Captulo 10 FIJACIN DE PRECIOS EN EL MKTG MIX: DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA INTEGRADA La fijacin de precios no se puede separar nunca por

completo de los dems elementos de la estrategia de marketing de una empresa. Llegar al xito exige coordinar la fijacin de precios y las decisiones sobre el producto, la promocin y la distribucin, que en conjunto, constituyen el marketing mix de una empresa. Fijacin de precios y lnea de productos El producto es la herramienta ms poderosa para influir sobre el entorno de la fijacin de precios. Se puede por ejemplo, disear para atraer un segmento insensible al precio, y as facilitar la estrategia de descreme; o se puede disear para maximizar economas de costo, para facilitar una estrategia de penetracin. Respecto a la estrategia de la lnea de productos La mayora de las empresas vende mltiples productos. Si las ventas de un producto no afectan a las ventas de los dems productos de la empresa, se puede fijar su precio de forma aislada. Sin embargo, a menudo las ventas de los distintos productos de la lnea de una empresa son interdependientes. Para maximizar el beneficio, los precios deben reflejar esta relacin. El efecto de las ventas de un producto sobre las de otro puede ser adverso o favorable. Si hay un efecto adverso, los productos son sustitutivos. La mayora son marcas distintas de una misma clase de productos. Ejemplo: toallas de papel genricas y las de marca son sustitutivas, porque el aumento de las ventas de una, disminuye las ventas de las otras. Tambin puede pasar que existan sustitutivos de productos totalmente distintos. Ejemplo: las ventas de pastas aumentan, cuando el aumento del precio disminuye las ventas de las carnes. Si las ventas de un producto afectan favorablemente a las de otro, los productos son complementarios. Esta complementariedad deriva de dos razones: -Los productos se utilizan juntos para lograr satisfaccin. Ejemplo: pochoclos y entrada de cine. -Los productos se adquieren ms eficientemente juntos. Ejemplo: suele pasar que los compradores intenten ahorrar tiempo comprando un conjunto de productos a un nico vendedor. Los productos complementarios y sustitutos exigen ajustes en cuanto a la fijacin de precios cuando la misma empresa vende los productos como parte de una lnea de productos. As, para evaluar correctamente el efecto de un cambio de precios, se debe examinar estos cambios de ingresos y egresos, no solo del producto cuyo precio se est fijando, sino tambin para todos los dems productos que se ve afectados por el cambio de precios. Ejemplos: Fijacin de precios de productos sustitutivos La empresa Tropicana ofrece jugo de naranja con pulpa y sin pulpa, el primero esta considerado como natural y mas rico. Son sustitutos: cuanto mayor sea el precio del jugo con pulpa, mas probabilidad hay de que la gente elija el producto sin pulpa. Supongamos: Precio/Litro CV/Litro CMg/Litro Sin Pulpa 2.88$ 1.54$ 1.34$ Con Pulpa 3.76$ 1.93$ 1.83$

Cmo debe evaluar el dueo el efecto de un incremento del precio del 5% del jugo con pulpa?

