Dossi Consumidor 3.

0: Mentes que no mentem

Na entrevista a seguir, concedida com exclusividade a HSM Management, Lindstrom descreve os resultados do estudo e explica por que o neuromarketing pode ajudar a reverter o ndice de 80% de fracasso nos lanamentos.

Nada parece mais complexo no ser humano do que sua mente. Abrigo de recordaes, usina de ideias e caldeiro de emoes, seu funcionamento enigmtico, e realizam-se cada vez mais pesquisas para decifrar seus segredos com o objetivo de aumentar o prazer, diminuir a dor ou, at, alterar a memria. isso que acontece, por exemplo, no filme Brilho Eterno de uma Mente sem Lembranas. Os personagens protagonizados por Kate Winslet e Jim Carrey vivem uma paixo intensa e, quando esta acaba, querem limpar todo o rastro dos momentos compartilhados. Primeiro ela e logo em seguida ele contratam os servios de um especialista em apagar memrias. Carrey se deita em uma cama e, a seu lado, o ajudante do especialista observa, na tela do computador, os dados que chegam do crebro do personagem e vai eliminando, uma a uma, as imagens da ex-namorada. A cena pertence fico, mas o uso de avanados equipamentos tecnolgicos com o objetivo de traar um mapa da mente j realidade em laboratrios de diferentes partes do mundo. Uma experincia que durou trs anos, envolveu cerca de 200 pesquisadores e mais de 2 mil voluntrios e custou aproximadamente US$ 7 milhes foi comandada pelo especialista de marketing Martin Lindstrom. A maioria dos participantes era proveniente dos Estados Unidos, Inglaterra,

Alemanha, Japo e China. O objetivo foi entender como o inconsciente influencia o comportamento do consumidor e o resultado da pesquisa foi o livro Buyology, algo como compralogia, lanado no Brasil como A Lgica do Consumo Verdades e Mentiras sobre Por que Compramos (ed. Nova Fronteira). Na entrevista a seguir, concedida com exclusividade a HSM Management, Lindstrom descreve os resultados do estudo e explica por que o neuromarketing pode ajudar a reverter o ndice de 80% de fracasso nos lanamentos. Alguns falam que est havendo uma transformao profunda na maneira de pensar dos consumidores nos ltimos anos. O sr. concorda com isso? Sim, os consumidores de minha gerao, ou seja, os que tm por volta de 40 anos, incorporaram um novo marcador somtico. O que isso? como um sinalizador no crebro, que serve para conectar uma experincia ou emoo a uma reao especfica. Ocorre algo similar ao que aconteceu durante a Segunda Guerra Mundial. Quem sofreu com a escassez de alimentos e aprendeu a armazen-los durante o conflito manteve, mesmo depois de assinado o armistcio, o hbito de fazer provises para o caso de estourar uma nova guerra. Minha gerao nos Estados Unidos no foi afetada por tal experincia e no tinha esse marcador somtico. No entanto, no ltimo ano e meio, a derrocada de cones considerados estveis, como o banco Lehman Brothers, produziu nessa gerao um forte choque, que no ser esquecido, e modificou seu comportamento de compra. Tais pessoas j no gastaro tanto dinheiro como o faziam no final de 2007. Talvez acontea algo semelhante com quem viveu tempos turbulentos em economias emergentes. E, na prtica, isso significa que, antes de comprar um produto, provvel que as pessoas procurem ofertas especiais e descontos. Como padro, alm disso, os

consumidores buscaro retorno funcional e conexo emocional com a marca. Mas como ficaram as emoes dos consumidores nessa histria? Aumentou o sentimento de culpa? O medo? O medo. lamentvel, mas o medo est se transformando no impulsionador primrio de muitas marcas e vem sendo includo de vrias formas nas campanhas publicitrias nos mercados norte-americanos e europeus. Por exemplo, anncios que dizem Se voc no comprar esta marca, ter problemas ou Se no usar este produto, perder popularidade. Muitos setores de atividade, entre eles o farmacutico, o de brinquedos e o de seguros, recorrem ao medo de maneira estratgica. E ainda h o medo de perder o emprego ou de falir, no caso dos empreendedores. O problema no falta de dinheiro para comprar, mas o medo. O que as empresas tm de fazer adotar estratgias que revertam essa situao. Por exemplo, nos Estados Unidos, algumas montadoras vm garantindo aos clientes que seu dinheiro ser devolvido se eles perderem o emprego. o que fez a coreana Hyundai, cujas vendas aumentaram mais de 10% em 2009, indo totalmente contra a corrente do mercado automobilstico. E, diferentemente do que alguns acreditavam, at esta nossa conversa, nenhum automvel foi devolvido. Imagino que as marcas de luxo fiquem mais vulnerveis nessa situao, ao menos nas economias maduras. Mas algumas marcas de luxo parecem no sentir o impacto, como Herms. Por qu? No caso de Herms, as carteiras, por exemplo, contam com grandes listas de espera de clientes. Eles esperam entre dois e trs anos para receber uma carteira da grife. Quem j esperou todo esse tempo no vai cancelar o pedido. A Louis Vuitton, por sua vez, fez vrias coisas inteligentes. Em primeiro lugar, empreendeu uma grande aposta no mercado chins, pas que no sofreu tanto quanto outros, na linha do que aconteceu com vocs no Brasil, e onde ainda h um gap de consumo a satisfazer. Em segundo, uma publicidade muito sagaz, no mundo inteiro, promovendo valores do passado, que remetem,

