Juan Valdez: una exitosa estrategia de negocios en el mundo del caf

Acompaado de su inseparable mula, la fiel Conchita, Juan Valdez abre su primera tienda en el pas del sur, por encima de la adusta mirada del presidente Rafael Correa y de los manotazos colricos de su colega lvaro Uribe. Tal vez sea la nica persona capaz de lograr que ambos mandatarios se sienten en torno a una mesa, frente a un humeante caf, y entonen a do un santo y sea de amistad: -Tommonos un tinto, seamos amigos -. Pero no es la primera vez que el bonachn del Juan Valdez ha atravesado fronteras y roto protocolos. El embajador colombiano ms conocido del mundo est a punto de cumplir medio siglo de conquistar maanas de invierno, de fortificar amistades y de aguzar mentes gracias a la frmula mgica y secreta del caf ms suave del mundo. "Es fcil constatar dijo Ricardo vila, en su discurso de presentacin de la obra 'La estrategia detrs de la marca'-.que, gracias a la imagen de ese campesino de sombrero aguadeo y sonrisa franca son pocos quienes ponen en duda que el caf colombiano es el mejor de la Tierra ". Una imagen que se ha vuelto un modelo para imitar. Un cuidadoso trabajo de diseo y construccin de una marca, que comenz en 1927, pero que fue elegido en 2005 como el icono publicitario ms popular de los Estados Unidos, por encima de figuras tan reconocidas como el conejo de las pilas Energizer y el gordifln de Michelin. Pero tambin una imagen que en los ltimos aos se ha puesto las 'Energizer' del mercadeo para generar una estrategia de valor agregado que abarca desde tiendas de caf hasta ropa deportiva, agrupadas bajo la simptica silueta del bigote que vende. Hace unas semanas, durante la inauguracin del caf Juan Valdez nmero 140, la presidenta de Procafecol, Catalina Crane, echaba adelante las mulas del optimismo: "Nuestra meta es tener al final del ao 170 tiendas en Colombia y en el mundo -deca-, lo que permitir entregar ms regalas y beneficiar a los caficultores con programas sociales y de asistencia para la consolidacin de la industria cafetera". En el pas hay 117 tiendas, pero hay 12 en Estados Unidos, 8 Espaa y 3 en Chile. En los primeros siete meses del ao han pasado por las Tiendas Juan Valdez ms de 8 millones de personas, que han degustado una taza de caf en Colombia. Desde que inici el proyecto, cerca de 30 millones de personas en el mundo han visitado las tiendas de los caficultores colombianos, cuya fertilidad comercial crece tan rpido como una mata de caf: con una inversin que supera los 2.200 millones de pesos, el formato de las Tiendas Juan Valdez llegar por primera vez a Valledupar, Montera y Riohacha. Este mes tambin se abrirn otras dos tiendas Juan Valdez en Cali y una ms en Cartagena. A mediados de agosto se abri la tercera tienda en Santiago de Chile y la proyeccin es terminar este ao con siete en el pas austral. El mismo nmero que se aspira abrir en Ecuador. Este ao, solo con el desarrollo del negocio de valor agregado, se esperan regalas por ms de 12.000 millones de pesos que se entregarn al Fondo Nacional del Caf para ser distribuidos en programas sociales a las ms de 500 mil familias cafeteras en el territorio nacional. Sin embargo, quiz la prueba ms concreta del xito de Juan Valdez es que es un verdadero modelo para imitar hasta en el bajo mundo. A mediados de agosto pasado, agentes de la Dijin realizaron 17 allanamientos en 24 horas en los que decomisaron ms de 2.000 prendas piratas que haban sido fabricadas e impresas ilegalmente en casas y bodegas ubicadas en diferentes barrios de Bogot. Su valor estimado: casi 140 millones de pesos. Y es que ni siquiera los hackers parecen escapar a la tentacin de degustar no solo un buen caf, sino las estategias de mercadeo y las consiguientes y aromticas regalas de Juan

