GdE 11-12-2 Estrategia&Marketing

Gesto de Empresas
Estratgia e Marketing
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
Estratgia
LEITURA OBRIGATRIA Freire, A., 2003, Estratgia, Verbo, pp. 65- 77, 143-149 , 169-182 e 437-439 ou Freire, A., 1995, Estratgia, Verbo, cap. 4, 2 e pp. 143-150 LEITURA SUPLEMENTAR Sousa, A., 1990, Introduo Gesto, Verbo, pp. 209-219 e 313-327
2011-2012
Marketing Mix
LEITURA OBRIGATRIA Lindon, D. et al., Mercator XXI, Dom Quixote, pp. 134-164, 435-439 e 541-554 LEITURA SUPLEMENTAR Geraldes, F., 2001, Manual do Empreendedor, Bertrand Editora, pp. 193-239 Griffin et al., 1999, Business, Prentice Hall, pp. 274-283 Sousa, A., 1990, Introduo Gesto, Verbo, pp. 219-230)
Visionamento de um Filme sobre Estratgia e Marketing

2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 3
Temas
Gesto Comercial Estratgia
Viso Misso-Objectivos-Estratgias Envolvente da empresa Ser empresa pioneira/lder vs seguidora; ciclo de vida do produto Anlise SWOT (envolv. contextual, transaccional anl. interna) Matrizes de Negcios e Matriz de Produto-Mercado Segmentao, Mercado-alvo e Posicionamento estratgico
Marketing Mix
2011-2012
Estratgia
Gesto Comercial
Conceitos (Marketing)
Actividades com vista satisfao das necessidades e desejos dos clientes individuais (B2C) ou organizaes (B2B) atravs do fornecimento de bens/servios
Definio e objectivos
Anlise, planeamento, implementao e controle de programas para obter alteraes desejadas nos mercados j definidos, com vista a atingir os objectivos da empresa
2011-2012
Estratgia
Viso Misso Objectivos Estratgias Viso, intenes para o futuro e guiar todos com
vista excelncia
(ex. (ex Apple e NEC)
g ; g escrito as orientaes globais; dever ser estratgicooperacional; criar uma misso: porqu, para qu, competncias, clientes, produtos e valores? (ex. Body
Shop) p)
Misso, explicita a viso da empresa declarando por
2011-2012
Estratgia
VISO:
Organize worlds information and make it universally accessible ni e sall
.
and
useful
Estratgia
Amazon.com Our vision is to be earth's most customer centric company; to p y; build a place where people can come to find and discover anything th thi they might want t buy i ht t to b online.
Estratgia
2011-2012
Estratgia g
Viso - Misso, Objectivos e Estratgia
2011-2012
10
Estratgia
Viso Misso Objectivos Estratgias j g
Objectivos, dada a misso, quantificar e calendarizar, j ,q ,
horizonte de implementao e mbito do negcio; financeiros vendas, quota de mercado, rentabilidade,...- e no q , g , , ; ( financeiros qualidade, imagem servio, inovao,...-; (ex.
Vista Alegre, Corticeira Amorim, Toshiba)
integrao vertical, internacionalizao; diversificao; via dese o desenvolvimento interno ou externo (ex. G e o e o e e o ( General Electric, BPI, a , ,
Banco Pinto & Sotto Mayor, BCP)
Estratgias, onde e como competir; produtos-mercados,
Estratgia
Envolvente da empresa
Pioneira/lder vs seguidora
As empresas podem beneficiar muito se estiverem entre as primeiras a identificar e a adaptarem-se a mudanas na envolvente O primeiro a entrar num mercado pode tornar-se um lder no produto tornando-se um padro de comparao com outros produtos O primeiro pode ainda apropriar-se dos canais de distribuio e de uma mensagem publicitria essencial. Retm sempre alguma vantagem sobre as demais p g g empresas
Estratgia E t t i
Envolvente da empresa
Pioneira/lder vs seguidora
A estratgia das Primeiras empresas difere da estratgia das que entram tardiamente no mercado
Pioneiras entram em larga escala, com larga linha de produtos,
apropriam-se da distribuio, elevado esforo de promoo
Segu do as Seguidoras menor linha de produtos cobrindo uma menor parte do e o a p odutos cob do u a e o pa te
mercado, investindo menos em promoo e em servios ao consumidor; apostam mais em descontos nos preos, usando cada vez mais uma estratgia de nicho com o objectivo de explorar nichos no muito visados pelas empresas maiores
2011-2012
13
Estratgia
Envolvente da Empresa
Ciclo de Vida do Produto
O Ciclo de Vida de um Produto a histria das vendas de um dado produto ao longo de um vasto d d d d d t l d t perodo de tempo
MATURIDADE
Vendas e Lucro s os
CRESCIMENTO
DECLNIO
INTRODUO Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
2011-2012
tempo
14
Estratgia
Envolvente da Empresa o d p s
O Ciclo de Vida de um Produto
Ven ndas e Lu ucros
Lanamento do produto. Vendas baixas, poucos canais de distribuio, elevados custos de lanamento.
MATURIDADE CRESCIMENTO
Grande Parte dos Consumidores j consomem o produto, vendas atingem estabilidade, as vendas so repetidas e os lucros constantes
DECLNIO
Com a progressiva publicidade as vendas comeam a d crescer assim como os lucros.
INTRODUO
Produto entra em desuso, ou por saturao dos consumidores ou id porque aparecem novos produtos. Vendas e Lucros entram em declnio
tempo
Estratgia
Ciclo de Vida do Produto Crticas e excepes h produtos com um ciclo de vida com
um andamento diferente; podem ter lugar acontecimentos que alteram a evoluo positiva ou negativamente... Vendas e Lucro s os
Descobre-se uma nova utilizao para o produto Ou: Aumento do preo dos produtos substitutos Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
2011-2012
tempo
16
Estratgia
Ciclo de Vida do Produto Crticas e excepes h produtos com um ciclo de vida
com um andamento diferente; podem ter lugar acontecimentos que alteram a evoluo positiva ou negativamente... Vendas e Lucro s os
Um novo substituto inovador ou uma nova tecnologia aparece e o produto no chega a ter uma fase de maturidade, originando um repentino e rpido declnio d l i Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
2011-2012
tempo
17
Estratgia
Crticas e excepes
h produtos com um ciclo de vida com um andamento diferente; H produtos com uma extremamente longa fase de maturidade Vendas e Lucros
Exemplo: Frigorficos; Televises... Televises
2011-2012
tempo
18
Estratgia
Ciclo de Vida do Produto Implicaes Estratgicas do Ciclo de Vida do Produto
O modelo sinaliza a ocorrncia de oportunidades e ameaas no mercado ajudando a empresa a alterar os seus d d d l objectivos, a sua estratgia e o seu programa de marketing Existe uma forte correlao entre as caractersticas do mercado em cada fase e a estratgia de marketing e de investimento mais adequada
Estratgia
Envolvente da Empresa E l t d E
Caractersticas de cada fase