Si las ventas de los dos productos son totalmente independientes, el propietario simplemente calcula el margen de contribucin porcentual del jugo con pulpa (1.54$), y procede a calcular la variacin de las ventas umbral de la siguiente manera: - A P% = -5 = - 9.43%
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CMg% + A P%

48 + 5

El resultado de -9.43% induce a error. La realidad es que una disminucin superior al 9.43% todava podra permitir que el incremento del precio en 5% fuera rentable, ya que algunos clientes que se niegan a pagar el 5% del jugo con pulpa no se iran a otra empresa, sino que compraran el producto sin pulpa. Por lo que, cada litro de ventas perdidas del jugo con pulpa, no representa una perdida de 1.83$ de la contribucin, ya que parte de la perdida seria recuperada en forma de contribucin por mayores ventas del jugo sin pulpa. Es necesario entonces calcular un margen de contribucin ajustado por la variacin de las ventas del jugo con pulpa. A pesar de que la cuanta del ajuste es incierta, porque depende de la cuota de ventas adicionales del jugo sin pulpa que derivan de las menores ventas del producto con pulpa, se puede estimar esta cuanta en base a las experiencias pasadas. Es as como el dueo de esta empresa estima que aproximadamente la mitad de los clientes que se negaran a comprar con pulpa al precio mayor, no se iran a otra empresa, sino que compraran sin pulpa. Por lo que, la contribucin perdida por una disminucin de las ventas del jugo con pulpa es, en realidad, de 1.83$ por litro menos la ganancia de la contribucin proveniente de las ventas adicionales del producto sin pulpa. CMg ajustado = 1.83$ - (0,5 x 1.34$) = 1.16$ Esto representa un margen de contribucin porcentual ajustado de: 1.16$ = 30.85% 3.76$ Por lo tanto, la cantidad de ventas umbral para un aumento del 5% de precio de la superior es: -5 = - 19.34% 30.85 - 5 Esta empresa puede beneficiarse de un aumento del precio de la superior, a pesar de sufrir una disminucin de las ventas superior al 9.43% (resultado que efectivamente induca a error). Fijacin de precios de productos complementarios En este caso en vez de restar, como se hace con los sustitutivos, se debe sumar al margen de contribucin para ajustarlo adecuadamente. Una empresa vende PC, programas de software e impresoras. Son productos complementarios: el comprador de una PC, habitualmente compra 2 programas de software en la misma tienda. Cuando compra una PC, la mitad de los compradores adquiere una impresora, y un 80% compra juegos. Los datos: Precio x unidad CVu CMg $ PC 1.500$ 1.000$ 500$ Software 175 100 75 Impresora 400 250 150 Juegos 325 200 125 La empresa analiza disminuir el precio un 10% para fomentar ventas. Si se pensara que la venta de la PC es independiente, se calculara que la empresa gana un margen de contribucin del 33.3% en las ventas de sus PC. Por lo que las ventas umbral de un recorte del precio del 10% ascenderan al 42,9%. Pero como en realidad, las ventas adicionales de PC provocaran un aumento de las ventas de software y de impresoras, el margen de contribucin relevante para una venta de un PC es muy superior al 33.3%. Si cada comprador de PC compra tambin dos paquetes de software, la mitad impresoras, y el 80% un juego, la contribucin relevante al vender un PC es:
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CMg $ = 500$ + 2 x 75$ + 0,5 x 150$ + 0.8 x 125$ = 825$ Esto representa un margen de contribucin porcentual ajustado de: 825$ = 55% 1500$ De esta manera, la empresa puede reducir rentablemente el precio, incluso si espera que el incremento porcentual de las ventas sea muy inferior al 42,9%. Ya que la variacin de las ventas umbral, considerando el efecto de una venta sobre los beneficios totales de la empresa derivados del PC (el software, la impresora y los juegos) es solo: - (-10%) / (55% - 10%) = 22,2% Conclusin: - La ecuacin general para el ajuste de un sustitutivo es: CMg$ ajustado = CMg$ no ajustado variacin de las ventas del sustitutivo x CMg$ del sustitutivo (Donde la variacin de las ventas del sustitutivo es igual a la variacin por unidad vendida del producto cuyo precio se est fijando) -La ecuacin para el ajuste de un complementario es: CMg$ ajustado = CMg$ no