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MARKETING ET TECHNOLOGIES

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MARKETING

ET

Mme si les statistiques fluctuent, mme si lattitude du consommateur change rapidement, la proccupation environnementale reste importante. Les entreprises auront sinvestir dans une nouvelle dmarche, non plus de communication verte, mais de management cologique, impliquant linstar de la Qualit, lensemble des fonctions de lentreprise. Cette nouvelle approche trouvera son fondement sur le recours des procds et techniques de production propres.

PREOCCUPA 1 - LA PREOCCUP ATION ENVIRONNEMENTALE ES T-ELLE VRAIMENT FORTE ? Les enqutes sur le sujet sont nombreuses et les chiffres foisonnent :
79 % des franais sont prts accepter lobligation dquiper leur voiture dun pot catalytique 78 % sont prts payer 10 % plus cher des produits mnagers moins polluants 26 % souhaitent des magasins vendant exclusivement des produits verts 38 % des europens pensent que la protection de lenvironnement devrait tre la premire proccupation des divers pays pour les annes venir 53 % estiment quil ne faut pas tre tolrant vis vis des pollueurs... Les Franais considrent 91,8 % lindustrie chimique comme une menace pour lenvironnement. Ils sont 85,8 % le penser des centrales nuclaires, 79,3 % pour les raffineries de ptrole, 63,4 % pour la fabrication des produits dentretien, 57,9 % pour la fabrication des lessives et 51,6 % pour lindustrie automobile. Les autres secteurs cits sont lindustrie cosmtique, la fabrication demballages, la sidrurgie, les industries agro-alimentaires, les centrales lectriques non nuclaires et lagriculture.

Pour la premire fois, en juillet 90, lors dun sondage IFOP, les Franais se dclarent davantage proccups par la pollution (70 %) que par le chmage (66 %). Dans un mme temps, une enqute de lInstitut Louis Harris montre que les Franais placent la dfense de lenvironnement juste derrire lducation quand il leur est demand daffecter la rpartition de leurs impts sur le revenu entre cinq grands postes. Une enqute BVA indique une chute de la catgorie des indiffrents aux questions dcologie, de 25 10 % de la population entre 1970 et 1990. On a cherch mieux connatre lattitude des consommateurs face ce phnomne et des tudes sociologiques ont permis de dfinir des profils de consommateurs franais selon leur sensibilit aux problmes denvironnement : de la gauche cologique (13 %), trs sensible limpact des produits industriels sur lenvironnement, aux archaques (9 %) qui rejettent totalement le monde industriel, en passant par les conservateurs de lenvironnement (14,5 %) proches des grands noms de lcologie (Cousteau, Tazieff...), pour aller jusquaux pionniers de lcologie (7 %) qui prnent la croissance mme au dtriment de lenvironnement, sans oublier les modernistes de lenvironnement (12 %) qui ont une attitude douverture sur lavenir et

Les produits "verts" se vendent-ils mieux ?

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qui font confiance au dveloppement de technologies propres. Dautres tudes dbouchent sur : - une classification en trois grandes catgories de consommateurs : les verts actifs, les verts passifs et le consommateur blanc qui ne sintresse pas aux questions environnementales - cinq profils psychologiques du consommateur vert : coresponsable (18 %), codur (15 %), codsabus (25 %), coconfiant (22 %) et codistant (20 %).

Des ambiguts...
Mais cette proccupation gnrale volue et doit tre relativise puisque 85 % des Franais sont satisfaits de leur cadre de vie quotidien. On assiste mme depuis 1990 un ralentissement de la vague de consumrisme vert et des sondages plus rcents montrent que la protection de lenvironnement redevient une priorit secondaire aprs lemploi, le pouvoir dachat et la scurit. Lattitude du consommateur est ambige et complexe. Ds juillet 91, une tude mene au niveau europen indique que la moiti des consommateurs estime que les entreprises utilisent la vogue de lenvironnement des fins commerciales et quelles sont en retard par rapport aux attentes de leurs clients dans ce domaine. Autre lment prendre en compte, un cart est constat entre les rponses donnes aux sondages et lattitude relle des consommateurs. Mais, en aucun cas, ces fluctuations ne remettent en cause la vague de fond que reprsente la protection de lenvironnement. En effet, F. CAIRNCROSS, le spcialiste britannique des questions dconomie lies lenvironnement, crivait ds 1991 : La demande de produits verts va voluer la hausse et la baisse, se traduisant chaque fois par une plus grande prise de conscience cologique. Lors de la r-

