Hur uppns Vebleneffekten ur ett marknadsfringsperspektiv?

Ivo Edlund

IF II - Individuell frdjupningsuppgift

Datum: 2011-06-04 Seminariegrupp: 8 Seminarieledare: Fredrik Sjstrand

Individuell frdjupningsuppgift Integration Fretagsekonomi II Fretagsekonomiska institutionen Vrterminen 2011

Abstract/sammanfattning
Frdjupningsuppgiften undersker vilka marknadsfringsmetoder som kan f fretag att uppn en positiv priselasticitet p grund av prisets skrytvrde. Jag har tittat p fenomenet utifrn en utkad marknadsmixmodell bestendes av fem komponenter som marknadsfringstgrderna struktureras under. I slutsatsen s reflekterar jag ver skillnaden mellan de tgrder som framkommit i arbetet och de klassiska marknadsfringsmodeller som utgr ifrn en prispressande strategi, och drar drefter slutsatsen att inom lyxvarumrkesmarknadsfringen s gller generellt det omvnda i frhllande till konventionell marknadsfring.

Innehllsfrteckning
1. BAKGRUND..............................................................................................................................................3 2. PROBLEMFORMULERING, SYFTE OCH AVGRNSNINGAR.......................................3
2.1 AVGRNSNINGAR............................................................................................................................3

3. ANGREPPSSTT OCH METOD....................................................................................................3

3.1 BEGREPP...........................................................................................................................................4

4. DISKUSSION ANALYS OCH ARGUMENT............................................................................4

4.1 PRICE..................................................................................................................................................4 . 4.2 PLACE..................................................................................................................................................5 4.3 PROMOTION......................................................................................................................................5 4.4 PRODUCT...........................................................................................................................................6 4.5 SERVICE.............................................................................................................................................7

5. SLUTSATS................................................................................................................................................7 6. REFERENSLISTA...................................................................................................................................9
6.1 PUBLIKATIONER...............................................................................................................................9 6.2 DIGITALA REFERENSER................................................................................................................9

1. Bakgrund
Frgestllningen har sin grund i att den klassiska marknadsfringslitteraturen befattar sig med marknadsfringsteorier som fljer prispressande principer, frn Porters Generic competitive strategies1 till Bests Penetration pricing-strategi. Den senare innehller en teori fr att ka priset i slutledet av processen fr att se om konkurrenten fljer med, likas finns det ven viss tckning fr premiumstrategier i Bests Value based pricing-principer men teorierna r fortfarande baserade p grundtanken att ett hjt pris innebr en minskad efterfrgan. Jag saknar en kompletterande bild av marknadsfringsteorier dr man ven lyfter fram prisets roll som statushjare och dess betydelse vid premiummrkesstrategier.

2. Problemformulering, syfte och avgrnsningar

Jag avser att underska hur fretag kan uppn den s kallade Vebleneffekten utifrn ett marknadsfringsperspektiv, det vill sga en positiv priselasticitet till fljd av att ett hgt pris genererar ett skrytvrde. Syftet r att inom ramen fr marknadsmixmodellen, se hur fretag kan arbeta fr att uppn en Vebleneffekt.

2.1 Avgrnsningar
Begreppet positiv priselasticitet begrnsas i den hr uppsatsen till att endast glla Vebleneffekten och andra teorier inom omrdet ssom Giffenvaror utelmnas. Giffenvaror r basvaror som uppnr kad efterfrgan vid prishjningar eftersom de r ndvndiga fr konsumenten. Det medfr i sin tur att konsumenten tvingas vlja bort substitut fr att ha rd att konsumera den aktuella prishjda varan och resultatet blir att strre resurser lggs p basprodukten. Segmentet fr dessa varor r vitt skilt frn Vebleneffektsvaror och behandlas drfr inte i den hr frdjupningsuppgiften. Jag har valt att begrnsa mig till att enbart belysa produkter och tar drmed inte upp tjnstevaror inom segmentet. Denna begrnsning har sin grund i att en majoritet av den studerade litteraturen utgr frn produkter och endast flyktigt belyser hur Vebleneffekten pverkar tjnstevaror. Med ord som lyxvarumrken, lyxfretag och lyxprodukter avser jag i den hr uppsatsen varumrken, fretag och produkter som har uppntt en Vebleneffekt.

