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12 a 16 de setembro de 2011
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SEDUO E SATISFAO: UMA ANLISE DO CULTIVO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE NO SEGMENTO DE BARES E RESTAURANTES FELIPE DE ALMEIDA MALVEZZI1 RESUMO: Este trabalho visa descrever e discutir, num contexto prtico, a abordagem de marketing de relacionamento de um estabelecimento comercial do segmento de bares e restaurantes o Espeto Popular visando contribuir para a interpretao e difuso de aes populares e prticas, relacionadas gesto, marketing e relacionamento com o consumidor. Para isso, foram analisadas as caractersticas dos servios, a comunicao com o cliente, o controle da qualidade do servio, a excelncia em servios, o marketing interno, a entrega de valor para o cliente, o comportamento de compra do cliente, e por fim a satisfao do cliente. A metodologia da pesquisa foi dividida em duas partes, sendo a primeira um estudo de caso do estabelecimento. J na segunda parte, foram aplicados questionrios a 285 clientes, a fim de estes relatarem as suas necessidades e as suas expectativas quanto prestao do servio. Os resultados apontam principalmente que 97% dos entrevistados se dizem satisfeitos com o servio prestado e ainda que cerca de 86% dos entrevistados recomendaria o estabelecimento para outras pessoas. Conclui-se com a pesquisa realizada que o cliente satisfeito umas das principais ferramentas de divulgao e de atrao de novos clientes para o estabelecimento. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Marketing de Servios, Qualidade, Satisfao. INTRODUO Com a ascenso das tecnologias digitais como a Internet, os consumidores de hoje, cada vez mais informados, esperam que as empresas faam mais do que se conectar com eles, mais do que seduzi-los e at mais do que satisfaz-los. E, num cenrio de grande concorrncia, as organizaes precisam de diferenciais estratgicos para que possam atingir seu pblico-alvo. A empresa deve estar atenta e focada nas necessidades e nos desejos do cliente, a fim de satisfaz-lo e consequentemente torn-lo fiel a empresa. Especificamente nas empresas do segmento de bares e restaurantes, estas devem prover o atendimento eficaz daquilo que o cliente percebe e sente como satisfao de suas necessidades e expectativas. Para isso, devem valorar os padres de servios que se enquadrem em categorias como pontualidade, integridade, previsibilidade e a prpria satisfao do cliente. Estes padres de servios tendem como resultado um maior nvel de relacionamento com o cliente e consequentemente um maior lucro mdio por cliente a mdio e longo prazo. Para tanto, necessrio o monitoramento constante das experincias (momento verdade) do cliente com a organizao prestadora de servio, pois a insatisfao no revertida pode gerar abalos na imagem corporativa alm de prejuzos financeiros e perda de mercado para os concorrentes. Este trabalho visa descrever e discutir, num contexto prtico, a abordagem de marketing de relacionamento de um estabelecimento comercial do segmento de bares e restaurantes o Espeto Popular visando contribuir para a interpretao e difuso de aes populares e prticas, relacionadas administrao, marketing e relacionamento com o consumidor. Foi escolhido este segmento, pois comer uma das mais essenciais atividades humanas. O alimentar-se foi um captulo fundamental na histria do capitalismo: como alimentar pessoas e como fazer dinheiro alimentando-as. O fato que o comportamento referente comida liga-se diretamente nossa identidade cultural e a nossa ancestralidade. As comidas escolhidas pelas pessoas indicam uma padronizao em nvel mundial sendo que uma caracterstica regular do aumento da renda a diminuio do consumo de tubrculos e o aumento do consumo de cereais, entretanto este s diminui quando substitudo pela protena animal e por alimentos assados. Enfim, instigante e ainda atual o desafio de tentar compreender o cliente da rea de alimentos. O Espeto Popular foi escolhido como objeto desta pesquisa-diagnstico, devido ao fato de a especialidade do estabelecimento ser os assados de carne bovina, suna e outras carnes, em uma regio de ascenso econmica de Cuiab. O estabelecimento localizado na cidade de Cuiab, capital do

