www.e-bookowo.

pl

Marta Bluszcz: Symbolika stosowana w reklamach na przykadzie telewizyjnych reklam wyrobw
czekoladowych

www.e-bookowo.pl 2


Marta Bluszcz



SYMBOLIKA STOSOWANA W REKLAMACH
NA PRZYKADZIE TELEWIZYJNYCH REKLAM
WYROBW CZEKOLADOWYCH

Copyright by Marta Bluszcz & e-bookowo 2008
Projekt okadki: Ewa Toczkowska

ISBN 978-83-61184-09-6



www.e-bookowo.pl
Kontakt: wydawnictwo@e-bookowo.pl





Wszelkie prawa zastrzeone.
Kopiowanie, rozpowszechnianie czci lub caoci bez zgody wydawcy zabronione

Wydanie I 2008
www.e-bookowo.pl

SPIS TRECI





WSTP ............................................................................................................................. 5

I. REKLAMA W MARKETINGU ............................................................................. 8
1. Istota i rola reklamy w procesie komunikacji z klientem docelowym ................... 8
1.1. Definicja i cechy reklamy ........................................................................................ 8
1.2. Funkcje reklamy ..................................................................................................... 10
1.3. Typy reklam ............................................................................................................ 12
1.4. Cele reklamy ........................................................................................................... 15
1.5. Reklama a pozostae narzdzia marketingu.............................................................. 17
2. Media reklamowe i ich skuteczno na rynku klienta indywidualnego ............... 21
2.1. Reklama telewizyjna .............................................................................................. 23
2.2. Reklama radiowa .................................................................................................... 26
2.3. Reklama prasowa .................................................................................................... 28
2.4. Reklama zewntrzna (outdoor) ............................................................................. 29
3. Instrumenty (elementy) reklamy i zasady tworzenia skutecznych przekazw .... 31
3.1. Reklama jako proces komunikacji. ........................................................................... 31
3.2. Struktura reklamy ................................................................................................... 33
3.2. Obraz 35
3.3. Jzyk reklamy ......................................................................................................... 36
3.4. Czas i przestrze w reklamie ................................................................................. 39
3.5. Czowiek w reklamie .............................................................................................. 39
3.6. Narracja ................................................................................................................... 41
3.7. Humor w reklamie .................................................................................................. 42

II. REKLAMA JAKO NARZDZIE ODDZIAYWANIA NA KONSUMENTA
......................................................................................................................................... 44
1. Psychologia reklamy a jej skuteczno na rynku dbr konsumpcyjnych ............. 44
1.1. Reklama a wizerunek produktu w wiadomoci odbiorcy ....................................... 44
1.2. Oddziaywanie reklamy na emocje odbiorcy ........................................................... 46
1.3. Odbiorca reklamy reklama wska a reklama szeroka ........................................... 49
2. Symbolika stosowana w reklamach a percepcja adresata ...................................... 52
2.1. Systemy wartoci w reklamie ................................................................................ 52
2.2. Mitologiczne odwoania w reklamie ........................................................................ 54
2.3. Erotyka w reklamie ................................................................................................ 56
3. Badanie skutecznoci reklamy w procesie oddziaywania na konsumenta .......... 58
3.1. Warunki skutecznoci reklamy ............................................................................. 58
3.2 Badanie skutecznoci reklamy ............................................................................... 60
3.2.1. Metody badania stopnia dotarcia rodkw reklamy do adresatw ........................ 61
3.2.2. Metody badania stopnia dotarcia rodkw reklamy do wiadomoci adresatw .. 62
3.2.3. Metody badania wpywu reklamy na zmian stosunku jej odbiorcy do produktu i
firmy 65
3.2.4. Metody badania skutecznoci reklamy poprzez jej wpyw na wielko sprzeday66
Marta Bluszcz: Symbolika stosowana w reklamach na przykadzie telewizyjnych reklam wyrobw
czekoladowych

