas se encuentra posicionado en el mercado internacional como:
...Un pas donde se puede practicar el turismo responsable y el turismo sostenible, lo cual constituye un factor de vital importancia ante el estancamiento del turismo masivo a nivel mundial, en donde la demanda del turismo con orientacin ambiental y

cultural est creciendo entre 20% y 30% al ao, segn datos de la Organizacin Mundial del Turismo. (X Estado Nacin, 2004: 162)

Las anteriores son algunas de las razones por las que el turismo en Costa Rica crece cada ao, a pesar de factores externos que afectan el turismo a nivel mundial, como los atentados terroristas, el aumento en los precios del petrleo, entre otros. Sin embargo, nuestro pas ha logrado sobrellevar estas debilidades, presentndose al mundo como destino verde, un destino dnde realizar ecoturismo, trmino en auge en los ltimos aos, el cual representa un turismo responsable y de respeto ante el entorno natural y cultural de los pases.

La motivacin principal de la visita de los turistas es la observacin y apreciacin de la naturaleza y cultura tradicional del pas. De esta forma, Costa Rica cumple con estas expectativas ya que en la actualidad cuenta con un 25% (http://www.inbio.ac.cr/es/biod/bio_biodiver.htm) de su territorio en reas

protegidas entre parques nacionales y reservas biolgicas que encierran una hermosa e importante diversidad biolgica dispuesta a ser explorada; aunado a esto, su importante ubicacin, geografa, manifestaciones culturales, estabilidad poltica y econmica y por su puesto, su gente amable, se combinan como ingredientes importantes para millones de turistas que nos visitan cada ao.

Segn datos suministrados por el Instituto Costarricense de Turismo, las cifras de llegadas de turistas internacionales a territorio costarricense han tenido un importante crecimiento, como lo resume la Tabla N. 1. En esta se puede constatar el incremento de llegadas de turistas, en 1998, de 942 853 personas a 1 679 051, en el 2005. La mayora de extranjeros que visitan Costa Rica provienen de Amrica del Norte, seguidos por Amrica Central y, en tercer lugar, Europa. El nico deceso en llegadas de turistas se produjo del ao 2001 al 2002, consecuencia principalmente de los atentados ocurridos en Estados Unidos en setiembre de 2001; sin embargo, cabe resaltar que a partir del ao 2002 el turismo logra recuperarse de forma significativa con el incremento en el ingreso de extranjeros.

Tabla No. 1 Llegadas de Turistas Internacionales a Costa Rica Por Zonas

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 ZONAS
GRAN TOTAL AMRICA NORTE AMRICA CENTRAL CARIBE AMRICA DEL SUR EUROPA OTRAS ZONAS 942.853 1.031.585 1.088.075 1.131.406 1.113.359 1.237.948 1.452.926 1.679.051

419.648 293.810 8.910 68.851 127.491 24.143

469.996 310.661 9.327 73.340 141.331 26.930

515.853 286.466 9.450 95.612 151.393 29.301

518.595 320.277 9.298 103.917 150.796 28.523

509.253 320.615 8.836 88.805 157.990 27.860

611.520 312.192 9.639 83.736 192.099 28.762

754.982 359.324 11.696 87.127 208.222 31.575

895.370 415.464 12.412 88.394 232.889 34.522

Fuente: Anuario de Turismo. Departamento de Estadsticas ICT, 2005.

El X Informe del Estado de la Nacin expone los siguientes factores relacionados con el hecho de que el turismo alcance su xito como actividad productiva (X Informe del Estado de la Nacin, 2004: 163):

1. Se ha logrado establecer una marca a escala internacional (la imagen del pas de tradicin democrtica y preocupada por el desarrollo sostenible). 2. El valor agregado local (un 40% de todo el dinero que gastan los turistas se queda en Costa Rica). 3. Costa Rica ofrece un producto nico, autntico y diferenciado.

2005

1.2 Importancia y justificacin

Como se mencion anteriormente, Costa Rica es un pas que encierra un enorme potencial turstico, que ha hecho de esta actividad una importante fuente de ingresos. A manera de ejemplo, para 1990 el ingreso de divisas por concepto de turismo fue de 275,0 millones de dlares; para el ao 2003 el ingreso por concepto de turismo alcanza la suma de 1.199,4 millones de dlares (Dcimo Informe de la

Estado de la Nacin, Estadsticas Econmicas, p. 412). Para el ao 2004, de

acuerdo con esta misma fuente, ingresaron al pas 1.4 millones de personas (un crecimiento del 16% en comparacin con el 2003), por lo que en el 2005 cerrara con una visitacin de ms de 1.6 milln de turistas, segn proyecciones para el sector.

El autor Lawrence Pratt, en su ponencia Logros y retos del Turismo Costarricense, afirma:
El hecho que en la actualidad existan cerca de 15 226 habitaciones y 1084 empresas con declaratoria turstica es un indicador importante sobre cmo el sector ha crecido (esto sin contar la mayor cantidad que operan sin declaratoria turstica). Sin embargo, un dato quiz ms relevante es que de los 12 635 empleos que la actividad hotelera genera, 80% se ubica en las categoras de 3 a 5 estrellas, y de ellos 70% labora en empresas de servicio completo. (Pratt, 2002: 5)

De esta forma se puede destacar la importancia del desarrollo en el sector de empresas dedicadas a un mercado en auge. La industria necesita de hoteles, servicios de transporte, restaurantes, entre otros servicios; as como productos, por ejemplo, artesanas y souvenir, con los cuales los turistas puedan llevarse un recuerdo de nuestro pas y sus bellezas como forma de promocionarlo y generar divisas. Como lo indica Pratt, a los turistas en la actualidad les interesa dedicar parte de su presupuesto y tiempo a la adquisicin de productos de souvenir.

De acuerdo con la Encuesta de Operadores Tursticos realizada por la OMT en el ao 2001, el ecoturista, por ejemplo, dedica ms recursos a cenar en restaurantes, comprar souvenir, visitar pequeas comunidad es, zonas rurales y parques nacionales, que el turista tradicional masivo, lo que implica un efecto multiplicador social mayor para el pas. (Pratt, 2002: 7) (Subrayado de la autora)

En el campo turstico existen condiciones muy favorables para el desarrollo de negocios o empresas, que trascienden la actividad hotelera y la venta de servicios alimenticios, como el mercado de souvenir o productos de recuerdo para llevar.

Dentro de las diferentes oportunidades que presentan los comercios relacionados con la actividad turstica, como los souvenir, se encuentra el desarrollo de nuevos productos que encierren las costumbres y regiones de Costa Rica, en donde estos artculos se conviertan en recuerdos que los turistas llevan una vez concluida su visita en Costa Rica.

1.3 Formulacin del Problema

Es importante para el desarrollo del proyecto conocer el mercado de los

souvenir y artesanas que se ofrecen al turista en Costa Rica. Con el propsito de

determinar la posibilidad de desarrollar un nuevo producto, a partir de una idea nueva en el mercado, surgieron las siguientes inquietudes:

a) Existe en el mercado nacional un producto de souvenir que combine productos alimenticios tpicos y fotografas de lugares tursticos o simblicos de nuestro pas?

b) Cmo crear y desarrollar un nuevo producto de souvenir que integre estos conceptos?

Las anteriores preguntas guan al tema central de esta investigacin, planteado como problema central: Cmo desarrollar un producto nuevo en el mercado de souvenir para el turista de visita en Costa Rica?

Dado este problema general, surgen tambin otras inquietudes que se desean atender en esta investigacin:

Qu productos se ofrecen actualmente a los turistas en el mercado de

souvenir?
Qu insumos y cul sera el diseo del nuevo producto? Cul sera la demanda del nuevo producto? Tendr competencia? Cules seran los niveles de precios? Cules son los requisitos legales y tcnicos para comercializar un producto?

1.4 Objetivos del estudio

El presente proyecto de investigacin desarrolla un estudio para determinar las posibilidades de desarrollo de un producto nuevo en el mercado de souvenir.

Objetivo general Desarrollar un nuevo producto de souvenir denominado Costa Rica para llevar. Objetivos especficos 1. Realizar una investigacin de mercado de los productos que se ofrecen actualmente a los turistas en el Mercado de Souvenir en San Jos y Alajuela. 2. Definir la idea del producto para conceptualizar sus componentes. 3. Desarrollar el diseo del producto para la seleccin de un prototipo. 4. Probar el modelo del producto para determinar su aceptacin en el mercado.

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5. Analizar el entorno en aspectos legales, tcnicos, socioculturales, polticos y financieros para el desarrollo del nuevo producto. 6. Propuesta final del producto y estrategias en la mezcla de marketing.

1.5 Delimitacin y alcances del estudio

El estudio de mercado del presente proyecto fue realizado en un periodo de siete meses (de mayo a diciembre del 2006), por lo cual no se abarc la totalidad del territorio nacional, y se enfoc a tiendas de souvenir localizadas en San Jos, una en Alajuela por su cercana con el Aeropuerto Internacional Juan Santamara y una en Moravia por su afluencia turstica. Adems, se tomaron en cuenta las tiendas de souvenir ubicadas en hoteles denominados con la categora de 4 y 5 estrellas en el rea de San Jos, no contando con dos hoteles, ya que la tienda ubicada en el hotel Casa Conde tena en su mayora productos personales, siendo esta ms una tienda de conveniencia. Por otro lado, el Hotel Parque del Lago no cuenta con una tienda de souvenir, solamente ofrece un estante con productos de Caf Britt.

Durante la realizacin del proyecto, Costa Rica experimenta una serie de cambios importantes; para iniciar en el mbito poltico, el pas se encuentra en la etapa inicial de un nuevo gobierno, con lo cual se perciben cambios diversos en cuanto a las polticas pblicas, reestructuracin econmica, entre otros. El estudio se da en la antesala de la aprobacin del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos, el cual en definitiva marcar un cambio en el rumbo que tome el pas.

El proyecto presentado a continuacin es importante debido a sus alcances, ya que pretende innovar con su creatividad en el mercado de souvenir con la presentacin de un nuevo producto. De igual forma, plantea diferentes estrategias de mercadeo aplicables a nuevos productos en dicho mercado. De esta manera, cualquier artesano o comerciante de souvenir puede mejorar la forma en que comercia sus productos, ya que el proyecto brinda adems lineamientos del proceso de introduccin de nuevos productos de souvenir, tras un estudio de
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mercado en el cual se dan a conocer las caractersticas y tendencias actuales de lo que los turistas buscan en la actualidad para llevar a sus respectivos pases.

Es as como el proyecto no slo tiene alcance en la presentacin de un nuevo producto, sino que adems pretende incentivar la actividad comercial dentro del sector turstico, el cual se ha caracterizado en los ltimos aos por ser una de las principales fuentes de ingresos para Costa Rica.

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CAPTULO II MARCO TERICO

El presente proyecto se desarrolla dentro del contexto del turismo en Costa Rica y su importancia para la economa del pas por las ventajas comerciales que se pueden explotar. Dichos aspectos se retoman a profundidad en el siguiente captulo, as como las definiciones tericas relevantes para la elaboracin de nuevos productos dentro de un marco mercadolgico. Con lo anterior se pretende exponer de forma clara el contexto y definiciones relacionadas con la presente investigacin, con el objetivo de sustentar sus alcances.

2.1

Turismo en Costa Rica

Antes de analizar la importancia del turismo para Costa Rica en la

actualidad, se debe ahondar en definiciones bsicas (pero importantes), como lo son la definicin de turista, turismo, su clasificacin e historia en nuestro pas. Para culminar con la definicin de las actividades comerciales que giran en torno al turismo.

2.1.1

Turista y Turismo

El empleo de la palabra turista se remonta a 1828, segn el autor Renato Quesada, en aquella poca el escritor francs Stendhal, publica Memorias de un

turista. De este modo, la palabra turista` comienza a emplearse y su uso se

extendi por todo Europa. (Quesada, 2000: 5). La palabra se origina del idioma francs, de la palabra tour, que significa vuelta y su utilizacin se da desde una perspectiva de viaje con regreso al lugar de origen. Dicha palabra fue acogida en el idioma ingls, de la cual se deriv la palabra tourist, refirindose a aquellas personas que viajan por placer o cultura.

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El mismo autor puntualiza las caractersticas propias del turista (Quesada, 2000: 7):

a) Turista es quien viaja a otro lugar distinto al de su domicilio, regresando despus al lugar de origen. b) La duracin de ese viaje, as como la permanencia en el destino, debe ser superior a veinticuatro horas y menor a seis meses. c) Los propsitos del viaje (motivaciones) son muy amplios y diversos, aunque en un principio no se consideraban turistas, quienes viajaban por negocios, hoy en da s aceptan a estos como tales. d) No se hace diferenciacin por sexo, raza, idioma, ocupacin, edad, pas de origen, etc. e) No son considerados como turistas quienes viajen a otro pas a ejercer en l un empleo o profesin o a fijar en este su residencia.

Es as como, segn lo afirma el autor Renato Quesada, el trmino turismo surge como consecuencia del fenmeno que se gener con el desplazamiento de turistas ingleses a Europa continental durante el siglo XVIII y principios del siglo XIX (Quesada, 2000: 8)

Hoy el turismo abarca ms que el viaje de personas de un destino a otro, ya que se ha convertido en todo un:

complejo proceso de organizacin, promocin y prestacin de los mltiples servicios por ellos demandados, tanto en el origen como en el destino, lo cual implica diversidad de relaciones y efectos (positivos y negativos) entre quienes participan en este fenmeno, sea de manera directa como indirecta. (Quesada,

2000:8)

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2.1.2

Clasificacin del turismo

El turismo puede ser segmentado en varios tipos segn el motivo del viaje que realicen las personas, el autor Renato Quesada realiza dicha clasificacin de acuerdo con las caractersticas que cada grupo tiene en comn: (Quesada, 2000:101)

1. Turismo cultural: Practicado por quienes viajan motivados por el disfrute y permanencia en lugares donde el arte y la cultura se manifiesta notoriamente. La persona que viaja por motivaciones culturales lo hace por conocer, disfrutar o estudiar rasgos especficos o combinados (historia, arqueologa, religin, filosofa, poltica) de un pueblo. 2. Turismo deportivo: Quienes viajan dentro de esta modalidad lo hacen motivados por tres circunstancias principales distintas: Participacin como espectadores de eventos deportivos internacionales, para disfrutar, aprender o practicar alguna actividad deportiva. 3. Turismo de placer: La motivacin principal del viajero es el deseo de divertirse y disfrutar a plenitud lo que se hace. Las actividades que los turistas realizan son conocer lugares distintos, hacer compras, jugar, bailar, visitar parques temticos. 4. Turismo de salud: Este tipo de turismo lo practican las personas que viajan a un destino caracterizado por sus especiales condiciones y facilidades para el descanso y la recuperacin, o para recibir un tratamiento o intervencin quirrgica que mejore las deficiencias fsicas, estticas o de salud en general que les aquejan. En Costa Rica, el turismo extranjero que requiere tratamientos odontolgicos o ciruga plstica est en expansin. 5. Turismo de congresos y convenciones: Consiste en los viajes que se realizan para asistir a reuniones de diversa ndole, donde se combinan las sesiones de trabajo con los recorridos tursticos que se programen o con las actividades y tours que se ofrecen como opcionales. Implica el empleo de servicios muy variados como son: transportes, alojamiento, alimentacin y entretenimiento de los participantes.

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6. Turismo de negocios: Son los viajes emprendidos para realizar en otro lugar diferente al de residencia, gestiones o labores propias de la empresa. 7. Turismo naturalista: Este turismo es para aquellas personas que se encuentran atradas o motivadas para conocer, disfrutar o estudiar un recurso natural singular o caracterstico de un destino. 8. Ecoturismo: Costa Rica ha recibido el reconocimiento internacional como pas modelo para el desarrollo sostenible. El ecoturismo no slo se sustenta en los atractivos naturales, sino que aporta recursos para su soporte, contribuyendo as a su conservacin y al sostenimiento de las comunidades aledaas, que desarrollan esta actividad turstica. El ecoturismo se practica bsicamente en reas protegidas (pblicas y privadas), y por esa circunstancia, pases como Costa Rica, Belice, Ecuador y otros con gran biodiversidad y mucha extensin territorial preservada, poseen excelentes condiciones y oportunidades para desarrollar esta modalidad.

De esta forma, el turismo va ms all de los viajes realizados por las personas de un lugar a otro, ste tiene una amplia variedad y se puede clasificar de acuerdo al tipo de actividad que se realice en el destino visitado.

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2.1.3

Etapas del Turismo en Costa Rica

En las ltimas dcadas Costa Rica se ha caracterizado por fomentar turismo enfocado en el Desarrollo Sostenible, esto se ha llevado a cabo gracias a un proceso, en donde la evolucin del turismo se puede dividir en tres etapas, segn lo expone el autor Renato Quesada (Quesada 2000: 215):

1. Primera Etapa (1890-1955) 2. Segunda Etapa (1956-1986) 3. Tercera Etapa (1987-1998)

En el ao 1890, con la conclusin de la construccin del ferrocarril al Atlntico, se inicia la comunicacin entre la capital San Jos con el Puerto Caribeo y por ltimo con Europa, de esta forma se facilita el comercio e inician las primeras visitas de extranjeros al pas, comerciantes en su mayora. Aos ms tarde con la construccin del Ferrocarril al Pacfico, aumentan las relaciones mercantiles de Costa Rica con el mundo, traducindose con un incremento de visitantes; en esta poca afloran en Costa Rica los hoteles y los primeros caminos de acceso a los Volcanes Pos e Iraz, de esta forma comienza evolucionar las opciones tursticas para los extranjeros.

Hacia el ao 1930 se inaugura el primer aeropuerto internacional ubicado en Santa Ana, San Jos, el cual fue aos ms tarde trasladado a La Sabana; este hecho permiti que las aerolneas promovieran a Costa Rica como destino turstico, con vuelos desde Mxico, Cuba, Miami y Panam. En esta misma etapa se funda la primera organizacin turstica, denominada Junta Nacional de Turismo, que conjuntamente con los hoteleros y otros empresarios empezaron a trabajar en pro de la promocin turstica (Quesada, 2000: 216), y se publican los primeros afiches y panfletos tursticos. Dicha Junta se consolida aos ms tarde en el Instituto Costarricense de Turismo (ICT).

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Es as como se inicia una segunda etapa en el desarrollo del Turismo, hacia el ao 1956, en la cual la demanda turstica se multiplica y se hace necesaria la construccin de una mayor infraestructura, hoteles, agencias de viajes y carreteras, para ampliar la diversidad turstica ms all de la capital y lugares aledaos, hacia las playas. En esta poca tambin se inicia una poltica de proteccin del patrimonio natural de Costa Rica y se crean numerosas reas silvestres. Entre las que se destacan: Volcn Pos, Cahuita, Santa Rosa, Manuel Antonio, Guayabo, Rincn de la Vieja, entre otras. (Quesada, 2000: 218)

La tercera etapa, segn lo expone el mismo autor, inicia en 1987, cuando el sector turstico costarricense se consolida, continuando con el mejoramiento, incremento y diversificacin de la oferta turstica. En esta etapa se empieza a proyectar Costa Rica con una imagen de destino natural distinto. De esta forma, las cifras de turistas que ingresan al pas siguen aumentando, convirtiendo al turismo en una fuente importante de ingresos para el pas hasta la actualidad. Luego de analizar el turismo en Costa Rica desde una perspectiva histrica, se puede decir que en definitiva ste ha atravesado un desarrollo comercial importante en la economa del pas, ya que la oferta turstica se ha visto incrementada no slo en establecimientos de hospedaje, agencias de viaje, transporte y restaurantes, sino que tambin en cuanto al comercio turstico.