Mestrando em Administrao, Universidade Federal de Lavras/Programa de Ps-graduao em Administrao, malvezzi@posgrad.ufla.br

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estado de Mato Grosso. Desde janeiro de 2006 atende a populao que reside na regio da Praa Popular como tambm pessoas de outras regies da cidade, do estado e do pas que procuram o centro gastronmico em que se tornou a Praa Popular. REFERENCIAL TERICO Gerenciamento da Qualidade dos Servios e do Marketing Interno A venda de um servio totalmente baseada na promessa de que ele ir atender expectativa do consumidor e a prestao do servio est fundamentada na interao, no relacionamento entre o fornecedor e o consumidor. principalmente atravs desta interao que o cliente ir perceber a qualidade do servio e para gerenci-la, as empresas devem entender os efeitos resultantes cada vez que prestam o servio. Por isso, toda a estratgia de marketing de um servio deve estar centrada na precisa avaliao e no gerenciamento do valor percebido pelo cliente. A qualidade, que pode ser um dos grandes diferenciais de um servio, talvez tambm seja uma das reas mais complexas das operaes dos servios. Como a qualidade est muito ligada ao desempenho das pessoas envolvidas no fornecimento dos servios, ela depender de um padro de atuao muito difcil de conseguir, uma vez que as pessoas so muito diferentes entre si, sem contar que elas so tambm muito influenciveis pelo ambiente interno e externo (LAS CASAS, 2006). Dessa forma, a estratgia do marketing de servios compe-se no apenas do marketing externo, mas tambm do marketing interno que tem como objetivo motivar os funcionrios e do marketing interativo que tem como objetivo enfatizar a importncia tanto da alta tecnologia com do alto envolvimento pessoal. Para Spiller, o marketing de servios deve:
basear suas estratgias na criatividade e no talento profissional dos executivos e de todos os funcionrios da empresa que se prope prestar servios ao mercado. Os resultados dependem fortemente do desempenho do elemento humano. (SPILLER et al., 2006 p.25)

As melhores empresas de servios se destacam nas seguintes prticas: concepo estratgica, histrico de compromisso da alta gerncia com a qualidade, padres rigorosos, tecnologias de autoatendimento, sistemas de monitoramento do desempenho do servio e de atendimento s reclamaes do cliente, bem como nfase na satisfao do funcionrio. Marketing de Relacionamento O Marketing de Relacionamento tornou-se um termo em voga e muitos profissionais de marketing utilizam, porm cada um define e utiliza de formas diferentes. Ian Gordon (1998) afirma que:
As empresas devem ser organizadas em funo dos clientes que escolheram para atender, e que todas as tecnologias e processos auxiliem a empresa a aprimorar o relacionamento com o cliente e com outros stakeholders dentro da cadeia de relacionamentos. (GORDON, 1998)

Quanto mais uma empresa conhece o seu consumidor e seus hbitos, mais chance ela tem de manter esse relacionamento ao longo do tempo. Mas isso no o suficiente. preciso usar esse conhecimento na comunicao, na elaborao de novos produtos e na oferta de servios. Para seguir essa mudana de viso mercadolgica, Vavra (1993) adicionou novos elementos ao composto de marketing (4 Ps). Ele props o seguinte: Comunicaes com o cliente: programas de comunicao ps-venda (revistas prprias, eventos, etc.), discagem direta gratuita e servio de atendimento de reclamaes e de cumprimentos aos clientes. Servio: servio pr-venda, servio ps-venda e atividades de convenincia do consumidor.