3. Angreppsstt och metod

Jag har valt att titta p fenomenet Vebleneffekten genom litteraturstudier fr att se hur den kan implementeras i marknadsfringsteorier. Mina kllor r huvudsakligen artikeln Veblen effects in a theory of conspicuous consumption av Bagwell & Bernheim, The luxury strategy breaking the rules of marketing to build luxury brands av Kapferer & Bastien samt Det hr mste du ocks veta om marknadsfring av Parment och Sderlund, men ven annan marknadsfringslitteratur ssom Bests Market-Based Management. Eftersom marknadsfringslitteraturen inte nmnvrt belyser Vebleneffekten s har jag valt att gra en generalisering, och utg frn de teorier som berr vad som i marknadsfringssammanhang benmns som ultra-premium brands eller lyxvarumrken. Det hr medfr att min ram blir ngot strre n nskvrt d det ven finns lyxvarumrken som inte fljer Vebleneffekten. Men jag anser att en litteraturstudie som belyser marknadsfringstgrder fr lyxvarumrken r applicerbar ven p den grupp av premiummrken som uppnr positiv priselasticitet. Den

1Porter,MichaelE.,1980(2004)s34

selektion av teorier inom segmentet som har gjorts hr bygger p min uppfattning av teorins relevans i frhllande till teorin om Vebleneffeken. Jag r medveten om att problemformuleringen utgr frn en premiss som inte r helt faststlld, det vill sga huruvida ett fretag kan pverka marknaden i den grad att det blir ett Vebleneffektsfretag eller om denna effekt beror p yttre, okontrollerbara frutsttningar; men det finns, helt klart, tgrder fr att ka mjligheterna att uppn Vebleneffekten vilket gr att jag anser att oskerheten i frgestllningen r frsumbar. Fr att lttare kunna titta p frgestllningen s har jag valt att utg frn den genom Kotler knda marknadsfringsmixen (Price, Place, Promotion och Product),2 och adderat Bests femte punkt (Service).3

3.1 Begrepp
Priselasticitet r den procentuella frndringen av den efterfrgade kvantiteten i frhllande till en prisfrndring p 1 procent.4 I den klassiska marknadsfringsteorin utgr man ifrn att detta samband r negativt. Det vill sga att en prishjning med 1 procent genererar minskad efterfrgan och vice versa. Detta samband stds upp av nationalekonomins teori Law of demand 5 men det r inte absolut. Det finns ven varor med ett positivt samband mellan pris och kvantitativ efterfrgan (positiv priselasticitet) vilket innebr att en priskning p 1 procent hjer den kvantitativa efterfrgan och vice versa. % ! ! ! = = %
6

Den positiva priselasticiteten kan uppns av psykologin bakom igonfallande konsumtion och kallas d Vebleneffekt efter boken The Theory of the Leisure Class av den norsk-amerikanske sociologen och ekonomen Thorstein Veblen.7

4. Diskussion analys och argument

Analysen r strukturerad efter marknadsfringsmixen8 och utifrn denna modell ser jag nrmare p hur positiv priselasticitet kan uppns under de fem underrubrikerna.

4.1 Price
Vebleneffektsteorin gr ut p att ett hgt pris signalerar status i och med att konsumenten har rd att konsumera de dyra produkterna, vilket gr att en hjd prisniv kar mervrdet hos skrytkonsumenten vilket i sin tur resulterar i en kad efterfrgan. Detta kan exemplifieras av en historia om vskmrket Louis Vuitton i Affrsvrldens tidskrift:
Nr USA under en handelsstrid med Frankrike fr ett par r sedan satte in strafftullar mot bland annat just LVvskor steg priset fr de amerikanska konsumenterna markant; s gjorde ven frsljningssiffrorna, enligt en 9 fransk expert p Vrldshandelsorganisationen.
2Kotleretetal.2002,s97 3Best,2009,s121 4Olsson,UlfE.2005,s120 5Krugman&Wells,2009:s64 6Krugman&Wells,2009:s162 7 8Best,2009,s237