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2.1.4

Comercio turstico y souvenir

Por el concepto de Comercio Turstico se entiende todas aquellas empresas cuya labor consiste principalmente en la venta de productos adquiridos por los turistas para su uso personal o para obsequiar (Quesada, 2000: 242). Se puede mencionar en esta categora las tiendas de souvenir, donde los turistas pueden encontrar artesanas, obsequios o recuerdos representativos de la cultura e idiosincrasia de Costa Rica. Este tipo de comercio es muy importante, ya que es una forma en que Costa Rica siga siendo representada en el extranjero, una vez que los turistas parten de regreso a su destino. Adems, permite que muchos artesanos y comerciantes vivan de esta actividad y de forma paralela se rescate el folclore costarricense, por medio de la representacin de la vida cotidiana en todas sus manifestaciones artesanales: cermica, orfebrera, alfarera, gastronoma, entre otras.

El concepto artesana generalmente se encuentra asociado con una forma de trabajo individual, manual e informal, en donde, segn lo sustenta el autor Juan Carlos Santos en un libro Marketing para el diseo de artesanas, la artesana es una expresin personal vinculada al folclore regional. Segn Santos, la artesana se define por la confrontacin con el producto de masa, por su personalizacin, asociado a los valores de manualidad y folclore (Santos, 2001: 8)

Por otro lado, la palabra souvenir, segn el Diccionario de la Real Academia, se define como un objeto que sirve como recuerdo de la visita a algn lugar determinado. (http://www.rae.es, 2 mayo 2006, 7 p.m.), el cual no necesariamente se considera un objeto artesanal, ya que puede ser cualquier otro objeto como las camisetas bordadas o pintadas con alguna imagen tpica, as como tambin los afiches, tarjetas postales, entre otros.

Se puede concluir que no importa si se trata de una artesana o souvenir, lo que prevalece en el turista con esta adquisicin es el mensaje cultural del pas que visita.

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2.2 Principios de Mercadeo

Para comprender mejor los temas desarrollados en el presente proyecto, se expondrn a continuacin las caractersticas y definiciones de los diferentes elementos mercadolgicos involucrados en el proceso de Investigacin de Mercados, mezcla de Marketing, y sus componentes, adems del proceso de diseo, desarrollo e introduccin de un nuevo producto.

2.2.1

Mercadeo

El Mercadeo dentro de la organizacin ocupa un lugar importante, ya que se encarga de la investigacin de las necesidades y gustos de los consumidores, para poder establecer tendencias y posicionar los productos que la aqulla comercializa. Con esta definicin concuerdan los autores, William. J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Wlaker en su libro Fundamentos de Marketing, donde proponen al mercadeo como:
Un sistema de actividades de negocios para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin. (Stanton, 2004: 7).

Por su parte, el autor Philip Kotler (2001: 3), en su libro Marketing, considera el mercadeo como, Un proceso social y gerencial por el que individuo y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando en intercambiando productos y valor con otros. De esta forma se puede concluir con el hecho de que el Mercadeo cumple un papel muy importante dentro de la administracin de las empresas, pues la direccin del mercadeo tiene entre sus funciones:
El anlisis, planeacin, implementacin y control de programas diseados para crear, forjar y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y as alcanzar las metas de la organizacin (Kotler, 2001: 10)

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Para lograr sus objetivos, la direccin del mercadeo utiliza diferentes herramientas, para descubrir las necesidades de los clientes, de forma tal que los productos satisfagan dichas necesidades, creando relaciones del valor de acuerdo a los deseos y demandas de los mismos. Para descubrir estos aspectos, el mercadeo se vale, entre otras, de la Investigacin de Mercados.

2.2.2

Investigacin de Mercados

De acuerdo con los autores Thomas C. Kinnear y James R. Taylor, en su libro Investigacin de Mercados, sta se puede definir como El enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing. (Kinnear/Taylor, 1998: 6)

La Investigacin de Mercados contempla todas aquellas actividades por medio de las cuales se recopila informacin relevante con respecto a temas importantes para la organizacin, como por ejemplo, a la hora de introducir un producto nuevo en el mercado y a lo largo de su ciclo de vida. Dicha investigacin es de mucha utilidad ya que se puede extender a los segmentos de mercado, precios, marcas, entre otros. La informacin recopilada y procesada constituye un instrumento valioso para la gerencia de mercadeo en la toma de decisiones con respecto a su ambiente, mezcla de marketing, clientes actuales y potenciales.

Los autores del libro Fundamentos de Marketing sintetizan la definicin de la Investigacin de Mercados como el desarrollo, interpretacin y comunicacin de la informacin orientada a las decisiones para su uso en todas las fases del proceso de mercadeo. (Stanton, 2004: 200).

De la anterior definicin se desprenden dos implicaciones importantes (Stanton, 2004: 200):

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o La investigacin tiene una funcin en las tres fases del proceso administrativo del mercadeo: la planeacin, la implantacin y la evaluacin. o Reconoce la responsabilidad del investigador en el desarrollo de la informacin, lo cual incluye definir problemas, reunir y analizar datos, interpretar resultados y presentar la informacin de manera til para los administradores.

La implementacin o proceso de la Investigacin de Mercados, es propuesto por Philip Kotler (2001: 103) mediante cuatro pasos:

1. Definicin del Problema y los objetivos de la Investigacin 2. Desarrollo del Plan de Investigacin 3. Determinacin de las necesidades de informacin especficas 4. Interpretar e informar de los hallazgos

Es as como la puesta en marcha de una Investigacin de Mercados es de vital importancia para la creacin y desarrollo de un nuevo producto, pues orienta a la empresa con sus resultados, acerca de la factibilidad para introducir el producto en el mercado, ya que dentro del estudio se toma en cuenta las necesidades de informacin especficas, las cuales se obtienen de las opiniones y necesidades de los consumidores y los canales de distribucin.

La Investigacin de Mercados es una actividad de suma importancia para el Mercadeo, sin embargo no es la nica, ya que sta rama de la administracin se destaca por desenvolverse en una ampla y completa gama de actividades para producir una respuesta en el mercado meta. Se puede mencionar como otra actividad dentro del Mercadeo la conocida bajo una serie de trminos como Mezcla de Mercadeo, Marketing Mix (en ingls) o Cuatro Pes, haciendo alusin a la primera letra de cada uno de sus componentes, la cual se definir en el siguiente punto.

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2.2.3

Mezcla de Mercadeo

La Mezcla de Mercadeo como actividad propia del Mercadeo, constituye un instrumento de accin, ya que implica la identificacin y elaboracin de las estrategias de cada uno de sus componentes, para que en conjunto se logre alcanzar los objetivos propuestos, en primera instancia a nivel de la Gerencia de Mercadeo a la luz de los objetivos y metas generales de la empresa.

Segn lo expone el autor Kotler (2001: 49) en su libro Marketing, la mezcla de mercadeo se puede definir como...

El conjunto de herramientas tcticas de mercadeo controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.

Los elementos que componen la mezcla de mercadeo son cuatro, descritos a continuacin: 1. Producto 2. Precio 3. Distribucin o plaza 4. Comunicacin o promocin

1. Producto Un producto es cualquier elemento tangible o intangible utilizado para satisfacer un deseo o una necesidad por medio de un intercambio comercial entre comerciantes y usuarios en un mercado. Segn lo define el autor Phillip Kotler (2001: 244), el producto es considerado como, Cualquier cosa que se puede ofrecer al mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Con esta definicin concuerdan los autores del libro Fundamentos de Marketing, los cuales afirman que la palabra producto va

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ms all de un conjunto de atributos adquiridos por un consumidor, sino ms bien una serie de beneficios que satisfacen sus necesidades. (Stanton, 2004: 246)

Es importante recalcar que cada producto debe tener caractersticas nicas que definan su propia personalidad, lo cual lo caracteriza como un elemento que satisface necesidades. Por ello, durante el desarrollo y mercadeo de productos, Kotler y Stanton destacan la importancia de considerar aspectos como: atributos del producto, marcas, presentacin, rotulado y diseo del producto, adems de los servicios de apoyo. (Kotler, 2001: 250)

a) Atributos del Producto: Son aquellos beneficios a ofrecer a travs de la calidad, funciones y diseo del mismo. I. Calidad: Capacidad de un producto para desempear sus funciones en cuanto a durabilidad, confiabilidad, precisin, facilidad de operacin, entre otros. II. Funciones: Herramienta competitiva para distinguir el producto de los competidores. Ser el primer productor en introducir una nueva funcin, apreciada y necesaria. Es una de las formas ms eficiente de competir.

b) Asignacin de Marcas: Asignacin de un nombre, smbolo o diseo o una combinacin de estos que identifica al fabricante o vendedor de un producto. Para los consumidores, las marcas facilitan la identificacin y por ello la decisin de compra. Para los vendedores las marcas se pueden promover, se exhiben ms fcilmente en una tienda o se incorporan en la publicidad. (Stanton, 2004: 304)

c) Presentacin: La presentacin abarca el diseo y la produccin del recipiente o envoltura de un producto. Una presentacin innovadora puede otorgar una ventaja segura del producto sobre sus competidores.

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En el libro Fundamentos de Marketing, se mencionan los propsitos e importancia del empaque en los productos (Stanton, 2004:317):

Proteger el producto en su camino al consumidor Proteger el producto despus de su compra Ayudar a lograr la aceptacin del producto de intermediarios Ayudar a persuadir a los consumidores a comprar el producto

d) Rotulado: Desempea varias funciones, entre ellas, identifica el producto o marca, describe varios aspectos del producto, quin lo realiz, qu contiene, usos, precauciones, entre otros. De igual manera, el rtulo puede promover el producto con grficos atractivos. En resumen, la etiqueta es la parte del producto que transmite informacin.

e) Servicio de Apoyo a Productos: Son servicios que agregan valor al producto, como el servicio al cliente.

f) Diseo de producto: Esta constituye una forma de satisfacer a los clientes y puede ser una forma de obtener una ventaja diferencial. El diseo puede mejorar el carcter comerciable de un producto hacindolo ms fcil de operar, realzando su calidad, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de produccin. (Stanton, 2004: 322)

En conclusin, el Producto como parte de la mezcla de mercadeo debe cumplir con dos objetivos bsicos, segn el Libro El Marketing Mix: Concepto,

Estrategia y Aplicaciones (Biblioteca de Manuales Prcticos de Marketing, 1990:

10): 1. Ser capaz de satisfacer eficazmente necesidades o deseos especficos de los consumidores. 2. Ser capaz de generar preferencia por parte de los consumidores o usuarios; es decir, que estos lo prefieran respecto a los productos competidores.

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2. Precio Otro de los componentes de la mezcla de mercadeo es el Precio, que se refiere a la cantidad de dinero que los clientes estn dispuestos a pagar por un determinado bien o servicio; para obtener un producto, por lo que es el factor que ms influye en las decisiones de los compradores y uno de los ms flexibles dentro de la mezcla de mercadeo, ya que se puede modificar rpidamente.

Con la anterior definicin concuerdan los autores del libro Fundamentos de

Marketing, los cuales definen este componente como, la cantidad de dinero u

otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. La utilidad es un atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos. (Stanton, 2004: 377)

Como toda actividad de mercadeo, el factor precio o ms bien la asignacin de precios, debe estar orientada a una meta especfica y guiada de acuerdo a objetivos previamente establecidos, en concordancia con los objetivos generales de la empresa y las metas finales del programa de Mercadeo. Los autores William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walter, dividen con respecto a este tema los objetivos de la asignacin de precios de la siguiente manera (Stanton, 2004: 381):

Orientados a las ganancias: Cuando la empresa tiene como objetivos lograr una retribucin meta y/o maximizar las utilidades. Orientados a las ventas: Cuando la empresa tiene como objetivos acrecentar el volumen de ventas y/o mantener o acrecentar la participacin de mercado.

Orientados al statu quo: Cuando la empresa tiene como objetivos estabilizar los precios y/o hacer frente a la competencia.

Kotler en su libro Marketing, menciona adems un punto importante para tomar en cuenta a la hora de fijar los precios de un producto, esto es tener en

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consideracin factores internos y externos del entorno, los cuales se desglosan a continuacin:

Factores a considerar al fijar precios (Kotler, 2001: 317)

o Factores internos. Entre los factores internos que afectan la fijacin de precios encontramos: Objetivos de Marketing. Antes de fijar los precios, la compaa debe decidir qu estrategia seguir con el producto en cuanto al posicionamiento en el mercado. Estrategia de mezcla de Marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseo de productos, distribucin y promocin para formar un programa de mercadeo eficiente y eficaz. Costos. Establecen el lmite inferior para el precio que la compaa puede cobrar por su producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto, y tambin genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo.

o Factores externos El mercado y la demanda establecen el lmite superior. Los compradores comparan el precio del producto o servicio con los beneficios de poseerlo. Antes de fijar el precio se debe entender la relacin entre el precio la demanda del producto. Costos, precios y ofertas de los competidores. Otros factores externos, las condiciones econmicas pueden afectar fuertemente las estrategias de fijacin de precios, as como el gobierno y las cuestiones sociales.

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Estrategias de fijacin de precios de nuevos productos

Conforme el producto evoluciona en su ciclo de vida, las estrategias de fijacin de precios varan, tal como lo expone Kotler en la siguiente cita:

La etapa de introduccin es la que presenta el reto ms difcil, se debe distinguir entre fijar el precio de un producto que imita a productos existentes o fijar el precio de un producto innovador protegido por patentes. (Kotler, 2001: 347)

En esta parte concuerda el autor G. J. Tellis, pues expone en su libro

Estrategias de Publicidad y Promocin, que la definicin del precio tiene un papel

crtico en la estrategia global de los nuevos productos, ya que con el establecimiento del precio la empresa determina el margen de ganancia que sta puede conseguir y el grado de penetracin del producto en el mercado, que adems sirve como indicador de calidad ante los consumidores.

Existen diversas estrategias para determinar el precio de los nuevos productos, entre las que el mismo autor propone las siguientes presentadas en forma de resumen en el presente cuadro No. 1:

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Cuadro N 1 Cuadro Comparativo de Precio de Seleccin y Penetracin

Precio de seleccin Definicin Precio de Penetracin

Consiste en fijar un precio muy por Consiste en fijar un precio encima de los costos, para sacar partido bajo de la demanda de esa innovacin. para difundir el ms nuevo

rpidamente producto.

Ventajas

1. Los consumidores asumen que un 1. El precio bajo facilita una nuevo producto es mejor y cuesta ms rpida producirlo y por lo tanto difusin en el

estn mercado, con la posibilidad de obtener economas de

dispuestos a pagar ms por l. 2.

Puede reforzar la confianza del escala. 2. La empresa adopta as un precio bajo que puede desanimar a los

pblico, pues puede indicar calidad.

competidores a entrar en el mercado, disminuya rivalidad y de el forma grado garantice que de el

beneficio a largo plazo. Fuente: Informacin tomada del libro Estrategias de Publicidad y Promocin. (Tellis, 2002: 518)

De acuerdo con lo expuesto, se puede llegar a la conclusin de que el factor Precio juega un papel sumamente importante dentro de la mezcla de mercadeo, en donde el Producto debe tener un nivel de precio que responda a los objetivos de mercadeo establecidos.

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3. Distribucin El tercer elemento que forma parte de la mezcla de mercadeo es conocido popularmente como Plaza o Distribucin. Para efectos del presente estudio se utilizar ste ltimo trmino, ya que propiamente se refiere a la accin o actividades que se necesitan para que el producto o servicio llegue a manos de los consumidores finales a travs de Canales de Distribucin, los cuales son el grupo de personas y empresas dedicadas a la transferencia del producto desde el productor hasta el consumidor. Igualmente, Kotler lo define como canales interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor (Kotler, 2001: 376). De esta forma, un canal de distribucin acorta distancias en cuanto a tiempo y lugares entre el producto y su consumidor final.

Dentro de los Canales de Distribucin se destacan los Distribuidores, los cuales son descritos por el autor G. J. Tellis como los mayoristas, minoristas y otros agentes que llevan a cabo el traslado fsico de productos desde las empresas hasta los consumidores. Por tanto, los distribuidores desempean un papel crucial en la comercializacin de productos. (Tellis, 2002:9)

El diseo de los Canales de Distribucin requiere un procedimiento organizado, en el cual se tiene que tomar en cuenta una serie de aspectos y decisiones, tal y como se describen a continuacin, segn los autores del libro

Fundamentos de Marketing. (Stanton, 2004:461)

1. Especificar la funcin de la distribucin: La estrategia del Canal de Distribucin debe estar contemplada dentro del contexto de la mezcla de mercadeo.

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2. Seleccionar el tipo de canal: se debe determinar el tipo ms conveniente de canal para el producto. En este punto se debe decidir si la empresa utilizar intermediarios en el canal y de ser as qu tipos de intermediarios. Segn lo afirma Kotler:

Los canales de distribucin se pueden describir segn el nmero de niveles de canal que intervienen en ellos [] El canal 1, llamado canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios, los dems canales son canales de marketing indirectos, contienen uno o ms niveles de intermediarios. (Kotler, 2001:378)

A la hora de seleccionar el tipo de canal es importante tomar en cuenta una serie de factores importantes para el buen desempeo del mismo, entre los que se destacan, segn el libro de Fundamentos de Marketing (Stanton, 2004:469):

Consideraciones de mercado, en cuanto a sus necesidades, estructura y comportamiento de compra. Consideraciones de producto, por ejemplo si los productos son de carcter perecederos, se requieren de canales directos o muy cortos.

3. Determinar la intensidad de la distribucin: En este apartado se debe considerar el nmero de intermediarios a emplear en los niveles de ventas al mayoreo y al detalle en un territorio particular. Un grado de intensidad puede ser por ejemplo, la Distribucin Selectiva, en el cual el productor vende su producto a travs de mltiples mayoristas y/o detallistas, en un mercado en el que el consumidor pueda razonablemente buscarlo; de esta forma el productor puede realzar la imagen de sus productos, fortalecer el servicio al cliente, mejorar el control de calidad o mantener alguna influencia sobre sus precios. Los otros dos tipos de intensidad de la distribucin pueden ser la Distribucin Intensiva, donde el productor vende su producto a travs de todo punto de venta disponible o la Distribucin Exclusiva, este tipo de intensidad implica que el proveedor conviene en vender su producto slo a un intermediario nico en el mercado.

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4. Elegir miembros especficos del Canal: Esta decisin concierne a la seleccin de compaas especficas que distribuyan el producto.

Es importante mencionar que tanto los detallistas como los mayoristas, tienen en comn dos caractersticas: conectan a los productores con los consumidores finales y les brindan valiosos servicios a ambos. Es as como podemos concluir en el hecho de que la Distribucin tiene la funcin de hacer llegar a los consumidores el producto, con el fin de que estos tengan la oportunidad de adquirirlo.

4. Comunicacin / Promocin As como la Distribucin cumple la funcin dentro de la mezcla de mercadeo de hacer llegar el producto hasta el consumidor, la ltima herramienta de esta mezcla tiene como objetivo realizar acciones para transmitir un mensaje al mercado objetivo, para dar a conocer el producto, sus ventajas y de esta forma inducir su compra. Por esta razn, en el presente estudio se referir a esta herramienta como Comunicacin, ya que envuelve un sentido ms global de las actividades realizadas; la mayora de los autores se refieren a ella como Promocin, trmino que ser utilizado slo para referirse a la promocin de ventas, la cual se realiza de manera directa ante los consumidores.