Valdez. A comienzos de este ao, por ejemplo, la federacin recuper el dominio www.juanvaldez.es en Espaa, en un proceso ante el panel de la organizacin mundial de la propiedad intelectual. Juan Valdez se haba vuelto popular hasta en los cafs Internet. Tinto y Coca-Cola As como Juan Valdez suele visitar las sencillas fondas camineras de la zona cafetera, tambin asiste, con ruana y carriel, a torneos de Grand Slam de tenis, a campeonatos mundiales de sky, al Tour de France... Incluso se dio el lujo de salir, con su sombrero aguadero, en una escena de la pelcula 'Bruce Almighty', con Jim Carrey. Pero en el campo del 'marketing', Juan y su mula continuarn su estrategia de xito. Acaban de asociarse, por ejemplo, con la cadena J.W. Marriot para estar en el primer hotel de lujo que ese grupo construye en Colombia, al tiempo que Coca-Cola escogi la marca Juan Valdez para distribuir ese caf en todos los puntos de venta del mayor distribuidor de bebidas del mundo. Juan Valdez podra celebrar con un brindis, pues esta vez, Coca Cola no mata tinto. Los secretos de Juan Valdez

Si uno le pregunta a cualquier colombiano quin es Juan Valdez, quizs reciba respuestas como las que obtuve cuando me preparaba para escribir este artculo: Es el smbolo del caf de Colombia... (Mara Cristina, 35 aos); Es el representante de nuestros caficultores ante el mundo... (Carlos, 50 aos); Es el tipo de las tiendas de caf... (Nicols, 12 aos).
Lo que muchos colombianos no saben es que Juan Valdez es uno de los conos publicitarios ms reconocidos internacionalmente y una de las pocas marcas de Amrica Latina que ha triunfado en el mundo. Para que quede claro que no son delirios chovinistas, veamos qu dicen al respecto reconocidas publicaciones internacionales. El semanario brit<nico The Economist afirma que Juan Valdez es una de las pocas marcas exitosas de Latinoamrica. El diario canadiense The Globe and Mail seala que Juan Valdez es el cono favorito de la industria de la publicidad en Estados Unidos. Por su parte, The Boston Globe es breve y contundente: Juan Valdez es uno de los colombianos ms reconocidos de la historia. Pero detrs de este triunfo publicitario se esconden cosas ms importantes que pocos colombianos conocen. Juan Valdez es la punta de lanza de una sofisticada estrategia econmica que ha permitido lograr lo que muchos pensaban que era imposible: convertir un commodity como el caf en un producto diferenciado, aumentando as su precio en el mercado internacional y generando mayor bienestar para los caficultores colombianos.

Los logros de esta estrategia han sido tan significativos, que en el 2001 la Universidad de Harvard elabor uno de sus famosos case studies a partir de un juicioso anlisis econmico sobre la campaa publicitaria del Caf de Colombia. Mientras la Universidad de Harvard y otros prestigiosos centros acadmicos estudian el caso de Juan Valdez con lupa, en Colombia haba que estudiarlo con fotocopias... Y es que, por sorprendente que resulte, en nuestro pas no haba un libro que abordara de manera integral la estrategia de mercadeo del Caf de Colombia. Para contribuir a llenar ese vaco, hace unas semanas se lanz al mercado el libro Juan Valdez: la estrategia detrs de la marca, que escribimos conjuntamente con Gabriel Silva, Luis Fernando Samper y Mara del Pilar Fernndez. UNA ESTRATEGIA SOFISTICADA Y EFECTIVA La clave del xito del mercadeo del Caf de Colombia radica en haber podido articular una ingeniosa campaa publicitaria con una ambiciosa estrategia econmica. Empecemos por el campo publicitario: Juan Valdez tiene una larga trayectoria de reconocimientos desde que se lanz, en 1960, hasta el presente. Los primeros aos de su existencia tuvieron tanto impacto, que en 1965 el diario The New York Times eligi la campaa de Juan Valdez como una de las ms exitosas en Estados Unidos y calific como la mejor agencia del pas a la firma Doyle Dane Bernbach (hoy DDB), que dise el personaje de la mano de la Federacin Nacional de Cafeteros. La lista de reconocimientos sigui amplindose con el logro de codiciados premios, como el Clio Award en 1982 y el Effie Award un ao despus. Pero como en cuestiones de publicidad el consumidor es quien tiene la ltima palabra, el triunfo ms satisfactorio tal vez sea el que lleg el 27 de septiembre del 2005, cuando Juan Valdez fue elegido el cono publicitario preferido de millares de consumidores de varios pases, superando a personajes de gran trayectoria como el conejo de las pilas Energizer y el payaso de los restaurantes McDonald s. Si tenemos en cuenta que nueve de cada diez marcas que se lanzan al mercado en el mundo fracasan, la exitosa trayectoria de Juan Valdez es algo inusual. Es ah justamente donde cobra relevancia la estrategia econmica y productiva que hay detrs del mercadeo. Para conservar la solidez de una marca se requiere

