V SEMINARIO INTERNACIONAL DE HOTELERIA SHERATON LIMA HOTEL & CONVENTION CENTER

GESTION ESTRATEGICA DE LAS RELACIONES PUBLICAS

LAURA CANEPA OCTUBRE 2010

STARWOOD HOTELS & RESORTS

Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc. es una de las compaas hoteleras lderes en el mundo, con 1000 propiedades en casi 100 pases y 145.000 empleados en hoteles propios o bajo administracin. Starwood Hotels es propietaria, operadora y franquiciante de hoteles y resorts de las siguientes marcas mundialmente reconocidas: St. Regis, The Luxury Collection, Sheraton, Westin, Four Points by Sheraton, W, Le Mridien y las nuevas Aloft (SM) y Element (SM). Starwood Hotels tambin es propietaria de Starwood Vacation Ownership, Inc., una de las compaas ms importantes de desarrollo y operacin de resorts vacacionales de tiempo compartido de alta calidad. En Amrica Latina estamos presentes con 63 propiedades en 12 pases. www.starwoodhotels.com

TURISMO - Algunos conceptos

El turismo es un fenmeno social, cultural y econmico relacionado con el movimiento de personas a sitios distintos de sus usuales lugares de residencia, siendo el placer la motivacin principal (Organizacin Mundial del Turismo) Dinmica Transversal Impulsora del Equilibrio regional

En Amrica Latina las misiones comerciales de China tienen un impacto significativo. En total, son 61% ms los chinos que viajan a los hoteles de Starwood en Amrica latina, comparado con 2009. Por regin, el crecimiento incluye un aumento del 550% en cuanto a viajeros chinos que van a hoteles Starwood de MXico, un aumento del 4% en Argentina, y del 37% en Per.

EL IMPACTO DE INTERNET
Hasta hace 10 aos Internet representaba el 2 por ciento hoy representa un poco mas del 15 % en promedio de la Web de produccin total. Crecimiento mayor al 30 por ciento anual con una gran proyeccin de crecimiento en los canales electrnicos. Las llamadas locales siguen estando presentes pero orientadas cada vez mas al mercado local. En cuanto a Internet hay dos temas a considerar la seguridad y la facilidad en su utilizacin dada por las nuevas generaciones y las anteriores que ya tiene una cultura en Internet. El viajero tiene la agencia de viajes en casa Es mas transparente Importancia de la figura del Revenue Management.

Temas
1. Perfil del PR - Dircom 2. Comunicaciones Corporativas 3. La reputacin de la Empresa 4. Nuevas Tecnologas de la Comunicacin - Social Media

5. Sustentabilidad - RSC
6. Crisis Management

Acciones del Departamento de Comunicaciones

Comunicaciones Externas Corporate Communications Media Relations Public Relations Owners Relations SPG TV Comunicaciones Internas Intranet Social Media Responsabilidad Social - Sustentabilidad

PR America Latina
Rol

Coordino una Red de 13 profesionales en America Latina Seleccin y contratacin de profesionales (perfil) Coordino agencias Externas en mercados latinos y mercados de US Team Work Media Relations Contacto con el Senior Level Corporate PR casa Matriz White Plains Crisis Management

MULTIMEDIA NEWS RELEASE

Multimedia News Release es una pagina interactiva que combina texto tradicional tipo gacetilla de prensa con audio y video, fotos digitales, grficos logos corporativos y links.

http://multivu.prnewswire.com/mnr/starwoo dhotels/41448

Nueva Tendencia en PR MNR

Los Multimedia News Release (o "MNR") son gacetillas de prensa interactivas que incorporan video, audio, fotos fijas y texto, adems de otras funcionalidades emergentes

Mayor informacin en una nica va Mayor fidelidad en contactos con periodistas, consumidores, clientes,
inversores, etc.

Vendimia MNR

Digital Media Pensar en Digital La mayora de los medios estn realizando plataformas de informacin integradas Introduce video, fotos y textos en todos tus comunicados.

Las Vegas Photo - Mendoza as it appeared on the digital billboard at the Fashion Show Mall in Las Vegas.

Times Square Photo Sheraton Mendoza as it appeared on the Reuters billboard in Times Square

SPG Programa de Fidelizacin

Apoyo de PR Promocin en medios claves para fidelizar Relacionamiento con medios con promociones de fines de semana claves Promociones cuatrimestrales por ejemplo Fin de semanas Gratis Liderazgo en social media a travs de SPG Demostrar que es una herramienta con potencial y crecimiento Nuevo lenguage: portugues consolidando 8 idiomas

Newsletter on line

Owners Newsletter Comunicacin Externa Comunicacin con propietariosdueosfranquiciantes

SPG TV Un circuito cerrado de TV orientado al husped y viajero de negocios 13 episodios Intercambio de contenidos con Europa, Asia Y Norteamrica.

