Culcyt//Comunicacin

Comunicacin Efectiva para el Logro de una Visin Compartida

Lus lvaro Moreno Espinoza1

RESUMEN
Se destaca la importancia que tiene conocer los elementos bsicos de la comunicacin interna organizacional, dado que sta juega un papel relevante en la difusin efectiva de la visin institucional, de los objetivos as como de las estrategias que han de llevar al recurso humano al cumplimiento de la visin.

INTRODUCCIN De acuerdo a diversas investigaciones, an cuando muchas organizaciones cuentan con una visin estratgica, slo un 33% logran convertirla en realidad; menos del 60% de los ejecutivos y menos del 10% de los empleados creen que tienen una comprensin clara acerca de la estrategia de su organizacin (Hermoso, 2009). Por otra parte, Charan y Calvin (1999), determinaron que menos del 10% de las estrategias formuladas son aplicadas con efectividad. Esta situacin me ha hecho reflexionar sobre las posibles razones por las cuales una organizacin no logra compartir su visin de una manera general: Una buena parte no conoce la visin, otra no conoce las estrategias establecidas para lograr esa visin y una de las fallas principales de que esa visin institucional no sea compartida, es la falta de una estrategia de comunicacin.1 La parte ms importante de toda organizacin es el factor humano, por lo tanto, ste requiere de principios claros de integracin e interaccin que agrupe sus esfuerzos alrededor de los objetivos institucionales. Es por esta razn que me propongo realizar un ensayo que destaque la importancia de vincular la tarea de comunicacin con los objetivos medulares de la organizacin para lograr una visin
1 Dpto. De Ciencias Administrativas. Maestra en Administracin. UACJ.

compartida. Es claro que nadie puede enfocar sus esfuerzos a metas u objetivos que le son desconocidos, ms an, cuando stos no han encontrado los puntos de coincidencia entre los intereses de la organizacin y los personales. Al texto lo titulo Comunicacin efectiva para el logro de una visin compartida porque pretende que, desde el mismo ttulo del ensayo, se asuma su objetivo. En estos tiempos de avanzada tecnologa, y de mercados globalizados, la comunicacin ha dejado de ser slo un simple proceso para convertirse en un proceso fundamental de la planeacin estratgica. Por lo anterior, este trabajo abarcar un anlisis de la comunicacin organizacional interna para conocer y reforzar algunos conceptos bsicos del proceso de la comunicacin dentro de las organizaciones; adems, conceptos importantes que definen una gestin estratgica de la comunicacin, estableciendo su importancia e influencia en el logro de una visin compartida. La comunicacin se convierte en el vnculo entre el marco conceptual de la organizacin y el marco operativo que implica la ejecucin de las estrategias para el logro de la visin institucional, tal y como se muestra en la figura 1:

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Estrategia de comunicacin
Principio de integracin/interaccin
Misin Integracin en un proyecto institucional Identidad Valores

Visin

Objetivos

Parte Parte conceptual conceptual

Vinculacin

Parte Parte operativa operativa

Diseo y planeacin de Difusin de informacin

Figura 1. Comunicacin: Visin institucional.

Mucho se habla del entorno globalizado y competitivo en el cual operan hoy las organizaciones. No obstante, muchas de esas organizaciones ignoran que para mantener su competitividad y enfrentarse con xito al cambio es necesario motivar a su equipo humano, inculcndoles una verdadera cultura corporativa para que se sientan identificados con los objetivos institucionales. El marco conceptual, en el cual se sustenta la razn de ser de las organizaciones integrado por la Misin, Visin, Objetivos, Valores que definen la identidad de cada organizacin, debe estar alineado con los objetivos particulares de sus integrantes y, en todo caso, debe ser conocido por todos y cada uno de ellos (Kaplan & Norton, 2004). El conocimiento profundo del proyecto institucional propicia un proceso adecuado de integracin e interaccin en todos los niveles de la organizacin. Por esta razn, cobra importancia el diseo y planeacin de difusin de la informacin a travs de estrategias definidas que permitan la vinculacin de esa parte conceptual con la parte operativa.