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Satisfao do cliente: monitoramento das expectativas do cliente e a satisfao delas com os produtos ou servios disponveis e com o sistema de entrega. Muitas tcnicas tem sido utilizadas para se implementar o marketing de relacionamento; entre elas: aplicar as regras de amizade; maior rigor no lanamento de novos produtos; criar mecanismos para os consumidores impedirem esforo indesejvel; ter muito cuidado com os dados dos clientes (VAVRA, 1993). Porm, a principal ferramenta manter viva a essncia do marketing, que o respeito absoluto ao cliente, que se concretiza atravs do atendimento e da busca constante da satisfao das necessidades e desejos dos clientes. MATERIAL E MTODOS A pesquisa enquadra-se na tipologia de estudo de caso. O mtodo de estudo de caso (YIN, 2005) se prope a investigar um fenmeno contemporneo dentro do seu contexto real, no qual os limites entre o fenmeno e o contexto no so claramente percebidos. Para o estudo com os clientes, optou-se pela amostra no-probabilstica por convenincia. A amostragem no-probabilstica, de acordo Mattar (2001), aquela em que a seleo dos elementos da populao para compor a amostra depende, ao menos em parte, do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo. De acordo com o mesmo, nesse tipo de amostragem, no h chance conhecida de que um elemento qualquer da populao venha a fazer parte da amostra. Com relao amostragem por convenincia, Malhotra (2001) enfatiza que esta procura obter uma amostra de elementos convenientes, sendo a seleo das unidades amostrais deixada a cargo do entrevistador. Nesse sentido, com a utilizao de amostras por convenincia, o pesquisador no pode incorrer em generalizaes e inferncias que envolvam o total da populao. As tcnicas de coleta de dados utilizadas na pesquisa foram a entrevista e a observao noparticipante. A entrevista o mtodo de coleta de informaes mais utilizado nas pesquisas sociais. Ela pode ser empregada como tcnica principal de um estudo ou mesclada com outras tcnicas (ALENCAR, 2000). Outra tcnica de coleta de dados utilizada neste estudo foi a observao. Godoy (1995) afirma que a observao tem um papel essencial no estudo de caso, pois, quando se observa, procura-se apreender aparncias, eventos e ou comportamentos. O universo da populao que frequenta o estabelecimento de 1.000 pessoas por ms. Considerando 95% de confiana aos dados, ou seja, 5% de erro, temos uma amostra de 285 clientes entrevistados para uma amostragem confivel. O perodo de coleta de dados foi de 27 de julho de 2010 a 13 de agosto de 2010 e foram entrevistados 285 clientes, 9 funcionrios e o proprietrio do estabelecimento. Para efeito de anlise dos dados coletados, foram utilizadas as seguintes tcnicas: mtodos estatsticos e anlise de contedo. RESULTADOS E DISCUSSO O estabelecimento localizado na cidade de Cuiab, capital do estado de Mato Grosso. Desde janeiro de 2006, atende a populao que reside na regio da Praa Popular como tambm pessoas de outras regies da cidade, do estado e do pas que procuram o centro gastronmico em que se tornou a Praa Popular. A especialidade do Espeto Popular o grelhado e os espetos de carne bovina, suna entre outras carnes. A empresa possui administrao familiar, sendo gerida por um casal, de 36 e 27 anos, e auxiliados pelos seus parentes, como pais e irmos. A empresa conta em seu quadro de pessoal com um total de 9 funcionrios, sendo: 01 cozinheira, 01 auxiliar de cozinha, 01 churrasqueiro, 01 copeiro, 02 garons, 01 auxiliar de garom, 01 caixa e 01 entregador. Anlise da Pesquisa Aplicada ao Proprietrio O proprietrio do estabelecimento Espeto Popular, Sr. Rodrigo Malvezzi, comeou a entrevista fazendo um retrospecto da histria da empresa, desde a inteno de abri-la at o atual

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momento. Ele disse que no tinha a inteno de abrir um restaurante, pois j possua outra atividade profissional, a de contador. Somente quando apareceu o ponto comercial que, ai sim, ele teve a inteno de trabalhar neste segmento. O proprietrio respondeu que identificam as necessidades, os desejos e as expectativas do cliente unicamente estando presente no atendimento. tambm dessa forma que eles mensuram o nvel de satisfao do cliente com o estabelecimento. O Espeto Popular no adota estratgias de marketing de relacionamento com o seu pblicoalvo por falta de conhecimento de tais estratgias, alm da falta de parmetros e indicativos de dados sobre os hbitos e preferncias de seus clientes. Os clientes mais lucrativos so identificados apenas pelo prprio proprietrio durante o atendimento, fora isso no h qualquer mensurao ou planejamento posterior com foco nesses clientes. Como o estabelecimento no possui estratgias e ferramentas para