Taxa de Crescimento Mudana Tcnica design Segmentos Concorrentes Rentabilidade
Introduo
Moderada Elevada Poucos Poucos Negativa
Desenvolvimento
Elevada Moderada Poucos a Mtos Muitos Elevada
Maturidade
Insignificante Limitada Poucos a Mto N Limitado Alta se quota gde
Declnio
Negativa Limitada Poucos Poucos Baixa
2011-2012
20
Estratgia
Envolvente da Empresa E l t d E
Respostas da empresa
Obj Estratg de Mkt Produto Linha do Produto Preo Canais Distrib. Comunicao
Introduo
Estimular Procura Melhorar qualidade Estreita Desnat./Penetr. Selectivo Elevada
Desenvolvimento
Construir quota Melhorar: continuar Larga g Reduzir Intensivo Elevada
Maturidade
Manter quota Caracteristicas Manter linha Manter Intensivo Elevada a declinar
Declnio
Colheita Manter Reduzir Reduzir Selectivo Reduzido
2011-2012
21
Estratgia E t t i
Exerccio sobre ciclo d vida d b l de d do produto (para discusso em grupo, 5 minutos):
Represente graficamente o ciclo de vida de cada um dos produtos abaixo:
1. 2. 2 3.
Discos de vinil Apple iPpad Playstation
2011-2012
22
Estratgia E t t i
Anlise SWOT - Envolvente Contextual
Envolvente da Empresa p
Envolvente contextual
concorrncia, restries ao comrcio , Econmica PIB, inflao, taxa de juro, taxa de cmbio, taxa de desemprego Socio-Cultural estilo de vida, valores sociais, demografia, alfabetizao Tecnolgica inovao tecnolgica e de processo, proteco de patentes, normas de qualidade
(ex. Milupa (ex Milupa, Body Shop)
Poltico-legal estabilidade, legislao laboral e sobre
Estratgia
Anlise SWOT - Envolvente Transaccional
Envolvente transaccional
Clientes actuais e potenciais; quais Concorrentes actuais e potenciais; produtos substitutos Fornecedores vendem bens ou prestam servios
indstria/mercado de bem/servio final; nmero
Comunidade organizaes pessoa e factores que organizaes,
partilham recursos e tm interesses relacionados com o mercado/indstria

