UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL CENTRO DE ESTUDOS E PESQUISAS EM AGRONEGCIOS PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM AGRONEGCIOS

MATEUS SILVA DE LIMA

ESTRATGIAS DE COMUNICAO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS LCTEOS FUNCIONAIS: ESTUDOS DE CASO EM PEQUENAS E MDIAS AGROINDSTRIAS NA REGIO SUL DO BRASIL

Porto Alegre 2007

MATEUS SILVA DE LIMA

ESTRATGIAS DE COMUNICAO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS LCTEOS FUNCIONAIS: ESTUDOS DE CASO EM PEQUENAS E MDIAS AGROINDSTRIAS NA REGIO SUL DO BRASIL

Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Agronegcios da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para a obteno do ttulo de Mestre em Agronegcios.

Orientador: Prof. Dr. Jean Philippe P. Rvillion Co-orientador: Prof. Dr. Antnio Domingos Padula

Porto Alegre 2007

Mateus Silva de Lima

ESTRATGIAS DE COMUNICAO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS LCTEOS FUNCIONAIS: ESTUDOS DE CASO EM PEQUENAS E MDIAS AGROINDSTRIAS NA REGIO SUL DO BRASIL

Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Agronegcios da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para a obteno do ttulo de Mestre em Agronegcios.

Conceito final: Aprovado em ........ de ............................. de ...............

BANCA EXAMINADORA

__________________________________ Prof. Dr. Eugnio vila Pedrozo UFRGS

__________________________________ Prof. Dr. Homero Dewes UFRGS

__________________________________ Prof. Dr. Julio Alberto Nitzke UFRGS

__________________________________ Orientador Prof. Dr. Jean Philippe Palma Rvillion UFRGS

Dedicado a voc, que est lendo esta dissertao.

AGRADECIMENTOS

Mais gratificante do que chegar a algum lugar saber que no se chegou l sozinho! Agradeo, portanto...

...a Deus por sempre me conduzir pelos melhores caminhos, no por merecimento, mas por amor;

...aos meus pais, irmos, familiares, amigos, colegas e professores pelo apoio em todas as reas que necessitei;

...s empresas estudadas, aos entrevistados e a prpria agncia financiadora CAPES por tornarem vivel esta pesquisa;

...em especial ao Jean Philippe, que acreditou neste projeto antes mesmo de mim, e mostrou ser, alm de um dedicado orientador, um grande amigo!

RESUMO

Esta pesquisa buscou compreender, de forma sistmica, como as Pequenas e Mdias Empresas (PMEs) desenvolvem novos produtos e implementam as estratgias de comunicao, no que se refere aos alimentos lcteos funcionais. Complementarmente, foram analisadas as possveis restries e os estmulos gerados pela legislao, nas inovaes dessas empresas. Focou-se em unidades da Regio Sul do Brasil, devido representatividade local da cadeia do leite, recente insero de grandes empresas e ao perfil diferenciado dos consumidores nessa regio. O mtodo de pesquisa foi o de estudos multicaso, triangulando informaes obtidas dos colaboradores das organizaes, de especialistas externos, de agentes de regulao e de um rgo de defesa do consumidor. Como principais resultados, observou-se que a concorrncia geralmente Empresas Multinacionais (EMNs) a principal fonte para as inovaes das PMEs estudadas. Essa uma estratgia tradicionalmente menos sujeita a riscos e que requer menores investimentos em comunicao. Porm, devido s particularidades do mercado de alimentos funcionais e s limitaes competitivas das empresas de menor porte, ofertar produtos com certo grau de diferenciao da concorrncia pode ser fundamental para garantir sua sobrevivncia nesse mercado. Esse comportamento prioritariamente seguidor, contudo, parece ser decorrente da no-utilizao de ferramentas gerenciais eficientes, da ausncia de parcerias com centros nacionais de pesquisa, do baixo conhecimento do mercado consumidor e do foco excessivo em controles e certificaes de qualidade. Esse crculo vicioso tambm sofre influncia da burocracia e dos custos para registrar produtos/ingredientes inovadores, embora seja reconhecida a necessidade de uma legislao especfica, de modo a garantir a sustentabilidade desse mercado. Palavras-chave: Estratgias de PMEs, inovao, comunicao, alimentos lcteos funcionais.

ABSTRACT

How the Small and Medium-sized Enterprises (SMEs) develop new products and implement the communication strategies, in reference of functional dairy foods, was this research objective. Complimentarily, the possible restrictions and stimulations generated by the legislation, in those companies innovation, were analyzed. It focused in unities of the Brazilian southern region, that have a representative local milk chain, a recent insertion of great companies and differential costumers profiles. The research method was a multicase study, using information from the enterprises, external specialists, regulatory agents and a consumer defense institute. It was observed that the competition is the primary source for the studied SMEs innovations. Traditionally, this strategy is less expose to risks and it requires minors investments in communication. However, the current functional foods market has many specific characteristics and the small companies have competitive limitations. So, the companies who produce differentiated products will have more possibilities to survive in this market. The observed second-mover behavior could be consequence of: the efficient managerial tools non-utilization, the partnerships with national research centers absence, the consuming market low knowledge and the high focus in quality controls and certifications. This vicious circle also suffers influence of the bureaucracy and the innovators products/ingredients registering costs, even so its recognized a specific legislation need, in a way to guarantee this market sustainability. Key-words: SMEs strategies, innovation, communication, functional dairy foods.

NDICE

1 INTRODUO ........................................................................................................... 9
1.1 Objetivo Geral................................................................................................................. 12 1.2 Objetivos Especficos ...................................................................................................... 13

2 INOVAO ............................................................................................................... 14
2.1 Inovao nas Agroindstrias ......................................................................................... 14 2.2 Ciclo de Vida de Produtos e Tecnologias...................................................................... 16
2.2.1 Empresas pioneiras x empresas seguidoras..............................................................................19

3 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO ................................................................ 23 4 COMUNICAO ..................................................................................................... 26

4.1 Segmentao de Mercado............................................................................................... 26
4.1.1 Comportamento do Consumidor ..............................................................................................28

4.2 Posicionamento................................................................................................................ 30 4.3 Publicidade e Propaganda - Alegaes de sade.......................................................... 32

5 AMBIENTE INSTITUCIONAL E INOVAO ................................................... 36

5.1 Legislao ........................................................................................................................ 36 5.2 Confiana dentro do ambiente institucional................................................................. 41
5.2.1 Indicadores de qualidade - marca, rtulos e selos de qualidade...............................................42

6 METODOLOGIA...................................................................................................... 44
6.1 Natureza da pesquisa...................................................................................................... 44 6.2 Mtodo de pesquisa......................................................................................................... 44 6.3 Definio da questo de pesquisa, unidade de anlise e seleo dos casos................. 47 6.4 Definio de constructos a priori................................................................................... 49 6.5 As tcnicas de coleta de dados mltiplos....................................................................... 50
6.5.1 Levantamentos de dados em fontes secundrias ......................................................................50 6.5.2 Levantamentos de experincia .................................................................................................50

6.6 Anlise dos dados ............................................................................................................ 53

7 APRESENTAO DOS RESULTADOS............................................................... 54

7.1 A dinmica da concorrncia no Setor Lcteo Brasileiro............................................. 54 7.2 A dinmica do mercado de alimentos funcionais no Brasil e no Mundo ................... 56

7.3 Estudo de caso Empresa A ............................................................................................. 62

7.3.1 Caracterizao e evoluo da empresa.....................................................................................62 7.2.2 Sistemas de qualidade adotados ...............................................................................................64 7.2.3 Inovao e desenvolvimento de novos produtos......................................................................65 7.2.4 Estratgias de marketing (composto de marketing) .................................................................70 7.2.5 Aspectos Institucionais ............................................................................................................74

7.4 Estudo de caso Cooperativa B ....................................................................................... 80

7.4.1 Caracterizao e evoluo da empresa.....................................................................................80 7.4.2 Sistemas de qualidade adotados ...............................................................................................80 7.4.3 Inovao e desenvolvimento de novos produtos......................................................................82 7.4.4 Estratgias de marketing (composto de marketing) .................................................................86 7.4.5 Aspectos Institucionais ............................................................................................................89

7.5 Estudo de caso Cooperativa C ....................................................................................... 93

7.5.1 Caracterizao e evoluo da empresa.....................................................................................93 7.5.2 Sistemas de qualidade adotados ...............................................................................................94 7.5.3 Inovao e desenvolvimento de novos produtos......................................................................95 7.5.4 Estratgias de marketing (composto de marketing) ...............................................................100 7.5.5 Aspectos Institucionais ..........................................................................................................102

7.6 Compilao de dados dos estudos de caso .................................................................. 107

8 DISCUSSO DOS RESULTADOS ....................................................................... 108

8.1 Inovao, desenvolvimento de novos produtos e estratgias de marketing ............. 108 8.2 Aspectos Institucionais ................................................................................................. 116

9 CONCLUSES........................................................................................................ 119
9.1 Limitaes do estudo..................................................................................................... 122 9.2 Perspectivas de pesquisas futuras................................................................................ 122

REFERNCIAS ......................................................................................................... 123 APNDICE A ROTEIRO SEMI-ESTRUTURADO PARA ENTREVISTA NAS AGROINDSTRIAS ................................................................................................. 139 APNDICE B ROTEIRO SEMI-ESTRUTURADO PARA ENTREVISTA COM OS FORNECEDORES DE INGREDIENTES ........................................................ 143 APNDICE C ROTEIRO SEMI-ESTRUTURADO PARA ENTREVISTA COM AGENTES DE REGULAO - ANVISA............................................................... 144 APNDICE D ROTEIRO SEMI-ESTRUTURADO PARA ENTREVISTA COM AGENTES DE REGULAO SERVIO DE INSPEO FEDERAL/M.A. . 145 APNDICE E QUESTIONRIO PARA RGOS DE DEFESA DOS DIREITOS DOS CONSUMIDORES ....................................................................... 146 8

1 INTRODUO

Ao se fazer uma anlise do mercado brasileiro de alimentos nos ltimos anos, pode-se observar que esto ocorrendo profundas mudanas. O aumento da renda do consumir remete a uma busca por alimentos diferenciados e de maior valor agregado. Se historicamente os hbitos de vida da sociedade moderna refletiram em diversos prejuzos populao, da mesma forma, a difuso acelerada dos avanos cientficos comea a gerar uma conscincia global, no sentido de que sade, bem-estar, longevidade e at mesmo esttica so fatores que esto cada vez mais associados ao melhoramento da qualidade de vida. Nesse sentido, a descoberta de que determinadas substncias (presentes, concentradas, desenvolvidas ou adicionadas nos alimentos) podem modular algumas funes no organismo, garantindo diversos benefcios e at mesmo prevenindo/curando certas doenas, parece ser uma das mais promissoras tendncias de explorao de mercado1. Essa realidade j tem despertado o interesse de algumas empresas do setor produtivo, visando a desenvolver e ofertar alimentos com essas caractersticas, doravante chamados de alimentos funcionais2, de modo a garantir um importante diferencial competitivo e ampliar sua presena no mercado.
1

As pesquisas de Ley et al. (2006) e Turnbaugh et al. (2006), destaques da edio 7122 da Revista Nature, indicam uma possvel associao entre obesidade e composio da flora intestinal e so um exemplo dos potenciais benefcios que alimentos com microrganismos ativos (probiticos) podem oferecer. 2 Para o European Functional Food Science Programme, da Unio Europia liderado pelo International Life Sciences Institute (ILSI) - alimento funcional aquele que permite demonstrar, de forma satisfatria, uma relao entre seu consumo e um efeito benfico em uma ou mais funes do organismo humano, alm dos benefcios nutricionais, melhorando o estado de sade e bem-estar e/ou reduzindo o risco de doenas do consumidor (DIPLOCK, 1999). A demonstrao satisfatria ocorre quando o benefcio alegado pode ser comprovado pelo consumo normal do produto (ou de uma dose efetiva de um ingrediente), em, pelo menos, duas pesquisas cientficas consistentes (SAXELIN et al., 2003). Cabe ressaltar que no est estabelecida, na legislao sanitria brasileira, a categoria de alimentos funcionais e no h definio legal para alimentos funcionais. A ANVISA avalia apenas alegaes de propriedades funcionais para alimentos, segundo as diretrizes estabelecidas em legislao (GICRA, 2007).

No Brasil, a crescente importncia dessa categoria de produtos explicitada na Resoluo 18, de 30 de abril de 1999, da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, ao reconhecer que [...] diversas foras motivadoras em todo o mundo tm fortalecido o interesse no uso da alimentao como determinante importante da sade; que o consenso da relao estreita entre alimentao-sade-doena, novos conceitos sobre as necessidades de nutrientes em estados fisiolgicos especiais, efeitos benficos de outros compostos no nutrientes, fatores ligados urbanizao, aumento da expectativa de vida, so fatores que vm estimulando a produo de novos alimentos; que h muitos aspectos positivos demonstrados por pesquisas cientficas motivando o uso correto da alimentao e a produo de alimentos especficos na manuteno da sade (BRASIL, 1999a).

Refletindo uma tendncia mundial, os produtos lcteos funcionais comearam a se destacar, nos ltimos anos, em crescimento e

representatividade no mercado brasileiro. Vale destacar que a categoria de produtos fermentados com caractersticas probiticas apresentam-se como um extremo desse processo. A partir da constatao de que os alimentos funcionais so produtos diferenciados, destinados a um grupo especfico de consumidores, seria possvel supor que a dinmica relacionada com o desenvolvimento de produtos e as estratgias de comunicao para estes alimentos tambm fossem diferenciadas. Em especial, de um lado ocorre a dificuldade dos stakeholders estabelecerem uma estrutura institucional adequada para validar e controlar um mercado que se baseia em uma improvvel relao nica, direta e inequvoca entre o consumo de alimentos funcionais e determinados benefcios inerentes sade humana. De outro lado, existe a incerteza do consumidor final, no sentido de mensurar ou aferir caractersticas no imediatamente comprovveis (o carter funcional do alimento), que so exploradas pela indstria como um

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argumento comercial. Nessa situao, o poder pblico tem estabelecido as diretrizes bsicas para anlise e comprovao de propriedades funcionais e ou de sade, visando a garantir a responsabilizao das empresas, pela comprovao da segurana dos produtos e eficcia das alegaes. Acrescenta-se a constatao de que as grandes inovaes no mercado brasileiro de alimentos funcionais so conduzidas por Empresas Multinacionais (EMNs), que realizam pesados investimentos em marketing, difundindo padres de identidade e comunicao. Com o crescimento da

representatividade desses produtos, as pequenas e mdias agroindstrias nacionais tambm comeam a desenvolv-los, apesar de seus limitados recursos, escala e acesso a mercado. Nesse caso, suas estratgias de diferenciao so balizadas pela adoo de sistemas de qualidade de produtos e processos ou pela tentativa de imitao de produtos lanados por empresas inovadoras, geralmente multinacionais. Apesar dos benefcios decorrentes do lanamento de novos produtos alimentares estratgia indispensvel para garantir a sobrevivncia das agroindstrias domsticas e multinacionais - so pouco caracterizadas as particularidades do processo de inovao de novos produtos cujo argumento de venda depende da confiana que o consumidor deposita no sistema de validao e controle de seus atributos diferenciais (nesse caso, o carter funcional do alimento). Em especial, no existem pesquisas significativas que indiquem o grau de importncia que os alimentos lcteos funcionais possuem no posicionamento estratgico das empresas de laticnios no Brasil. Diante desse quadro instigante, esta dissertao pretende contribuir com a compreenso de como as Pequenas e Mdias Empresas (PMEs) desenvolvem produtos lcteos funcionais para atender novas necessidades dos consumidores, qual a importncia que dada para as ferramentas de qualidade utilizadas neste processo e, finalmente, como essas empresas realizam a comunicao dos atributos diferenciados destes produtos. Esse processo se torna mais particular, uma vez que est sujeito influncia das EMNs e secundado por um sistema pblico e privado de validao e controle de caractersticas qualitativas diferenciais dos produtos. 11

Em especial, elegeu-se como foco de pesquisa o processo de inovao associado aos produtos lcteos funcionais, desenvolvido por pequenas e mdias agroindstrias, na Regio Sul do Brasil. Nessa regio, atualmente, esto se inserindo grandes empresas lcteas em seu territrio, a atividade leiteira bastante desenvolvida e seu pblico-alvo apresenta caractersticas que, teoricamente, seriam adequadas para esse tipo de produto. O mtodo de pesquisa o de estudos multicaso, complementados por entrevistas a especialistas externos. Os resultados dessa investigao podem, de um lado, instrumentar a escolha e implementao de estratgias de marketing e inovao nesse mercado, contribuindo para a manuteno da competitividade setorial das Pequenas e Mdias Empresas (PMEs) brasileiras e, de outro lado, possibilitar a anlise, de forma crtica, do sistema institucional associado a esses processos, esclarecendo de que forma esse sistema estimula e/ou restringe o processo de inovao nessas empresas. Nos itens seguintes, so expostos, formalmente, o objetivo geral e os objetivos especficos desse estudo.

1.1 Objetivo Geral

Compreender, de forma sistmica, como as pequenas e mdias agroindstrias da Regio Sul do Brasil desenvolvem novos produtos e implementam as estratgias de comunicao no que se refere aos alimentos lcteos funcionais.

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1.2 Objetivos Especficos

Evidenciar como ocorre o processo de desenvolvimento de produto, as motivaes para escolher os produtos/processos, e as tcnicas utilizadas por cada uma das empresas selecionadas para instrumentalizar o processo de inovao;

Comparar a importncia que as empresas estudadas conferem aos sistemas de qualidade dos produtos e aos sistemas de certificao, tendo em vista a implementao de estratgias de inovao;

Verificar como feita a comunicao dos alimentos lcteos funcionais ofertados pelas empresas;

Avaliar as restries e estmulos emergentes do sistema institucional relacionados ao processo de inovao de alimentos lcteos funcionais empreendido nas empresas selecionadas nos estudos de caso.

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2 INOVAO

2.1 Inovao nas Agroindstrias

O setor agroalimentar, tradicionalmente, possui baixos investimentos em P&D (VENTURINI, 1997; CONNOR; SCHIEK, 1997), os avanos tecnolgicos so incrementais, a reduo de custos uma necessidade constante e a fora da marca significativa para a fidelizao do consumidor (GALIZZI; VENTURINI, 1996). Apesar disso, crescente o fluxo de lanamentos de novos produtos (GALIZZI; VENTURINI, 1996) de alto valor agregado (CONNOR; SCHIEK, 1997), que se adequam s exigncias de mercados sofisticados e segmentados (GRUNERT et al., 1997; TRAIL, 1997) e onde grandes empresas no setor agroalimentar, enfocadas em estratgias de diferenciao, acabam tendo certa vantagem competitiva (CHRISTENSEN et al. 1996; TRAIL; MEULENBERG, 2002). Nesse aspecto, os consumidores finais parecem ser a principal fonte individual de informao para a inovao no setor agroindustrial

(CHRISTENSEN et al., 1996) e o seu aumento de renda e o maior acesso s informaes que podem explicar, de certo modo, essa representatividade. Isso porque, produtos com pouca diferenciao, necessitariam de altos

investimentos em publicidade e marketing para se destacarem perante o consumidor (GALIZZI; VENTURINI, 1996). Apesar disso, os fornecedores de equipamentos e insumos, instituies pblicas de P&D ou outros setores so os principais agentes de inovao, principalmente das empresas de menor porte, tornando facultativos os investimentos em P&D de algumas agroindstrias (CHRISTENSEN et al. 1996; CONNOR; SCHIEK, 1997). Porm, essa prtica acarreta em inovaes noexclusivas e permite a rpida imitao pela concorrncia (CHRISTENSEN et al. 1996; MARTINEZ; BURNS, 1999). Nesse caso, o pioneirismo torna-se um fator

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competitivo crtico (GALIZZI; VENTURINI, 1996). As grandes empresas do setor agroindustrial podem explorar

mecanismos competitivos relacionados a sua possibilidade de amortizar os investimentos em ativos tangveis (equipamentos e plantas) e intangveis (imagem de marca, conhecimento) especficos e necessrios ao

desenvolvimento de novos produtos em uma ampla base de produo (TRAIL, 1997; GALIZZI; VENTURINI, 1996). Nesse sentido, Alfranca et al. (2003) considera que o desenvolvimento tecnolgico de ponta permanece concentrado em centros de excelncia localizados, usualmente, no pas de origem de cada agroindstria

multinacional. Os outros centros de pesquisa teriam como papel adaptar e difundir as inovaes concebidas no exterior (RAMA, 1999). Para as pequenas e mdias empresas, h a alternativa de implementar estratgias de nicho, embora estas necessitem qualificao e certa disponibilidade de recursos (GALIZZI; VENTURINI, 1996). De fato, a busca da diferenciao via inovao fundamental para as pequenas e mdias empresas ocuparem estes nichos de mercado (AUDRETSCH, 1995). interessante apresentar algumas concluses do estudo de

Mangematin e Mandran (1999), no qual empresas sem investimentos ou capacidades de pesquisa interna formal no significativamente seriam menos inovadoras que as concorrentes. Os autores apontaram que laboratrios universitrios so agentes capazes de influenciar o ritmo de inovaes incrementais, principalmente nas agroindstrias sem nenhuma estrutura de pesquisa interna formal. No se pode deixar de considerar tambm, que a baixa capacidade das agroindstrias de menor porte, em atingir uma maior escala de produo e distribuio (devido as suas limitaes financeiras, pequenas parcelas de mercado atingidas e dificuldades de acesso a estes mercados), tem como conseqncia a baixa apropriabilidade das inovaes geradas no

desenvolvimento de novos produtos (GRUNERT et al., 1997). Isso tambm demonstra que as vantagens decorrentes de uma ao pioneira e a apropriao da tecnologia decorrente mais limitada temporalmente para as

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agroindstrias de menor porte (RVILLION, 2004). Para as pequenas e mdias empresas, torna-se difcil descobrir novos nichos para mercados ainda no explorados, especialmente considerando que a importncia dos mercados regionais tende a se reduzir constantemente, devido a uma padronizao nos hbitos de consumo, o que favorece as distribuies de massa (TRAIL, 1997).

2.2 Ciclo de Vida de Produtos e Tecnologias

Para Kotler e Armstrong (1993), cada produto ou categoria de produtos possui padres de venda e lucros que podem ser agrupados no conceito de ciclo de vida de produto. Este ciclo marcado por cinco estgios distintos: 1. Desenvolvimento do produto esse estgio ocorre quando a empresa descobre e desenvolve uma nova idia para um produto. Nesse momento as vendas so iguais a zero e os custos dos investimentos da empresa so crescentes. 2. Introduo perodo de lento crescimento de vendas, j que o produto est sendo introduzido no mercado. Os lucros so inexistentes nesse estgio, devido aos pesados custos de introduo do produto. 3. Crescimento corresponde rpida aceitao no mercado e crescentes lucros. 4. Maturidade nesse estgio, o crescimento das vendas diminui, pois o produto alcanou aceitao por parte da maioria dos compradores em potencial. O nvel de lucros estabilizado ou reduzido, devido aos crescentes gastos com marketing para defender o produto de concorrncia. 5. Declnio perodo em que as vendas e os lucros decaem. Segundo Castro (1998), o ciclo de vida de um produto inovador pode ser visualizado pelo desempenho da tecnologia empregada no seu

desenvolvimento (P performance) atravs do tempo (t), cuja representao

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grfica pode ser chamada de curva "S". A Figura 1 representa os diferentes estgios de evoluo de uma dada tecnologia (Ti).

Figura 1 Curva "S" Fonte: Castro (1998).

Para Castro (1998), o perodo inicial refere-se ao nascimento, quando a nova tecnologia (Ti) est sendo lanada. Se ela for aceita, ser chamada de inovao. Nessa fase, est presente uma forte dose de incerteza e verificado o surgimento de inventos que buscam a validao social e econmica, para se tornarem realmente uma inovao. O crescimento isolado, porm, uma fase de bonificao para a empresa que lanou o produto, devido diferenciao alcanada (PORTER, 1989). Com a reduo da incerteza e sucesso do produto, a concorrncia atrada. A tecnologia torna-se paradigmtica, ou seja, em um processo evolucionrio, j conseguiu romper paradigmas e passou a ditar um novo padro (CASTRO, 1998). Mesmo assim, as empresas seguidoras podem investir, para aumentarem a participao no mercado ou, mesmo, para se concentrarem em segmentos especficos que podem ser dominados

(OLIVEIRA, 2001). A inovao , ento, amplamente difundida no sistema econmico, deixando de ser capaz de gerar lucros extras, pois seu potencial est esgotado.

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A tecnologia continua sendo aperfeioada, at chegar a um estgio de maturidade (CASTRO, 1998). A mesma autora afirma, ainda, que os diferenciais gerados pela inovao e no-instantaneidade da difuso tecnolgica levam s vantagens competitivas, que so a fonte de lucro da empresa. Essas vantagens reforam a existncia de assimetrias entre os agentes, gerando um processo concorrencial de desequilbrio. Nesse processo, algumas empresas tornam-se inovadoras e outras, seguidoras, buscando acompanh-las, atravs da imitao. Mesmo que a dinmica concorrencial de um produto possa ser verificada a partir da anlise da curva "S", complementarmente, o processo de migrao entre as diversas fases do ciclo de vida impulsionado pelas mudanas ocorridas no meio ambiente. Essas mudanas interferem no comportamento dos consumidores, modificando-lhes os hbitos, preferncias e expectativas (MELLO, 2003). O conhecimento de que os produtos tm seus ciclos de vida, no entanto, torna-se insuficiente, se as estratgias das empresas no acompanharem o comportamento de seus produtos, ao longo do ciclo. Esse acompanhamento pode levar a decises de abandono de produtos, de modificaes nos produtos existentes e de lanamento de novos produtos. Nesse sentido, essas decises so de extrema importncia para a sobrevivncia da empresa (LAMBIN, 1995). Assim, como as empresas desejam obter lucros suficientes que possam cobrir todos os esforos e riscos no lanamento de um novo produto, torna-se relevante a descrio do comportamento dos produtos e dos mercados. Se o ciclo de vida for bem desenvolvido, ele se tornar uma ferramenta estratgica, para tentar fazer com que determinado produto tenha uma vida longa e produtiva (KOTLER; ARMSTRONG, 1993). Dessa forma, pode-se dizer que o estudo e a identificao do ciclo de vida do produto possuem validade como instrumento de previso, j que a durao de cada estgio varivel, de acordo com o produto, o ambiente e o mercado consumidor (MELLO, 2003). Tambm importante ressaltar que a identificao do estgio do ciclo de vida em que o produto se encontra, do momento em que ele passa para o

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estgio seguinte e dos fatores que afetam sua passagem pelos diversos estgios pode auxiliar no desenvolvimento de boas estratgias de marketing, para cada momento de seu ciclo de vida (KOTLER; ARMSTRONG, 1993). Alm disso, com tais procedimentos possvel, at mesmo, estender a vida dos produtos, de forma a maximizar a sua rentabilidade em cada estgio (MELLO, 2003). Finalmente, atravs da identificao do ciclo de seus produtos, as empresas podem se posicionar em relao a diversos aspectos. Entre estes, esto a tecnologia empregada no produto, a concorrncia e os investimentos empregados no segmento, as estratgias de venda e propaganda utilizadas, as tendncias de preos praticados pelo mercado, os canais de distribuio disponveis e as possveis margens de lucro a serem obtidas (MELLO, 2003).

