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A importncia da Responsabilidade Social Corporativa como fator de diferenciao.

Silvio Luiz Tadeu Bertoncello e Joo Chang Jnior
RESUMO: A responsabilidade social das empresas um tema atual e, nos ltimos anos, vem sendo consolidada crena que as empresas devem assumir um papel mais amplo perante a sociedade que no somente o de maximizao de lucro e criao de riqueza. Como veremos nesse artigo, o crescente aumento da complexidade dos negcios, o avano de novas tecnologias, o incremento da produtividade levou a um aumento significativo da competitividade entre as empresas e, desta forma, elas tendem a investir mais em processos de gesto de forma a obter diferenciais competitivos. Para as empresas, a responsabilidade social pode ser vista como uma estratgia a mais para manter ou aumentar sua rentabilidade e potencializar o seu desenvolvimento. Isto explicado ao se constatar maior conscientizao do consumidor o qual procura por produtos e prticas que gerem melhoria para o meio ambiente e a comunidade. J que a responsabilidade social corporativa tem se apresentado como um tema cada vez mais importante no comportamento das organizaes e tem exercido impactos nos objetivos e nas estratgias das empresas, este artigo tem como proposta apresentar um ensaio terico sobre o entendimento da Responsabilidade Social e se esta prtica pode trazer benefcios de diferenciao. PALAVRAS-CHAVE: Responsabilidade Social, Estratgia de Diferenciao. ABSTRACT: The corporate social responsibility is a current issue and lately has been consolidated the idea that companies should assume a broader role towards the society than that of wealth creation and profits maximization. As we will see in this article, the increase in businesses complexity, the improvement of new technologies, the increase of productivity, caused a significant increase in the competitiveness among companies, bringing them to invest more in managing processes to obtain competitive differentiation. For the companies, the corporate social responsibility has been perceived as an additional strategy to keep or enlarge their profitability and to reinforce their development. This is explained due to the increase of the customers awareness regarding to products and practices that bring benefits to the environment and the community. Since the corporate social responsibility has been presented more and more as an important issue in the behavior of corporations and it put forth impacts in the objectives and strategies of companies, the proposal of this article is to present an abstract about the understanding of Social Responsibility and whether this practice can bring benefits of differentiation.

KEYWORDS: Corporate Social Responsibility, Differentiation Strategy

INTRODUO

O crescente aumento da complexidade dos negcios, o avano de novas tecnologias, o incremento da produtividade levou a um aumento significativo da competitividade entre as empresas e, desta forma, elas tendem a investir mais em processos de gesto de forma a obter diferenciais competitivos. Ashley (2002, p.3) afirma que, por outro lado, as crescentes disparidades e desigualdades sociais obrigam a que se repense o desenvolvimento econmico social e ambiental. Assim, para responder a este desafio necessrio buscar novas respostas visando um

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desenvolvimento econmico sustentvel que englobe os aspectos sociais, econmicos e ambientais. Para as empresas, a responsabilidade social pode ser vista como uma estratgia a mais para manter ou aumentar sua rentabilidade e potencializar o seu desenvolvimento. Isto explicado ao se constatar maior conscientizao do consumidor o qual procura por produtos e prticas que gerem melhoria para o meio ambiente e a comunidade. Alm disso, o crescimento econmico s ser possvel se estiver alicerado em bases slidas e, portanto deve haver um desenvolvimento de estratgias empresariais competitivas que passem por solues ambientalmente sustentveis, socialmente corretas e economicamente viveis. (LewIs, 2003, p.356)