www.e-bookowo.pl 4


III. SYMBOLIKA STOSOWANA W WYBRANYCH REKLAMACH
TELEWIZYJNYCH I ICH ODDZIAYWANIE NA RYNEK WYROBW
CZEKOLADOWYCH ................................................................................................. 69
1.Identyfikacja podmiotw sektora wyrobw czekoladowych .................................. 69
2. Miejsce reklamy telewizyjnej w strukturze kampanii reklamowej badanych firm74
3. Skuteczno telewizyjnych kampanii reklamowych na rynku wyrobw
czekoladowych w opinii konsumentw. ...................................................................... 80
3.1. Znajomo marek wyrobw czekoladowych. .......................................................... 82
3.2. Zachowania nabywcze konsumentw na rynku wyrobw czekoladowych. ............ 83
3.3. Cechy i emocje najczciej kojarzone z czekolad .................................................. 88
3.4 Atrakcyjno reklam telewizyjnych w opinii konsumentw ..................................... 90
3.5 Wnioski kocowe .................................................................................................... 98

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................ 103
SPIS TABEL ................................................................................................................ 106
SPIS RYSUNKW ...................................................................................................... 106
SPIS WYKRESW ..................................................................................................... 106

ANEKS ......................................................................................................................... 107
ANKIETA ..................................................................................................................... 107














Marta Bluszcz: Symbolika stosowana w reklamach na przykadzie telewizyjnych reklam wyrobw
czekoladowych

www.e-bookowo.pl 5

WSTP

Reklama bya znana ju w wiecie staroytnym. Od zawsze penia funkcje
informacyjne, a take suya wzbudzeniu zainteresowania i zachceniu do zakupu
okrelonych towarw lub usug, tudzie zwrceniu uwagi na danego producenta,
placwk, mark.
Od XX w. jako odmiana sztuki uytkowej staa si elementem kultury maso-
wej, korzystajc z wszelkich nowoczesnych rodkw przekazu: prasy, radia, telewi-
zji, filmu, trafia take na plakaty, neony, opakowania, wystawy. Staa si nieod-
cznym elementem ycia we wspczesnym wiecie. Istnieje szereg korzyci pyn-
cych z podjcia tematu symboliki reklamowej i przedstawienia go w formie zwartej
dysertacji.
Celem pracy jest ukazanie skutecznych rodkw stosowanych w reklamach
wyrobw czekoladowych sucych przekonaniu konsumentw do jakoci marki,
a co za tym idzie do zakupu produktu. Przekazy reklamowe korzystaj z caej ga-
my symboli dobrze znanych odbiorcom, gdy s one stale obecne w kulturze.
Po drugie praca ta ma zachci przedsibiorcw do korzystania z reklamy
telewizyjnej celem zwikszania sprzeday czy pozyskiwania nowych klientw;
uwiadomi im ogromn si oddziaywania telewizyjnych komunikatw reklamo-
wych i ich wpyw na potrzeby i zachowania konsumentw.
Po trzecie - praca moe wskaza pomysodawcom reklam pewne obszary
i dziedziny wiedzy, z ktrych mog czerpa inspiracj przy tworzeniu obrazw r e-
klamowych, zwrci ich uwag na pewne mechanizmy, prawidowoci i motywy
postpowania konsumentw w procesie podejmowania przez nich decyzji o zakupie-
co stanowi cel utylitarny pracy.
Wreszcie - niniejsza praca ma ukaza rozlego obszaru zainteresowa re-
klamy jako zjawiska powszechnego, wszechobecnego we wspczesnym wiecie;
podkreli jej interdyscyplinarno.
Zakada mona, i nadawcy reklamy czekolady i wyrobw czekoladowych
chcc wzbudzi w konsumentach potrzeb zakupu prezentowanego produktu, wyko-
Marta Bluszcz: Symbolika stosowana w reklamach na przykadzie telewizyjnych reklam wyrobw
czekoladowych