Toda planeacin estratgica es modificable y debe tener la caracterstica de poder moldearse a las exigencias del entorno econmico globalizado. Esto implica que, en un momento dado, las estrategias para alcanzar la visin de la empresa, puedan o deban ser modificadas. Es en este contexto donde la comunicacin interna se convierte en herramienta clave para coordinar la difusin y adaptacin de esos cambios y potenciar el sentimiento de pertenencia de los empleados de la compaa. Cuando todos los integrantes de la organizacin unen sus esfuerzos hacia el mismo objetivo, y con la misma visin, se puede decir que el esfuerzo es dirigido hacia el logro de una visin compartida. Pero, qu tan eficaces son las estrategias de comunicacin para transmitir el marco conceptual de la organizacin? y, en todo caso, cules son los elementos fundamentales que determinan que la comunicacin se vuelva eficiente? En este sentido, el presente ensayo tiene la finalidad de efectuar un anlisis general sobre los componentes de la comunicacin interna organizacional y el papel

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que juega en la transmisin de una visin institucional para que sta pueda ser compartida, as como, en la difusin efectiva de los objetivos y estrategias que han de llevar al recurso humano al cumplimiento de esa visin. Es necesario sealar que el proceso de la comunicacin interna se ve influenciado por los vertiginosos cambios a los que estn sujetas las organizaciones en un entorno globalizado y competido, adems por factores multiculturales aparejados con una intensa movilidad laboral. Luego, resulta imprescindible que las organizaciones cuenten con una estrategia de comunicacin que deje atrs los viejos moldes comunicativos e informativos, adems, que los procesos de comunicacin se conviertan en verdaderas estrategias dinmicas que sean capaces de adaptarse de una manera ms rpida a los cambios que exigen la globalizacin y la competencia para transmitir con eficacia la informacin a todos los niveles de la organizacin. Dada la importancia que reviste el proceso de comunicacin se hace necesario abordar lo referente a la administracin de dicho proceso que en las condiciones actuales se vuelve estratgico. Para tratar de delimitar los alcances del presente ensayo es oportuno mencionar algunos aportes que sobre el tema de la comunicacin aplicada han efectuado varios autores. Cliffe (1998), citada por Garrido (2001, p.20), estableci tres principales macrotendencias sociales que afectaran de manera directa la realidad de la empresa en la primera parte de este siglo XXI: Economa del conocimiento, hper competencia y movilidad laboral. Garrido (2001, p.20) sostiene que stas macro-tendencias han transformado el ser y el hacer de las empresas Por otra parte, comenta que la configuracin de las sociedades modernas no permite que los modelos tradicionales de comunicacin en la

empresa tengan espacio para soluciones exitosas y operen con los principios de xito que conocimos y aplicamos en el pasado. Lo anterior muestra la importancia de conocer los alcances de la gestin estratgica de la comunicacin cuyos objetivos deben estar enfocados a propiciar la integracin y la eficiente interaccin de todos los niveles de la organizacin para el cumplimiento de una visin compartida. Su contenido lo abordaremos en el presente ensayo desde la perspectiva de la comunicacin interna.

I.

La comunicacin organizacional

No es posible concebir una organizacin sin la comunicacin. El proceso de comunicacin se da todos los das no importa la actividad que se desempee. Los procesos de interaccin y de integracin en una organizacin slo pueden ser posibles a travs de la comunicacin. En los tiempos actuales, de cambios vertiginosos, se hace necesaria una estrategia para comunicar las diversas posiciones institucionales y las estrategias ante esos cambios, pero no slo con la idea de difundirlos sino tambin con la intencin de que los integrantes de la organizacin los conozcan, los integren a sus objetivos personales e interacten creando una sinergia para el logro de la visin institucional. La comunicacin interna incluye a directivos, empleados, accionistas, distribuidores, es decir, todo el elemento humano involucrado en el desarrollo y ejecucin del marco conceptual y operativo de la organizacin. La comunicacin interna organizacional es aquella que forma parte de la cultura organizacional, sus normas, polticas, que se desarrolla en las instituciones a partir de su visin conceptual. La comunicacin es un elemento fundamental para la transmisin de la visin institucional. Senge (1992), considera la

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visin compartida como una de las cinco disciplinas que debe observar una organizacin exitosa, por lo cual, el proceso de comunicacin para compartir la visin resulta, tambin, importante. Slo a travs de la comunicacin efectiva es posible crear una visin compartida que vincule los intereses personales y organizacionales. En este sentido, la comunicacin se convierte en un elemento fundamental de la planeacin estratgica para lograr la integracin y la interaccin del capital humano. A. Antecedentes de la comunicacin interna en las organizaciones.

sino debe tener la cualidad de integrar al recurso humano propiciando que interacte a todos los niveles de la organizacin. La posicin tradicionalista de la comunicacin interna debe ser dejada de lado para dar paso a una planeacin estratgica de comunicacin. Las exigencias del entorno macroeconmico, la competencia de los mercados globalizados, la movilidad y diversidad laboral hacen necesaria una comunicacin interna estratgica la cual analizaremos ms adelante.