HIsTRICO DA ResPONsABILIDADe sOCIAL

A relao entre as empresas e a sociedade baseia-se num contrato social que evolui conforme as mudanas sociais e as conseqentes expectativas da sociedade. Nesse contrato a sociedade legitima a existncia da empresa, reconhecendo suas atividades e obrigaes, bem como estabelecendo limites legais para sua atuao. A sociedade tem o direito de mudar suas expectativas dos negcios como instrumento da prpria sociedade. Com as mudanas ocorridas no sculo XXI, a transformao no contrato social entre a sociedade e os negcios fez-se necessria e as organizaes passaram ento a entender que era preciso assumir responsabilidades a fim de atender s novas exigncias e desta forma, comeam a questionar seu posicionamento sobre isso. As dvidas permeiam em distinguir quais so efetivamente as responsabilidades da empresa para com a sociedade e qual o limite da ao empresarial sobre estas. A teoria sobre Responsabilidade social surgiu na dcada de 1950 sendo um de seus precursores Bowen (1957, p.03). O autor baseou-se na idia de que os negcios so centros vitais de poder e deciso e que as aes das empresas atingem a vida dos cidados em muitos pontos, questionou quais as responsabilidades com a sociedade que se espera dos homens de negcios, e defendeu a idia de que as empresas devem compreender melhor seu impacto social, e que o desempenho social e tico deve ser avaliado por meio de auditorias e devem ainda ser incorporados gesto de negcios. Na dcada de 60 vrios trabalhos de autores

como Keith Davis (1967) e J. McGuire (1963), so publicados e as discusses em torno do conceito de responsabilidade social comeam a se alastrar. Nesta fase predomina a viso de que a responsabilidade das empresas vai alm da responsabilidade de maximizar lucros e incorporam-se a esta a necessidade de uma postura pblica perante os recursos econmicos e humanos da sociedade e a vontade de ver esses recursos utilizados para fins sociais mais amplos e no simplesmente para os interesses privados dos indivduos. Nos anos 70, a Responsabilidade social das empresas passou a fazer parte do debate pblico dos problemas sociais como a pobreza, desemprego, diversidade, desenvolvimento, crescimento econmico, distribuio de renda, poluio, entre outros. em conseqncia disso, houve nova mudana no contrato social entre os negcios e a sociedade, o que gerou o envolvimento das organizaes com os movimentos ambientais, preocupao com a segurana do trabalho e regulamentao governamental. De acordo com Carrol (1999, p.282), essa alterao no contrato estava presente no relatrio Social Responsabilities of Business Corporation Report, formulado pelo Comitee for Economic Development, entidade formada pelos administradores de empresas e educadores, como segue:
Os negcios esto sendo chamados para assumir responsabilidades amplas para a sociedade como nunca antes e para servir a ampla variao de valores humanos (qualidade de vida alm de quantidade de produtos e servios). Os negcios existem para servir a sociedade; seu futuro depender da qualidade da gesto em responder as mudanas de expectativas do pblico.

Um significado mais amplo da responsabilidade social surgiu em 1979 quando o mesmo autor Carrol (1999, p.282), prope um modelo conceitual onde inclui uma variedade de responsabilidades das empresas junto sociedade, e esclarece os componentes de responsabilidade social empresarial que esto alm de gerar lucros e obedecer lei. O modelo engloba quatro tipos bsicos de expectativas que ref letem a viso de responsabilidade social: econmica, legal, tica e discricionria conforme mostra a Figura 1:

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econmica

Responsabilidade

Responsabilidade Legal

Responsabilidade tica

Responsabilidade Social

Figura 1 Categorias da Responsabilidade Social Fonte: CARROL, A.B., 1979. A Three dimensional conceptual model of corporate performance

Na figura 1, o autor sugere que o tamanho dos espaos reservados a cada tipo de responsabilidade representa a sua importncia na organizao e esclarece o significado de cada item: Responsabilidade econmica: as empresas tm uma responsabilidade de natureza econmica, onde produz bens e servios que a sociedade deseja e os vende para obter lucro sendo isto a base do funcionamento do sistema capitalista. Nesse mbito da responsabilidade econmica o que a sociedade espera que os negcios realizem lucros. Responsabilidade Legal: a sociedade espera que as empresas realizem sua misso econmica dentro dos requisitos estabelecidos pelo sistema legal. Obedecer lei uma das condies para a existncia dos negcios. espera-se que os negcios ofeream produtos que tenham padres de segurana e obedeam s regulamentaes ambientais estabelecidas pelo governo. Responsabilidade tica: a sociedade espera que as empresas tenham um comportamento tico em relao aos negcios e espera que as empresas atuem alm dos requerimentos legais. Responsabilidades discricionrias: so as aes tomadas pelas organizaes e representam os papis voluntrios que as empresas assumem onde a sociedade no prov uma expectativa clara e precisa como nos outros componentes. essas expectativas so dirigidas pelas normas sociais e ficam por conta do julgamento individual dos gestores e da corporao. so guiadas pelo desejo das corporaes em se engajar em papis sociais no legalmente obrigatrios e que no so expectativas no senso tico, mas esto se tornando cada vez mais estratgicas. A ResPONsABILIDADe sOCIAL eMPResARIAL Oconceitoderesponsabilidadesocialempresarial complexo e dinmico, com significados diferentes