Bagwell & Bernheim, 1996: 349

9Blennow,Elisabeth,StockMagazine,2007

Med Vebleneffekten som utgngspunkt blir marknadsfringsstrategin vad gller prissttningen att se till att priset inte uppfattas som fr lgt. r priset fr lgt kommer man p sikt att frlora sina kunder eftersom kunden betalar fr den status som ett hgt pris genererar.10 En marknadschef fr ett Vebleneffektsfretag frklarade att ett halverat pris enbart skulle ka frsljningen det frsta halvret fr att sedan innebra en kraftig frsljningsnedgng.11 Priset br till och med uppfattas som hgre n det faktiskt r fr att skapa lyxvrde.12 Resultatet blir d att omgivningen tenderar att verskatta priset vilket ger kunden ett ytterligare mervrde. Fr att ge en produkt en dyr aura kring sig s anvnder lyxvarumrken sig av devisen att priset r ngot som inte br nmnas, vilket innebr att mnga varor saknar prislappar och att priset lmnas ute i marknadsfringen.13 Tanken bakom denna strategi r antagligen att en kund som vljer att kpa den hr varan har tillrckligt god ekonomi fr att inte bry sig om priset.

4.2 Place
Parment visar p vikten av rtt distributionskanal fr segmentet, och fr vre premiummrken finns det en tendens att exkludera sig i typer av marknadsomrden som enbart finns tillgngliga i utvalda storstder och lnder.14 Genom denna distributionsbegrnsning fr fretaget fram varumrkesprofilering och kan drmed underbygga den exklusiva imagen. Det r ven mycket viktigt att frsljningsstllet terspeglar imagen p varumrket, vilket leder till att det r ndvndigt att platsen r en del av fretaget fr att kunna behlla kontrollen av hela kundupplevelsen.15 Av liknande skl br lyxvarumrken undvika att frflytta sina fabriker fr att skra ner p kostnaderna, d kulturen, traditionen och landet som varan kommer ifrn r en stor del av produkten.16

4.3 Promotion
En viktig del av marknadsfringen av produkter fr igonfallande konsumtion r att ven n ut till icke-kunderna17 fr att pverka deras syn p produkten. Mervrdet fr Vebleneffektskonsumenten skapas i interaktion med omgivningens varumrkesuppfattning. Parment visar p ett exempel med Rolexklockan, dr han vidhller att en stor del av vrdet i klockan r den bekrftelse omgivningen ger gllande dess exklusivitet, vilket krver att omgivningen inte bara r familjr med mrket utan ven knner till dess exklusivitet.18 I frlngningen innebr det att icke-konsumenter behver knna till de hga prisniverna fr att effekten skall f resultat. Genom att i marknadskommunikationen visa p hur omgivningen frhller sig till varans exklusivitet pverkas kunden att frst vrdet av en Vebleneffektsvaran. Denna typ av marknadsfring frekommer bland annat inom bilindustrin. Ett exempel r en reklamfilm fr Lamborghini LP 560-419 som visar p hur omgivningen reagerar p bilen som statussymbol. Genom den retoriska funktionen Get into all clubs
10Bagwell&Bernheim,1996:349 11Bagwell&Bernheim,1996:349 12Kapferer&Bastien,2009,s70 13Kapferer&Bastien,2009,s70 14Parment&Sderlund,2010,s82 15Kapferer&Bastien,2009,s245 16Kapferer&Bastien,2009,s75 17Parment&Sderlund,2010,s168 18Parment&Sderlund,2010,s168

19LamborghiniLP5604,reklamfilm

function antas konsumenten f tillgng till nattklubbar och uppmrksamhet frn det kvinnliga knet, vilket ska visa p frdelarna med att associeras med ekonomiskt vlstnd. Ett annat exempel r en reklamtext fr Jaguar som visar hur produktens pris anvnds som statusmarkr:20
If you could drive one car to your high school reunion, this would be it. As you swing into your alma mater in a beautiful new Jaguar XJS convertible, you can almost see the heads turn as your classmates ask, Isnt that? 21