Segn William Stanton, la comunicacin utiliza una serie de herramientas para lograr tres objetivos importantes: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al mercado meta (Stanton, 2004:567). Dichas herramientas o mtodos son: la venta personal, la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas, las cuales se definen a continuacin, segn lo propuesto en el mismo libro.

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a) Publicidad: Esta forma de comunicacin se caracteriza por ser pagada, es una

presentacin no personal de ideas acerca del producto. Entre los medios publicitados ms comunes se encuentran los anuncios transmitidos por medios de comunicacin tales como radio, televisin, revistas, peridicos, internet, entre otros. El objetivo de la publicidad, por lo general, es el de llamar la atencin, proveer informacin y despertar un deseo.

b) Ventas personales: Las ventas personales constituyen la presentacin directa y

personal del producto, por parte de la fuerza de ventas de la compaa, esto con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente, lo cual quiere decir que dicha herramienta puede considerarse de las ms flexibles de las herramientas de la comunicacin. Ms all de los objetivos mencionados anteriormente de la publicidad, las ventas personales buscan concretar una venta.

c) Relaciones pblicas: Abarcan una gran variedad de actividades para contribuir

con actitudes y opiniones generales favorables hacia una organizacin y sus productos. Dentro de estas actividades se encuentran: los boletines, informes anuales de la compaa, eventos de caridad o cvicos, entre otros.

d) Promocin de ventas: Son aquellos incentivos a corto plazo que fomentan la

compra o venta del producto o servicio. Comprende una amplia gama de actividades, como patrocinio de eventos, concursos, exhibiciones en tiendas, muestras, premio, descuentos y cupones; por lo tanto, las promociones se mantienen limitadas temporalmente.

Es importante mencionar en este punto la complejidad que puede tomar la promocin de ventas, ya que se debe analizar sus principales dimensiones en cuanto al canal de distribucin a utilizar y las caractersticas propias de la promocin, para realizar una propuesta efectiva, de acuerdo con lo expuesto en

Estrategias de Publicidad y Promocin (Tellis, 2002: 281). A continuacin se

mencionan dichas dimensiones:

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1. Caractersticas del canal: Segn lo define el mismo autor, el canal es el

itinerario que la promocin sigue desde el promotor hasta el destinatario, por lo que se dividen en: Promociones del fabricante. Estas son aquellas que el productor ofrece al distribuidor, ya sea mayorista o detallista. Este tipo de promociones se detallarn a continuacin, debido al especial inters en el presente estudio. Promociones del distribuidor son ofrecidas al consumidor por el mayorista o detallista. Promociones hacia el consumidor son aquellas que el fabricante ofrece directamente al consumidor. Dependiendo del canal elegido para distribuir el producto, as sern los objetivos de la promocin y su respectivo curso de accin.

2. Caractersticas de la promocin: segn lo propone Tellis (2002:283), las

promociones se pueden dividir en comunicativas e incentivadoras.

Promociones comunicativas. Se pretende con estas proporcionar informacin acerca de las caractersticas del producto, dar a conocer un producto, por ejemplo, un expositor dentro de un comercio, reducir el riesgo al comprar un producto nuevo mediante muestras, as como fomentar el deseo de compra, por ejemplo, por medio de una exhibicin.

Promociones incetivadoras. Este tipo de promociones son motivos prcticos para comprar el producto, como una reduccin neta del precio (promociones basadas en el precio), o un aumento en los beneficios, como obtener una mayor cantidad por el mismo precio, algn regalo (promociones ajenas al precio).

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Promociones del fabricante

Este

tipo de

promociones

pretende principalmente

motivar

a los

distribuidores a promover el producto entre los consumidores, adems de conseguir una distribucin adecuada y controlar el inventario de existencias. Las promociones del fabricante pueden ser varias, tanto incetivadoras (sobre el precio o ajenas a l), por ejemplo, los descuentos sobre factura, y comunicativas (informativas o motivacionales) detalladas anteriormente.

Entre las promociones del fabricante basadas en el precio se encuentra, la ms comn de ellas: Los descuentos sobre factura, los cuales se caracterizan por reducciones directas del precio oficial del producto en la factura que los fabricantes pasan a los minoristas. G. J. Tellis propone descuentos entre el 10 y 25 por ciento para periodos de dos a doce semanas; el descuento se realiza con el propsito de que el minorista traslade el descuento al consumidor final para hacer ms atractiva la oferta. El mismo autor concluye que como efecto inmediato los detallistas se sienten motivados a comprar una mayor cantidad de mercanca.

Ventajas de la promociones del fabricante De acuerdo con el mismo autor se pueden mencionar una serie de ventajas para este tipo de promocin: Atraen la atencin de vendedores, detallistas y consumidores hacia una marca concreta necesitada de atencin; la marca puede ser nueva. Estimulan y contribuyen a mejorar el entorno minorista. Las promociones estimulan la compra de ciertas marcas. Permiten al fabricante competir con los precios ms bajos de los rivales, sin tener que bajar continuamente los precios oficiales.

Luego del anlisis de la comunicacin como herramienta de la mezcla de mercadeo, es importante resaltar que sta es igual de importante que el resto, ya que se encarga de informar y transmitir ideas acerca del producto para inducir su compra.

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2.2.4

Desarrollo de nuevos productos

Hasta ahora se han definido las caractersticas bsicas de los productos para garantizar su xito en el mercado. Es importante ahora destacar que los productos no han estado en el mercado siempre, estos han llegado para suplir necesidades o carencias, por lo que el proceso para llegar al consumidor final ha iniciado gracias a un primer paso, la generacin de una idea. Segn lo expone Joseph P. Guiltinan (1998: 173), Cualquier producto que los consumidores consideren como una adicin a las alternativas disponibles podra considerarse como un nuevo producto.

Kotler (2001: 284), por su parte, seala que nuevos productos son aquellos Productos originales, mejoras a productos, modificaciones de productos y marcas nuevas mediante labores de investigacin y desarrollo.

Por su parte, los autores de Fundamentos de Mercadeo sostienen que la planeacin y desarrollo de nuevos productos es vital para el xito de una organizacin. [] Estos nuevos productos tienen que ser satisfactorios para los clientes y redituables para la compaa. (Stanton, 2004:257)

Para lograr el xito en el desarrollo de nuevos productos, los mismos autores proponen a los productores guiarse por medio de una estrategia de nuevo producto, identifica la funcin se espera que un nuevo producto tenga en el logro de objetivos corporativos y de mercadeo. (Stanton, 2004:259)

Para el desarrollo de nuevos productos se destacan seis etapas, en las que concuerdan los autores de Fundamentos de Mercadeo y Gerencia de Marketing, stas se describen a continuacin (Stanton, 2004: 260):

1. Generacin de ideas. En esta etapa se lleva a cabo la bsqueda de ideas

para los nuevos productos, las cuales surgen de variedad de fuentes: observacin de la competencia, distribuidores y escuchando a los clientes.

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2. Filtracin de ideas. Son actividades diseadas para evaluar el concepto de un nuevo producto. En esta etapa se estudian las diferentes ideas para filtrar las buenas y eliminar las malas. Se realizan estudios de quines sern los futuros competidores, la competencia en niveles de precios, en general, se estudia el potencial de mercado. 3. Desarrollo de Producto. Es el trabajo tcnico de convertir un concepto en un producto que funcione, generalmente se desarrolla primero un prototipo o modelo de ensayo del producto. Dicha etapa involucra tres actividades importantes: 3.1 Arquitectura del producto: Es la especificacin de las partes, componentes, montajes, tecnologas y sus interrelaciones que producen las funciones deseadas. Es el plan bsico para garantizar que el concepto del producto se implementar. 3.2 Diseo industrial: Es el proceso de crear y desarrollar especificaciones de producto que optimicen la funcin, el valor y el aspecto del producto. Esta actividad la realizan diseadores profesionales.

4. Prueba de producto o mercado. Los propsitos generales de las pruebas de

producto y mercado son: 1) suministrar evaluaciones ms detalladas de las oportunidades de xito del nuevo producto, 2) identificar los ajustes finales necesarios para el producto y 3) definir los elementos importantes de los programas de marketing que se han de utilizar. Cuatro actividades de prueba son: 4.1 Prueba tcnica 4.2 Prueba de preferencia y satisfaccin 4.3 Mercados de prueba simulados 4.4 Mercado de prueba

5. Anlisis del Negocio. El propsito de esta etapa es obtener la visin ms

completa posible de las consecuencias financieras de introducir un nuevo producto.

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6. Comercializacin constituye la etapa final en donde el nuevo producto se

introduce al mercado. Implica la planeacin y ejecucin de la estrategia de lanzamiento para introducir el nuevo producto al mercado.

Para alcances del presente estudio, la fase de comercializacin no se llev a cabo, en su lugar se propone el Desarrollo de una Estrategia de Marketing, la cual ser descrita en el punto 2.2.6 del presente captulo, como Planeacin Estratgica de Mercadeo.

Factores de xito de un nuevo producto

Al llevar a cabo el desarrollo de un nuevo producto en el mercado, es preciso tener en cuenta que el factor incertidumbre acompaa su proceso, tal y como lo menciona Milton D. Rosenau (1990:25), el xito nunca es seguro. Este autor propone que si el esfuerzo de desarrollo de un nuevo producto comienza con un concepto bien formulado en una investigacin de mercado y para el cual existe un prototipo, entonces quiz dos de cada tres esfuerzos tengan xito.

Es importante mencionar en este punto algunos de los factores que influyen en el xito de un nuevo producto, propuestos en Gerencia de Marketing. (Guiltinan, 1998:208)

1. Superioridad/calidad del producto como ventaja competitiva. 2. Ventaja econmica para el usuario. 3. Necesidad, crecimiento y tamao del mercado. 4. Situacin competitiva. 5. Oportunidad definida.

En el desarrollo de nuevos productos, es recomendable realizar estudios particulares del entorno con el fin de evaluar factores de vialidad del producto. Segn lo afirman los autores Nassir y Reinaldo Sapag, en Preparacin y evaluacin

de proyectos...

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Un proyecto surge como una idea que busca ya sea la solucin de un problema o la forma para aprovechar una oportunidad de negocio [...] Si se desea evaluar un proyecto de creacin de un nuevo negocio, lanzar un nuevo producto, ese proyecto deber evaluarse en trminos de conveniencia. (Sapag, 2003:2)

Dichos autores dividen los estudios a realizar para estructurar un marco de referencia en (Sapag, 2003:15): 1. Viabilidad comercial. Indicar la aceptabilidad que tendr el producto. 2. Viabilidad tcnica. Estudia las posibilidades materiales, fsicas o qumicas de producir el bien o servicio que desea generarse. 3. Estudio de la viabilidad financiera. Mide la rentabilidad que retorna la inversin.

En el estudio de la viabilidad financiera, se toman en cuenta los costos de llevar a cabo el desarrollo del proyecto, tales como los expuestos por Milton D. Rosenau: gastos de desarrollo y costos continuos. Entre los gastos de desarrollo, se toman en cuenta todos aquellos gastos fijos y los costos continuos, solo los asociados con la manufacturacin del producto cuando este se est produciendo y vendiendo, incluidos los relacionados con mercadeo, ventas y distribucin. Segn el mismo autor, un aspecto importante a considerar en esta etapa es el hecho de que El anlisis financiero es relativamente econmico en comparacin con un fracaso. (Rosenau, 1990:118)

En la otra cara de la moneda de los factores de xito del desarrollo de un nuevo producto, se encuentran las tasas de fracaso, segn lo afirman los autores de Fundamentos de Mercadeo; la razn ms comn por la que un nuevo producto fracasa es porque no es diferente a los productos que ya existen en el mercado; otros factores que pueden condenar al fracaso de dichos productos es el hecho de que el producto sea percibido como una oferta de poco valor en relacin con su

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precio, el mal posicionamiento y la falta de apoyo de mercadeo. De acuerdo a lo anterior los autores mencionan que...

Las organizaciones que manejan con eficiencia la innovacin del producto pueden abrigar la expectativa de cosechar diversos beneficios: ventaja diferencial, ventas y ganancias ms altas y una slida base para el futuro. (Stanton, 2004:257)

2.2.5

Ciclo de vida del producto

Una vez que el nuevo producto llega a su etapa de comercializacin inicia

un proceso, al cual los autores de Mercadeo se refieren como ciclo de vida del

producto; dicho ciclo est compuesto de cinco etapas que el producto atraviesa de
acuerdo al curso de ventas y utilidades en el que se desarrolle. Los autores Philip Kotler y William Stanton resumen dichas etapas de la siguiente manera (Kotler, 2001:300):

1. Desarrollo de Producto. Inicia con el desarrollo del nuevo producto. 2. Introduccin. comercializacin Representa de un el periodo en inicial que las de la

producto

ventas

permanecen bajas o aumentan slo lentamente. Para los productos realmente nuevos normalmente hay poca

competencia directa. La campaa promocional en esta etapa estimula la demanda del producto. Esta etapa es la ms arriesgada y costosa de un producto. 3. Crecimiento. Periodo de aceptacin rpida en el mercado y de aumento en las utilidades, ya que suben las ventas y ganancias, por lo general a un ritmo acelerado. En esta etapa lo precios tienden a declinar de manera gradual. 4. Madurez. En esta etapa se frena el crecimiento de las ventas por el producto, aunque ste ha logrado la aceptacin de la

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mayora de compradores potenciales, las utilidades se nivelan o bajan, generalmente debido a una competencia de precios. 5. Decadencia. Periodo en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman. Las razones por la cuales los productos llegan a esta etapa son varias, por ejemplo, se crea un nuevo producto mejor o menos costoso; la necesidad del producto desaparece, entre otras.

2.2.6

Planeacin Estratgica de Mercadeo

La Planeacin Estratgica de Mercadeo es un proceso llevado a cabo con el propsito de trabajar en equipo junto con las otras reas de la administracin, para lograr alcanzar los objetivos generales propuestos por la empresa. Por lo tanto, es de suma importancia realizar una planeacin coherente con el plan general de la empresa, tomando en cuenta aspectos como los objetivos corporativos y las misiones y metas definidas para la empresa. Es importante reconocer que la implantacin del Plan Estratgico de Mercadeo, como todo proceso dentro de la administracin, estar inmerso en un ciclo de cambios, lo cual requerir de evaluacin y replanteamiento, acordes con nuevos anlisis de situacin y de las misiones y metas de la organizacin, como todo proceso dinmico de retroalimentacin.

De acuerdo con la investigacin bibliogrfica realizada, se presenta a continuacin un diagrama (creacin de la autora), que pretende explicar los pasos a seguir para la realizacin de un Plan Estratgico de Mercadeo; se tomaron como base los libros: Fundamentos de mercadeo, estrategias de publicidad y promocin y El Marketing Mix: concepto, estrategias y aplicaciones.

41

Diagrama N 1 Proceso de Planeacin Estratgica de Mercadeo

Anlisis de la situacin Investigacin de los consumidores y competidores Anlisis del entorno socioeconmico, legal y tecnolgico

Fijar los objetivos de Mercadeo Deben guardar relacin estrecha con las metas y las estrategias de toda la compaa. Definen las posiciones de mercado que se ha propuesto alcanzar

Estrategia Bsica Define el marco de accin general, en trminos de posicionamiento y participacin en el mercado, eleccin de mercado meta y actitud ante la competencia

Objetivos Tcticos Define la direccin de las acciones especficas que se deben implantar para alcanzar la estrategia bsica.

Disear la Mezcla de Mercadeo Integracin de los planes parciales para cada uno de los componentes de la mezcla

Plan del producto

Plan de precios

Plan de distribucin

Plan de comunicacin

Como se puede observar el diagrama anterior, la Planeacin Estratgica de Mercadeo es un proceso que consta de cinco pasos:

1. Anlisis de la situacin 2. Fijar los objetivos de mercadeo 3. Determinar la estrategia bsica

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4. Determinar los objetivos tcticos 5. Disear la mezcla de mercadeo

1. Anlisis de la situacin
Este es el primer paso para realizar la Planeacin Estratgica de Marketing, el anlisis de la situacin consiste en examinar las fuerzas del ambiente externo, como el entorno socioeconmico, legal y tecnolgico, as como los consumidores y competidores. Adems de los recursos internos, segn lo proponen los autores de

Fundamentos de mercadeo. Muchas empresas realizan el anlisis de la situacin

mediante una evaluacin de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (anlisis FODA).

2. Fijar los objetivos de mercadeo

Como se mencion al inicio de este apartado, los objetivos de mercadeo deben guardar una relacin estrecha con las metas y estrategias de toda la compaa tal y como concuerda el autor William Stanton 82004: 673), en el libro

Fundamentos de mercadeo, una estrategia de la compaa suele convertirse en

una meta de mercadeo.

3. Determinar la estrategia bsica

El siguiente paso se centra en determinar las estrategias a seguir en cuanto al posicionamiento y participacin de mercado, eleccin del mercado meta y actitud frente a la competencia; dichas estrategias se establecen como una declaracin global para la actividad y las directrices bsicas para elaborar la acciones especficas (Biblioteca de Manuales Prcticos, 1990:48). De esta forma la estrategia bsica definir el marco de accin general a seguir.

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Posicionamiento y participacin de mercado:

El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relacin con los productos competidores; dentro de esta variable se pueden elegir diferentes estrategias, segn lo propone el Manual de prctico de mercadeo, una es la estrategia no diferenciada, la cual consiste en ofrecer una nica oferta dirigida a todos los segmentos que componen el mercado. Diferenciada desarrolla ofertas diferentes para todos los segmentos del mercado, y concentrada busca desarrollar una nica oferta para dirigirla a un solo segmento del mercado. (Biblioteca de Manuales Prcticos, 1990:48)

En cuanto a las estrategias para la participacin en el mercado, el mismo libro propone, entre otras,

estrategias de crecimiento, para aumentar la

participacin de mercado, especialmente para productos nuevos y mercados actuales.

Mercado meta:

Segn el libro Fundamentos de mercadeo, el mercado meta es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de mercadeo. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe pronosticar la demanda. (Stanton, 2004:674)

Actitud frente a la competencia:

La competitividad puede llevarse a cabo en tres niveles, segn el Manual

prctico de mercadeo, con la competencia, donde se desarrollan estrategias

siguiendo las tcticas implantadas por la competencia; por delante de la

competencia, de tal forma que se desarrollan estrategias que coloquen a la

empresa en posicin de liderazgo respecto a la competencia en uno o varios componentes de la mezcla de mercadeo y al margen de la competencia, en la cual no se toma como punto de comparacin las actividades de la misma. (Biblioteca de Manuales Prcticos, 1990:49)

44

4. Determinar los objetivos tcticos

Una vez propuesta la estrategia bsica, tomando en cuenta las diferentes corrientes que sta contempla, se definen los objetivos tcticos, los cuales son las acciones especficas para ejecutar dicha estrategia. El Manual prctico propone que, estas acciones siempre correspondern a una de las que integran la denominada frmula CARA: C Convertir A Atraer R Retener A Aumentar (Biblioteca de Manuales Prcticos, 1990:50)

En este sentido, la estrategia de convertir tendra el propsito de convertir consumidores de las marcas de la competencia. Atraer nuevos consumidores al mercado; retener a los consumidores de los productos, evitando que cambien por la competencia y por ltimo aumentar el consumo o uso del producto por parte de los consumidores actuales.