ajustado + variacin de las vtas del complementario x CMg$ del complement (Donde la variacin de las ventas del complementario es igual a las ventas adicionales esperadas del complementario por cada venta adicional del producto cuyo precio se est fijando) Seleccin de los lderes de prdidas En algunos casos, puede valer la pena fijar el precio de un producto complementario como lder de perdidas, es decir, por debajo de su costo variable, para atraer a los consumidores hacia el resto de los productos. Por lo tanto, suele ser bastante razonable fijar un precio para ese producto tan bajo que tenga margen de contribucin sin ajustar negativo, porque el margen de contribucin ajustado para sus ventas sigue siendo bastante elevado. Existen dos razones por las que algunos productos son buenos lderes de perdidas: -Es imposible que un comprador tpico recuerde ms de una pequea proporcin de los precios de distintas tiendas. Es imposible comprar comparando articulo por articulo. La mayora solo recuerda unos pocos precios y los utiliza para inferir los niveles generales de precios de distintas tiendas. -Los distintos segmentos de compradores no solo tienen distintas sensibilidades a los precios, sino que tambin compran distintas combinaciones de productos. Por ejemplo, una familia con hijos no compra la misma cantidad de alimentos que una pareja sin hijos. As las tiendas pueden ser ms competitivas en precios para atraer a grandes familias bajando los precios de los productos lderes de prdidas para ellos, sin reducir por ello los beneficios de las compras de alimentos de los otros segmentos. Los mejores lderes de prdidas son los que cumplen estos criterios: se compran con frecuencia y fundamentalmente por compradores sensibles al precio. Fijacin de precios de la lnea de productos y percepciones de precios Con respecto al efecto precio de referencia: el vendedor puede influir sobre el precio de referencia seleccionando el orden de la lnea de productos a la cual el cliente est expuesto. Ejemplo I: Se adhiere un producto con precio mas elevado en la parte alta de la lnea, se aumenta el precio de referencia del comprador Esto hace que LOS DEMAS PRECIOS PAREZCAN MENOS CAROS.
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El objetivo no es conseguir ventas extraordinarias debido a la introduccin del nuevo producto, sino mejorar las percepciones de los compradores sobre lo adecuado de los dems productos. Ejemplo II: Se adhiere un producto con precio inferior a una lnea. Surge la necesidad de que las marcas del extremo elevado solo se muestren con competidores de extremo elevado Esto puede provocar que LOS CLIENTES CAMBIEN LAS VENTAS EN OTRA DIRECCION Fijacin de precios y promocin La promocin es el esfuerzo de una empresa para informar a sus compradores y persuadirles para que perciban ms favorablemente un producto. La fijacin eficaz de precios (FEP) es un complemento de la publicidad y la venta personal. El precio suele ser una herramienta ms de promocin. Fijacin de precios y publicidad La FEP debe estar coordinada con la publicidad. La publicidad: Afecta el modo en que los compradores reaccionan frente a diferencias en el precio. Es comunicacin. Su efecto depende de la naturaleza del mensaje que se comunica. Aumenta la sensibilidad al precio cuando se centra especficamente en este. Al ser ms conscientes de las alternativas, los compradores se vuelven ms sensibles al precio. En empresas que utilizan estrategias de penetracin sirve para mostrar que ofrecen igual valor a un costo menor. Con argumentos explcitos como: Por qu pagar ms? La publicidad ms frecuente: diseada para minimizar la sensibilidad al precio. Por ejemplo: las publicidades de Bayer para convencer que todas las aspirinas NO son iguales Diferencias entre efecto sobre compras individuales y sobre la demanda del mercado: En estudios sobre compras individuales se observ: que la publicidad para hacer que nos sintamos bien, es decir sin mensaje especfico, puede cambiar la sensibilidad al precio individual; que la publicidad aumenta la sensibilidad al precio hasta un nivel determinado de exposicin (pasado ste, vuelve a ser nulo el efecto) En estudios sobre el efecto agregado se observa que en los productos de consumo frecuente, la publicidad incrementa la elasticidad precio de la demanda del mercado para un producto. La explicacin de estas diferencias es que la publicidad cambia la composicin de la demanda de un producto atrayendo nuevos clientes. Los compradores sensibles a la publicidad, lo son tambin al precio. Ejemplo:
Cambio de precio Publicidad De 0,5 a 0,6 -29% + Publicidad -

-21%

Entonces: La fijacin eficaz de precios bajos aumentar ms las ventas cuando vaya unido a un nivel alto de publicidad. Aunque:
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1. Esta investigacin solo se ha centrado en productos de compra frecuente, en categoras de productos maduros, sin tener en cuenta: los duraderos, los servicios o los productos que son realmente innovaciones. 2. La conclusin de que la elasticidad del precio es mayor a + publicidad y con un precio bajo NO es vlida para comparaciones entre marcas. Es decir, al comparar dos marcas distintas hay otros factores que influyen. Por ejemplo el valor de diferenciacin. Fijacin de precios y venta personal La sofisticacin de la venta personal puede ser mayor o menor: desde una persona con formacin mnima que recoge pedidos, hasta expertos con formacin tcnica que analizan las necesidades del cliente y cmo puede satisfacerlas con su producto. La seleccin de la cantidad de esfuerzo de ventas necesario es un paso importante para la fijacin del precio de un producto. Si nos fijamos en una seccin representativa de productos promocionados mediante la venta personal, podemos clasificar rpidamente las estrategias de mkt en un continuo entre esfuerzo bajo con precios bajos y esfuerzo elevado con precios altos. Los productos con caractersticas relativamente genricas suelen adoptar, correctamente, estrategias de esfuerzos reducidos, porque un esfuerzo de venta ms intenso no podra comunicar mucho ms. Al mantener reducidos los costes de la venta, el vendedor puede ofrecer precios menores para atraer a compradores que desean gastar la cantidad mnima en un producto bsico. Sin embargo, los productos con caractersticas exclusivas pueden asumir los valores de diferenciacin en sus precios slo en la medida en que los compradores comprendan esas caractersticas. Por lo tanto, estos productos exigen un mayor esfuerzo de ventas para justificar sus precios superiores ante los compradores. Por desgracia, las empresas desarrollan a veces productos superiores e intentan despus utilizar el precio, en vez de la promocin, para desarrollar el mercado. Esta estrategia es, predeciblemente, ineficaz. Un precio reducido respecto al valor del producto no representa ninguna ganga a no ser que los compradores puedan apreciar ese valor, y un precio elevado respecto al de la competencia no es un incentivo negativo si un fuerte esfuerzo de ventas puede convencer de que el producto vale su precio. La penetracin del mercado tan slo con el precio slo tiene sentido cuando el valor del producto ya es conocido por los compradores. Determinacin del presupuesto de promocin. Es esencial coordinar el presupuesto con la fijacin de precios. Un factor importante para decidir el nivel de gasto en promocin es la contribucin del precio en pesos. Cuanto mayor sea la contribucin al margen, mayor ser la recompensa por conseguir una venta adicional. Por tanto, los productos con mayores contribuciones al beneficio en pesos por cada venta, suelen justificar mayores gastos en promocin que los que tienen contribuciones menores. El motivo es que cuando un producto genera una mayor contribucin por venta, la empresa puede justificar gastar ms en promocin para conseguir ventas difciles que exigen un esfuerzo adicional. Sin embargo, cuando la contribucin al margen en pesos es baja, es menos probable que merezca la pena incurrir en el coste de las ventas adicionales generadas por un esfuerzo de promocin intenso. Un mtodo comn consiste en asignar fondos de promocin a las marcas que necesitan ms para alcanzar sus objetivos de ventas. El efecto es que se gasta ms en promocin de marcas dbiles y menos en la de las marcas fuertes. Las marcas que no pueden lograr sus objetivos de ventas suelen ser dbiles porque la competencia ofrece un valor igual o mayor; las marcas que superan sus objetivos de ventas suelen ser fuertes, porque ofrecen un valor excepcional a sus compradores. El dinero que se gasta en las marcas dbiles generar probablemente menos ventas iniciales con pocas compras repetidas, mientras que el dinero destinado a las marcas fuertes generar un aumento mucho mayor, tanto de las ventas iniciales, como de las compras repetidas. No haga publicidad de sus debilidades: haga publicidad de sus fortalezas. Conclusin: cualquier gasto en promocin aade rentabilidad cuando incrementa el volumen de ventas ms de:
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Variacin del gasto en promocin Margen de Contribucin (por unidad) El precio como herramienta de promocin El precio es una parte fundamental de la campaa de promocin. Algunas empresas utilizan precios elevados para mejorar la percepcin de calidad, otras mantienen precios estables para ayudar a la imagen de sus productos e incluso, en algunas ocasiones, hay empresas que fijan un precio demasiado bajo para un producto. La mayor parte de la fijacin de precios con fines de promocin est dirigida a inducir a los compradores a que prueben un producto de compra repetida. Para los productos de consumo, la forma ms comn de promocin es la de las ofertas de precios. Estas son descuentos sobre el precio normal. Pueden adoptar la forma de: (1) paquetes marcados de forma especial, que ofrecen un precio reducido temporal o una cantidad adicional por el mismo precio, (2) cupones, (3) reembolsos o (4) descuentos comerciales (precio mayorista), que los minoristas pueden trasladar, o no, al consumidor final. Tcticas de fijacin de precios Cuando el producto es nuevo, uno de los usos estratgicos ms importantes es que el producto se pruebe. La primera compra es algo ms que una venta ms: es una oportunidad de educar al comprador sobre los atributos del producto. Para mantener una cuota de mercado fija, los productores tienen que animar regularmente a probar el producto por parte de los nuevos compradores. Una forma de conseguirlo es ofrecer el producto de manera que se minimice la inversin inicial necesaria para probarlo (los bienes empaquetados inducen a veces el producto en tamaos pequeos de prueba). Cuando se hace marketing de algunos productos industriales, las empresas reducen la inversin inicial para que el comprador pruebe el producto ofreciendo alternativas de leasing. Una tctica comn para inducir la prueba del producto de compra repetida es una oferta promocional basada en el precio. Tiene sentido que la empresa reduzca el precio, incluso a un nivel inferior al rentable, para la primera compra, porque los beneficios que ofrece la empresa de una primera compra son mucho mayores que el precio que obtiene por esa venta. Las ofertas suelen adoptar una de las siguientes formas: oferta de prueba, cupones, reembolsos o muestras gratuitas. Los objetivos de esta empresa que hace la oferta: 1. El productor quiere la reduccin del precio beneficie al cliente final, y no que aada margen a un distribuidor. 2. El productor quiere que el cliente final perciba que la reduccin del precio se deba a una oferta especial y excepcional, con el fin de minimizar la percepcin de que el producto puede ser de menor calidad por el hecho de que ofrezca un precio inferior 3. El productor quiere distinguir la reduccin del precio para la primera compra, y minimizar la posibilidad de que los compradores repetitivos se aprovechen haciendo muchas compras de una vez el precio reducido. Las ofertas de prueba son reducciones de precio que el vendedor deja claro que son temporales. Son la forma mas barata de ofrecer el precio de promocin, el truco para tener xito consiste en garantizar que la reduccin temporal del precio mayorista, normalmente bajo la forma de una reduccin en la factura, llega de hecho al
