ANLISIS DE PORTER

CocaCola
INDUSTRIA: BEBIDAS GASEOSA INTEGRANTES
Gerardo Carrasco Choque Susana Carrillo Muranda Carla Nuez Layme UNIVERSIDAD DE TARAPAC ESCUELA DE ADMINISTRACIN Y NEGOCIOS INGENIERA COMERCIAL

ACADMICO
Jorge Bernal Peralta

INDICE

INTRODUCCIN CINCO FUERZAS DE MICHAEL E. PORTER ANALISIS PORTER A COCA COLA Y LA INDUSTRIA DE BEBIDAS GASEOSAS CUADRO RESUMEN CONCLUSIN DE ANLISIS DE PORTER BIBLIOGRAFIA

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9 10 11

INTRODUCCIN

Un aspecto importante a considerar hoy en da, es el estudio y evaluacin del entorno en el que se encuentra inserta una empresa, ya que hoy en da nos encontramos con un mercado cada vez ms dinmico, competitivo y cambiante en aspectos tan importantes como tecnologa y estilos de vida En el siguiente trabajo analizaremos la Industria de las bebidas gaseosas, especficamente Coca Cola, la herramienta que vamos a utilizar en este trabajo es El Modelo de las cinco fuerzas de Porter, ya que con este modelo estratgico permite analizar aspectos importantes de una industria, para as conocer su posicin con respecto al entorno, evaluando sus objetivos y recursos que posee para poder ser ms innovador frente a la competencia.

1.-CINCO FUERZAS DE MICHAEL E. PORTER

Esta es una herramienta til para obtener una comprensin analtica del estado de la competencia y la economa subyacente dentro de un sector.1 En los distintos mercados es necesario el planteamiento de estrategias para poder competir con las dems marcas presentes, para esto no solo basta con analizar las competencias internas e individuales de la marca, sino que adems se debe tener en cuenta el entorno, ya que la lucha de las marcas se produce diariamente en el mercado. Esta situacin afecta y se aplica con mayor intensidad en las empresas que tienen un menor rendimiento a comparacin de las dems empresas, sean competencia directa o no. El planteamiento de Porter, consiste en que existen cinco fuerzas que componen la naturaleza de la competitividad y estas deben ser consideradas para la adopcin del comportamiento de una empresa con el mercado, en especial en el caso de las estrategias de marketing. Este planteamiento origina una ampliacin de la rivalidad. Las cinco fuerzas de Porter son: Competidores de la Industria e Intensidad de la Rivalidad. Nuevas Entradas: Amenazas de Nuevas Entradas. Proveedores: El Poder Negociador de los Proveedores. Fabricantes de Productos Sustitutos: Amenaza de Sustitucin. Compradores: El Poder Negociador de los Compradores. Porter indica que analizando estas cinco fuerzas se podr conocer el escenario de la industria segn todos los actores que participan en el mercado, siendo algunos ms influyentes que otros, dependiendo del tipo de empresas a analizar. Una vez desarrollado este anlisis, la empresa no solo podr decidir su estrategia de Marketing, sino tambin su estrategia en el mercado en s, ya
Pgina 80, Herramientas del Marketing: Las diez estrategias necesarias para triunfar, Richard Luecke, 2007.
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5 que podr estar al tanto de cules son sus fortalezas y debilidades, adems de sus amenazas y oportunidades. Por otra parte este anlisis determinar la intensidad de la rivalidad y tambin la rentabilidad del mercado donde esta industria se desarrolla.

ANALISIS PORTER A COCA COLA Y LA INDUSTRIA DE BEBIDAS GASEOSAS

COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA E INTENSIDAD DE RIVALIDAD.
En el mercado de bebidas gaseosas encontramos dos grandes y antiguos competidores, estos son: Coca Cola 65% de participacin y Pepsi con un 24% de participacin en el mercado. Notablemente Coca - Cola es una empresa con gran participacin y que ha mantenido una historia de rivalidad junto a Pepsi, esto por la diversidad de productos similares que tienen, en especial por su principal producto la bebida Cola. Coca Cola es una empresa con una posicin predominante en el mercado, adems absorbe pequeas marcas de empresas con productos sustitutos aumentando su participacin en el mercado, otorgando a sus clientes una diversidad de productos y obteniendo la confianza de sus clientes y consumidores, por otorgarles una participacin activa y critica.

NUEVAS

ENTRADAS: ENTRADAS.

AMENAZAS

DE

NUEVAS

La gran amenaza para las empresas de bebidas gaseosasson bebidas como: Jugos, Bebidas para deportistas y T, adems esto va acompaado de un cambio de hbito y conciencia de los consumidores sobre sus preferencias de consumo, con la idea de mantener una vida saludable. En el mercado de bebidas gaseosas existen dos grandes competidores Coca Cola y Pepsi.