www.e-bookowo.pl 6
rzystuj liczne motywy, odniesienia, wzorce i symbole, odwoujce si do uczu,
pragnie i marze swych odbiorcw, wpywajce odpowiednio na ich emocje.
Przypuszcza take mona, i wszyscy twrcy telewizyjnych reklam sody-
czy odwouj si do tych samych potrzeb konsumentw, w podobny sposb, przy
uyciu jednakowych lub zblionych zabiegw oraz rodkw.
Gwnym celem bada bezporednich jest poznanie i przedstawienie symboli
literackich, historycznych, religijnych, odniesie spoeczno-kulturowych, zabiegw
psychologicznych i jzykowych oraz stereotypw zastosowanych w wybranych r e-
klamach telewizyjnych i na tej podstawie zrozumienie mechanizmw manipulowa-
nia preferencjami klientw przez oferentw wyrobw czekoladowych. Z jednej
strony celem jest wasna analiza, z drugiej weryfikacja czy symbole te rzeczywicie
s czytelne dla odbiorcw i czy wpywaj na decyzje o zakupie.
Niniejsze rozwaania suy maj ponadto ukazaniu, w jaki sposb reklama
wzbudza u konsumentw okrelone potrzeby, ksztatuje pewne postawy oraz w jaki
sposb wpywa na ich zachowania.
Podmiotem bada s wybrane firmy z brany bdce nadawcami reklam s o-
dyczy. Bd to zatem producenci znanych marek czekolad i batonikw, jak Nestl,
Milka czy Wedel (metoda case- study).
Rozwaania dotyczy bd take filmw reklamowych wybranych firm emi-
towanych od padziernika 2005 roku do marca 2006.
Badania skoncentruj si na obrazach pokazywanych w oglnopol skiej tele-
wizji publicznej oraz oglnodostpnych prywatnych kanaach telewizyjnych. Do-
gbna analiza rnych obrazw reklamowych pozwoli przekona si, jakie bodce
i odniesienia s uznawane za skuteczne we wzbudzaniu zapotrzebowania konsumen-
tw na poszczeglne produkty i tym samym najczciej wykorzystywane przez spe-
cjalistw zajmujcych si tworzeniem reklam wyrobw czekoladowych.
Praca skada si z trzech rozdziaw.
W czci pierwszej, teoretycznej, ukazano dotychczasowy dorobek naukowy
z dziedziny reklamy w oparciu o dostpn literatur przedmiotu. Cz ta powstaa
w oparciu o dostpn literatur przedmiotu w postaci sownikw, podrcznikw,
opracowa, a take o artykuy zamieszczone w fachowych czasopismach. W st u-
diach literaturowych wykorzystane zostay take wybrane pozycje z dziedziny psy-
chologii, socjologii oraz kulturoznawstwa.
Marta Bluszcz: Symbolika stosowana w reklamach na przykadzie telewizyjnych reklam wyrobw
czekoladowych

www.e-bookowo.pl 7
Zasadniczym celem tego rozdziau jest wskazanie najistotniejszych zagad-
nie zwizanych z tematem pracy oraz zdefiniowanie podstawowych poj, ktrych
znajomo jest niezbdna dla podjcia dalszych rozwaa. Rozdzia ten ma wskaza
niezwyk rnorodno odniesie oraz rodkw stosowanych we wspczesnej r e-
klamie.
Cz druga pracy skupia si na skutecznoci reklamy w jej oddziaywaniu
na konsumenta. Omwione tu bd psychologiczne aspekty procesu odbioru reklam.
Jest tu take analiza poszczeglnych reklam pod ktem zawartej w nich symboliki.
To poszukiwania pewnych odniesie: psychologicznych, spoecznych, historycz-
nych, religijnych, kulturowych oraz ich interpretacja w kontekcie uytych w kon-
kretnych reklamach rodkw, a take prba odnalezienia zwizkw pomidzy nimi
a reklamowanym produktem.
Trzecia cz pracy obejmuje dokadne opisy i charakterystyki poszczegl-
nych telewizyjnych reklam sodyczy, ktre zostan przeanalizowane pod ktem
symboliki w nich zastosowanej. Ma to uatwi zrozumienie czci analitycznej pr a-
cy tym, ktrzy nie spotkali si z omawianymi w niej filmami reklamowymi. W cz-
ci badawczej zaprezentowane zostay wnioski z analizy wybranych telewizyjnych
filmw reklamowych prezentujcych wyroby czekoladowe. Informacje zostay ze-
brane na podstawie wasnych obserwacji, wywiadw z odbiorcami reklam, a take
na podstawie przeprowadzonej ankiety.
Na kocu pracy zamieszczono wyniki wywiadu ankietowego dotyczcego
odbioru oraz interpretacji wybranych filmw reklamowych przez przecitnego od-
biorc. W ankiecie wzio udzia 300 respondentw, reprezentujcych rne rodo-
wiska i przedziay wiekowe.