4.4 Product
Enligt Bagwell & Bernheim behver produkterna inte ndvndigtvis vara av bttre kvalitet n sina substitut,22 men en hg kvalitetsniv kan hjlpa till att legitimera det hga priset, d alla produktleden br upprtthlla premium standard fr att undvika missmatching23 i signalerna frn varumrket. Om det hga priset dremot r resultatet av en kvalitetsbaserad marginalkostnadsprissttning s r Vebleneffekten inte en isolerad orsak till en mjlig kning av efterfrgan.24 Produkten br ha en signifikant estetik som gr att omgivningen knner igen varumrket, det r ven hr viktigt med icke-konsumenters vetskap om produkten fr att befsta dess exklusivitet.25 Inom lyxvarumrkesindustrin r mervrdesservice en fundamental del av produkten vilket ger en helhetsupplevelse som strcker sig ver tid och kan gra den fysiska produkten till en souvenir fr den totala upplevelsen.26 Detta uppns enligt Kapferer & Bastien genom att ta stllning till tre grundlggande koncept:27 - The separation of the dream aspect from the functional aspect En lyxprodukt bestr av bde en funktionell sida och av den drm som den br med sig. Fr att uppn helhetsupplevelsen skall fokus lggas p att ta fram och respondera till denna drm hos kunden och separera produkten frn dess funktion.28 Strategiskt br en varas livsfas endast initieras av en produktutveckling tills dess att advokater godtagit funktionen, drefter skall prioriteringen lggas p att kommunicera drmmen som varan br p.29 - The holistic understanding of the competitive universe Fr lyxvarumrkesfretag r konkurrensbilden komplex. Samtidigt som lyxprodukter med samma funktion konkurrerar med varandra, s finns det ven en vidare konkurrens mellan lyxvarumrken som appellerar till samma drm.30 Denna konkurrenssituation gr att i ett strre perspektiv s konkurrerar hela lyxindustrin med konsumentens alternativ att inte konsumera ngonting all, om konsumenten knner att varan inte korresponderar med den drm den har.31 Lsningen blir att fretagen gr ihop gllande marknadsfring och event,32 vilket exemplifieras av bland annat
20Bagwell&Bernheim,1996:349 21Bagwell&Bernheim,1996:349 22Bagwell&Bernheim,1996:349 23Parment&Sderlund,2010,s187 24Bagwell&Bernheim,1996:349 25Parment&Sderlund,2010:s168 26Kapferer&Bastien,2009,s158 27Kapferer&Bastien,2009,s159 28Kapferer&Bastien,2009,s159 29Kapferer&Bastien,2009,s162 30Kapferer&Bastien,2009,s163 31Kapferer&Bastien,2009,s163 32Kapferer&Bastien,2009,s163

intresse-organisationen Comit Colbert som har samlat sjuttiofem franska lyxvarumrken under sig fr att gra gemensam sak i frmjandet av lyxkonsumtion.33 - Management of the time relationship D varorna i frga inte anvnds alltfr frekvent s kan det antas ge upphov till en verslagsberkning hos kunden av kostnaden per timme som varan anvnds. I fallet Vebleneffektsvaror innebr anvndandet av varan att den levererar ett socialt mervrde fr kunden i en interaktion med en tredje part.34 Ett par underklder frn Agent Provocateure anvnds allts inte som Veblenvara s lnge det endast r braren som ser plagget. Fr att skapa vrde fr kunden p det hr planet s behver fretaget se till att hitta ett s lngt livsspann som mjligt fr produkten.35 Detta uppns genom att vlja hllbara material som utvecklar en patina och designa produkterna med en blandning av perfektion och tidls estetik.36