2.2.1 Empresas pioneiras x empresas seguidoras

Definidas as questes relativas ao ciclo de vida de produtos/tecnologias, e de algumas tendncias de comportamento das PMEs e das EMNs, pertinente discutir as possveis vantagens ou desvantagens das empresas que se posicionam como pioneiras (first movers) e daquelas que se posicionam como seguidoras (second movers). De acordo com Gilbert e Birnbaum-More (1996), pioneira a primeira empresa a trazer um produto ou servio inovador ao mercado. Seguidoras so todas aquelas empresas que introduzem o mesmo produto ou servio aps a pioneira. Mueller (1997) e Gilbert e Birnbaum-More (1996) enumeram algumas vantagens de possuir uma estratgia de empresa pioneira: Liderana tecnolgica, decorrente do aprendizado. Esta vantagem diretamente proporcional apropriabilidade da tecnologia empregada;

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Antecipao de ativos especficos. Ativos que esto diretamente relacionados com a inovao, se adquiridos antecipadamente, exigiriam investimentos por parte dos concorrentes e poderiam desestimular sua entrada em mercados cuja demanda futura ainda no esteja adequadamente prevista;

Fidelidade dos consumidores. Diversos consumidores preferem no arriscar e incorrer em custos escolhendo produtos

concorrentes, se o primeiro produto testado consegue suprir suas necessidades; Economias de escala, que geralmente so alcanadas antes pelas empresas pioneiras; No mesmo trabalho de Gilbert e Birnbaum-More (1996), so

apresentadas algumas vantagens de ser uma empresa seguidora: Em diversos casos, os custos e dificuldades para imitar um produto ou servio inovador (e tambm para desenvolver aprendizagem) so menores do que os referentes aos custos de P&D das empresas pioneiras; As empresas seguidoras se inserem no mercado onde esto minimizadas as incertezas de mercado, tecnolgicas e

regulatrias. Somente as pioneiras com grandes recursos seriam capazes de sobreviver diante de incertezas de longo prazo. O possvel engessamento em uma trajetria tecnolgica das empresas pioneiras pode tornar as seguidoras mais competitivas diante de mudanas no comportamento dos consumidores; Diferente das pioneiras, expostas ao risco de sua inovao no experimentar altas taxas de crescimento, as empresas seguidoras seriam capazes de evitar as escolhas erradas feitas pelas pioneiras. Os autores supem tambm que empresas que possuem estratgias de diferenciao vo buscar as vantagens das aes pioneiras, enquanto as que possuem estratgias de liderana em custos vo buscar as vantagens das

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aes seguidoras. Para as PMEs, diversos autores j citados (GALIZZI; VENTURINI, 1996; AUDRETSCH, 1995) parecem sugerir que buscar mercados de nichos seria a escolha estratgica bvia para elas, dado sua limitao de recursos. Porm, exatamente devido aos seus limitados recursos, os nichos podem ser sustentveis apenas a curto prazo. As grandes empresas, que inicialmente negligenciaram os nichos podem se interessar por eles, especialmente se o mercado explorado por estas PMEs se tornar suficientemente grande e rentvel (GRUNERT et al., 1997; RVILLION, 2004). Diante dessa possibilidade, Lim, Lee e Tan (1999) sugerem como melhor estratgia s PMEs a oferta de produtos substitutos, mas com algum grau de diferenciao daqueles oferecidos pelas grandes empresas, diferente dos produtos de nichos, que possuem caractersticas bastante diferenciadas dos produtos concorrentes. Assim, conforme a Tabela 1, a empresa poderia desfrutar das vantagens de ser seguidor e ao mesmo tempo seus produtos possurem atributos que chamariam a ateno do consumidor.

Tabela 1 Comparao: Estratgia de Nichos x Estratgia de Substituio Dimenses Estratgicas Objetivos Estratgicos Estratgia de Nichos Encontrar estratgia adequada e evitar competio direta com firmas maiores Mercados ignorados pelas empresas maiores Diferenciado Custos de desenvolvimento de mercado Vantagens de pioneiro Estratgia de Substituio Ajustamento de fora pelas empresas maiores

Mercado-alvo

Mercados bem estabelecidos pelas empresas maiores Substituto Evita incorrer em custos de desenvolvimento de mercado Vantagens de seguidor

Produto/Servio Custo de Entrada

Vantagens Competitivas

Fonte: Lim, Lee e Tan (1999).

Para Lim, Lee e Tan (1999) qualquer vantagem competitiva, baseada na qualidade do produto ou mesmo em qualquer aspecto tangvel que pode ser adquirido por investimentos financeiros, no se sustentar contra grandes rivais 21

que podem facilmente imitar as caractersticas do produto e at desenvolver tecnologias mais avanadas. Ao invs disso, as empresas deveriam concentrar seus esforos na aquisio de vantagens competitivas baseadas em alguns aspectos intangveis que no podem ser adquiridos facilmente, mesmo com altos investimentos. Portanto, tanto estratgias pioneiras como seguidoras poderiam ser adequadas s PMEs, desde que utilizassem suas capacidades e conhecessem adequadamente o mercado para desenvolverem vantagens competitivas eficientes.

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3 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO

"O desenvolvimento de produto uma seqncia de atividades que uma empresa empreende com a finalidade de conceber, desenvolver e

comercializar um novo produto" (MPM, 2006, p.1). Esse processo envolve uma traduo complexa de informaes de produto do consumidor para os engenheiros, destes para a produo, da para vendas e de volta para os consumidores (MELLO, 2003). Tem-se observado, na agroindstria de alimentos, atualmente, que o desenvolvimento integrado dos binmios processos/produtos um dos fatoreschave para a competitividade. O aumento da concorrncia, as rpidas mudanas tecnolgicas, a diminuio do ciclo de vida dos produtos e uma maior exigncia por parte dos consumidores so fatores que levam a indstria de alimentos a buscar agilidade, produtividade e alta qualidade. Estes aspectos, por sua vez, dependem, da eficincia e eficcia do desenvolvimento de produtos utilizados pelas empresas (PASTORE, 2005). Para Griffin (1996), a orientao das empresas, em busca da efetividade no desenvolvimento de produto, responsabilidade da alta gerncia. Nesse sentido, deve abordar, necessariamente, o estabelecimento de estratgias de posicionamento no mercado e a implementao de prticas ou procedimentos que visem a maximizar o desempenho do processo de desenvolvimento. Essas duas aes, respectivamente, remetem s duas dimenses da Gesto do Desenvolvimento de Produtos (GDP): a estratgica e a operacional. A dimenso estratgica compreende as decises de mdio e longo prazo, voltadas ao ambiente externo, visando sobrevivncia e/ou crescimento da empresa no mercado. Nesse nvel, so determinadas as diretrizes para atendimento das expectativas do mercado, de acordo com a tecnologia e competncia da empresa (CHENG, 2000). Essas diretrizes so a base para as definies dos produtos e famlias de produtos, do papel desses frente ao requisito de inovao, bem como das caractersticas diferenciais, que podem 23

aumentar a vantagem em relao ao concorrente (NASCIMENTO, 2002). Segundo Clark e Wheelwright (1993), o estabelecimento de uma abordagem estratgica implica em: criar, definir e selecionar que um conjunto garantir de projetos de

desenvolvimento,

possam

produtos/processos

superiores aos dos concorrentes; integrar e coordenar as tarefas funcionais e tcnicas, das diversas reas que contribuem para o desenvolvimento de produtos; gerenciar os esforos de desenvolvimento, para que eles possam contribuir com os objetivos dos negcios da corporao; criar e melhorar as capacitaes necessrias, tornando o desenvolvimento uma vantagem competitiva acima do esperado. Na abordagem ttica ou operacional, o foco est voltado i) para o processo do desenvolvimento do produto em si os projetos individuais; ii) para o uso de mtodos e tcnicas; iii) para o gerenciamento dos recursos relativos composio e organizao das equipes de projeto; iv) para especificaes de parmetros de produtos e de processos produtivos, de acordo com as expectativas do mercado; e v) para solues de problemas tcnicos e funcionais (BOAN, 1998; CHENG, 2000). Em essncia, cada projeto precisa ter sua prpria estratgia e planejamento, de forma a atender estratgia da empresa. Dessa forma, o escopo dos projetos fica mais definido, permitindo um refinamento maior dos procedimentos gerenciais que visam efetividade das aes. Esse processo importante, tambm, no sentido de possibilitar o resgate do conhecimento adquirido durante o desenvolvimento, de forma a poder retro-alimentar outros projetos (NASCIMENTO, 2002). Diversos mtodos foram desenvolvidos com esses objetivos e so aplicveis em diferentes situaes. Podem ser citados os seguintes: Tcnicas de Criatividade (CT), Tcnica Inventiva de Soluo de Problemas (TRIZ), Realidade Virtual (VR), Quality Function Deployment (QFD), Tcnica Sistmica de Anlise Funcional (FAST), Anlise de Valor (VA), dentre outros (MAA, 2000).

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Pode-se destacar o QFD (Desdobramento da Funo Qualidade, em portugus) como um dos mtodos mais importantes para o setor agroindustrial. Utilizado para desenvolvimento de uma ampla variedade de produtos e servios (SASSI; MIGUEL, 2002), ele baseado na criao de redes de informaes, fazendo uso de matrizes, possibilitando mensurar o grau de significncia das relaes entre os atributos de interesse (DALEN, 1996). Utilizando-se esse recurso, possvel ligar necessidades dos clientes ao cho-de-fbrica, estabelecer as especificaes dos produtos e dos processos e definir os itens de controle de cada etapa do processo. Alm disso, tem-se a possibilidade de determinar os parmetros de processo que afetam determinados atributos dos produtos (NASCIMENTO, 2002) e at verificar como o uso do produto, pelo consumidor, pode interferir na qualidade do produto (DALEN, 1996). Cheng et. al. (1995) e Guazzi (1999) resumem essas aplicaes, afirmando que a implantao do mtodo QFD objetiva duas finalidades especficas: i) buscar, traduzir e transmitir as necessidades e desejos do cliente (parmetro subjetivo), auxiliando no processo de desenvolvimento do produto requisito mensurvel (objetivo); ii) garantir a qualidade durante o processo de desenvolvimento do produto. Inmeros relatos ilustram o uso eficiente dessa ferramenta de organizao do processo inovador, no segmento agroindustrial: i)

Sarantopoulos et al. (1999), na empresa de alimentos Sadia S.A.; ii) Paiva e Cheng (2001), em estudo de caso em uma empresa de massas alimentcias; iii) Guazzi (1999), em cooperativas agropecurias, dentre outros.

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4 COMUNICAO

A comunicao da empresa com seus clientes uma necessidade que se complementa com o processo de desenvolvimento de produtos (KOTLER; ARMSTRONG, 1993). Ela realizada para melhorar a sinalizao da qualidade do produto e, com isso, aumentar a percepo de valor pelo consumidor (SPERS, 2003). Percebe-se, ainda, que a segmentao de mercado de fundamental importncia para o desenvolvimento do posicionamento da empresa e de seus produtos/servios, ou seja, de fundamental importncia para a comunicao (TOMANARI, 2003). Desse modo, para que o processo de comunicao de um novo produto seja eficiente, necessrio que o pblico-alvo esteja bem definido. Isso permite que a empresa planeje o posicionamento pretendido do produto, nos segmentos escolhidos (KOTLER; ARMSTRONG, 1993). As aes de marketing, porm, sero realmente efetivas, se estiverem em sintonia com as necessidades do consumidor e se elas forem transmitidas de maneira crvel para eles.

4.1 Segmentao de Mercado

As estratgias de marketing das empresas modernas tm buscado concentrar-se nos compradores que tm maior interesse na compra de seus produtos, ao invs de diluir seus esforos em consumidores que no so compradores potenciais (KOTLER; ARMSTRONG, 1993). Assim, inicialmente, as empresas analisam as oportunidades de marketing para, ento, selecionar seus mercados-alvo e desenvolver estratgias voltadas para as necessidades, tanto do pblico-alvo quanto da

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empresa (TOMANARI, 2003). Esse processo denominado por Kotler e Armstrong (1993) como STP (Segmentation, Targeting identificao do mercado-alvo e Positioning). Para os mesmos autores, esses so os trs passos principais para efetivar o marketing em segmentos de mercado. O primeiro deles, a segmentao de mercado-alvo, consiste na diviso do mercado em grupos distintos de compradores segundo variveis geogrficas, demogrficas, psicogrficas, comportamentais ou mesmo conforme a interao dessas variveis. A empresa identifica as diferentes maneiras de segmentar o mercado e produz o perfil dos segmentos de mercado resultantes. O segundo passo a seleo do mercado-alvo, no qual avalia-se a atratividade de cada segmento e selecionam-se aqueles nos quais a empresa ir atuar. J o terceiro passo, o posicionamento do produto, implica no estabelecimento da posio competitiva para o produto e das estratgias especficas de comunicao da empresa. Utilizar estratgias de segmentao no agronegcio, orientadas para nichos adequados, focando os esforos em mercados com demanda por necessidades especficas de consumidores, permite uma valorizao do produto a ser ofertado. Conhecer esse mercado em profundidade leva a conhecer os verdadeiros anseios dos consumidores, o tamanho desse mercado, bem como a possibilidade de agregao de valor ao produto e os riscos inerentes ao processo de segmentao. A estratgia de segmentao deve posicionar o produto com um conceito positivo de qualidade, que seja percebido facilmente pelos consumidores (SILVEIRA, 2005). crescente, nesse sentido, a busca por novas oportunidades de diferenciao, que podem tomar a forma de nichos para novos produtos, ou diferentes tipos de prestao de servios, que adicionam valor ou novos canais de vendas. Mesmo com maiores riscos, as empresas que assim fazem aumentam a forma de obter ganhos e vantagens, pelo fato de terem sido precursoras (MELLO, 2003).

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4.1.1 Comportamento do Consumidor A empresa que conseguir compreender, de forma efetiva, como os consumidores iro reagir a diferentes caractersticas do produto, preos e apelos de propaganda, ter uma grande vantagem sobre seus concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG, 1993). A comunicao entre o sistema produtor e o distribuidor junto ao consumidor final, porm, tem se tornado mais dinmica e complexa. No caso de alimentos, alta a demanda de informaes, por parte do consumidor. Isso ocorre, j que se trata de produto consumido diariamente e sujeito a constantes mudanas tanto de processo quanto de conservao (SPERS, 2003). O que se observa que o perfil do consumidor tem mudado, nos ltimos anos. Alm de estar mais exigente, ao desfrutar da grande oferta de alimentos existente na atualidade, ele se preocupa, cada vez mais, com as inovaes tecnolgicas relacionadas aos alimentos e quer ter acesso a informaes mais precisas sobre o que est consumindo (AZTI TECNALIA, 2000). Percebem-se, ainda, segmentos significativos da populao, de renda e nveis educacionais mais elevados, expressando demandas bastante associadas s tendncias mundiais de qualidade, conservao ambiental, convenincia e praticidade, segurana e valor nutricional dos produtos alimentares (FANORPI, 2003). Alm disso, h evidncia de sintonia dos consumidores com a busca por aceitao social, perspectivas de reduo nos efeitos do envelhecimento e nos gastos com sade pblica. Igualmente h fatores que sinalizam tendncias scio-econmicas, como famlias menores e maior nmero de mulheres trabalhando fora de casa (VANBELLE, 1998). Assim, existe um crescente interesse por novos padres de qualidade e consumo, que preconizam estilo de vida saudvel, cuidados com o corpo, preveno de doenas e uma alimentao que favorea essas aspiraes (GILDE, 2000; TURCO, 2004; SILVEIRA, 2005). Para vrios autores, o uso de alimentos para promover o bem-estar do consumidor, melhorar sua sade e ajudar a reduzir o risco de doenas representa um dos principais motivadores nas transformaes nos hbitos de alimentao e estilo de vida do consumidor (ROBERFROID, 1998;

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LHTEENMKI, 2003; ANTOINE, 1998; IFIC, 2002; TERRAVIVA 2615, 2006). Essa mudana subsidiada pela divulgao de campanhas publicitrias, pesquisas cientficas e campanhas governamentais, que tm alertado sobre as conseqncias desastrosas dos maus hbitos alimentares (TURCO, 2004; COTTEE, 1998; BUCIONE, 2001). Diversas pesquisas confirmam esse novo perfil do consumidor: 46% dos europeus esto preparados para adaptar sua

alimentao, visando sade, tanto quanto possvel pessoas com estilo de vida dinmico (ANTOINE, 1998); 94% dos adultos em Massachusetts, EUA, acreditam que certos alimentos fornecem benefcios sade que vo alm da nutrio bsica e podem prevenir o risco de doenas ou outras questes de sade; 68% consideram muito importante o controle sobre sua prpria sade; 78% acreditam que alimento e nutrio tm um grande papel na manuteno ou na melhora da sade como um todo; 63% dizem que consomem ao menos um alimento destinado a oferecer um benefcio sade; e 85% esto muito ou razoavelmente interessados em aprender mais sobre estes alimentos (IFIC, 2002). Spers (2003) afirma, no entanto, que, apesar do sensvel crescimento dos aspectos de sade na deciso de compra, existem poucos modelos que explicam o comportamento do consumidor. Mesmo assim, tanto o nmero de atributos comunicados quanto a estrutura dessas informaes e a maneira como so transmitidas interferem em suas decises. Nesse caso, a utilizao de estratgias de comunicao eficientes pode ajudar a diminuir essa complexidade, transmitindo melhor as informaes que auxiliem a

compreenso do consumidor.

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4.2 Posicionamento

Nenhuma empresa consegue distinguir-se das demais em todos os aspectos. Portanto, cabe a cada uma identificar ou escolher um ou alguns atributos em que possua condies reais de se diferenciar, apresentando-os ao seu mercado-alvo, como argumento a favor de sua oferta. Com isso, a empresa estar desenvolvendo sua estratgia de posicionamento (KOTLER, 1996). Confirmando a afirmao anterior, Serralvo e Furrier (2004) definem posicionamento de marca ou produto como o [...] processo de estudo, definio e implementao de uma oferta diferenciada de valor cujos atributos proporcionem uma posio vantajosa sustentvel em relao concorrncia numa categoria, do ponto de vista da percepo de um pblico-alvo (SERRALVO; FURRIER, 2004, p. 3). Essa diferenciao, se estiver em sintonia com a mente dos consumidores, fator imprescindvel num mercado competitivo. Isso porque a importncia que o consumidor atribui a determinado aspecto do produto ou da marca, ou seja, a forma como ele os percebe condicionando a sua satisfao, pode contribuir fundamentalmente para a formulao de estratgias de posicionamento (HIRANO; ESPINOZA, 2003). Considerando que a orientao para o mercado e sua habilidade em descobrir os segmentos que mais se adaptem ao posicionamento nas agroindstrias um fator determinante para o sucesso do negcio, Aaa (1999) afirma: Sendo um ramo de atividade ligado fundamentalmente ao processamento de produtos de origem primria, as organizaes agropastoris e as indstrias a elas relacionadas, no raro voltam-se excessivamente para dentro de si mesmas, buscando encontrar nas variveis intrnsecas a soluo para os seus problemas competitivos. Resultados bem mais animadores poderiam

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ser obtidos, caso estas direcionassem mais o seu foco para o mercado, orientando a sua estratgia em funo das variveis externas que condicionam as necessidades e preferncias dos consumidores, e levando em considerao as aptides dos concorrentes e as tendncias macroeconmicas (AAA, 1999, p.10).

nesse sentido que se desperta interesse para uma recente tendncia no mercado brasileiro de alimentos: a pequena, mas crescente, demanda por produtos de alto valor agregado - especialmente para atender tendncias associadas com a valorizao da sade, nutrio e convenincia dos consumidores (WILKINSON, 2000; FARINA, 2001). Estar explcito que o produto saudvel, limpo e inofensivo, por exemplo, leva o consumidor a ter segurana em relao sua sade. Dessa forma, ter uma estratgia de marketing que valoriza aspectos de sade nos produtos, voltada para determinado segmento, possibilita ao consumidor ter uma percepo de satisfao, com sensao de valor superior ao da concorrncia (AAA, 1999). Np caso dos alimentos funcionais, Hoolihan (2003) aponta que uma das estratgias de maior sucesso, para o seu posicionamento, sua alocao no contexto mais tradicional possvel, ou seja, que eles no saiam do seu conceito original. Lhteenmki (2003) exemplificou isso, atravs do suco de laranja com clcio. Esse produto, embora tenha uma biodisponibilidade semelhante do leite fortificado com o mesmo nutriente, os consumidores relacionavam este ltimo a maiores benefcios sade, devido a sua natural composio nutricional, onde o clcio j estava presente. Por esse motivo, alimentos lcteos teriam certas vantagens em relao a diversos outros produtos alimentcios, em funo da sua naturalmente rica composio nutricional (SAXELIN et al., 2003), alm do seu baixo preo (HOOLIHAN, 2003).

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4.3 Publicidade e Propaganda - Alegaes de sade

Alm de fabricar bons produtos, as empresas devem utilizar as ferramentas de promoo em massa, propaganda, promoo de vendas e relaes pblicas, de forma hbil, para que os produtos sejam corretamente posicionados e seus benefcios sejam informados ao consumidor (KOTLER; ARMSTRONG, 1993). Esse conjunto de ferramentas, chamado de mix de comunicao, a forma de pr em prtica os meios apropriados para alcanar os objetivos e metas, propostos pela orientao estratgica da empresa (ANDRADE; MARQUES, 2005). As decises a serem tomadas dividem-se em dois planos: i) elaborao da mensagem, envolvendo a definio de sua forma e contedo; e ii) seleo das ferramentas e canais que sero empregados. Tais definies dependem de diversas variveis: histrico anterior da comunicao, verba disponvel e consideraes a respeito do perfil e dos hbitos do pblico-alvo (ANDRADE; MARQUES, 2005). Para Sylvander et al. (1998), os atributos diferenciados dos produtos anunciados so decorrentes tanto de caractersticas intrnsecas, perceptveis e mensurveis pelo consumidor caractersticas sensoriais e certas

caractersticas higinicas do alimento - como de caractersticas no imediatamente comprovveis, alegadas ou insinuadas pelo produtor relacionadas ao modo de produo/qualidade do produto e, eventualmente, ao apelo associado aos sinais oficiais de qualidade. Os requisitos bsicos para uma comunicao eficaz dos atributos dos produtos so a clareza e o carter convincente das mensagens, pois so capazes de destacar e valorizar os benefcios do produto (GOMES, 2005; WANSINK et al., 2004). Essa premissa, contudo, comea a se tornar mais complexa, quando os aspectos de qualidade comunicados baseiam-se em caractersticas no imediatamente comprovveis e sujeitas a fatores no controlveis pelo produtor (VAN KLEEF et al., 2005).

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Quanto mais subjetivos forem os critrios associados s percepes iniciais do produto, pelo consumidor, menor a relao entre a sua satisfao final e os atributos intrnsecos do produto (CHURCHILL; SURPRENANT, 1982). Esse o caso, quando so considerados sinalizadores de qualidade extrnsecos ao produto e de carter subjetivo (como prestgio da marca, origem, tradio, tica) ou aspectos intrnsecos ao produto, mas de difcil mensurao pelo consumidor (como food safety e health claims alegaes de sade) (RVILLION, 2004). Essa questo explica as diversas particularidades existentes, tanto no desenvolvimento quanto na promoo dos alimentos lcteos funcionais, apesar da pujana e diversidade desse mercado (MENRAD, 2003). Muitas vezes, os benefcios sade, decorrentes do consumo dos funcionais, no so facilmente mensurveis. Assim, a credibilidade das pesquisas cientficas que subsidiam essas relaes se torna fator-chave (LHTEENMKI, 2003). As alegaes de sade dos alimentos funcionais baseiam-se na informao de que a ingesto de determinado alimento poder trazer benefcios sade, esttica e ao bem-estar do consumidor (WILLIAMS, 2005). O problema que os consumidores tm pouca compreenso dos mecanismos de ao destes benefcios (SVEDERBERG, 2002), pois eles so baseados em informaes cientficas probabilsticas e sujeitas a diversos fatores (gentica, hbitos de vida, etc.) (LHTEENMKI, 2003). Nesse sentido aqueles benefcios geralmente no so percebidos imediatamente pelo consumidor (ANTOINE, 1998), o que s seria possvel a partir de um consumo freqente, que possibilitasse gerar os benefcios esperados a mdio/longo prazo (LHTEENMKI, 2003). De fato, a complexidade relacionada percepo de valor nos alimentos funcionais evidente, se considerarmos o grande nmero de fracassos no lanamento de produtos, devido a estratgias equivocadas. Alm de algumas empresas utilizarem ingredientes que alteram as caractersticas sensoriais do produto original (HOOLIHAN, 2003; RODGERS, 2004), tambm freqente a explorao de alegaes que no tm comprovao cientfica, conforme um

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Fiscal Federal entrevistado (ex.: leite com cidos graxos mega 3 e 63). Nesses casos, mesmo que no exista um fracasso de mercado, corre-se o risco de o produto ser proibido pela legislao4. A empresa, portanto, deve ser tica no contedo da informao e possuir habilidade para transmiti-la. Um exemplo dessa segunda

recomendao o estudo de Bech-Larsen et al. (2001), que comparou a aceitao do consumidor, para determinados alimentos enriquecidos, atravs de trs diferentes tipos de comunicao: alegao fisiolgica, alegao de sade e sem alegao. Alegaes fisiolgicas descrevem como o

enriquecimento do alimento afeta o corpo e as alegaes de sade descrevem quais doenas o enriquecimento pode evitar. Como resultado, observou-se que os consumidores demonstraram maior interesse pelos produtos que possuam alegaes de sade. Isso decorreu do fato de que seu conhecimento sobre os efeitos fisiolgicos no corpo era insuficiente para relacion-los a benefcios diretos em sua sade. Assim, o desenvolvimento de atividades de informao para os consumidores e para os formadores de opinio (ex.: mdicos, nutricionistas, etc.) um fator crucial de sucesso para o marketing de alimentos funcionais para empresas pioneiras, segundo Menrad et al. (2000). Empresas pioneiras no mercado Brasileiro, como a Danone, com o Activia (TERRAVIVA 2139, 2004) e a Becel, com a Pro.Active, j fizeram aes nesse sentido. No caso desse ltimo produto, Marcelo Camara, Gerente da marca Becel afirma: A indicao mdica responsvel por 50% das vendas (TERRAVIVA 2139, 2004). Alm disso, a estratgia de distribuio apresenta trade-offs: se de um lado, a maior parte dos consumidores no est disposta a freqentar lojas

Os cidos graxos mega 3 e 6 eram extrados de leo de peixes de guas frias e adicionados ao leite, com a promessa de reduo nos nveis de colesterol e na incidncia de problemas cardacos de seus consumidores. Ocorreu um problema, no entanto, em decorrnciada alterao no sabor do leite, que no agradou aos consumidores. Alm disso, a quantidade adicionada era insuficiente para trazer os benefcios anunciados. 4 Um exemplo de retirada de produto do mercado a polmica gerada em torno da utilizao de polifenis da alcachofra e de sua indefinida capacidade na reduo de gorduras localizadas. Isso gerou, por parte da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA), a suspenso de propaganda, publicidade e promoo de tratamento com a substncia veiculadas nos meios de comunicao, inclusive na Internet (ZERO HORA, 2004).

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especializadas para comprar alimentos funcionais, de outro lado, existem tipos especficos de consumidores que seriam alcanados atravs da explorao de canais especficos (como farmcias, lojas de alimentos saudveis, etc.) (MENRAD, 2003). Pode-se acrescentar, ainda, o comentrio da Gerente Geral da Chr. Hansen, Daniela Reimann. Segundo ela, embora o interesse dos fabricantes, no sentido de ingressar no mercado de alimentos funcionais, seja grande, muitas vezes ele no se concretiza em demanda, pela necessidade de um alto investimento em mdia, para atingir o pblico consumidor. Isso demonstra que esses alimentos no se diferenciam dos demais apenas na frmula e no preo que, muitas vezes, chega a ser bem mais caro embora os consumidores sejam menos sensveis aos preos, geralmente mais altos, destes produtos (MENRAD, 2003). O marketing, at para justificar o alto custo, tambm precisa ser diferente (TERRAVIVA 2139, 2004).

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5 AMBIENTE INSTITUCIONAL E INOVAO

5.1 Legislao

Para Fonseca (2001), o principal papel do governo, no que concerne inovao tecnolgica, o de prover os incentivos corretos ao desenvolvimento e difuso de idias, por parte do setor privado. Dessa forma, segundo o autor, possvel promover um ambiente poltico, econmico e institucional que estimule as empresas a investirem em cincia, tecnologia, pesquisa e desenvolvimento. Outra influncia institucional, porm, to ou mais importante que os incentivos ao desenvolvimento e difuso de idias, est ancorada em suas prticas regulatrias. Nesse aspecto, as normas e legislaes do governo acabam influenciando, de forma contundente, as inovaes de produtos e processos das agroindstrias (COOMBS; TOMLINSON, 1998). Ao criar padres sanitrios, fsico-qumicos, etc., para as caractersticas dos produtos e tambm ao normatizar a forma com que seus aspectos de qualidade podem ser comunicados ao consumidor, o governo pode estar promovendo incentivos e barreiras inovao de produtos agroindustriais. Essa questo torna-se ainda mais crtica em caso de alimentos cuja aceitao depende, em grande parte, da comunicao de seus atributos diferenciados (COPPENS et al., 2006). Mesmo com variaes entre os diferentes pases, a legislao sobre alegaes de sade , geralmente, bastante restritiva quanto ao contedo das mensagens relativas aos alimentos funcionais (GRUNERT, 2001). Em relao aos mecanismos formais, porm, o estudo de Spers (2003) afirma que a fiscalizao contribui mais do que a normatizao, na percepo da qualidade do produto pelos consumidores. Com isso, a definio de uma legislao rigorosa deve ser acompanhada de uma sinalizao de eficincia no seu cumprimento.