Sur les marchs inter - industriels

Au niveau des marchs inter-industriels, mme si on ne dispose pas dautant denqutes que pour la grande consommation, on peut affirmer que la demande pour des produits plus propres simpose. Par exemple, les entreprises chimiques reconnaissent que leurs clients industriels les ont pousses intgrer davantage les facteurs environnementaux : lindustrie automobile exige des peintures sans solvants et des plastiques recyclables. Plus gnralement, le fournisseur est prsent amen rpondre des questions sur lorigine et le mode de traitement des matires premires. Sur ces marchs entre professionnels, lvolution est surtout lie au renforcement des rglementations.

cologie des annes 68 fut une joyeuse contestation du modle de socit industriel-le, anime par un amour motionnel des belles et bonnes choses de lenvironnement, et oriente vers une utopie rtro-nostalgique... Lcologie des annes 90 renat aprs une profonde mutation : dun ct elle se montre plus raliste, plus gestionnaire, plus

participative, avec un objectif doptimisation du modle social long terme... donc plus mobili-satrice par une promesse de bien-tre contemporain, dautre part, elle commence prendre une dimension philosophique qui vient remplacer les idaux politiques et les religions en crise... donc mobilisatrice; de plus, sur un plan profondment psychologique, trs impliquant et durable. Cest dans ce systme de

rfrences et de valeurs que doit faire son chemin une communication dentre-prises...

Bernard CATHELAT, Directeur de Recherches au Centre de Communication Avance. Prface de La communication verte, Thierry LIBAERT.

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cession du milieu des annes 90, le consommateur vert va cder la place, du moins sur le march de masse, des conomies de bouts de chandelles. Mais le march des produits moins nuisibles lenvironnement ne disparatra pas pour autant. Il sera soutenu par un certain nombre de facteurs... Pour les entreprises, lenvironnement offre dimmenses opportunits. Les nouvelles technologies quelles inventent sont le meilleur espoir pour que le monde jouisse dune amlioration constante du niveau de vie sans nuire davantage lenvironnement. Il est vrai que les entreprises ont un rle moteur jouer pour rpondre cette attente dun monde plus propre. Seule lindustrie peut mettre au point des technologies pouvant rpondre aux besoins humains tout en respectant lenvironnement. Les systmes politico-juridiques ont, quant eux, une fonction de soutien aux actions des entreprises, en les motivant tre propres et au contraire en les pnalisant si elles polluent. Jusqu prsent, les entreprises ont rpondu aux attentes des consommateurs par une communication forte autour de produits dits verts. Cette dmarche na-t-elle pas atteint ses limites ? LERE DE

2 - LA COMMUNICATION VERTE
Le marketing vert du dbut des annes 90 est issu dun constat : il existe parmi la clientle, des consommateurs assez motivs par la protection de lenvironnement pour en faire un critre dcisif de choix dachat. De plus, le marketing vert a un caractre flatteur ; il valorise le consommateur qui double son acte dachat dun acte en faveur de la nature. Comme largument cologique augmente les ventes, les entreprises lancent tous azimuts des produits verts. Des approches marketing spcifiques sont mises au point, telle que le "3P" : - Production : prise en compte de lenvironnement dans les units de production. Cest l quapparaissent les technologies propres, utilisant moins de matires premires et faible impact sur lenvironnement. - Produit : des produits euxmmes moins toxiques - Poubelle : diminution du volume des dchets. Cest chez les lessiviers, rputs pour tre les meilleures coles du marketing, que la vague verte a commenc dferler. Aprs avoir lanc des affiches dnonant leffet des phosphates sur les rivires, la communication se base sur les lessives sans phosphates. Puis les groupes participent lducation du public en diffusant des livrets dinformation lcologie domicile. Enfin, on vante les qualits cologiques du nouvel emballage... La face visible de liceberg de lcolomarketing, cest bien une communication qui vante labsence de nocivit des produits. Cest alors quapparat une terminologie des plus dis-