4.5 Service
I definitionen av lyxprodukter r servicen en stor del av varan, vilket srskiljer dem frn ordinarie produkter. Humankapitalet r en huvuddel av varans alla led, frn design och produktion till frsljning och uppfljning.37 Vad gller det senare s ingr det en service utver det vanliga som strcker sig lngt efter att kpet har gjorts i och med s kallade After-sales services.38 Fr exempelvis Lamborghinigare i Montral innebr den hr servicen att fretaget bland annat erbjuder mekanisk service och reparation, lnebil och specialtransporter samt dckbyten och hjuljustering. Drutver kan garen ringa en Lamborghiniexpert och f hjlp frn ett serviceteam fr att bilen alltid skall vara i perfekt skick.39 En annan fundamental del av servicen fr dessa typer av produkter r att kundmtet r baserat p en hgst personlig kontakt mellan kunden och fretagets representanter.40 Detta gr det ndvndigt att den personal som sljer en Veblenvara r en del av fretagets varumrke och drmed infrstdd i, och prglad av, dess images.41

5. Slutsats
I stora drag br fretag som vill uppn en Vebleneffekt p sina varor gra det motsatta mot vad den klassiska marknadsfringslitteraturen fresprkar. Dr den klassiska litteraturen pekar p prispress och att n s mnga kunder som mjligt skall lyxfretagen istllet hlla hga prisniver fr att ka frsljningen till ett antal utvalda kunder och samtidigt se till att bli av med konsumenter som drar ner fretagets anseende. Istllet fr lockpriser och marknadsfring med syfte att f produkten att se billig ut br lyxfretagen skapa en knsla av att produkterna r dyrare n vad de r och frekvent undvika alla tecken p en billig produkt, ssom prisinformation, realisation och flerkpsfrmner. Vidare anser den klassiska litteraturen att man skall skapa ett stndigt sug efter nya produkter genom att kontinuerligt arbeta med produktutveckling, medan lyxvarorna br vara av s bra kvalitt s att de hller ver tid och behller sitt vrde.
33Comitecolbert.com 34Kapferer&Bastien,2009,s164 35Kapferer&Bastien,2009,s164 36Kapferer&Bastien,2009,s165 37Kapferer&Bastien,2009,s233 38Kapferer&Bastien,2009,s156 39 40Kapferer&Bastien,2009,s60

Lamborghinimontreal.com Lamborghini after-sales service

41Kapferer&Bastien,2009,s245

Inom marknadsfring r kundens behov det primra och med produktens hjlp skall man lsa detta behov; lyxvarumrken skall istllet g bortom behovet och lgga vikt vid den drm som produkten appellerar till. Konkurrensteorierna bygger vanligtvis p att man skall spela ut varandra med bland annat prisoffensiver, konkurrentanalyser och storskalsfrdelar. Vad gller lyxvaror finns konkurrensen inte bara mellan lyxfretagen utan ven mot alternativet att kunden inte vill kapitalisera sin drm genom en produkt, drfr br man istllet lgga fokus vid att samarbeta inom branschen mot den gemensamma konkurrenten att kunden inte vill kpa en drm. Istllet fr att finnas tillgnglig p s mnga geografiska platser som mjligt br lyxvarumrkena se till att begrnsa sig och endast finnas p ett ftal utvalda platser. Samtidigt br man inte enbart fokusera p de kundgrupper som kan tnkas vara konsumenter till produkterna. Fr att uppn Vebleneffekt r det av stor vikt att ven icke-konsumenter tas i beaktan p grund av att deras uppfattning om varumrket ligger till grund fr vrdet i produkten. Till skillnad mot Bagwell & Bernheim s anser jag att en Vebleneffektsprodukt behver ha en hgre kvalitetsniv n funktionsmssigt likartade produkter. ven om jag frstr deras teoretiska resonemang att priset p en Vebleneffektsprodukt skall tala fr sig sjlv s krvs det nd en hg kvalitetsniv fr att i realiteten uppn statusen av en Vebleneffektsprodukt. Frutom att kvaliteten frlnger livslngden p produkten, vilket ger ett billigare pris per anvnd timme, s uppstr statusen som Veblenvara nr early adopters, eller advokater tar till sig varan fr att den skall bli accepterad. Denna grupp faller inte under segmentet Vebleneffektskonsumenter utan konsumerar utifrn mera kvalitetsinriktade premisser, vilket gr att en Vebleneffektsvara mste fregs av hg kvalitet. Ett exempel p ovanstende r den kraftiga efterfrgekningen p jackor av mrket Canada Goose efter att prinsessan Madeleine fngades p bild brandes det aktuella mrket. Detta ledde till att en grupp i samhllets vre skikt, och senare en strre allmnhet, brjade bra jackan.42 Det kan antas att den bakomliggande orsaken till Madeleines kp var mrkets hga kvalitetsniv, medan den grupp konsumenter som kpte plagget efter att ha sett fotografiet, hade ett strre skrytvrdesmotiv bakom kpet. Nr jackans popularitet spreds nedt i samhllsskikten gr jag antagandet att priset blev en allt tyngre del av Canada Goose som statusmarkr. D en vinterjacka i Canada Goose prisklass vanligtvis inte attraherar segmenten hos de lgre samhllsskikten behvdes det en advokat som lyfte fram produkten (av kvalitetsskl) fr att skrytvrdet skulle f bring. Jag r medveten om att Canada Goose inte kan rknas till gruppen av Vebleneffektsvaror d fretaget inte har den aura av lyx och de prisniver som r signifikanta fr dessa produkter. Varumrket kan snarare rknas till premiumsegmentet i och med att den huvudsakliga motivationen fr fretagets kunder troligen r att fylla ett behov av en varm och hgkvalitativ jacka, inte att bygga upp en drm. Dremot fr den relativt hga prisnivn i frhllande till sina funktionsmssiga konkurrenter mig att dra slutsatsen att varumrket nd r frgat av en Vebleneffekt inom segmenten i de lgre samhllsskikten. Generellt handlar marknadsfringen fr Vebleneffektsfretag om att g ifrn den ekonomiska rationaliteten och, genom en mer kreativ syn p varumrken och marknadsfringsstrategier, lgga fokus p kundens drmmar och omgivningens uppfattningar om fretaget. (2718)