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Uma legislao mais rigorosa tende a inibir aes oportunistas que explorem atributos ou benefcios que no podem ser comprovados

cientificamente. Nos Estados Unidos, houve uma liberalizao total, em 1985, que teve como conseqncia o surgimento de "prticas de marketing decepcionantes". O Food and Drug Administration (FDA), ento, novamente teve que restringir sua legislao sobre alegaes de sade, o que ocorreu em 1995 mesmo que esta continue sendo mais liberal do que sua contrapartida europia (BECH-LARSEN et al., 2001). Hoolihan (2003) indicou que a legislao nos EUA, mais liberal, tornou mais fcil para os produtores de alimentos manufaturados inclurem informaes relacionadas sade, em seus produtos, provendo uma oportunidade para educar o consumidor no ponto de venda. Bech-Larsen et al. (2001), contudo, mostraram que a idia de que uma legislao menos rigorosa poderia conduzir a um incremento na aceitao dos alimentos funcionais, devido a sua maior difuso entre os consumidores, parece estar errada. Seu estudo comparou a aceitao para alimentos funcionais entre consumidores dos Estados Unidos, da Dinamarca e da Finlndia. Os resultados mostram que os consumidores finlandeses so mais receptivos acerca dos alimentos funcionais do que os dos Estados Unidos e Dinamarca. Os autores consideraram esse achado surpreendente, considerando a ampla difuso dos alimentos funcionais nos EUA e sua legislao mais liberal sobre alegaes de sade. H casos, tambm, em que o prprio processo de inovao industrial desestimulado por barreiras oriundas da legislao. Bistrm e Nordstrm (2002), ao analisarem os impactos negativos do processo de desenvolvimento de dois alimentos funcionais, mostraram que, em ambos, a legislao de alimentos da Finlndia apresentou restries nas aes de marketing domstico, com referncia s alegaes de sade. Esses requerimentos regulatrios tornaram mais longo o cronograma do processo de

desenvolvimento, para adequar os produtos s caractersticas exigidas. Isso aconteceu, principalmente, no produto funcional mais inovador.

Complementarmente, os autores consideraram possvel que as restries impostas pela legislao tambm podem afetar as estratgias de marketing, da

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mesma forma que os cronogramas de desenvolvimento de produto. Assim, os aspectos relacionados aos custos, ao tempo de desenvolvimento de produtos e s prprias limitaes para a comunicao de determinados benefcios funcionais parecem ser importantes barreiras impostas pela legislao na inovao das agroindstrias. Muitas indstrias, portanto, para evitarem maiores custos e riscos de mercado, restringem suas prticas de inovao. Ao invs de realizarem a pesquisa, o desenvolvimento e o marketing de novos produtos, elas preferem desenvolver alimentos cujas caractersticas funcionais j estejam mais sedimentadas pela legislao e pelo consumidor produtos j oferecidos por marcas concorrentes. Optam, ainda, por simplesmente melhorar produtos existentes, via fortificao com nutrientes conhecidos, como clcio, ferro, vitaminas A, C e E, etc. (HOOLIHAN, 2003). A inexistncia de controle efetivo, no entanto, pode gerar aes oportunistas e prejudicar, em mdio/longo prazo, a credibilidade de toda esta categoria de produtos. Para Saxelin et al. (2003), ainda que o prprio conceito de alimento funcional varie em diversos pases, continuam sendo necessrias definies oficiais e regulao mais severa das alegaes fisiolgicas e de sade. Essas definies sero capazes de beneficiar, tanto o consumidor quando este entende porque determinado alimento melhor para suas necessidades particulares (ANTOINE, 1998) quanto as empresas

interessadas em desenvolver alimentos funcionais verdadeiramente efetivos. Independentemente de discusses sobre sua influncia nas inovaes das agroindstrias, alguns pases desenvolvidos (principalmente os maiores mercados: EUA, Japo e Europa) j avanaram significativamente na definio dos aspectos legais (padres de identidade e qualidade, normas de rotulagem, controle sobre apelos comerciais, etc.) relacionados aos alimentos funcionais (HOOLIHAN, 2003). Nos EUA, a base de regulao a mesma dos alimentos tradicionais, atravs do FDA. Em 1994, foi permitido que alegaes de sade passassem a ser apresentadas, a partir do uso de ingredientes, nos alimentos, que tivessem ao preventiva de certas doenas comprovada cientificamente

(ROBERFROID, 1998). 38

No Japo, pas cuja legislao a mais bem estruturada para alimentos funcionais (SAXELIN et al., 2003), o Ministrio da Sade, em 1991, introduziu regras para uma especfica categoria de produtos relacionados sade, chamada Food for Specified Health Uses (FOSHU), onde todos eles recebem um selo comprovando sua funcionalidade (MENRAD, 2003). Na Europa, do ponto de vista legal, os alimentos funcionais esto entre os alimentos e os farmacuticos (MENRAD, 2003). Os principais aspectos de segurana j esto cobertos pela legislao existente e o rgo da UE responsvel por este setor, The European Concerned Action Functional Food Science in Europe (FUFOSE), sugere que as alegaes de produtos especficos deveriam ser aprovadas caso a caso (RODGERS, 2004). No Brasil, as resolues da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria foram criadas para normatizar alegaes sobre as propriedades funcionais dos alimentos ou de seus componentes nos rtulos, como tambm a segurana de uso com base em evidncias cientficas (CUNHA, 2005). Segundo as Resolues 18 e 19, de 30 de abril de 1999, da ANVISA (BRASIL, 1999a; BRASIL, 1999b), so permitidas alegaes de funo e ou contedo para nutrientes e no nutrientes. Podem ser aceitas aquelas que descrevem o papel fisiolgico do nutriente ou no nutriente no crescimento, desenvolvimento e funes normais do organismo, mediante demonstrao da sua eficcia. Para os nutrientes com funes plenamente reconhecidas, pela comunidade cientfica, no necessria a demonstrao ou anlise de eficcia, para alegao funcional na rotulagem. Mesmo assim, as alegaes devem seguir os seguintes critrios: estarem relacionadas a nutrientes intrnsecos ao produto, os quais devem estar presentes, pelo menos, na quantidade mnima que cause o efeito funcional; serem especficas quanto funo do nutriente objeto da alegao; estarem vinculadas ao alimento de consumo habitual da populao, o qual no deve ser de consumo ocasional e nem estar apresentado em cpsulas, comprimidos, tabletes ou outras

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formas farmacuticas. J no caso de uma nova propriedade funcional ou de sade, h necessidade de comprovao cientfica das suas alegaes e da segurana de uso. Isso deve ser feito a partir de um relatrio tcnico-cientfico, contendo mtodo de obteno, metodologia de anlise, finalidade de uso, condies de uso e histrico de aprovaes de uso em outros pases. As evidncias cientficas tm que ser baseadas em ensaios bioqumicos, toxicolgicos, nutricionais, fisiolgicos e clnicos e estudos epidemiolgicos. O nus de verificao dessas evidncias fica a cargo da empresa que oferta esse produto e a ANVISA realiza a avaliao caso a caso. Complementarmente, conforme o Informe Tcnico 9, de 21 de maio de 2004 (BRASIL, 2004), as diferentes alegaes para alimentos com

propriedades funcionais ou de sade, substncias bioativas e probiticos, veiculadas por qualquer meio de comunicao, no podem ser diferentes daquelas aprovadas para constar dos dizeres de rotulagem e no devem induzir o consumidor a erro ou engano. Alm disso, essas alegaes no podem fazer referncia preveno, ao tratamento e cura de doenas. notrio, contudo, que no basta regulamentar somente a rotulagem, pois tanto no Brasil, como tambm na Europa e nos Estados Unidos, tem sido prtica usual adicionar, ao que o rtulo oficial informa, folhetos promocionais, que so disponibilizados na prpria loja. Nesses folhetos, normalmente constam vrias propriedades funcionais e medicinais que, sem comprovao cientfica, esto proibidas de transcrio nos rtulos (CARVALHO; MOURA, 2007). Como colocao complementar sobre a existncia/necessidade de uma legislao, agrega-se a afirmao do professor da Faculdade de Farmcia da Universidade Federal do Rio de Janeiro, Luiz Eduardo de Carvalho. Segundo ele, antes mesmo de haver uma definio sobre o que so alimentos funcionais, os produtos e as propagandas sobre eles j estavam sendo veiculadas. A normatizao veio depois. No veio para categorizar, limitar, orientar. A legislao veio para legitimar, viabilizar e formalizar uma situao pr-dada (COMCIENCIA, 2005).

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5.2 Confiana dentro do ambiente institucional

Se antes as caractersticas sensoriais sempre foram a dimenso central de qualidade dos alimentos, para a maioria das pessoas, nos ltimos anos o consumidor demonstrou interesse por outras dimenses. Nesse contexto, a percepo de como um alimento afetar a sua sade uma dimenso de qualidade que tem se tornado to importante quanto o sabor, por exemplo. Diferente do sabor, no entanto, que pode ser aferido aps o consumo, as conseqncias de sade, ao ingerir determinado alimento, tornam-se um problema de confiana (BRUNS et al., 2002). Empresas que tm sua estratgia baseada na diferenciao, com o oferecimento de produtos de qualidade, tm prejuzo com as imperfeies informacionais do mercado, devido dificuldade de discernimento do consumidor. Essas imperfeies, que nascem da falta de confiana, trazem srias conseqncias, como a desvantagem competitiva (SPERS, 2003). A confiana depende, em parte, de experincias passadas, bem como de contratos (formais e informais), regulaes e normas sociais. Todos podem gerar a expectativa numa parte de que a outra parte do relacionamento vai se comportar de uma maneira esperada (BREI, 2001). De fato, apesar dos esforos da iniciativa privada pela clareza e difuso de informaes precisas sobre as caractersticas dos alimentos funcionais, o consumidor freqentemente confundido com nomenclaturas complexas e, tambm, com alegaes de propriedades no demonstradas cientificamente (NATIONAL CONSUMER COUNCIL, 1997; LEVY, 1996). Nesse caso, mesmo que a credibilidade da marca possa auxiliar, a comunicao dos aspectos de qualidade, relacionados a alimentos ou ingredientes funcionais, deve ser garantida por meio do julgamento e validao de agentes externos ao sistema de produo (agncias governamentais, empresas privadas de certificao, etc.) (HOOLIHAN, 2003; GRUNERT, 2001).

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5.2.1 Indicadores de qualidade - marca, rtulos e selos de qualidade O uso de marcas, rtulos ou selos de qualidade uma estratgia de diferenciao de produtos alimentcios, que procura sinalizar um nvel superior de qualidade ao consumidor, fidelizando-o, ao diminuir a incerteza do processo decisrio (VAN TRIJP et al., 1997; BRUNS et al., 2002). O sucesso da comunicao de um nvel superior de qualidade depende da credibilidade que o cliente final atribui ao processador e/ou distribuidor do produto e da habilidade desses ltimos em transmitir suas informaes (GRUNERT, 2001). Nesse sentido, a credibilidade da marca pode representar um fator que diminui a insegurana do consumidor (HOOLIHAN, 2003). Tambm fundamental o estabelecimento de padres de qualidade, pelo poder pblico ou agentes privados, capazes de monitorar e de garantir os processos envolvidos na obteno desses atributos (CHRISTENSEN et al., 1996). Bruns et al. (2002) afirmam que, com relao a marcas (genricas ou no), a sua credibilidade s ser aceita pelo consumidor, se a empresa conseguir garantir os atributos de qualidade anunciados. Ferreira e Barcellos (2001) acrescentam que a qualidade percebida permite que o produto ou servio obtenha valor, a partir de uma srie de fatores, tais como: i) diferenciao e posicionamento da marca; ii) interesse dos participantes do canal de distribuio; iii) extenso da marca (novas categorias de produtos); e iv) razo de compra dos consumidores, uma vez que produtos e servios com maior qualidade percebida obtm melhores resultados nos programas de marketing da empresa. Alm disso, a marca tem o poder de sinalizar ao consumidor a origem do produto, pode proteger, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes, que oferecem produtos aparentemente idnticos e tambm servem de ponte entre a empresa e seus clientes (FERREIRA; BARCELLOS, 2001). No que tange certificao, por definio, ela realizada por terceira parte e possui dois objetivos principais. Primeiramente, pode ser vista como um instrumento para as empresas gerenciarem e garantirem o nvel de qualidade

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de seus produtos. Como segundo objetivo, a certificao visa a informar e garantir aos consumidores que os produtos certificados possuem os atributos procurados (SPERS et al., 1999). Para Vicentini et al. (2003), alm de melhorar a segurana e a qualidade dos alimentos, a certificao tambm uma forma de evitar aes oportunistas, por parte das empresas. Ou seja, a certificao de sucesso evita aes como a propaganda enganosa. Na UE, os produtos com atributos especiais desejveis recebem certificados ou sinais de qualidade e so destinados para nichos de mercado valorizados. Esses produtos certificados na EU representam 7% de marketshare, totalizando US$ 40 bilhes, com crescimento anual estimado em US$ 1 bilho. A Frana tem tradio na certificao de produtos de origem agropecuria, sendo que atualmente 800 produtos so comercializados com certificao de qualidade, totalizando US$ 15 bilhes anuais. Esses produtos representam uma importante fonte de recursos para os produtores que usam o sistema de rtulos de qualidade (SILVEIRA, 2005). Para finalizar, em meio a tendncias e incertezas regulatrias e tambm s particularidades das marcas e selos de qualidade, Carvalho e Moura (2007) garantem que, desse fenmeno de mercado, que so os alimentos funcionais, emerge, como desdobramento espontneo, uma demanda pela produo de normas e padres que regulem a identidade e qualidade dos produtos, bem como sua rotulagem e propaganda e/ou sistemas de sinalizao de qualidade. Isso necessrio no apenas para proteger a sade do consumidor e a economia popular, mas igualmente para regulamentar a competio entre empresas e para instrumentalizar as aes dos rgos governamentais de registro e inspeo. Para que todos estes objetivos se concretizem, todavia, necessrio que a regulao seja, dentro do possvel, coerente, eficaz e dinmica.

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6 METODOLOGIA

6.1 Natureza da pesquisa

Esse trabalho constitui-se de uma pesquisa exploratria, pois envolve os primeiros estgios de investigao, em que o pesquisador no tem conhecimento suficiente sobre o fenmeno a ser estudado, para formular questes e/ou hipteses especficas. A pesquisa exploratria facilita a identificao das variveis significativas em um problema de pesquisa (MATTAR, 1994). Essa caracterstica relevante para o estudo em questo, que analisa um fenmeno recente e sujeito a diversas influncias. Boyd et al. (1989) complementam, afirmando que o estudo exploratrio adequado, quando mudanas no mercado geram oportunidades para um novo produto ou criam problemas para os produtos estabelecidos. Isso parece ser condizente com o atual cenrio de mudanas no mercado, que vem se direcionando a produtos com caractersticas diferenciadas, como so os alimentos lcteos funcionais.

6.2 Mtodo de pesquisa

Elegeu-se o mtodo de estudo de casos selecionados, pois ele permite, a partir de problemas de difcil anlise, decorrentes de sua complexidade e interao de fatores, aprofundar o conhecimento sobre o fenmeno em questo (STERNS et al., 1998). Para Yin (1994), entrevistas, consulta a dados secundrios e observao direta so tcnicas capazes de expor um fenmeno contemporneo, em seu contexto real, no qual os limites entre fenmeno e contexto no so claramente percebidos.

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As motivaes dos agentes so mais bem compreendidas com esse mtodo do que atravs de surveys estruturadas (WESTGREN; ZERING, 1998). Os comos e os porqus que conduzem os objetivos da pesquisa so adequadamente analisados, mesmo em uma situao em que as variveis consideradas no so controlveis e o tempo considerado o presente (YIN, 1994). Destaca-se que o mtodo de estudo de casos apresenta bons resultados na anlise exploratria do fenmeno da inovao nas organizaes e do seu impacto nas agroindstrias estudadas, bem como possibilita confrontar/confirmar a base terica existente ou ampliar a fronteira do conhecimento (STERNS et al., 1998; WESTGREN; ZERING, 1998). Nessa pesquisa, adotou-se a perspectiva de que a estratgia de inovao dos agentes de um setor fruto de inter-relaes complexas entre o ambiente competitivo e institucional, as caractersticas da tecnologia envolvida, o mercado consumidor e as particularidades organizacionais pertinentes ao processo. O delineamento dessa pesquisa seguiu algumas etapas sugeridas por Eisenhardt (1989) (Quadro 1), no sentido de alinhar a coleta de dados empricos e sua anlise luz da base terica pertinente.

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Etapa Abordagem inicial

Atividade Definio da questo de pesquisa Definio de construtos a priori

Seleo casos Construo de Mtodos de coleta de dados tcnicas de mltiplos coleta de Dados qualitativos e quantitativos dados Investigadores mltiplos Coleta dados de Confrontao de dados coletados Flexibilizao e oportunismo na coleta de dados Anlise dados dos Anlise interna dos casos

Definio terica ou devem ser evitadas de Especificao da populao

Justificativa o Esforo de foco o Melhora a base para a medida de aspectos do construto hipteses o Mantm flexibilidade terica o Foco em casos teis o Triangulao de evidncias o Reforo de evidncias o Explorao de perspectivas divergentes Acelera a anlise e permite ajustes na coleta de dados Beneficiar-se de temas emergentes e caractersticas nicas do caso. Familiarizao com os dados e busca de insights no confronto com teoria Amplia viso a partir de abordagens mltiplas Aumenta definio, validade e mensurabilidade de construtos Construo da validade interna Construo da validade interna, qualifica a discusso terica e melhora as definies dos construtos Aumenta a generalidade, qualifica a discusso terica e aumenta a validade dos construtos Finalizao da discusso com pequenos avanos marginais

Anlise entre-casos, com tcnicas divergentes Definio de Tabulao de evidncias para cada hipteses construto Busca de evidncias dos porqus das inter-relaes Explorao da Comparao com base terica reviso terica conflitante

Comparao similar

com

base

terica

Concluso

Anlise a partir dos dados obtidos e da experincia no tema adquirida pelo pesquisador

Quadro 1: Processo de construo de teorias a partir do mtodo de estudos de casos Fonte: baseado em Eisenhardt (1989).

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6.3 Definio da questo de pesquisa, unidade de anlise e seleo dos casos

Essa pesquisa teve como principal objetivo compreender, de forma sistmica, como as pequenas e mdias agroindstrias captam as

oportunidades de mercado, desenvolvem novos produtos e implementam as estratgias de comunicao, no que se refere aos alimentos lcteos funcionais; mercado este inaugurado por grandes multinacionais do setor. O desenho de pesquisa adotado nesse estudo enfoca uma unidade de anlise. O foco, aqui, o processo de inovao desenvolvido por agroindstrias inseridas no mercado de lcteos funcionais, atravs de estudos de caso. Essa configurao especialmente til, na confrontao com a base terica. Cada caso foi selecionado pelo pesquisador para: confirmar resultados/observaes convergentes, entre diferentes casos ou, evidenciar resultados/observaes contrastantes/divergentes, entre diferentes casos (YIN, 1994; STERNS et al., 1998). Foram selecionadas, para os estudos de caso, pequenas e mdias agroindstrias localizadas na Regio Sul do Brasil e que desenvolveram e implementaram inovaes de produto/processo5, no mercado brasileiro de lcteos funcionais. Estas agroindstrias tiveram seus nomes omitidos para evitar exposio desnecessria. Assim, elas foram denominadas Empresa A, Cooperativa B e Cooperativa C. Ao se considerar o grupo estratgico dos processadores de leite no Brasil, as unidades escolhidas possuem um volume de captao de leite que as enquadra na categoria de PMEs. A maior delas, a Empresa A, por exemplo, possui um volume que no atinge 1/5 da empresa lder neste quesito, conforme ranking disponvel em Embrapa Gado de Leite (2005). A localizao das empresas estudadas restringiu-se Regio Sul, devido importncia da sua agroindstria leiteira, seu potencial de produo e

Como demostraram Clarysse e Van Deirdonck (1998), a distino entre inovao de produto e processo sempre vaga e dependente do ponto de vista sob a qual a inovao analisada. De fato, inovaes de produto e processo no setor agroindustrial so, quase sempre, processos inter-relacionados (CHRISTENSEN et al., 1996; GRUNERT et al., 1997).

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a observao do movimento de grandes empresas para instalar unidades nessa regio (PIRES, 2006; APTA, 2006). Acrescenta-se que as caractersticas da populao da Regio Sul se alinham ao pblico considerado preferencial para os alimentos funcionais6. pertinente adiantar, nesse sentido, a informao de que muitas PMEs tm buscado explorar os mercados regionais, com seus produtos funcionais. Alm disso, o processo de inovao em alimentos funcionais no Brasil consiste em um fenmeno sistmico e cujas preferncias do consumidor brasileiro ainda so pouco conhecidas nesse recente mercado. Mesmo que globalmente os mercados estejam tornando-se mais homogneos (TRAIL, 1997), ainda notria a diversidade cultural entre as regies do Brasil (BUDAG; BOOS, 2004). Isso torna o estudo mais preciso, se o foco for destinado a apenas uma regio. Este trabalho se concentrou nas PMEs, para analisar quais estratgias competitivas elas estariam utilizando, com o objetivo de buscar sobrevivncia nesse recente, porm promissor mercado. Esta anlise se torna mais importante, uma vez que as maiores inovaes e volume de vendas no mercado de alimentos funcionais est sob o controle majoritrio das EMNs (TERRAVIVA 2590, 2006; BUCIONE, 2006), Outro critrio de seleo foi de carter temporal: privilegiou-se o estudo de inovaes recentes nesse setor - que ocorreram nos ltimos cinco anos como sugerido por Harling e Misser (1998). A deciso possibilita acessar uma linha de causalidade ainda presente, fator importante para o mtodo de estudos de caso (YIN, 1994). Nesse sentido, merece destaque o fenmeno dos fermentados probiticos, cuja relevncia despontou no perodo temporal requerido (TERRAVIVA 2671, 2007).

A populao considerada uma das mais politizadas e informadas do Brasil, possui a segunda maior renda mdia domiciliar e a maior consumidora de iogurte, com 2,6 Kg/hab/ano (SCHLINDWEIN, 2006). Esse ltimo dado especialmente interessante, quando se considera a importncia dos iogurtes probiticos no mercado de alimentos funcionais.

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6.4 Definio de constructos a priori

Os conceitos e ferramentas, abordados at o momento, fundamentam o universo terico no qual se insere esse estudo. O Quadro 2 sumariza e relaciona os principais objetivos do estudo e a base conceitual que permite atingi-los.

Objetivos secundrios

Base conceitual de e setor

Entender como ocorre o processo de Ciclo de vida desenvolvimento de novos produtos alimentos tecnologias/produtos funcionais - nas agroindstrias estudadas. inovao no agroindustrial.

Comparar a importncia que os sistemas de Ferramentas e certificaes qualidade e certificao possuem no processo de de qualidade, diferenciao desenvolvimento de produtos das empresas. de produtos, estratgias de empresas pioneiras e seguidoras. Verificar como feita a comunicao dos alimentos Teoria de comportamento lcteos funcionais ofertados pelas empresas. do consumidor e estratgias de comunicao. Caracterizar o sistema institucional relevante para Anlise do sistema sustentar o processo de inovao dos alimentos regulatrio e fiscalizador funcionais. que baliza a inovao nessa categoria de produtos. Avaliar as restries e estmulos emergentes Conceitos relacionados relacionados ao processo de inovao empreendido confiana do consumidor e nas empresas selecionadas nos estudos de caso. certificao em alimentos.
Quadro 2: Objetivos secundrios do estudo e base conceitual selecionada

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6.5 As tcnicas de coleta de dados mltiplos

6.5.1 Levantamentos de dados em fontes secundrias Dados quantitativos (principalmente secundrios) do maior rigor anlise qualitativa, nos estudos de caso (YIN, 1994). Para Harling e Misser, o tamanho da empresa, histrico do processo considerado, localizao dos fatos, definio dos produtos e estratgias desenvolvidos e perfil da organizao em foco so dados secundrios, usualmente importantes em estudos de caso. Alm disso, os questionamentos aos entrevistados, bem como o nvel das discusses, so significativamente aprofundados com estes dados (HARLING; MISSER, 1998). Foram consultadas diversas publicaes cientficas, bem como

acessadas notcias relevantes em pginas especializadas da internet e obtidas declaraes de stakeholders das empresas escolhidas, via fontes secundrias. Isso se constitui em uma ampla fonte de informaes, para a construo de uma anlise crtica sobre o recente fenmeno de mercado dos alimentos funcionais no Brasil e sobre o processo de inovao das empresas da Regio Sul.

6.5.2 Levantamentos de experincia Baseando-se em Yin (1994), foram realizadas entrevistas individuais com tomadores de deciso das organizaes estudadas, representantes dos direitos dos consumidores, agentes governamentais de fiscalizao e fornecedores de matrias-primas. A utilizao da tcnica foi importante para reforar percepes de causa e efeito dos fenmenos observados o processo de alinhamento entre a busca de oportunidades de mercado, o

desenvolvimento de novos produtos e a definio das estratgias de comunicao, nas pequenas e mdias agroindstrias inovadoras. Essa amplitude de agentes consultados tornou possvel confrontar declaraes conflitantes, compreender motivaes em algumas condutas e estabelecer uma anlise que realmente contemple o maior nmero possvel de fatores que influenciam nas inovaes das agroindstrias estudadas e no mercado de 50

alimentos funcionais como um todo. Ao se priorizar as entrevistas semi-estruturadas, possibilita-se aos entrevistados alcanarem a liberdade e espontaneidade necessrias investigao. O pesquisador mantm certo controle sobre a discusso e, ao mesmo tempo, os entrevistados podem fazer ilaes relevantes, que no faziam parte das perguntas-chave, e que passariam desapercebidas pelo entrevistador (TRIVIOS, 1987; BOYD et al., 1989). Os roteiros bsicos para as entrevistas encontram-se nos Apndice A a D. Em alguns casos, devido impossibilidade de contato direto com os especialistas externos, foram enviados questionrios via e-mail (Apndices B, C e E). A base conceitual, do roteiro da entrevista semi-estruturada, foi construda a partir da abordagem terica, descrita anteriormente. Seguindo proposta de Trivios (1987), porm, em cada caso, houve a contextualizao de muitas das questes, face s particularidades do fenmeno de inovao, observado no segmento de alimentos funcionais. Para a seleo dos entrevistados, buscou-se contatos que fossem relevantes e, ao mesmo tempo, estivessem dispostos (ou foram

disponibilizados pelas empresas) a fornecer as informaes requeridas. Devido a restries impostas pela direo de algumas empresas, o universo de casos restringiu-se aos trs estudados, embora estes sejam considerados bastante significativos para representar os produtores de alimentos lcteos funcionais, na Regio Sul do Brasil, especialmente os lcteos probiticos. Conforme o Quadro 3, foram coletadas informaes dos colaboradores responsveis pela seleo, implementao e explorao de inovaes tecnolgicas nas agroindstrias consideradas. Alm disso, foram entrevistados, como especialistas externos: i) um dos maiores especialistas em alimentos funcionais do Brasil7; ii) trs representantes de rgos fiscalizadores responsveis pela rotulagem e aprovao das alegaes funcionais

(representando o setor regulatrio). Na impossibilidade de contato pessoal, tambm forneceram informaes, via questionrio: i) a Gerente Geral da Chr.
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Engenheiro de alimentos Coordenador da Fora Tarefa Funcionais do International Life Sciences Institute no Brasil, Diretor de Vendas da B. U. Sweeteners Danisco e ex-presidente da Associao Brasileira de Alimentos Dietticos-ABIAD, Ary Bucione.

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Hansen Brazil (que complementa a representao, junto com o Diretor de Vendas da Danisco, dos fornecedores de matria-prima)8; ii) o Coordenador do PROCON da Regio de Ponta Grossa-PR (representando os rgos de defesa dos consumidores)9; iii) a Gerncia de de um rgo de normatizao federal (adicionando-se s informaes dos agentes de regulao). O detalhamento de nome e funo de alguns entrevistados foi mantido em sigilo para preservar sua identidade e a dos rgos que eles representam. A triangulao dos dados obtidos a partir de fontes mltiplas vrios tomadores de deciso das organizaes analisadas, assim como especialistas de instituies relacionadas fundamental para a validao das concluses dos estudos de caso (WESTGREN; ZERING, 1998). As entrevistas foram agendadas com antecedncia, momento em que foram expostos os propsitos da entrevista e da pesquisa, de maneira a indicar as possveis contribuies do entrevistado. As entrevistas dos casos foram realizadas pelo autor da dissertao no segundo semestre de 2006 e no ms de janeiro de 2007 com cada uma durando, aproximadamente, 1,5 horas. Os registros foram feitos por gravao de udio, todos com o consentimento dos entrevistados.

Aps contato com as multinacionais Cargil, Kerry e Novartis, estas no se dispuseram a fornecer informaes. 9 Representantes do Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC) tambm foram contatados, mas at a impresso desta dissertao, no deram retorno.

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6.6 Anlise dos dados

A anlise interna dos casos foi realizada de maneira a gerar insights, no confronto com a teoria sobre inovao via alimentos funcionais no segmento agroindustrial. J a anlise entre-casos foi conduzida no sentido de evidenciar convergncias e divergncias entre cada organizao na dinmica do fenmeno estudado.