o monitoramento das escolhas de seus clientes, o proprietrio acredita que os clientes escolhem o Espeto Popular por ter bom atendimento e comida de qualidade. O atendimento aos clientes foi modernizado e obteve grande melhoria aps a implantao de um sistema de informatizado para gerar os pedidos e tambm a incluso de um sistema de campainha nas mesas que tem por objetivo solicitar a presena do garom na mesa. Dessa forma, com essas ferramentas os clientes ficam mais a vontade para chamar o garom, podendo aumentar o consumo mdio do cliente como tambm a agilidade do atendimento, alm de diminuir os erros nos pedidos o que, consequentemente, reduz a insatisfao do cliente. Anlise da Pesquisa Aplicada aos Funcionrios A pesquisa aplicada aos funcionrios obteve alguns resultados nos quais refletem a satisfao deles com o seu emprego. A maioria dos funcionrios, cerca de 66%, trabalha na empresa h mais de um ano. Sendo que 33,33% dos funcionrios trabalham h mais de trs anos. Observou-se, a partir de afirmaes dos proprietrios, que quanto mais tempo um funcionrio trabalha na empresa, o mesmo tende a desenvolver um servio melhor e, consequentemente, atender aos clientes de forma a satisfaz-los. Para Spiller et al. (2006) o funcionrio estando preparado para atender as demandas do consumidor, ele provavelmente sentir-se- mais engajado em todo o processo e consciente da importncia do seu papel para o sucesso da empresa e a construo da fidelidade do cliente. Os motivos que mais motivam os funcionrios a trabalharem na empresa so: gostar do que faz (83%); integrao da equipe do trabalho (50%); ser valorizado e reconhecido pelo trabalho que executa (50%); seguidos por instalaes fsicas do ambiente de trabalho (33%); oportunidade de crescimento (33%); ser ouvido (33%). Ao contrrio do que se pensa, no so apenas as recompensas financeiras que incentivam o funcionrio a assumir riscos pela empresa. Segundo Spiller et al.(2006) h muitos outros tipos de compensaes, como tratamento justo, considerao, respeito, reconhecimento, segurana do emprego, realizao pessoal, orgulho da empresa e status que ela proporciona no mercado. As recomendaes dadas pelos funcionrios empresa para melhorar a relao com os clientes ficam somente no plano estrutural como, por exemplo, melhorar a embalagem utilizada para entrega dos produtos em domicilio e sinalizar o estabelecimento sobre a proibio de fumar em local fechado. Anlise da Pesquisa Aplicada aos Clientes Os entrevistados consideram que os pontos que mais chamaram a ateno no estabelecimento so: localizao (27,78%); qualidade dos produtos (24,68%); atendimento (11,95%); ambientao (10,17%); campainha para chamar o garom (8,39%); preo (8,14%). Alm dos itens propostos, chamou a ateno dos clientes: oferecer comida simples e boa em um ambiente agradvel e as fotografias expostas no estabelecimento. Os pequenos estabelecimentos do segmento de bares e restaurantes tem boa parte da sua clientela formada por pessoas que moram perto do estabelecimento. Mais de 47% dos entrevistados declararam morar distante at 3km do Espeto Popular, o que representa que boa parte dos clientes

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mora prximo ao estabelecimento e por isso consideram a localizao como o principal fator que lhe chama a ateno. Outro fato importante para os pequenos negcios do segmento de bares e restaurantes a forma pela qual o cliente toma conhecimento do estabelecimento. A pesquisa mostra que cerca de 60% dos entrevistados receberam indicao de amigos e parentes sobre o estabelecimento, ou seja, atravs do relato da experincia de outros clientes (boca a boca). Para Kotler e Keller (2006) um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, fala bem da empresa e de seus produtos, d menos ateno a marcas e propaganda concorrentes e menos sensvel a preo. O segundo fator pelo qual os entrevistados tomaram conhecimento do estabelecimento foi a fachada do estabelecimento ou o prprio ponto-de-venda (32,37%). Por isso, da importncia de uma boa localizao, como citado anteriormente. E tambm a importncia de uma fachada bem iluminada e que comunique o objetivo do estabelecimento. O atendimento pode ser apontado como um dos diferenciais do estabelecimento, cerca de 96% dos entrevistados aprovam o atendimento prestado, sendo que mais de 41% avaliaram como excelente. O atendimento tambm foi considerado como um dos trs aspectos que mais chamaram a ateno, segundo os entrevistados, juntamente com a localizao e com a qualidade dos produtos. Cerca de 97% dos entrevistados se dizem satisfeitos com o estabelecimento, sendo que mais de 32% se consideram muito satisfeito. Segundo Kotler e Keller (2006) os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitaes de conhecimento, mobilidade e renda. