Apresentação

Estrutura
da indústria

Estratégia
competitiva

Recomendações

1
 Apresentação

Estrutura
da indústria

1. Analise a estrutura da indústria

Estratégia
competitiva

2. Caracterize a estratégia competitiva da Crown

Recomendações
3. Recomendações para o futuro

2
 Historial
1891: Fundação da empresa,
Apresentação

Produção de carica de ferro com vedante de cortiça

1927: Intensa concorrência, falência próxima,
Estrutura
da indústria Charles McManus compra a empresa
1946: 50% de quota mercado, prosperidade,
Estratégia
Inicio da produção de recipientes metálicos
competitiva

Fabrica gigante em Philadelphia

Morte de Charles McManus
Recomendações
1957: Falência próxima, John F. Connelly torna-se presidente,
Inicio de grande reestruturação

1989: William J. Avery substitui Connelly

3
 Medidas de John F. Connelly
Apresentação
Redução do staff da sede para metade
Retorno a uma organização funcional simples
Eliminação de 1,647 postos de trabalhos (24% dos custos salariais)
Estrutura
da indústria
Fim de conceitos e práticas divisionais
Controlo de custos realizado a nível corporativo
Contabilidade corporativa ocupa metade do espaço da sede
Redução de investimento em I&D
Estratégia
competitiva

Afectação dos directores ao “seu negócio”, empowerment

Atribuição aos directores de proveitos, custos directos e comuns
Recomendações

Responsabilização dos directores pela qualidade e serviço ao

cliente

“Just common sense”

4
 Apresentação da indústria
Indústria de embalagens:
Apresentação
Recipientes de metal 61%, vidro 21% e plástico 18%

Estrutura
da indústria
Fabricação típica em 1989:
Três peças em aço para comida (corte e solda)
Duas peças em alumínio para bebidas (corte, molde e solda)
Estratégia
competitiva Várias combinações são possíveis (80% de duas peças)

Recomendações
Crescimento nos anos 80:
Recipientes metálicos - 3.7% ao ano
Recipientes de alumínio - 8.0% ao ano

5
 Caracterização da indústria
de embalagens metálicas
Apresentação

Mercado de 12.2 biliões de USD

Estrutura
120 biliões latas produzidas anualmente
da indústria

American
National Can
25%
100 Empresas
Estratégia 39%
competitiva

Recomendações Continental
Can
Ball 18%
Reynolds
Corporation
Metal
4%
Crown Cork 7%
& Seal
7%

6
 Estrutura da indústria
Apresentação

Barreiras à
entrada
Estrutura
da indústria

Estratégia
Poder dos Concorrência Poder dos
competitiva
fornecedores da indústria clientes

Recomendações

Produtos
substitutos

7
 Barreiras à entrada
Economias de escala:
Apresentação
Linhas de produção em grande escala e optimizadas, permitindo
descontos de quantidade
Curva de experiência (ganhos de produtividade e eficiência)
Estrutura
da indústria

Diferenciação de produto:
Estratégia Produto entre concorrentes pouco diferenciado
competitiva

Diferenciação ao nível do tipo de produto (aço e alumínio)

Recomendações
Investimento necessário por linha de produção:
Duas peças 20 a 25 milhões, eficiência com 1 a 5 linhas
Três peças 7 milhões, eficiência com 12 a 15 linhas

8
 Barreiras à entrada
Custos de mudança:
Apresentação
Grandes clientes com vários fornecedores
Clientes com facilidade de mudança

Estrutura
da indústria
Acesso aos canais de distribuição:
Custos de transporte elevados
Estratégia
Proximidade em relação aos clientes (até 450 kms)
competitiva
Comércio internacional economicamente inviável

Recomendações
Desvantagem de custos independentes da escala:
Tecnologia simples e muito divulgada
Localização privilegiada em relação aos clientes

9
 Estrutura da indústria
Apresentação

Barreiras à
entrada
Estrutura
da indústria

Estratégia
Poder dos Concorrencia Poder dos
competitiva
fornecedores da indústria clientes