B.

Elementos bsicos del proceso de comunicacin interna.

Como todo sistema social, una organizacin se constituye mediante las comunicaciones (Rodrguez, 2005, p. 63). En efecto, toda organizacin requiere de un adecuado sistema de comunicacin, sin embargo, de una forma tradicional, en las organizaciones la comunicacin es confundida con la informacin, por tanto, en la mayora de las veces, los sistemas de comunicacin slo representan canales por los cuales fluye la informacin de una forma vertical impuesta desde arriba sin posibilidad de participacin de las partes implicadas. Existe la tendencia de comunicar en el sentido vertical u horizontal proporcionando informacin pero ignorando los procesos de retroalimentacin a travs de los cuales se completa el ciclo del proceso de la comunicacin. Por lo anterior, es necesario sealar que, por lo complejo del proceso de la comunicacin, el emisor de la informacin debe asegurarse que el receptor haya recibido de manera correcta su mensaje y que se propicie la retroalimentacin que favorezca los procesos de interaccin y de integracin La comunicacin no debe ser slo un canal de transmisin de polticas, procedimientos u rdenes del trabajo diario

Para entender a profundidad la comunicacin interna organizacional se hace necesario analizar los elementos bsicos que integran el proceso de la comunicacin y la importancia que tienen cada uno de ellos. En la figura 2, adaptada del modelo propuesto por Llacuna y Pujol (2008), se muestran los elementos bsicos del proceso de comunicacin, as como una explicacin de cada uno de esos elementos:

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Figura 2. Proceso de comunicacin Dnde:

Emisor. Es el elemento que genera la informacin y dirige todo su proceso. El cdigo usado para la transmisin. Que pueden ser palabras o expresiones corporales comprendidas por todos los usuarios. El canal. Por donde circula la informacin. El receptor. Elemento que recibe la informacin e intenta comprender su significado. Retroalimentacin mutua. El proceso de comunicacin facilita la especializacin, la diferenciacin y maduracin del individuo y este usa su sistema comunicativo para: recibir y transmitir sus mensajes y obtener informacin as como para operar con la informacin existente a fin de deducir nuevas conclusiones que no haban sido percibidas de una manera directa y para construir y anticipar hechos futuros... (Llacuna & Pujol, 2008).

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Tambin, la comunicacin puede resumirse como la transferencia y comprensin de significados (Robbins, 2004, p. 284). En efecto, el proceso de comunicacin comienza con la transmisin de una idea pero para que este proceso sea efectivo se requiere de una adecuada comprensin por parte del receptor del significado del mensaje y que exista, desde luego, una retroalimentacin. Es importante sealar que el proceso de comunicacin est influenciado por el contexto donde ocurre, ya sea el contexto social, cronolgico, cultural y, de manera ms especfica, en el contexto organizacional. Por lo anterior es importante considerar estos aspectos, conocerlos y evaluar el posible impacto que pueden tener sobre el proceso para eliminar o disminuir aquellos factores que inciden de manera negativa aprovechando aquellos que sugieren un xito en la comunicacin. Es relevante sealar, tambin, el carcter dinmico de la comunicacin y, por tanto, la conveniencia de considerar algunas caractersticas como las sealadas por Adler y Marquardt (2005): La imposibilidad de dejar de comunicarnos. El proceso de comunicacin utiliza medios verbales y no verbales lo que indica que no necesariamente se tiene que hablar para comunicarnos. Los gestos, las posturas, la ropa, los comportamientos, etc., de manera constante estn enviando mensajes, por lo tanto, todos esos elementos estn comunicando. La comunicacin es irreversible. Lo dicho, dicho est dice el refrn. En efecto, las palabras pronunciadas llevan un mensaje de cuyo contenido no se puede uno retractar. Pero no slo la comunicacin verbal tiene esta caracterstica, tambin la comunicacin no verbal la presenta a travs de nuestras actitudes. Por lo anterior debemos considerar su impacto en el proceso de comunicacin