(ex. Milupa, Body Shop)
Estratgia
Anlise SWOT Anlise Interna
Anlise interna
Produo Inovao e Tecnologias Recursos Humanos e Organizao Marketing Finanas
2011-2012
25
Estratgia E t t i
Anlise SWOT Matriz SWOT
Matriz SWOT
(Strengths, Weaknesses, (Strengths Weaknesses Opportunities and Threats)
Anlise interna Pontos fortes e fracos da empresa Anlise externa Meio envolvente representa
oportunidades e ameaas
Definir estratgias
FO utilizar pontos fortes para aproveitar oportunidades Fa utilizar pontos fortes para vencer ameaas fO apesar dos pontos fracos aproveitar oportunidades fa apesar dos pontos fracos vencer ameaas
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 26
2011-2012
Estratgia E t t i
Anlise SWOT Matriz SWOT
Envolvente da Empresa p Matriz SWOT

listagem
Pontos Fortes Pontos fracos

listagem
Oportunidades
listagem
FO
estratgias
fO
estratgias
ameaas
listagem
Fa
estratgias
fa
estratgias
27
Ex. Cimpor
2011-2012
Estratgia
Exerccio ob e Envolvente da Empresa E e io sobre En ol ente d Emp e e Matriz SWOT (em grupo, 20 minutos):
Para um fabricante de painis solares discuta brevemente os principais elementos da envolvente contextual e transaccional Construa a Matriz SWOT, sugerindo 1 estratgia para cada caso -FO, Fa, fO e fa.
Estratgia
Matrizes de Negcios
Da anlise do meio envolvente e da posio competitiva da empresa possvel construir matrizes de negcios e apontar estratgias Posio competitiva - quota de mercado mercado, dimenso da empresa, crescimento, lealdade marca, tecnologia,... Atractividade de indstria/mercado Crescimento, dimenso, concorrncia, rentabilidade, sofisticao tecnolgica, ...
2011-2012
29
Estratgia
Matrizes de Negcios: Matriz BCG
Matriz de negcios BCG (Boston Consulting Group)
Star Cash Cow
Child Dogs
Posio competitiva (quota mercado)

2011-2012
30
Estratgia
Matrizes de Negcios: Matriz GE-McKinsey
Matriz de negcios General Electric-McKinsey&Company
1
Mdia a
1 2 3
Posio competitiva
Mdia
2 3 3
Baixa
1 2
Elevada
Estratgias: investir ( /1 ou passar Child a star); manter ou /1, Child star ); investir selectivamente ( /2) ; desinvestir ( /3)
Estratgia
Matriz de Produto-Mercado Produto Mercado
Matriz de Ansoff, i.e. Matriz de Produto-Mercado
( (estratgias de crescimento) g )
Produtos actuais Mercados actuais Mercados novos

Ex. Duracell, ...
2011-2012
Produtos novos
Desenvolviment o de produto
Penetrao de mercado
Desenvolvimento Diversificao de mercado