42Hedensj,2006,s.52

6. Referenslista 6.1 Publikationer

Bagwell, Laurie Simon; Bernheim, B Douglas, Veblen effects in a theory of conspicuous consumption, The American Economic Review; Jun 1996; 86, 3; ABI/INFORM Global pg. 349 Best, Roger J., 2009, Market-Based Management. Femte upplagan, USA: Pearson Education International. Blennow, Elisabeth, 2007, Strlande tider fr lyxen, Stock Magazine nr 3, 2007, Aktiespararna. Hedensj, Bjrn, 2006, Frst tar vi Stureplan, i Lundell, Stefan (red), Stureplan det vackra folket och de dolda makthavarna, Borg: Stranger than fiction LIND & CO. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica, 2002, Principles of Marceting, Tredje europeiska upplagan, Italien: Prentice Hall. Kapferer, Jean-Nol; Bastien, Vincent, 2009, The luxury strategy breaking the rules of marketing to build luxury brands, England: Kogan Page. Krugman, Paul; Wells, Robin, 2009, Microeconomics, Andra upplagan, USA: Worth Publishers. Torstein, Veblen, 1899 (1994), The Theory of the Leisure Class, Dovers frkortade upplaga, USA: Dover Publication. Olsson, Ulf E., 2005, Kalkylering fr produkter och investeringar, Tredje upplagan, Lund: Studentlitteratur. Parment, Anders; Sderlund, Magnus, 2010, Det hr mste du ocks veta om marknadsfring, Spanien: Liber AB. Porter, Michael E., 1980 (2004), Compeditive Strategy Techniques for Analyzing Industries and Competitors, USA: Free Press.

6.2 Digitala referenser

Comitecolbert.com, A few words of History, 2011, Comit Colbert. http://www.comitecolbert.com/internet/images/stories/Presse/Dossier%20institutionne l/Press_EN_2011.pdf Hmtad: 2011-05-28 Lamborghini LP 560-4, reklamfilm, Automobili Lamborghini S.p.A. http://www.youtube.com/watch?v=EViy1G_hwNc&feature=related Publicerad: 2010-01-05 Hmtad: 2011-05-28 9

Lamborghinimontreal.com Lamborghini after-sales service, Lamborghini Montral. http://www.lamborghinimontreal.com/en/after-sales-service/ Hmtatd 2011-06-02

10