ponderando de una manera adecuada el mensaje que deseamos enviar al receptor. La comunicacin es un proceso. Como se puede observar en la figura correspondiente al proceso de la comunicacin mostrado en prrafos anteriores, la comunicacin no es un acto nico, sino que es todo un proceso integrado por varios elementos que interactan entre s, siendo a travs de la retroalimentacin como se establece una dinmica entre emisor y receptor. La comunicacin no es la solucin total. En efecto, una mala comunicacin no puede tener como consecuencia buenos resultados. La calidad de la informacin es importante porque nos ayuda a mejorar, pero no siempre ser el camino de las soluciones. Existen muchos factores que complican la comunicacin sobre todo cuando la comunicacin se tiene que dar en la resolucin de conflictos en que las partes no ceden en sus posturas y en muchos de los casos los malentendidos abundan. Si entendemos los elementos bsicos del proceso de comunicacin y las caractersticas de su naturaleza dinmica entenderemos el impacto que puede tener una comunicacin de calidad. Si queremos lograr una comunicacin efectiva de la visin institucional para propiciar una sinergia y, por lo tanto, la colaboracin total de los integrantes de la organizacin, debemos pensar en una estrategia de comunicacin que considere estos elementos bsicos y las caractersticas del proceso de comunicacin que garanticen una comunicacin efectiva de la visin para que sta sea compartida. Segn Senge (1992), la visin compartida es una de las cinco disciplinas necesarias para el xito de una organizacin. Partiendo de esta base, entonces, es necesario establecer mecanismos adecuados a travs de una estrategia de comunicacin para que la visin pueda ser compartida. Bajo esta premisa, la comunicacin ya no debe ser vista

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slo como un simple proceso sino como parte fundamental de la planeacin estratgica, por tanto, deben conocerse a detalle todos aquellos elementos que inciden en la comunicacin para realizar una adecuada gestin de la misma. II. Clasificacin de la comunicacin.

Existen dos grandes clasificaciones de la comunicacin: la comunicacin interna y la externa. La comunicacin externa es aquella que se da de la organizacin hacia el exterior como puede ser la comunicacin con clientes, proveedores, intermediarios, competencia, medios de comunicacin, pblico en general, que puede llevarla a cabo cualquier integrante de la organizacin. La comunicacin interna es la que se desarrolla al interior de la organizacin y constituye bsicamente el pilar

de interaccin del recurso humano. Es aquella a travs de la cual fluye la informacin de manera interna y su importancia radica en que es un elemento de integracin. A travs de la comunicacin interna se puede aumentar el sentimiento de pertenencia de los integrantes a determinada organizacin mejorando las relaciones laborales y logrando una integracin en torno a la visin institucional. Desde esta perspectiva, por coincidir con el objetivo del ensayo, se analizar la comunicacin interna para conocer sus formas y efectos dentro de la organizacin. A. Desde una ptica general.

La comunicacin interna, basado en Llacuna y Pujol (2008), desde un punto de vista general, se puede clasificar de la siguiente manera:

1. En razn de sus canales y contenidos: a. Formal. Es aquella que se origina en la estructura formal de la organizacin y fluye por los canales formales, por ejemplo correspondencia, manuales, instructivos. b. Informal. Surge de los grupos informales y no sigue los canales formales. Puede tratar asunto incluso organizacionales. Este tipo de comunicacin, por sus caractersticas suele llegar a ser ms influyente que la formal. Ejemplo, chismes, rumores, comentarios opiniones. 2. En razn del receptor: a. Individual. Cuando la comunicacin es dirigida a una persona en concreto. b. Genrica. Cuando va dirigida a un grupo de personas sin especificar nombres. 3. En razn de la obligatoriedad de la respuesta: a. Imperativa. Aquella comunicacin que exige una respuesta precisa. b. Exhortativa. Aquella que requiere de una accin sin ser obligatoria. c. Informativa. Es aquella que solo comunica algn asunto sin esperar nada. 4. En razn de su forma: a. Oral. b. Escrita

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c. Grfica 5. En razn de su sentido o direccin: a. Vertical. Es informacin que fluye en dos sentidos: i. Descendente. Es aquella que fluye de los niveles superiores de la organizacin hacia los niveles inferiores. (rdenes, instrucciones, etc.). ii. Ascendente. Aquella que fluye del nivel inferior al superior. Sirve para dar retroalimentacin a los superiores, informar sobre el progreso hacia las metas, sugerencias, quejas, etc. b. Horizontal. Es cuando la comunicacin tiene lugar entre los integrantes del mismo nivel jerrquico.

B.

Comunicacin organizacional formal.