ET

FACTEURS CLS POUR UNE COMMUNICATION VERTE RUSSIE

1 - avoir des ralisations concrtes 2 - ne pas tre dfensif 3 - tre raliste a - dabord tre sceptique b - maintenir la qualit du produit c - offrir un choix d - dmythifier la nature 4 - choisir des crneaux indiscutables 5 - ne pas savancer seul 6 - tre le premier

(daprs La communication verte / Thierry LIBAERT.)

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parates : coproduit, produit vert, produit propre, biodgradable, photodgradable, sans phosphate, sans nitrate, recyclable, sans conservateur, sans colorant, produit respectueux de lenvironnement, propice lenvironnement... Lintrt de ces produits est tantt de consommer moins dnergie ou de matires premires, dtre moins polluants ou moins bruyants, de produire moins de dchets... En plus des actions de promotion des produits, les entreprises communiquent sur leurs oprations de mcnat ou de partenariat : - oprations de reboisement avec KNORR - rintroduction de bouquetins dans le parc naturel du Mercantour par le CREDIT AGRICOLE, IBM et EDF... - RHONE POULENC est partenaire de lmission USHUAIA - prvention des incendies de forts pour COLGATE PALMOLIVE etc... Le mcnat vert a pour objectif de donner une image long terme lentreprise. Il suscite un rapport de proximit avec le public, crant sympathie et confiance. Il permet un suivi de la communication. Un certain amalgame a t soigneusement entretenu dans les actions de communication, entre image produit et image institutionnelle. Et les annonceurs ont bnfici dun effet cumulatif de limpact de ces campagnes. Le trait dunion a t assur par la marque (raison sociale de lentreprise et en mme temps nom des produits). Le marketing vert devient vite un fourre-tout de dnominations et slogans utiliss des fins promotionnelles. Face un gisement aussi surabondant, le lgislateur a engag des travaux visant dfinir les critres auxquels doivent rpondre les produits habilits se targuer dtre verts ou cologiques.

Ds octobre 90, un rapport sur lenvironnement prsent lAssemble Nationale stipulait : Pour donner au consommateur lassurance que la qualit cologique des produits quil achte a bien t vrifie et contrle par des experts indpendants, il sera sans doute ncessaire dinstituer une procdure fiable et officielle de qualification. Il sagit de rpondre la question suivante Quand un produit vert est-il rellement vert ?. Cest l le rle de lcolabellisation. Pour bnficier dun label, un produit doit rpondre un cahier des charges prcis, dfini par un organisme tiers. Lattribution de ce label se fait sous contrle dun organisme extrieur lentreprise. Ces labels sont par exemple en France la marque NF Environnement, lAnge Bleu en Allemagne, Green Cross ou Green Seal aux USA...

3 - OU EN EST-ON EN 1995 ?
Mais d'abord, le rappel des faits: - La sensibilisation a port ses fruits et la proccupation environnementale reste importante. - Aprs leuphorie du dbut des annes 90, la dynamique environnementale est la recherche dun second souffle. Le regard sur le march est plus raliste : Les gens disent quils paieront plus cher des produits cologiques. Il disent aussi quils lisent Shakespeare (Warren T H AY E R ) . - Le client est prt acheter un produit vert, mais il revient ses habitudes antrieures sil constate une diffrence de qualit. - Limpression de faire un achat intelligent et efficace pour la protection de lenvironnement nest forte chez le consomma-