Estratgia
Segmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvo
Na definio da Estratgia de Marketing, existem trs decises cruciais para o sucesso da empresa: Segmentao do Mercado processo de diviso do mercado em diferentes segmentos Avaliao da Atractividade dos segmentos e das capacidades da empresa Determinao dos Segmentos sobre os quais a empresa se ir concentrar O Mercado-Alvo Posicionamento Concorrencial Definir quais as caractersticas do Produto e o Plano de Marketing mais p p para abordar o(s) segmento(s) alvo. ( ) g ( ) apropriados p
Estratgia
Segmentao o processo de classificar os possveis clientes/mercado em subgrupos com caractersticas comuns dividir o mercado em segmentos homogeneos de compradores potenciais t i i Homogeneidade em qu? Em caractersticas que determinem diferentes necessidades ou nos benefcios procurados pelos consumidores nos diferentes segmentos. Dois tipos de mercados Organizacional (B2B): pequeno nmero, elevado volume de compras, deciso muito cuidada, interdependncia (,...) Consumidor (B2C) : grande nmero, compras pequenas, deciso tambm comportamental, independncia (,...) comportamental ,
Estratgia
Segmentar: Qualquer que seja o pblico, nunca homogneo composto por inmeros indivduos diferentes nos seus gostos, nos seus hbitos, nas suas necessidades e no seu grau de exigncia. Critrios de segmentao Escolher o(s) critrio(s) de segmentao o primeiro passo Demogrficos, Geogrficos, Sociais e Econmicos De Pe sonalidade e de Estilo de Vida Personalidade De Comportamento em Relao ao Produto De Atitude Psicolgica em Relao ao Produto Podem-se combinar mais do que um critrio na seleco
Estratgia
Critrios de Segmentao
Demogrficos, Geogrficos, Sociais e Econmicos
Demogrficos - Sexo (relgios e desodorizantes), Idade (turismo e lazer), Altura e Peso (confeces e produtos dietticos), dietticos) Tamanho e composio da Famlia (Electrodomsticos, pequenos almoos, automveis) Geogrficos Regies: relevo e clima (aquecedores, adubos, sistemas de rega), Categoria de cidade habitada: aldeia, vila... Sociais e Econmicos Rendimento ( d (Automveis, viagens, casacos de pele), nvel de instruo (livros, revistas, discos, espectculos), Religio e Grau de Prtica Religiosa (contraceptivos)...
2011-2012
36
Estratgia
Personalidade e Estilo de Vida
Gosto por cozinhar vs. Necessidade de Confeccionar Refeies p por obrigao e ser conservador/inovador duas g / caractersticas pessoais de relevncia para refeies prpreperadas, conservas, sopas instantneas, caf solvel... E muitos outros produtos alimentares Em funo das quantidades consumidas electricidade, telefone Em funo dos hbitos de utilizao barba: maquina ou lmina? Interessa para after-shave; lavar roupa: mo ou p ; p mquina? Importante para detergentes
Comportamento Relativamente ao Produto p
2011-2012
Estratgia
Atitude Psicolgica Relativamente ao P d t Atit d P i l i R l ti t Produto
Fotografia amadora guardar recordaes ou fazer trabalhos artsticos? Automobilistas funcionais e desportivos e sociais (luxuoso (luxuoso, sbrio, original, clssico) Automobilistas gasolina sem chumbo responde s preocupaes ambientais dos consumidores
Multicritrios l
Idade + Dimenso da famlia + rendimento + categoria socioprofissional + atitude psicolgica tudo isto interessa a um fabricante de automveis
Estratgia
Mercado-alvo ( ou segmento-alvo)
Feita a segmentao a empresa pode escolher um ou mais segmentos como clientes e alvo da sua aco, o(s) segmento(s) designam-e por mercado(s)-alvo mercado(s) alvo Abordagens variedade de produtos e mais/menos
abrangente
Determinantes -
podem ser o tipo de clientes, os concorrentes, o ciclo de vida do produto-mercado e a vantagem competitiva
(ex. fabricantes de automvel)

2011-2012
39
Estratgia E t t i
Segmentao, mercado-alvo e posicionamento
Posicionamento Estratgico/Concorrencial
caracterstica distintiva do produto/servio (realizada pela empresa mas sobretudo) percebida empresa, pelo cliente H vrios tipos de posicionamento: atributos, tipo
de d produto, funo, face ao cliente ou ao concorrente d t f f li t t Vantagem de custos Temos um custo inferior que a mdia do
mercado
Vantagem de diferenciao
todos os outros no mercado
Temos um produto diferente de
Horizontal Vertical
2011-2012
Temos um produto com caractersticas diferentes colocado venda ao mesmo preo que o dos concorrentes - variedade
Temos um produto com caractersticas melhores colocado venda ao mesmo preo que o dos concorrentes - qualidade
Estratgia E t t i
2011-2012
41
Estratgia
Exerccio sobre S i b Segmentao, Mercado Alvo e d l Posicionamento (discusso em grupo, 10 minutos): Corte de Cabelo Iluminao (grandes espaos)
1. 2.
2011-2012
42
Estratgia
O Processo de Compra de um Consumidor
2011-2012
43
Estratgia
Processo de Compra do Consumidor
Motivaes vrias podem dar origem a uma necessidade que pode culminar numa compra. Hedonistas prazeres ou sentimentos desagradveis que um
indivduo espera obter dum produto prazer gustativo, bem-estar, esttico, conforto, valorizao social Racionais e utilitrios o produto til ou vem de encontro ao seu interesse econmico, fazer bem sade, eficaz... ticas sentimentos de dever ou obrigaes morais que levam a fazer uma compra (uma enciclopdia para o filho, um alimento que ajuda a crescer...)
Tambm cruciais: Grau de envolvimento (depende do grau de
importncia da d i que o indivduo est a tomar valor i i d deciso i di d l elevado ou impacto importante na sade), Grau de Premeditao da compra (h compras reflectidas, compras por impulso, compras automticas...) bem como as fontes de informao e
de d aconselhamento a que recorrem os consumidores. lh t id