Es importante conocer las diferentes clasificaciones de la comunicacin para tener posibilidades de evaluar su comportamiento y efecto hacia el interior de la organizacin, no obstante, por las caractersticas y objetivos del presente trabajo abordar con un poco ms de profundidad la comunicacin organizacional formal, porque es a travs de sta que tendr lugar la transmisin del marco conceptual de la organizacin que est integrado por la visin, misin, valores y objetivos. La comunicacin formal dentro de sus mltiples objetivos tiene uno de gran importancia: transmitir la visin institucional. Es a travs de la comunicacin formal que las organizaciones introducen el marco conceptual, lo difunden entre todos sus

integrantes, propician su aceptacin y apropiamiento de las tareas y por ltimo, la interiorizacin de los pensamientos, valores y estrategias para el desarrollo organizacional. Es a travs de la comunicacin formal que se logra que los empleados se encuentren informados y motivados como parte activa del proyecto institucional propiciando un proceso de integracin, motivacin y desarrollo personal. Este tipo de comunicacin se asocia por lo general con la comunicacin vertical ascendente y descendente y con la horizontal como se muestra en las figuras 3 y 4:

Figura 3. Perspectiva de la comunicacin (Fuente: Llacuna & Pujol, 2008)

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Figura 4. Flujo de comunicacin (Fuente: Llacuna & Pujol, 2008)

En toda organizacin la comunicacin tiene cuatro funciones centrales: controlar, motivar, expresar emociones e informar (Robbins, 2004). La funcin de motivacin, para efectos de compartir la visin, es la que interesa abordar en nuestro anlisis. Es claro que el proceso de integracin del personal slo ser posible a travs de un amplio programa de comunicacin de los objetivos organizacionales, pero, el proceso de comunicacin, deber contener un elemento motivador que logre vincular el inters personal y el organizacional. Se debe aclarar que la comunicacin por si sola no basta para lograr la motivacin pero es necesario reconocer su importancia en el proceso de compartir la visin. La comunicacin fomenta la motivacin (Robbins, 2004, p.284). Efectivamente a travs de ella los integrantes de una organizacin tienen claridad acerca de lo que tienen que hacer, cmo lo estn ejecutando, qu desempeos pueden mejorar.

III.

Comunicacin efectiva.

Los autores del libro Comuncate!, dicen que el nico mensaje que cuenta es el que se entiende, no importa si es el que realmente pretendas ofrecer, (Verderber y Verderber, 2005, p. 50). Para lograr una comunicacin efectiva no slo se requiere conocer el proceso de la comunicacin de una manera integral sino establecer mecanismos que garanticen que el mensaje que queremos transmitir llegue de una manera correcta al receptor y que a travs de la retroalimentacin podamos asegurarnos que el mensaje fue recibido con xito. Este punto es importante en la estrategia de comunicacin ya que la efectividad en la transmisin del mensaje que involucre los elementos de integracin e interaccin es fundamental en la construccin de una visin compartida que oriente los esfuerzos hacia los mismos objetivos tanto organizacionales como personales.

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A.

Requisitos para una comunicacin efectiva.

globalizado y la diversidad laboral y cultural exigen constantes readecuaciones y la comunicacin no es la excepcin. Adems de conocer y analizar los requisitos para una comunicacin eficiente se hace necesario conocer tambin que existen obstculos que impiden la eficiencia en la comunicacin tales como: barreras psicolgicas, como son valores, emociones, percepciones; barreras fsicas como el ruido; barreras semnticas, por los significados de las palabras y otras barreras como interpretaciones, rotulaciones, no escuchar (Llacuna y Pujol, 2008). Conocer los requisitos y las barreras para una comunicacin eficiente nos permite establecer programas estratgicos adecuados de comunicacin que nos aseguren que el mensaje llegue en la forma que est planeada y que el objetivo de integracin se cumpla logrando unificar los esfuerzos de la organizacin hacia el cumplimiento de los objetivos institucionales.