Intranet Comunicaciones Internas

Newsletter on line

CSR
INTERNAL COMMUNICATION
The Earth Hour is a yearly worldwide event originated by the World Wildlife Fund (WWF) initiative to promote environmental awareness to send a powerful message to the world about the need to be environmentally aware and take care of our planet. On the last event on march 28th, Starwood Latin America took several measures at each of its facilities showing a great commitment with the community.

facebook Que necesitamos de vos Que te hagas Fan de la pgina Proveer contenido para alimentar la pgina Ayudarnos a crecer a travs de invitar y de crear mas fans A pensar en Digital!

PR en Facebook

Media Relations

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2009 in 1.0

Graphic Media
EXTERNAL COMMUNICATION
PR efforts to promote major corporate visits, events and signature brand initiatives

2009 in 1.0

Graphic Media
EXTERNAL COMMUNICATION
PR efforts to promote major corporate visits, events and signature brand initiatives

2010 in 2.0

The Starwood Latin America annual clipping book

FEATURING
Best 4 clips per property with impressions & ad values highlights 8 countries show casting media results LAD media efforts for special visits SPG TV advances during 2009 Launch and first approach of facebook press media fan page

Online Version Click!

Media Relations el fin?

Contacto con lideres de opinin Trend setters Bloggers Aumento de presencia en los canales on line Social Media Estrategia off line complementa nueva actividad on line

http://www.youtube.com/watch?v=sIFYPQjYhv8

Perfil Profesional de RRPP

DIrcom perfil Proactivo Enviar informacin segmentada a la prensa Generar Contenidos Anticiparse (La Revolucin del Contenido) Ser creativos dinmicos Saber conversar Marcar tendencias Manejar NTC Conocer la competencia

Anticiparse a los problemas que se generen en la Web

Trabajar como productor integrado de prensa (gacetillas) videos, fotos, redaccin en blogs, pitchings Atender temas de crisis Cuidar la reputacin de la marca/empresa

Con quien voy a Conversar

Mensaje Triangulo Corporativo

Informar no es Comunicar
La revolucin del siglo XXI no es la de la informacin sino la de la comunicacin No la del mensaje sino la de la Relacin No la de la produccin y la distribucin de la informacin mediante tcnicas sofisticadas, sino la de sus condiciones de aceptacin o rechazo

Dominique Wolton

The Conversation Prism

Una representacin viviente de los Medios sociales y de cmo evoluciona a medida que los nuevos servicios y canales de conversacin surgen, se fusionan y se disipan.

Brian Solis y Jesse Thomas

The Conversation Prism

DOS GENERACIONES
Web 1.0 Leer Navegar Consumir Publicacin Gestin de contenidos Directorios Adherencia Doble clic AdSense Ofoto Flickr Akamai mp3.com Britanica Online Sitios personales Web 2.0 Escribir Conectarse Compartir Participacin Wikis Tags RSS Google Youtube BitTorrent Napster Wipipedia Blogs

Algunas Cifras
Segn datos de Nielsen, Twitter fue la red social de mayor desarrollo en 2008 con un 343% de crecimiento, seguida muy de cerca por Tagged.com, una red social emergente que cuenta ya con 70 millones de usuarios, que creci un 330% respecto del ao anterior. Otras con evoluciones espectaculares son Ning, Linkedin, Lastfm y Facebook. Si bien MySpace.com parece esta saturada ya que creci solo un 1%, tuvo nada menos que 60 millones de visitas en septiembre de 2008. Facebook, con ms de 60 millones de usuarios activos, tuvo 39 millones.