2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
44
Marketing
Marketing Mix
Decises relativas a
Produto/Servio caractersticas prprias,
embalagem, marca
Preo condies de compra, preo base, descontos,

prazo, articulao com finanas/contabilidade
Distribuio levar produto ao cliente, canais de p ,

distribuio
Comunicao (ou Promoo) inclui mix

publicidade, relaes pblicas, promoes e fora de vendas

2011-2012 45
Marketing
Marketing Mix centrado no produto/servio
Inovao, qualidade, especificidade; til para empresas de menor dimenso
Marketing Mix centrado no preo

Preo baixo; empresas de maior dimenso
Marketing Mix centrado na distribuio

Localizao; empresas de menor dimenso
Marketing Mix centrado na comunicao

Publicidade, promoes, estratgia pull; empresas de maior dimenso
2011-2012
46
Marketing
Marketing Mix: Produto/Servio
Contedo simblico (ex. estilo de vida) pode importar mais do que as caractersticas do produto em si Decises base so
Caractersticas d produto/servio: performanceC t ti do d t / i f
satisfao do cliente, qualidade tcnica, originalidade e outros atributos -atendimento, garantia, design (moderno, funcional, (moderno funcional comunicacional) e embalagem
(proteco, conservao, comunicacional); (profundidade e
extenso da linha de produtos) Ex. mercado automvel, mercado do vesturio, Tuborg 7.2
Marketing
Marketing Mix: Produto/Servio
Decises base so
memria; respeitar a lei; transculturalidade da marca; podem ser nomes de pessoas, descritiva da actividade, aglutinao de palavras, i i id d l i d l inventadas (cada d
tipo de marca com vantagens e desvantagens; franchising)
Marca: distintiva, credvel e fcil de reter na
Ex. Coca-cola, Ford, IBM, Microsoft, BIC
NOTA: o site http://www.interbrand.com/ contm informao sobre critrios que esto na base de rankings d marcas, incluindo um it i t b d ki de i l i d ranking para Portugal
Marketing
Marketing Mix: Preo
Clculo do ponto crtico de vendas
Custos fixos/(Preo por unidade - custos Preo variveis por unidade) = n unidades a vender para que lucro seja zero
Formas fixar o preo

Custo (total) de produo por unidade
Preo elevado; preo baixo; markup P l d b i k
(processo produtivo, fornecedores, distribuio e impostos)
2011-2012
49
Marketing
Marketing Mix: Preo
Formas fixar o preo
Mercado concorrentes e clientes
Preo abaixo da concorrncia; preo acima da concorrncia (se p ( produto/servio com algo nico); / g ) semelhantes concorrncia; reaco do consumidor (dada a qualidade e benefcios)
2011-2012
50
Marketing
Marketing Mix: Preo
Formas fixar o preo
Caractersticas do produto
Standardizao ou originalidade (benefcio do cliente) Preo baixo bens/servios comuns e para satisfazer necessidades no especficas no especficas, durveis, pouco versteis na utilizao, tecnologicamente simples Preo elevado bens/servios raros, durveis, raros durveis versteis, tecnologicamente complexos
Ex. Rolex
2011-2012
51
Marketing
Marketing Mix: Preo
Outros elementos do preo: condies de pagamento
produtos reutilizveis/reciclveis; praticveis com sucesso
s em alguns produtos
Descontos pronto pagamento, quantidade, sazonais,
Estratgia de preos
Penetrao de mercado incialmente preo baixo,
estimulando o consumo, depois sobe Desnatao preo inicial elevado, recuperar custos rapidamente, baixando depois; (se produtos/servios com
algo nico)
Competitiva preo alinhado com os concorrentes