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cliente final, y que este perciba que el precio reducido es una oferta especial. Normalmente estos dos objetivos se hacen con un embalaje especial, la presin del cliente obliga al minorista a trasladar el ahorro ofrecido. Algunas veces la oferta de prueba tambin alcanza un tercer objetivo: el de excluir los compradores repetitivos, por lo tanto las ofertas de prueba se utilizan mas frecuentemente para productos nuevos en el mercado. Los cupones cumplen tres objetivos de forma eficaz, lo que explica su gran popularidad como mtodo para hacer ofertas. El consumidor no solo obtiene el descuento sabiendo claramente que el precio normal es superior, si no que el cupn limita el numero de compras con descuento que pueden hacer los compradores repetitivos. Adems, los cupones normalmente pueden distribuirse de forma que se aumente la probabilidad de que solo los utilicen los usuarios que adquieren el producto por primera vez. Finalmente, un cupn hace que los compradores sean consientes de la oferta, incluso cundo el producto no ha llegado todava a la tienda en la que compran. El deseo de hacer uso de los cupones puede presionar a la tienda para que hagan un pedido. Los cupones tambin tienen sus desventajas. Las tazas de utilizacin de los cupones son muy bajas en las familias de algunos grupos demogrficos (renta elevada), puesto que generan incomodidad. Adems el coste de producir y distribuir los cupones excede con creces de la cuanta del descuento que recibe el consumidor. Adems, hay que pagar a los minoristas por devolverlos y hay que pagar la comisin a la cmara de compensacin. Finalmente la existencia de una tasa elevada de entregas fraudulentas de cupones, aumenta el coste de los cupones Los reembolsos, pueden cumplir tres objetivos de las ofertas, pero presentan la desventaja de ser ms costosas para el cliente. Poca gente invierte tiempo y gastos de envi para reclamar los reembolsos de poco valor, por lo tanto estos son solo eficaces cuando la cuanta del descuento, es importante. Las ventajas del reembolso son las siguientes: 1. Evitan el problema de la copia y utilizacin fraudulenta de los cupones por parte de los minoristas 2. Permiten a la empresa limitar la oferta a una por familia, controlando as las ventajas que reciben los compradores repetitivos, suelen implicar menores costos administrativos que los cupones, sobre todo cuando abarcan mltiples productos. 3. Permiten a la empresa desarrollar una lista de direcciones de clientes dispuestos a utilizar las ofertas, para utilizarlas en promociones futuras. 4. Muchos clientes compran un producto por reembolso, aunque despus no lo reclaman. La oferta mas eficaz y tambin la mas costosa, es la muestra gratuita. Un porcentaje mucho mayor utilizara la muestra gratuita que el porcentaje que reclamara el valor del cupn, lo que permite al productor a animar a probar el producto mucho ms deprisa y con una cobertura mas amplia de los diversos grupos demogrficos. No obstante, el elevado costo de las muestras gratuitas hace que solo sean una tctica de promocin rentable para los productos que tienen elevada frecuencia de compra (como el jabn) o para aquellos productos con mrgenes de contribucin muy elevados (como los programas informticos) Ofertas defensivas Durante las dos ultimas dcadas, la mayora de los mercados de consumo ha pasado de la etapa de crecimiento a la de madurez. Las empresas con fuertes imgenes de marca y cuotas de mercado rentable tendran que haber reconocido la necesidad de cambiar de estrategias orientadas al crecimiento a estrategias de preservacin de valor. Por el contrario lo que han hecho muchas empresas ha sido ofrecer ofertas mas importantes, y mas frecuentes, para mantener el crecimiento de las ventas; se ha comenzado a sospechar que estas ofertas crnicas minan la lealtad de los clientes y elevan los costes de marketing; adems, cuando la oferta se financia a expensas de la publicidad, el incremento a corto plazo suele quedar mas que anulado por la perdida a largo plazo de los ingresos. Un estudio ha revelado que las promociones como regalos o premios de concursos, eran particularmente eficaces para aumentar la cuota de mercado de productos hedonistas que proporcionan ingresos elevados, el