1. La comunicacin interna como elemento de interaccin. Requisitos y obstculos. Llacuna y Pujol (2008), establecieron que para lograr una comunicacin efectiva se deben considerar, entre otros, los siguientes elementos: Claridad. La comunicacin debe ser clara, para ello el lenguaje (cdigo) que se exprese y la manera de transmitirla (canal), deben ser accesibles y entendibles para quien va dirigida. La claridad implica la utilizacin de trminos sencillos que no pretendan ser, ni tcnicos, ni sofisticados. Integracin. La comunicacin debe estar enfocada a servir como lazo integrador entre los miembros de la empresa, para lograr la cooperacin necesaria para la realizacin de objetivos. Aprovechamiento de la organizacin informal. La comunicacin es ms efectiva cuando la administracin utiliza la organizacin informal para suplir canales de informacin formal. Esto no quiere decir que deba sustituirse la comunicacin informal sino ms bien aprovechar al mximo los beneficios que pudieran obtenerse por su flexibilidad. Equilibrio. Todo plan de accin debe acompaarse del plan de comunicacin para quienes intervienen. Ms adelante veremos como es importante conjuntar todos estos elementos en la gestin estratgica de la comunicacin. Moderacin. Estrictamente necesaria y concisa posible. Evaluacin. Los sistemas y canales de comunicacin deben revisarse en forma peridica. Recordemos que el entorno

2. Comunicacin interna y su efecto en la visin compartida. Como lo menciono en la introduccin, diversas investigaciones realizadas han encontrado que an cuando muchas organizaciones cuentan con una visin estratgica, slo un 33% la realizan. Menos del 60% de los ejecutivos y menos del 10% de los empleados creen que comprenden de forma clara la estrategia de su organizacin y menos del 10% de las estrategias formuladas son aplicadas con efectividad. Cules sern las causas por las cuales una organizacin no logra compartir su visin de una manera general? Pienso que una de las fallas principales de que esa visin institucional no sea compartida es la falta de una estrategia de comunicacin.

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Insisto sobre la importancia del factor humano en la organizacin y sobre todo que ste tenga claros los principios de integracin e interaccin para agruparlo en torno a los objetivos institucionales. Cuando las metas u objetivos de la organizacin le son conocidos y resultan coincidentes con sus propios intereses se logra conjuntar los esfuerzos para el logro de la visin compartida. En el nivel ms simple, una visin compartida es la respuesta a la pregunta: qu deseamos crear? As como las visiones personales son imgenes que la gente lleva en la cabeza y el corazn, las visiones compartidas son imgenes que lleva la gente de una organizacin. Crean una sensacin de vnculo comn que impregna la organizacin y brinda coherencia a actividades dispares. (Senge, 1992, p. 261). Cuando se logra compartir la visin, se establece un vnculo entre la parte conceptual y la parte operativa producto de aspiraciones comunes. Si partimos de la base de que la visin compartida es fundamental en el logro de objetivos, entonces, podemos establecer que el proceso de comunicacin de esa visin debe ser eficiente. Senge (1992, p.286), sostiene que las visiones se propagan a causa de un proceso reforzador de creciente claridad, entusiasmo, comunicacin y compromiso. B. El papel de la comunicacin en la planeacin estratgica. La planeacin estratgica es un proceso estructurado a travs de la cual se construye de manera lgica el marco conceptual sobre el cual y para el cual ha de realizar sus actividades una organizacin as como las

estrategias que se han de utilizar para dar cumplimiento a la visin institucional. Lo anterior requiere de un buen sistema de comunicacin que permita el conocimiento general de ese marco conceptual con el objetivo de vincularlo al marco operativo. En otras palabras para alcanzar la visin, se requieren estrategias, para lograr las estrategias son necesarias acciones concretas y para ejecutar esas acciones se requiere de integracin en la organizacin que slo es posible si los marcos de actuacin son conocidos por todos. Para el logro de una visin compartida se hace necesaria una comunicacin efectiva que sea capaz de integrar al elemento humano y propicie su interaccin de una manera coordinada. Como ya lo vimos, una de las principales causas por las cuales las organizaciones no logran convertir en realidad sus estrategias es por la falla en el proceso de comunicacin. La comunicacin viene a constituirse entonces en un factor clave de la planeacin estratgica. Solo a travs de una comunicacin eficiente puede lograrse que todos los integrantes de una organizacin se agrupen en torno a la visin institucional, compartan intereses, se motiven, colaboren y al final se logre una visin compartida resultado de la alineacin de los intereses personales con los institucionales. Senge (1992), en su libro La quinta disciplina, aborda, desde un enfoque sistmico, los conceptos de una visin compartida considerndola como una de las cinco disciplinas que contribuyen al xito de una organizacin. Lo anterior resalta la importancia de que el proceso de comunicacin sea eficiente para compartir la visin. Por otra parte, la comunicacin puede convertirse en un elemento que coadyuve a la motivacin del capital humano. Senge (1992, p.292), dice que: cuando la gente de una organizacin comienza a aprender que crea la