Marketing
Marketing Mix: Distribuio
Canais de distribuio meios que levam os
produtos/servios da produo ao consumidor
Distribuio
Directa prpria empresa Indirecta intermedirios
Seleco da distribuio
Mercado-alvo, produto objectivos Mercado alvo produto, objectivos, rentabilidade Intensiva (bens de convenincia); Selectiva (bens de escolha); Exclusiva (bens especiais)
Marketing
Indirecta Directa
Escolhe a Indi ecta Indirecta

2011-2012
Volume de vendas Escolhe a Directa

54
Marketing
Nveis dos canais de distribuio Cliente, produto, intermedirios, concorrncia Cliente produto intermedirios concorrncia, caractersticas da empresa
Ex. Produtor Produtor Produtor oduto Grossista G oss sta Retalhista Retalhista eta sta Consumidor Consumidor Co su do Consumidor
(ex. Vinho, material de construo, caf, esferogrficas)
Se b S bem organizacional (B2B): agente->grossista/distribuidor i i l (B2B) t i t /di t ib id

Marketing
Funes dos intermedirios
Distribuio fsica
Transporte, armazenagem, manuteno
Servios
Constituio de sortido, fraccionamento, recolha de informao, promoo, venda, ps-venda, financeiros
2011-2012
56
Marketing
Gesto da distribuio/intermedirios
Inter-relao Produtor-Intermedirio-Consumidor Objectivos do intermedirio - objectivos do produtor
(poder de deciso no canal de distribuio: capacidade de recompensar, de prejudicar localizao, fidelizao de localizao, clientes, lei franchising , reputao, qualidade tcnica, informao)
Intermedirio tambm cliente I t di i t b li t Intermedirio exlusivo ou partilhado (controle, transmisso de informao, desempenho, concorrncia, margens, dependncia localizao margens dependncia, localizao, formao)
(ex. Coca-cola)
Marketing
Tipos de intermedirios
cooperativas, agentes
Grossistas: gerais, armazenista, cash-and-carry, Retalhistas: lojas da especialidade, supermercados, j p , p ,
showrooms, hipermercados, discount, convenincia, sem loja mquinas, marketing directo, telemarketing, venda directa, correio directo, on-line
(ex. Toys R Us, Catlogos, Tupperware,...)
2011-2012
58
Marketing
Marketing Mix: Comunicao
relaes pblicas, fora de vendas
Mix da comunicao: publicidade, promoes, Importncia relativa d mix I t i l ti do i

Mercado bens/servios organizacionais (B2B): fora
de vendas, relaes pblicas, promoes, publicidade
Mercado bens/servios de consumo (B2C):
publicidade, promoes, relaes pblicas, fora de vendas
Funes
Informar o mercado, atrair, identificar possvel cliente, relao com canal de distribuio, fidelizar actuais clientes
Marketing
Mix da Comunicao: Publicidade
Televiso + som,imagem,cor,movimento,abrangente; segmentao,custo t t Rdio + segmentao,vasta audincia,sons; imagem,ateno Imprensa + audincia vasta e variada,segmentao,releitura,custo; qualidade,memria; leitura custo; qualidade memria; jornal ( qualidade) revista ( qualidade), (+ segmentao,re-leitura) Correio directo + segmentao,personalizao,avaliao, mensagem longa; custo durao pouco abrangente custo,durao,pouco Outdoor + segmentao geogrfica,custo,frequncia de exposio; segmentao,ambiente Internet + mensagem,custo por cliente adicional; audincia,qualidade
Marketing
Marketing Mi C M k ti Mix: Comunicao i
Mix da Comunicao: Fora de Vendas
Vendas Estratgia push Estratgia pull
Vantagens (proximidade) e desvantagens (abrange poucos clientes, custo, formao, gesto)
2011-2012
61
Marketing
Mix da Comunicao: Promoes
Amostras Coupons Descontos Concursos (e p ( prmios) ) Brindes Feiras e exposies Actividades em pontos de venda p Vantagens (objectivos especficos, variedade, eficcia, ) g (aambarcar e no captar p articulvel) e desvantagens ( novos, risco para imagem)
Marketing
Marketing Mi C M k ti Mix: Comunicao i
Mix da Comunicao: Relaes Pblicas
Contactos pessoais Realizao de eventos Publicaes Patrocnio, mecenato e aco social Vantagens (dirigido/proximidade) e desvantagens (abrange poucos clientes, custo, formao)
2011-2012
63
Marketing
Aplicaes de Marketing Mix