5. Disear la mezcla de mercadeo

Una vez concluidos los pasos anteriores, se puede llevar a cabo la elaboracin de la mezcla de mercadeo, teniendo en cuenta los planes de cada uno de sus componentes: Producto, precio, distribucin y comunicacin, estos a su vez deben ser coherentes con los objetivos de mercadeo y la estrategia bsica, en donde se busca de forma paralela complacer al mercado meta.

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CAPTULO III MARCO METODOLGICO

En este captulo, se describe el proceso metodolgico utilizado para la realizacin de la investigacin. Una vez definidos y precisados el tema y los objetivos del estudio, se dio el paso para planificar los aspectos metodolgicos.

Con el propsito de lograr los objetivos planteados se requera tanto contar con informacin primaria como secundaria. Para esta ltima, se plane primero una investigacin de carcter exploratoria y luego una investigacin descriptiva, con la intencin de obtener informacin de los diferentes informantes. Para cumplir con ello, se definieron tres instrumentos de los cuales se describen los objetivos ms adelante. Dado que los instrumentos diseados eran precodificados, se facilit el procesamiento (codificacin y digitacin), que permiti crear dos bases de datos, que brindaron la informacin estadstica para construir los cuadros, que son utilizados en la seccin de anlisis. La informacin primaria utilizada tuvo fundamentalmente dos fuentes de informacin: el Estado de la Nacin y el Instituto Costarricense de Turismo (ICT). De estas fuentes se obtuvo datos descriptivos sobre la temtica del presente Proyecto de Graduacin, que ha sido incorporada principalmente en los antecedentes y en la justificacin e importancia. Esta informacin tena como objetivo brindar elementos que evidenciaran el dinamismo del sector turismo, su crecimiento sostenido durante los ltimos aos, con el propsito de reunir informacin que apoyara la idea de crear un nuevo producto comercial para este sector.

3.1 Tipos de investigacin

Se parti de un estudio exploratorio con la visita y observacin a diferentes tiendas de artesana y venta de souvenir en varios hoteles de cuatro y cinco estrellas en la Gran rea Metropolitana. El propsito de la misma fue, primero, realizar una observacin en las tiendas para conocer cules son sus caractersticas, tipos de productos que ofrecen, variedad, precios, entre otros aspectos.

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Esta etapa permiti observar que estas tiendas ofrecen, dentro de sus productos, diferentes lneas de souvenir, entre ellas: madera, cermica, cuero, as como fotografas de las diferentes atracciones de Costa Rica en tarjetas y afiches, especialmente sobre su flora, fauna y lugares tursticos. Dentro de los productos comestibles tpicos que se venden se encuentran el caf y sus diferentes combinaciones, chocolates y semillas secas (macadamias principalmente).

En esta primera etapa se llevaron a cabo 20 entrevistas, cuyos criterios de seleccin y objetivos se detallan ms adelante. De esta forma se inicia la propuesta investigativa, que abarca en una primera fase el estudio de cules son los productos que se ofrecen al turista que visita Costa Rica, para determinar las lneas de productos, precios, entre otros, y as conocer las posibilidades para un nuevo producto.

En la segunda parte del estudio, se lleva a cabo una propuesta de un nuevo producto, diferente a los ofrecidos en la actualidad, de acuerdo con comentarios y opiniones recabados en una segunda entrevista, para concluir con una tercera entrevista para determinar la posible aceptacin del nuevo producto.

3.1.1

Investigacin exploratoria
Este tipo de investigacin es utilizada en las etapas iniciales del proceso

investigativo, ya que a travs de ella se realiza un estudio preliminar de la situacin. Segn lo exponen los autores Kinnear y Taylor en Investigacin de

Mercados, La investigacin exploratoria es apropiada en situaciones de

reconocimiento y definicin del problema. (Kinnear/Taylor, 1998:125). Una orientacin semejante expresan los autores del libro Metodologa de la

Investigacin, quienes indican que este tipo de estudio se utiliza cuando el

objetivo es examinar un tema o problema de investigacin poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes. (Hernndez, 2003:115).

47

Ante esta situacin se encuentra un estudio para valorar criterios y decidir la introduccin de un nuevo producto, pues se requiere llevar a cabo un primer acercamiento que brindar informacin muy valiosa para orientar las siguientes etapas del estudio. Dicha investigacin ser utilizada para la realizacin de los captulos I, Introduccin y Justificacin del Problema, para la definicin del instrumento que se usar en la segunda etapa y Captulo IV: Anlisis de Resultados. Como se mencion, esta etapa es de suma importancia para concretar una propuesta para la elaboracin de un proyecto nuevo, pues la investigacin exploratoria brindar datos, elementos e informacin claves para la realizacin del proyecto, segn Rodrigo Barrantes en Investigacin un camino al conocimiento, donde dice que la investigacin exploratoria sirve como antecedente o preparacin a otras investigaciones. Su objetivo es examinar un tema poco estudiado, y que no se ha investigado an (Barrantes, 2003:131).

Siendo el presente estudio un nuevo proyecto para el mercado de souvenir, se considera de suma importancia orientar la investigacin hacia una de tipo exploratoria, debido a las caractersticas, antes mencionadas que esta encierra.

3.1.2

Investigacin descriptiva
La naturaleza de los objetivos del presente estudio, en donde se pretende

determinar, analizar y establecer ciertas caractersticas para la creacin y desarrollo de un nuevo producto, constituye la razn por la cual la investigacin contempla una etapa exploratoria y descriptiva; puesto que a travs de este tipo de investigacin se espera medir con la mayor precisin posible la factibilidad del proyecto. Como lo mencionan los autores Hernndez y Fernndez (2003:19), los estudios descriptivos...

miden, evalan o recolectan datos sobre diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenmeno a investigar, en un estudio descriptivo se selecciona

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una serie de cuestiones y se mide y recolecta informacin sobre cada una de ellas, para as (vlgase la redundancia) describir los que se investiga.

3.2 Definicin de sujetos y fuentes de informacin

En trminos generales, se utiliza el trmino de sujetos cuando el informante son personas fsicas, como los casos de entrevistas a dependientes de las tiendas de souvenir; mientras que la fuentes de informacin hacen referencia a materiales, tales como archivos, obras de un autor, estadsticas o peridicos.

En este apartado se siguen los criterios de fuentes primarias y fuentes secundarias utilizadas en Elementos de Estadstica Descriptiva, de Miguel Gmez (2001:300-310). En esta obra se denominan fuentes primarias a las que suministran datos solamente recogidas por ellas. Como es el caso de instituciones que suministran informacin estadstica preparada por la misma institucin, la cual puede ser o no publicada. Igual caso se estara ante un investigador que ha hecho una encuesta, cuyos resultados no han sido publicados, pero son utilizados en el estudio. Este tipo de fuente de informacin es muy utilizada cuando no se cuenta con informacin existente, y por lo tanto el investigador debe acudir a los sujetos de investigacin para obtenerla. Para el caso de este Proyecto de Graduacin, al no existir informacin que se requiere sobre las tiendas de

souvenir, se hace necesario recurrir a las fuentes primarias, para lo cual se

definen las poblaciones de inters y se disean los instrumentos que se permitirn obtener esa informacin de carcter indita.

Las publicaciones del Instituto Costarricense de Turismo corresponden a fuentes primarias, pues esta institucin recolect y produjo la estadstica de inters. A manera de ejemplo, el nmero de turistas que ingresan por ao al pas, son datos que han sido recolectados y preparados por este Instituto, que han sido publicadas, y se han constituido en una fuente primaria.

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En el caso de las fuentes de informacin secundaria, siguiendo la orientacin de Gmez, corresponde a los documentos emitidos por el Estado de la Nacin, que son documentos que en su mayora contiene informacin recogida por otra fuente, pues no fue recogida originalmente por el Estado de la Nacin. A manera de ejemplo, el Instituto Nacional de Estadstica (INEC), proces los Censos de Poblacin y las Encuestas de Hogares, que son utilizadas por el Estado de la

Nacin, en cuyo caso, para este ltimo organismo constituyen fuentes secundarias
y no fueron recabadas por ellos, sino que fueron reclasificadas o re-agrupadas de acuerdo a su inters investigativo.

En general, en los proyectos de graduacin, por lo especfico del tema, es muy comn que sus autores deban recurrir a fuentes primarias de informacin, pues la informacin no est disponible, o si lo est, no se encuentra presentada en la forma que se requiere, o como a veces puede suceder, la informacin puede existir, pero est desactualizada o la informacin que se recogi no es de calidad. En cualquiera de los dos casos, se hace necesario recabar los datos, como en el caso del tema del presente Proyecto, el cual requiere informacin muy precisa acerca de las tiendas de souvenir, que no est disponible en ningn documento, lo cual hace necesario obtener la informacin de primera mano por medio de un instrumento.

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3.3 Poblacin y muestra

Dado que el tema del estudio trata cmo Desarrollar un nuevo producto de

souvenir denominado Costa Rica para llevar (Objetivo General del Proyecto de
Graduacin), la poblacin se relacionaba con las diferentes tiendas que ofrecen diversos productos para los turistas. Estas tipos de tiendas se encuentran tanto en hoteles como en tiendas especializadas en souvenir.

Para la primera etapa del estudio, se haca necesario tener una panormica de qu ofrecen las diferentes tiendas a los turistas. Para ello se defini dos marcos muestrales, el primero contempla las tiendas de souvenir de hoteles denominados 4 y 5 estrellas, segn la categora estndar mundial, ubicadas en San Jos, de acuerdo con informacin brindada por el Instituto Costarricense de Turismo (ICT). El segundo marco muestral estaba constituido por la lista publicada en la revista

Exploring Costa Rica, informacin proporcionada por el Departamento de

Desarrollo de Proyectos Especficos de la Cmara Nacional de Turismo, que contena el nombre de las tiendas de souvenir ubicadas en San Jos y Alajuela. En consecuencia, se cont con dos listados, uno de los hoteles (doce en total) y el otro de las tiendas publicadas en la revista citada (ocho casos), para un total de 20 tiendas. En los cuadros 2 y 3 se especifican los dos marcos muestrales.

Estos marcos muestrales constituyen en fsico (listados) las poblaciones de inters, que en ambos casos, al ser una poblacin finita y de slo 20 casos, se decidi trabajar con toda la poblacin; esta poblacin se encontraba distribuida en toda el rea Metropolitana de San Jos, lo que constitua una dificultad para la aplicacin de las entrevistas, que fueron aplicadas personalmente en la misma tienda.

Para el caso de los hoteles, las tiendan de souvenir o de ocasiones se encuentran principalmente en los hoteles con una categora de cuatro o cinco estrellas. Dentro de los estndares de hoteles, la hotelera de Costa Rica, de acuerdo con la gama de servicios que el establecimiento ofrece al husped, los

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hoteles se clasifican de uno o cinco estrellas. En general, los hoteles que tienen 4 o 5 estrellas son establecimientos que ofrecen servicio completo. Por esta razn se defini un marco muestral de slo hoteles de cuatro y cinco estrellas, pues es donde existe una mayor probabilidad de encontrar en estos hoteles tiendas de

souvenir. En el siguiente cuadro se incluye el marco muestral de los hoteles, que

est constituido por un total de doce establecimientos. Cuadro No. 2 Marco Muestral Investigacin Hoteles de San Jos 4 y 5 Estrellas con tiendas de Souvenir
CANTON Escaz Escaz San Jos San Jos San Jos San San San San San Jos Jos Jos Jos Jos HOTEL TELFONO TIENDA DE SOUVENIR L.A Cano (Consecin) Del Hotel Consecin L.A Cano (Consecin) Del Hotel Esmeraldas y Diseos Concesin Del Hotel Corporacin Tara De Caf Britt L.A Cano (Consecin) L.A Cano (Consecin)

Hotel Real InterContinental 208-2100 San Jos Courtyard by Marriott 208-3000 Hotel Amn Park Plaza 257-0191 Hotel Tryp Corobic Hotel Grano de Oro 232-8122 255-3322 290-5060 222-2424 221-6707 232-4811 222-0101 204-6700 257-8220

Hotel Palma Real Hotel Aurola Holiday Inn Hotel Don Carlos Hotel Best Western Iraz Hotel Sleep Inn Quality Hotel Real Costa Santa Ana Rica Tibs Hotel Radisson Europa

.1.1.1 TOTAL DE HOTELES 12 Fuente: Hoteles Registrados en el Instituto Costarricense de Turismo, 2006.

Por otra parte, se estableci el marco muestral para las tiendas de souvenir que no estn ubicados en hoteles, tomndose como marco el elaborado por la revista Exploring Costa Rica, que cumpla con los requisitos del estudio y de all que se utilizara el mismo. El siguiente cuadro presenta el nombre de los establecimientos contemplados en este marco muestral.

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Cuadro No. 3 Marco Muestral Investigacin Tiendas de Souvenir

CANTON NOMBRE TELFONO San Jos Souvenir La Iguana 222-4413 San Jos Galera Namu 256-3412 San Jos Suraska 222-0129 San Jos La Ranita Dorada 256-6808 San Jos Zukia 258-2404 San Jos Artesanas Balmoral 222-1892 Alajuela Green Turtle Souvenir Outlet 430-0211 Moravia Artesana La Rueda 297-2736 TOTAL DE TIENDAS 8 Fuente: Tiendas de Souvenir con Publicaciones en la Revista Exploring Costa Rica. Edicin No. 13. Ao 2005. Dato proporcionado por el Departamento de Desarrollo de Proyectos Especficos, Cmara Nacional de Turismo.

3.4 Instrumentos
Para este estudio, como fuente primaria, fue necesario definir tres diferentes instrumentos, que permitieran reunir la informacin requerida para el estudio de introduccin de un nuevo producto. Dados los objetivos de los instrumentos, la poblacin a encuestar, se decidi utilizar la tcnica de entrevista estructurada.

El autor Ezequiel AnderEgg seala que la entrevista estructurada, toma la forma de un interrogatorio en el cual las preguntas se plantean siempre en un mismo orden y se formulan con los mismos trminos. Esta entrevista se realiza sobre la base de un formulario previamente preparado y estrictamente normalizado. Como bien seala Sierra Bravo, en su obra Tcnicas de

Investigacin Social, este tipo de entrevistas se emplea, sobre todo, en los

estudios exploratorios, previos a investigaciones proyectadas, para obtener un conocimiento bsico, del que se carece... (Sierra, 1985:316). De esta manera, se justifica el empleo de este tipo de instrumento, con el cual el entrevistador tiene un mayor grado de libertad de observacin para incluir datos o preguntas que permitan cumplir de mejor manera el estudio. Como las entrevistas se llevaron a

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cabo en los mismos locales, no solamente era importante la observacin in situ, sino la posibilidad de profundizar o ampliar en aspectos de inters.

Para este estudio fueron definidos tres instrumentos diferentes, los cuales se detallan a continuacin:

3.4.1 Primera entrevista

Este primer instrumento tiene como ttulo Gua de entrevista, Qu productos de souvenir ofrece el mercado a los turistas. Una copia del cuestionario se incluye en el Anexo 1. Se detallan los siguientes objetivos del instrumento: Caractersticas de la tienda (aos de funcionar, tamao del local) Procedencia de los turistas Lneas de productos que trabajan Detalle de los productos que ofrecen Precios de los productos Lnea de mayor venta

Todos los instrumentos, como ya estaban pre-codificados, las respuestas fueron procesadas en Excel, donde se construy una base de datos. Dada la magnitud de los instrumentos (slo 20), no se requera utilizar el SPSS. En caso de que el anlisis requiera de cruces de variables, los mismos se llevaron a cabo de forma manual.

3.4.2 Segunda entrevista

El segundo instrumento tiene como ttulo Gua de entrevista No. 2, Lanzamiento de un producto nuevo para el mercado souvenir. Para el diseo del mismo se utiliz un cuestionario pre-codificado, cuyos objetivos fueron los siguientes:

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 Caractersticas principales de los productos que buscan los turistas Si ofrecen productos alimenticios aparte del caf Tipos de marcas Si han trabajado productos tipo cajeta Proceso llevado a cabo por las tiendas a la hora de introducir un nuevo producto. Si se llevan a cabo demostraciones de productos Todos los cuestionarios fueron procesados en una base de Excel. Las preguntas abiertas fueron codificadas y tabuladas manualmente. Un ejemplo del cuestionario se incorpora en el Anexo 2.

3.4.3 Tercera entrevista

El ltimo instrumento utilizado se elabor con el fin de determinar la aceptacin del nuevo producto, ste lleva el ttulo de: Gua de entrevista No. 3: Demostracin y prueba del producto Costa Rica para llevar (Anexo 3), dicha gua es un cuestionario pre-codificado, con los siguientes objetivos: Identificar la opinin general de la propuesta del nuevo producto a ofrecer. Establecer la preferencia por el empaque, en cuanto a las fotografas incluidas, diferenciada aquella de mayor preferencia y menor preferencia. Realizar una calificacin de preferencia sobre el contenido. Conocer el nivel de aceptacin al precio posible del producto. Determinar las ventajas y aspectos a mejorar o agregar del nuevo producto. Establecer el nivel de inters en la adquisicin del nuevo producto por parte de las tiendas de souvenir.

La segunda y tercera entrevista fueron aplicadas a una muestra de diez tiendas seleccionadas, segn el criterio de la autora, de acuerdo a lo siguiente: ubicacin de centros tursticos (Moravia, Alajuela cercana al aeropuerto y San Jos Centro), y segn el tamao de las mismas, clasificacin que se llev a cabo

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gracias a los resultados de la aplicacin de la primera entrevista, donde se determin que las tiendas se pueden clasificar en pequeas, medianas y grandes. Por lo tanto, se incluyeron en esta etapa tambin las tiendas pequeas, ubicadas en los hoteles.

Sin embargo, para la tercera entrevista no fue posible entrevistar directamente al encargado de compras de la tienda La Rueda en Moravia, ya que all solamente reciben el prototipo de los productos; por lo tanto, no realizaron la entrevista. Por otro lado, no se realiz la demostracin del producto al Director Comercial de L. A. Cano, ya que esta persona trabaja directamente con Caf Britt y se quiere proteger la idea del producto del principal competidor, para evitar una fuga de informacin.

Cuadro No. 4 Marco Muestral para entrevistas 1 y 2

CANTON Escaz San Jos San Jos San Jos San Jos San Jos San Jos Alajuela Moravia San Jos Corporacin Tara Esmeraldas y diseos TIENDA DE SOUVENIR L. A. Cano (Concesin) HOTELES InterContinental, Cariari, Corobic, San Jos Palacio, Radisson y Quality Hotel Amn Park Plaza Hotel Palma Real Hotel Don Carlos Hotel Best Western Iraz Hotel Grano de Oro

Souvenir La Iguana Green Turtle Souvenir Outlet

Artesana La Rueda Zukia

Fuente: Marco Muestral (Cuadro 2 y 3)

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3.5 Definicin de variables

Como bien seala Barrantes, la variable es cualquier hecho, caracterstica o fenmeno que vara, que toma diferentes valores... ya que detalla cul es la informacin que se desea recolectar. (Barrantes, 2003:93)

A continuacin se detallan con base en los objetivos, las principales variables a considerar en el estudio:

Objetivos especficos 1. Realizar una investigacin de mercado de los productos que se ofrecen actualmente a los turistas en el mercado de Souvenir en San Jos y Alajuela, para conocer canales de distribucin, lneas de producto y posible competencia.