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realidad mediante sus polticas y acciones, se gana un terreno nuevo y ms frtil para las visiones. Cmo el personal puede conocer la importancia de su labor en el desarrollo de la visin? Slo a travs de un proceso de comunicacin eficiente. De acuerdo a Robbins (2004, p.284), El establecimiento de metas especficas, la retroalimentacin sobre el avance hacia las metas y el reforzamiento de una conducta deseada estimulan la motivacin y requieren comunicacin De lo anterior se puede deducir que la motivacin es un elemento fundamental en el proceso de unificar la visin y por lo tanto debe ser parte de la estrategia de comunicacin.

procesos de ejecucin hace una analoga de la estrategia organizacional con la estrategia militar, ya que, uno de los objetivos tradicionales es enfrentar la competencia y por lo tanto incluye conceptos como la tctica y la logstica, que por lo general estn enfocados a derrotar al enemigo. Sin embargo, en los tiempos actuales, esa percepcin se vuelve obsoleta y se hace necesario definir un nuevo concepto de estrategia. Como lo dijo Garrido (2001, p.82), los japoneses han aportado su idea de estrategia desde una ptica de vnculos entre personas, colectivos y sociedades en donde podemos servirnos mutuamente. Entonces podemos definir la comunicacin estratgica como aquella cuyo objetivo es vincular la parte conceptual de la organizacin, constituida por la misin, visin, valores, objetivos, con la parte operativa para lograr una visin compartida. Para lograr esa vinculacin efectiva se requiere de una adecuada gestin de los procesos que intervienen en la comunicacin. B. Planeacin estratgica de la comunicacin. Partiendo de la definicin propuesta y haciendo referencia a la necesidad de vincular la parte conceptual con la parte operativa, se hace necesario el establecimiento de principios y mecanismos que le den viabilidad a esa intencin. En este sentido se hace necesaria una planeacin estratgica del proceso. Un plan estratgico de comunicacin debe tener su origen en el plan general de la organizacin para que todo el modelo conceptual de la organizacin sea presentado a sus integrantes y lograr su difusin, aceptacin e interiorizacin. La planeacin estratgica de la comunicacin debe enfocarse en la comunicacin efectiva del modelo para lograr que la misin y la visin sean compartidas, luego, entonces, deben utilizarse todos los niveles y tipos de comunicacin existentes.

IV.

Gestin estratgica de la comunicacin.

Partiendo del supuesto que una comunicacin efectiva ayuda al logro de una visin compartida toda vez que esta planteada con principios de integracin e interaccin que vincula los intereses institucionales con los intereses personales, resulta oportuno abordar, entonces, la manera de cmo se deben administrar los procesos de la comunicacin para pasar de lo que tradicionalmente es un proceso informativo a un proceso comunicativo que por sus consecuencias e importancia se vuelve estratgico. Precisamente por esta ltima caracterstica del proceso, su gestin es, tambin, estratgica. A continuacin analizaremos algunos elementos de la gestin estratgica de la comunicacin: A. Estrategia definiciones. y comunicacin: sus

La estrategia es un planteamiento o conjunto de planteamientos de corto y largo plazo que definen la forma como una organizacin ha de lograr la consecucin de sus objetivos. De manera tradicional la planeacin en sus

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Arellano (2008), en su ensayo La Estrategia de Comunicacin como un principio de integracin/interaccin dentro de las organizaciones, sostiene que la comunicacin de la filosofa de la organizacin contribuye al desarrollo de una cultura laboral que integra tanto a los directivos como a los empleados y obreros, y difunde un cdigo de actitudes ms homogneo, ms uniforme, pero con principios muy firmes de libertad y decisin. C. Elementos de la gestin de la comunicacin. Como todo proceso la comunicacin debe estar sujeta a elementos mnimos de gestin que garanticen su manejo eficiente en trminos de amplitud, contenido, focalizacin, oportunidad y objetivos. Garrido (2001, p.111) resume estos elementos como sigue: Investigacin, interpretacin y anlisis, diseo estratgico, direccin y gestin, Integracin, evaluacin y control. Coincido con esa estructura siendo la descripcin general de cada uno de los elementos la siguiente: Investigacin. Es bsico contar con elementos para la construccin de un buen diseo de estrategias de comunicacin, pero para lograr este diseo, es necesario tener antecedentes de aquellas situaciones que permitan establecer las condiciones tanto externas como internas bajo las cuales se va a producir el proceso de comunicacin. Todos los antecedentes que afectan el objetivo del mensaje y el mensaje mismo se logran conocer a travs de procesos de investigacin que permita establecer elementos suficientes de juicio para la construccin de una estrategia eficiente. Interpretacin y anlisis. Es el anlisis profundo de los antecedentes obtenidos