Casos

Empresa A
Gerente de Produo; Gerente de Novos Produtos; Gerente de Marketing; Diretor Geral; Gerente de Produtos.

Cooperativa B
Assessor de Marketing; Gerente de Produo; Diretor Administrativo e Financeiro.

Cooperativa C
Coordenadora do APPCC; Coordenadora do Controle de Qualidade; Gerente de Marketing; Diretorsuperintendente.

Tomadores deciso empresa

de na

rgo de defesa do Coordenador do PROCON. consumidor Gerente Geral Chr. Hansen Brazil; Diretor de Vendas da B. U. Fornecedores Sweeteners Danisco. de Ingredientes Agentes de Fiscais Federais e Equipe tcnica de rgos de regulao ; Gerncia de um rgo de normatizao federal. regulao
Quadro 3: Casos enfocados na pesquisa, entrevistados nas organizaes e stakeholders

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7 APRESENTAO DOS RESULTADOS

O detalhamento dos estudos de caso relacionados inovao no mercado de lcteos funcionais realizada por PMEs na Regio Sul do Brasil antecedida pela apresentao de um quadro contextual pertinente ao processo de inovao tecnolgica nesse setor envolvendo aspectos estratgicos, mercadolgicos e institucionais. Dessa forma, o leitor poder considerar de forma sistmica os diferentes fatores externos e internos organizao que esto envolvidos no processo de inovao desses produtos.

7.1 A dinmica da concorrncia no Setor Lcteo Brasileiro

O segmento processador de lcteos no Brasil foi marcado por um processo de concentrao, durante a dcada de 1990 (RUFINO, 2006). Bortoleto (2000) afirma que as estratgias de inovao e de consolidao de marca, no setor lcteo no Brasil e nos pases do MERCOSUL, so dominadas pelas grandes empresas do setor principalmente EMNs sendo crescente a importncia dos investimentos em marketing e a capacidade de lanar novos produtos no mercado. De fato, as PMEs do setor lcteo apresentam algumas desvantagens competitivas intrnsecas em relao s EMNs - como sua menor capacidade de competir na consolidao de marca e estratgias de diferenciao e, tambm, deseconomias de escala (DIRVEN, 2001). Alm disso, as EMNs do setor lcteo tambm apresentam uma maior capacidade de estabelecer estratgias de diversificao horizontal das linhas de produtos, considerando sua maior capacidade tecnolgica e de investimento (LEMOS; MORO, 2000; FARINA; VIEGAS, 2003).

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O acesso a um estoque de lanamentos mundiais (FARINA; VIEGAS, 2003) e uma capacidade superior de investimento em publicidade e propaganda tambm garantem a supremacia das EMNs do setor de alimentos frente s empresas domsticas, no lanamento de produtos inovadores. Um processo de fortalecimento das organizaes locais pde ser observado, no Brasil, no ano de 2001. Isso ocorreu mesmo que, naquele ano, entre as cinco principais empresas (por faturamento) que atuavam no setor de laticnios, trs delas eram EMNs (Nestl, Danone, Parmalat). De fato, a crise da Parmalat e o avano de tradicionais empresas brasileiras de alimentos em direo ao setor lcteo aumentaram a importncia das empresas nacionais nesse mercado: em 2004, das 14 maiores empresas de laticnios no Brasil, o maior nmero delas era de empresas nacionais (EMBRAPA GADO DE LEITE, 2005). A crescente concorrncia deveria estimular a diversificao e

segmentao do mercado de alimentos - permitindo o desenvolvimento de estratgias de nicho, pelas PMEs e cooperativas domsticas (FARINA, 2001). Inclusive Audretsch (1995) sugere que as PMEs competitivas fazem escolhas estratgicas de modo a enfocar alternativas de mercado e opes tecnolgicas capazes de evitar a concorrncia direta com as empresas maiores. Assim, a inovao, e conseqente diferenciao de produtos, fundamental para as PMEs ocuparem nichos de mercado. Essa atitude seria dependente da sua capacidade em perceber e explorar as necessidade emergentes dos consumidores rapidamente (NOOTEBOOM, 1994). O que muitas vezes se observa, contudo, so empresas domsticas promovendo estratgias defensivas, em face da rapidez das mudanas setoriais, procurando imitar as empresas lderes, inovadoras de capital internacional, visando garantir uma fatia de seu mercado (RVILLION, 2004; DIRVEN, 2001). Paralelamente, o mercado de leite no Brasil vem crescendo. Houve aumento tanto na demanda interna quanto na externa. A produo de leite no Brasil atingiu 23.320 mil toneladas, em 2005, posicionando-o como o sexto maior produtor mundial (ANURIO BRASILEIRO DA PECURIA, 2005). Quanto s exportaes, a partir de 2004, a balana comercial brasileira de 55

produtos lcteos tornou-se positiva, com perspectivas de crescimento de produo, superiores aos maiores produtores mundiais, como EUA e Austrlia (ALVIM, 2004). Num contexto de concorrncia, a inovao em direo a produtos de maior valor emerge como uma conduta estratgica para a sobrevivncia e melhoria no desempenho das firmas (MILKPOINT, 2005). Nesse sentido, identificar quais so as tendncias de consumo ou mesmo desenvolver mecanismos para criar essas tendncias so grandes alternativas para as empresas do setor. Antecipando isso, ao se observar os ltimos lanamentos mundiais das EMN de laticnios, percebe-se uma tendncia no desenvolvimento e promoo de novas possibilidades em lcteos funcionais. Isso implica o sugimento de produtos que, alm de suas caractersticas bsicas, tragam benefcios para a sade ou qualidade de vida do consumidor, aliando inovao s necessidades do mercado (ROBERFROID, 1998; LHTEENMKI, 2003). Resta saber, porm, como as empresas nacionais esto se posicionando ou ,ainda, vo se posicionar, no sentido de garantir ou no espao nesse novo mercado que est se formando.

7.2 A dinmica do mercado de alimentos funcionais no Brasil e no Mundo

Produtos alimentcios industrializados com efeitos diferenciados na sade no so exatamente novidades. Desde os anos de 1930, a japonesa Yakult comercializa a bebida lctea que se tornou sinnimo da empresa e que contm bactrias vivas para estimular o funcionamento do intestino. A multinacional francesa Danone, por sua vez, produz h mais de 30 anos o Activia, iogurte com microrganismos que estimulam o sistema digestivo. Nunca houve, porm, um movimento to intenso de lanamentos nessa categoria de produtos. Os funcionais, assim, esto deixando de ser um nicho de mercado para se transformarem em uma nova fronteira do mercado de alimentos, adquirindo espao dos produtos tradicionais e com amplas possibilidades de

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crescimento (TERRAVIVA 2671, 2007). A dificuldade de definio dos alimentos funcionais um problema de nvel mundial, segundo um relatrio de 2001, disponvel no site do Ministrio de Agricultura do Canad. Essa indefinio justifica porque algumas fontes apontam o mercado de alimentos funcionais oscilante entre US$10-30 bilhes (JARVIS et al., 2001). Nos Estados Unidos, Japo e Unio Europia, essa categoria de produtos representa a maior parte das inovaes do setor de alimentos (MENRAD, 2003), permitindo s empresas um nvel de lucratividade superior (geralmente entre 30 e 50%) quele obtido com os produtos usuais (POULSEN, 1999; MENRAD, 2003). O ritmo global de crescimento dos produtos funcionais de cerca de 10% ao ano, ndice trs vezes maior que o de produtos alimentcios convencionais. "A previso que, em dez anos, os funcionais detenham 40% do mercado de alimentos", diz Carlos Faccina, Diretor de Assuntos Corporativos da Nestl no Brasil (TERRAVIVA 2671, 2007). No Brasil, o faturamento relacionado comercializao dos alimentos funcionais tem crescido cerca de 20% ao ano (SBAF, 2006). O Diretor de Vendas da Danisco, Ary Bucione, estima que, [...] se atualmente o crescimento de mercado dos produtos funcionais no mnimo o dobro do crescimento da indstria de alimentos como um todo, a tendncia de que esse crescimento seja ainda mais acelerado nos prximos anos. Mas essa ainda uma parcela pequena, pois no representa, hoje, mais que 5% do mercado de alimentos. Futuramente, acredita-se que sua participao chegue a 12-15% do mercado; um comportamento exatamente igual ao que foi dos produtos light e diet, pois so mercados de nichos, que buscam coisas especficas. Reconhece-se que o mercado brasileiro dessa categoria de produtos ainda muito pequeno, atingindo cerca de R$ 647,1 milhes em 2005, de acordo com o instituto de pesquisa ACNielsen. Devido ao seu grande potencial, contudo, ele vem atraindo empresas de setores distintos, como a Natura,

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fabricante brasileira de cosmticos, alm da Coca-cola, Herbalife, Danone, Nestl, Unilever, Bunge e das brasileiras Nutrimental e United Mills - Trio Alimentos (SBAF, 2006). O Diretor de Vendas da Danisco destaca que as EMNs, as principais fomentadoras desse crescimento no pas, tm inserido no mercado brasileiro produtos funcionais que j so sucesso em outros pases, em que os consumidores possuem maior 'maturidade' de compra destes itens. Apesar disso, "foi somente nos ltimos anos que os alimentos funcionais tiveram um impulso significativo", diz o coordenador de economia da Associao Brasileira das Indstrias da Alimentao (ABIA), Denis Ribeiro (TERRAVIVA 2547, 2006). De fato, o primeiro registro oficial, de um alimento funcional na ANVISA, ocorreu no ano de 2000, com a margarina Becel Pro.Active10 (TERRAVIVA 2139, 2004) e o Danone Activia11 despontou no mercado de fermentados probiticos em 2004 (TERRAVIVA 2671, 2007). Em meio a tentativas anteriores infrutferas, parece interessante ressaltar, portanto, que uma associao entre maturidade do consumidor brasileiro, estratgias de marketing mais eficientes e at adequao da legislao tornaram possvel a ocorrncia desse fenmeno, tambm no Brasil. Em 2005, o mercado nacional de iogurtes movimentou pouco mais de R$ 2 bilhes. Deste montante, cerca de 20% foram iogurtes funcionais (TERRAVIVA 2479, 2006). As vendas aumentaram 325%, entre 2004 e 2006 (TERRAVIVA 2658, 2007). Em especial, o iogurte Activia, atualmente, responsvel por algo ao redor de 6,5% das vendas do mercado brasileiro de lcteos refrigerados (TERRAVIVA 2461, 2006), conseguindo o dobro da margem de lucro, em comparao aos produtos tradicionais (TERRAVIVA 2671, 2007). "O mercado potencial no Brasil enorme: estima-se que 30

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O produto, que custa trs vezes mais que os demais da linha Becel e tem, em sua composio, os fitosteris, que inibem a absoro do colesterol no intestino e diminuem o mau colesterol. Rrepresenta 7% do portflio de Becel (TERRAVIVA 2139, 2004). 11 Iogurte com um microrganismo chamado Dan Regularis, que atua como regulador intestinal. direcionado principalmente a mulheres com trnsito intestinal lento (ENGARRAFADOR MODERNO, 2004).

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milhes de pessoas tenham o intestino preguioso", afirma Alberto Bendicho, Gerente de Comunicao e Marketing da Danone (TERRAVIVA 2139, 2004). Essa abertura de mercado incentivou a entrada de outros concorrentes, como a Batavo (Batavo Bio Fibras) e a Nestl (Nesvita). Somente a Danone investiu R$ 35 milhes na divulgao do produto, entre janeiro de 2004 e janeiro de 2006, atingindo R$ 60 milhes no final daquele ano (TERRAVIVA 2590, 2006). A Gerente Geral Chr. Hansen Brazil, Daniela Reimann, garante que produtos contendo bactrias probiticas so o principal mercado e tambm grande potencial para o futuro dos alimentos funcionais. Apesar disso, outras tendncias internacionais comeam a ser observadas e possivelmente chegaro ao Brasil. O Diretor de Vendas da Danisco j observava que, [...] embora o crescimento dos probiticos realmente seja importante, no necessariamente tenha sido o mais significativo. O que acontece que est se falando mais nos probiticos, porm, por exemplo, o mega 3 teve um grande crescimento e tambm um funcional e o fitosterol, aqui no Brasil, quase no h, mas se observarmos globalmente, ele bastante expressivo. E, com o tempo, esses ingredientes se difundiro mais no Brasil. seguindo essa tendncia que diversos estudos apontam para a utilizao de ingredientes funcionais, principalmente para a cadeia de leite: i) protenas do soro do leite e peptdeos bioativos aumentam a resistncia imunolgica e possuem propriedades anti-cancergenas; ii) o cido linoleico conjugado previne algumas formas de cncer (HOOLIHAN, 2003; O'SHEA, 1998), modula o metabolismo de lipdios e protenas (funo de

emagrecimento) e reduz os riscos de aterosclerose e diabetes (GNDIG et al., 2003); iii) a lactoferrina pode ser usada como antimicrobiano e derivados da casena possuem ao protetora dos dentes (O'DONNELL, 2003); iv) imunoglobulinas naturais podem ser isoladas e concentradas, a partir de animais sob estmulo imunolgico (vacinao), beneficiando o sistema imunolgico e a sade dos msculos e articulaes dos consumidores (SAXELIN et al., 2003). 59

Complementarmente, a adio de ingredientes funcionais aos leites de consumo representa uma outra via de inovao: i) o enriquecimento com vitaminas antioxidantes A, C e E e vitamina D favorecem a absoro de clcio, ao incrementada pelas protenas bioativas do leite (SAXELIN et al., 2003); ii) a inulina e a oligofrutose possuem a capacidade de incrementar a absoro de clcio, melhorando a densidade ssea e tambm reforando a capacidade imunolgica do organismo (MILNER; ROBERFROID, 1999); iii) as fibras solveis, alm de diminurem os nveis de colesterol e reduzirem o risco de problemas cardiovasculares, controlam o nvel de glicose no sangue e apresentam alto poder de saciedade (GILDE, 2000), alm de favorecerem o crescimento de agentes probiticos (SAXELIN et al., 2003). A expanso do consumo de funcionais no Brasil, assim, poder incrementar sua produo, principalmente em cereais e lcteos. Por outro lado, segundo Pastore (2005), a indstria de alimentos brasileira, quando necessita incorporar ingredientes funcionais em seus produtos, o faz atravs de importao de ingredientes de grandes conglomerados multinacionais. Isso produz impacto negativo na competitividade, devido elevao do preo do produto final ao consumidor. Atualmente, 80% dos ingredientes funcionais, consumidos no Pas, vm de outros pases (TERRAVIVA 2615, 2006). Para reverter esse quadro e capacitar as empresas brasileiras para competirem com as multinacionais, nesse promissor mercado, Franco Lajolo, professor titular do Departamento de Alimentos e Nutrio Experimental da USP e consultor da ANVISA afirma: O ponto-chave para entrar no mercado de funcionais, alm da inovao industrial, o suporte de pesquisas muito bem feitas. Para que empresas brasileiras possam concorrer nesse mercado, elas precisam se unir com as universidade. Quem no entrar nisso, perde (TERRAVIVA 2139, 2004). A profissionalizao das estratgias de comunicao e a ousadia das empresas nacionais, contudo, necessita ser incrementada para que a realidade apresentada pela gerente Geral da Chr. Hansen seja mudada: "o crescimento, ou melhor, o interesse tem sido bastante alto, mas s vezes esse interesse no

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se concretiza em demanda pela necessidade de um alto investimento em midia para poder concretizar vendas atingindo o pblico consumidor". O Diretor de Vendas da Danisco otimista quanto a isso. Ele afirma que as empresas brasileiras realmente adquiriro competitividade [...] no momento em que elas conseguirem provar a eficincia, a eficcia e a efetividade dos seus produtos. Nesse momento isso ainda muito difcil. O consumidor compra determinado produto porque confia na empresa, e essa confiana uma vantagem para as grandes empresas, que so mais conhecidas. Porm, ao longo do tempo, com bons resultados, acho que esse quadro mudar. Um exemplo a Yakult, onde os consumidores tm grande confiana no trabalho da empresa. Embora muito se diga que foi a Danone que inovou nos probiticos, a Yakult j existe h bastante tempo e muita gente j a conhece. A prpria cultura do consumidor, que comea a se informar e se preocupar com o que est consumindo, facilitar a divulgao dos funcionais. Para ele, alm disso, algumas empresas nacionais de menor porte j comeam a se posicionar de forma inovadora e fazer a diferena em um mercado bastante competitivo, mas que, por ser recente, ainda tem um significativo espao para novidades.

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7.3 Estudo de caso Empresa A

7.3.1 Caracterizao e evoluo da empresa As origens da, inicialmente cooperativa A, remontam ao incio do sculo. Dirigida pelos prprios produtores imigrantes de uma regio da Europa e beneficiando-se do potencial de produo da regio dos Campos Gerais do Paran, a empresa alcanou expressiva representatividade no mercado de lcteos da Regio Sul do Brasil. Porm, quando seus produtos passaram a ter alcance nacional, e seu porte comeou a exigir uma gesto mais profissionalizada, os cooperados buscaram alguma empresa do setor que pudesse se tornar scia e gerenci-la de forma mais competitiva; assim, eles se dedicariam exclusivamente quilo que mais tinham vocao para fazer: a produo primria de leite. Com isso, a ento Cooperativa A teve a maior parte de seu controle acionrio adquirido por uma empresa multinacional no final dos anos 1990, enquanto que o restante das aes permaneceu nas mos de outras cooperativas. Esta nova empresa manteve-se com capital majoritariamente privado at que, aps uma grave crise da multinacional em 2003 e sucessivos embates judiciais, as aes em seu poder foram vendidas para outra grande empresa do ramo de carnes. So processados anualmente cerca de 240 milhes de litros de leite (TERRAVIVA 2567, 2006), onde 40% deste volume destinado a leite fluido e os 60% restantes para o processamento de refrigerados e demais produtos lcteos, alcanando um mix de 218 produtos no varejo em 2006 (UOL, 2006). Com seu quadro de mais de 1,7 mil funcionrios distribudos nas suas unidades e contando com uma rede de 940 produtores diretamente ligados ao leite, a Empresa A obteve faturamento em torno de R$ 650 milhes em 2006. Porm, os diretores da empresa controladora j tm afirmado que as metas so tornar A lder de mercado nacional na categoria de refrigerados

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lcteos12 e alcanar R$ 1 bilho de faturamento em dois anos. Embora ambiciosas, elas so previses viveis para seu Diretor Geral: "A empresa faz parte da estratgia de crescimento da nossa controladora... e sabe-se que o negcio de refrigerados necessita de grande escala para ser competitivo". Sendo assim, a empresa deve ser beneficiada pela sinergia com uma estrutura de distribuio que hoje atinge 60 mil pontos-de-venda triplicando os nossos atuais pontos de venda (TERRAVIVA 2567, 2006). O mercado externo outro foco. Com as unidades de produo aptas para exportao h dois anos, o Gerente de Produo da Empresa A afirma que a experincia da sua controladora acelerar o alcance desse objetivo. Porm, mesmo que nos anos de 2004 e 2005 tenham sido investidos cerca de R$ 10 milhes na ampliao e adequao das fbricas e reformulao do portflio (DIRIO DA MANH, 2004; PGINA RURAL, 2005), o Diretor Geral reconhece que a capacidade de produo ainda um gargalo para a companhia: [...] j se sabe que a empresa precisa ampliar a capacidade das linhas de refrigerados [...] seria necessrio um aumento de 15% a 20% na capacidade de produo para obter uma participao de 17% no mercado de refrigerados no pas. Adicionalmente, o Gerente de Produo e o Diretor Geral concordam que os investimentos que a empresa necessita devem ser destinados a ampliaes, construo de novas fbricas e at mesmo aquisies de outras empresas para suprir as potenciais demandas surgidas com novos mercados. Apesar da funcionalidade dos alimentos comear a entrar na pauta de preferncias de alguns consumidores, observando-se um alto crescimento neste segmento, "este mercado ainda irrisrio", segundo o Gerente de Produo. Mesmo assim, ele considera que no prazo de poucos anos sua representatividade ser bem maior no faturamento, [...] pois a empresa que no seguir a tendncia de compensar os problemas alimentares decorrentes dos
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Atualmente, a empresa tem participao de 12,9% do mercado nacional de refrigerados lcteos, atrs de Nestl e Danone, que se alternam com fatias de 18% a 19% (TERRAVIVA 2567, 2006).

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maus hbitos de vida e da industrializao dos alimentos estar fora do mercado [...] e o maior esclarecimento do consumidor tem acelerado esta busca vertiginosamente.

7.2.2 Sistemas de qualidade adotados Em nvel de indstria, existe um sistema de qualidade prprio da empresa, que dispensa a utilizao de tcnicas de gesto como o QFD. Este sistema engloba algumas ferramentas conhecidas, como controle de peso lquido, APPCC, BPF e manejo integrado de pragas, direcionadas para o alcance de determinados parmetros estabelecidos pela empresa. Alm disso, segundo o Gerente de Produo, a meta obter uma certificao ISO dentro de poucos anos. O Gerente de Produo e o Gerente de Novos Produtos so unssonos em afirmar que a entrada da multinacional comprometeu a qualidade dos produtos da Empresa A: A tentativa de transferir a cultura de gesto da multinacional para a nossa empresa, buscando unificar as plantas, foi o problema. O sistema de qualidade da multinacional at era um bom sistema, mas o seu processo de implantao entrou em conflito com aqueles que j existiam na nossa empresa (Gerente de Novos Produtos).

O administrador da empresa fez uma gesto desastrosa para a nossa marca porque a reduo de custos foi acima de qualquer outra preocupao, prejudicando muito a qualidade dos produtos. A empresa tinha um laboratrio de pesquisa que foi desmantelado e seu pessoal demitido, o controle de qualidade sofreu muito nessa fase, mas hoje estamos tentando reconstruir isso (Gerente de Produo). Os gerentes afirmam que a utilizao de selos para sinalizar a qualidade no uma estratgia adequada para nenhuma empresa que realmente busca qualidade em seus produtos. Para eles, esta questo est desgastada por

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experincias negativas anteriores13, o que faz com que o consumidor brasileiro seja pouco sensvel a selos. "Quem procura selo no possui uma marca forte e busca, de alguma forma, agregar valor ao produto" (Gerente de Produo). "As empresas deveriam investir na fora da marca, que muito mais significativa do que os selos" (Gerente de Novos Produtos).

7.2.3 Inovao e desenvolvimento de novos produtos Segundo o Gerente de Produo, o processo de desenvolvimento de novos produtos da empresa comea com um briefing feito pela rea de marketing: "a produo no desenvolve produtos sem existir uma demanda de marketing". Contudo, essas demandas no so exclusivas do Departamento de Marketing. Para ele, seriam trs as principais fontes de demandas de marketing utilizadas: i) observao de produtos da concorrncia no mercado nacional; ii) aquisio de produtos inovadores apresentados empresa pelos fornecedores de insumos, principalmente de EMN; iii) deteco de novas oportunidades para desenvolvimento de produtos pelo Departamento de Marketing ou de Produo atravs da pesquisa em publicaes, congressos, disponibilidade de equipamentos, ou em mercados externos. A Gerente de Marketing da Empresa A, contudo, garante que ouvir seus consumidores tambm uma estratgia que a empresa utiliza para criar novos produtos. Embora existam diversas demandas para a inovao, dificilmente a empresa lana produtos realmente inovadores. O Gerente de Produo afirma que [...] a empresa no tem a vocao para ser inovadora no real sentido da palavra. Fazer pesquisa aplicada, comprovar determinadas funcionalidades no perfil, vocao, nem estratgia da empresa. O que a equipe de desenvolvimento est fazendo aplicao do que existe

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O Gerente de produo exemplificou o caso do selo de pureza utilizado nos cafs brasileiros. Segundo ele, o selo no era utilizado pelas grandes empresas, que possuam efetivos controles de qualidade, mas sim pelas pequenas empresas, algumas fraudadoras ou que no possuam qualidade em seus produtos, que se beneficiavam dele para tentar agregar valor nos seus produtos. Nesse caso, o selo poderia at aumentar a suspeita do consumidor com relao qualidade do produto.

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no mercado. Assim, segundo essa afirmao, a empresa "inova" principalmente a partir da identificao dos produtos com determinadas caractersticas, lanados pela concorrncia, e que possuem crescimento de vendas que justifique sua entrada no mercado. O Gerente de Produo garante que esta estratgia uma escolha feita a partir da constatao de que ser inovador complexo e caro: Existe um longo caminho entre conceber uma idia totalmente nova do ponto de vista tcnico e torn-la economicamente vivel atravs de uma linha de produo. So poucas as empresas que realmente tm esse perfil inovador principalmente as multinacionais, que fazem investimentos de milhes de dlares em pesquisa pura, para descobrir novos ingredientes, funcionalidades e processos. O que empresas do nosso porte geralmente fazem lanar produtos onde j se observam tendncias de consumo e cujas vantagens sejam relativamente fceis de comunicar ao pblico. Elas adaptam sua capacidade de produo a produtos mais modernos, mais novos; inovadores somente do ponto de vista da empresa. Alm disso, quando mudamos o perfil de um produto ou o oferecemos para um pblico distinto, ns o consideramos como um novo produto. Ary Bucione, diretor de vendas da Danisco, justifica o comportamento dessa empresa, afirmando que, "de uma maneira geral, as empresas pioneiras no mercado nacional so as multinacionais, que tm atuao em outros pases, onde geralmente os funcionais esto mais adiantados". Neste caso, as fontes de inovao de mercado normalmente tm seguido dois caminhos: "do consumidor para o a empresa produtora de alimentos [que assim utiliza seus centros de pesquisa para desenvolver produtos especficos] ou diretamente do fabricante de ingredientes para a empresa produtora de alimentos". Contudo, o Sr. Bucione sugere que as empresas nacionais, principalmente as pequenas, tambm poderiam obter produtos exclusivos via fornecedores de ingredientes, embora com custo maior, porm, elas no estariam interessadas em serem pioneiras, pois seu comportamento, mais cauteloso, geralmente dependeria do

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sucesso ou no das grandes empresas nesses novos mercados. Apesar de possuir um perfil de empresa seguidora de tendncias da concorrncia, para Luciana Galvo, Gerente de Marketing para a Amrica Latina de umas das maiores empresas de embalagens no mundo SIG Combibloc, a Empresa A sempre foi um target da empresa, por ter uma marca consolidada [...] e por ser uma empresa que busca inovao, o que permite a utilizao inteligente do portflio de embalagens da SIG Combibloc". (BRASIL ALIMENTOS, 2006). Isso poderia ser justificado por uma caracterstica positiva, ressaltada pelos colaboradores, que ainda produzir em pequena escala. A empresa, assim, consegue atuar em nichos de mercado que seriam difceis de serem atendidos por empresas de maior porte. Isso confirmado observando-se sua condio de empresa com o maior nmero de opes em produtos refrigerados, posicionando-se na terceira colocao em vendas neste segmento no Brasil, com 13,3%, atrs das EMNs Nestl e Danone (UNIVERSIA, 2005; UOL, 2006). De fato, a filosofia de buscar constantes inovaes resultou em uma virada nos resultados da empresa: de um prejuzo de R$ 8 milhes em 2004, chegou a um lucro de quase R$ 18 milhes em 2005. Naquele ano, a empresa colocou nas gndolas um produto novo a cada nove dias e atingiu um faturamento de R$ 600 milhes (TERRAVIVA 2631, 2006). Na expanso de todas as linhas, a performance particularmente mais positiva ocorreu justamente nos produtos de maior valor agregado; somente no seu portflio de produtos refrigerados, cerca de 80 novos itens foram lanados nos anos de 2004 e 2005 (DIRIO DA MANH, 2004; PGINA RURAL, 2005). Nessa categoria de produtos, que composta por quatro segmentos (sobremesas, petit suisse, iogurte e leite fermentado), a empresa alcanou, no ano de 2006, a liderana em volume no mercado nacional de leites fermentados (31%) e viceliderana nacional na categoria do Petit Suisse (19,9%). Nosso desafio agregar valor aos produtos da companhia, oferecendo aos consumidores um portfolio que atenda todas suas necessidades e desejos. Com isso, queremos crescer ainda mais em refrigerados, que 67

um mercado com a melhor relao custo/benefcio e consolidar nossa posio no mercado de sucos, produtos a base de soja e leites (Diretor Geral). De acordo com a Gerente de Marketing da empresa, os refrigerados movimentam R$ 2,9 bilhes: uma categoria que tem uma penetrao na casa do consumidor de 63%. O mercado de refrigerados do perodo 2004/2005 cresceu em torno de 10%... e a nossa marca cresceu mais ainda: 20% (BRASIL ALIMENTOS, 2006). Com relao aos produtos funcionais, a empresa possui alguns leites especiais e leites de soja, porm o principal desafio foi desenvolver uma nova linha de fermentados probiticos e prebiticos a partir de um produto probitico que existia h cerca de 5 anos. Para o Gerente de Novos Produtos, embora a companhia j estivesse presente no mercado antes dos alimentos funcionais da empresa Danone, esta, "ao lanar e comunicar sua linha de alimentos funcionais Activia, trouxe maior fora aos probiticos", gerando uma demanda que incentivou a criao da nova linha. Adicionalmente, para o Gerente de Produo, as inovaes no mercado de alimentos funcionais foram influenciadas pelas prprias carncias nutricionais do consumidor moderno: O processo de industrializao dos alimentos agravou alguns problemas de sade, ao desestimular [devido convenincia e praticidade] o consumo de alimentos naturais. Assim, alm de buscar resgatar certos benefcios perdidos pelo processamento, devolvendo ao consumidor um produto industrializado com todas as qualidades que um produto natural podia oferecer, a indstria de alimentos (juntamente com a indstria farmacutica) tem investido em produtos e ingredientes que podem trazer benefcios adicionais sade do consumidor. Neste caso, essas inovaes so incentivadas pelas empresas fornecedoras de ingredientes funcionais, que tm investido milhes de dlares [e anos de pesquisa] para convencer a indstria de alimentos das propriedades e aplicaes de seus produtos como fibras, probiticos, etc. Assim, o marketing muitas vezes exagerado desses produtos torna-se to

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importante para a indstria quanto o conhecimento cientfico dos mecanismos de cada ingrediente. A Gerente Geral da Chr. Hansen no Brasil, Daniela Reimann, completa que, na relao dos fornecedores com as empresas, "tanto pode acontecer uma ao pr-ativa de nossa parte, levando as novidades do mercado para os clientes, como da parte de deles, que expem uma necessidade que ns tentamos suprir". De qualquer maneira, os investimentos dos fabricantes de ingredientes so extremamente importantes e, no caso da Chr. Hansen, seu departamento de P&D "trabalha em associao com pesquisadores de vrias universidades em todo o mundo". Uma grande dificuldade percebida pela equipe de desenvolvimento "permitir que um produto com caractersticas funcionais tenha tambm as qualidades organolpticas que o consumidor procura". Como exemplo disso, foi apresentado o caso do leite com cidos graxos mega 3, cuja propriedade funcional do ingrediente j estava sedimentada nos consumidores, porm o produto que foi lanado no mercado teve que ser retirado porque a baixa aceitao sensorial comprometeu suas vendas. O Gerente de Produo afirma que, para os consumidores, "o prazer ainda mais importante do que a sade". Assim, dentro da rea de refrigerados, existe a convico da equipe de desenvolvimento que se ela tentasse desenvolver um produto funcional ignorando suas qualidades sensoriais, mesmo que comprovaes cientficas e uma grande campanha de marketing confirmassem seus benefcios, o produto no teria mercado. Ainda, essa exigncia organolptica poderia ser estendida para qualquer alimento. Por exemplo, nos produtos light, embora muitos ingredientes substitutos do acar tenham melhorado as caractersticas sensoriais dos produtos da Batavia, a empresa admite que a aceitao do sabor ainda inferior em relao aos seus produtos tradicionais. ressaltado tambm, como um grande desafio da empresa, desenvolver produtos especiais destinados s crianas, uma vez que suas informaes so limitadas e exatamente a sensorialidade seu principal fator de deciso. Nesse sentido, esforos comeam a ser feitos como, por exemplo, a criao de uma linha de queijo tipo petit suisse light, onde a classe mdica 69

poder auxiliar na sua divulgao14. Finalmente, apesar das dificuldades apontadas, a Gerente de Marketing destaca que existe uma grande variedade de produtos saudveis e naturais da empresa, "que auxiliam na dieta diria do consumidor e, conseqentemente, em sua qualidade de vida. Este o foco dos nossos produtos: inovao, praticidade, modernidade e, alm de tudo, muita sade.