Variables

Definicin Conceptual

Indicadores de medicin Producto: lista de artculos que generalmente son adquiridos por los turistas que visitan las tiendas de souvenir. Lnea de Producto: Clasificacin de las diferentes variedades de productos ofrecidos al turista en las tiendas de artesanas y souvenir Precio: Rangos de precio por lneas de producto ofrecidos a los turistas en las tiendas de souvenir Competencia: Lista de marcas, precios y artculos ofrecidos en la lnea de productos comestibles tpicos ofrecidos en las tiendas de artesanas y souvenir. Canales de

Fuente de Informacin Entrevistas a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y de hoteles de 4 y 5 estrellas de San Jos

Investigacin de mercado Turista Souvenir -Producto -Lneas de Producto -Precios -Competencia -Canales de distribucin

Turista: persona que se traslada a otro pas para visitarlo Souvenir: objeto adquirido por los turistas como recuerdo del pas visitado Producto: Cualquier artculo a ofrecer al mercado de souvenir o artesanas para adquisicin, uso o consumo del turista Lnea de Producto: grupo de productos similares en su funcionamiento, presentacin o material de fabricacin. Precio: cantidad de dinero que se cobra por un souvenir a los turistas. Competencia: mercado en el que varios vendedores ofrecen el mismo producto. Canales de

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distribucin Forma en que se hace llegar los souvenir desde los productores a los consumidores finales y salva las brechas de tiempo, lugar y posesin de los consumidores finales. 2. Definir la idea del producto para conceptuar sus componentes. Idea de productos nuevos Primera etapa en el desarrollo de nuevo producto Souvenir Idea y conceptualizacin de un producto nuevo para ofrecer a los turistas que visitan las tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos.

distribucin Tiendas de souvenir

Detalle de sugerencias recibidas por los entrevistados en cuanto a la idea de un nuevo producto.

Entrevistas a encargados de 10 tiendas de souvenir del total de la poblacin utilizada en el objetivo 1, para conceptuar la idea del producto de acuerdo con las oportunidades encontradas en los resultados de la entrevista nmero 1.

3. Desarrollar el diseo del producto para la seleccin de un prototipo.

Diseo grfico -Seleccin de materiales y contenido -Confeccin de prototipo de producto (empaque) -Seleccin de logotipo

Diseo Grfico Esquema del producto que consta de empaque, contenido, seleccin de colores Confeccin del prototipo de acuerdo con la seleccin de la idea y esquema del diseo grfico. Logotipo

Desarrollo del prototipo de producto tomando en cuenta la conceptualizacin, diseo y resultados de los anteriores objetivos.

Realizacin del prototipo con un diseador grfico y presentacin del mismo.

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representacin grfica de la marca

4. Probar el modelo del producto para determinar su aceptacin en el mercado.

Aceptacin del producto

Aceptacin del Producto Por parte de los distribuidores potenciales en tiendas de souvenir. De acuerdo con una clasificacin de: presentacin, contenido, precio.

Aceptacin por parte de las tiendas: Se tomar como aceptacin del producto cuando el 55% de la poblacin lo califique como potencialmente bueno, en rangos de excelente, bueno, regular y malo. Estudio legal Factibilidad legal de comercializar el producto
Estudio econmico y poltico

Realizacin de entrevistas individuales para la presentacin del producto a encargados de compras de las tiendas de souvenir.

5. Analizar el entorno en aspectos legales, socioculturales y polticos para el desarrollo del nuevo producto

Factores externos al producto: estudio legal, econmico y poltico, social y cultural.

Estudio legal

Estudio de la normativa para presentar el producto en el mercado Estudio econmico y poltico. Estudio de tendencias polticas y econmicas a nivel nacional Estudio social y cultural de las cajetas tpicas de nuestro pas

Anlisis del ambiente econmico y poltico a nivel nacional Estudio social y cultural. Anlisis de la historia de produccin de golosinas tpicas como cajetas Estudio tcnico Evaluacin de los materiales y contenido utilizado

Estudio legal Frmulas del Registro Nacional para inscribir una marca y producto, as como las normativas del Ministerio de Salud
Estudio econmico y poltico

Estado de la Nacin, plan de Gobierno del actual presidente de la Repblica Estudio social y cultural Informacin recabada del Ministerio de Cultura, departamento Patrimonio Nacional

6. Propuesta final del producto junto con su respectiva

Producto final -Precio -Distribucin -Promocin

Producto Cualquier artculo a ofrecer al mercado de souvenir o

Producto final Producto nuevo de souvenir ofrecido a los turistas que

Resultados obtenidos de los objetivos anteriores

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mezcla de marketing.

artesanas para adquisicin, uso o consumo del turista Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un souvenir a los turistas. Distribucin: Forma en la que el nuevo producto llegar a manos del consumidor final. Promocin: Actividades para dar a conocer el producto y sus ventajas

visitan Costa Rica Precio: Cantidad de dinero para comercializar el nuevo producto Distribucin: Forma en que se distribuir el producto y lugares donde se comercializar Promocin Actividades para la demostracin del nuevo producto.

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CAPTULO IV ANLISIS DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN

Este captulo presenta los resultados obtenidos durante el proceso investigativo llevado a cabo para concretar el Proyecto. En una primera parte del captulo, se presenta el anlisis de los resultados de la aplicacin de dos primeras entrevistas, las cuales tenan como objetivo analizar el mercado de souvenir, realizar una clasificacin de las tiendas de souvenir, las lneas de productos que se ofrecen en la actualidad a los turistas, los niveles de precios, entre otras. Y por otro lado, se buscaba determinar los atributos principales que buscan los turistas a la hora de adquirir estos productos, as como el proceso llevado a cabo por las tiendas en el momento de introducir un nuevo producto.

La primera entrevista fue aplicada a la totalidad del marco muestral, el cual abarca las tiendas de souvenir en hoteles de 4 y 5 estrellas ubicadas en San Jos, de acuerdo con informacin brindada por el Instituto Costarricense de Turismo (ICT). Adems de las tiendas de Souvenir ubicadas en San Jos y Alajuela con publicaciones en la revista Exploring Costa Rica, edicin 13 del ao 2005, informacin proporcionada por el Departamento de Desarrollo de Proyectos Especficos de la Cmara Nacional de Turismo, la entrevista fue aplicada a los vendedores de las tiendas. Para la segunda y tercera entrevista, se realiz una seleccin de 10 tiendas del total del marco muestral, segn el criterio de la autora, de acuerdo con lo siguiente: ubicacin de centros tursticos (Moravia, Alajuela cercana aeropuerto- y San Jos Centro), y segn el tamao de la mismas, clasificacin que se llev a cabo gracias a los resultados de la aplicacin de la primera entrevista, con la cual se determin que las tiendas se pueden clasificar en pequeas, medianas y grandes. Por lo tanto, se incluyeron en esta segunda etapa tambin las tiendas pequeas, ubicadas en los hoteles. (Vase Cuadro No. 4)

De acuerdo con los datos obtenidos en estas entrevistas, se presenta en este captulo los resultados en cuanto al desarrollo del nuevo producto y su respectiva prueba de mercado. El captulo concluye con los resultados obtenidos

en cuanto al anlisis futuro del negocio, desde diferentes perspectivas, tanto legales, tcnicas, econmicas y socioculturales, de igual un estudio de la potencial competencia.

4.1 Perfil de las tiendas de souvenir y turista que las visita

En esta primera parte del anlisis de resultados se expone el perfil de las tiendas de souvenir en cuanto a su tamao en metros cuadrados, nmero de colaboradores, aos de funcionar en el mercado y lneas de producto que ofrecen, lo cual permiti realizar una clasificacin de las tiendas en pequea, mediana y grande. Asimismo, se presenta un anlisis del perfil del turista que visita dichas tiendas.

4.1.1 Clasificacin del tamao de las tiendas

Con los resultados de las primeras preguntas aplicadas, durante la primera entrevista fue posible determinar aspectos generales de las tiendas como aos que tienen de funcionar, nmero de colaboradores y espacio en cuanto a metros cuadrados del local. A continuacin se detallan dichos resultados: CUADRO N 5 Aos de operacin de las tiendas
AOS DE OPERACIN Menos de 5 aos Entre 6 y 10 aos Entre 11 y 20 aos Ms de 21 aos Total ABSOLUTOS 9 7 2 2 20 RELATIVOS 45,0 35,0 10,0 10,0 100,0

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio, 2006.

Las respuestas a la primera pregunta realizada acerca de los aos de operacin de la tienda, presentan el panorama de la experiencia, permanencia en el mercado y la trayectoria de las tiendas. Los resultados revelan que la mayora de las tiendas entrevistadas son bastante nuevas ya que tienen menos de 5 aos

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en el mercado, lo que significa un 45% del total (9 de 20 tiendas), seguido por un 35% (7 de 20 tiendas) que cuenta con un periodo entre 6 y 10 aos de existencia. Solamente un 20%, 4 tiendas, tienen una trayectoria ms amplia, de 11 a ms de 20 aos en el mercado (vase Cuadro No. 5 y Grfico No. 1). Las dos tiendas con ms trayectoria en el mercado de souvenir con ms de veintin aos son: la tienda Suraska ubicada en el Parque Morazn y La Rueda localizada en Moravia.

GRFICO N 1 Cuntos aos tiene de funcionar esta tienda?

9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Menos de 5 Entre 6 y 10 Entre 10 y 20 Ms de 20

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

La siguiente pregunta de la entrevista tena como objetivo determinar el nmero de colaboradores con los que cuentan las tiendas. Se pudo constatar que en su mayora, el equipo de trabajo es de una a tres personas como lo muestra el siguiente cuadro, en un total de quince de las veinte tiendas. Seguido por cuatro tiendas que cuentan con entre cuatro y nueve personas. La tienda La Rueda ubicada en Moravia es la nica de las entrevistadas que cuenta con ms de 10 personas laborando, esto debido a su tamao ya que es de las tiendas ms grandes en extensin. (Vase Cuadro No. 6)

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CUADRO N 6 Nmero de colaboradores por tienda

Con cuntos colaboradores cuentan? De 1 a 3 De 4 a 6 De 7 a 9 Ms de 10 Total ABSOLUTOS 15 2 2 1 20 RELATIVOS 93,8 12,5 12,5 6,3 100,0

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

Como se puede apreciar en el siguiente cuadro, el rea en cuanto a metros cuadrados de las tiendas fue tambin considerada para el presente anlisis, esto con el fin de realizar una clasificacin del mercado de las tiendas de souvenir entrevistadas.

CUADRO N 7 Cul es el tamao en metros cuadrados del local?

Cul es el tamao en metros cuadrados del local? Menos de 40 m De 40 a 100 m De 101 a 150 m Ms de 251 m Total

Absolutos

Relativos

5 9 5 1 20

25,0 45,0 25,0 5,0 100,0

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

La mayora de las tiendas entrevistadas poseen un rea entre 40 y 100 metros cuadrados, para un total del 45%, lo cual est en proporcin con los colaboradores que poseen, en su mayora, de una a tres personas. Esto seguido de un 25% que cuenta con un rea entre los 101 metros cuadrados y los 150 metros cuadrados y otro 25% posee una extensin de menos de 40 metros

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cuadrados. Solamente una de las veinte tiendas entrevistadas cuenta con un rea relativamente grande, ms de 251 metros cuadrados, lo cual significa un 5% del total, esta tienda es la Rueda ubicada en Moravia.

GRFICO N 2

Cul es el tamao en metros cuadrados del local?

5% 25% 25%

45%
Menos de 40 mtrs 2 De 101 a 150 mtrs 2 De 40 a 100 mtrs 2 Ms de 251 mtrs 2

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

Luego de analizar la informacin de los cuadros anteriores y al realizar diferentes cruces manuales entre el nmero de empleados y el tamao de los locales (en metros cuadrados), se determin que el mejor criterio para agrupar estas tiendas en pequea, mediana o grande, es por medio del nmero de empleados. Es muy probable que el nmero de empleados que tiene una tienda, est relacionado principalmente con los volmenes de ventas. De ah que se utilizara este criterio para clasificar a las tiendas en esas tres categoras. Como se pudo observar en los cruces realizados, existe una relacin que conforme se incrementa el nmero de metros cuadrados, se incrementa tambin el nmero de empleados. Era lgico esperar que una tienda con ms de 250 m reuniera tambin un mayor nmero de empleados.

65

CUADRO N 8 TIENDAS DE SOUVENIR POR TAMAO

TAMAO DE LAS TIENDAS Pequea Mediana Grande Total ABSOLUTO 15 4 1 20 RELATIVO 75,0 20,0 5,0 100,0

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

Puede apreciarse que las tiendas de souvenir tienden a concentrarse en tiendas pequeas. Esta es una caracterstica en general de las tiendas en los hoteles, cuyos espacios de ubicacin son reducidos. Para el caso particular de los hoteles, el que sea una pequea tienda, tanto en su tamao de metros cuadros y nmero de empleados, la situacin puede estar acorde con el nmero de turistas que se encuentran hospedados, que son tiendas de visita ocasional y no requieren de un mayor tamao para atender a los huspedes

66

4.1.2 Hbitos de compra de los turistas que visitan las tiendas de souvenir
Los resultados de la primer entrevista revelan la procedencia de los turistas que vistan las tiendas de souvenir, de igual forma se intent conocer si haba un da especfico en la semana de mayor afluencia de turistas en las tiendas y el nmero de visitas aproximado en ese da.

CUADRO N 9 Procedencia de los turistas

Procedencia de los turistas Estados Unidos Europa Total Absolutos 18 2 20 Relativos % 90,0 10,0 100,0

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

En cuanto a la informacin obtenida acerca de la procedencia de los turistas, dieciocho de los veinte entrevistados respondieron que la mayora de los turistas provienen de Estados Unidos, seguidos por los turistas de origen europeo.

Segn estudios realizados por el Instituto Costarricense de Turismo, en

Travel Styles 2005-2006 Program: American as Internacional Travelers, acerca del

perfil del turista estadounidense, este tipo de turista busca en Costa Rica un destino interesante por conocer, debido a diferentes factores importantes entre los que se encuentran: la variedad en flora y fauna, la serenidad y paz, y lo amable de su gente, entre otras. Segn el mismo estudio, ms de siete de diez de los visitantes provenientes de Estados Unidos, son graduados de la universidad. Dichos visitantes poseen un buen nivel de poder adquisitivo, el 46,8% tiene un ingreso anual de $100 000 o ms. Es importante mencionar tambin que los resultados del estudio revelan que casi 4 de cada 10 (39,4%) de la poblacin entrevistada tiene ms de 55 aos, seguido por un 14,9% mayores a 65 aos, la mayora ya retirados. El perfil de estos viajeros es el de personas con espritu

67

joven, que siente poseer menos aos que los que cronolgicamente tienen. (Travel Styles 2005-2006 Program: American as Internacional Travelers, p. 17).

Como se menciona anteriormente, la mayora de turistas estadounidenses busca en Costa Rica la posibilidad de admirar la naturaleza y realizar actividades relacionadas, la mayora participan en visitas a parques nacionales y refugios de vida silvestre (75,4%), caminatas y snorkeling (65%), aventuras en los rpidos (48%), entre otras.

En cuanto a la relacin de los turistas estadounidenses con la cultura de Costa Rica, 97% de los entrevistados se encontraron interesados en visitar mercados tradicionales al aire libre del pas, un 89,5 en visitar museos y 79,7% mostraron su inters por adquirir artesanas y productos fabricados localmente.

(Travel Styles 2005-2006 Program: American as Internacional Travelers)

Se trat de determinar el da en que las tiendas reciben ms turistas; fue difcil determinar un da especfico en la semana; la mayora, un 60% de los entrevistados, concord que no hay un da en la semana especfico, pues es relativo y sujeto a muchas variables, entre ellas la temporada. Siete de los entrevistados sugirieron los fines de semana como los das de ms afluencia de turistas en las tiendas y solamente una persona entrevistada asegur recibir ms turistas entre semana.

CUADRO N 10 Da de la semana de mayor afluencia de turistas en las tiendas

Da de la semana de mayor afluencia de turistas Lunes a jueves Viernes a domingo Relativo Total Absoluto 1 7 12 20 Relativo 5,0 35,0 60,0 100,0

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

68

A continuacin la ilustracin de dichos resultados, por medio del Grfico No. 3.

GRFICO N 3
Cul es el da de la semana que reciben ms turistas?

12 10 8
Nmero de Tiendas

6 4 2 0
Lunes a Jueves Viernes a Domingo Relativo

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

CUADRO N 11 Cantidad de turistas por da

Cuntos Turistas reciben por da? De 1 a 49 De 50 a 99 Ms de 100 Total

Absoluto 14 3 3 20

Relativo % 70,0 15,0 15,0 100,0

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

Como se puede observar del cuadro anterior, a la pregunta, cuntos turistas reciben en el da de mayor afluencia?, la mayora de los entrevistados, un 70% (catorce de veinte), respondi que reciben de 1 a 49 personas en el da de mayor afluencia. El restante 30% se encuentra dividido en un 15% que recibe de 50 a 99 personas y el otro 15% recibe ms 100 turistas en esos das. (Vase Grfico No. 4)

69

GRFICO N 4 Cantidad de Turistas por da

15%

15%

70%

De 1 a 49

De 50 a 99

Ms de 100

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y Hoteles 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio 2006.

4.2 Anlisis de productos y precios ofrecidos en las tiendas de souvenir

En la siguiente etapa de la entrevista se analizan las lneas de productos que las tiendas de souvenir ofrecen actualmente a los turistas, as como el rango de precio en los que se comercializan.

4.2.1

Lneas de productos y rangos de precio

La pregunta nmero siete de la primera entrevista se enfoc a las lneas de productos ofrecidas por las tiendas, para determinar la variedad e incidencia de las mismas. Los resultados demuestran que todas las tiendas tienen una amplia variedad de lneas de productos de souvenir y artesanales, que ofrecen a sus clientes.

70

CUADRO N 12 Lneas de productos ofrecidos en las tiendas

Cules son las lneas de productos que trabajan en esta tienda? Libros Cuadros de arte Productos madera Joyera Cermica barro Cuero Tarjetas postales Fotografas almanaques Ropa Productos alimenticios Otros Total

Absolutos 14 20 20 17 19 16 20 8 20 18 14 186

Relativos % 7,5 10,8 10,8 9,1 10,2 8,6 10,8 4,3 10,8 9,7 7,5 100,0

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

Segn se puede observar en el Cuadro No. 12, la totalidad de las tiendas (100%) ofrece: cuadros de arte, productos de madera, productos de cermica o barro, tarjetas postales y ropa, lo cual constituye seis lneas de productos diferentes. A estas se suman lneas de productos como alimenticios en 18 de las 20 tiendas entrevistadas, seguidas por los productos de cuero, joyera y libros. La minora de las tiendas (ocho en total) ofrece productos como fotografas o almanaques con imgenes representativas de Costa Rica. Es importante mencionar que, aparte de las anteriores, 14 de las 20 tiendas ofrecen una amplia variedad de otros tipos de productos, tales como: objetos de vidrio decorados como vasos, botellas; tambin semillas de plantas medicinales para sembrar, orqudeas in vitro, papel de banano, hamacas, gorras, mapas y un importante nmero de tiendas (10 de 20) ofrecen al turista CDs y DVDs de msica tpica e instrumental de Costa Rica.

71

Dentro de la observacin realizada en el momento de aplicar las entrevistas, se prest especial atencin al orden y presentacin de los productos, se constat que, a pesar de ofrecer una amplia variedad de productos y que la mayora de las tiendas no cuentan con una extensa rea, stas distribuyen bien sus productos en estantes, inclusive en las paredes. En algunas tiendas, se observ objetos en el suelo y lneas de productos mezcladas.