durante la etapa de investigacin que nos permitir orientar la construccin de la estrategia. Diseo estratgico. Este es un elemento bsico primordial ya que marca la forma, la extensin, el objetivo, la oportunidad, el alcance que tendr la estrategia de comunicacin con la clara intencin de lograr una integracin en torno a un objetivo sinrgico comn. De este diseo estratgico depende que se de la eficiencia de la comunicacin para el logro de una visin compartida. Direccin y gestin. Desde luego que al tratarse de un proceso que resulta estratgico, es lgico deducir que el proceso requiere ser administrado para que el mensaje sea emitido y canalizado de manera adecuada estableciendo los canales de retroalimentacin necesarios para verificar la efectividad tanto en la emisin como en la recepcin del mensaje. Integracin. Este es un elemento clave en la gestin estratgica de la comunicacin. Ya dijimos que solo cuenta el mensaje que se entiende, ms que aquel que se quera enviar. Luego es imprescindible que el emisor se asegure de que el receptor recibi el mensaje de la manera adecuada. El elemento humano no puede estar integrado si desconoce la visin institucional, la misin, sus objetivos, sus principios y valores y adems no ha vinculado estos elementos con sus intereses personales. Es necesario que la gestin de la comunicacin asegure que esta integracin se de para el logro de una visin compartida. Evaluacin y control. Por ltimo, este elemento es muy importante, ya que a travs de l, podemos determinar la efectividad de las estrategias de comunicacin, adems, nos brinda elementos para mejorar los procesos, reorganizarlos, redirigirlos y, en su caso, eliminarlos.

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CONCLUSIONES

La comunicacin efectiva representa un elemento fundamental que es indispensable para la integracin y la interaccin del recurso humano en torno al marco conceptual de las organizaciones permitiendo una necesaria vinculacin con la operacin de las estrategias. Por esta razn, a lo largo del ensayo, se aborda esa problemtica para destacar la importancia de la comunicacin efectiva en promover esa vinculacin y por lo tanto orientar los esfuerzos al logro de una visin compartida. La planeacin estratgica tiene como objetivo dar cumplimiento a la visin y misin de la organizacin a travs de estrategias definidas. Uno de los elementos fundamentales para lograr ese objetivo es convertir las estrategias en accin y, por tanto, todo este proceso debe ser del conocimiento de todos los niveles de la organizacin para actuar en consecuencia. Lo anterior obliga e establecer una adecuada estrategia de comunicacin cuyos conceptos son analizados en el presente ensayo sealando su importancia e impacto en la sinergia organizacional. Un proceso de comunicacin eficiente puede lograr que el objetivo institucional sea adoptado como un objetivo particular logrando esa necesaria vinculacin entre el inters organizacional y el inters personal. Por esta razn, en el presente ensayo, se analizaron los elementos fundamentales que determinan que una comunicacin se vuelva eficiente y los

conceptos que resultan estratgicos para su gestin. Otro punto importante considerado es que, ante un entorno globalizado y con una amplia diversidad laboral, se hace necesario que los programas estratgicos de comunicacin presenten la flexibilidad necesaria para adaptarse a los cambios vertiginosos de manera oportuna y puedan ser asumidos por todos los integrantes de tal forma que se propicie una alineacin de intereses de un manera rpida y efectiva. Dadas las limitaciones en tiempo y costo, el contenido del presente ensayo se basa en trabajos desarrollados por otros investigadores y autores de temas relacionados con la comunicacin, por lo cual, sera muy conveniente realizar un trabajo de campo ms exhaustivo que determinara, de una forma ms emprica, el grado de efectividad de la comunicacin estratgica en la transmisin del marco conceptual de la organizacin. Considero que el contenido del ensayo muestra que la comunicacin estratgica tiene un impacto importante pero se requieren estudios ms profundos para establecer su grado de influencia de una manera determinante. No obstante las limitaciones en cuanto a determinar el grado de efectividad, el ensayo aporta elementos que llevan a concluir que el logro de una visin compartida slo es posible a travs de una comunicacin efectiva.

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