Crecimiento en Redes Sociales

Ranking Las 10 redes sociales que ms crecieron en 2008 Audiencia en miles % de crecimiento anual Twitter.com 533 Tagged.com 898 Ning 842 LinkedIn 4.075 Last.fm 850 Facebook 18.090 MyYearbook 1.422 2.359 3.857 2.955 11.924 1.879 39.003 3.056 343% 330% 251% 193% 121% 116% 115%

MICROBLOGING
o 140 espacios para decir TODO TODO o Seguimiento: amigos y no tanto o Mltiples pantallas o Alertas o Info al instante

REDES SOCIALES
Redes sociales Personas y organizaciones se conectan. Perfiles Compartir Escribir Aprender

microblogging

Reputacin Corporativa en la era de la Web 2.0

Las 5 tendencias de la web2.0 que afectan la gestin de la reputacin

La hper transparencia La crisis viral La demanda de dilogo La voz alta de los crticos Los fanticos de las marcas exigen participacin

REPUTACION CORPORATIVA en la era WEB 2.0

Segn la edicin de abril de 2010 del Brand Magazine Newsletter, se estima que hay alrededor de 940 millones de consumidores en el mundo que a su vez son miembros de alguna red social de Internet. El 58 por ciento de ellos confiesan ser seguidores en la red de alguna marca. Por eso la comunicacin interpersonal est compitiendo y muchas veces ganando como canal de comunicacin online. Las empresas deberan tenerlo en cuenta y revisar su enfoque sobre cmo gestionan su marca y reputacin corporativa porque la opinin pblica conectada a la red terminar por desenmascarar su comportamiento y demandar una posicin clara de la compaa y de su CEO. Los ms crticos utilizarn el marketing de los motores de bsqueda para ganarle a la empresa en un nuevo frente de batalla, el de los resultados de las bsquedas, atrayendo a las audiencias para sus causas hacia pginas que a los empresarios no les gustarn. La demanda por transparencia y autenticidad es ms que solo una frase hecha. Es una nueva realidad para la reputacin corporativa en la era de la Web 2.0

Redes Sociales
Las grandes empresas ya han reconocido que no se puede estar ajeno a las redes sociales. Un estudio de principios de 2010 realizado por Burson Masteller sostiene que el 79 por ciento de las empresas listadas en el ranking Fortune Global 100 (incluye las empresas ms grandes mundialmente) usa por lo menos una de las redes sociales existentes para conversar con alguno de sus pblicos. El 65 por ciento utiliza Twitter, un 54 por ciento tiene un sitio en Facebook, la mitad utiliza el canal de YouTube y un tercio tiene su propio blog. Solo 2 de cada 10 empresas utiliza todas las redes simultneamente

Internet Tres aspectos

1. Rapidez 2. Libertad 3. Interactividad Una ruptura cultural y generacional respecto a los medios de masas. El reino del individuo, la victoria de la informacin que uno va a buscar donde quiere, cuando quiere y esa sensacin de ser inteligente, competente, de estar al da, de ser capaz de circular sin tener que pedir autorizaciones.

Dominique Wolton

Casos de Estudio - Apple

En el frenes de actividad alrededor del ambientalismo en la industria de la informtica, Apple fue acusada en 2007 en varios blogs de no ser ecolgicamente sustentable. Simultneamente, Greenpeace lanzaba su pgina GreenMyApple.org, un sitio que hbilmente imitaba el estilo y dise Web de Apple, atrayendo as fanticos de la marca para exigir la adopcin de prcticas ecolgicas.

Casos de Estudio - Apple

Las crticas en contra de Apple no cesaron hasta que Steve Jobs en persona poste una respuesta y adopt las medidas ambientales que Greenpeace y muchos de sus fans les estaban exigiendo. Al da siguiente GreenMyApple Titul: ltimas noticias: Steve Jobs anuncia un cambio en la poltica.

Casos de Estudio MC Donalds

Casos de Estudio MC Donalds

Mcspotlight.org, por ejemplo, es desde hace tiempo un sitio Web muy crtico de McDonald's y ahora est ampliando su enfoque con Beyonc McDonalds (Detrs de McDonald).

Casos de Estudio Souththwest Air

Director de cine Kevin Smith. Acostumbra a viajar en la aerolnea Southwest utilizando dos asientos dado que es una persona de gran peso y es la forma ms cmoda para viajar en avin. Lamentablemente el vuelo que deba tomar no despeg y fue derivado a otro posterior pero, en ese caso, no tenan disponible un asiento doble. Qu hizo la compaa area? Como no entraba en un asiento y no tena disponibilidad adicional, lo baj del avin.

Que impacto tuvo?