CUADRO No. 13 Lneas de Productos y Rangos de Precio

Lneas de productos Libros Cuadros de arte Productos madera Joyera Cermica barro Cuero Tarjetas postales Fotografas almanaques Ropa Productos alimenticios Absolutos 14 20 20 17 19 16 20 8 20 18 Rangos de Precios De $ 4 a $100 USD De $6 a $4000 USD De $2 a $400 USD De $2 a $3500 USD De $4 a $250 USD De $2 a $200 De $0.25 a $1 De $6 a $20 De $7 a $20 De $4 a $15

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

En el cuadro anterior se pueden encontrar las diferentes lneas de productos con su respectivo rango de precios a los que se pueden adquirir en las tiendas entrevistadas. Es posible apreciar una alta variacin en los rangos de los precios, como el caso de los cuadros de arte y joyera. No obstante, se puede observar que todos los productos tienen opciones accesibles, que fluctan entre los $2 a $7. En realidad, se observa una gran diversidad en los precios en que se ofrecen los productos. Tambin se observa que en general los comercios entrevistados presentan una gran variedad de productos.

72

4.2.2

Categoras de las lneas de producto

Como se mencion anteriormente, los comercios ofrecen una amplia variedad de productos artesanales y de souvenir a los turistas y dems clientes. En esta seccin se desglosa la variedad de productos de acuerdo con las diferentes categoras de las lneas de productos.

CUADRO N 14 Categoras de libros ofrecidos

Categoras de libros ofrecidos? Parques Nacionales naturaleza Fotografas de CR Aves Historia de Costa Rica Literatura Otros Total

Absoluto 13 5 8 6 2 5 39

Relativo % 33,3 12,8 20,5 15,4 5,1 12,8 100,0

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

Catorce de veinte entrevistadas ofrecen libros, las cuales tienen dentro de su oferta: libros de Parques Nacionales en su mayora (13 de 20 tiendas ofrecen esta categora de libros), seguidas por ocho de las 20 tiendas que tienen a disposicin libros de aves de Costa Rica, as como libros de fotografas de Costa Rica, historia de Costa Rica, literatura (vase Grfico N 5). Tambin se encontraron otras categoras de libros como recetas tpicas, frases para aprender espaol, libros de colorear con animales tpicos de Costa Rica, diccionarios InglsEspaol y guas tursticas.

73

GRFICO N 5 Categoras de libros ofrecidos

5 2 6 8 5 13

Otros Literatura Historia de CR

Aves Fotografas de CR Parques nacionales naturaleza

10

15

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

CUADRO N 15 Categora Cuadros de Arte

Categora Cuadros de Arte Pinturas tpicas Mariposas Otros Total

Absoluto 18 15 6 39

Relativo % 46,2 38,5 15,4 100,0

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

Con respecto a la categora de cuadros de arte, la observacin revel que la mayora de tiendas ofrecen cuadros de pinturas tpicas, ya sea de campesino, paisajes o mujeres, las cuales se encuentran pintadas en diferentes tcnicas como leo, acrlicos o acuarelas, un total del 46,2% de las tiendas entrevistadas ofrece este tipo de arte. Tambin se pueden encontrar cuadros con mariposas disecadas de diferentes colores o plumas pintadas con diferentes motivos tpicos, en un 38% de las tiendas. Por otro lado, se pueden encontrar tambin en algunas de las tiendas reproducciones de cuadros de las exposiciones del Museo Nacional.

74

GRFICO N 7 Categora Cuadros de Arte

15,4 46,2

38,5

Pinturas tpicas Mariposas Otros FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

CUADRO N 16 Categora Productos Alimenticios

Categora Productos Alimenticios Caf Licores de caf Dulces de caf Chocolates Turrones cajetas Semillas Otros Total Absoluto 18 10 8 6 3 4 5 54 Relativo % 33,3 18,5 14,8 11,1 5,6 7,4 9,3 100,0

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

Dentro de la Categora de Productos Alimenticios, dieciocho de las veinte tiendas los ofrecen. Sin embargo, dentro de esta categora no se encuentra mucha variedad ms all del caf, el cual se vende en grano para preparar como bebida. Se ubican de esta forma marcas como Britt, la cual se encuentra mejor posicionada, Caf Snchez, Caf Rey, Caf Volio, La Mansin, 3 Generaciones y Caf Rica. Tambin, 10 de las tiendas entrevistadas ofrecen licores de Caf, de las

75

Marcas Caf Britt y Caf Rica, adems de encontrarse dulces a base de caf en ocho de las tiendas y, en una minora, golosinas como turrones, cajetas, semillas, salsa inglesa, entre otros. Los precios de esta categora oscilan entre los $4 y $15. GRFICO N 8 Categora Productos Alimenticios

Otros Semillas Turrones - cajetas Chocolates Dulces de caf Licores de caf Caf

Categoras

10

15

20

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y Hoteles 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

Todas las tiendas ofrecen productos de madera, pues, segn los entrevistados, son los ms populares entre los turistas. Como se muestra a continuacin en el Cuadro No. 16 y Grfico No. 9, entre los objetos de madera que ms ofrecen al turista se encuentra la bisutera y los jarrones, en dieciocho de las veinte tiendas, seguidos por esculturas, azafates, ensaladeras y otros como joyeros de diferentes tamaos y formas, carretas tpicas, bastones, rompecabezas, mviles, mscaras, entre otros.

76

CUADRO N 17 Categora Productos de Madera

Categoras de Productos de Madera Bisutera Esculturas Jarrones Azafates Ensaladeras Otros Total Relativo % 18,6 17,5 18,6 16,5 14,4 14,4 100,0

Absoluto 18 17 18 16 14 14 97

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

GRFICO N 9 Categora Productos de Madera

18 16 14 12 10 No. Tiendas 8 6 4 2 0 1 Categoria Bisutera Esculturas Jarrones Azafates Ensaladeras Otros

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

77

CUADRO N 18 Categoras de productos de joyera

Categoras de Productos de Joyera Oro Plata Piedras Total

Frecuencia 14 13 14 41

Porcentaje % 34,1 31,7 34,1 100,0

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

La mayora de las tiendas (17) ofrece algn tipo de joyera, entre las que se destacan el oro y piedras vendidas por catorce de las tiendas y plata ofrecida en trece de ellas. En su mayora, la joyera son reproducciones precolombinas en dijes y collares en baos de oro, los precios en los que se pueden adquirir van desde los $2 a los $3500.

CUADRO N 19 Categora Productos de Cermica-Barro

Categoras de productos Absoluto de cermica barro Tazas 15 Chorreadores 17 Jarrones 16 Cuadros 14 Otros 5 Total 67 Relativo % 22,4 25,4 23,9 20,9 7,5 100,0

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

Solamente una de las 20 tiendas entrevistadas no ofrece dentro de sus lneas de productos artculos de cermica o barro. En esta lnea de productos, son muy populares los chorreadores, los cuales se encuentran en 17 tiendas, seguidos por los jarrones, tazas, cuadros y otros como: porta vasos pintados de colores, reproducciones de figuras precolombinas, mscaras, entre otros.

78

A continuacin se muestra el grfico correspondiente a esta lnea de producto. GRFICO N 10 Categora Productos de Cermica-Barro

20 15 No. Tiendas 10 5 0

Tasas

Chorreadores

Jarrones

Cuadros

Otros

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

CUADRO N 20 Categora de Productos de Cuero

Categoras de productos de cuero Bolsos Llaveros Chaquetas Sombreros Otros Total

Absoluto 11 9 1 1 2 24

Relativo % 45,8 37,5 4,2 4,2 8,3 100,0

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

Como se puede observar, dentro de la categora de los productos de cuero, 11 de las tiendas ofrecen bolsos de este material, seguido por los llaveros que se encuentran en nueve tiendas y en su minora se encuentran chaquetas, sombreros, fajas, butacas, billeteras, pulseras, entre otros.

79

CUADRO N 21 Categora de Productos Impresos

Categoras de Productos Impresos Tarjetas postales Fotografas Almanaques Afiches - psteres Total

Absoluto 20 2 3 4 29

Relativo % 69,0 6,9 10,3 13,8 100,0

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

La totalidad de las tiendas ofrecen tarjetas postales, sin embargo, solamente nueve de ellas ofrecen productos impresos con imgenes tpicas de Costa Rica como afiches, almanaques o fotografas. (Vase Grfico N 11)

GRFICO N 11 Categora de Productos Impresos

20 18 16 14 12 No. Tiendas 10 8 6 4 2 0

Tarjetas postales

Fotografas

Almanaques

Afiches posters

Categora

FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

80

CUADRO N 22 Categora de Productos Textiles (Ropa)

Categoras de Productos Textiles (ropa) Camisetas Blusas Faldas Delantales Otros Absoluto 16 7 7 4 1 Relativo % 45,7 20,0 20,0 11,4 2,9

Total 35 100,0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San Jos, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos. Junio de 2006.

Las veinte tiendas entrevistadas ofrecen lneas de ropa; entre lo ms comn se encuentran las camisetas 45,7%, seguidas por blusas y faldas en un 20% cada una, delantales en un 11,4% y otros como pantuflas en un 2,9%. Los precios oscilan entre los $7 y $20, como se puede observar en el siguiente cuadro.

81

4.3 Generacin de ideas para el nuevo producto

Como se mencion al inicio del captulo, para la aplicacin de la segunda entrevista se seleccionaron 10 tiendas de la totalidad del Marco Muestral (vase Cuadro No. 4). La entrevista fue aplicada a encargados de compras de las tiendas de souvenir y concesionarios de tiendas en los hoteles de 4 y 5 estrellas en el rea de San Jos, para determinar las caractersticas necesarias para el desarrollo del nuevo producto.

4.3.1 Caractersticas principales que buscan los turistas en los productos de souvenir
En la primera pregunta de la entrevista, se expuso a los entrevistados seis atributos de productos de souvenir para que estos los clasificaran en orden ascendente, segn importancia de lo que, basados en sus experiencias los turistas, consideran como importante en los productos que adquieren. Los criterios a escoger fueron los siguientes:

Calidad Precio Variedad Presentacin Innovacin Informacin acerca del producto Otro. En esta opcin cinco de las 10 personas entrevistadas concordaron en que una caracterstica importante que busca el turista en los productos es que sean nacionales, que digan Hecho en Costa Rica.

82

Cuadro N 23 Caractersticas Principales que buscan los Turistas en los Productos de Souvenir
Caractersticas Principales Hecho en Costa Rica Precio Presentacin Calidad Innovacin Informacin acerca del producto Posicin 1 2 3 3 4 5 Absoluto 3 3 4 4 3 2

Variedad 6 5 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras tiendas de Souvenir. Julio de 2006

En el cuadro anterior se desprenden los resultados de la primera pregunta, de acuerdo con una escala de posiciones de forma ascendente, tomando la posicin nmero 1 como la ms importante y la 7 la menos importante. Se dej un espacio en blanco para cualquier caracterstica que considerasen importante y que no estuviera en la lista. Esta escala se obtuvo segn el nmero de veces que el atributo fue mencionado en esa posicin por los entrevistados. As se desprenden cuatro atributos considerados como los ms importantes por los turistas:

1. Productos que digan Hecho en Costa Rica 2. Precio 3. Presentacin y calidad A continuacin se detallan los resultados obtenidos para cada atributo de forma individual, de acuerdo con las posiciones asignadas por los entrevistados dentro de la escala de 1 a 7.

83

CUADRO N 24 Posiciones Mencionadas para el Atributo Producto Hecho en Costa Rica

Producto Hecho en Costa Absoluto 3 2 Relativo % 60,0 40,0

Rica
Primera posicin Stima posicin

TOTAL 5 100,0 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir. Julio de 2006

Como se mencion anteriormente, cinco de las 10 personas entrevistadas consideraron como caracterstica importante aparte de la lista, el que el producto mencione en su empaque que fue Hecho en Costa Rica. Un 60% de esa poblacin lo considera como el atributo nmero uno para el turista. Este atributo es de todos, la que ms puntos obtuvo para ser clasificada en un primer lugar de importancia; un 40% de esta poblacin lo coloca con un puntaje de stima en importancia.

Cuadro No. 25 Posiciones Mencionadas para el Atributo Precio

Precio Primera posicin Segunda posicin Tercera posicin Cuarta posicin Quinta posicin Absolutos 2 3 1 2 2 Relativos % 20,0 30,0 10,0 20,0 20,0

Total 10 100,0 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir. Julio de 2006

Como se puede observar en el cuadro anterior, el Precio es una caracterstica de peso a la hora de que los turistas eligen un souvenir o artesana; su importancia, segn los entrevistados, se encuentra dividida entre las primeras tres posiciones, ocupando un 30% como la segunda caracterstica

84

importante a la hora de elegir un producto y un 20% de los entrevistados la mencion como la primera caracterstica de importancia. Cuadro No. 26 Posiciones Mencionadas para el Atributo Presentacin
Presentacin Primera posicin Segunda posicin Tercera posicin Quinta posicin Absolutos 1 3 4 2 Relativos % 10,0 30,0 40,0 20,0

Total 10 100,0 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir. Julio de 2006

La Presentacin del producto es otro de los atributos que ocupa los primeros lugares de importancia, un 40% de los entrevistados lo coloca como la tercer caracterstica importante para los visitantes extranjeros que adquieren

souvenir, seguido por un 30% que la coloca como segunda en las posiciones de
importancia; una minora -10%- la considera en la posicin nmero uno y un 20% la ubica como la quinta caracterstica en importancia. La Calidad del producto se encuentra tambin en una tercera posicin segn el grado de importancia para el turista, de acuerdo con el 40% de los entrevistados. El restante 60% de los entrevistados la ubica en la primera posicin (20%), segunda posicin (20%) y cuarta posicin (20%), como se puede observar en el siguiente cuadro:

85

Cuadro No. 27 Posiciones Mencionadas para el Atributo Calidad

Calidad Primera posicin Segunda posicin Tercera posicin Cuarta posicin Total Absoluto Relativo % 2 2 4 2 10 20,0 20,0 40,0 20,0 100,0

Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir. Julio de 2006

La Innovacin del producto no es una caracterstica especialmente relevante para el turista que busca un recuerdo para llevar a casa. Segn los entrevistados, esto se debe a que los turistas por lo general vienen por primera vez y no estn al tanto de innovaciones en los productos, conocen slo lo que se les presenta en la tienda; por lo tanto la posicin de la innovacin se encuentra bastante dividida entre los entrevistados: un 30% la coloca en una cuarta y sexta posicin respectivamente, seguido por un 20% que le da la ltima posicin en el grado de importancia. Solamente un 10% la coloca como la primera caracterstica importante, al igual que otro 10% que la ubica en la quinta posicin, como se puede observar a continuacin:

Cuadro No. 28 Posiciones Mencionadas para el Atributo Innovacin

Innovacin Primera posicin Cuarta posicin Quinta posicin Sexta posicin Stima posicin Total Absolutos 1 3 1 3 2 10 Relativos % 10,0 30,0 10,0 30,0 20,0 100,0

Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir. Julio de 2006

86

Cuadro No. 29 Posiciones Mencionadas para el Atributo Informacin acerca del Producto
Informacin acerca del Producto Primera posicin Segunda posicin Cuarta posicin Quinta posicin Sexta posicin Stima posicin Total Relativos % 10,0 20,0 20,0 20,0 20,0 10,0 100,0

Absolutos 1 2 2 2 2 1 10

Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir. Julio de 2006

La Informacin acerca del producto es una caracterstica importante para los turistas segn los entrevistados, sin embargo, su posicin segn el grado de importancia se encuentra bastante dividida entre la segunda y sexta posicin, en donde un 20% de entrevistados ubic dicha caracterstica en ese rango de posiciones, un 10% la coloca como la caracterstica ms importante y el restante 10% la ubica en la stima posicin.

La Variedad en los productos de souvenir se encuentra ubicada, en su mayora, en las ltimas posiciones seleccionadas por los entrevistados; un 50% la ubica como la sexta caracterstica de importancia, en una escala del 1 al 7, siendo la ms importante. Seguido por un 30% que la posiciona en el quinto lugar; el resto en la tercera y cuarta posicin con un 10% cada una.

87

Cuadro No. 30 Posiciones Mencionadas para el Atributo Variedad

Variedad Absoluto Relativo Tercera posicin 1 10,0 Cuarta posicin 1 10,0 Quinta posicin 3 30,0 Sexta posicin 5 50,0 Total 10 100,0 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir.

4.3.2

Descripcin de la lnea de productos alimenticios

La segunda parte de la entrevista realizada se enfoca a determinar las categoras de la lnea de productos alimenticios ofrecidos en las tiendas, as como conocer las marcas en el mercado de estos productos, sus caractersticas, as como las razones por las cuales algunas de las tiendas se limitan a vender solamente caf y no ofrecen una mayor variedad de esta lnea.

1. Razones por las cuales algunas de la tiendas se limitan a vender caf solamente

De acuerdo con los resultados obtenidos, 60% de las tiendas entrevistadas venden otros tipos de productos alimenticios aparte del caf, el restante 40% se dedican a distribuir slo esta categora.

Cuadro No. 31 Otros Productos Alimenticios

Ofrecen Productos Tpicos aparte del Caf Si No Absoluto 6 4 Relativo % 60,0 40,0

Total 10 100,0 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir. Julio de 2006

Entre las razones por las cuales el 40% de las tiendas se limitan slo a ofrecer caf se encuentran:

88

El tiempo en las gndolas tiene que ser ms corto debido a que son productos perecederos. Los productos deben estar bien empacados. Algunas tiendas no han encontrado el proveedor apropiado, que cumpla con los requisitos de empaque y patentes del Ministerio de Salud. Algunas de la tiendas no cuentan con las condiciones necesarias para vender otro tipo de productos alimenticios.

A continuacin, se muestra el grfico respectivo:

Grfico No. 12 Ofrecen Productos Tpicos aparte del Caf

6 6 5 4 3 2 1 0 Si No 4

Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir. Julio de 2006

Dentro del 60% de tiendas que venden otras categoras aparte del caf, se encuentran productos varios como chocolates, macadamias, guayabitas y chocolates de caf de la marca Britt, los cuales tienen diferentes presentaciones como una caja con diferentes tipos de dulces o por separado; las tiendas tambin ofrecen al turista Salsa Lizano, tpica de nuestro pas, as como tambin cajetas y turrones de la marca Lukis, los cuales tienen una presentacin sencilla.

Entre las razones o caractersticas por las que las tiendas adquieren dichos productos estn:

89

Son prcticos para llevar o transportar por el viajero. Tienen alto detalle en la presentacin. Son de alta calidad. Por la marca.

Segn lo menciona Marco Alvarado, Gerente Comercial de L.A. Cano, empresa que en la actualidad se dedica a la reproduccin de joyas precolombinas y que adems cuenta con concesiones de tiendas de souvenir en los hoteles San Jos Palacio, Cariari, Radisson, Confort y prximamente en el Real

Intercontinental, asegur en la entrevista realizada que parte del xito de Caf

Britt, en su lnea de golosinas tpicas, es el tipo de empaque que consiste en un

moderno laminado llamado Doypack, importado desde Israel y empacado en la planta de caf Britt. Dicho empaque permite un ao mnimo de vida til, por lo cual las tiendas y turistas no se tienen que preocupar porque estos expiren al corto tiempo de haberlos adquirido.