em contextos diversos e est relacionado a diferentes idias. Para alguns ele est associado idia de responsabilidade legal; para outros pode significar um comportamento socialmente responsvel no sentido tico; e, para outros ainda pode tran es, incluindo os impactos diretos assim como os que afetam terceiros, o que envolve toda a cadeia produtiva e o ciclo de vida dos produtos. Para ele a responsabilidade social desdobra-se em mltiplas exigncias: relaes de parceria entre clientes e fornecedores, produo com qualidade, satisfao dos usurios, contribuies para o desenvolvimento da comunidade; investimentos em pesquisa tecnolgica, conservao do meio ambiente, participao de funcionrios nos resultados e nas decises das empresas, respeito aos direitos dos cidados, no discriminao dos gneros, raas, idades, etnias, religies, ocupaes, preferncias sexuais, investimentos em segurana do trabalho e em desenvolvimento profissional. De acordo com Montana & Charnov (1999), o grau de envolvimento da organizao com as aes de responsabilidade social pode se dar em trs nveis: (1) Abordagem da obrigao social: supe ser o objetivo principal de uma empresa o sucesso econmico e que, portanto a empresa deveria meramente satisfazer as responsabilidades sociais mnimas impostas pela legislao. stoner & Freeman (1994) apresentam o argumento de Milton Friedman, que diz que H uma, e apenas uma responsabilidade social das empresas: usar seus recursos e suas energias em atividades destinadas a aumentar seus lucros, contanto que obedeam s regras do jogo e participem de uma competio aberta e livre, sem danos ou fraudes. (2) Abordagem da responsabilidade social: supe no serem as metas da empresa meramente econmicas, mas tambm sociais e que a empresa deveria destinar recursos para a realizao dessas metas. stoner & Freeman (1994) citam Keith Davis, que afirmou que h uma frrea lei de responsabilidade afirmando que, em longo prazo, quem no usa o poder de modo que a

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sociedade considere responsvel tende a perd-lo. (3) sensibilidade social: supe no ter a empresa apenas metas econmicas e sociais, mas que tambm precisa antecipar-se aos problemas sociais do futuro e agir agora para responder a esses problemas. A seguir so apresentas outras trs definies de Responsabilidade social empresarial,. A primeira do Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel, citada na obra de Melo Neto e Froes; (1999, p.87)
Responsabilidade social Corporativa o comprometimento permanente dos empresrios de adotar um comportamento tico e contribuir para o desenvolvimento econmico, melhorando simultaneamente a qualidade de vida de seus empregados e de suas famlias, da comunidade local e da sociedade como um todo.

Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organizao deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, [...] agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel especfico na sociedade e a sua prestao de contas para com ela. A organizao [...] assume obrigaes de carter moral, alm das estabelecidas em lei, mesmo que no diretamente vinculadas a suas atividades, mas que possam contribuir para o desenvolvimento sustentvel dos povos. (AsHLeY, 2002, p.98)
A responsabilidade social empresarial o compromisso de contribuir para o desenvolvimento econmico sustentvel trabalhando em conjunto com os empregados, suas famlias, a comunidade local e a sociedade em geral para melhorar sua qualidade de vida de forma que seja bom tanto para as empresas como para o desenvolvimento (www.worldbank.org) V7 V6
Vetores da responsabilidade social