Marta Bluszcz: Symbolika stosowana w reklamach na przykadzie telewizyjnych reklam wyrobw
czekoladowych

www.e-bookowo.pl 8

I. REKLAMA W MARKETINGU


1. Istota i rola reklamy w procesie komunikacji z klientem do-
celowym

1.1. Definicja i cechy reklamy

Reklama jest swoistym tekstem kulturowym, bdcym zapisem pewnych
znacze, sposobw wartociowania rzeczywistoci na podstawie aktualnie promo-
wanych norm i wartoci moralnych, spoecznych, etycznych, obyczajowych.
1
Prze-
kaz reklamowy ma zadanie propagowania pewnych treci korzystnych dla zbudowa-
nia wizerunku produktu czy opinii o danym producencie. Tworzy wic pewn spe-
cyficzn przestrze, w ktrej ukazywane s przekazywane przez twrcw treci.
Ponadto reklama jest podstawow form komunikacji marketingowej o charakterze
masowym. Stanowi proces komunikowania si przedsibiorstwa z rynkiem o cha-
rakterze masowym. Reklama jest form bezosobow, a wic opart na wykorzyst a-
niu rnych mediw, jest take przekazem patnym.
2

Sowo reklama pochodzi od aciskiego wyrazu reclamare, oznaczajcego
haasowanie, robienie wrzawy.
3
I rzeczywicie: teksty reklamowe staraj si za
wszelk cen przycign uwag odbiorcw. Zgodnie z powszechni e przyjt defi-
nicj Amerykaskiego Stowarzyszenia Marketingu: reklama to wszelka patna for-
ma nieosobowego przedstawiania i popierania towarw, usug lub idei przez okr e-
lonego nadawc.
4
Zgodnie z definicj Mariana Golki, [] reklam jest kady
patny sposb nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towarw (usug,

1
Por. Gobiewska M.: Demonta atrakcji, Wydawnictwo sowo/obraz terytoria, Gdask 2003, s. 235-236.
2
Por. Wiktor J.W.: Promocja. System komunikacji przedsibiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2005, s.
148-149.
3
Benedikt A.: Reklama jako proces komunikacji, Wydawnictwo Astrum, Wrocaw 2004, s.13.
4
Ibidem, s. 14. oraz Sztucki T.: Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywcw, Agencja Wydawnicza Placet,
Warszawa 1999, s. 49.
Marta Bluszcz: Symbolika stosowana w reklamach na przykadzie telewizyjnych reklam wyrobw
czekoladowych

www.e-bookowo.pl 9
idei) przy pomocy okrelonych rodkw, w okrelonych miejscach, w okrelonych
ramach prawnych i w okrelonych warunkach, wraz z podawaniem informacji o sa-
mych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i moliwociach realiza-
cji zakupu.
5
Powysze definicje wiadcz o tym, e komunikat reklamowy jest zo-
rientowany teleologicznie i funkcjonalnie, za jego celem jest rozpowszechnianie
informacji o towarach oraz przekonywanie, nakanianie odbiorcy do przyjcia dane-
go sdu, zachcenie do podjcia okrelonego dziaania, czyli, innymi sowy, wy-
wieranie realnego wpywu na odbiorc przez perswazj.
6