2. Tiendas que han ofrecido o tienen la experiencia con la oferta de productos de cajetas

En la siguiente pregunta de la entrevista, se trat de determinar si las tiendas alguna vez haban trabajado con productos tpicos como cajetas. Los resultados muestran que solamente tres de las diez tiendas entrevistadas haban trabajado con este tipo de productos, mientras que las restantes siete nunca haban ofrecido en sus tiendas cajetas. (Vanse Cuadro No. 32 y Grfico No. 13)

90

Cuadro No. 32 Productos de Cajeta

Han trabajado alguna vez productos tpicos como cajetas? Si No

Absolutos Relativos % 3 7 30,0 70,0

Total 10 100,0 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir. Julio de 2006

Las tres tiendas que han trabajado alguna vez productos como cajetas, aseguraron que este producto se venda bastante bien entre los turistas, por ser un producto hecho en Costa Rica, una golosina representativa del pas. De las tres tiendas, dos continan vendiendo el producto por temporadas, como por ejemplo navidad; la tienda restante no las volvi a ofrecer puesto que el proveedor no regres ms con el producto. Grfico No. 13 Productos de Cajeta

7 No

3 Si

Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir. Julio de 2006

Las otras siete tiendas que nunca han trabajado con esta categora de producto aducen razones varias como las siguientes:

No han encontrado proveedores que cumplan con las expectativas de calidad. Slo trabajan con la marca de Caf Britt.

91

No hay proveedor que les ofrezca este tipo de producto. Por el tiempo de duracin del producto, es ms difcil de manipular. El local no rene las condiciones necesarias para disponer de productos alimenticios.

4.4 Proceso para la seleccin de nuevos productos

La tercer y ltima parte de la entrevista se encontraba enfocada al Proceso que llevan a cabo los encargados de compra de la tienda a la hora de seleccionar un producto nuevo.

En general, los encargados de compra tienen el mismo proceso a la hora de seleccionar e introducir productos nuevos a la tienda, los cuales se resumen a continuacin en el siguiente diagrama de flujo.

92

Diagrama de Flujo No.1 Proceso para la seleccin de nuevos productos

Proveedores ofrecen el producto a los encargados de compra

Encargado recibe la muestra y revisa la calidad del producto

Encargado de compra decide comprar el producto

No

Fin

Proveedor prepara y entrega la factura con el producto

Encargados de tiendas colocan el producto en el stand

Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de souvenir. Julio de 2006

Como se muestra en el diagrama de flujo anterior, los proveedores visitan a los encargados de compra de las tiendas de souvenir, para presentarles muestras del producto.

Los encargados de compra analizan el producto en cuanto a los materiales que lo componen, el acabado final y la calidad. Otro factor importante para la toma de decisin es el precio asequible al que puedan adquirir el producto, ya que las tiendas buscan ofrecer un buen precio al turista. De reunir las anteriores

93

condiciones el producto es aprobado, para lo cual el comerciante-proveedor debe trabajar en conjunto con la tienda y negociar las condiciones de pago. En su mayora trabajan por medio de concesiones y prueban el producto por un periodo de un mes, antes de un siguiente pedido. Otro factor importante mencionado por Marco Alvarado de L. A. Cano y Hazel Guevara de Green Turtle, es el hecho de establecer una buena relacin entre el proveedor y la tienda, basada en la comunicacin.

Es importante que el proveedor sea una persona comprometida en surtir mercadera, que nos visite cada dos semanas para que se encargue de abastecernos con mercadera, sobre todo porque trabajamos con muchas lneas de producto y es difcil coordinar con cada proveedor, asegur Hazel Guevara de la tienda Green Turtle.

Cuadro No. 33 Demostracin del Producto

Realizan una demostracin Relativos del producto antes de Absolutos % introducirlo en la tienda? Si 1 10,0 No 9 90,0 Total 10 100,0 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de souvenir. Julio de 2006

Segn los resultados de las entrevistas realizadas, solamente una de las tiendas realiza una demostracin del producto a los turistas, normalmente por ms de una semana; sin embargo, eso depende tambin del proveedor. El resto no lo hace por razones de tiempo y espacio, normalmente la demostracin se realiza solamente a los encargados de compra a quienes se les obsequian muestras para que prueben y estudien el producto.

94

Grfico No. 24 Demostracin del Producto

10,0

Si No

90,0

Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de souvenir. Julio de 2006

Con respecto a la pregunta de si las tiendas requieren algn material promocional para el nuevo producto, en la mayora de las tiendas indicaron que estos no eran necesarios, ya que las tiendas se encuentran distribuidas con sus propios stands, de acuerdo con los colores de estas. Mencionaron la importancia de presentar una hoja o brochure con informacin acerca del producto, de dnde proviene, los materiales, esto es material opcional. Este brochure es bastante solicitado por los turistas, para que estn informados de qu estn adquiriendo y para la propia informacin de los vendedores de la tienda.

95

4.5 Desarrollo del nuevo producto

De acuerdo con los resultados obtenidos de las anteriores investigaciones se desarrolla la idea de un producto nuevo, diferente de lo que normalmente se ofrece a los turistas en las tiendas de souvenir, de esta manera surge Costa Rica

para llevar, el cual une los conceptos de productos alimenticios tpicos de Costa
Rica (como lo son los diferentes tipos de cajetas que contiene), con imgenes de lugares tursticos reconocidos, presentado en un empaque original, pues se trata de seis cajas o cubos que las contienen; juntos forman seis fotografas representativas de Costa Rica, como se muestra a continuacin. La descripcin completa del producto se encuentra en el Captulo V, en la parte de la Propuesta.

96

4.6 Prueba del producto

Una vez desarrollado el prototipo del nuevo producto, se llev a cabo la prueba del mismo, por medio de una entrevista, aplicada a la misma muestra de la entrevista No. 2 (vase Cuadro No. 4). De las 10 tiendas, como se expuso en el Captulo 3, no fue posible entrevistar directamente al encargado de compras de la tienda La Rueda en Moravia, ya que ellos solamente reciben el prototipo de los productos. Por otro lado, no se realiz la demostracin del producto al Director Comercial de L. A. Cano, ya que esta persona trabaja directamente con Caf Britt y se quiere proteger la idea del producto del principal competidor, para evitar una fuga de informacin. En consecuencia, la totalidad de la muestra para esta entrevista fue de ocho entrevistados.

La entrevista realizada permiti medir la apreciacin general del nuevo producto, en cuanto a la presentacin, diseo y contenido. Por ltimo, se realiz un sondeo acerca de la aceptacin para comercializar el nuevo producto.

Dicha entrevista se inici con la demostracin del prototipo del producto Costa Rica para llevar a cada uno de los entrevistados, con la cual estos tuvieron la oportunidad de armar los cubos en rompecabezas, observar detenidamente el empaque y degustar las cajetas. Luego de lo anterior, iniciaron la entrevista calificando su apreciacin general en rangos de excelente, bueno, regular y malo. Los resultados se detallan en el siguiente cuadro:

97

Cuadro No. 34 Apreciacin General

Apreciacin General Absolutos Relativos Excelente 5 62,5% Bueno 3 37,5% Regular Malo TOTAL 8 100% Fuente: Entrevista aplicada a encargados de compras. Octubre de 2006

Como se puede apreciar en el Cuadro No. 33, el producto tuvo una apreciacin general entre Bueno y Excelente, en donde un 62,5% lo calific como una excelente idea, seguido por un 37,5% de buena. Ninguno de los entrevistados lo calific como regular o malo. Grfico No. 25 Apreciacin General del Producto Costa Rica para llevar

38%

62%

Excelente

Bueno

Fuente: Entrevista aplicada a encargados de compras. Octubre de 2006

Los encargados de compras entrevistados escogieron la fotografa ms gustada as como la menos gustada, esto para establecer cul de ellas se debe en un futuro sustituir. En general, los comentarios acerca de las fotografas fueron buenos, en donde la distribucin de la ms gustada se encuentra bastante dispersa. Por otro lado, la menos gustada fue escogida por mayora. A continuacin el detalle en el cuadro No.35:

98

Cuadro No. 35 Aceptacin de las fotografas

Ms gustada Menos gustada Votos Votos Corcovado 1 Iglesia de Orosi 1 4 Ranita 2 Monteverde 3 Volcn Pos 3 Ruinas de Ujarrs 1 1 TOTAL 8 8 Fuente: Entrevista aplicada a encargados de compras. Octubre de 2006 Fotografa

Como se puede observar, las dos fotografas ms gustadas por los entrevistados fueron la de Monteverde y la del Parque Nacional Volcn Pos. De acuerdo con su opinin, estas fueron las ms llamativas por sus colores y representacin de la naturaleza de Costa Rica. La fotografa menos gustada fue la de la Iglesia de Orosi en Cartago. Como observacin general de las fotografas la mayora de los entrevistados concordaron con que la calidad de las fotografas debe ser ms brillante y con colores intensos para hacerlas lo suficientemente llamativas para los turistas, los cuales buscan en los productos de souvenir que estos sean coloridos.

Por otro lado, se realiz una evaluacin del contenido del producto, de los cinco diferentes tipos de cajetas, para lo cual se les ofreci a los entrevistados una degustacin de los cinco sabores: cajetas de leche, coco, man, higo y cajeta con

Tricopilia, en donde los entrevistados escogieron las dos cajetas ms gustadas.

Cuadro No. 36 Preferencia Contenido
I II Preferencia Preferencia Coco 1 1 Higo 6 Leche 1 Man 5 1 Cajeta con Tricopilia 1 Fuente: Entrevista aplicada a encargados de compras. Octubre de 2006 Cajetas

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Como se puede apreciar en el cuadro anterior, la cajeta de man fue catalogada como la primera en preferencia, seguida por la cajeta de higo. En general, la apreciacin de las cajetas fue calificada de buena, ya que stas son consistentes y no son muy empalagosas al paladar. A la pregunta de si estaran los entrevistados dispuestos a adquirir el producto en un precio para tiendas de $8 la caja, se puede observar en el siguiente cuadro y grfico que un 75% contest de forma afirmativa; solamente un 25% de las tiendas aseguraron que lo adquiran a un precio menor, entre $5 y $6.

Cuadro No. 37 Inters de comercializar el producto a un precio de $8

Inters de Comercializacin S No TOTAL Absoluto 6 2 8 Relativo 75% 25% 100%

Fuente: Entrevista aplicada a encargados de compras. Octubre de 2006.

GRAFICO No. 26 Inters de comercializar el producto a un precio de $8

25% S No 75%

Fuente: Entrevista aplicada a encargados de compras. Octubre, 2006

100

Entre las caractersticas atractivas del producto, los entrevistados sealaron las siguientes: Producto original, diferente a lo que se encuentra en el mercado. El contenido ya que ofrece un producto tradicional de Costa Rica. Presentacin: la cobertura de plstico permite observar la fotografa, posee un tamao adecuado, es fcil de transportar. Es un producto muy tico. Las fotografas son representativas de Costa Rica. Se puede dirigir no slo a turistas sino a empresas para regalos.

Por otro lado, como aspectos a mejorar fueron mencionados los siguientes: Calidad de la impresin, las fotografas deben reflejar ms color, intensidad y luz. Realizar un tipo de coleccin, con varias fotografas de acuerdo con fotografas de lugares que los turistas visitan en paquetes de excursiones. Agregar el nombre de las fotografas, y algn tipo de informacin adicional del lugar. Incluir la informacin del contenido tanto en espaol como en ingls.

Para finalizar la entrevista, se realiz un sondeo para determinar las intenciones de los encargados de compra de ofrecer el producto Costa Rica

para llevar eventualmente en sus tiendas.

Cuadro No. 38 Intencin de ofrecer el producto
Intencin de ofrecer el producto S No TOTAL

ABSOLUTO 7 1 8

RELATIVO 87,5% 12,5% 100%

Fuente: Entrevista aplicada a encargados de compras. Octubre de 2006.

101

Como se puede observar en el cuadro anterior, el 87,5% de los entrevistados estara interesado en comercializar el producto en sus tiendas de

souvenir; por otro lado, un 12,5% no lo ofrecera, la cual constituye una de las
ocho tiendas entrevistadas, pues la encargada consider que la caja es muy grande y preferira negociar la venta de los cubos por separado.

Grfico No. 27 Intencin de ofrecer el producto

12,50% S No 87,50%

Fuente: Entrevista aplicada a encargados de compras. Octubre de 2006.

A las siete tiendas con intenciones de ofrecer el producto si este se llegara a comercializar, se les consult la opcin de dejar el mismo en consignacin, a lo que todas contestaron de forma afirmativa, pues es la forma en que inician el proceso de introduccin de nuevos productos, cinco de las tiendas concordaron en iniciar ofreciendo seis cajas del producto Costa Rica para llevar.

102

4.7 Anlisis del mercado potencial

Para el desarrollo e introduccin de nuevos productos al mercado es de suma importancia llevar a cabo un anlisis del negocio o del mercado potencial, en donde se estudie la posible competencia en cuanto a productos que ofrecen y presentacin de los mismos, niveles de precios, as como tambin los estudios respectivos con respecto al entorno socioeconmico, legal, tecnolgico. De igual forma, es importante el anlisis financiero para tener una visin completa alrededor del desarrollo del nuevo producto.

4.7.1

Anlisis de la posible competencia

En cuanto al nivel de competencia para el producto Costa Rica para

llevar, se pudo constatar mediante la paliacin y observacin de las primeras

dos entrevistas que la nica empresa que comercializa un producto similar es Caf Britt, con su producto de varios chocolates Britt, rellenos de varios sabores, descritos ms adelante. Sin embargo, esta no se considera una competencia directa ya que, como se mencion anteriormente, los productos comercializados son chocolates rellenos de caf o jaleas de frutas tpicas de Costa Rica, a diferencia del producto Costa Rica para llevar, el cual presenta diferentes tipos de cajeta; ambos productos seran los nicos en presentar un algn tipo de oferta alimenticia tpica del pas de golosinas.

Producto: Muestrario Gourmet para Regalo. Caf Britt Como lo presenta la figura N 1, el Muestrario Gourmet de Caf Britt consiste en chocolates y caramelos empacados en una caja para regalo, en ella se mezclan diferentes sabores, entre los que se pueden encontrar: guayabitas, pia, banano o maracuy cubiertas con chocolate; crujientes nueces de macadamia o maran cubiertas con chocolate, nueces naturales listas para degustar. Adems, de frescos granos de caf cubiertos con chocolate oscuro o blanco.

103

Figura N 1 Presentacin Muestrario Gourmet para Regalo

Empaque: El empaque de los chocolates es realizado al vaco mediante la tecnologa Doypack, la cual consiste en utilizar para cubrirlo un material especial trilaminado proveniente de Estados Unidos, que permite que el producto sea almacenado por un periodo de hasta seis meses. Las ocho bolsitas se presentan en una caja de cartn decorada con una pintura representativa de los paisajes de Costa Rica, con elementos como montaas, ros y mariposas, como se puede observar en la siguiente Figura 2. En la parte trasera de la caja se presentan las especificaciones en cuanto a sus ingredientes y registros en el Ministerio de Salud y fecha de vencimiento; contiene impresa tambin la informacin general de la compaa como apartados postales, nmero de telfono, fax y direccin de correo electrnico.

104

Figura N 2 Empaque del Producto Gourmet para Regalo

Parte trasera del producto

Vista lateral del producto

Peso: 216 gramos (7,6 onzas), aproximadamente 28 gramos por paquete, como se muestra en la Figura No. 2. Precio: En las tiendas entrevistadas los precios del producto oscilan entre los 3.000 y 3.700 colones por caja.

Acerca de la empresa Caf Britt

La empresa Caf Britt fue fundada en nuestro pas en el ao 1985, como la primera tostadora de caf gourmet de Costa Rica, y se posicion desde entonces como marca reconocida en el mbito nacional e internacional, ya que la empresa es tambin exportadora. Entre los pases que comercializan la marca Caf Britt, se encuentran los europeos, Estados Unidos, Israel, China, Japn, entre otros. Segn lo publican en su pgina web en cuanto a su poltica de calidad, Caf Britt se destaca por ser una empresa dedicada a la produccin y comercializacin

105

de caf, productos y servicios afines, comprometida con la mejora continua, la preservacin del ambiente, y los principios de comunicacin, compromiso y creatividad (http://www.cafebritt.com/AboutUs)

4.7.2

Anlisis del entorno

En este apartado, se analizan los diferentes componentes del entorno para el desarrollo del nuevo producto Costa Rica para llevar dentro del mbito nacional por medio del anlisis de los requisitos legales, as como los estudios econmico-polticos y socioculturales, esto con el fin de estudiar la viabilidad del proyecto en un contexto global.

Estudio econmico y poltico

El turismo desencadena una serie de eventos positivos sobre la economa de un pas, ya que si bien el gasto turstico es distribuido entre muchas empresas y personas, este tambin tiene incidencia en la rentabilidad de las inversiones, ingresos obtenidos por recaudacin de impuestos y patentes, los cuales pueden ser bien utilizados por las comunidades locales en pro del desarrollo, en aspectos tales como infraestructura, promocin, entre otros. Como lo afirma Quesada (2000: 152), Uno de los beneficios que ms se valoran del turismo, es su aporte de divisas, provenientes del gasto total que realizan los turistas extranjeros en un destino.

Sin embargo, como principal efecto se puede mencionar la generacin de empleos tanto directos como indirectos. Tal y como lo sustenta el autor Renato Quesada en su obra Elementos del turismo:

106

Si consideramos la cantidad de servicios demandados por los turistas y el nmero de personas involucradas en el proceso de suministrrselos, comprenderemos lo del carcter multidisciplinario e intersectorial del turismo y de quienes participan para hacer posible ese consumo turstico. De este modo, tenemos que de manera directa se crean empleos en la organizacin del turismo, hotelera, tiendas de souvenir (artesanas) y otros servicios complementarios. (Quesada 2000:148)

Es de esta forma como el actual gobierno de Costa Rica retoma la importancia del turismo en su Programa de Gobierno 2006-2010, el cual ha denominado como Hacia la Costa Rica Desarrollada del Bicentenario. Segn se expone en dicho programa de gobierno, Para lograr esos objetivos y poner a Costa Rica a caminar de nuevo, el futuro gobierno tomar acciones en cinco reas fundamentales: poltica social, poltica productiva, poltica de sostenibilidad ambiental, reforma del marco legal e institucional y poltica exterior. (Programa

de Gobierno, 2006:15)
Dentro del marco de la poltica productiva, el nuevo gobierno busca fomentar y atraer la inversin nacional y extranjera, promover la competencia y la calidad de la produccin, as como promover el desarrollo de las pequeas y medianas empresas. Para el actual gobierno, el turismo tiene una excepcional importancia, no solo como factor generador de empleo, sino tambin como instrumento de redistribucin y desconcentracin de la riqueza en el pas. Por lo tanto, el nuevo gobierno se ha propuesto las siguientes metas en esta materia para los prximos cuatro aos: Crecimiento del nmero de visitantes anuales en 400 000 turistas hasta sobrepasar los 2 millones por ao; Aumento de al menos US $400 millones de dlares anuales adicionales en divisas del turismo; Generacin de 80 000 empleos directos e indirectos ligados al sector;

107

Construccin de 6.000 nuevas habitaciones a lo largo y ancho del pas.

Para cumplir con estas metas se plantean lneas de accin entre las que se destacan (Programa de Gobierno, 2006:86):

Proveer recursos a los programas de ampliacin, remodelacin y mejoramiento tecnolgico de las micro, pequeas y medianas empresas tursticas.

Una reforma educativa es de particular importancia para el sector turstico, en donde se liguen los esfuerzos educativos con la demanda de las empresas del sector turstico. Para ello es muy importante integrar al sector privado en el planeamiento, diseo y ejecucin de programas educativos orientados al turismo, desarrollados por las instituciones docentes pblicas y privadas.