7.2.4 Estratgias de marketing (composto de marketing) Para garantir crescimento de mercado, preciso comunicao. Porm, a Empresa A se manteve fora da mdia nos ltimos 4 anos devido conteno de custos imposta pela antiga controladora, s atuando em anncios de revistas (baratos e abrangentes). Assim, "os prprios funcionais da nossa linha, que possuem caractersticas como: duas bactrias probiticas, fibras e zero colesterol, que seriam superiores s da concorrncia, at h pouco no eram efetivamente comunicados devido s restries oramentrias" (Gerente de Novos Produtos). Porm, a nova controladora possui a poltica de reforar a marca A e outras que eventualmente possam aparecer, tambm dentro da rea de lcteos. Assim, para buscar a liderana nacional de mercado, o Diretor Geral considera estratgico fixar sua liderana no mercado regional o Estado do Paran utilizando outdoors, spots de rdio e anncios de jornais que mostrem pontos tursticos paranaenses associados sua linha (DIRIO DA MANHA, 2004). Para o resto do pas, principalmente nos mercados do Norte e Nordeste, explorando a maior rede de distribuio (UOL, 2006), a aposta reforar as diferentes linhas de produtos. Alm disso, a comunicao de alimentos desenvolvidos para nichos de mercado, principalmente relacionados sade do consumidor, considerada fundamental pela Gerente de Produtos da empresa: Queremos levar aos consumidores o conhecimento sobre a qualidade e os benefcios sade dos nossos produtos e todas as inovaes que estamos realizando para desenvolver um portflio que se adeque s necessidades especiais das
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Veja item Estratgias de marketing (composto de marketing).

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pessoas. O Gerente de Novos Produtos considera que nos alimentos funcionais probiticos que esto concentradas as maiores apostas em comunicao, embora seja possvel a criao de uma linha/marca especfica, que identifique todos os produtos funcionais para facilitar a comunicao com o consumidor: O grande diferencial da Danone foi lanar a famlia Activia, identificando todos os produtos que continham o DanRegularis. A Nestl est seguindo isso com a famlia Nesvita e a Empresa A vai fazer isso com a atual linha ou outra marca que ainda poder surgir (Gerente de Produo).

A estratgia da companhia com os funcionais probiticos se aproximar do consumidor com uma linha que rene benefcios funcionais e nutricionais, que pode ser consumida sem preocupao, a qualquer hora do dia. O objetivo impactar especialmente o consumidor feminino acima de 18 anos... e contamos tambm com aes promocionais de abordagens, degustaes especiais e material de ponto-de-venda inovador (Gerente de Marketing GAZETA MERCANTIL, 2006). Contudo, os padres visuais da embalagem de A foram contestados pela Danone. No ano de 2005, a empresa notificou-a extra-judicialmente para que a empresa alterasse a forma de apresentao das embalagens da sua linha de funcionais que, segundo a Danone, seriam similares ao padro visual de seus produtos da marca Activia. A Empresa A argumentou dizendo que ambas as linhas de produtos tm cores semelhantes. "Os produtos light so quase todos azuis e os probiticos foram para o verde", diz o Diretor Geral (TERRAVIVA 2240, 2005). Esse quadro de concorrncia acirrada demonstra o interesse das empresas envolvidas em conquistar mais mercado. Mesmo possuindo produtos probiticos h muitos anos, os investimentos da companhia foram ampliados devido chegada da Nestl no mercado e ao investimento agressivo da Danone no pas. Assim, a empresa decidiu enfatizar os diferenciais dos seus

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produtos para aumentar suas vendas. "A linha foi ampliada e ajustada conforme pesquisas feitas com os prprios consumidores" (Gerente de Marketing). A inteno do estudo foi verificar se os diferenciais da marca dois lactobacilos funcionais e 0% de gordura e colesterol eram relevantes para os clientes. Os resultados deram origem a uma nova identidade visual que explora estrategicamente essas caractersticas, enfatizando o conceito funcional 'sem culpa', segundo a executiva (TERRAVIVA 2623, 2006). Dentre as inovaes na comunicao destes alimentos funcionais podese destacar a parceria com academias para realizar degustaes dentro dos estabelecimentos (marketing experimental). Para a Gerente de Marketing, "a idia de que esse pblico, que quer qualidade de vida, sade e bem-estar, saiba do produto e faa a degustao para conhecer seu sabor e embalagem". Ela ainda afirma que a empresa tem registrado resultados positivos com estas aes: "em pesquisas verificamos citaes de degustao em academia e que geram compra no supermercado" (MC, 2006). Pela internet, no seu endereo institucional, a empresa comea a explorar a comunicao tambm com outros pblicos-alvos. Segundo a Gerente de Marketing, atravs de informaes cientficas e sugestes de receitas preparadas com seus produtos, o site [...] ir promover maior aproximao da empresa e da sua marca com a comunidade mdica, especialmente os nutricionistas. Alm disso, ele possibilita uma soma de esforos entre quem tem experincia na fabricao de produtos de reconhecida qualidade nutricional e quem entende tudo de sade. Sabendo que buscar a classe mdica via mala-direta tambm est nos planos de A, o Gerente de Produo, com sua experincia de 20 anos de trabalho em outra empresa multinacional de lcteos, adiciona que uma boa alternativa para alcanar efetivamente a classe mdica, seria patrocinar congressos da rea, embora os investimentos sejam altos: Na rea de pediatria, empresas de alimentos infantis financiam os maiores congressos da rea e com stands promovem seus produtos e financiam os congressos e at passagens para casais de mdicos para congressos em lugares tursticos. J para os alimentos funcionais, os 72

alvos poderiam ser congressos de nutricionistas (que j so financiados por grandes empresas como a Novartis) e ainda vo evoluir bastante nessa rea. E espera-se que nossa empresa participe desse processo. Sinais de que a empresa est seguindo esta recomendao j aparecem no seu site institucional, onde h o relato de participao em congressos de mdio-porte da rea mdica. Nas palavras da Gerente de Produtos da empresa, os profissionais de sade seriam grandes 'garotos-propaganda' para os alimentos funcionais. Porm, mesmo existindo algumas aes para comunicar-se

efetivamente com os consumidores, a empresa no dispe de informaes muito precisas sobre sua fidelidade, principalmente com relao aos produtos novos, admitindo que seriam necessrias mais pesquisas com os

consumidores para obter estas informaes. Alm disso, tambm no existe uma estratgia clara para acompanhamento do ciclo de vida destes produtos. Exceto para alguns, considerados perenes, como o creme de leite. A no-definio de uma estratgia para o ciclo de vida acaba prejudicando a empresa, pois quando o produto entra em sua fase final, e comea at a causar prejuzo, existe um tempo ainda grande para decretar a sua 'morte' e lanar algum substituto. Isso porque as empresas devem possuir toda uma estratgia de lanamento de novos produtos para ocupar o espao na gndola do supermercado deixado pelo produto antigo. Algumas grandes empresas j fazem isso: edio limitada (produtos lanados com datas de 'morte' j definidas por lotes de material de embalagem, por exemplo) e reposio por novos produtos, mas ns infelizmente ainda no o fazemos. Ou o fazemos tardiamente quando o lote mnimo j fica difcil de vender durante o shelf life do produto, ns o tiramos do mercado. Mas acredito que vamos caminhar na direo de conseguir diferenciar produtos perenes de produtos sazonais, para conseguir 'matar' certos produtos antes que eles 'morram' sozinhos (Gerente Industrial). Finalmente, para a distribuio dos produtos da Empresa A, o varejo o 73

principal canal de venda. Porm, ela possui distribuidores que atendem outros canais indiretamente. Com isso, aproximadamente 40-45% das vendas so para atender diretamente os grandes compradores, atravs de representantes prprios e os outros 55-60% das vendas so feitos por distribuidores, que inclusive as fazem para terceiros, que atendem uma clientela diversificada (ambulantes, lojas, etc.). Nestas cadeias alternativas de distribuio, o Gerente de Produo aponta que existem inclusive "vendedores especializados para segmentos que no seriam de interesse direto para a empresa devido baixa escala (lojas de alimentos especiais, etc.)"; favorecendo, assim, o alcance de nichos bastante especficos de mercado.

7.2.5 Aspectos Institucionais A empresa considera fundamental a existncia de uma legislao como ferramenta para barrar aes oportunistas. A exigncia de que novos ingredientes tm que passar por um processo de registro para serem aprovados, [...] no um excesso, mas sim um controle para posicionar corretamente a funcionalidade ao consumidor. O alimento no cura [no remdio], mas sim previne. Pois o que estava acontecendo era o aparecimento de alimentos que prometiam tudo (Gerente de Novos Produtos). Um fiscal federal concorda com a necessidade de existir controle: [...] se a responsabilidade recair somente para as empresas, se no houver uma legislao especfica, daqui a pouco o alimento vira remdio. E esse exemplo fatdico nas fiscalizaes que realizamos no mel e derivados, como o prpolis, onde alguns anncios reprovados prometiam at curar doenas como o cncer. At mesmo o rigor aplicado pela ANVISA no registro de alimentos, cujas alegaes j so pr-estabelecidas e "das quais no se pode alterar uma vrgula" considerado necessrio pelo Gerente de Novos Produtos. A forma com que esta regulao tem sido implementada, porm,

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bastante criticada pela empresa: A legislao vigente exerce grande influncia na comunicao. [...] Esto aparecendo diversos novos ingredientes no mercado, inclusive que j so aceitos em diversos pases [...] e comprovados cientificamente [...] porm, nesse contexto de prevenir excessos, sem dvida a legislao tem nos limitado na divulgao de diversos benefcios funcionais de determinados produtos (Gerente Industrial). Apesar disso, uma integrante da equipe tcnica de um rgo de regulao, esclarece que no existem restries a novos alimentos: [...] desde que a empresa comprove, ela poder utilizar determinada alegao. O que acontece muitas vezes que as empresas no tm pesquisa que dem esta comprovao. Assim, a lista de alegaes existe por demanda; no somos ns que a criamos, mas sim, conforme as empresas enviam pedidos, e estes so aprovados, elas so adicionadas na lista. Se no est ali, no porque no verdade, mas sim porque ningum nunca pediu ou o pedido foi indeferido porque a empresa no conseguiu comprovar sua veracidade. Pode-se adicionar que o rigor sobre o que deve ou no ser colocado nos rtulos dos produtos e a burocracia at sua aprovao so considerados exagerados pela empresa: Ns demoramos de 6 a 8 meses para registrar nosso probitico na ANVISA. At j o fabricvamos e tnhamos o registro no M.A. Mas isso no mais permitido. Agora, os produtos s so registrados no M.A. depois de possurem um processo conclusivo da ANVISA, o que atrasa o processo de desenvolvimento de produtos e aumenta seus custos [...] Para piorar, estamos trabalhando com 3 ou 4 novas instrues normativas/leis e todas elas envolvem rotulagem. Ento estamos vivendo um momento muito confuso. (Gerente de Novos Produtos).

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Contudo, essa burocracia, em parte, tida como positiva por Ary Bucione: [...] mesmo que o tempo para o lanamento de novos produtos seja maior, o custo compensa porque as regras ficam mais claras; assim, no existe o problema de se desenvolver um produto e depois ser necessrio reformul-lo porque este est fora da lei. Outro fiscal federal, consciente dessa reclamao das empresas, que tm pressa em lanar seus novos produtos no mercado, sugere que esse tempo, para aprovao do produto funcional na ANVISA, seja includo no planejamento da empresa. Alm disso, "as empresas poderiam se organizar para que, juntas, conseguissem alguns avanos com a ANVISA nesse sentido". A integrante da Equipe Tcnica de regulao justifica que "o tempo para aprovar alguns produtos maior do que as empresas gostariam devido ao grande volume de trabalho; so muitos projetos e alegaes que temos que avaliar". Esse problema parece ter se agravado "diante do crescimento do nmero de pedidos para alimentos funcionais nos ltimos tempos". Outro motivo tambm foi colocado por outra equipe responsvel pela regulao: A avaliao das alegaes de propriedades funcionais envolve o estudo criterioso de uma grande quantidade de trabalhos cientficos e ainda discusso pela Comisso Tecnocientfica de Assessoramento em Alimentos Funcionais e Novos Alimentos, o que demanda um tempo maior de anlise pela equipe tcnica. Cabe ressaltar que a ANVISA responsvel tambm pela anlise de processos de registro de vrias outras categorias de alimentos de sua competncia. Por outro lado, a Empresa A afirma que, devido fiscalizao deficiente, as exigncias da legislao estariam afetando principalmente as empresas de maior porte e que realmente buscam agir de maneira correta vista da legislao:

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Hoje se encontram produtos no mercado com rtulos que no se entende como chegaram at ali. Como esse rtulo foi aprovado se que foi aprovado possuindo um nmero de registro inventado e que nunca passou por um processo no Ministrio [da Agricultura] ou na ANVISA. Na verdade se formos no supermercado hoje, rapidamente poderemos encher um carinho com produtos que no passariam pelo crivo da legislao. Ento, no meu ponto de vista a legislao est correta, tem que ser feita, s que as leis no Brasil no pegam; elas so para as empresas que cumprem, pois nada acontece com as empresas que no cumprem; elas continuam vendendo o seu produto feito de qualquer forma, confrontando de forma escrachada a legislao, apresentando informaes equivocadas no rtulo, colocando ingredientes que no poderiam ser adicionados e at declarando-os no rtulo e nada acontece com essas empresas. O produto continua no mercado, continua vendendo e quem se submete legislao e at tem um fiscal dentro da unidade sofre com a legislao e tem que se adequar sempre a ela a qualquer custo (Gerente de Produo). Um fiscal federal, identifica que o maior motivador para as aes oportunistas a falta de fiscalizao devido deficiente estrutura das vigilncias sanitrias de alguns Estados e municpios. Ele acrescenta que o baixo rigor na punio dos infratores tambm facilitaria aes ilegais: Diversas empresas brasileiras reclamam muito da presso da fiscalizao, mas se olharmos as sanes e penalidades das empresas que praticam irregularidade na Europa, estas so muito mais severas [...] alm disso, muito difcil conseguirmos fechar um estabelecimento com irregularidades, pois entra a questo jurdica e social: 'No se pode cercear o direito da empresa trabalhar; pode-se prender o dono, mas a empresa tem que continuar operando'. E isso um problema. Os benefcios que muitas empresas tm, advindos de uma infrao, so muito maiores que as possveis penalidades impostas.

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Embora se considerem mais atuantes, os prprios fiscais federais identificam que a ampliao das linhas de produtos das empresas de laticnios, inclusive com produtos isentos de registro, como derivados de soja, na mesma planta fiscalizada pelo Ministrio da Agricultura, tem dificultado fiscalizaes mais abrangentes nas indstrias. Tambm apontadas como problema pela Empresa A, esto as diferenas de interpretao das leis, existentes entre os fiscais de cada Estado: Ns temos um fiscal interno, ao mesmo tempo estamos em um Estado [Paran] que conhecido por ser rigoroso com a aplicao da legislao e temos que tomar cuidado com a concorrncia, que na nossa rea bastante grande. Ns j tivemos casos de tentar aprovar uma determinada alegao e ela ser reprovada aqui no Estado para em seguida encontrarmos um grande concorrente com a alegao que queramos fazer estampada no rtulo. E, infelizmente, isso no adianta para aprovarmos nossa alegao. A nossa empresa pode se dirigir ao agente de fiscalizao com o rtulo do concorrente, mas a 'boa vontade' teria que partir dele, levando os rtulos para Braslia e buscando uma padronizao nas alegaes. Ento, alm dessa inspeo interna, existe tambm a forma de aplicao dessas leis que muitas vezes so subjetivas, no definindo exatamente o que pode e o que no pode (Gerente de Novos Produtos). Um fiscal federal justifica essa dificuldade pela "falta de linearidade entre as secretarias [estaduais] e vigilncias municipais, que fazem a fiscalizao, e a fonte normativa - que a ANVISA"; diferente do MA, onde o prprio Servio de Inspeo Federal - SIF est dentro da fbrica. Para outro fiscal, "embora a lei fosse a mesma, at 1997 a aprovao de todos os rtulos era feita em Braslia. A partir da, se descentralizou para que os Estados e municpios fiscalizassem", buscando agilidade nos processos. O problema ocorreu por causa das diferenas de interpretao e rigor de cada agente treinado para fazer a regulao. Porm, "aps um bom treinamento feito no final do ano de 2006, essas diferenas de produtos com SIF, aprovados em diferentes Estados sero minimizadas significativamente".

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Alm disso, o fiscal acrescenta que [...] agora existem listas de discusses entre os Estados para trocarmos e-mails com dvidas, informaes e sugestes. Deixamos, ainda, um canal bastante aberto para as empresas para que qualquer rotulagem irregular que eles encontrarem na concorrncia seja encaminhada a ns, que depois enviamos para Braslia e l eles contatam a indstria para mudar a embalagem. Ou ns mesmos fazemos incurses nos mercados e procuramos irregularidades nesses produtos lcteos. Quer dizer que j existem caminhos para solucionar alguns problemas. Inicialmente operando em escala piloto no Estado do Rio Grande do Sul, "a aprovao do rtulo de forma on-line, em todo o Brasil, ir diminuir o tempo de aprovao e de verificao de eventuais irregulares, tornando todo o processo muito menos burocrtico", acrescenta um Fiscal Federal. Uma forma que a empresa tem encontrado com relao s limitaes de comunicao divulgar informaes que no seriam permitidas nos rtulos atravs de outros meios. Para alguns benefcios funcionais, por exemplo, a empresa presta esclarecimentos cientficos complementares utilizando o Servio de Atendimento ao Consumidor SAC, o prprio site institucional ou mesmo divulgao em revistas especializadas. Finalmente, apesar das inmeras crticas, os colaboradores da Empresa A admitem que a legislao evoluiu nos ltimos anos ao se tornar mais flexvel na permisso de certas alegaes, tecnologias e ingredientes. O que faz com que ela tenha boas expectativas para a legislao nos prximos anos.

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7.4 Estudo de caso Cooperativa B

7.4.1 Caracterizao e evoluo da empresa A Cooperativa B foi fundada em no incio dos anos 1900 e localiza-se na Serra do Estado do Rio Grande do Sul, tendo iniciado suas atividades de processamento de leite em meados daquele sculo. Considerada uma indstria de laticnios de mdio porte, ela tambm possui unidades industriais de fabricao de raes e um frigorfico, empregando em torno de 770 funcionrios. Alm da administrao e das unidades industriais, localizadas no municpio-sede, existem outros entrepostos de recepo e supermercados, localizados em municpios do interior gacho, para atender aos funcionrios, associados e comunidade em geral. Seu processamento mdio dirio de leite de 400 mil litros, distribudos em um mix de 255 produtos, com destaque para o leite UHT, iogurtes e bebidas lcteas, nata e creme de leite e queijos. Em 2006, a Cooperativa atingiu um faturamento de R$ 200 milhes. Sua atuao comercial se concentra especialmente no Rio Grande do Sul, mas tambm distribui para os Estados de Santa Catarina, Paran, Rio de Janeiro e So Paulo segundo o Assistente de Marketing, nestes dois ltimos Estados, a cooperativa somente destina seus produtos no diferenciados como o leite UHT. Para ela, o mercado internacional pode se tornar uma opo de negcios: o Diretor Administrativo e Financeiro garante que a empresa j est habilitada a exportar pelo Ministrio da Agricultura, Pecuria e do

Abastecimento (MAPA) (CORREIO RIOGRANDENSE, 2006) e o primeiro destino almejado parece ser o Mxico para exportao de leite UHT (TERRAVIVA 2322, 2005).

7.4.2 Sistemas de qualidade adotados A Cooperativa B tem procurado fixar seu nome como uma marca de qualidade na regio da Serra Gacha. No incio dos anos 1990, a gesto da cooperativa passou por um processo de profissionalizao, onde o

gerenciamento deixou de ser feito diretamente por associados, sendo substitudo por profissionais especificamente contratados para tal fim. Com

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isso, alm das aes de controle de qualidade no elo inicial da cadeia, a gesto mais profissionalizada da indstria em nvel administrativo e industrial foi priorizada para fundamentar aquele objetivo (MARTINS, 2000). Atualmente, mais de 3000 produtores esto associados cooperativa, porm este nmero est diminuindo gradativamente, principalmente devido ao aumento das exigncias para o credenciamento de novos associados e sada de produtores da atividade leiteira. Para os novos produtores associados, existe um processo de seleo que leva em conta a raa do plantel produtivo, a qualidade das pastagens disponveis na propriedade, as condies de higiene adotadas na produo, a localizao da fazenda, a disponibilidade de resfriador na propriedade e, principalmente, o volume de produo no mnimo 50 litros de leite/dia. Toda a coleta da cooperativa feita a granel. O produtor que alcanar maiores nveis de qualidade privilegiado com um sistema de remunerao adicional que deve ser revertido em investimentos na qualidade e no aprimoramento das condies de higiene na produo essa uma iniciativa pioneira introduzida pela empresa (UFFIZI, 2006). Estes

procedimentos fizeram com que a empresa se adequasse aos padres de qualidade do leite cru, exigidos pela Instruo Normativa 51, antes mesmo de sua vigncia. Tambm foram criadas estruturas de apoio institucional aos produtores: i) uma rede de comercializao de insumos de produo e, ii) um departamento tcnico que fomenta a atualizao tcnica dos produtores rurais (em reas como sanidade do rebanho, adequao das raes, sistemas de produo de pastagens, inseminao artificial, gerenciamento da propriedade rural e contabilidade). B a mais antiga cooperativa de laticnios em atividade no Brasil e a primeira cooperativa gacha de produtos lcteos a obter certificao ISO 9000, considerada a maior referncia de qualidade de processos que resultam na qualidade final dos produtos. Martins (2000) afirma que este foi o grande passo para o efetivo gerenciamento da cadeia de suprimentos. Para isso, a cooperativa fez uma avaliao de todo o seu sistema produtivo, seus fornecedores e seus canais de distribuio, buscando aperfeioamento dos processos industriais e administrativos, objetivando a reduo dos desperdcios de tempo e de material. Alm disso, ao invs de sistemas prprios de gesto

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de qualidade ou ferramentas mais difundidas como o QFD, o prprio controle de qualidade tem por base a ferramenta ISO 9000, que segue o seguinte roteiro descrito pelo Gerente de Produo: entrada de dados, entrada de necessidades, idias (da produo, do marketing, da diretoria, etc.), avaliao das idias, implementao das idias, desenvolvimento de projeto,

implementao de projeto e avaliao deste. O Gerente complementa que foram observados incrementos na qualidade dos produtos da empresa a partir da implementao dos controles de qualidade supracitados. Inclusive, a sinalizao da certificao ISO para os consumidores foi positiva para as vendas. Conforme o Diretor Administrativo e Financeiro, "o selo de qualidade [supracitado] aumentou a credibilidade dos produtos junto ao consumidor e gerou diversas propostas para a representao dos produtos"

(SORTIMENTOS.COM, 2006). Alm disso, "a utilizao de rtulos ou selos de qualidade especficos [para alimentos diferenciados, como os funcionais] um caminho interessante para ser explorado" (Gerente de Produo).