Reklama jest odmian sztuki uytkowej, polegajcej na przekazywaniu i n-
formacji na temat produktu, usugi czy jakiej koncepcji w sposb przycigajcy
uwag odbiorcy, wywoujcy jego przychylne nastawienie, pozytywne skojarzenia,
w konsekwencji potrzeb nabycia towaru, skorzystania z danej usugi lub przyjcia
proponowanej koncepcji.
7
Jak czytamy w Sowniku literatury popularnej: Reklama
czsto odwouje si do gotowych wzorcw, konwencji, symboli i stereotypw. Wy-
korzystuje podteksty erotyczne, skojarzenia jzykowe i klisze mylowe. Jest trwa-
ym elementem wspczesnej kultury i w duym stopniu wpywa na ksztatowanie
si sposobu widzenia rzeczywistoci przez masowego odbiorc.
8

Metody, z ktrych korzysta przekaz reklamowy musz by skuteczne, jasne,
a zarazem oryginalne, by przyciga uwag odbiorcw, a zarazem nakania ich do
podejmowania okrelonych dziaa i przyjmowania zaoonych postaw. Spektaku-
larno zastosowanych w reklamie rodkw nie powinna jednak przesania podst a-
wowej, informacyjnej funkcji reklamy. Odbiorca powinien przecie wiedzie, co
jest reklamowane. Oczywicie producenci reklam czsto ami t zasad, pragnc
wzbudzi ciekawo klientw tajemniczymi komunikatami, jak byo w przypadku
telefonii komrkowej Heyah. Przez kilka tygodni zastanawiano si, czym jest czer-
wona apa pojawiajca si na plakatach, ulotkach, nalepkach w rodkach komunika-
cji miejskiej. Sprawa zostaa jednak wyjaniona. Nie mona przecie pozostawia
odbiorcw zbyt dugo w stanie niewiedzy, gdy ich ciekawo moe zmieni si w
znudzenie, jeli nie zostanie ona zaspokojona wystarczajco szybko.

5
Golka M.: wiat reklamy, Warszawa 1994, s. 13.
6
Por. Lewiski P.H.: Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego, Wrocaw 1999, s.
23.
7
Por. Sownik literatury popularnej, pod red. T. abskiego, Wrocaw 1997, s. 354-355.
8
Ibidem, s. 356.
Marta Bluszcz: Symbolika stosowana w reklamach na przykadzie telewizyjnych reklam wyrobw
czekoladowych

www.e-bookowo.pl 10
W potocznym rozumieniu zadaniem reklamy jest zwikszanie sprzeday da-
nego produktu. W praktyce jednak czsto okazuje si, e reklama moe zadziaa na
konsumenta dopiero po zakupieniu danej marki, kiedy to moe on na przykad na-
bra wikszego zaufania do niej, a mimo to nadal kupowa tasze produkty, gdy na
takie go sta. Tylko w pewnych wyjtkowych przypadkach reklama ma bezporedni
wpyw na wzrost sprzeday.
9


1.2. Funkcje reklamy

Jak zauwaa P. Lewiski: reklama jest aktem komunikacji. Kady akt ko-
munikacji angauje co najmniej dwch uczestnikw nadawc i odbiorc, pomi-
dzy ktrymi nastpuje przekaz informacji.
10
Schemat aktu komunikacji ujawnia
trzy podstawowe cele przekazu reklamowego. S to:
1. cel perlokucyjny wywoujcy podane dziaanie odbiorcy
2. cel perswazyjny jako prymarny cel kadego komunikatu, majcy zachci
odbiorc do dziaania poprzez przekonanie go, e odniesie w ten sposb pen satys-
fakcj
3. cel informacyjny, czyli przekazujcy podstawowe informacje o produk-
cie, jego cenie, usudze itd.
W praktyce nie sposb wytyczy granic midzy informacj i perswazj, gdy
dobr przekazywanych informacji jest zawsze podporzdkowany celom perswazyj-
nym
11

Reklama utrwala obraz i mark produktu w wiadomoci nabywcy przez
wielokrotne, w rnych miejscach i formach, rozpowszechnianie jej przekazw.
Znaczny zasig stosowania reklamy wiadczy o znaczeniu dla nabywcw reklamo-
wanych produktw, a tym samym, o korzystnoci ich nabywania.
12
Przekaz rekla-
mowy ma za zadanie przekaza informacje zwizane z produktem, usug lub pro-
mowan koncepcj oraz wywoa pozytywne nastawienie do nich wrd odbiorcw
i potencjalnych klientw, co ma im uatwi podejmowanie decyzji przy wyborze.