Para el sector turstico es de vital importancia la recuperacin de la infraestructura. El sector se ve gravemente afectado por el psimo estado de la red vial, la falta de una adecuada sealizacin vial y la limitada capacidad instalada en puertos y aeropuertos, entre muchos otros problemas.

Segn lo expuesto anteriormente, Costa Rica seguir incentivando el desarrollo turstico como importante fuente de divisas para la economa del pas, mediante una poltica de desarrollo y mejoras a las condiciones actuales para promover inversiones nacionales y extranjeras, para pequeas, medianas y grandes empresas; por lo tanto, el desarrollo de nuevos productos para el mercado turstico es de suma importancia tanto para el pas en general como para los comerciantes, pues este sector de la economa se encuentra en auge con el respaldo del nuevo gobierno.

108

Estudio social y cultural

La diversidad de relaciones en torno al desarrollo del turismo, hacen que este tenga definitivamente un gran impacto sociocultural tanto en el pas de destino como en las personas extranjeras que lo visitan. Es as como el turismo puede desencadenar una serie de consecuencias positivas para la sociedad, si este es utilizado de forma correcta y planificada, ya que el turismo promueve las culturas de los pases en sus diversas manifestaciones, gastronmicas, artesana, baile, entre otras, con lo cual se puede resaltar lo autctono de una sociedad, como forma de contrarrestar la prdida de la idiosincrasia de un pas gracias a un mundo cada vez ms globalizado.

De esta forma el nuevo producto Costa Rica para llevar, pretende promover entre los turistas y dems personas que lo adquieran una parte de nuestro legado cultural gastronmico, como son las cajetas, las cuales constituyen un dulce tpico que siempre ha estado presente en casi en todas sus regiones de Costa Rica, en las cuales se ha variado su presentacin y contenido. Por ejemplo, segn lo menciona el libro Entre el comal y la olla de Marjorie Ross... Las cajetas van muy unidas, en la dulcera del Valle Central, en esta regin se destacan las elaboradas a base de leche o de la miel de la tapa de dulce. Por otro lado, en la regin de Guanacaste se elabora una cajeta de frijol negro la cual se serva como dulce al final de las comidas (Ross, 2001:142). Por su parte, en la regin de Puntarenas son distintivas las cajetas de coco, de leche con semillas de maran tostadas, con tamarindo, entre otras.

Acerca del origen de las cajetas como dulce representativo de Costa Rica, se consult a la historiadora Yanory lvarez, del Centro de Investigacin y Conservacin del Patrimonio Nacional, del Ministerio de Cultura, la cual afirma que acerca de las cajetas no se ha realizado un estudio respecto de su origen; sin embargo, se cree que su origen puede encontrarse en los trapiches, durante la elaboracin de la tapa de dulce, proceso en el cual se separa el sobao, una especie de miel de la cual se fabricaban las cajetas, a las cuales se les fueron

109

agregando y cambiando ingredientes, hasta tener las variaciones que hoy en da conocemos.

De esta forma se pretende contribuir con el rescate de nuestra cultura popular con un producto que pueda ser adquirido y promovido por los visitantes extranjeros que lo adquieran de la misma forma. De esta manera se estara beneficiando a la pequea empresa proveedora de las cajetas para el presente producto, Dulces Fabi, la cual emplea a seis personas en sus inmediaciones en San Antonio de Beln; dicha empresa tiene una trayectoria de 12 aos, durante los cuales ha logrado mejorar la calidad de las cajetas que ofrece, y ampliar la lnea de productos a cajetas de diferentes sabores, formas y colores.

Requisitos legales

En el desarrollo y comercializacin de nuevos productos, es de suma importancia realizar un estudio de la normativa para presentar con todos los lineamientos de ley el producto en el mercado. Es por eso que a continuacin se describen dichos lineamientos para el producto Costa Rica para llevar.

Para iniciar con el proyecto se propone utilizar el proveedor de cajetas Fabi, ubicado en San Antonio de Beln, Alajuela, ya que cada tipo de cajeta utilizada en el presente proyecto cuenta con su respectiva licencia y cdigos del Ministerio de Salud (vase Anexo 4), lo cual garantiza que los productos cumplen con los requisitos de calidad necesarios para ser comercializados.

En cuanto al producto, tomando en cuenta su original empaque, diseo del logotipo y nombre, fue posible, por medio de las entrevistas realizadas, comprobar que en el mercado nacional de souvenir no se encuentra un producto igual o similar, por lo que es de suma importancia segn se consult con el abogado Alejandro Castro, registrar el mismo por medio de la Ley de Marcas, para lo cual el producto debe contar con un nombre y logo con frase.

110

Es as como la Ley de Marcas y otros signos (No. 7978) de la Repblica de Costa Rica, tiene como objeto, proteger efectivamente los derechos e intereses legtimos de los titulares de marcas y otros signos distintivos (Ley de Marcas, p. 1). Segn esta ley, se define como marca: Cualquier signo o combinacin de signos que permita distinguir los bienes o servicios de una persona de los de otra (Ley de Marcas y otros signos, p. 2). La misma puede consistir en la forma, presentacin o acondicionamiento de los productos, sus envases o envolturas.

La Ley de Marcas y otros signos en su artculo nmero 9 establece que la solicitud de registro ser presentada ante el Registro de Propiedad Industrial y contendr, entre otros, lo siguiente (p. 15):

Nombre y direccin del solicitante. Lugar de constitucin y domicilio del solicitante, cuando sea una persona jurdica. Una reproduccin de la marca en el nmero de ejemplares que determine el reglamento de esta ley. El comprobante de pago de la tasa bsica establecida.

Luego de la presentacin de todos los requisitos al Registro de Propiedad Intelectual, ste realiza un examen de forma a la solicitud, en la que se evala si la solicitud cumple con todos los requisitos, de igual forma se realiza un examen de forma en el cual se examina si la marca incurre en alguna de las provisiones. De ser aprobada la solicitud, el Registro expedir al titular un certificado de registro de marca.

111

CAPITULO V CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES Y PROPUESTA

En el presente captulo se abarca las conclusiones, las recomendaciones y la propuesta, de acuerdo con la informacin recabada a lo largo del proyecto de investigacin. En una primera parte se agrupan las conclusiones de acuerdo a los objetivos planteados en el Captulo I, seguidas por las recomendaciones y por ltimo la propuesta final del producto Costa Rica para llevar con su respectiva mezcla de mercadeo.

5.1 Conclusiones
1. Las tiendas de souvenir se pueden clasificar en pequeas, medianas y grandes segn el nmero de empleados y tamao en metros cuadrados; en los hoteles de 4 y 5 estrellas se encuentran tiendas pequeas y de carcter ms exclusivas.

2. Todas las tiendas entrevistadas ofrecen las mismas lneas de producto y en cada una de estas lneas, gran variedad de marcas y precios.

3. La mayora de los clientes que visitan las tiendas de souvenir son estadounidenses seguidos de europeos, los cuales buscan en los productos que adquieren algn distintivo que diga Hecho en Costa Rica y brindan especial importancia al precio, la calidad y presentacin del producto.

4. Para el diseo propuesto hay en el mercado una empresa grande y consolidada que podra eventualmente ser competencia directa del producto.

5. Se desarroll un producto de souvenir diferente a lo que se ofrece en el mercado, el cual une los conceptos de fotografas representativas de Costa Rica y cajetas, como productos tpicos alimenticios.

112

6. En la prueba de mercado el nuevo producto, obtuvo un 87,5% de aceptacin entre los entrevistados para comerciarlo en su tienda, lo que brinda oportunidades para un desarrollo exitoso.

7. De acuerdo con los lineamientos legales de Costa Rica, el nuevo producto presenta las condiciones necesarias para su inscripcin, aunado a la facilidad en la actualidad para explotar el comercio relacionado con el turismo, ya que en el mbito poltico y econmico el gobierno exalta este tipo de iniciativas. Desde el punto de vista financiero el producto es factible de comercializar.

5.2 Recomendaciones
De acuerdo con los resultados obtenidos, se determin proponer la idea de un producto nuevo, diferente de lo que normalmente se ofrece a los turistas en las tiendas de souvenir, y de esta forma se explore la posibilidad de no entrar a una competencia de lderes, sino de explotar aquellas lneas que presentan un posible nicho de mercado, de manera que se recomienda seguir los siguientes lineamientos:

El nuevo producto debe encontrarse dentro de la lnea de alimentos tpicos de Costa Rica, por lo que se escogieron cajetas, producidas por una empresa dedicada a la manufactura de estos productos, los cuales tienen un promedio de vencimiento de tres meses.

Dentro de los atributos importantes considerados por el turista a la hora de adquirir un producto de souvenir estn: precio accesible y presentacin (que diga Hecho en Costa Rica).

113

Posicionar el nuevo producto Costa Rica para llevar en las tiendas ubicadas en los hoteles de 4 y 5 estrellas de San Jos y en la tienda Green

Turtle en Alajuela, ya que stas ofrecen productos ms exclusivos, poseen

estantes ms ordenados, una mejor iluminacin y sobre todo mejores condiciones sanitarias para comercializar productos alimenticios que aquellas tiendas ubicadas en San Jos.

5.3 Propuesta
A lo largo del proceso investigativo realizado, se logra presentar la idea y prototipo de un nuevo producto para el mercado de souvenir en Costa Rica. A continuacin se presenta la descripcin del mismo, junto con su respectiva Planeacin Estratgica de Mercadeo, para su posible introduccin en el mercado. De esta manera, este apartado se desarrolla en correspondencia a los siguientes objetivos:

1. Establecer un anlisis de la situacin. 2. Fijar lo objetivos generales de Mercadeo. 3. Determinar la Estrategia bsica en cuanto al posicionamiento, actitud frente a la competencia y mercado meta. 4. Disear la Mezcla de Mercadeo (Producto, Precio, Promocin y Comunicacin).

5.3.1

Anlisis de la situacin

En el apartado 4.7.2 Anlisis de Entorno (p. 108) se presenta el anlisis de los aspectos econmico-polticos, socioculturales y legales para el producto Costa

Rica para llevar, como se menciona en las conclusiones de este apartado, el

producto presenta las condiciones necesarias para su desarrollo y comercializacin. A continuacin, se realiza un anlisis de la situacin en general mediante una evaluacin FODA (Fortaleza, Oportunidad, Debilidad y Amenaza).

114

Fortaleza El turismo es un El

Oportunidad producto y en es El

Debilidad producto con no La

Amenaza nica posible Caf

mercado en auge en novedoso Costa Rica, el cual encuentra ofrece

se cuenta un empaque

un competencia:

laminado Britt, que grande hasta en un varias los en

empresa duea de

varas nicho de mercado (doypack) permite ao til

alternativas para el poco explorado. comercio.

concesiones tiendas de

productos.

hoteles.

5.3.2

Objetivo general de mercadeo

Presentar un nuevo producto de souvenir y desarrollar la respectiva mezcla de mercadeo para atraer a los consumidores.

5.3.3

Estrategia bsica de mercadeo

Tal y como se expone en el marco terico, la estrategia bsica de mercadeo define el marco de accin general en trmino de posicionamiento, eleccin del mercado meta y actitud frente a la competencia. Para el nuevo producto Costa

Rica para llevar se proponen los siguientes lineamientos, para atraer a los
consumidores hacia aqul:

a) Posicionamiento

participacin

en

el

mercado:

En

cuanto

al

posicionamiento se propone seguir una estrategia concentrada ofreciendo una oferta nica para un segmento de mercado, en este caso el mercado de las lneas alimenticias de souvenir. b) Mercado meta: Turistas que visiten las tiendas de hoteles de 4 y 5 estrellas en San Jos y la tienda Green Turtle en Alajuela. c) Actitud frente a la competencia: Se tomar una actitud al Margen de la competencia, ya que como se mencion anteriormente la posible competencia es una empresa grande con ms recursos para competir.

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5.3.4

Mezcla de mercadeo
A continuacin se desglosan las estrategias para cada uno de los

componentes de le mezcla de mercadeo: producto, precio, distribucin y comunicacin para lograr juntas cumplir con la estrategia bsica y a su vez con el objetivo general de mercadeo.

1. Producto
Costa Rica para llevar une los conceptos de productos alimenticios
tpicos de Costa Rica (como lo son los diferentes tipos de cajetas que contiene), con imgenes de lugares tursticos reconocidos; con esto se promueve entre los turistas y dems personas que lo adquieran una parte de nuestro legado cultural gastronmico, el cual puede ser adquirido como recuerdo de una visita a Costa Rica o para obsequiar.

Empaque: Caja mediana de 21 cm de largo por 14 cm de ancho y 7 cm de alto, la cual

contiene cubos de 7 cm por 7 cm, cada cara del cubo tiene impresa parte de una fotografa tpica de Costa Rica, formando todos juntos un rompecabezas de seis fotografas de lugares representativos del pas. El material de la caja y cubos es cartulina satinada. Tiene por fuera la impresin del logotipo y a un costado las

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diferentes fotografas que contiene. En la parte de abajo contiene los ingredientes de las cajetas, peso y licencia del Ministerio de Salud; todo el producto se encuentra cubierto por una tapa transparente.

VISTAS LATERALES DEL EMPAQUE

Contenido:

Costa Rica para llevar contiene cinco diferentes tipos de cajetas, producto
alimenticio tpico de Costa Rica, poco comercializado en las tiendas de souvenir (vase cuadro 32). Se realiz la consulta al Ministerio de Economa, Industria y Comercio, acerca de empresas productoras de golosinas tpicas de Costa Rica, registradas por esta entidad. La seora Sara Morales, personera de esta institucin, proporcion una lista de seis empresas (vase anexo 5) de las cuales cuatro son productoras de cajetas. La empresa escogida para llevar a cabo este producto es la Empresa Cajetas Fabi, ya que esta se dedica tanto a la fabricacin

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y distribucin de las cajetas. Es una empresa pequea, cuenta con ocho colaboradores y tiene ms de 10 aos de trayectoria. Las cajetas ofrecidas en el producto son: coco, tricopilia, leche, man, higo.

Fotografas: Las fotografas escogidas son alusivas a lugares tpicos de Costa Rica, visitados de forma frecuente por los turistas, entre los que estn Corcovado, Volcn Pos, Orosi, Ujarrs y Monteverde.

De esta forma se propone comercializar un producto con caractersticas nicas respecto de lo que se encuentra actualmente en el mercado, donde, como se describi anteriormente, ste cuenta con atributos o beneficios para el consumidor tales como: calidad, empaque original que cumple no slo con el propsito de contener las cajetas sino que presenta un diseo diferente, por lo que la presentacin es innovadora y su marca-nombre destaca aspectos importantes a la hora de la eleccin de un producto por parte de los turistas. (Vase Cuadro No. 23)

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2. Precio
Para el desarrollo del producto Costa Rica para llevar es importante tomar en cuenta el desglose de los costos por unidades y cajas, esto con el fin de presentar un precio de introduccin accesible y atractivo a los canales de distribucin (tiendas de souvenir). Cuadro No. 39 Estudio de Costos Costa Rica para llevar
Precio por unidad

Costos por caja

Unidades

Total

Contenido
Cajeta de Leche 5 60,00 300,00 Cajeta de jalea 5 60,00 300,00 Cajeta de Man 5 60,00 300,00 Bolsa con 5 Cajetas de Coco 1 100,00 100,00 Cajeta de Higo 5 60,00 300,00 Total Contenido por caja 1.300,00 Empaque Icar (Empresa Proveedora) 1 978,00 978,05 Costo Total del Producto 2.278,05 FUENTE: Cotizaciones recibidas de Cajetas Fabi e Industrias de Cartn Icard.

Como se puede observar en el cuadro anterior, el costo total por caja del producto Costa Rica para llevar es de 2.278,05 colones equivalentes a $4 (tipo de cambio de $1=518 colones). Estos clculos se encuentran calculados con base en las cotizaciones solicitadas a las empresas proveedoras:

1. Cajetas: Se contact a dos empresas, Cajetas Fabi y Cajetas Lukis, segn la informacin proporcionada por el Ministerio de Economa Industria y Comercio (vase Anexo 4). De las dos empresas que fue posible contactar, solo la primera brind va fax un listado de los precios y la respectiva cotizacin. (Vase Anexo 5) 2. Empaque: Se solicitaron tres cotizaciones de la cuales slo una (Industrias de Cartn ICAR) ofreca la impresin de las cajas pequeas y la grande, ms la tapa en acrlico, armado, pegado de las mismas. (Vase Anexo 6)

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Para concluir se propone ofrecer el producto Costa Rica para llevar a un precio de $8 a las tiendas de souvenir, en donde los factores considerados en el establecimiento del mismo son el hecho de que el precio debe cubrir todos los costos de produccin y distribucin, generando un margen de ganancia del 100%, pues se propone un precio accesible para difundir rpidamente el nuevo producto, con el objetivo de atraer y acrecentar la participacin en el mercado.

3. Distribucin
Costa Rica para llevar llegar a manos de los turistas a travs de las tiendas
ubicadas en los hoteles de 4 y 5 estrellas de San Jos, ya que por lo general las tiendas pequeas (ubicadas en hoteles) son ms exclusivas (vase p. 68), y en la tienda de artesanas Green Turtle, ya que sta es de mayor tamao y se encuentra ubicada en las cercanas del Aeropuerto Internacional Juan Santamara, todas presentan las condiciones sanitarias ptimas para almacenar productos alimenticios.

De esta forma se pretende ofrecer el producto por medio de una

Distribucin Selectiva, tomando en cuenta el carcter perecedero del producto,

por lo que el canal de distribucin debe ser corto, lo cual ofrece la ventaja de resaltar el servicio al cliente y tener un mayor control de la calidad del producto y su imagen.

4. Comunicacin
Para lograr los objetivos de informar, persuadir y comunicar la presencia del nuevo producto en las tiendas de souvenir, se har uso de dos herramientas de la comunicacin: las ventas personales y la promocin de ventas.

a) Ventas personales: Por medio de estas se pretende realizar una presentacin en las tiendas del producto, a los encargados de compra, como se realiz en la entrevista tres (vase p. 99), esto con el fin de establecer una relacin ms estrecha con el cliente y consolidar las

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condiciones de compra. Asimismo, a travs de las ventas personales se puede tener un mayor acercamiento, ya que se pueden establecer visitar cada cierto tiempo no slo con el fin de vender si no tambin para ver el movimiento del producto y tener una retroalimentacin por parte de la tienda.

b) Promocin de ventas: Este tipo de incentivos se desarrollar con el objetivo de fomentar la compra por parte de las tiendas de souvenir.

Con el fin de realizar una propuesta efectiva de promocin de ventas, stas debern en un inicio estar orientadas al distribuidor, para motivarlo a promover el producto entre los consumidores finales, por medio de:

Promociones comunicativas: Por medio de esta se pretende dar a

conocer el nuevo producto, ya que de tratarse de un producto empacado, se brindar a la tienda una cantidad de unidades varias de cajetas (muestras) para que pueda ofrecer a los turistas, como prueba inicial del producto.

Consignacin: La mayora de las tiendas de souvenir trabajan con

productos nuevos en consignacin por lo que el producto ser vendido a travs de esta modalidad.

Las estrategias descritas anteriormente tienen como objetivo crear conocimiento de marca de Costa Rica para llevar y estimular la compra por parte de los turistas y posicionarlo en las tiendas de souvenir como un producto original y sobre todo muy costarricense.

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