O Instituto ethos de empresas e Responsabilidade social, que uma organizao nogovernamental, criada com a misso de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negcios de forma socialmente responsvel, reconhece a Responsabilidade social empresarial como forma de conduzir os negcios que torna a empresa parceira e co-responsvel pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsvel aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionrios, prestadores de servio, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e conseguir incorporlos ao planejamento e estratgia de suas atividades, buscando atender as demandas de todos, no apenas dos acionistas ou proprietrios. Nesta abordagem, as empresas no deixariam de incluir o lucro como objetivo, porm, ao invs de priorizar a maximizao de lucros de curto prazo as organizaes deveriam buscar lucros de longo prazo, obedecer s leis e regulamentaes, considerar o impacto no-mercadolgico de suas decises e procurar maneiras de melhorar a sociedade por uma atuao orientada para a Responsabilidade social empresarial. (www.ethos.org.br, 2007) Na prtica, tais princpios consistem em, por exemplo, fabricar produtos ambientalmente responsveis de maneira a melhorar sua posio competitiva, aproveitarse das oportunidades propiciadas por requisitos legais para inovar produtos que possam dar uma contribuio especial para a sociedade, suprir necessidades sociais comercializando produtos que beneficiem grupos especficos como deficientes, crianas e minorias. Voluntariamente, utilizar recursos da organizao para ajudar a solucionar problemas sociais. A Figura 2 apresenta sete vetores da responsabilidade social os quais direcionam o processo de gesto para o fortalecimento da dimenso social da empresa.

V1 - apoio ao desenvolvimento da continuidade no qual atua V1 V2 - preservao do meio ambiente V3 - investimento no bem-estar dos funcionrios e dependentes e em um ambiente de trabalho agradvel V4 - comunicaes transparentes V5 - retorno aos acionistas V6 - sinergia com os parceiros

V5

V2

V4

V3

Figura 2: Vetores da Responsabilidade social (AsHLeY, 2002, p.18)

V7 - satisfao de clientes e consumidores

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maior competitividade no mercado, ou mantm o mesmo preo mdio de seus concorrentes, porm entregando maior valor ao mercado. Isso depende das condies competitivas do mercado em que a empresa est inserida. Uma empresa que opte pela diferena deve sempre procurar formas de obter um preo premium superior ao custo da diferenciao. esta estratgia leva em considerao atributos que o mercado ou um segmento relevante valoriza (PORTeR, 1989, p.111) Para que a estratgia de diferenciao possa ser implementada importante que a empresa leve em considerao algumas caractersticas inerentes a essa formulao estratgica, necessrio reservar recursos para investimentos em pesquisa e desenvolvimento, e a rea de P&D da empresa deve integrar-se com a rea de marketing. Isso crucial, pois, se no existir essa integrao, o esforo de desenvolvimento de novos produtos, imagem de marca, sistemas de atendimento e demais atividades, como por exemplo, projetos de Responsabilidade social, podem estar fora de sintonia com o que o mercado quer e percebe, gerando assim uma lacuna entre o custo da estratgia de diferenciao e o esTRATGIA De DIFeReNCIAO segundo Mcwillians e siegel (2002, p.35), a valor agregado por ela. este um dos principais responsabilidade corporativa como uma estratgia riscos envolvendo a formulao estratgica via de diferenciao, usada para criar novas demandas diferenciao. (GHeMAwAT, 2000, p.65) Uma empresa s ter um diferencial e obter um preo premium para um produto ou servio existente. Ainda segundo os autores, alguns competitivo sustentvel acima da mdia da sua consumidores querem que os produtos que compram industria se a adoo dela tiver uma relao favorvel apresentem alguns atributos de responsabilidade de custo versus benefcio. Outra exigncia muito social (inovao de produtos). Outros consumidores importante para a estratgia de diferenciao a valorizam produtos que so produzidos de forma comunicao com seu mercado alvo que precisa ser convencido dos benefcios decorrentes do diferencial responsvel (inovao de processo). vinculado s suas atividades. Alm disso, conforme Para Porter (1986, p.12), esta estratgia consiste em basicamente desenvolver as atividades de uma Haddad e Tenca (2004, p.85), ter um atendimento empresa, buscando agregar valor aos seus produtos excelente e um sistema de relacionamento com e servios. Dessa forma, a empresa desenvolve uma seus clientes so condies importantssimas para oferta nica no mbito de todo o mercado, oferecendo sustentar a diferenciao ao longo do tempo. Mintzberg (2000, p.208), sustenta que a produtos e servios com atributos distintos e estratgia de diferenciao pode ser tipificada por valorizados pelos clientes. importante observar que essa diferena pode meio dos seguintes atributos: Preos: cobrar simplesmente o menor preo; se dar de vrias formas: no projeto do produto, na Imagem: propaganda, promoo de vendas, imagem da marca, na aplicao da tecnologia, nos servios de ps-venda e atendimento, no sistema embalagem; de distribuio e assim por diante. Com isso a suporte: servios agregados e oferta de empresa cria condies para cobrar preos acima produtos complementares; da mdia de seus concorrentes, obtendo, assim, Qualidade: melhor produto com relao Uma ao social bem conduzida garante a qualquer empresa posio de destaque na sociedade onde atua e este fator decisivo na auto preservao empresarial. Com imagem reforada e dependendo dos resultados dos projetos sociais por ela financiados, a empresa torna-se mais conhecida e vende mais. seus produtos, servios e, sobretudo sua marca ganha maior visibilidade, aceitao e potencialidade. Clientes tornam-se orgulhosos de comprar produtos de uma empresa com elevada responsabilidade social. Fornecedores sentem-se motivados em trabalhar como parceiros de uma empresa desta natureza. O governo e a sociedade civil tornam-se parceiros desta empresa em seus empreendimentos sociais. Os concorrentes reconhecem o ganho de valor desta empresa. [...] Os seus funcionrios orgulham-se e sentem-se motivados em trabalhar nesta empresa. Com uma imagem empresarial fortalecida, sujeita a poucos riscos, a empresa canaliza a sua busca da competitividade para fatores como preo, qualidade, marca, servios e tecnologia. (MeLO NeTO, 2001, p.93)