Por supuesto que eso no es lo que debe hacerse con un pasajero, pero adems el error cometido fue doble porque el humillado pasajero tiene nada menos que 1 milln seiscientos mil seguidores en Twitter a los cuales le envi varios mensajes del tenor de "Estimado @SouthwestAir se que soy obeso, pero estaba justificado que me echaran del vuelo en el cual ya estaba sentado? El departamento de relaciones pblicas de la aerolnea respondi rpido ante las ironas del director pidiendo disculpas en una serie sucesivas de tweets, con la mala idea de ofrecerle un voucher compensatorio de 100 dlares, lo cual gener nuevas reacciones de Kevin Smith. Muchas aerolneas tienen lo que se llama una poltica de Customer of size que obliga a los pasajeros a comprar dos tickets para no molestar a los pasajeros contiguos, acota Valli. El problema es que Kevin respet esa regla pero no le dieron la oportunidad de hacerlo. Lo dramtico del caso es que nadie en Southwest Air se dio cuenta que estaban tratando con una persona que tiene relacin directa con 1,6 millones de personas en segundos

Jos vila de Arizona y sus muebles con embalajes de FedEx

Caso de Estudio - FEDEX

Los cultores de las marcas tienen hoy en da, gracias a Internet, un poder del que antes no disponan y que las empresas no debieran subestimar.

Ms bien debieran pensar en cmo abrazar sus causas y relacionarse con ellos, no en su calidad de grandes entidades jurdicas, sino como personas.

De lo contrario, corren el riesgo de enfrentarse a reacciones que no podrn controlar.

Caso de Estudio Starbucks

Caso de Estudio Starbucks

El blog de chismes sobre Starbuck: fans sin consentimiento de la empresa

Los fanticos de la marca exigen participacin.

Preprese contra posibles ataques en la Web

No salte sin paracadas Contrate administradores experimentados. Vea los beneficios pero no deje de pensar en lo peor. Preprese para cuando las papas queman. Comience desarrollando un plan de crisis para los medios

Mapeando la Webesfera
El PW08 (Presidencial Watch 08) es la representacin grfica producto del rastreo de los 533 sitios web y blogs ms relevantes e influyentes en trminos polticos de los Estados Unidos. Muestra en qu sitios se originan las opiniones polticas, como estn interconectados los ms importantes nodos de opinin poltica, cmo y en qu momento se diseminan las informaciones y noticias en la red, en que nodos o sitios se discuten y debaten -con qu tendencia determinados temas y cuales son los ms importantes multiplicadores de opinin poltica.

Mapeando la Webesfera

Mapeando la Web esfera

Se pudieron relevar para el mapa PW08 ms de 4.000 sitios que constituyeron el ncleo de la Web esfera poltica de los Estados Unidos. De estos 4000 sitios y nodos se seleccionaron finalmente la mayora de los 533 ms relevantes e influyentes en funcin del patrn de sus enlaces o links.

Mapeando la Webesfera
Incluidas tanto las redes sociales como los principales medios de comunicacin, estos 533 sitios fueron luego divididos manualmente en cuatro categoras o comunidades diferentes: Conservadores, Independientes, Infopits y Progresistas. Infopit es un concepto acuado recientemente para definir a aquellos que son iniciadores de temas de conversacin en la red, capaces de establecer la agenda u orden del da que otros habrn de discutir, debatir y analizar. El trmino Infopit viene de Information pit (competencia por la informacin). Los Infopits son a todas luces lderes de opinin. La mayora de ellos son los principales medios de comunicacin, pero una parte cada vez ms importante est compuesta por las redes de comunicacin social como los blogs.

LECCIONES
Leccin 1: La integracin es clave. Noventa y un por ciento de las ONGs activas en Washington entienden el poder de tener un frente coordinado en el espacio de los medios de comunicacin social. No aplican tcticas descoordinadas sino que utilizan las tres principales plataformas de manera integrada para que los usuarios de las redes sociales sean involucrados all donde pasan su tiempo conectados. Hay que tener en cuenta que el usuario medio de Facebook se pasa 55 minutos de su tiempo en ese sitio cada da; 50 millones de tweets (mensajes cortos a travs de twitter) son enviados cada 24 horas y 2 millones de videos son vistos en YouTube diariamente.

MEDICION EN LA WEB
Herramientas para medir la actividad online en torno a una marca o website. Para lograr un registro, las personas deben linkearse, guardar o hacer un tag sobre la web/marca para que este medidor lo registre.