que todos los elementos que soporta[_n el prestigio del producto sean consistentes. Para ilustrar esta idea, vale la pena recordar lo que dice David Dyer en su libro sobre Procter & Gamble, una de las compaas ms exitosas en la historia de la construccin de marcas: Muy pronto la empresa reconoci que construir marcas no es exclusivamente, ni siquiera bsicamente, una labor de mercadeo. Es un problema de sistemas... (...) que implica que sean consistentes todas las funciones y los departamentos de la compaa. No es raro que una empresa como Procter & Gamble, con ms de 165 aos de historia bajo una administracin unificada, haya alcanzado ese nivel de consistencia en sus procesos productivos. Lo que resulta admirable es que cientos de miles de caficultores dispersos a lo largo y ancho del territorio colombiano hayan podido consolidar los procesos que garantizan la produccin del caf de excelente calidad que promueve Juan Valdez. Este logro ha sido posible gracias a un rasgo que distingue nuestra caficultura de las de los dems pases productores: la manera como los caficultores se organizaron hace ochenta aos alrededor de la Federacin Nacional de Cafeteros, una estructura gremial que ha permitido depurar todos los procesos que respaldan las marcas del caf colombiano: la investigacin, la asistencia tcnica, el control de calidad y el mercadeo, as como las estrategias de agregacin de valor que han caracterizado la historia reciente de Juan Valdez. Lo ms importante es que esos esfuerzos de dcadas se han traducido en un mayor bienestar para los caficultores colombianos. El hecho de producir el mejor caf del mundo, y que los consumidores lo reconozcan a travs de Juan Valdez, ha significado la posibilidad de diferenciar el caf colombiano en el mercado internacional y acceder a un mayor precio frente a sus competidores. Como ha dicho el Banco Mundial, los programas de publicidad de Juan Valdez y del caf 100 por ciento colombiano son parte de una estrategia sofisticada y diversa para incrementar el precio pagado por el producto. La captura de ese excedente se ha traducido en mayor bienestar para ms de medio milln de familias caficultoras colombianas, ya sea a travs de los precios que reciben por su producto o mediante las obras que adelanta el gremio. Cuando los beneficios que genera Juan Valdez llegan al caficultor se cierra el ciclo del xito de la marca. Y es que sin el bienestar de los caficultores colombianos no

habra sustento para Juan Valdez. Investigadores del Kellogg School of Management, una de las instituciones acadmicas de mayor prestigio en el rea del mercadeo, afirman que una marca es equivalente a la reputacin del bien o servicio que representa. En el caso de Juan Valdez esa reputacin corresponde a valores como la autenticidad del campesino colombiano y su conocimiento del arte de una buena caficultura, as como a una verdad que est en la base econmica de toda la estrategia: los mayores placeres de la vida cuestan. De esta manera se cierra el crculo perfecto: as como Juan Valdez genera mayor bienestar para los caficultores colombianos, ellos a su vez son la base de su xito. El libro Juan Valdez: la estrategia detrs de la marca no solo analiza los detalles de la estrategia de mercadeo del Caf de Colombia y sus implicaciones econmicas, sino que adems hace un extenso recorrido por la historia de nuestro entraable personaje... Saba usted que varias personalidades nacionales se opusieron a la creacin de Juan Valdez en 1959, con el argumento de que la imagen del caf colombiano no poda ser un campesino subdesarrollado? Conoce usted las circunstancias que rodearon la seleccin del nuevo Juan Valdez en 2007? Sabe usted qu..? Bueno, mejor no sigamos para no daarle la lectura a nadie . '' El hecho de producir el mejor caf del mundo, y que los consumidores lo reconozcan a travs de Juan Valdez, ha significado la posibilidad de diferenciar el caf colombiano en el mercado internacional. '' Si tenemos en cuenta que nueve de cada diez marcas que se lanzan al mercado en el mundo fracasan, la exitosa trayectoria de Juan Valdez es algo inusual.