justamente, a segurana. Em momentos instveis, as pessoas no querem ouvir falar do futuro; preferem o passado, quando tudo parecia seguro. Ento, os anncios da Louis Vuitton so protagonizados por celebridades que j no esto na moda, como o ator Sean Connery, cuja poca de esplendor foi a dcada de 1960. A empresa passou a seguinte mensagem: A Louis Vuitton pode ser uma marca muito cara, mas estar com voc para sempre, de modo que um investimento para os prximos 20 anos; qualquer outra marca poder desaparecer ou sair de moda. O mesmo tipo de publicidade adotou a Boots, marca de botas inglesa, que vem aumentando suas vendas direto. Seu ltimo livro, Buyology no original em ingls, foi baseado em um extenso experimento de neuromarketing. Em que consiste esse tipo de pesquisa? Enquanto as pesquisas tradicionais se caracterizam por perguntas a consumidores e participantes de focus groups, o neuromarketing se prope analisar a parte no consciente do crebro. Como j se provou que pelo menos 85% de nossas decises so tomadas na zona inconsciente do crebro, as pesquisas tradicionais no captam suas razes de ser. As pessoas costumam ter dificuldades para explicar por que compraram uma camisa de determinada marca ou o ltimo modelo de telefone da Nokia, porque suas decises so impulsionadas por emoes, que elas nem percebem ou, quando percebem, acham que bobagem falar delas.

E como o neuromarketing capta a atividade cerebral? Principalmente por meio de um aparelho de ressonncia magntica, uma espcie de scanner do crebro, normalmente usado para detectar tumores. Com esse equipamento possvel examinar o crebro de uma amostra de consumidores, identificar as regies associadas a certos comportamentos e detectar o que sentem quando pensam em determinadas marcas e produtos. Em outras palavras, o neuromarketing representa uma nova gerao de pesquisas, em que a cincia cruza com o marketing.

Mas como exatamente se descobrem no crebro quais so as emoes associadas a uma marca? Por uma srie de estudos anteriores. J sabemos, por exemplo, que o medo e a amgdala cerebral esto estreitamente associados. Ento, pense o seguinte: algumas pessoas veem um anncio publicitrio e dizem que gostam dele, mas no sabem por qu. A vamos escanear seu crebro, detectamos que nessas pessoas se ativa ou h maior fluxo sanguneo a regio da amgdala quando veem o anncio, o que significa que o anncio as perturba. Graas ao maior conhecimento do crebro e das regies associadas a alguns tipos de pensamento, captamos emoes que as pessoas no conseguem expressar verbalmente. Que resultados dessa pesquisa de neuromarketing mais o surpreenderam? Eu citaria trs resultados particularmente. Fiquei muito surpreso em ver que as advertncias nos maos de cigarros no funcionam. Algumas dizem, de maneira drstica e direta, que fumar prejudicial sade e causa essa ou aquela doena, mas no conseguem o efeito desejado nas pessoas. Vou alm. Essas advertncias, ao contrrio, incentivam as pessoas a fumar. Tambm me surpreendeu comprovar que o sentido mais importante para criar marcas e comunicar no a viso, e sim a audio. E outra grande surpresa foi a forte conexo que h entre religio e marcas. Como foi detectada a relao entre religio e marcas? As zonas do crebro que so ativadas nas pessoas religiosas quando recordam suas experincias nessa rea so as mesmas que se ativam no crebro dos consumidores quando pensam em suas marcas preferidas. Para detalhar as caractersticas desse vnculo entre religio e marcas, entrevistei lderes de vrias religies, especialmente a catlica, a protestante, a budista e a islmica. Queria entender os pilares sobre os quais se baseiam, e descobri que so os mesmos em todas: rituais, viso forte e poderosa, um inimigo claro, apelo aos sentidos e narrao de histrias estupendas.