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confiabilidade, durabilidade e desempenho; Design: projetos diferenciados; No diferenciao: copiar aes de outras empresas, porm com aes inovadoras e eficientes em marketing. Quanto diferenciao de imagem, Kotler (2000, p.318), escreve que imagem e identidade so conceitos diferentes. A identidade est relacionada com a maneira como uma empresa visa identificar e posicionar a si mesma ou a seus produtos. Imagem a maneira como o pblico v a empresa ou seus produtos. Uma imagem efetiva precisa exercer trs funes. em primeiro lugar, ela precisa estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor. em segundo, ela deve transmitir essa personalidade de maneira distinta, para que no seja confundida com a dos concorrentes. em terceiro, ela tem de comunicar um poder emocional que vai alm de uma simples imagem mental.Para que a imagem funcione, ela deve ser transmitida por todos os veculos de comunicao e contato de imagens disponveis. Toda estratgia uma escolha e como tal apresenta vantagens e desvantagens associadas. A estratgia de diferenciao envolve alguns riscos. O primeiro deles a imitao pura e simples por parte dos concorrentes e o segundo existe quando a empresa no conseguir expor para o mercado o valor diferenciado que desenvolveu em suas atividades, portanto, o custo de diferenciao maior que a lealdade do mercado em relao empresa. Tem-se a partir do ensaio terico exposto um guia para futuros estudos sobre a importncia da Responsabilidade social empresarial e sua relao com diferenciais competitivos sustentveis, fontes de vantagem competitiva. estes diferenciais podem se dar por imagem, associaes com produtos ou servios, atendimento, relao de satisfao do pblico interno e externo, assim como o favorecimento da organizao com outros pblicos interessados (stakeholders). A comprovao cientfica desta relao pode ser realizada com levantamentos qualitativos ou quantitativos, pblico interno ou externo, fatores mais ou menos prximos da organizao, porm sabe-se que a Responsabilidade social como ferramenta de importncia para

qualquer organizao no se trata de um modismo ou prtica de marketing, mas uma conscientizao importante que deve estar vinculada administrao estratgica e fazer parte dos objetivos corporativos como um tpico irreversvel e continuo.
ReFeRNCIAs BIBLIOGRFICAs

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Professor das FACOM/FAAP, Administrao e PsGraduao da FAAP. Doutorando em Administrao, FeAUsP, Mestre em Administrao PUC-sP.

sILVIO LUIZ TADeU BeRTONCeLLO

Professor das Faculdades de Administrao, economia e Informtica e do MBA da FAAP. Doutor em Administrao, FeA-UsP.

JOO CHANG JUNIOR