Quantcast - www.quantcast.com Alexa - www.alexa.com MarketLeap - www.marketleap.com Compete - www.compete.com URL Trends - www.urltrends.com

LECCIONES
Leccin 2: Escuche antes de participar. Luego entable un dilogo fecundo basado en valores.
Los resultados del estudio muestran en profundidad que desde la perspectiva de las empresas, hablar de medios de comunicacin social no se trata de publicidad o de enviar mensajes. Se trata de conectarse con la gente y generar credibilidad sostenida. El activista social promedio cuenta con ms de 2.000 seguidores. En los Estados Unidos los twiteadores de centro-derecha tienen el doble de seguidores que sus pares de la centroizquierda, pero ambos grupos alientan la interaccin con sus interlocutores, poniendo de relieve sus puntos de vista, como lo demuestra el hecho de que el 76% de ellos reenva los tweets de otras fuentes con las cuales coinciden La mayora de las organizaciones analizadas por Burston-Masteller han mantenido sus pginas de Facebook abiertas a los comentarios de la comunidad, una jugada audaz que incluye un intercambio muy activo, con los miembros de la comunidad.

LECCIONES
Leccin 3: Transforme la interaccin online en una accin offline. Los grupos polticos son muy conscientes de las limitaciones actuales de la interaccin enlnea. Ellos saben que los comentarios en Facebook y los vdeos de YouTube no pueden por s mismos generar una poltica de cambio de la legislacin o las normas en Washington. Para que el espacio social tenga verdadera relevancia en el mbito poltico, debe tener un efecto offline concreto. Por eso el 61% de los grupos que utilizan Twitter y el 56% de los que utilizan Facebook hacen un uso agresivo de las plataformas para movilizar a los miembros de sus comunidades a tomar contacto con los lderes elegidos, escribir cartas y promover el cambio. Los resultados del estudio reconfirman el hecho de que, en la era actual de las redes sociales en Internet, toda promocin de un tema en la agenda social o cualquier campaa de asuntos pblicos emprendida que se base nicamente en los medios de comunicacin tradicionales y en la publicidad tendr escasas posibilidades de xito. Los grupos de activistas sociales en Washington han adoptado proactivamente la promocin del cambio de paradigma y ya no miran simplemente a ver que pasa en los medios de comunicacin social.

A puppy isnt just for Christmas Day and a Facebook page isnt just for a campaign. Its a long-term commitment. You have to keep the conversation going

MaryLee Sachs US Chairman, Hill & Knowlton

Caso de Estudio - Kriptonite

Asociando su marca a la kriptonita, aquel nico material que poda doblegar los poderes de Superman, la empresa norteamericana Kryptonite, que asegura fabricar los candados para bicicletas ms seguros del mundo, se vio envuelta, a fines de 2004, en una crisis de proporciones cuando Benjamn Running, un diseador y ciclista de Brooklin, Nueva York, subi el 12 de septiembre de ese ao su queja a un blog. En su relato sostena que con ayuda del tubo de un simple bolgrafo poda abrir en menos de 30 segundos el candado Evolution 2000, un producto lder que se vende a US$ 35 dlares y que segn el fabricante representa la mayor seguridad para bicicletas en zonas de moderados a altos niveles de delincuencia.

Caso de Estudio - Kriptonite

Dos das despus de su post, y para demostrarlo, subi un video a YouTube en el cual, paso a paso explic el truco. El video hizo furor. El da 15 tuvo 900.000 visitas. Al da siguiente Kryptonite emiti su primer comunicado de prensa sosteniendo que sus candados eran absolutamente inviolables, dejando traslucir que poda tratarse de un video trucado. Alertados por esta informacin los medios tradicionales investigaron la historia. El New York Times public la suya el 17 lanzando al estrellato al joven Running. Esa cobertura volvi a potenciar el caso a tal punto, que el 19 y el 20 ms de 2,5 millones de internautas intercambiaron opiniones y vieron el video de Running y de otros aficionados que haban sumado los propios.

El 22 de septiembre la empresa reaccion temiendo lo peor y anunci mediante su tercer comunicado de prensa un programa de recambio voluntario.
Finalmente Kryptonite sustituy ms de 400.000 candados en 21 pases de forma gratuita tras haber desarrollado en solo 10 meses un conjunto de modelos totalmente nuevos ahora s inviolables.

Toda la operacin de esta crisis de solo 10 das tuvo un costo de 10 millones de dlares para Kryptonite.

La difusin viral. Los casos de Kryptonite, Taco Bell, Dominos Pizza y Dell

AUTO COMUNICACION
Es comunicacin de masas porque potencialmente puede llegar a una audiencia global Es auto comunicacin porque uno mismo genera el mensaje y define los posibles receptores.

Manuel Castells 2009

Muchas Gracias! Preguntas??????