7.4.3 Inovao e desenvolvimento de novos produtos Segundo os colaboradores, a Cooperativa B tem como objetivo sempre oferecer produtos de alta qualidade, atendendo constantemente o mercado em relao s suas necessidades de diversificao e inovao. Oferecendo sempre novidades em relao aos produtos, sabores e novas embalagens, ela usa todos os recursos para continuar merecendo a preferncia dos consumidores. O Gerente de Produo justifica essa mxima: Mesmo que o consumidor seja fiel a determinadas marcas, ele experimenta os produtos que surgem; ento se alguma empresa, mesmo de mercados regionais, lanar produtos de maior qualidade ou diferenciao, ela tomar espao at de grandes empresas de laticnios (Gerente de Produo). Apesar disso, a observao da concorrncia no mercado a principal fonte de informao da empresa para o desenvolvimento de novos produtos. De forma complementar, foram citadas pelos entrevistados outras fontes de informao e de percepo sobre as possibilidades tcnicas e mercadolgicas

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de novos produtos: i) publicaes especializadas, participao em congressos e seminrios; ii) fornecedores de insumos; iii) consultas informais aos consumidores finais por e-mail, via tele-atendimento SAC ou em feiras e; iv) contatos com colegas de empresas concorrentes. Alm disso, parcerias com Universidades esto sendo desenvolvidas. Segundo estudo realizado por Martins (2000), a inovao um fato marcante no cotidiano da Cooperativa. Procurando sempre o lanamento de novos produtos (sua meta lanar de 2 a 3 novos produtos por ano) - foram dados como exemplo as bebidas lcteas com sabores diferenciados e queijo fundido com diversos sabores. Para o ano de 2006, a Cooperativa estima em R$ 7 milhes os investimentos, direcionados para o lanamento de novos produtos, inovaes na linha atual, aquisio de equipamentos para a indstria de laticnios e para o frigorfico, alm da construo de um novo Centro de Distribuio na Regio Metropolitana de Porto Alegre. O setor de queijos o tradicional foco das inovaes e a principal aposta para conquistar mercado com produtos diferenciados (LATICNIO.NET, 2003). De fato, j so 14 as variedades oferecidas pela cooperativa e existe a percepo de que o setor comporte, inclusive, inovaes voltadas para a categoria dos alimentos funcionais. Em especial, os lcteos fermentados funcionais tambm comeam a despertar a ateno da empresa: "foi realizada uma pesquisa com consumidores, para verificar tendncias de consumo de iogurtes e bebidas lcteas em geral, e foi visto que a aceitao para os probiticos seria alta..." (Assessor de Marketing). Embora, neste caso, ela possa ser considerada seguidora, uma vez que sua motivao para as inovaes surge a partir do desenvolvimento de produtos lanados por empresas concorrentes pioneiras multinacionais. A percepo que B uma empresa inovadora no mercado regional: sabemos que existem outras empresas atuando nacionalmente como Batavo, Nestl e Danone, mas nossa atuao com os alimentos funcionais vai ser regional", completa o Assessor de Marketing. Existe uma fatia de mercado para os probiticos que a empresa pioneira [Danone] abriu, mas que no vai conseguir explor-la totalmente, principalmente nos mercados regionais onde ela no possui tanta

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penetrao. No Rio Grande do Sul, onde existem consumidores fiis nossa marca, poderemos atuar nesse nicho, oferecendo produtos com preos iguais ou at menores aos da concorrncia... [Porm, as inovaes de mercado no esto descartadas:] a mdio e longo prazo, quando a linha de produtos funcionais for ampliada e seu faturamento for significativo, podero ser desenvolvidos outros produtos totalmente inovadores (Gerente de Produo). Ary Bucione confirma que uma maneira das empresas de menor porte competirem com empresas multinacionais, em nichos de mercado

diferenciados, restringirem sua atuao ao mercado regional. Para novos ingredientes, h estudos na Cooperativa B para lanar produtos contendo azeite de oliva ou ricos em fibras; mas ainda existe a necessidade de estudar os efeitos sensoriais nos produtos, seus reais efeitos benficos, os custos de produo e a aceitao do consumidor. O processo de lanamento de novos produtos na Cooperativa compreende vrias etapas, que envolvem desde a anlise das caractersticas do produto pelo setor de produo at a regularizao do alimento pelos rgos fiscalizadores. Mesmo que a equipe de marketing afirme que exista uma associao entre diretoria, marketing, produo e vendas, cada um com sua contribuio no processo de inovao, o Gerente de Produo garante que a iniciativa de desenvolver um novo produto geralmente parte da equipe de produo, secundado pela equipe de marketing. Por exemplo, com o objetivo de incrementar o mix de mercado, a equipe de desenvolvimento da empresa consultou os funcionrios, a diretoria e a gerncia sobre a possibilidade de se desenvolver uma linha de Probiticos (em especial o iogurte probitico), similar ao iogurte funcional Activia, da empresa Danone. No desenvolvimento desse produto, as informaes sobre os seus benefcios funcionais foram apresentadas pelos fornecedores, pesquisadas em literatura e tambm surgiram a partir de uma fabricao piloto: ele foi testado junto aos funcionrios da empresa e seus familiares, que realmente constataram a existncia dos benefcios, corroborando as informaes cientficas. Ressalta-se que a matria-prima utilizada para o desenvolvimento do probitico foi obtida a partir de diferentes fornecedores, que ofereceram trs tipos de cepas e, por motivos tcnicos, escolheu-se trabalhar com dois deles (L. bifidus e L. 84

acidophilus). O Gerente de Produo aponta a integridade da cadeia de frio na distribuio como o fator crtico para se conseguir um probitico com as caractersticas requeridas. Isso se deve ao fato de que o controle das condies de armazenamento no mercado no efetivo, portanto a empresa sempre busca trabalhar com uma contagem maior de microrganismos para garantir o nmero de cepas viveis durante a vida de prateleira do produto. Alm disso, utilizando o mesmo tipo de leite dos iogurtes convencionais, eventuais problemas na textura do produto estariam sendo corrigidos com relativa facilidade. Dessa forma, mesmo que alguns atributos deste tipo de alimento sejam diferenciados, as dificuldades para o processamento dos alimentos funcionais probiticos so semelhantes quelas relativas aos alimentos convencionais. Inclusive esse um dos principais motivos porque a cooperativa B restringiu, neste momento, os fermentados como nicos representantes dos funcionais da empresa. De fato, existem restries mercadolgicas na considerao de inovao de produto em outras categorias de lcteos: A fortificao com vitaminas que possam incrementar certas funes no corpo, assim como o desenvolvimento de leites especiais, como baixa lactose, extra-clcio, fibras, etc. no esto nos planos da empresa. Outras empresas conseguem produzi-los porque tm um volume de distribuio suficiente para compensar as baixas vendas nos mercados regionais, porque esse tipo de leite ainda tem um volume de vendas bastante pequeno; esse mercado ainda muito especfico. Ns s temos trs mquinas Tetra Pack, onde trabalhamos com os trs produtos UHT mais tradicionais: leites UHT integral, semidesnatado e desnatado. Se observarmos, porm, uma tendncia de aumento do mercado de leites especiais, numa perspectiva de longo-prazo, poderemos vir a produzi-los (Gerente de Produo).

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7.4.4 Estratgias de marketing (composto de marketing) Os alimentos funcionais ainda esto em fase de lanamento, portanto muitas aes de marketing da cooperativa ainda esto sendo planejadas; apesar disso, baseados na experincia com os produtos light - que tambm possuem atributos de sade associados e, tambm, observando a concorrncia, os colaboradores da empresa j tm definidos alguns dos pilares das estratgias de marketing para produtos desta categoria: Nos probiticos, foi a concorrncia que definiu o pblico alvo: mulheres de maior poder aquisitivo com trnsito intestinal lento; porm a empresa no espera ser to ousada como a concorrente Danone (na campanha do Activia), fazendo aluses to diretas s 'questes intestinais' das mulheres. Foi a empresa pioneira que tambm acabou determinando o tipo de embalagem que utilizaremos. Como a identidade das embalagens verdes j se tornou um padro para os probiticos, em funo do Activia, as empresas concorrentes esto lanando produtos funcionais com este mesmo padro de cores. O Yakult, que j existia, tambm tem o seu padro prprio, mas qualquer empresa que queira entrar agora neste mercado, acredito que ter que seguir o padro do Activia para identificar seus produtos (Gerente de Produo). Os produtos funcionais probiticos sero lanados dentro de uma linha especfica, que tambm dever identificar outros alimentos funcionais com atributos totalmente diferenciados que venham a ser lanados pela

cooperativa. Contudo, a empresa identificou a necessidade de criar mecanismos que incentivem o consumo freqente15 dos seus produtos probiticos - para que o consumidor perceba efetivamente os benefcios funcionais do produto - o que representa um grande desafio. O Gerente de Produo complementa que o esclarecimento ao consumidor dos fatores que interferem na resposta benfica do produto para o seu organismo tambm um objetivo importante a ser perseguido:

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O consumo deve ser dirio e regular, pois, de outro modo, o produto no colonizaria o trato

gastro-intestinal (ENGARRAFADOR MODERNO, 2004).

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[...] no adiantaria as pessoas consumirem o probitico e utilizarem antibiticos, tomarem pouca gua, no consumirem fibras ou consumirem alimentos de efeito contrrio, por exemplo, pois o efeito/benefcio do consumo [de alimentos funcionais] seria prejudicado. Segundo ele, essa questo crucial para a sustentabilidade do mercado de alimentos funcionais, em especial os de ao probitica, pois existem diversos fatores que podem interferir na sua ao sobre o organismo. Apesar da relevncia desses esclarecimentos ao consumidor final, nenhuma empresa, inclusive as de grande porte, comunica essas limitaes do produto ao pblico. Finalmente, o Gerente de Produo considera que devero ser explorados poucos conceitos relacionados aos alimentos funcionais, de forma clara, para facilitar a percepo de qualidade desses produtos pelo consumidor final. Ele ainda afirma que: A definio dessas estratgias sempre est a cargo, primeiramente, da diretoria e depois do marketing. Nesta questo, existe certa interao entre os diferentes setores da empresa: a equipe de marketing se comunica com a gerncia e com o desenvolvimento para obter mais subsdios dos atributos de determinados produtos (Gerente de Produo). Segundo a equipe de marketing, por ser um produto realmente novo (tanto para o consumidor dos produtos da empresa, quanto para ela mesma), o alimento funcional ser explorado de uma maneira diferente daquela realizada nos produtos tradicionais. Assim, [...] tero que ser feitas diversas aes que possam ressaltar as caractersticas diferenciadas do produto. [Os principais canais utilizados sero] rdio, jornal, degustao no ponto de venda com promotores e utilizao de folhetos explicativos; [alm disso, nesse sentido,] os recursos da internet tero um papel bastante importante (Assessor de Marketing). Maiores investimentos em comunicao de massa, como televiso, ficaro em segundo plano, pois se tratar de um produto com menor retorno que o queijo fundido, por exemplo, que tem uma maior margem e um produto 87

mais acessvel ao consumo de massa do que os funcionais, que tm maior valor agregado. Os formadores de opinio da rea da sade (mdicos, nutricionistas, etc.) tambm podem ser aliados na comunicao: Sabendo que a classe mdica pode exercer bastante influncia, vamos realizar encontros, primeiramente locais com nutricionistas e mdicos mostrando as vantagens deste produto funcional e dos outros produtos light, que compem o mix da nossa empresa e tambm trazem benefcios sade do consumidor. Conforme for a aceitao, faremos algo mais macro (Assessor de Marketing). Porm, existe uma grande preocupao entre os departamentos de no realizar muitas aes de marketing se a cooperativa no tiver capacidade produtiva suficiente para suprir o mercado, pois este acabaria procurando produtos concorrentes. Outro agravante, descrito por Martins (2000), que apesar de B possuir pontos de comercializao prprios, os produtos vendidos nesses lugares no alcanam 10% da produo total da cooperativa. Ela tambm distribui alguns de seus produtos para um nico hipermercado da capital do Rio Grande do Sul (o que representa em torno de 50% da produo de queijos) e o restante da produo pulverizado para outros lugares. Devido s exigncias feitas pelas outras redes de hipermercados, a cooperativa no consegue colocar seus produtos nessas redes, por isso v-se obrigada a distribuir seus produtos em vrios pequenos estabelecimentos, aumentando seus custos com transporte e armazenamento, uma vez que os pedidos, na sua maioria das vezes, no obedecem a um mesmo padro de consumo. Por esses motivos, a empresa B prudente no fomento ao crescimento desse mercado e tambm na avaliao de sua importncia para o seu faturamento: Os alimentos funcionais so uma oportunidade de aumentar a competitividade e o mix de produtos da nossa empresa a mdio e longo prazo; porm, ao observarmos seu ciclo de vida, acreditamos que o produto probitico est sendo lanado num momento de crescimento geral de vendas, mas perto da extremidade [de estagnao].

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Algumas empresas entraram depois da Danone para competir no mercado (como a Nestl e a Batavo), contudo haver espao para competirmos no mercado regional. Existe a tendncia de que estes produtos tambm cheguem a uma estabilidade igual observada nos produtos light, que j no so mais novidade (no so mais um diferencial to importante), cujo volume de vendas est estagnado entre 10 e 12% das vendas do produto integral. Assim, os alimentos funcionais tambm vo ter sua fatia especfica de mercado. Ento, conforme for a fatia nesse mercado, esse ser o grau de importncia para ns (Gerente de Produo). Em outras palavras, os investimentos na categoria de alimentos funcionais a ser realizada pela Cooperativa dependem da lucratividade potencial que estes produtos representarem para a empresa quando o seu mercado estiver estabilizado. Para o Diretor de Vendas da Danisco, certo que [...] a crescente importncia dos funcionais de longo prazo. E tambm essa importncia crescer da mesma maneira que foi observado nos alimentos light e diet, que ocorreu de uma maneira que nem imaginvamos na poca em que foram lanados. Finalmente, em relao aos pontos de comercializao, a Cooperativa reconhece que, na oferta de produtos funcionais, pode-se diversificar os canais utilizados (alm dos hiper e supermercados - varejo) com, por exemplo, lojas especializadas em 'produtos saudveis'.

7.4.5 Aspectos Institucionais As maiores dificuldades da empresa na produo e oferta de lcteos funcionais relacionam-se com os trmites para aprovao do rtulo no Ministrio da Agricultura - MA. De fato, se mesmo nos rtulos de produtos lcteos tradicionais a explorao de alegaes relacionadas aos aspectos

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natural e nutritivo dos alimentos j considerada problemtica16, as dificuldades com alegaes nos rtulos de produtos funcionais seriam incrementadas. Assim, a legislao relacionada rotulagem apresenta um carter excessivamente burocrtico. Conforme o Assessor de Marketing, "faz aproximadamente seis meses que estamos tentando aprov-lo [rtulo de produto funcional], pois ele precisa ser aceito tanto no MS (ANVISA) quanto no MA; ento uma burocracia muito grande". O Assessor completa que esta dificuldade "no exclusiva da cooperativa e atinge qualquer empresa idnea que tenta lanar novos produtos no mercado". Na percepo do Gerente de Produo, as dificuldades apresentadas travam bastante as iniciativas inovadoras da cooperativa (quanto ao tipo e nmero de inovaes): O tempo [pode ser de anos] e o custo para lanar novos produtos so aumentados pela legislao; e, s vezes, a diretoria no sensvel a isso: se o tempo for muito longo, ou o processo de desenvolvimento for muito caro, o produto ser abandonado. Este pode ser outro fator para B utilizar a concorrncia como fonte para suas inovaes: "Todos os produtos lanados pela empresa vo seguir aqueles que o mercado indicar e que j foram aprovados pela ANVISA. Aqueles totalmente inovadores ainda tero que esperar mais tempo para serem lanados", afirma o Gerente. Nesse assunto, os prprios agentes de regulao confirmam esta dificuldade: O problema que nossa aprovao [de rtulo para os alimentos lcteos funcionais] depende do parecer favorvel de uma comisso da ANVISA. E isso algumas vezes pode demorar seis meses ou at mais tempo. Essa comisso se rene em certo intervalo de tempo e constituda de mdicos, nutricionistas, dentre outros. Ento necessrio juntar todos eles e avaliar o que acontece no pas todo. E os custos, que so altos, ficam por conta da empresa (Fiscal Federal).
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Segundo o Gerente de Produo, "j houve caso de um rtulo ser reprovado aps uma sutil mudana de design por causa de informaes que j continham no rtulo anteriormente aprovado pelo mesmo MA h alguns meses antes. Isso se deve a uma insegurana do prprio MA por causa do rigor com que o Ministrio da Sade/ANVISA est tratando das alegaes deste tipo de produto".

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Outra limitao da legislao, identificada pelo Fiscal Federal, relacionase exigncia, para as indstrias que tm Servio de Inspeo Federal, de obedecerem a regras de rotulagem e uma fiscalizao intensa do MA, que mantm um fiscal permanente na planta industrial. Contudo, nas outras indstrias, isentas de registro [principalmente de produtos de origem vegetal], [...] basta fazer uma pesquisa e observar como so menos fiscalizadas e como muitos rtulos esto fora dos padres. Ento existe uma legislao que tem que ser aplicada a todos, mas ela s est sendo fiscalizada de forma efetiva em uma parcela. Outro Fiscal Federal consultado, completa que as alegaes de qualidade ou funcionalidade para os produtos de empresas com Inspeo Federal, merecendo destaque as empresas lcteas, mesmo que prejudiciais para o setor, certamente continuaro, a longo prazo, muito mais rgidas do que produtos isentos de registro, sendo muitas vezes estes seus concorrentes diretos. Mesmo com esta perspectiva pessimista, a agilidade dos processos de avaliao de novos rtulos e correo de eventuais problemas, em parte, [...] ser aumentada com a informatizao das rotulagens em nvel nacional, onde Braslia, ou a central de cada Estado, poder acessar e controlar os rtulos irregulares de todos os Estados, mesmo que sejam em localidades do interior do pas; pois Braslia ainda recebe todos os processos via papel de mais de 2.000 estabelecimentos registrados no pas, exceto os do Rio Grande do Sul, onde o sistema j est funcionando. Por causa disso, os rtulos aprovados em instncias regionais demoravam muito para serem fiscalizados por Braslia (Fiscal Federal). Para a Cooperativa B, contudo, existe a compreenso de que se no houvesse este rigor, [...] a situao seria catica. Os abusos surgem quando no existe o controle da comunicao dos produtos. Exemplo disso o leite mega 6, onde divulgava-se que

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este leite tinha benefcios muito maiores do que aqueles realmente existentes. notria a evoluo da legislao brasileira nos ltimos anos, se baseando em algumas legislaes estrangeiras; portanto, ns avaliamos a legislao positivamente, mas com esta ressalva: o rigor deve existir, mas ele tem que ser gil e coerente (Gerente de Produo). O Coordenador do PROCON, Bachir Fayad, salienta essa necessidade de regulao, uma vez que "nas freqentes fiscalizaes feitas se percebe que alguns fornecedores no levam em conta direitos bsicos dos consumidores". Para um tcnico de uma agncia de regulao, embora no seja perfeita, a legislao brasileira est no caminho certo com relao s alegaes, comparada com outros pases do mundo: No ano passado [1996] houve uma reunio do Codex Alimentarius para alimentos especiais e, antes dessa reunio, foi realizado um seminrio internacional sobre alegaes e o Brasil foi mencionado como um pas que tem um procedimento estruturado para alegaes. E isso, no mundo, no existe em diversos pases. Ento, as empresas no podem estar agindo da maneira irresponsvel e oportunista, muitas vezes at lesando o consumidor, pois, embora nossa legislao esteja sujeita a crticas, ela existe e tem que ser cumprida.

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7.5 Estudo de caso Cooperativa C

7.5.1 Caracterizao e evoluo da empresa A Cooperativa C foi fundada no final da dcada de 1960, a partir de um projeto de cooperao entre agricultores brasileiros, representantes da administrao municipal e tcnicos de uma instituio de pesquisa alem, que pretendiam criar nas montanhas ao norte de Porto Alegre-RS um projeto de desenvolvimento agrrio (WILLINGSHOFER, 2003). Atualmente, a empresa beneficia produtos lcteos, doces de frutas, produz rao animal e administra uma rede prpria de supermercados (OLIVEIRA, 2003). A cooperativa processa em torno de 350 mil litros de leite por dia em sua fbrica e distribui a produo nos Estados da Regio Sul e So Paulo (TERRAVIVA 2278, 2005; MILKPOINT, 2005) A cooperativa congrega cerca de 7900 associados dos quais 2300 so produtores de leite (OLIVEIRA, 2003) - em 73 municpios do Rio Grande do Sul (CEASAPE, 2005). Possuindo cerca de 10% de participao no mercado gacho de derivados lcteos (MILKPOINT, 2005), seus principais produtos lcteos so leites pasteurizado e UHT, iogurtes, queijos e outros derivados de leite. As atividades de administrao, produo e fomento so desempenhadas apenas por tcnicos qualificados (WILLINGSHOFER, 2003). Existe financiamento com capital prprio e controle da economia em todos os segmentos da cooperativa, assim como transparncia da administrao e contatos constantes com os cooperados. No centro dos esforos est o aprimoramento profissional dos associados. Segundo o Diretor-

superintendente, h algum tempo, a empresa qualifica os agricultores como [...] empresrios rurais [...] Oferecemos diversos cursos de formao profissional [...] visando dar ao agricultor uma nova conscincia. Assim, ele prprio se v como um empresrio agrcola (WILLINGSHOFER, 2003). Por esse motivo, o Diretor admite que existe uma maior necessidade de excelncia na administrao, por tratar-se de uma cooperativa: Ser bom no suficiente; necessrio ser excepcional,

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pois alm dos compromissos para com nossos clientes, temos ainda, como cooperativa, uma funo social. Ao contrrio de empresas estritamente comerciais (WILLINGSHOFER, 2003). Mesmo com esse compromisso, a Coordenadora do APPCC acredita que nosso carter cooperativo no parece gerar dificuldades tcnicas para sermos mais ou menos competitivos e inovadores". Uma das causas apontadas que "os associados no interferem diretamente nas reas tcnicas, como o desenvolvimento de novos produtos". Nesse campo, sua atuao se restringe a "incentivar que as inovaes aconteam". Alm disso, existe a profissionalizao da administrao; diferente de algumas

cooperativas, onde h a tendncia dos associados assumirem cargos de gerncia, ali o processo seria inverso: "no momento em que somos contratados para trabalhar aqui, imediatamente nos tornamos associados (scioscolaboradores)". Estes novos scios tm direito a voto e recebem participao semestral nos lucros da cooperativa.

7.5.2 Sistemas de qualidade adotados Willingshoffer (2003) afirma que o apoio tcnico aos cooperados ainda mais importante que a gentica do plantel de animais e o sistema de produo adotado. Como uma das primeiras empresas de laticnios do Brasil, a empresa implementou o controle individual de qualidade do leite junto ao produtor. Para tanto, veterinrios esto disponveis 24 horas por dia; alm disso, existe pagamento diferenciado pelo leite em funo do teor de gordura e da contagem de clulas somticas no leite. O Diretor-superintendente garante que qualidade algo que sempre buscado na cooperativa: atualmente s pode concorrer quem tem qualidade" (WILLINGSHOFER, 2003). Reflexo desta busca que em 1998, a empresa implantou o sistema APPCC Anlise de Perigos e Pontos Crticos de Controle (um dos mtodos mais conhecidos e eficientes para a garantia da segurana alimentar). Ele foi desenvolvido com o objetivo de garantir a integridade dos alimentos processados, evitando danos sade do consumidor em decorrncia da presena de perigos de natureza fsica, qumica ou microbiolgica (OLIVEIRA, 2003). Para a Coordenadora do

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APPCC, "a implantao dessa ferramenta trouxe diversas melhorias na qualidade dos produtos". A empresa tambm certificada na ISO 14000. Alm disso, "a indicao da ISO e do APPCC na embalagem tm conseguido sinalizar esta qualidade ao consumidor". A Coordenadora do Controle de Qualidade, tambm salienta a significncia das ferramentas de qualidade para a empresa, uma vez que agora se tem "muito mais controles de processo e garantias de segurana do alimento". Contudo, a Gerente de Marketing considera que outros indicadores de qualidade ou de garantia dos efeitos benficos de determinados produtos, com destaque para os alimentos funcionais, ainda no so explorados pela empresa e somente sero feitos quando seu retorno financeiro for significativo para justificar os investimentos.

7.5.3 Inovao e desenvolvimento de novos produtos As fontes citadas pela empresa para o desenvolvimento de novos produtos foram: i) observao direta da concorrncia; ii) contato com consumidores via SAC ou no ponto de venda; iii) produtos/ingredientes oferecidos pelos fornecedores; iv) idias que partem da equipe de desenvolvimento (pouco comum). unnime entre os colaboradores que a concorrncia a principal fonte para as inovaes da empresa. A Coordenadora do Controle de Qualidade afirma que "a cooperativa no possui nenhum produto realmente inovador exclusividade nossa". Diferente de empresas de grande porte, [...] com destaque para a Danone, que sempre surpreendente com diversos produtos realmente inovadores no mercado [...] todos os produtos que temos ou que estamos lanando j existem na concorrncia [...] Ns estamos ainda seguindo as tendncias do mercado. Estamos indo atrs (Coordenadora do APPCC). Esse comportamento contestado por Ary Bucione, Diretor de Vendas da Danisco, uma vez que "as inovaes no precisam necessariamente estar restritas s grandes empresas". Ele destaca a existncia de empresas de

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pequeno porte, no multinacionais, que so bastante inovadoras. Porm, o que muitas vezes acontece, [...] que as pequenas empresas no se inserem em segmentos particularmente inovadores, por acreditarem que isso no seria o melhor para elas, pois estariam sujeitas a um risco de mercado maior, comparado a produtos tradicionais, como o UHT. Segundo a representante da rea de controle de qualidade, a rea comercial e o marketing fazem pesquisas de mercado. Porm, esta informao no confirmada pela Gerente de Marketing: "ns no realizamos pesquisas de mercado". Porm, segundo ela, "o que muitas vezes pode acontecer sabermos a opinio do consumidor no ponto de venda, via SAC [...]". Os alimentos funcionais tambm seguiram esse processo. A cooperativa decidiu inovar na categoria de alimentos funcionais por causa do mercado: "Ns percebemos que havia uma procura por produtos desse tipo e a concorrncia j os estava oferecendo [...] A empresa no tem sido pioneira no lanamento de seus produtos funcionais" (Gerente de Marketing). A equipe de controle de qualidade acrescenta que, para ocorrer, [...] este processo exigiu uma interao entre o marketing e o departamento de desenvolvimento de novos produtos [...] O departamento de marketing observou os principais produtos em redes de varejo (observou a concorrncia) e sugeriu que o departamento de desenvolvimento tentasse produzir alguns deles na empresa [...] Outra fonte de informao que tem surgido para o desenvolvimento deste tipo de alimento via SAC, onde consumidores questionam se a empresa ir produzir determinados produtos porque ela se disporia a compr-los (muitos por recomendao mdica). Ento o marketing e o setor comercial avaliam o potencial de mercado destes produtos (Coordenadora do APPCC). O contato com os consumidores via SAC considerado pelo Diretor de Vendas da Danisco "uma preciosa fonte de informaes para as empresas", pois determinados anncios so vistos pelo consumidor na mdia, e ele utiliza esse meio para obter maiores esclarecimentos. Esta prtica, porm, onde o

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departamento de desenvolvimento enfoca somente os produtos sugeridos e considerados viveis pela equipe de marketing e pela rea comercial, criticada pela Coordenadora do Controle de Qualidade: [...] o problema dessa lgica que h casos em que o marketing pede para desenvolvermos produtos que a planta no tem condies de produzir ou que o equipamento para produzi-lo custaria muito; o produto ento abandonado depois de muitos investimentos desnecessrios. No caso dos alimentos funcionais probiticos esta dificuldade no ocorreu, j que para desenvolv-los no foi necessrio adquirir nenhum novo equipamento. Nesse sentido, a informao do Diretor-superintendente, de que "a unidade aposta nos fermentados" (LATICNIO.NET, 2003) representa um indicativo do interesse da cooperativa no desenvolvimento de uma linha diferenciada de produtos dessa categoria. A cooperativa j possui cerca de 10% de participao do mercado de iogurtes no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina, com estimativa de crescer 10% ao ano nesta categoria. Nas bebidas lcteas a sua marca engloba 38% do mercado gacho e 15% do catarinense. Apostando neste segmento, a empresa espera oferecer uma remunerao entre 10% a 15% maior ao produtor, como incentivo para a qualificao da matria-prima. Observa-se que os investimentos em novos produtos ficam prximos de R$ 1,5 milho ao ano (CEASAPE, 2005). Os novos alimentos fermentados foram agrupados numa linha especfica e seu lanamento est previsto para meados do ano de 2007. Mesmo que a empresa j possusse produtos considerados saudveis17, "o objetivo diferencial desta nova linha englobar todos os alimentos que possuem atributos de sade diferenciados produzidos pela empresa" (Coordenadora do Controle de Qualidade). Esta linha de iogurtes e bebidas lcteas composta por quatro sub-linhas: i) Iogurte e bebida lctea com pedaos de frutas [um dos mais rentveis nichos de mercado, segundo o Diretor-superintendente da

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Foram citados os produtos: Bebida lctea com vitaminas - voltado para o pblico infantil e adolescente; Petit Suisse Vitaminado - voltado para as crianas; Linha de produtos light (iogurtes e bebidas lcteas em vrios sabores), para pessoas que fazem controle de peso e colesterol e leite pasteurizado enriquecido com clcio.