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Tableau synoptique de la stratgie verte (Extrait de LE MANAGEMENT VERT, Paul DE BACKER)

teur que sil peroit un impact dans son environnement proche. - Les labels destins informer plus objectivement le client envahissent tiquettes et emballages sans que le public sache bien quoi ils correspondent. - La pense environnementale se limite certains produits (lessives, piles, papiers) ou certains secteurs industriels rputs polluants (chimie). - Le souci de lenvironnement est de nature beaucoup plus technologique que par le pass. - Lexprience de lre du marketing vert montre que largument vert est manier avec prcaution. Communiquer sur un avantage vert doit tre bas sur des ralits scientifiques indiscutables. Les produits de substitution aux phosphates dans les lessives ont-ils fait la preuve de leur innocuit ? On commence dj parler des effects nocifs des gaz de substitution aux CFC... Communiquer sur un produit dont la nature et le devenir cologiques sont controverss est trs risqu. - Une communication constitue dune simple rfrence la nature nest pas crdible longtemps. - Lco-message est un ar-

gument de plus, qui se greffe sur le message produit spcifique : les rgles dor du marketing traditionnel sont biaises. - Quand on interroge les industriels sur le devenir de leurs promotions vertes, quelques annes aprs le lancement de leurs campagnes, la plupart restent discrets. - Pour tre efficace, la communication verte doit sinscrire dans une dmarche globale et cohrente de lentreprise.

MARKETING

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Les technologies propres

Linvasion des produits verts avec toutes leurs campagnes publicitaires a masqu les efforts entrepris par les industriels pour diminuer limpact sur lenvironnement de leurs procds de fabrication. On a occult les recherches et investissements engags par lindustrie. Dailleurs on dcouvre que certaines entreprises, qui pourtant prnent des soit-disants co-produits, ne se sont pas penches sur la qualit cologique de leurs procds de production. Le risque reprsent par une telle attitude est immense.

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Un accident cologique au sein dune entreprise qui communique sur une image de dfenseur de lenvironnement a de consquentes rpercussions non seulement sur cette entreprise, mais aussi pour lensemble de sa profession. Il sensuivra des augmentations de primes dasssurances, voire un renforcement de la rglementation. Tout incite les entreprises a tre plus propres. Il est moins coteux de repenser lensemble dun processus industriel que dintgrer aprs coup un lment de technologie supplmentaire. Lapproche traditionnelle de lutte contre les effluents en sortie dusine a vcu. Communiquer sur les technologies propres est une alternative la communication verte en perte de vitesse. Une telle communication rpond dailleurs parfaitement aux critres cls pour une stratgie de communication russie telle que dveloppe par Eric VIARDOT dans Ecologie et entreprise, les leons de lexprience : Pour tre efficace, une communication sur lenvironnement naturel doit rpondre deux principes fondamentaux. Dune part, il faut quelle soit institutionnelle parce quelle sadresse des acteurs sociopolitiques qui ne sont pas indiffrents lgard des messages ; dautre part, elle doit sintgrer parfaitement la dynamique des pressions cologiques parce quelle sert modifier les perceptions des divers acteurs socio-politiques. Rduction des dchets et risques la source, grce aux technologies et procds propres : un nouveau crdo exploiter tant pour une communication plus pdagogique destination du grand public qui attend davantage de transparence, que pour les marchs inter-industriels o les messages sont toujours plus techniques. Lcolo-marketing (promotion intensive de produits qui ne respectent aucune norme pr-

cise) va cder le pas un comarketing plus crdible. Les services marketing et communication des entreprises ont encore beaucoup faire pour communiquer avec le citoyen sur des process techniques, des normes, des chiffres (rdaction de brochures, oprations portesouvertes...). Dans le cadre des marchs entre professionnels, la difficult semble moindre et leffet assur.

Cohrence et management
Le marketing vert ne peut se prenniser sur des allusions. Il doit correspondre des ralisations prcises, une avance technologique, un progrs scientifique. Lheure est donc pour les entreprises une dmarche environnementale cohrente et globale, impliquant lensemble des fonctions de lentreprise. Lenvironnement nest pas une simple question de choix de slogan publicitaire, ni mme de stratgie marketing. Lentreprise que certains qualifient de citoyenne sengage dans une stratgie de dveloppement durable et une logique juridique et sociale de responsabilit.