Barreras de Entrada.

- Economa de Escalas: Para Coca Cola su principal ventaja en frente a los

nuevos competidores entrantes y que al mismo tiempo es el gran desafo para estos nuevas empresas en el mercado, es el costo de la produccin, ya que Coca Cola tiene una produccin a gran escala, lo cual otorga una gran ventaja por la disminucin de costo unitario de produccin. - Producto Diferenciado: Coca Cola es una marca consolidada y que tiene un permanente grupo de consumidores. - Identidad de la Marca y Costes de Cambio: Ambas no componen ventajas, ya que Coca Cola se encuentra en una posicin en el mercado, donde su prioridad no es la identidad de su marca para su crecimiento, ya que es una empresa de gran trayectoria, sumado a esto sus insumos corresponde a elaboracin propia. - Requisitos de Capital: En este sector del mercado se requiere de un gran capital de inversin, ya que se es necesario innovar y publicitar, adems de insumos, maquinarias y distribucin. - Acceso a la Distribucin y Ventajas en Coste: Coca Cola es una gran empresa que ya cuenta con puntos de distribucin que van ms all que supermercados o negocios bsicos, que son las casas comerciales siendo un gran desafo para las nuevas empresas ingresar a este punto de distribucin, al igual que la obtencin de insumos propios. - Poltica Gubernamental: Para ingresar a un nuevo mercado es necesario cumplir con los requerimientos gubernamentales, ya que sin ellos no puede haber un funcionamiento y se le prohbe el ingreso al mercado. Por esto Coca Cola es una empresa que se preocupa por el cumplimiento de buenas prcticas. El cumplir con estas medidas implica una gran inversin y ms an para ser el mejor y el ms destacado.

PROVEEDORES:

EL

PODER

NEGOCIADOR

DE

LOS

PROVEEDORES.
La gran mayora de los insumos de Coca Cola son controlados por la misma empresa, ya que sus inversiones han sido enfocadas a la disminucin de proveedores externos, por lo que los costos de sus insumos son contralados por la misma empresa, para que no afecten los precios de los productos finales.

FABRICANTES

DE PRODUCTOS AMENAZAS DE SUSTITUCIN

SUSTITUTOS:

Actualmente la tendencia del consumidor se ha encontrado influenciada por la adopcin de hbitos saludables de alimentacin, lo que

7 no es concordante con la informacin nutricional de las bebidas gaseosas donde se incluye Coca Cola. Las bebidas acordes a los estndares saludables son los nuevos productos que han entrado desde hace un tiempo a la competencia en este mercado y que ya se han transformado en productos sustitutos ante las bebidas gaseosas por ser ms saludables. Estos productos que se estn considerando son: Aguas, Jugos y Nctares, Bebidas para deportistas y T.

Ventas totales de Bebidas Refrescantes durante el primer semestre de cada ao, entre 2008 y 2011 en millones de litros.

AOS
BEBIDAS GASEOSAS AGUAS JUGOS Y NCTARES BEBIDAS PARA DEPORTISTAS T

491 72 36 1,9

200 8

483 69 38 2,3

200 9

496 80 40 2,7

201 0

509 84 52 3,6

201 1

0,89

0,85

1,31

En este cuadro podemos ver cul es la tendencia de consumo durante los ltimos 3 aos y parte del ao actual, durante el primer semestre de cada

uno. Analizando podemos ver que la tendencia por productos como aguas, jugos y nctares, han aumentado su participacin en el mercado, teniendo una variacin positiva entre el 2010 y el 2011 de 14,05%, mientras que las bebidas gaseosas solo fue de 2,62% durante el mismo periodo. Esto implica una desaceleracin de la tendencia de consumo de las bebidas gaseosas. Con la existencia de estos productos sustitutos, las empresas de bebidas gaseosas han tomado consideraciones sobre el tema, por lo que desde hace un tiempo han invertido en la adquisicin de empresas relacionadas a productos sustitutos, ampliando la variedad de productos ofrecidos a sus consumidores y diversificando su negocio. Esta nueva estrategia de negocio ha generado ciertas dificultades como es la

8 distribucin y produccin de estos productos, ya que corresponden a una cadena de produccin diferente, por lo que esto puede influir en la propensin del comprador a la sustitucin, adems de considerarse como determinantes de la amenaza de sustitucin, siendo un gran reto para Coca Cola, ya que pierde la capacidad de adaptacin y desarrollo al momento de la adquisicin de estas empresas y por ende de estos productos puede generar estas situaciones, lo que afectara la preponderancia de Coca Cola en el mercado.