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. Ainda segundo eles, a probabilidade de satisfao e repetio da compra depende de a oferta atender ou no a essa expectativa de valor. A satisfao do cliente pode gerar mais do que a reteno do cliente satisfeito, pode tambm atrair novos clientes. Mais de 86% dos entrevistados disseram que recomendaria o estabelecimento para outras pessoas e mais 10% que provavelmente recomendaria, totalizando cerca de 97% de propenso a recomendar a outras pessoas. A fidelidade pode ser definida como um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou servio no futuro, apesar de influncias situacionais e esforos de marketing potencialmente capazes de causar mudanas comportamentais. Esse dado muito importante, devido ao fato de cerca de 60% dos entrevistados terem conhecido o estabelecimento atravs de relatos da experincia de amigos e parentes. Foi identificado ainda que a empresa pesquisada, apesar de possuir um sistema informatizado, no o utiliza para identificar, conhecer ou interagir com os seus clientes. Este sistema serve apenas para gerar pedidos e armazenar os dados dos clientes do servio de entrega em domicilio. No sistema h dados duplicados ou incompletos o que impossibilita uma ao real de marketing com os clientes. CONCLUSO Este trabalho teve como objetivo descrever e discutir, num contexto prtico, a abordagem de marketing de relacionamento de um estabelecimento comercial do segmento de bares e restaurantes visando contribuir para a interpretao e difuso de aes populares e prticas, relacionadas gesto, marketing e relacionamento com o consumidor. Os objetivos desta pesquisa foram alcanados apesar da restrio de utilizao de estratgias e ferramentas de relacionamento por parte da empresa. Isto faz com que os dados encontrados atravs da pesquisa de satisfao de funcionrios e clientes reflitam o nvel de satisfao com a empresa, mas no a eficcia das aes de marketing para o desenvolvimento do relacionamento com os pblicosalvo. Constatamos com essa pesquisa que h empresas, principalmente as de mdio e pequeno porte e as familiares, que no utilizam estratgias de relacionamento e muito menos de marketing, justamente por no conhecerem tais estratgias ou por no possurem condies financeiras para a contratao de profissionais para atuar nessa rea, ficando, assim, a gesto do relacionamento com o cliente apenas no feeling dos proprietrios e dos funcionrios da empresa.

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O ndice que mais chama a ateno o qual identifica a forma pela qual o cliente tomou conhecimento do estabelecimento. A pesquisa indica que cerca de 60% dos entrevistados receberam indicao de amigos e parentes sobre o Espeto Popular. Este nmero aliado aos ndices de propenso de retorno ao estabelecimento (66%) do nvel de satisfao do cliente (97%) e o de propenso de recomendao a outras pessoas (86%) colocam o cliente satisfeito do estabelecimento como umas das principais ferramentas de divulgao e de atrao de novos clientes. Relevamos tambm, a partir deste estudo, a importncia da definio do pblico-alvo e do posicionamento da empresa perante a este pblico. Apesar de a empresa no possuir estratgias de marketing e de posicionamento de mercado, ela conseguiu identificar algumas necessidades e desejos do pblico residente na regio do estabelecimento e, assim, pode aperfeioar o seu processo de atendimento atravs do uso de tecnologias e dessa forma melhorar o atendimento prestado, ainda que com um quadro reduzido de funcionrios. As principais implicaes gerenciais que podem ser sugeridas para as micro e pequenas empresas do segmento de bares e restaurantes so: implementao de banco de dados de clientes e a utilizao da internet para a comunicao com o cliente. REFERNCIAS ALENCAR, Edgar. Introduo Metodologia de Pesquisa Social. Lavras: UFLA/FAEPE, 2000. GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento. So Paulo: Futura, 1999. GODOY, Arilda S. Introduo Pesquisa Qualitativa e suas Possibilidades. Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 35, n. 2, p. 57-63, mar./abr. 1995. KELLER, Kevin Lane; KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 12ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Servios. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2006. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 3. ed. Bookman, 2001. MATTAR, Fauze. N. Pesquisa de Marketing. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2001. SPILLER, Eduardo Santiago et al. Gesto de Servios e Marketing Interno. 3. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e mtodos. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005. VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento: aftermarketing. So Paulo: Atlas, 1993.