Distribuidores
produtos, qualidade, servios
Produto: extenso e profundidade da linha de Preo: nvel relativo, condies de pagamento Distribuio: nmero de lojas (dimenso de cada) e
localizao, horrio, transporte de mercadorias
Comunicao: ambiente na l j montras e C i bi t loja, t

disposio, mix
2011-2012
64
Marketing

Mercado de servios
O que distingue servios e produtos: relao com cliente, l li t
benefcio no acto, intangibilidade, cliente parte do processo produtivo, menor uniformidade
Produto: qualidade
tcnico,prontido,empatia)
(tangvel,fiabilidade (tangvel fiabilidade e confiana/conhecimento
, inovao/melhoria
electrnica, localizao, horrio
Preo: percepo do servio, sazonalidade Distribuio: na loja, ao domiclio, correio ou via i ib i Comunicao: contactos pessoais
2011-2012
65
Marketing

Ciclo de vida do produto
Introduo I t d Produto Preo Distribuio Comunicao
Qualidade, marca,patente Ex. Estratgias elevado/baixo Reduzido n de intermedirios Dirigida, informao, promoes
Crescimento C i t
Qualidade, servios Elevado Maior n de intermedirios Mais audincia, benef. marca, publicidade
Maturidade M t id d
Qualidade, atributos Baixo Reduzido n de intermedirios, , incentivos Diferenciar marca, fidelizao via incentivos
Declnio D l i
Reputao, inovar Baixo, ou elevado-nicho Reduzido n de intermedirios Mnima
2011-2012
66

GdE 11-12-2 Estrategia&amp;Marketing

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

GdE 11-12-2 Estrategia&amp;Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Gesto de Empresas

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

Visionamento de um Filme sobre Estratgia e Marketing

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

Misso, explicita a viso da empresa declarando por

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

Estratgias, onde e como competir; produtos-mercados,

INTRODUO Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

Com a progressiva publicidade as vendas comeam a d crescer assim como os lucros.

Exemplo: Frigorficos; Televises... Televises

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

Caractersticas de cada fase

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

Discos de vinil Apple iPpad Playstation

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

Poltico-legal estabilidade, legislao laboral e sobre

Comunidade organizaes pessoa e factores que organizaes,

partilham recursos e tm interesses relacionados com o mercado/indstria

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

(Strengths, Weaknesses, (Strengths Weaknesses Opportunities and Threats)

Envolvente da Empresa p Matriz SWOT

Pontos Fortes Pontos fracos

Star Cash Cow

Posio competitiva (quota mercado)

Produtos actuais Mercados actuais Mercados novos

Desenvolvimento Diversificao de mercado

Comportamento Relativamente ao Produto p

(ex. fabricantes de automvel)

Temos um produto diferente de

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

Tambm cruciais: Grau de envolvimento (depende do grau de

de d aconselhamento a que recorrem os consumidores. lh t id

Preo condies de compra, preo base, descontos,

Distribuio levar produto ao cliente, canais de p ,

Comunicao (ou Promoo) inclui mix

publicidade, relaes pblicas, promoes e fora de vendas

Marketing Mix centrado no preo

Marketing Mix centrado na distribuio

Marketing Mix centrado na comunicao

Marca: distintiva, credvel e fcil de reter na

Ex. Coca-cola, Ford, IBM, Microsoft, BIC

Formas fixar o preo

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

Descontos pronto pagamento, quantidade, sazonais,

Competitiva preo alinhado com os concorrentes

Escolhe a Indi ecta Indirecta

Volume de vendas Escolhe a Directa

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

(ex. Vinho, material de construo, caf, esferogrficas)

Se b S bem organizacional (B2B): agente->grossista/distribuidor i i l (B2B) t i t /di t ib id

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

Grossistas: gerais, armazenista, cash-and-carry, Retalhistas: lojas da especialidade, supermercados, j p , p ,

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

Mix da comunicao: publicidade, promoes, Importncia relativa d mix I t i l ti do i

Mercado bens/servios de consumo (B2C):

publicidade, promoes, relaes pblicas, fora de vendas

Vantagens (proximidade) e desvantagens (abrange poucos clientes, custo, formao, gesto)

GdE 11-12-2 Estrategia&Marketing

GdE 11-12-2 Estrategia&Marketing