9
Por. Kall J.: Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000, s.20.
10
Lewiski P.H.: Retoryka reklamy, op.cit., s. 24.
11
Por. ibidem, s. 25-27.
12
Sztucki T.: Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywcw, op.cit., s. 49.
Marta Bluszcz: Symbolika stosowana w reklamach na przykadzie telewizyjnych reklam wyrobw
czekoladowych

www.e-bookowo.pl 11
Celem reklamy jest kreowanie potrzeb, rozbudzenie chci posiadania, uka-
zywanie walorw produktu, kreowanie preferencji konsumentw oraz ksztatowanie
pozytywnego wyobraenia o produkcie i producencie.
Podstawowymi funkcjami reklamy s:
- funkcja informacyjna przedstawiania
- funkcja nakaniajca popierania.
13

Reklama, jako przekaz penicy funkcj komunikacyjn, przekazuje informa-
cje o produktach i usugach, a take kreuje obraz produktw prezentujc walory
i korzyci pynce z ich uytkowania. Rola ekonomiczna reklamy wyraa si nat o-
miast poprzez odwracanie uwagi nabywcw od ceny produktu lub uczulanie klien-
tw na cen i stymulowanie konkurencji. Reklama kreuje popyt na towary i usugi,
dziki czemu spenia du rol w pobudzaniu konsumpcji, produkcji i wymiany.
Z kolei spoeczna funkcja reklamy polega na: informowaniu o produktach, miejscu
i czasie ich sprzeday, uczeniu uywania nowych produktw. Pomaga w porwny-
waniu ich wartoci i uytecznoci, uatwia dokonywanie wyborw i wpywa na wy-
czucie estetyki i gusty odbiorcw. Istotne znaczenie ma tu prawdziwo i rzetelno
reklamy, jej zgodno z przepisami prawa oraz normami etyki i moralnoci.
14

Cech wyrniajc reklam spord innych przekazw jest jej funkcja per-
swazyjna, bdca dominujcym elementem jej treci. Pomimo walorw estetycz-
nych, treciowych czy nawet artystycznych, zasadnicz funkcj reklamy jest sprze-
danie towaru czy idei. Tej funkcji podporzdkowany jest cay przekaz reklamowy.
Jak pisze Ulrich Werner: Musimy przekona klienta, e oferujemy mu duo wicej;
nie tylko produkt lub usugi, lecz jeszcze np. zadowolenie, sportowy wygld, ele-
gancj, rado, wygod, pikno itd. Uytkownik nie kupuje pasty do zbw, on chce
kupi biae zby. Kobiety nie kupuj kremu, one chc kupi gadk skr. Podobnie
nie kupuje si paszcza, lecz elegancj i przynaleno do pewnej grupy. Nawet
punk nie kupuje kolorowej pomady, lecz swj protest.
15

Wiadomo, e reklama jest przekazem o charakterze perswazyjnym, co spra-
wia, e musi ona odwoywa si do jasno okrelonej, jednoznacznej wizji wiata,
nie pozostawiajc konsumentowi absolutnie adnych wtpliwoci co do wartoci
prezentowanego produktu.

13
Por. Benedikt A.: Reklama jako proces komunikacji, op.cit., s. 14-15.
14
Por. Sztucki T.: Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywcw, op.cit. s. 50.
15
Werner U.: Reklama. Podstawowa wiedza o reklamie, Thaurus, Warszawa 1997, s. 15.