COMPRADORES: EL PODER NEGOCIADOR DE LOS

COMPRADORES.
Los consumidores de Coca Cola son compradores directos, que compran en grandes volmenes para una posterior venta, pero de estos se dividen en dos grandes grupos, como son compradores de grandes empresas como supermercados y casas comerciales y por otro lado estn los negocios de barrio y vendedores ambulantes, entre otros. Es necesario que Coca Cola cuente con lazos fortificados con sus clientes, en especial con los de grandes empresas, ya que son los que le permiten una mayor publicidad, mientras que con los pequeos por los alcances de distribucin, adems del acercamiento de la marca a todos los consumidores sin restriccin de lugar o estrato social. Con estas relaciones puede lograr disminuir los riesgos de sustitucin.

CUADRO RESUMEN: ANALISIS DE PORTER.

NUEVAS ENTRADAS
Las empresas que deseen ingresar a este mercado pueden ser con productos como: Jugos, Aguas, Bebidas para deportistas y T, estas se vern enfrentadas a: Bajos costos de produccin en la produccin a escala. Consumidores con preferencia definida y al lealtad. Gran capital de inversin enfocado a la publicidad y a la innovacin, adems de insumos, maquinarias y distribucin, esto relacionado con las polticas gubernamentales que para su cumplimiento es necesario en algunos casos una gran inversin. Amplia distribucin y ventajas de costes por la obtencin de insumos propios y relacin con grandes empresas de distribucin.

PROVEEDORES
La gran mayora de los insumos de Coca Cola son controlados por la misma empresa, por lo que los costos de sus insumos son contralados por la misma empresa, para que no afecten los precios de los productos finales.

COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA E INTENSIDAD DE RIVALIDAD

En dos grandes y antiguos competidores se encuentran en este mercado: Coca Cola y Pepsi, 65% y 24% de participacin respectivamente. Pepsi y Coca - Cola, ambas con un principal producto, la bebida Cola. Coca Cola absorbe pequeas marcas de empresas con productos sustitutos aumentando su participacin en el mercado.

COMPRADORE S
Clientes con lazos fortificados, que le permiten una mayor distribucin y difusin del producto, adems de disminuir el riesgo de sustitucin.

10

FABRICANTES DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Tendencias a hbitos alimenticios saludables. Se consideran como sustitutos: Aguas, Jugos y Nctares, Bebidas para deportistas y T. Desaceleracin de la tendencia al consumo de las bebidas gaseosas. Diversificacin de los productos de CocaCola por la adquisicin de empresas de productos sustitutos.

CONCLUSIN DE ANLISIS DE PORTER.

La industria de bebidas gaseosas ha obtenido histricamente crecimiento estable en el mercado y siempre ha sabido competir, en especial las dos grandes empresas que son Pepsi y Coca Cola, pero actualmente la desaceleracin de su crecimiento y el notable crecimiento de sus productos sustitutos debera ser una seal de alerta. Por esta razn se hace necesario un fortalecimiento de sus relaciones comerciales con sus compradores y consumidores, esto a causa de que son los nicos agentes que podrn seguir posicionndolo en el mercado, en especial cuando la identidad de la compaa y los costos no son temas para una gran empresa como es Coca Cola. Lo especifico es que el principal producto de Coca Cola, la bebida Cola, se est viendo afectada por estos productos sustitutos que van acompaado con la tendencia mundial de una vida ms sana, el cmo batallar con esto es donde Coca Cola debe poner nfasis en su estrategia, hasta ahora Coca Cola ha direccionado sus inversiones a la adquisicin de empresas de productos sustitutos, lo que no solo da un beneficio a la compaa por la diversificacin de su negocio, sino tambin a los consumidores que confan en esta compaa y que prefieren los productos Coca Cola, pero a pesar de ello el consumidor est dejando de consumir en general bebidas gaseosas. Esta industria debe enfocarse a la innovacin de productos, en especfico a las bebidas gaseosas, mejorando sus aportes nutricionales, alinendose con la nueva forma de vida y por ende a las nuevas preferencias de los consumidores, esto va ms all de bebidas Light, es necesario que su

11 producto estrella, bebida Cola se revalu, como tambin las dems, y se consideren nuevas adaptaciones a su receta manteniendo el mismo sabor, que tanto ha cautivado por aos a sus consumidores.

BIBLIOGRAFA
Herramientas del Marketing: Las 10 estrategias necesarias para triunfar, Richard Luecke, 2007. Ser Competitivo, Michael E. Porter, 2009. Estrategia Competitiva: Tecnicas para anlisis de Industrias y Competidores, 2004, Michael E. Porter, Coca Cola Company, www.thecoca-colacompany.com. Asociacin Nacional de Bebidas Refrescantes, www.anber.cl.