Recomendações

Produtos
substitutos

10
 Poder dos Fornecedores
Matéria-prima (em bilhões de latas):
Apresentação

Produto Ano 1981 Ano 1989

Aço 45.4 51.6% 35.3 29.2%
Estrutura
da indústria
Aluminio 42.6 48.4% 85.5 70.8%

Aço mais barato que alumínio

Estratégia
Em 1988 + 15% o preço do alumínio e + 5% o preço do aço
competitiva

Concentração de principais produtores de alumínio:

Recomendações
Alcan, Alcoa, Reynold, total de vendas 23.9 bilhões USD
Fornecem quase toda a indústria de embalagens metálicas

Inexistência de matérias-primas substitutas:

Para além do aço e alumínio não existem outras matérias-primas

11
 Poder dos fornecedores

Média importância da indústria de embalagens metálicas para

Apresentação

os fornecedores de matérias-primas:
Cerca de 25% das vendas dos três maiores fornecedores
Estrutura
da indústria

Elevada importância do peso da matéria-prima para a indústria:

Estratégia
Representam 65% dos custos de produção
competitiva

Pouca diferenciação da matéria-prima

Recomendações

Risco de integração:
Reynold produz 11 bilhões de latas

12
 Estrutura da indústria
Apresentação

Barreiras à
entrada
Estrutura
da indústria

Estratégia
Poder dos Concorrência Poder dos
competitiva
fornecedores da indústria clientes

Recomendações

Produtos
substitutos

13
 Poder dos clientes
Cinco principais clientes (bilhões USD):
Apresentação

Clientes Vendas em 1989

The Coca-Cola Co. 9.0
Estrutura
da indústria Anheuser-Busch Co. 7.6
PepsiCo Inc. 5.8
Seagram Co., Ltd. 5.6
Estratégia
competitiva
Coca-Cola Enterprises, Inc 3.9

Recomendações
Concentração das compras em alguns grandes clientes:
O grupo Coca-Cola vende mais que a indústria de embalagens metálicas

Elevada importância das embalagens para o produto final:

Custo da lata representa 45% do custo final do produto
14
 Poder dos clientes
Produto standard / indiferenciado
Apresentação

Baixos custos de mudança:

Estrutura
da indústria O grupo Coca-Cola recorre a vários fornecedores
Mau serviço e preços pouco competitivos são factores de mudança

Risco de integração:
Estratégia
competitiva

In-house manufacture, 25% do total de embalagens metálicas em 1989 foi

produzido pelo cliente final
Recomendações

Elevada importância da embalagem na qualidade do produto final

15
 Estrutura da indústria
Apresentação

Barreiras à
entrada
Estrutura
da indústria

Estratégia
Poder dos Concorrência Poder dos
competitiva
fornecedores da indústria clientes

Recomendações

Produtos
substitutos

16
 Produtos substitutos
Aumento da importância do plástico:
Apresentação
1980 - 9% da indústria de embalagens
1989 - 19% da indústria de embalagens
Mais leve, logística simples
Estrutura
da indústria Processo produtivo e de reciclagem mais complexo
Embalagens menos estanques

Redução da utilização do vidro

Estratégia
competitiva

1989 - 14% da indústria de embalagens

Peso, logística difícil
Recomendações Grande importância no mercado das cervejas,
Reduzida importância nas soft drinks

17
 Produtos substitutos

Características do alumínio:
Apresentação

Leve, logística simples e preferência dos clientes

Maior capacidade gráfica
Estrutura
da indústria Uniformização do produto
Suportado por máquinas de vending

Estratégia
competitiva
Coca-cola e Pepsi vendem cerca de 60% e 50% em embalagens
metálicas respectivamente
Recomendações

18
 Estrutura da indústria
Apresentação

Barreiras à
entrada
Estrutura
da indústria

Estratégia
Poder dos Concorrencia Poder dos
competitiva
fornecedores da indústria clientes

Recomendações

Produtos
substitutos

19
 Concorrência da indústria
Apresentação
Elevado número de concorrentes:
Concorrentes de grande dimensão
Número elevado de pequenos concorrentes
Estrutura
da indústria

Crescimento lento do mercado:

Recipientes metálicos - 3.7% ao ano
Estratégia
competitiva Recipientes de alumínio - 8.0% ao ano

Custos de armazenamento e stocks relevantes:

Recomendações Com tendência a diminuir com exigências dos clientes
(just in time e maior flexibilidade)

20
 Concorrência da indústria
Apresentação
Pouca diferenciação e baixos custos de mudança:
Mau serviço e preços pouco competitivos são factores de mudança

Estrutura
da indústria
Grande diversidade de negócios dos concorrentes:
In-house manufacture, área de seguros, investimentos em energia, etc..
Produção de embalagens incluída numa cadeia de valor
Estratégia
competitiva Estratégias e filosofias diferenciadas

Existência de barreiras à saída

Recomendações Especialização de linhas de produção
Inclusão numa cadeia de valor
Barreiras emocionais, empresas centenárias

Nível de concorrência elevado resultante das desfavoráveis

21
restantes forças competitivas
 Estrutura da indústria
Apresentação

Barreiras à
entrada
Estrutura
da indústria

Estratégia
Poder dos Concorrencia Poder dos
competitiva
fornecedores da indústria clientes

Recomendações

Produtos
substitutos

22
 Estratégia competitiva
Apresentação
Conhecer os cost drivers:
Controlo de custos realizado a nível corporativo

Estrutura
da indústria
Avaliar os custos permanentemente e ao longo da cadeia de valor:
Contabilidade corporativa ocupa metade do espaço da sede
Estratégia
competitiva

Ter um bom produto:

Responsabilização dos directores pela qualidade e serviço ao cliente
Recomendações
Fim de conceitos e práticas divisionais
Importância à qualidade, flexibilidade e resposta rápida às necessidades
dos clientes

Estudar a concorrência

23
 Estratégia competitiva

Incluir os custos na cultura da empresa:

Apresentação

Afectação dos directores ao “seu negócio”, empowerment

Atribuição aos directores de proveitos, custos directos e comuns
Estrutura
da indústria

Investir quando necessário:

Estratégia
Redução de investimento em I&D
competitiva

Gerir o diferencial de custo em relação à concorrência procurando

Recomendações
garantir uma rentabilidade acima da média:
Redução do staff da sede para metade
Retorno a uma organização funcional simples
Eliminação de 1,647 postos de trabalhos (24% dos custos salariais)

24
 Estratégia competitiva adoptada
Apresentação

Estrutura
da indústria

Toda a indústria Liderança pelo custo Diferenciação

Estratégia
competitiva

Segmento particular Enfoque

Recomendações

25
 Tendências da indústria de embalagens
Apresentação

Emergência do plástico como forma viável de embalagem

Estrutura
da indústria
Ameaça da produção In-house

Concorrência intensa do vidro no segmento das cervejas

Estratégia
competitiva

Emergência das soft drinks como principais clientes de

embalagens metálicas em alumínio
Recomendações

Diversificação e consolidação dos principais fabricantes de

embalagens

26
 Recomendações para o futuro
Apresentação
Reforço da posição internacional:
Viabilidade de aquisição de algumas das empresas da Continental Can fora
dos EUA (p.e. Canada)
Estrutura
da indústria
Viabilidade de aquisição de empresas fabricantes de embalagens
em plástico:
Estratégia
Diversificar oferta
competitiva
Aproveitamento dos actuais clientes / Sinergias
Mercado com crescimento superior
Mercado de empresas médias
Recomendações

Desenvolver o conhecimento sobre os concorrentes

27
 Recomendações para o futuro (cont.)

Reforço no acompanhamento dos cost drivers com a adopção de

Apresentação

novas tecnologias
Estrutura
da indústria Aproximação aos clientes com localização de fabricas adjacentes
(redução de custos de transporte)
Estratégia
competitiva
Negociação centralizada com fornecedores de matéria-prima

Recomendações
Reforço do investimento em I&D
Reforço de parcerias com clientes de modo a desenvolver
embalagens mais adequadas às suas necessidades

28
 Apresentação

Estrutura
da indústria

Estratégia
competitiva
Obrigado!

Recomendações

29