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efecto era menor, pero positivo en productos de placer con ingresos bajos y en productos tiles con grandes ingresos, por el contrario; las promociones como las reducciones de precios o productos gratuitos, eran eficaces para aumentar la cuota de mercado de productos tiles con grandes ingresos: el efecto era menor, pero positivo para los productos d placer con ingresos reducidos. Aunque la oferta sigue siendo una tctica til para la introduccin de nuevas marcas en mercados maduros, no suele tener sentido que las marcas establecidas imiten las ofertas de precios de los nuevos competidores. Hay tres razones para esto: En primer lugar, solo parte de los compradores de una marca establecida responder realmente a los incentivos de la empresa que realiza la oferta para que se pruebe su marca; ya que la empresa no sabe cuales de sus clientes son potencialmente desleales. Tiene que ofrecerles a todos una reduccin defensiva del precio para poder neutralizar la oferta del competidor; esto hace una desventaja en costes si el competidor que hace la oferta tiene una cuota menor de mercado. En segundo lugar, cuando los costes de un producto son fundamentalmente directos y evitables, las empresas pueden hacer ofertas en las marcas con cuotas pequeas a un coste reducido, hasta que los clientes respondan a la oferta y prueben el producto. La empresa que se defiende, tiene que asumir el coste de una estrategia defensiva cada vez que hace una oferta para mantener la lealtad de os compradores. Por ultimo las ofertas frecuentes pueden daar la imagen de una marca, reduciendo as la lealtad; a no ser que la marca ofrecida ya tenga una posicin como producto econmico. Las tcnicas defensivas, tambin pueden ser tiles como tcnicas de segmentacin temporal durante las recesiones. Ofertas comerciales Los productores que distribuyen sus productos mediante minoristas independientes suelen complementar sus precios de promocin o defensivos con ofertas comerciales, como un descuento en la factura. Anteriormente, solan ser descuentos temporales para los minoristas, realizados sobre el precio mayorista normal del producto; desde la dcada de 1970, se comenz a utilizar el trmino para disimular lo que, de hecho, no era nada ms que una reduccin permanente del precio. Esta evolucin se debi a tres cambios en la economa: El primero fue que, tras verse afectados por la imposicin de controles de precios en 1970, los productores intentaron protegerse ante estas sorpresas fijando precios mayoristas inflados que podan descontar regularmente, unos aos despus, las continuas ofertas comerciales se utilizaron para resolver otro problema: el declive del volumen de ventas debido a las recesiones crnicas y a la competencia de marcas blancas y marcas genricas. En la dcada de 1980, los grandes minoristas obtuvieron mucho mas poder para conseguir descuentos importantes de los productores que sus rivales ms pequeos. Frente a estas practicas recientes, la oferta comercial tradicional es una reduccin temporal del precio mayorista para poder conseguir un objetivo a corto plazo. En algunos casos, los principales productores tambin utilizan las ofertas comerciales como una defensa frente a la introduccin de marcas competitivas. Si una oferta comercial temporal anima a minoristas y consumidores a almacenar el producto de la marca lder sern ms reacios a almacenar mas unidades de la nueva marca. La alta direccin tambin tiene que ser conciente del efecto que tiene la oferta comercial sobre los incentivos de los directores de productos. Las ofertas comerciales, como las promociones de precios, se utilizan para alcanzar objetivos a corto plazo que no favorecen los intereses a largo plazo de la empresa. Cuando los directores de una marca se les recompensa por cumplir sus cuotas de ventas, pueden utilizar promociones comerciales rpidas al final de cada trimestre para cumplir sus objetivos. Aunque la publicidad tenga un efecto a corto plazo menor sobre las ventas que una oferta comercial, probablemente, tenga un impacto mayor sobre los ingresos a largo plazo de la marca.

Fijacin de precios y distribucin La forma como se distribuye un producto afecta claramente a como se puede fijar su pecio. La distribucin del producto afecta a: Otros productos con los que se compara La imagen que tiene los clientes del mismo La capacidad para diferenciarlo con mejoras La capacidad para segmentar su mercado. Puesto que todos estos factores con considerados a tener en cuenta cuando se formula la estrategia de fijacin de precios, es necesario coordinar con cuidado la distribucin y la fijacin de precios.