Cada vez mais, as marcas so desenvolvidas a partir desses elementos tambm. Pense no seguinte: a maioria das religies tem uma misso bem definida, como alcanar o estado de graa ou certo objetivo espiritual. A maior parte das empresas tambm tem uma misso bem definida, como a de Steve Jobs para a Apple em meados da dcada de 1980, quando ele disse O homem o criador da mudana no mundo. Como tal, deveria sobrepor-se aos sistemas e estruturas, e no estar subordinado a eles. Cerca de 20 anos e alguns milhes de iPods mais tarde, a empresa ainda persegue essa misso, ou no ? Outra comparao: as religies se concentram em exercer o poder sobre o inimigo, o que contribui para reunir os fiis em torno do combate a ele. O mesmo fazem as marcas quando promovem a rivalidade: Coca-Cola versus Pepsi, Visa versus MasterCard. A estratgia do ns versus eles incentiva a lealdade, desperta a controvrsia e o debate e, dessa forma, estimula a compra. Em um mundo em que predominam as imagens e os estmulos visuais, difcil aceitar que o sentido mais importante para criar uma marca seja a audio... A h outra lio importante do neuromarketing. Quando olhamos algo, somente a parte visual do crebro ativada; quando escutamos algo, ativam-se as regies relacionadas com os cinco sentidos: viso, olfato, tato, paladar e audio. por isso que, quando ouvimos uma msica de nossa infncia, voltam-nos mente tantas recordaes visuais. Que marcas j entenderam isso? Quer dizer, que marcas aproveitam o som para ser inesquecveis? A Harley-Davidson criou um som distinto dos demais para o arranque do motor, por exemplo. Outras, como Apple, Microsoft e Intel, compuseram melodias que tocam ao ligar o computador ou iniciar o sistema; trata-se de melodias muito simples, mas que acabam se tornando inesquecveis. Eu, quando as ouo, imediatamente as reconheo e penso na marca associada. Sempre. Algumas montadoras, entre elas Mercedes-Benz, BMW e Porsche, tambm criaram sons para o abrir e fechar das portas.

Outra a Disney, que conseguiu excelente comprometimento emocional dos consumidores com suas melodias. O sr. tambm pesquisou a eficcia da meno de produtos em programas de televiso e em filmes. O que descobriu a esse respeito? Esse merchandising no momento em que o consumidor presta ateno funciona mais que a publicidade convencional? uma tcnica que s d resultado quando os produtos mencionados esto em consonncia com o mote do programa ou do filme. O problema que em 95% dos casos os produtos esto fora de contexto, e, quando isso acontece, eles no so registrados pelo crebro. A meno da marca precisa estar relacionada com a trama; a as pessoas lembram. No filme E.T., por exemplo, a incluso da marca de chocolates Reese tinha sentido dentro da histria: o menino atraa o E.T. com o chocolate. O oposto aconteceu no ltimo filme de James Bond, em que ele aparece bebendo Coca-Cola Light, quando as pessoas associam James Bond com Martini, no com CocaCola. O sr. estudou a eficcia da polmica publicidade subliminar, partindo daquele mtico experimento da CocaCola nos anos 50, no foi? bom caminho? Esse experimento virou uma espcie de lenda urbana e eu falo dele em meu livro. O pesquisador James Vicary divulgou que ps um projetor de slides em uma sala do cinema e, com ele, lanou na tela os dizeres Beba Coca-Cola e Coma pipoca durante 1/3.000 de segundo a cada 5 segundos durante todas as sesses do filme, to rpido que as pessoas nem se davam conta. Vicary disse que a venda de Coca-Cola aumentou 18% e a de pipoca, quase 60%. Mas, cinco anos depois, a experincia foi repetida com a superviso de psiclogos e no houve nenhum impacto nas vendas. Foi quando Vicary confessou revista AdvertisingAge que inventara toda a histria. Desde ento houve, e ainda h, grande paranoia em relao ao poder manipulador disso. At msicos como os do Led Zeppelin foram acusados de fazer mensagem subliminar chegaram a dizer que a msica Stairway to Heaven tocada ao