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cooperativa (CEASAPE, 2005)]; ii) Idem, enriquecido com clcio para pessoas com problemas de osteoporose e deficincias nesse mineral; iii) Idem, agregado de fibras para melhorar o trnsito intestinal e, iv) Idem, utilizando uma cultura probitica selecionada. A Coordenadora do Controle de Qualidade tambm acrescenta que "os sabores da linha so exclusivos" para sinalizar sua unicidade em relao aos produtos tradicionais da empresa. Apesar de tudo, mesmo sendo uma linha inovadora para a empresa, "os custos e o processo para desenvolv-la foram os mesmos das linhas tradicionais (testes, anlises, etc.)" (Coordenadora do APPCC). "No surgiu nenhuma dificuldade para desenvolver estes produtos" (Coordenadora do Controle de Qualidade). O pH o principal ponto crtico de controle para os fermentados, mas ele se mantm sob controle, pois o processo o mesmo. Outro ponto crtico de destaque est relacionado ao processamento do produto com ao probitica: no qual existe uma populao mnima de bactrias viveis por mililitro de produto caracterstica necessria para garantir os benefcios de um leite fermentado probitico. Embora a Gerente de Marketing afirme que "a diretoria faz parte da equipe que lana idias para o desenvolvimento de novos produtos", a rea de controle de qualidade garante que aquela no exerce grande influncia nas inovaes da empresa no sentido de sugerir/barrar o desenvolvimento de novos produtos: Apenas a criao contnua de novas linhas e produtos diferenciados so exigncias da diretoria... Somente os atributos de qualidade dos produtos j finalizados so avaliados pelos diretores, que geralmente os aprovam (Coordenadora do Controle de Qualidade). Contudo, no estratgia da empresa lanar produtos com ingredientes que ainda no existem no mercado. A Coordenadora do APPCC salienta que, "para produtos realmente inovadores, precisaramos de um centro de pesquisa dedicado e muito mais investimento nessa rea... Estas inovaes so somente em nvel de empresa e no de mercado". Essa mxima, porm, [...] no se aplica ao uso de determinadas tecnologias, onde muitas vezes somos pioneiros. Fomos os primeiros

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do Brasil, por exemplo, a usar a tampa abre-fcil [FlexiCap] no UHT e j utilizamos a tecnologia Ultra Fresh18 (Gerente de Marketing). Para justificar esta postura, o Diretor-superintendente destaca que vrios investimentos tm sido feitos em maquinrio para a implantao de novas tecnologias, mas que seu impacto nos preos dos produtos mnimo (LATICNIO.NET, 2005). Alm disso, embora os ingredientes utilizados no sejam oferecidos, pelos fornecedores, exclusivamente para a empresa (exceto as polpas de frutas), "alguns parmetros da matria-prima podem ser alterados conforme a necessidade, como por exemplo incrementar o aroma de um chocolate em p" (Coordenadora do Controle de Qualidade). J as cepas probiticas utilizadas no so exclusivas. Neste caso, "testamos a cultura de vrios fornecedores [compramos os fermentos prontos; ns nunca iremos isolar microrganismos para tal fim] e depois dos testes selecionamos aquele que nos pareceu melhor" (Coordenadora do APPCC). Para os ingredientes, ressaltada a importncia dos fornecedores de insumos, principalmente para as empresas menores, "que possuem plantas piloto e nos oferecem determinados ingredientes e at as prprias frmulas para os desenvolvermos na empresa. Eles sempre esto nos oferecendo novidades" (Coordenadora do Controle de Qualidade) Importncia esta tambm destacada pelos representantes da Danisco e Chr. Hansen. Ainda, as Universidades ou centros de pesquisa so considerados potenciais parceiros para gerar inovaes agentes, estes, fundamentais para garantir competitividade s empresas brasileiras no mercado de alimentos funcionais, conforme o consultor da ANVISA e professor da USP, Franco Lajolo (TERRAVIVA 2139, 2004) embora nada esteja sendo feito neste sentido atualmente.

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Combinao de tratamento fsico (centrifugao para reduo de bactrias e clulas somticas) e tratamento trmico UHT (Ultra High Temperature), a alta temperatura por poucos segundos. Este tratamento fsico preliminar permite utilizar um tratamento trmico menos severo e conseqentemente garante economia significativa no processo de ultrapasteurizao e melhora as caractersticas nutricionais e sensoriais do leite (TETRA PAK, 2004).

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7.5.4 Estratgias de marketing (composto de marketing) O fato que tudo o que relacionado sade/bem-estar tem perspectiva de futuro. Porque as pessoas cada vez mais ficam sabendo, buscam se informar; [tambm] vo ao mdico e num exame de rotina vem que precisam mudar seus hbitos alimentares. Os mdicos recomendam iogurte natural light, por exemplo e imediatamente ligam para o SAC consultando se o produto bom, se faz mesmo bem (Coordenadora do APPCC).

A empresa considera os alimentos funcionais como oportunidade de aumento da competitividade da empresa, inclusive a longo prazo. Isso j observado no crescimento do mercado e acredito que cada vez mais pessoas estaro buscando este tipo de produto no futuro (Gerente de Marketing). So afirmaes desse tipo que mostram o crescente interesse da Cooperativa C em oferecer alimentos que possam trazer benefcios sade do consumidor. Embora no seja realizada nenhuma ao formal para determinar o ciclo de vida destes produtos, a equipe de marketing afirma que eles se encontram na fase de crescimento devido maior procura e ao aumento do nmero de concorrentes. Porm, comparados aos seus produtos tradicionais, a comunicao efetiva (e no o processo de desenvolvimento) destes produtos diferenciados principalmente o probitico tem sido o aspecto mais singular. Nesse caso, o produto vai seguir o mesmo conceito do Danone Activia e, segundo a Gerente de Marketing, "tambm ser voltado para mulheres com trnsito intestinal lento". Alm disso, [...] qualquer adulto com maior conscincia dos efeitos benficos das fibras e dos probiticos um consumidor em potencial [...] As crianas tambm consumiro, mas isso ser segundo uma possvel recomendao dos adultos - o marketing no ser voltado para o pblico infantil... Ele vai ser um produto de valor agregado, portanto vai ter um preo relativamente maior do que os

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tradicionais. Mas no ser to alto quanto os produtos das marcas tradicionais no mercado (Coordenadora do APPCC). Contudo, a Coordenadora do APPCC afirma que, diferente da Danone, que promoveu seu produto atravs do 'desafio Activia', esta estratgia para a linha de probiticos ainda no foi pensada. Como este produto ainda ir para o mercado, "conforme for o seu comportamento, talvez alguma estratgia semelhante seja utilizada". Fato que a grande particularidade da Cooperativa C nesta questo que, embora ela esteja lanando um alimento probitico no mercado, ele no ser promovido como alimento funcional19. Assim, esse produto [...] vai na carona da propaganda dos concorrentes. Ns no alegaremos que o nosso funcional, porm a concorrncia tem fixado nos consumidores que alimentos probiticos que possuem microrganismos vivos fazem bem sade, e nosso produto, que tem essas caractersticas, tambm beneficiado com essa propaganda indireta (Coordenadora do APPCC). Tambm por esse motivo que ambas as coordenadoras entrevistadas consideram inapropriada a utilizao de algum selo de qualidade que garantisse o aspecto funcional ou saudvel do alimento. Mesmo sem esta associao direta ao termo 'alimento funcional', a comunicao do produto contar com flderes com esclarecimentos cientficos sobre os benefcios do produto e, ainda, atravs do SAC, o consumidor poder at contatar os tcnicos das reas de produo e qualidade para que ele tenha acesso a esse tipo de informao, assim como j ocorre nos alimentos tradicionais da empresa. Inclusive, at que o comportamento do mercado indique algo em contrrio, para seus produtos funcionais, a estrutura de divulgao da empresa ser a mesma. Segundo Moriva et al. (2003), as principais aes de divulgao de produtos, utilizadas pela cooperativa, se concentram nos Estados da Regio Sul e compreendem mdia em Rdio; participao e patrocnio de eventos e feiras; panfletos para distribuio nos pontos de vendas merchandising;

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A discusso sobre as restries que levaram a cooperativa a no promover nenhum produto como 'alimento funcional' encontra-se, a seguir, no item 'Aspectos Institucionais'.

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degustao com supervisores; home page institucional; outdoors. Com relao embalagem, bastante semelhante s caractersticas do Danone Activia, [...] o design da linha possui traos que valorizam os conceitos de modernidade e elegncia, com os quais se identifica o nosso pblico. No probitico funcional, foi usado o verde, a cor que representa a sade. Um leve traado de corpo de mulher na lateral, transmite leveza e bem estar, e destaque na composio 'com cultura probitica' (APRESENTAO INTERNA, 2006). Finalmente, C distribui seus produtos quase na totalidade para o varejo, onde caminhes refrigerados, com sensores automticos, verificam a temperatura a cada 10 minutos para garantir a integridade da cadeia de frio. Os transportadores so contratados e sua remunerao diretamente

proporcional qualidade com que o produto conduzido at seu destino final.

7.5.5 Aspectos Institucionais Ambas as coordenadoras da rea de qualidade consideram a legislao uma grande barreira para o lanamento de novos produtos: Para a nossa empresa, esta pode ser considerada a principal barreira. Algumas vezes adiamos o lanamento de alguns produtos para esperar oportunidades de mercado, mas a legislao pior. [Com relao aos alimentos funcionais,] ela exige que se prove a eficcia do produto, mesmo sabendo que ele a tem. At uma maneira de barrar tentativas de enganar o consumidor, mas ns, que nunca tivemos essa inteno, estamos limitados em nossa comunicao (Coordenadora do APPCC). Legislao e alto preo de venda so identificados pela Diretora Geral da Chr. Hansen Brasil como as principais barreiras para o crescimento do mercado de alimentos lcteos funcionais; anlise que no compartilhada pelo Diretor de Vendas da Danisco: Embora, normalmente, as pessoas digam que a

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legislao dificulta o crescimento desse mercado, pessoalmente a vejo como um facilitador. Porque acho que a legislao torna mais clara a diferenciao de produtos tradicionais e cria um melhor entendimento para o consumidor. Ainda assim, a Coordenadora do Controle de Qualidade afirma que "a legislao tem se tornado cada vez pior ao longo dos anos". Alm disso, mesmo que a internet tenha facilitado o registro de um produto no MA, "reduzindo o tempo de aprovao de meses (via formulrios de papel), para at um dia, a burocracia para o rtulo ainda muito grande". A prpria capacidade fiscalizadora da legislao contestada: O que observamos que algumas coisas s ns no podemos [as empresas que tentam fazer tudo da maneira correta]. Por exemplo, existe toda uma legislao para iogurte com fibras. Ento buscamos seguir corretamente todas as recomendaes. S que h no mercado produtos concorrentes que no seguiram os procedimentos e at possuem ingredientes que no so permitidos, mas que esto na prateleira do supermercado. Ento ela rigorosa com quem tenta cumpri-la e dificilmente pune aqueles que a desobedecem (Coordenadora do Controle de Qualidade).

Quem tenta fazer o que certo que acaba 'pagando o pato' e, dos que desobedecem, uns poucos so punidos. Aqui ns tentamos fazer o que mais certo possvel, temos inspeo Federal 24 horas por dia [...] mas mesmo assim enfrentamos problemas com a legislao. No entendo como algumas empresas conseguem evitar estas restries. Talvez 'passando por baixo dos panos' ou investindo muito dinheiro. As indstrias pequenas no conseguem progredir por causa dessa limitao. claro que sem legislao seria um caos, mas eles precisariam ser mais fiscalizadores com todos (Coordenadora do APPCC).

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De fato, um integrante da equipe tcnica de um rgo de regulao observa que [...] algumas empresas oportunistas lanam produtos que no so comprovadamente funcionais, mas a fiscalizao/inspeo, em geral, competncia dos Estados e municpios e seu rigor varia em cada lugar. Somente casos de proporo nacional que so cuidados pela ANVISA. Um Fiscal Federal expe que o Servio de Inspeo Federal (SIF) possui estrutura para fiscalizar todo o Estado devido ao menor nmero de estabelecimentos, comparado aos Estados, "cujo problema de estrutura na inspeo estadual bastante preocupante". No Rio Grande do Sul, por exemplo, "o Estado tem um quadro de fiscais que no chega a um tero do nmero de estabelecimentos a serem fiscalizados". Ainda, a proposta de integrao entre as fiscalizaes municipais, estaduais e federais agravaria o problema, segundo ele, pois "os Estados, j deficitrios, teriam que ser gerenciados pelos municpios que, por sua vez, estariam ambos sob a tutela Federal. Mesmo que no papel essa ao seja considerada positiva, na prtica, ser diferente". Essa chamada 'teoria' apontada por Bachir Fayad, coordenador do PROCON, como uma grande conquista do Brasil, embora sua 'prtica' realmente esteja aqum do ideal: Consideramos a legislao brasileira muito frente dos demais pases. Temos normas e regulamentos que realmente auferem uma melhoria e harmonia nas relaes de consumo. Porm o que realmente falta uma poltica de punio mais dura s empresas infratoras. Poderiam ser feitas fiscalizaes constantes s empresas, realizao de diversas reunies e palestras para os consumidores e fornecedores, alm da emisso de multas elevadas para as empresas infratoras, sobretudo, para as reincidentes. De qualquer maneira, devido s barreiras impostas pela legislao que a cooperativa decidiu no registrar como 'alimento funcional' nenhum de seus produtos:

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Para se anunciar como alimento funcional, teramos que registrar o produto na ANVISA, o que leva em torno de 6 meses e tem um custo de 8 a 10 mil reais. Ento o registramos somente no MA e portanto deixamos de colocar alegaes que s poderiam ser feitas se os produtos fossem registrados na ANVISA. Vamos explorar o conceito benfico que os ingredientes utilizados j tm no consumidor [fibras, clcio, probiticos, etc.] e somente anunciar que os produtos possuem estes ingredientes (Coordenadora do Controle de Qualidade).

Ns no sabemos o tempo necessrio para que o produto comece a ter efeitos reais na sade do consumidor. No temos recursos ainda pra montar grupos de anlise e ver como esse alimento age no organismo. Por isso nem vamos promov-lo como alimento funcional. Vamos s registr-lo no MA e no na ANVISA. Assim, ele no ser chamado de alimento funcional. Porm, se o produto fizer sucesso, ns o registraremos como tal. O problema que nessa prpria linha de probiticos, estamos tendo dificuldades em aprovar at termos como 'vida', pois o MA ainda est avaliando se permitido apresentar esta palavra (Gerente de Marketing). O mesmo Fiscal Federal garante que "no existem custos para a empresa, na aprovao de qualquer produto no MA". No que se refere ANVISA, vinculada ao MS, ele relata que diversas indstrias tentam minimizar esse impacto na sede do rgo, em Braslia, mas admite que as dificuldades para conseguir algum resultado sejam grandes. Um integrante da equipe tcnica de outro rgo de regulao discorda em parte dessa reclamao: "embora os custos fiquem por conta da empresa, existe um escalonamento das taxas conforme for o porte delas; as menores pagam menos". Na dificuldade de registro do termo 'vida', embora no seja conclusivo, o Fiscal aponta que estes rigores so exclusivos dos produtos com registro no SIF devido imposio da agncia normativa, a ANVISA, e que possveis concorrentes, isentos de registro, no sofrem este tipo de restrio.

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A Coordenadora do APPCC condiciona um possvel registro do produto funcional na ANVISA ao seu crescimento no faturamento da empresa. Assim, mesmo que na sua fase inicial de lanamento os custos com o registro no compensem, a mdio/longo prazo ele pode se tornar vivel. Quando perguntada se a auto-regulao poderia ser uma alternativa para contornar estas dificuldades, ela considera essa [...] uma sada complicada, porque dificilmente as empresas conseguiro se unir para definir certas regras. Mas entre cooperativas, talvez consegussemos nos unir para reivindicar alguma coisa, pois se observam movimentos de unio para fortalecer estas empresas. Principalmente em cooperativas de laticnios do Rio Grande do Sul (Coordenadora do APPCC). Alianas estratgicas entre cooperativas de leite do Rio Grande do Sul j tm sido observadas na produo de leite em p (LATICNIO.NET, 2002) e na busca de alguns nichos de mercado (LATICNIO.NET, 2003). Uma boa maneira de finalizar este captulo demonstrar a complexidade das discusses relacionadas aos rigores da legislao, apresentando a seguinte afirmao da gerente de marketing de "C": Esta questo muito complexa, pois sempre haver os prs e contras de cada ponto de vista. Como indstria, eu acho que a legislao deveria ser muito mais flexvel para permitir que lancemos, cada vez mais, novos e melhores produtos; mas como consumidora, acredito que deveria existir rigor para eu ter garantia de que estou consumindo um produto 'verdadeiro' e de qualidade (Gerente de Marketing).

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7.6 Compilao de dados dos estudos de caso EMPRESA A

Viso do mercado Estratgia competitiva alimentos funcionais para Atualmente nicho tendendo a tornar-se padro

COOPERATIVA B
Nicho => Segmento

COOPERATIVA C
Nicho => com potencial de crescimento

Seguidora (inovaes incrementais) Ampliao da linha de produtos Crena na fora da marca Foco em segmentos (regionais) Atendimento de novos segmentos de mercado no interessantes para EMNs

Explorar prestgio do conceito de alimento funcional desenvolvido por EMNs mas sem incorrer nos custos de P&D e registro de produtos

Identificao de oportunidades de mercado nos alimentos lcteos funcionais

Desenvolvimento de novos produtos funcionais Estratgias de comunicao/promoo para os alimentos funcionais

Viso do Sistema Institucional

Sistemas de qualidade

Observao da concorrncia SAC Fornecedores de ingredientes Publicaes cientficas Ponto de venda Pesquisa com consumidores Contato com colegas de outras Equipe interna empresas No ocorre a utilizao de ferramentas especficas Marketing Produo Produo Marketing Marketing Produo Linha especfica e caracterstica Estratgias de promoo voltadas a mdicos/nutricionistas e congressos da rea de sade & alimentao Embalagem diferenciada (semelhante a da concorrncia) Degustaes e promoes no ponto de venda Mesmos canais de comunicao que a linha tradicional (Cooperativa B no utiliza TV) Consolidar marca na (regio) Esclarecer restries/interaes Na carona dos produtos dos lcteos funcionais lderes - Folders, SAC Aprovao do rtulo: processo lento e difcil Fiscalizao ineficiente Houve avanos importantes na legislao Representa uma barreira fundamental para barrar aes oportunistas inovao APPCC + BPF + ISO ISO 9000 APPCC, ISO 14000 Sistema prprio de qualidade

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Quadro 4 - Compilao de dados dos estudos de caso Inovao via alimentos lcteos funcionais

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8 DISCUSSO DOS RESULTADOS

A partir da anlise dos casos estudados, foi possvel extrair certos insights, que ajudam a compreender as estratgias competitivas e de comunicao e o processo de desenvolvimento de novos produtos no mercado de lcteos funcionais das PMEs da Regio Sul. A primeira parte das discusses apresenta a maneira na qual as empresas selecionadas captam as oportunidades e realizam inovaes no mercado de alimentos funcionais. avaliado se suas capacitaes e limitaes tm sido consideradas por elas nesse processo e as possveis conseqncias de suas estratgias

competitivas. Em seguida, a influncia da legislao no processo de inovao e comunicao dos alimentos funcionais analisada, confrontando as opinies dos tomadores de decises nas empresas (reveladas nos estudos de caso), de alguns especialistas externos e dos agentes responsveis pela normatizao e fiscalizao destas leis.

8.1 Inovao, desenvolvimento de novos produtos e estratgias de marketing

Todas as empresas estudadas consideram o mercado de alimentos funcionais uma oportunidade para aumentar a competitividade das firmas e reconhecem que o perfil do consumidor brasileiro, cada vez mais, busca alimentos saudveis e de maior valor agregado. Esses dados alinham-se s tendncias observadas nos consumidores em nvel mundial (ROBERFROID, 1998; LHTEENMKI, 2003; ANTOINE, 1998; IFIC, 2002; TERRAVIVA 2615, 2006; IFIC, 2002; ANTOINE, 1998).

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Apesar disso, atualmente, elas tm se posicionado como empresas seguidoras, desenvolvendo produtos similares aos que j foram lanados por empresas de maior porte; comportamento tambm registrado em outras empresas, por Rvillion (2004) e Dirven (2001). No segmento dos alimentos lcteos probiticos, esse posicionamento fica especialmente evidenciado. As empresas de menor porte tomaram a iniciativa de lanar produtos nesse segmento, somente aps a multinacional Danone ter lanado, no mercado, um produto fermentado com essas caractersticas. Na realidade, a Empresa A desenvolveu uma linha de leites fermentados com caractersticas funcionais em meados da dcada de 1990, porm, aparentemente, a empresa no conseguiu acessar ou desenvolver esse mercado satisfatoriamente por no possuir uma rede de distribuio adequada e/ou aes de publicidade e promoo consistentes para alavancar o consumo desses produtos inovadores. Por sua vez, a empresa Danone, em 2004, conseguiu tornar o produto menos extico para o consumidor atravs de massivos investimentos em comunicao, o que fez com que algumas concorrentes de peso comeassem a disputar esse novo, mas atrativo mercado (TERRAVIVA 2590, 2006). A sugesto de Lim, Lee e Tan (1999), para as PMEs oferecerem produtos com certo grau de diferenciao daqueles oferecidos pelas empresas pioneiras, foi observada parcialmente nas empresas estudadas. Os produtos desenvolvidos pelas PMEs B e C no possuem diferenciais significativos que justifiquem a substituio de consumo de produtos, estabelecidos no mercado, reconhecidos pelo consumidor como confiveis e de qualidade. A Empresa A desenvolveu, porm, um produto com duas bactrias probiticas, fibras e zero colesterol, e utilizou canais alternativos de comunicao. Mesmo assim, notase a baixa apropriabilidade destas diferenciaes, uma vez que a prpria empresa Danone j possui produtos da linha Activia com atributos bastante semelhantes no mercado internacional e poderia rapidamente lan-los no mercado brasileiro e, talvez, suplantar aquelas vantagens consideradas por A. Observa-se que as empresas analisadas esto deixando de desenvolver capacitaes, relacionadas s ferramentas de gerenciamento, que permitiriam o desenvolvimento de produtos mais alinhados aos requerimentos do 109

consumidor por exemplo, o Quality Function Deployment. Algumas informaes pertinentes ao processo de desenvolvimento de novos produtos so obtidas via SAC ou no ponto de venda. Embora seja um recurso mais acessvel, os dados coletados podem no ser fiis realidade do consumidor como um todo nem refletir as tendncias de consumo e preferncia, que orientariam mais claramente o ciclo de vida dos produtos ofertados. Lambin (1995) e Kotler e Armstrong (1993) j indicavam a importncia do acompanhamento do ciclo de vida dos produtos para o sucesso do processo de inovao de produto. Nesse sentido, o comportamento seguidor, observado nas empresas estudadas, demonstra a desconsiderao de certos aspectos estratgicos relacionados introduo de produtos no mercado em cada fase do seu ciclo de vida. Deveria estar sendo considerado, por exemplo, que mesmo que o mercado de produtos funcionais esteja em franco crescimento (SBAF, 2006; BUCIONE, 2006), manter-se- uma acirrada concorrncia nessa categoria de produtos, bem como altos investimentos em publicidade e promoo por parte das empresas atuantes (TERRAVIVA 2590, 2006). De fato, o nvel de lucratividade de novos mercados diminui medida que novos concorrentes lanam produtos substitutos, exigindo escala, amplo acesso de mercado e pesados investimentos em publicidade para a empresa se sustentar/diferenciar (GALIZZI; VENTURINI, 1996). Nesse processo, a anlise do comportamento da Curva S nesse setor parece estar indicando a consolidao de um design dominante - em especial, o fermentado probitico o que deve balizar a concorrncia nesse setor pela capacidade de investimento em publicidade, escala de produo e cobertura de mercado. Essa dinmica j foi observada por Grunert et al. (1997) em outros mercados de produtos agroindustriais onde a difuso dos padres de identidade prprios, por parte das empresas com maior capacidade de investimentos em marketing, gerou barreiras para as empresas seguidoras desenvolverem e comunicarem atributos diferenciais como tambm ocorre no mercado de lcteos probiticos balizado pela linha Activia da Danone. De outro lado, a busca de diferenciao pela liderana de custos (PORTER, 1989) pode ser uma estratgia arriscada no mercado de lcteos funcionais j que esses produtos so requeridos por consumidores de maior 110

poder aquisitivo (FANORPI, 2003), que mostram ser menos sensveis ao fator preo (MENRAD, 2003). incerto, portanto, definir a importncia que o consumidor atribui ao preo desses alimentos em relao aos atributos apresentados (ou fora da marca) pelos produtos de EMNs. Essas consideraes ilustram porque as desvantagens competitivas da PMEs em relao s EMNs, como fora da marca, escala e atuao de mercados globais (DIRVEN, 2001), desestimulam a concorrncia direta e favorecem a concentrao de esforos, investimentos e capacitaes na explorao de nichos de mercado20 (GALIZZI; VENTURINI, 1996). Apesar disso, esta estratgia poderia no se sustentar a mdio e longo prazo devido ao crescente interesse das grandes empresas pelos nichos de mercado lucrativos (LIM et al., 1999) e possvel globalizao dos padres de consumo de alimentos (TRAIL, 1997). De outro lado, a busca de diferencial competitivo, pela explorao de selos ou sinalizadores de qualidade (APPCC, ISO), foi valorizada pelos gerentes das cooperativas B e C. Apesar disso, os gerentes da Empresa A consideram os consumidores brasileiros pouco propensos a valorizar selos (em relao fora da marca), o que torna questionvel os impactos da utilizao desses sinais de qualidade no faturamento das empresas. Em especial, sistemas de controle de qualidade (como ISO e APPCC) necessitam ser comunicados aos consumidores de forma consistente para que possam ser valorizados de forma diferencial. Nesse sentido, cabe ressaltar que, nos ltimos anos, sistemas de qualidade padronizados deixaram de ser um diferencial competitivo, para se tornarem um pr-requisito de seleo de produtos no mercado como conseqncia da legislao ou das exigncias dos consumidores. Esta constatao pode indicar que o alto grau de preocupao nos controles de qualidade de produto/processo tem colocado de lado aes para o desenvolvimento e a comunicao de produtos radicalmente inovadores ou mais adequados s capacitaes das PMEs.

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O pblico-alvo dos atuais iogurtes probiticos, inclusive, embora potencialmente grande, est restrito a um segmento de consumidores (mulheres com trnsito intestinal lento), isso indicado que mesmo inovaes incrementais nessa rea podem resultar em novas alegaes e na conquista de novos consumidores.

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Outro ponto importante para o mercado de alimentos funcionais reside na necessidade de investimento em campanhas de comunicao que incentivem seu consumo freqente - condio para que os efeitos funcionais sejam percebidos, proporcionando a fidelizao dos consumidores

(Lhteenmki, 2003). Em particular, a explorao da interface com profissionais das cincias da sade formadores de opinio - segundo sugesto de Menrad et al. (2000) - atravs de investimentos especficos em congressos de classe, por exemplo, uma estratgia promocional adotada pelas empresas consideradas. Segundo os entrevistados, as empresas pesquisadas esto conscientes de que a apresentao dos atributos diferenciados de qualidade dos lcteos funcionais um fator crtico para o sucesso nesse mercado. Para tanto, preciso evidenciar poucos atributos e apresent-los de forma clara e objetiva (WANSINK et al., 2004). Complementarmente, as organizaes que

relacionam, nas suas iniciativas de comunicao, inovaes de produtos com possveis benefcios sade decorrentes de seu consumo podem incrementar a fidelidade dos consumidores marca (como nas empresas Yakult, Nestl, Nutrilatina). Tambm foi observado, em todas as empresas pesquisadas, que o lanamento dos alimentos funcionais foi realizado em uma linha especfica e caracterstica (com um padro de embalagem diferenciado). Nas PMEs pesquisadas, a ampliao das linhas de produtos ofertados fundamental para incrementar as possibilidades de acesso s grandes redes varejistas e, ao mesmo tempo, consolidar a imagem da marca junto ao consumidor final como observado por Rvillion (2004) para outros produtos lcteos. Com relao s fontes de inovao, foi possvel identificar o importante papel desempenhado pelos fornecedores de ingredientes no desenvolvimento das inovaes empreendidas nas empresas pesquisadas. De fato, os investimentos em P&D no so prioritrios - como usualmente observado no setor agroindustrial (CHRISTENSEN et al. 1996; CONNOR; SCHIEK, 1997) o que pode levar a uma situao de dependncia da indstria brasileira de alimentos para com os ingredientes funcionais de conglomerados

multinacionais - como previsto por Pastore (2005).