Le responsable Environnement
Lenvironnement est une donne intgre par lentreprise dans ses dcisions techniques, de recherche et dveloppement, financires, de marketing et communication. La nomination dun responsable environnement donne une dimension stratgique la rflexion et permet une coordination des actions engages par les diffrents services. Sa mission premire est bien dintgrer le souci de lenvironnement dans tout ce qui concerne loutil de production et les produits de lentreprise. Il doit pouvoir matriser les questions techniques et financires, recourir aux moyens de commu-

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technologies propres une base de rflexion pour dfia socit allemande dpuration des gaz, de rcupnir sa nouvelle Ernst WINTER und ration des proxydes de mtaux stratgie. Mais les lourds. Elle ne sapprovisionne Sohn fabrique des laentreprises et mes de scies circulaires diamanquen produits moins polluants. leurs clients ne tes pour la dcoupe de la pierre. sont certainement Lutilisation de ses lames garantit Lensemble de lentreprise pas les seuls acun niveau sonore moiti moindre est mobilis et de nombreuses teurs du managesuggestions damlioration sont que celui des outils classiques. ment vert. Les Produit sans amiante, son caracformules par le personnel. pouvoirs publics, tre non-polluant est un argument nationaux et sude vente. Au sein de lentreprise, la pra-nationaux, au La Socit WINTER sest docoordination de toutes ces initiatravers de la rglete dune installation dacheminetives est assure par un Dlgu mentation, de mement sans poussire pour les pou lenvironnement, situ hirarchisures incitatives quement au niveau de la Direcdres synthtiques. Elle a engag (primes ou aides) des actions dconomie dnergie, tion. ou de crdibilisation de la d m a r c h e nications internes et externes et (labellisation), donnent une inclisuivre les aspects juridiques et naison au mouvement. normatifs lis ces questions. Dautres facteurs entrent Il est un vritable mdiateur entre les diffrents services de en ligne de compte et influent sur cette proccupation : accidents lentreprise. cologiques majeurs, contexte Mais, le responsable envi- conomique global... De surronnement ne russira dans sa crot, tous ces lements sont mission que si lentreprise sen- considrer lchelle plantaire. gage globalement dans un maUn nouveau dfi pour les dinagement cologique. Aucune recette miracle nexiste en la rigeants dentreprises, quelle matire, mais un parallle peut que soit leur taille : les technolotout de mme tre tabli avec la gies propres, cl de vote dune BIBLIOGRAPHIE dmarche environnementale, dmarche Qualit : - Entreprise et environnement : - formulation claire des objectifs poussent lentreprise dans une la rvolution paradoxale, F. DE rflexion globale, tenant compte par la Direction TEYSSIER, Les Editions - rdaction de rgles dtailles de divers facteurs dinfluences. dOrganisation, 1993. - Le management vert, couvrant la totalit des activits Lentreprise devient plus que jaP. DE BACKER, Dunod, 1992. - suivi du respect de ces proc- mais un systme ouvert o in- Les marchs verts : rconcilier croissance conomique et dures, passant par la dfinition terfrent des facteurs multiples. cologie, F. CAIRNCROSS, Les Elle est un lieu transparent o dunits de mesures... Editions dOrganisation, 1993. - Ecologie et entreprise : les La dimension cologique transitent des relations entre des leons de lexprience, sert alors de support au projet acteurs nombreux. Elle nest E. VIARDOT, Editions LHarmatplus un systme semi-ferm o dentreprise. tan, 1994. - Environnement et communicaseuls clients et fournisseurs tion, M. OGRIZEK, Editions Vers un management vert taient accepts. Apoge, 1993.

Le modle WINTER

MARKETING

ET

- La communication verte : lcologie au service de lentreprise, T. LIBAERT, Editions Liaisons, 1992. - La vie en vert : le mariage de lconomie et de lcologie, C et A. MAMOU-MANI, Documents Payot, 1992. - Consommer vert, A. S., Bricomag n 11, Juin-juillet 1994. - Faut-il enterrer le marketing vert ?, N. NICOLAS, Dcision environnement n22, Dcembre 1993-Janvier 1994.

trs ouvert ?
Dune simple communication verte, les entreprises voluent vers un management vert impliquant toutes leurs fonctions. Un rle primordial est redonn la production, avec le recours aux technologies propres. La direction marketing va elle aussi devoir trouver dans les

Christine

Bathelier

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