contrrio fazia meno a satans. Um fato que mensagens subliminares, que so as mensagens visuais, auditivas e sensoriais um pouco abaixo de nosso nvel de percepo consciente, permeiam toda nossa cultura. Outro fato que vrias pesquisas vlidas, incluindo uma de Harvard em 1999, mediram seu efeito e confirmaram que afetam o comportamento das pessoas. Estou convencido de que as mensagens subliminares so mais poderosas que outras. Muitos pases a proibiram, mas ela ainda usada. Vocs tambm fizeram experimento com elas? Sim, mas em verso light. Pusemos dois outdoors de falsas publicidades nas proximidades de uma estrada de Los Angeles. Em um deles, via-se um cowboy fumando um cigarro; no outro, mostrava-se uma foto parecida, mas com o logotipo e o slogan de uma famosa fbrica de cigarros. Comprovamos que o outdoor sem o logotipo tinha o dobro de eficcia na hora de gerar o desejo de fumar no crebro dos consumidores. Aprendemos que, em geral, incluir o logo da marca produz o efeito contrrio ao desejado, porque o consumidor percebe a inteno e reage com rejeio. A mensagem indireta sempre mais sedutora; os consumidores sentem que tomaram a deciso por si, sem obedecer ao anunciante. Que empresas usam tcnicas de neuromarketing hoje? Microsoft, Google, Mercedes-Benz, McDonalds e FTV, entre outras. Das cem marcas mais importantes no mundo, 23 j as utilizam. Mantendo a chama do polmico, seu livro fala sobre o uso de sexo e beleza como apelo. E ento? Previ que, em uma dcada, a maioria de ns estar to dessensibilizada em relao a sexo nas mensagens que nem o notar mais. E os anunciantes vo retroceder, e voltar a mostrar menos e insinuar mais, deixando boa parte do negcio para a imaginao das pessoas. Algumas pesquisas mostraram que anncios com contedo sexual eram lembrados por cerca de 10% das pessoas apenas, no que se chamou de

Efeito Vampiro, porque o contedo excitante vampirizava o interesse pelo produto. Outro estudo mostrou que as mulheres, grandes compradoras, rejeitam publicidade com modelos muito atraentes e sensuais. O sucesso da marca Calvin Klein com campanhas sugestivas sexualmente nem atribuvel ao erotismo em si, mas ttica do livro proibido, de deixar os consumidores tensos com os anncios e retir-los de repente. Embora ferramenta valiosa, oneuromarketing tem detratores Estou certo de que o neuromarketing se tornar a principal ferramenta de pesquisa das empresas, ajudando a entender bem as necessidades do consumidor e antecipando o futuro como nenhuma outra tcnica jamais o fez possibilitando que elaboremos produtos e mensagens mais relevantes e de maior conexo emocional com as pessoas e evitando fracassos. A informao que o consumidor no consegue expressar verbalmente, mas que a neurocincia revela, que contribuir para isso. Por exemplo, 200 voluntrios dos Estados Unidos assistiram ao programa piloto de um game show na TV chamado Quizmania e declararam propenso zero a v-lo caso emplacasse. A, com a ressonncia magntica, seus crebros nos disseram o oposto: com 99% de certeza estatstica, o show faria sucesso. E, de fato, o programa, da Fremantle-Media, tem xito em outros pases. Agora, natural que critiquem a ferramenta: assim como h muitas vantagens no neuromarketing, ele possui desvantagens tambm. Com meu livro, eu quis alertar os consumidores em relao ao que est acontecendo e despertar o debate. Quo longe podem avanar essas pesquisas? At onde devem chegar? importante que as pessoas estejam atentas ao que ocorre e opinem sobre o que as deixa tranquilas e sobre o que as incomoda.
SAIBA MAIS SOBRE MARTIN LINDSTROMEspecialista em criao de marcas, considerado pela revista Time uma das cem pessoas mais influentes do mundo em 2009 e frequentemente citado pelo pai do marketing Philip Kotler, o dinamarqus Martin Lindstrom consultor de organizaes do porte de McDonalds, Nestl, Procter & Gamble, Microsoft, Walt Disney, Unilever e GlaxoSmithKline. Lindstrom palestrante requisitado, escreve para publicaescomo The Wall Street Journal e BusinessWeek e autor de BRANDsense: a Marca

Multissensorial (ed.Bookman) e A Lgica do Consumo: Verdades e Mentiras sobre Por Que Compramos (ed. Nova Fronteira) Fonte: HSM Management A entrevista de Viviana Alonso, colaboradora de HSM MANAGEMENT.

Postado por Mirella Vegini Enviar por e-mailBlogThis!Compartilhar no TwitterCompartilhar no FacebookCompartilhar no orkut