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Como alternativa para compensar os baixos recursos que as PMEs dispem para investimento em P&D, o consultor da ANVISA, Franco Lajolo, sugere a associao com centros nacionais de pesquisa e universidades (TERRAVIVA 2139, 2004). Embora as empresas consultadas reconheam que parcerias com estas instituies podem auxiliar no desenvolvimento de produtos inovadores ou na profissionalizao de suas estratgias de comunicao, essas relaes no tm sido desenvolvidas a ponto de gerar resultados concretos. A capacidade de adaptar-se rapidamente s mudanas do ambiente competitivo considerada por Audretsch (1995) uma vantagem intrnseca das PMEs. Porm, as potencialidades de uma reao pioneira a estas mudanas ainda so pouco exploradas pelas empresas estudadas. A baixa

apropriabilidade de tecnologias ofertadas por fornecedores de equipamentos e insumos - como o sistema Ultrafresh e a tampa FlexiCap pode acabar restringindo temporalmente as possveis vantagens obtidas pela adoo de certas inovaes (CHRISTENSEN et al. 1996; MARTINEZ; BURNS, 1999). Em especial, no mercado de fermentados existe uma ampla variedade de ingredientes potencialmente aptos a gerarem novos alimentos lcteos funcionais (HOOLIHAN, 2003; O'SHEA, 1998; GNDIG et al., 2003; O'DONNELL, 2003; SAXELIN et al., 2003) ofertados por fornecedores internacionais (BUCIONE, 2006). Essa situao permitiria o rpido

desenvolvimento de novos produtos pelas PMEs voltados a nichos de consumidores, porm, previsvel que a concorrncia seja quase imediata em funo da baixa apropriabilidade dessa estratgia tecnolgica (CHRISTENSEN et al. 1996; MARTINEZ; BURNS, 1999). Porm, deve-se levar em conta que o nus de ser inovador, no mercado de alimentos funcionais - principalmente em um setor to fiscalizado como o setor lcteo - remete a altos custos para a aprovao nos rgos de regulao, bem como para a realizao de aes de comunicao, visando a convencer o consumidor das vantagens decorrentes do consumo desses produtos (TERRAVIVA 2139, 2004). Em funo disso, o desenvolvimento de inovaes tecnolgicas (radicais) pelas PMEs s seria justificvel caso o estabelecimento de barreiras entrada de novos concorrentes permitisse assegurar o retorno

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dos investimentos realizados. Contudo, essa uma estratgia difcil de ser implementada por empresas que no possuem capacidade de investimento em novas tecnologias nem uma escala de processamento capaz de permitir uma atuao mais ampla do que os mercados regionais de fato, necessria uma produo em grande escala para ser competitivo no mercado de refrigerados, segundo os controladores da Empresa A. Muitas destas PMEs tambm no possuem marcas consolidadas e capacidade de investimento em publicidade fatores primordiais para fidelizar novos consumidores aos lanamentos. Nesse contexto, compreensvel a predominncia de estratgias seguidoras nas PMEs caracterizadas pelo desenvolvimento de inovaes incrementais que no exijam grandes investimentos em equipamentos nem mudanas significativas de processo e de controle. Como enfatizaram Gilbert e Birnbaum-More (1996), essa posio de menor risco e custo (de P&D) do que aquela das empresas pioneiras. Nesse caso, a estratgia utilizada pela Cooperativa C no parece incoerente: ofertar alimentos funcionais, mas no incorrer nos custos para registr-los. Utilizando-se como critrio apenas o produto em si, os leites fermentados probiticos lanados por C, mesmo que no faam aluso a seus benefcios na embalagem, aparentemente no tero sua aceitao comprometida. Isso, porque este um conceito que parece j estar difundido satisfatoriamente pelas empresas pioneiras, no necessitando informar os benefcios decorrentes do consumo de um produto com tais caractersticas. Acrescente-se a isso, o fato de que ainda h poucos consumidores que lem detalhadamente a embalagem, segundo os prprios Fiscais Federais consultados. Finalmente, considerando a necessidade de buscar vantagens

competitivas baseadas em aspectos intangveis na implementao de estratgias seguidoras (LIM et al, 1999), a explorao da localizao privilegiada de muitas empresas (por exemplo, as cooperativas B e C esto na regio da Serra Gacha e a Empresa A, nos Campos Gerais do Paran) poderia oportunizar a explorao de uma estratgia de diferenciao pela origem geogrfica. A associao entre as particularidades positivas do 114

ambiente geogrfico das bacias leiteiras que servem as empresas e, a qualidade associada aos produtos destas regies, poderia representar uma estratgia de diferenciao sustentvel frente s EMNs, cuja identidade dos produtos no est ligada a regies especficas do Brasil. Uma interessante oportunidade, ainda no explorada pelas empresas consideradas nesse estudo, seria o compartilhamento (estabelecimento de parcerias estratgicas) no desenvolvimento, aprovao e divulgao de produtos inovadores, conforme j sugerido por Rvillin (2004). Com isso, as empresas desenvolveriam, aprovariam e divulgariam um mesmo produto pioneiro, dividindo os custos e ainda beneficiando-se da maior escala para alcanar mais mercado. A escala para suprir a demanda uma questo muito importante; caso contrrio, suas estratgias de comunicao estariam beneficiando os concorrentes, uma vez que produtos similares ao anunciado estariam disposio do consumidor (GRUNERT et al., 1997). Tanto em B quanto em C, o carter cooperativo no parece criar barreiras para desenvolver novos produtos. Foi observada, porm, certa falta de integrao entre os departamentos das empresas, em especial, entre o de marketing e o de desenvolvimento. Esse problema pode ser decorrente do no desenvolvimento de produtos radicalmente inovadores, j que as atividades necessrias para desenvolver inovaes incrementais, baseadas em produtos concorrentes, no exigem um maior grau de integrao. Nesse caso, as decises estratgicas em vrias instncias, muitas vezes, esto concentradas nas mos de um nico colaborador da empresa. Uma maior integrao entre setores de produo (ou P&D quando existem) e marketing, permitiria maior eficincia no processo de

desenvolvimento de novos produtos ao evitar projetos que no contemplassem a necessria adequao entre as caractersticas produtivas de cada organizao e as particularidades dos mercados-alvo.

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8.2 Aspectos Institucionais

A partir das informaes obtidas, observa-se que a ausncia de uma regulao especfica ou o excesso de rigor pode ser um fator crtico para a sustentabilidade do mercado de alimentos funcionais no Brasil. Mesmo assim, embora a legislao seja considerada necessria pelas empresas estudadas, estas a citam como uma barreira para as inovaes. As principais limitaes apresentadas consistem na burocracia

associada ao tempo para registrar os produtos funcionais e aprovar as alegaes do rtulo, bem como nos custos desse processo. Essas afirmaes corroboram os resultados encontrados por Bistrm e Nordstrm (2002), na Finlndia. Os agentes brasileiros de fiscalizao reconhecem esses problemas, tm suas causas identificadas, porm justificadas, e tm trabalhado para encontrar alternativas para agilizar os processos. A uniformizao da regulao entre os Estados uma perspectiva imediata, porm a baixa estrutura de fiscalizao e as penalizaes pouco severas ainda so pontos crticos. H quase um consenso entre os stakeholders, contudo, de que a legislao brasileira tem evoludo nos ltimos anos. Vale ressaltar que especialistas como Bucione (2006) so contrrios idia de que a legislao uma barreira para o crescimento do mercado de alimentos funcionais. Para esse especialista, a ao da legislao uma desvantagem para inovaes pontuais e imediatas (que so de difcil aprovao e comunicao), mas uma vantagem para a manuteno desse mercado em longo prazo. Isso ocorre, j que, atravs de uma legislao eficiente, aes oportunistas so barradas (BECH-LARSEN et al., 2001) e favorecem a confiana do consumidor nesses produtos diferenciados (HOOLIHAN, 2003; GRUNERT, 2001). Nessa lgica, se pode supor, inclusive, que nem todas as indstrias de alimentos teriam interesse em buscar uma maior flexibilizao para a legislao referente comunicao dos produtos funcionais.

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 importante notar que, embora sejam criticadas pelas empresas estudadas, as barreiras da legislao para a aprovao das alegaes funcionais tendem a ser menores j que elas realizam inovaes incrementais. So as empresas pioneiras, que desenvolvem ingredientes/produtos realmente inovadores, que sofrem mais restries em aprovar alegaes ainda inditas. Uma questo importante a falta de rigor, na fiscalizao das alegaes de produtos isentos de registro, concorrentes dos produtos lcteos. Isso pode, at mesmo, prejudicar a representatividade de mercado desses produtos, que elevada em diversos pases do mundo. Semelhante conduta observada por Carvalho e Moura (2007) na Europa e nos Estados Unidos, as empresas analisadas tendem a buscar meios alternativos (internet, SAC, folhetos com explicao cientfica,

artigos/chamadas em jornais e revistas), para divulgar informaes/benefcios dos alimentos funcionais, que, formalmente, no seriam tolerados nos rtulos pelas Agncias de Regulao. Finalmente, aps a discusso dos resultados, possvel traar um panorama indito do posicionamento estratgico utilizado pelas PMEs, visando a desenvolver e comunicar produtos lcteos funcionais. As suas capacidades e limitaes, se forem efetivamente identificadas, garantiro a competitividade/sobrevivncia destas empresas em mercados diferenciados como este. Uma compilao dessas discusses est descrita no Quadro 5, a seguir.

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Estmulos e potencialidades Explorao de nichos ou segmentos de mercado regionais;

Menor investimento no desenvolvimento e registro de novos Estratgias seguidoras e adoo de produtos; padres de produtos consagrados; Ampliao da linha de produtos linhas especficas e caractersticas para os funcionais; Aproveitamento dos investimentos em publicidade e propaganda realizados pelas EMNs; Explorao de certificaes relacionadas indicao geogrfica; Possibilidade de desenvolver aes cooperadas para superar limitaes e desenvolver inovaes de mercado; Rpida adaptao s mudanas do ambiente competitivo Inovao incremental;

Restries Limitao de crescimento/concorrncia em nichos de mercado.

Ausncia de desenvolvimento de capacitaes/ferramentas voltadas a inovaes suficientes para se diferenciar para o consumidor; Ausncia de estratgia de insero de novos produtos considerando seu ciclo de vida e a dinmica das tecnologias envolvidas; Dependncia tecnolgica de fornecedores baixa apropriabilidade das inovaes; Baixo grau de interao com instituies de ensino e pesquisa; Baixo grau de integrao entre departamentos de marketing e produo.

Quadro 5: Estmulos, potencialidades e restries das estratgias de inovao adotadas por PMEs no setor de lcteos funcionais na regio Sul do Brasil

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9 CONCLUSES

Nessa pesquisa, realizaram-se estudos de caso visando a compreender como as PMEs de laticnios da Regio Sul desenvolvem e comunicam alimentos funcionais inovadores, a partir das informaes dos colaboradores destas empresas, opinies relevantes de vrios stakeholders e dados secundrios. Os comentrios a seguir apresentaro, de forma sucinta, alguns avanos feitos para a compreenso deste recente fenmeno de mercado no Brasil. Para vrios autores o desenvolvimento de inovaes radicais voltados a nichos de mercado representam a opo estratgica mais adequada para PMEs, mesmo que o sucesso desse pioneirismo dependa de uma compreenso bastante profunda das particularidades dos segmentos de mercado visados e das possveis estratgias competitivas adotadas pela concorrncia. Essas capacitaes so crticas tanto para permitir uma insero de mercado compatvel com as limitaes e potencialidades das PMEs mas, tambm, para garantir sua sobrevivncia em um setor, como o de alimentos funcionais, que exige importantes investimentos (em P&D e publicidade). Diante das dificuldades de consolidar essas capacitaes, o

comportamento seguidor observado nas empresas estudadas pode representar uma alternativa satisfatria para garantir competitividade no mercado de lcteos funcionais. De fato, mesmo em outros pases, a acirrada concorrncia e os elevados investimentos em marketing na busca de difuso dos padres de identidade e comunicao de novos produtos relacionados a uma determinada marca, tornam o mercado de lcteos funcionais um ambiente de difcil insero para PMEs. Alm disso, a atual dependncia, do setor produtivo nacional, na obteno de determinados ingredientes ou tecnologias a partir de fornecedores internacionais, tende a gerar baixa apropriabilidade nas possveis inovaes geradas pelas PMEs domsticas. 119

Algumas das empresas estudadas, porm, esto desenvolvendo meios para destacarem-se no mercado nacional de lcteos funcionais, mesmo como seguidoras, via desenvolvimento de linhas especficas e caractersticas, explorao de nichos principalmente de mercados regionais e at o noregistro como funcionais, de alimentos com tais caractersticas. Essas aes, contudo, podero deixar de garantir retorno medida que crescer o nvel de informao do consumidor brasileiro ou as caractersticas dos nichos de mercado se globalizarem (em direo aos produtos de EMNs) ou mesmo quando as grandes empresas se interessarem por estes mercados. Alm disso, o nvel de distribuio destas empresas pode aumentar, reduzindo a relevncia dos mercados regionais. Uma vez que estas questes apresentam-se como provveis

tendncias, mesmo com o possvel sucesso de algumas PMEs seguidoras no mercado de alimentos funcionais, a ausncia de inovaes capazes de diferenciarem as PMEs, nestes mercados, pode se tornar insustentvel. Por esse motivo, independentemente do atual perfil de inovao, associar-se com centros de ensino e pesquisa ou desenvolver aes cooperativas apresentamse como importantes alternativas para as PMEs buscarem inovaes de carter mais radical mais apropriveis (atravs de patentes ou segredos

industriais por exemplo) e, conseqentemente, garantirem sua sobrevivncia no promissor mercado de alimentos funcionais. importante acrescentar que diversas posturas e decises, observadas nas organizaes pesquisadas, poderiam sinalizar a existncia de uma espcie de ciclo vicioso, no qual as PMEs adotam um posicionamento onde as inovaes radicais no so consideradas uma alternativa estratgica. O momento e a forma com que sua insero no mercado de lcteos funcionais tm ocorrido baseiam-se, majoritariamente, na concorrncia. A partir deste posicionamento, pode-se supor que o conhecimento pouco aprofundado das preferncias dos consumidores, tende a tornar a concorrncia a principal fonte de informao sobre possveis novos produtos das empresas objeto dos estudos de caso. Organizaes com este perfil deixam de perceber oportunidades especficas e no desenvolvem produtos com atributos mais adequados s suas capacitaes e aos segmentos de consumidores visados.

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Apesar de estarem surgindo linhas de produtos funcionais nas empresas estudadas, o foco na qualidade tambm pode ser outro fator que influencia seu baixo grau de diferenciao em relao aos produtos das empresas concorrentes. Assim, diante da discutvel suposio de que o consumidor perceber/valorizar os aspectos de qualidade, observa-se nas empresas um alto grau de importncia dado aos controles e certificaes de qualidade, em detrimento do desenvolvimento de estratgias de inovao capazes de ofertar produtos com caractersticas suficientemente diferenciadas para os

consumidores. Decorrente dessas constataes, o atual modelo seguidor de insero dessas PMEs no mercado de lcteos funcionais, poderia representar um risco equivalente ao da adoo de estratgias pioneiras baseadas em inovaes radicais. A legislao brasileira considerada um fator limitante para o desenvolvimento de novos produtos funcionais pelas empresas estudadas em especial pelas dificuldades inerentes ao registro dos produtos e restries na comunicao das alegaes dos produtos funcionais. Complementarmente, a capacidade de fiscalizao dos rgos reguladores desse mercado ainda considerada inadequada. Apesar disso, existe a percepo generalizada de que ocorreu uma importante evoluo da legislao e o incremento da fiscalizao dessa categoria de produtos - alguns especialistas apontam como fundamental o papel das instituies reguladoras na manuteno da sustentabilidade do mercado de alimentos funcionais.

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9.1 Limitaes do estudo

No incio deste trabalho tambm se pensava em incluir EMNs nos estudos de caso. Isso daria um maior embasamento na anlise das atuais estratgias de inovao e marketing presentes nesse mercado. A dificuldade de contatar estas empresas, sob a alegao de serem informaes sigilosas, revela uma limitao deste estudo.

9.2 Perspectivas de pesquisas futuras

Exatamente a limitao, descrita acima, pode fomentar pesquisas complementares. Estudos efetivos, que identifiquem as preferncias e motivaes dos consumidores brasileiros de produtos diferenciados, como os alimentos funcionais, tambm podero nortear estratgias de comunicao mais eficientes das empresas.

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VAN TRIJP, H. C. M. et al. Quality labeling as instrument to create product equity: the case of IKB in Netherlands. In: WIERENGA, B. ; VAN TILBURG, A.; GRUNERT, K.; STEENKAMP, J-B. E. M.; WEDEL, M. (Eds.). Agricultural Marketing and Consumer Behavior in a Changing World. Boston: Kluwer Academic Publishers, 1997. VANBELLE, M. Introduction to Functional Food. In: FORUM ON FUNCTIONAL FOOD, 1998, Strasburgo, Frana. Proceedings. Council of Europe, 1998, p. 43-56. VENTURINI, L. Vertical competion and forms of cooperation. Actes du Colloque conomie et Marketing Alimentaires. ENITA de Clermont-Ferrand, 20-21 jun., p. 23-35, 1997. VICENTINI, N. M.; ZGE, R. M.; FELIX, J. C. A certificao como ferramenta para a promoo da segurana alimentar. In: Metrologia metrologia para a vida. Anais... Sociedade Brasileira de Metrologia SBM, Recife, 01-05 set. 2003. WANSINK, B.; SONKA, S. T.; HASLER, C.H. Front-label health claims: when less is more. Food Policy, n. 29, p. 659-667, 2004. WESTGREN, R.; ZERING, K. Case study research methods for firm and market research. Agribusiness, v. 14, n. 5, p. 415-424, 1998. WILKINSON, J. Demandas tecnolgicas, competitividade e inovao no sistema agroalimentar do MERCOSUL ampliado. Lcteos. Montevideo: PROCISUR/BID. (Srie Documentos n9), 2000. 43 p. WILLIAMS, P. G. Consumer understanding and use of health claims for foods. Nutrition Reviews, v. 63, n. 7, p. 256-264, 2005. WILLINGSHOFER, R. 40 anos de cooperao para o desenvolvimento Brasil - Alemanha. Braslia: Embaixada da Repblica Federal da Alemanha, 2003. 176 p.: il. color. YIN, Robert K. Case study research: design and methods, 2, v. 5, London: SAGE Publications, 1994. ZERO HORA. ANVISA suspende alcachofra. Caderno Vida. Porto Alegre, 27 nov. 2004.

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APNDICE A ROTEIRO SEMI-ESTRUTURADO PARA ENTREVISTA NAS AGROINDSTRIAS

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM AGRONEGCIOS

Mestrando: Mateus Silva de Lima Orientador: Prof. Dr. Jean Philippe P. Rvillion Co-orientador: Prof. Dr. Antnio Domingos Padula

A. DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS 1. Quais foram os fatores que levaram a empresa a inovar na categoria de alimentos funcionais? (posicionamento da empresa, concorrncia, ampliao do mix de produtos, mercado em alta, agregao de valor, etc.). 2. Para a oferta de produtos funcionais, a empresa desenvolveu tecnologias prpria ao longo dos anos (so patenteadas?) ou essas tecnologias foram obtidas de agentes externos? Quais? (concorrncia, fornecedores, universidades, etc.). 3. A empresa seguidora ou inovadora? 4. Quais so os produtos da empresa que so ofertados como alimentos funcionais? 5. De onde a empresa obtm as informaes sobre os benefcios funcionais de cada produto dessa categoria? 6. Qual setor da empresa (direo, mkt, P&D, etc.) o responsvel pela escolha dos novos produtos a serem desenvolvidos e lanados? 7. Quais so as dificuldades para a obteno e desenvolvimento da tecnologia necessria para desenvolver produtos lcteos funcionais? 8. As caractersticas sensoriais dos alimentos funcionais se diferenciam daqueles no funcionais? 9. Como feita a escolha das matrias-primas e insumos para a produo (fornecedores, dados cientficos, P&D, etc.)? 10. O leite utilizado para fabricar funcionais possui alguma diferena daquele utilizado nos outros produtos? 11. Quais as tcnicas de gesto do processo de desenvolvimento do produto? (utilizam QFD?) 12. A "voz do consumidor" ouvida? 139

13. Que mudanas prticas esta ferramenta trouxe/tem trazido na qualidade do produto ou no seu processo? 14. Quais so os pontos crticos do processo para garantir produtos de acordo com as caractersticas exigidas pelo pblico-alvo? B. COMUNICAO 1. Quem so os responsveis pela elaborao das estratgias de marketing da empresa? 2. De que forma estes se comunicam com os outros setores da empresa (P&D, produo, etc.)? 3. Qual o pblico-alvo dos alimentos funcionais? (A empresa conhece seu pblico-alvo?) 4. Eles foram classificados/selecionados segundo quais critrios (renda, estilo de vida, idade, etc.)? 5. Qual o posicionamento que a empresa busca para os alimentos funcionais (pessoas com hbitos de vida saudveis preveno de doenas ou garantia de sade, pessoas doentes - cura de doenas, voltados para um pblico de maior poder aquisitivo, etc.)? 6. Que tipo de mudanas ocorreram no sistema de produo, departamento de P&D e de marketing da empresa, com o surgimento de produtos dessa categoria? Quais as sinergias emergentes entre as cadeias de valor dos alimentos funcionais e os no-funcionais? 7. A empresa tem sido pioneira no lanamento de seus produtos funcionais? 8. Em que estgio do ciclo de vida de produto, estima-se que eles esto? 9. Existem aes por parte da empresa que acompanham o comportamento dos produtos ao longo do seu ciclo de vida? 10. Que caractersticas dos produtos lcteos funcionais so exploradas para promov-los? 11. As alegaes apelam para a sade ou contedo nutricional? 12. Como so exploradas as alegaes de sade e/ou de bem-estar? 13. Como so comunicados os atributo diferenciados destes produtos (revistas especializadas, mdia de massa, publicidade no ponto de venda, folhetos explicativos, embalagem, etc.)? (Canais utilizados?) 14. So explorados canais especficos (farmcias, lojas de alimentos saudveis, etc.)? 15. Todos os consumidores que consumirem o produtos tero os benefcios alegados? 6.6 Quais as condies necessrias (consumo regular, hbito de vida saudvel, gentica, etc.)?

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16. A empresa sabe o tempo necessrio para que o produto comece a ter efeitos reais na sade do consumidor? 17. Os produtos so lanados isoladamente ou fazem parte de uma linha de produtos funcionais? 18. Quais servios so oferecidos conjuntamente com o produto (SAC, esclarecimentos cientficos, etc.)? 19. Existe alguma prtica especfica para esclarecer acerca dos benefcios dos funcionais, alm dos consumidores, os formadores de opinio (mdicos, nutricionistas, etc.)? 20. A empresa observa fidelizao do consumidor a mdio/longo prazo? 21. Existe algum tipo de avaliao (feedback) das estratgias de comunicao aps sua implementao? 22. Qual a importncia do varejo? (Grau de cooperao ou concorrncia do varejo e laticnios na busca por oportunidades em produtos lcteos funcionais). 23. A empresa considera os alimentos funcionais como oportunidade de aumento da competitividade da empresa? Esta seria uma tendncia sustentvel a longo prazo?

C. FATORES INSTITUCIONAIS 1. Como a legislao relacionada aos alimentos funcionais (permisses, proibies, padres, fiscalizao, etc.) impacta no grau de inovatividade da empresa? 3. A empresa busca alegaes/ingredientes inditos ou segue as listas de ingredientes e alegaes? 4. Tem havido uma evoluo na legislao brasileira para restringir ou ampliar a explorao de argumentos relacionados com os benefcios alegados? 5. A empresa tem sido limitada na comunicao de seus anncios devido a isso? Como? 6. A empresa tem sido limitada no desenvolvimento de seus produtos devido a isso? Como (tempo e custo de desenvolvimento)? 7. A legislao, na prtica, tem realizado aes de regulao ou isso est s na teoria? 8. Que outros agentes externos exercem influncia nas inovaes da empresa? (grupos de consumidores, concorrentes, legislao internacional, profissionais de sade, universidades, imprensa, etc.). Como ela ocorre? 9. Qual a relao da empresa com estes agentes? (cooperao, competio,

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etc.). 10. A empresa busca sedimentar alguma marca junto com os atributos de qualidade (sade) dos funcionais? 11. Existe projeto de utilizao de rtulos ou selos de qualidade para sinalizar a garantia de funcionalidade nos produtos? (selos independentes?)

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APNDICE B ROTEIRO SEMI-ESTRUTURADO PARA ENTREVISTA COM OS FORNECEDORES DE INGREDIENTES21

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM AGRONEGCIOS

Mestrando: Mateus Silva de Lima Orientador: Prof. Dr. Jean Philippe P. Rvillion Co-orientador: Prof. Dr. Antnio Domingos Padula 1. Vocs se consideram agentes de inovao na cadeia lctea nacional? 2. Existem casos em que so as empresas que demandam produtos diferenciados e vocs reagem buscando/criando estes produtos? (Ou so vocs que sempre geram a demanda?) 3. Existem produtos totalmente exclusivos para determinadas empresas? 4. Qual o crescimento que a demanda por ingredientes funcionais tem tido? a. Quais so os principais ingredientes comercializados? 5. Que tipos de ingredientes vocs consideram como grandes potenciais de mercado para a rea de produtos lcteos funcionais a mdio/longo prazo? 6. De onde vocs obtm as informaes sobre os benefcios de determinados ingredientes funcionais? a. Que fatores levam vocs a apostar em determinados ingredientes funcionais em detrimento de outros? 7. Quais vocs consideram as principais barreiras para o crescimento do mercado de alimentos lcteos funcionais? (desconfiana do consumidor, legislao, imprevisibilidade nos efeitos, preo, ...?) 8. Vocs consideram o mercado de alimentos funcionais como uma tendncia sustentvel para o futuro? a. Qual o tamanho de mercado que vocs estimam (em dlares ou em % do mercado de alimentos)?

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Para a Chr. Hansen, este roteiro de entrevista tambm foi utilizado como questionrio.

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APNDICE C ROTEIRO SEMI-ESTRUTURADO PARA ENTREVISTA COM AGENTES DE REGULAO - ANVISA22

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM AGRONEGCIOS

Mestrando: Mateus Silva de Lima Orientador: Prof. Dr. Jean Philippe P. Rvillion Co-orientador: Prof. Dr. Antnio Domingos Padula 1. No que as funes da ANVISA e do M.A. se complementam ou se sobrepem na questo dos alimentos lcteos funcionais? 2. Quais so as reclamaes mais freqentes, por parte das empresas, relacionadas regulao das alegaes de alimentos funcionais? 3. Algumas empresas relatam que a legislao considerada uma das principais barreiras inovao. Qual a sua opinio sobre esta informao? 4. O tempo para determinado produto ser aprovado considerado alto. Existe alguma soluo para isso? 5. A ANVISA tem conseguido fiscalizar efetivamente se TODAS as empresas tm seguido a legislao no que se refere aos alimentos funcionais? 6. Tm sido observadas aes oportunistas/ilegais por parte de algumas empresas? Quais so as principais aes? 7. A legislao brasileira, comparada de outros pases, considerada atualizada? (lista de ingredientes/alegaes aceitas, etc.) 8. Em qu a ANVISA pretende/precisa mudar nos prximos anos?

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Este roteiro tambm foi utilizado como questionrio com a Gerencia de Inspeo e Controle de Riscos de Alimentos, da ANVISA.

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APNDICE D ROTEIRO SEMI-ESTRUTURADO PARA ENTREVISTA COM AGENTES DE REGULAO SERVIO DE INSPEO FEDERAL/M.A.

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM AGRONEGCIOS

Mestrando: Mateus Silva de Lima Orientador: Prof. Dr. Jean Philippe P. Rvillion Co-orientador: Prof. Dr. Antnio Domingos Padula 1. No que as funes da ANVISA e do M.A. se complementam ou se sobrepem na questo dos alimentos lcteos funcionais? 2. Tm sido observadas aes oportunistas/ilegais por parte de algumas empresas? Quais so as principais aes? 3. Quais so as reclamaes mais freqentes, por parte das empresas, relacionadas legislao? 4. A burocracia para aprovao de rtulos criticada por algumas empresas devido aos atrasos e custos que gera. Qual a sua opinio sobre esta afirmao? 5. O M.A. tem estrutura para fiscalizar efetivamente TODAS as empresas para verificar se elas tm seguido a legislao no que se refere aos alimentos funcionais e sua rotulagem? 6. A presena no-permanente do fiscal em empresas de menor porte pode favorecer aes ilegais comparando-se com empresas de maior porte? 7. Algumas empresas relatam que a legislao considerada uma das principais barreiras inovao. Qual a sua opinio sobre esta informao? 8. A legislao brasileira, comparada de outros pases, considerada atualizada? 9. Em qu o S.I.F. pretende/precisa mudar nos prximos anos?

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APNDICE E QUESTIONRIO PARA RGOS DE DEFESA DOS DIREITOS DOS CONSUMIDORES

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM AGRONEGCIOS

Mestrando: Mateus Silva de Lima Orientador: Prof. Dr. Jean Philippe P. Rvillion Co-orientador: Prof. Dr. Antnio Domingos Padula 1- Nome(s) e funo(funes) de quem respondeu ao questionrio. 2- Que tipo de avaliao voc faz das atuais estratgias de marketing dos produtos alimentcios que exploram atributos associados sade do consumidor? 3- Que particularidade voc observa no marketing destes alimentos (dificuldades em garantir o benefcio sade, linguagem complexa, pouca informao ao consumidor, etc.)? 4- O [rgo consultado] tem observado abusos nesta rea? Cite exemplos? 5- A quem caberia a regulao deste tipo de marketing? (legislao, grupos de consumidores, auto-regulao, etc.). 6- Voc considera a legislao brasileira adequada? E comparada de outros pases? 7- Que tipo de aes poderiam ser feitas em prol do consumidor nesta questo? 8- Os benefcios dos alimentos funcionais podem levar muito tempo para realmente ocorrerem e dependem de diversos fatores alheios prpria alimentao. Como deveria ser a comunicao deste tipo de alimento? 9- Qual o papel dos rgos que representam os consumidores nesta questo? 10- Como voc v a questo do marketing dos alimentos funcionais a mdio/longo prazo?

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